Teorías de la comunicación I

Examen Julio 2017

Tabla de contenido
Propaganda ......................................................................................... 2
Organizar el caos ............................................................................ 2
La nueva propaganda ..................................................................... 2
Los nuevos propagandistas ............................................................. 3
La psicología de las relaciones publicas .......................................... 4
Los negocios y el publico ................................................................. 4
Propaganda y liderazgo político ..................................................... 6
Actividades de las mujeres y propaganda ...................................... 7
Mass Comunication Research ..................................................... 9
Estructura y función de la comunicación en la sociedad .................... 9
El acto de la comunicación.............................................................. 9
Estructura y función ........................................................................ 9
Equivalencias biológicas. .............................................................. 10
El caso de la sociedad humana ..................................................... 10
Equivalencias más detalladas ....................................................... 10
Necesidades y valores ................................................................... 11
Conflicto social y comunicación. ................................................... 11
Comunicación eficiente ................................................................. 11
La investigación en la comunicación. ............................................ 12
Masas y públicos ........................................................................... 12
Grupos de sentimiento y públicos ................................................. 12
El principio del conocimiento equivalente. ................................... 13
Resumen........................................................................................ 13
Comunicación de masas, gusto popular y acción social organizada 13
Preocupación social por los medios masivos de comunicación .... 14
Función social de la maquinaria de los medios masivos de
comunicación ................................................................................ 15
Algunas funciones sociales de los medios ..................................... 16
Estructura de la propiedad y control de los Mass media .............. 18
Conformismo social ....................................................................... 18
Impacto sobre el gusto popular .................................................... 19
Propaganda para objetivos sociales ............................................. 21
La metrópolis y la vida mental .......................................................... 24
Teoría crítica (Escuela de Frankfurt) .......................................... 29
Disonancias. Introducción a la sociología de la música .................... 29
Sobre el carácter fetichista de la música y la regresión de la
escucha ......................................................................................... 29
Estudios culturales (Escuela de Birmingham) ............................ 32
Estudios culturales, dos paradigmas................................................. 32
Codificación y decodificación en el discurso televisivo .................... 34

1
Propaganda
Edward Bernays

Organizar el caos
La manipulación consiente e inteligente de los hábitos y opiniones de
las masas es un elemento importante en la sociedad democrática

Quienes manipulan ese mecanismo constituyen el gobierno no

invisible que implica el verdadero poder que se rige en nuestro país.
Quienes nos gobiernan moldean nuestras mentes, definen nuestros
gustos o nos sugieren nuestras ideas para que se pueda seguir esta
línea, de lo contrario, se generaría el caos.

Hemos permitido que un gobierno invisible filtre los datos y resalte

los asuntos más destacados de modo que nuestro rango de
elecciones se reduce a proporciones prácticas.

Para evitar el tener que analizar todo detalladamente, la sociedad

conscientemente se conforma en que sus posibilidades de elección se
reduzcan a ideas y objetos que se presentan al público a través de la
propaganda.

A medida que la civilización ganaba en complejidad y que la necesidad

de un gobierno invisible era cada vez es más notoria, se inventaron
los medios técnicos necesarios para poder controlar la opinión
pública.

WELLS: "Los medios de comunicación modernos han inaugurado un

nuevo mundo de procesos políticos". Esta afirmación también se
aplica para procesos sociales y comerciales.

Resulta muy difícil estimar cuan numerosas y profundas son las

fracturas de nuestra sociedad. Pueden ser sociales, políticas,
económicas, raciales, religiosas o éticas.

La nueva propaganda
Hoy en día, las minorías han descubierto que influir en las mayorías
puede ser de gran ayuda. Es posible moldear las mentes de las masas.
Hoy en día, este factor se ha hecho inevitable, la propaganda es el
brazo izquierdo del gobierno invisible.

La palabra propaganda posee ciertos sentidos técnicos que no son

buenos ni malos, solo dependen de su uso.

Según FRANK y WAGMALLS: "los principios propuestos para una

propaganda "campaña llevada a cabo sistemáticamente para recovar
apoyo público para una opinión o curso de acontecimientos".

2
Cualquier sociedad, ya sea social, religiosa o política, que este
animada por ciertas creencias, y las exponga con el fin de darlas a
conocer, practica la propaganda.

La propaganda moderna es el intento consiente y duradero de crear

o dar forma los acontecimientos con el objetivo de influir sobre las
relaciones del público con una empresa, idea o grupo.

La propaganda es universal y continua. La nueva propaganda no solo

se ocupa del individuo o de la mente colectiva, sino también de la
anatomía de la sociedad, con sus formaciones y lealtades de grupos
entrelazados.

