¿Investigación cualitativa, cuantitativa o ambas?

FEATURE
En investigacion de mercados, muchas veces se puede sentir que existe una rivalidad
entre la investigación cuantitativa y cualitativa, como si estuviéramos en un partido de
fútbol. No puedes apoyar a los dos equipos, o no puede solamente “gustarte” uno, por
el contrario eres muy apasionado con tus preferencias. Sin embargo, en muchos casos
esto puede ser un problema. Por ejemplo, decidirte por usar técnicas cuantitativas en
una investigación cualitativa (o viceversa) puede llevar a conclusiones incorrectas que
pueden afectar tu proyecto.

A menudo los que llevan a cabo un proyecto de investigación no son conscientes de las
diferencias entre la investigación cualitativa y el métodos cuantitativo, y piensan que se
pueden usar indistintamente.

Los datos de la investigacion de mercados cuantitativa, como el tamaño del mercado,

la demografía y las preferencias del usuario, proporcionan información importante para
las decisiones empresariales. La investigación cualitativa proporciona datos valiosos
para su uso en el diseño de un producto, incluyendo datos sobre las necesidades de los
usuarios, patrones de comportamiento y casos de uso. Cada uno de estos enfoques tiene
fortalezas y debilidades, y cada uno puede beneficiarse de la combinación entre ellos.

¿Cuál es la diferencia entre investigación cualitativa y

cuantitativa?
La investigación cuantitativa genera principalmente números, datos que se pueden
transformar en estadísticas utilizables. Por ejemplo, los estudios cuantitativos a menudo
resultan en gráficos que muestran los puntajes de calificación promedio, la frecuencia
de las respuestas recopiladas y la información que se puede usar en análisis estadísticos.
La información cualitativa puede ser vista desde una perspectiva cuantitativa, como la
frecuencia de uso de palabras.

La investigacion de mercados cuantitativa utiliza datos medibles para formular hechos

y descubrir patrones en la investigación. Los métodos cuantitativos de recopilación de
datos están mucho más estructurados que los métodos cualitativos de recolección de
datos. Los métodos cuantitativos de recopilación de datos incluyen encuestas de papel
o encuestas online, encuestas móviles, entrevistas cara a cara o telefónicas, etc.
La investigación cualitativa genera principalmente palabras, es principalmente una
investigación exploratoria. Se utiliza sobre todo para obtener una comprensión de las
opiniones y motivaciones. Por ejemplo, la investigación cualitativa utilizará grupos de
enfoque y preguntas de texto abiertas para recopilar datos. Proporciona información
sobre el problema o ayuda a desarrollar ideas o hipótesis para la investigación
cuantitativa potencial.

Los métodos de recopilación de datos cualitativos varían utilizando técnicas como

grupos focales, entrevistas u observaciones. El tamaño de la muestra suele ser pequeño
y los encuestados son seleccionados para cumplir una cuota determinada. Te invito a
leer: Focus groups, atrévete a innovar en esta técnica de investigación cualitativa.

El análisis de información cualitativa puede ser complicado, ya que los métodos para
llevar a cabo la investigación cualitativa son flexibles, en lugar de una serie de preguntas
muy estructuradas. En general, la investigación de mercados de manera cualitativa trata
de llegar al “cómo” y “por qué” de las respuestas de un encuestado.

Enfoque cualitativo
Si queremos recopilar información utilizando un enfoque cualitativo, debemos
centrarnos en describir un fenómeno de una manera profunda y comprensiva. Esto
generalmente se hace en entrevistas, preguntas abiertas o grupos focales. Por lo regular
en este tipo de investigacion de mercados participan un grupo reducido de personas, sin
embargo se requieren muchos recursos y mucho más tiempo para llevarla a cabo. Te
invito también a leer el siguiente artículo: La entrevista, una de las tecnicas de
recoleccion de datos.

Para llevar a cabo una investigación cualitativa se puede recurrir a realizar entrevistas
tanto bien estructurada, como a base de preguntas abiertas, o una entrevista
conversacional. Debido a la inversión en este tipo de investigacion de mercados y al
número relativamente pequeño de participantes, los hallazgos de la investigación
cualitativa no pueden generalizarse a toda la población. Sin embargo los datos obtenidos
pueden servir para llevar a cabo estudios más amplios y una comprensión más profunda
de situaciones específicas.

Aunque los términos confiabilidad y validez tradicionalmente se han asociado con la

investigación cuantitativa, cada vez más se les considera conceptos importantes en la
investigacion de mercados cualitativa. La validez de los datos obtenidos se refiere a la
honestidad y autenticidad de los datos de la investigación, mientras que la fiabilidad se
refiere a la estabilidad y objetividad de los datos.

Los resultados deben ser una representación exacta de los fenómenos que se pretende
representar. La validez puede ser corroborada por una serie de técnicas, incluyendo el
uso de la triangulación de pruebas contradictorias, la validación del entrevistado y la
 comparación constante. Quizá te interese leer: Cómo presentar datos de investigación
que inspiren a la acción.

Para validar los datos investigadores comparten los resultados con los participantes, a
fin de analizarlos y obtener retroalimentación sobre las interpretaciones que los
investigadores están dando a sus respuestas, lo que les proporciona la posibilidad de
comprobar las inconsistencias, desafía los supuestos de los investigadores y les brinda
la oportunidad de volver a analizar los datos obtenidos. El uso de la comparación
constante significa que un dato (por ejemplo, una entrevista) se compara con datos
anteriores y no se considera por sí sola, lo que permite a los investigadores tratar los
datos en conjunto. La comparación constante también permite al investigador
identificar temas imprevistos dentro del proyecto de investigación de mercados. Aquí
algunas recomendaciones: Mejora el analisis de datos de tus investigaciones de
mercado.

Ventajas de la investigación cualitativa

 El uso de preguntas abiertas y entrevistas permite a los investigadores entender
detalles de las actitudes o comportamientos de las personas, saber cuáles son sus
experiencias y reconocer datos importantes que podrían no aparecer cuando se
encuestan con preguntas predefinidas. Te recomiendo que leas el siguiente
artículo: Preguntas abiertas: Conoce a detalle lo que opina tu encuestado.
 Permite la identificación de fenómenos nuevos que pueden surgir al momento de estar
llevando a cabo la investigacion de mercados.
 Puede proporcionar una comprensión más profunda del objeto de estudio.
 Proporciona información individual.
 Proporciona información verbal que a veces puede convertirse en estadísticas.

Desventajas de la investigación cualitativa

 No se puede generalizar a la población en general.
 Constituye un reto en la aplicación de métodos estadísticos.
 La calidad de la investigacion de mercados depende en gran medida de las
habilidades individuales del investigador. ¿Cómo lograr calidad en investigacion
online?
 El difícil mantener rigor en el proceso.
 El volumen de datos obtenidos puede hacer que el análisis y la interpretación
consuman mucho tiempo.
 La presencia del investigador durante la recopilación de datos, puede afectar las
respuestas de los sujetos de estudio.
 Enfoque cuantitativo
El enfoque cuantitativo recopila información a través de un mayor número de
participantes. Este enfoque examina un gran número de individuos y aplica técnicas
estadísticas para reconocer patrones generales. El análisis cuantitativo implica el uso de
datos científicos o matemáticos para comprender un problema, como el análisis de
encuestas para predecir la demanda de los consumidores.

¿La investigación de mercados ayuda a determinar la factibilidad de un negocio?

Ventajas de la investigación cuantitativa

 Los métodos cuantitativos son ideales para descubrir quién, qué, cuándo y dónde.
 El uso de este tipo de métodos permite la generalización.
 Se puede reunir información de un número relativamente grande de participantes.
 Proporciona información numérica o de calificación para nuestra investigacion de
mercados.
 Con la investigación cuantitativa, cada uno de los encargados de formular políticas
puede determinar las decisiones de lo que se debe hacer.
 El enfoque cuantitativo proporciona números duros, que son útiles para tomar
decisiones empresariales.
Te invito a que leas también: La investigación como base de la planificacion estrategica.
 Desventajas de la investigación cuantitativa

 Muchos tipos de información son difíciles de obtener, por ejemplo información muy
personal.
 La información obtenida puede estar incompleta.
 A menudo no hay información sobre factores contextuales que ayuden a interpretar
los resultados de la investigacion de mercados o a explicar variaciones en el
comportamiento de los participantes.
 Los errores en el análisis pueden dar lugar a resultados erróneos que no lograrán el
impacto deseado.
Quizá te interese saber más sobre: Tipos de errores. Consejos para que tu investigación
no caiga en ellos.

Planeación de la investigación de mercados

Te comparto algunos ejemplos de este difícil reto que puedes llegar a enfrentar durante
todas las fases del proceso de tu investigación de mercados:

Si tu cliente te solicita el uso de cierta metodología específica para llevar a cabo la

investigacion de mercados, debes cerciorarte que esta solicitud vaya a corde al problema
que el cliente esté tratando de resolver, es decir, que haya una conexión con la
metodología a implementar. Te comparto algunos consejos para optimizar tus
investigaciones de mercado.