Toda propaganda suele tener a sus valedores y detractores

igualmente deseosos de convencer a la mayoría.

Los nuevos propagandistas

Si nos pusiéramos a pensar todos los hombres y mujeres que, por su
participación en la sociedad, podríamos llamar "los forjadores de la
opinión pública", obviamente esta lista incluiría al presidente de los
Estados Unidos y todas las caras visibles de las organizaciones
influyentes de la sociedad. Esta lista comprendería varios miles de
personas. Pero no es un secreto que muchos de estos lugares son a
su vez liderados por personas las cuales no saben sus nombres.

Son esos personajes los que encornan para la opinión publica aquel
tipo de líder que evoca la expresión "gobierno invisible".

Hay soberanos invisibles que controlan el destino de millones de

personas. La gente corriente no toma dimensión de hasta qué punto
las palabras y acciones de nuestros hombres públicos más influyentes
están dictados por personas tras bambalinas.

El gobierno invisible tiende a concentrarse en las manos de unos

pocos como consecuencia del elevado costo que implica manipular la
maquinaria social que controla las opiniones y costumbres de las
masas.

La nueva profesión relaciones publicas nace con el aumento de la

complejidad de la vida moderna.

El asesor de las relaciones publicas es el agente que trae una idea a

la conciencia del publico sirviéndose de los medios de comunicación
y de los grupos que conforman la sociedad

Su función principal es la de asesorar a sus clientes no de manera a

como lo haría un abogado. Un asesor de RRPP se concentra, en
cambio, en los puntos de contacto del negocio de un cliente con el
público.

El primer cometido del asesor consiste en analizar los problemas de

su cliente y cerciorarse de que su producto goza de aceptación del
público.

3
Su siguiente cometido consiste en analizar el público de su cliente.
Estudia los grupos a los que se debe llegar y los líderes que pueden
servirle como medio para acercarse a estos medios.

El tercer paso es la formulación de políticas que gobiernen las

practicas generales, los procedimientos y los hábitos del cliente.

Muchas personas creen que el asesor en relaciones públicas no es

más que un propagandista. Nada más lejos de la realidad.

Si aceptamos a las relaciones publicas como profesión, debemos

esperar que esta se rija por ideales y ética profesional. El ideal de la
profesión es pragmático.

La psicología de las relaciones publicas

El estudio sistemático de la psicología de masas revelo a quienes la
estudian las posibilidades de un gobierno invisible de la sociedad
mediante la manipulación de los motivos que impulsan las acciones
del hombre en el seno de un grupo.

La psicología de masas dista todavía de ser una ciencia exacta y los

misterios de las motivaciones humanas no han sido desenterrados
todavía.

La propaganda no es una ciencia en el sentido de que pueda

comprobarse en el laboratorio, pero ya no es aquella materia
empírica que solía ser antes del nacimiento del estudio de la
psicología en masas.

La propaganda, al igual que la economía o la sociología, nunca podrá

ser una ciencia exacta precisamente porque su objeto de estudio
tiene que ver con seres humanos.

Uno de los principios más sólidamente fundamentados de la

psicología de masas es el de "un líder de confianza"

Los psicólogos de la escuela de Freud han señalado que la gran

mayoría de los pensamientos y acciones del hombre son sustitutos de
compensatorios de deseos que ese se ha obligado a reprimir.

Los líderes solo prestan su autoridad a una campa de propaganda si

esta los beneficia de algún modo.

Los negocios y el publico

En los últimos tiempos, el público se ha convertido en un socio para
las empresas. Hace 20 o 30 años las empresas pretendían llevar sus
asuntos sin tener en cuenta al público. Las grandes empresas, en
cambio con los años, se dieron cuenta que tenían que dar un paso
atrás y aceptar que sus negocios si eran asunto de la gente. La
empresa debe mantenerse en contacto constante con el público
mediante los anuncios y la propaganda para asegurarse la demanda
constante imprescindible para rentabilizar unas instalaciones tan
costosas.

4
El nuevo problema es producir consumidores. La empresa pretende
inyectarse en las vidas y costumbres de millones de personas.

Una panadería trata de impresionar a su cliente con la higiene

observada en el proceso productivo, pero también en la limpieza de
sus carros de reparto, papel anti polvo.

La persona a cargo de las relaciones publicas de una empresa debe

estar familiarizada con la estructura, los prejuicios y los antojos del
público general, y debe lidiar los problemas que se le presentan con
el máximo celo. El público tiene sus propios valores, exigencias y
hábitos. Puedes modificarlos, pero ni se te ocurra intentar llevarle la
contraria. No puedes convencer de que las mujeres se vistan de largo,
pero con la ayuda de los líderes en moda, podes hacer que usen una
cola larga para por lo menos las fiestas de gala.

Lo mismo sucede con una tienda en la quinta avenida: quizás los

gastos no justifiquen la tienda en esa localidad, pero tener una tienda
en la calle muestra estatus.

La gran empresa estudia cada movimiento que pueda expresar su

auténtica personalidad.

El trabajo del asesor puede resumirse en dos conceptos que podrían

denominar interpretación continua y dramatización mediante
subrayado.

"Descubrir el denominador común entre el interés del objeto

que se vende y la simpatía del público" - "Si no cuentas con el
respaldo de la simpatía de la opinión pública, estas
condenado al fracaso"

El asesor de relaciones públicas debería ser capaz de prever estas

tendencias de la opinión pública y ofrecer las recomendaciones
pertinentes para soslayarlas, ya sea convenciendo a la gente de que
sus miedos o prejuicios carecen de fundamento o bien, en ciertos
casos, modificando la acción del cliente hasta eliminar la causa de
descontento.

Es importante que se tenga la aceptación genuina del público. No

puede haber una propaganda de algo que luego su resultado no sea
acorde a sus principios. EL público se convierte en un socio real,
porque pasa a ser parte de la empresa.

Antes era más fácil sacar una idea al mercado: los comerciantes salían
en masas a buscar a los comerciantes pequeños y los convencían con
un par de cigarros puros y un par de anécdotas divertidas. Hoy en día
una empresa naufraga si no consigue los medios adecuados y
relativamente asequibles de publicitar las virtudes especiales de su
producto.

5
El trabajo fundamental para un RRPP es atajar (por ejemplo) un rumor
falso de una empresa. Desmentir públicamente de forma leal porque
es mentira lo que se dijo. La empresa debe tomar el pulso
continuamente al público para comprender los cambios en la mente
pulida y prepararse para dar una imagen justa y comprendida por el
cambiante público.

Propaganda y liderazgo político

Ningún sociólogo que se precie puede pensar todavía que la voz del
pueblo expresa ideas divinas o particularmente sabias y sublimes. La
voz del pueblo da expresión a la mente del pueblo, que a su vez está
domeñada por los líderes de grupo en los que cree y por aquellas
personas que saben manipular a la opinión pública. Se compone de
prejuicios heredados y símbolos, lugares comunes y latiguillos que los
líderes de opinión suministran a la gente.

"Político talentoso moldea y forma la opinión de la gente

utilizando la propaganda como instrumento"

La política fue el primer sector importante de la vida de este país que

se sirvió de la propaganda a gran escala. La empresa estadounidense
recurrió en primer lugar a la política para aprender los métodos con
los que llamar a la atención del público. El uso de la propaganda,
cuidadosamente ajustada a la mentalidad de las masas, constituye un
complemento esencial de la vida política.

La misión y la contienda de estas empresas se deciden en realidad en

el estudio intensivo del público, la fabricación de producto con
arreglo ese estudio y el uso exhaustivo de cualquier medio que
permita llegar al público consumidor.

¿Que hace un propagandista? Analiza al público, sus necesidades,

analiza el mercado. Planifica sus actividades y sabe a qué parte del
mercado va a dirigirse y como en cada una diferentes medios. Lo
primero que se hace es sacar un presupuesto para saber cuánto se
tiene que juntar para llevar a cabo la propaganda masiva. Debe tener
si o si una coordinación previa para una buena llevada a cabo.

El político debe saber cómo llegar a la gente. Ejemplo de un

presidente que invito a cenar a actores. Todo para que sus
seguidores, se vieran atraídos hacia el simplemente por el hecho de
que se alinearan con él.

El político puede evitar convertirse en rehén de los prejuicios de

grupo del público si aprende a moldear la mente de los votantes de
conformidad con sus propias ideas sobre el bienestar social y el
servicio público. Lo importante para el estadista de nuestro tiempo
no es tanto saber cómo agradar al público sino saber arrastrarlo.

Pero la campaña electoral no es más que una anécdota en el conjunto

de la vida política. El proceso de gobernación es continuo. Y el uso

6
experto de la propaganda es más útil y fundamental, aunque menos
llamativo, como un instrumento para la administración democrática
que como herramienta para cosechar votos.

El líder político debe ser un creador de circunstancias y no sólo una

criatura sujeta a procesos mecánicos de estereotipia e impresión
mecanizada.