Por ejemplo, un banco podría decir: “Los últimos resultados de nuestro estudio de
seguimiento de marca indica que los clientes se sienten muy frustrados por nuestro
centro de atención y no tenemos idea por qué. Hagamos una encuesta para averiguarlo”.

Ya que el banco no tiene una hipótesis sobre la causa del problema, seguir adelante con
esta solicitud puede conducir a diseñar una encuesta online con:

1. Muchas preguntas abiertas

2. Preguntas y opciones de respuestas que son solo suposiciones del problema y las
cuales pueden o no coincidir con cómo piensan o sienten realmente los clientes.
En cambio, se puede utilizar una investigación cualitativa para proporcionar una base
de conocimientos previos sobre un problema en particular, población y así
sucesivamente. Finalmente, esos conocimientos se pueden utilizar para diseñar una
herramienta útil. Conoce 4 maneras de usar tu investigacion cualitativa.

Diseño de encuesta de investigación

Por ejemplo, en un estudio de desarrollo de un producto, una compañía de software pide
que se agregue una pregunta abierta a una encuesta: “¿Que haría más probable que usted
utilizara nuestro software? o ¿Qué desea que haga el software que no puede hacer
ahora?”.

Si no eres ingeniero o diseñador de softwares, seguramente estarás pensando que es una

pregunta un poco difícil de responder para un encuestado. Quizá como respuesta a este
tipo depreguntas abiertas solo recibas un “No sé”, lo cuál sería una respuesta inservible
para tu investigacion de mercados. Lo ideal sería contar con algunas sugerencias
específicas que nos hagan mejorar nuestra marca, producto o servicio.

Tu diseño de encuesta es muy importante, haz las preguntas correctas para obtener la
información necesaria y obtengas datos que te sean útiles para tu investigación. Un
enfoque cualitativo puede permitirle a los encuestados reaccionar a ideas en un nivel
más conceptual, compartir ideas o tomarse el tiempo para reflexionar sobre sus propias
respuestas. Aunque el cliente no sea un experto en el tema en cuestión, podría tener
buenas ideas que podrían serte de gran apoyo.

Aquí algunos elementos a considerar en el diseño de encuestas en linea.

Análisis y Reporte de la investigacion de mercados

Revisando los resultados de un foro de debate en línea, un cliente de una cadena de
restaurantes examina los resultados y afirma: “el 85% de los encuestados respondieron
de forma negativa a nuestro nuevo platillo, por lo tanto necesitamos eliminarlo de
nuestro menú”.

Ya que los resultados de los estudios cualitativos no siempre son estadísticamente

significativos, utilizar las mismas técnicas (es decir, estadísticas descriptivas y
 frecuencias) no siempre es lo mejor, ya que implica un nivel de precisión en los
resultados que no forzosamente es exacto.

En lugar de intentar cuantificar los resultados en términos numéricos, los datos

cualitativosdeben ser considerados como una opción más adecuada en términos de
temas generales y patrones observables.

¿Cuándo usar un método que incluya ambos tipos de

investigación?
 Cuando se quiere validar o corroborar los resultados obtenidos de otros métodos.
 Cuando se necesita usar un método para complementar a otro. Por ejemplo, cuando
se sabe poco sobre un tema y es necesario primero aprender sobre qué variables
estudiar a través de la investigación cualitativa, y luego estudiar esas variables con
una gran muestra de individuos que utilizan la investigación cuantitativa.
 Cuando quieras tener diferentes enfoques de tu investigación y aclarar hallazgos
inesperados y/o posibles contradicciones.
 Cuando se quiere desarrollar una teoría sobre un fenómeno de interés y luego
probarlo. Por lo general, la investigación cualitativa es más adecuada para construir
la teoría, mientras que la investigación cuantitativa proporciona una mejor manera de
probar las teorías.
 Cuando se quiere generalizar los hallazgos de la investigación cualitativa.
Quizá te interese conocer más sobre el difícil arte de realizar predicciones certeras en
investigación de mercados.

Los enfoques cualitativos y cuantitativos de la investigacion de mercados permiten una

perspectiva diferente de situaciones o fenómenos. Estos dos enfoques principales de la
investigación son altamente informativos, especialmente si se utilizan en combinación.
Cada enfoque tiene sus ventajas y desventajas, por lo que hay que estar conscientes de
qué método es el ideal para obtener los resultados que necesitamos.