La manera adecuada de sembrar una idea, no es decirla

explícitamente, quizás es mejor dar un concepto para que la gente
indague al respecto y llegue a lo que el político quiere.

la propaganda se utiliza para fabricar nuestras personalidades

políticas más influyentes. En efecto, se plantea la cuestión de si el
líder político hace propaganda o es la propaganda quien hace al líder.
Circula ampliamente la impresión de que un buen agente de prensa
puede hinchar a un don nadie hasta convertirlo en un gran hombre.

"Estadística: expresar la voluntad del pueblo como un

científico."

La propaganda tiene que ilustrarse mediante la creación de

circunstancias, resaltando actos significativos y escenificando asuntos
de importancia. Los estadistas del futuro estarán en disposición de
concentrar la mente pública en puntos cruciales de la política y
podrán asimismo disciplinar a una masa de votantes vasta y
heterogénea en aras de una comprensión más clara y de una acción
más inteligente.

Actividades de las mujeres y propaganda

Las mujeres estadounidenses de hoy han alcanzado la igualdad legal
con los hombres. Ello no significa que sus actividades sean idénticas
a las de los hombres.

La campaña por el sufragio sirvió, como mínimo, para mostrar las

posibilidades que brinda la propaganda cuando se pretenden
alcanzar ciertos objetivos.

hace unos años, el Comité de Mujeres Consumidoras, que se oponía

al proyecto de un arancel de «tasación americana», alquiló un
almacén vacío en la calle 57 de Nueva York y organizó una pequeña
exposición en la que se mostraban varios productos etiquetados con
su precio de venta y lo que costarían si se aprobase el arancel. Se
contaron por centenares los visitantes que se adhirieron a la causa
del comité.

lo que es más importante, un club femenino constituye un canal

organizado por el que las mujeres pueden lograr ser percibidas como
un sector determinado de la opinión pública. Al igual que las mujeres
complementan a los hombres en la vida privada, también lo harán en
la vida pública si concentran su trabajo organizado en aquellas cosas
que los hombres suelen pasar por alto.

7
8
Mass Comunication Research

Estructura y función de la comunicación en la sociedad

Harold Lasswell

El acto de la comunicación
Un acto de comunicación es responder las preguntas: Quien, dice
que, en que canal, a quien, y con qué efecto.

El estudio científico del proceso de comunicación tiende a

concentrarse en una u otra de tales preguntas. Los eruditos que
estudian el «quién», el comunicador, contemplan los factores que
inician y guían el acto de la comunicación. Llamamos a esta
subdivisión del campo de investigación análisis de control. Los
especialistas que enfocan el «dice que» hacen análisis de contenido.
Aquellos que contemplan principalmente la radio, la prensa, las
películas y otros canales de comunicación, están haciendo análisis de
medios. Cuando la preocupación primordial se encuentra en las
personas a las que llegan los medios, hablamos de análisis de
audiencia. Y si lo que interesa es el impacto sobre las audiencias, el
problema es el del análisis de los efectos.

A menudo, es más sencillo combinar el análisis de audiencia y el de

efecto, por ejemplo, que mantenerlos separados. Y, por otra parte,
puede interesar concentrarse en el análisis de contenido y con este
fin subdividir el campo en dos zonas distintas: el estudio de los datos,
centrado en el mensaje, y el estudio del estilo centrado sobre la
organización de los elementos que componen el mensaje.

Análisis de contenido:

El estudio de los datos (centrado en el msj)

El estudio del estilo (centrado sobre la organización

de los elementos)

Estructura y función
A pesar del atractivo que pueda ofrecer tratar estas categorías con
mayor detalle, el presente comentario tiene un objetivo diferente. No
nos interesa tanto dividir el acto de comunicación como contemplar
el acto en su totalidad, en relación con todo el proceso social. Todo
proceso puede ser examinado bajo dos marcos dc referencia, a saber,
estructura y función, y nuestro análisis de comunicación versará
sobre las especializaciones que comportan ciertas funciones, entre
las cuales cabe distinguir claramente las siguientes: 1) la supervisión
o vigilancia del entorno, 2) la correlación de las distintas partes de la
sociedad en su respuesta al entorno, y 3) la transmisión de la herencia
social de una generación a la siguiente.

9
Equivalencias biológicas.
Un ente vivo, tiene procedimientos especializados en cuanto a la
recepción de estímulos a partir del entorno.

Tanto el organismo monocelular como el grupo de múltiples

miembros tienden a conservar un equilibrio interno y a responder a
los cambios que se produzcan en el entorno a fin de mantener dicho
equilibrio.El proceso de respuesta exige maneras especializadas a las
partes del tofo para conseguir una acción armoniosa.

El caso de la sociedad humana

Cuando examinamos el proceso de comunicación de cualquier lugar
o estado de la comunidad mundial, observamos tres categorías de
especialistas. Un grupo vigila el entorno político del estado como un
todo, otro correlaciona la respuesta de todo el estado al entorno, y
un tercero transmite ciertas pautas de respuesta de los viejos a los
jóvenes.

Las comunicaciones que se originan fuera pasan a través de

secuencias en las que diversos emisores y receptores están
vinculados entre sí. Supeditados a modificación en cada punto de
relevo en la cadena, los mensajes originados a partir de un
diplomático o de un corresponsal en el extranjero pueden pasar a
través de despachos editoriales y llegar finalmente a muy amplias
audiencias.

Nadie se encuentra tan ajenado de la sociedad como para por

ejemplo si se tira en paracaídas en la mitad de una selva, encontrarse
con una tribu que no sepa nada de la sociedad.

Equivalencias más detalladas

El hombre tiene un proceso de comunicación muy parecido al de las
sociedades de animales inferiores.

Cuando un diplomático se conecta con pocos, pero dispersas

personas del mundo, hace llegar una cantidad de información a pocas
personas, pero las mismas están geográficamente por varios lugares
y se encuentran relacionadas entre sí. Un foco pequeño, pero a gran
distancia.

Una serie de equivalencia significativa está relacionada con los

circuitos de comunicación, que son predominantemente de un
sentido o de dos sentidos, según el grado de reciprocidad entre
comunicadores y audiencia. O bien, para expresarlo de otra manera,
hay comunicación en dos sentidos cuando las funciones de enviar y
recibir son efectuadas con la misma frecuencia por dos o más
personas.

Una conversación es una pauta de comunicación en dos sentidos.

Se debe tener en cuenta que las audiencias replican (lalk back) tras
una cierta demora, y muchos controladores (gate-keepers) de mass-

10
media emplean métodos científicos de sondeo de opinión a fin de
acelerar este cierre de circuito.

Los circuitos de contacto en dos direcciones se hacen presentes

particularmente en los grandes centros metropolitanos, políticos y
culturales del mundo. Nueva York, Londres y Paris, por ejemplo, se
encuentran en intenso contacto con doble dirección.

Cabe establecer otra distinción entre control de mensajes y centros o

grupos de manipulación de mensajes. Estos expedidores de mensajes
contrastan con quienes de alguna manera modifican el contenido de
lo que se ha dicho, función que es propia de editores, censores y
propagandistas. Al hablar de los especialistas del símbolo en general,
los dividimos en manipuladores y expedidores, el primer grupo suele
modificar contenido, cosa que no hace el segundo.

Necesidades y valores
Cuando son seres humanos los objetos de la investigación, podemos
entrevistar al gran animal parlante. Se puede analizar mucho mejor,
más las relaciones que en las especies no humanas gracias a los datos
aportados por el habla.

Es posible investigar a la sociedad humana en términos de valores, es

decir, con respecto a unas categorías de relaciones que son objetos
reconocidos de gratificación. Es posible establecer una lista de los
valores comunes a cada miembro del grupo elegido para la
investigación, ya demás podemos descubrir el orden de importancia
con que tales valores son percibidos. Es posible clasificar a los
miembros del grupo de acuerdo con su posición en relación con los
valores.

En toda sociedad, los valores son modelados y distribuidos de

acuerdo con unas normas más o menos distintivas (instituciones). Las
instituciones incluyen comunicaciones que son invocadas como
apoyo de la red de acción como un todo.

Conflicto social y comunicación.

Una de las funciones de la comunicación es la de facilitar información
acerca de los que está haciendo la otra elite, aquí como sobre su
poderío dando el temor de que lo canales de información estén
controlados por los otros, con el fin de retener y deformar, existen las
tendencias a recurrir a una vigilancia secreta (espionaje).

Ejemplifica como el calamar echa la tinta negra y desaparece como

mecanismo de defensa.

Comunicación eficiente
En la sociedad humana, la eficacia del proceso depende de las
posibilidades de función racional que ofrece. Un juicio racional
implica objetivos de valor.

11
Una de las tareas de una sociedad racionalmente organizada es la de
descubrir y controlar todo un factor que se interfiera con una
comunicación eficiente. Y hoy en día con el avance tecnológico en el
que vivimos, aun mejor la manera de corregir cosas que antes no se
podían (interferencias en radios, medición de radiación en zonas que
pueden ser destrozadas, etc).

La falta de cualificación puede también contribuir a la ineficacia de la

comunicación. Con excesiva frecuencia el comunicador consigue su
prestigio gracias a la utilización de hechos deliberadamente falsos o
deformados. Hoy en día, son muchos los comunicadores de masas
que utilizan equivocadamente las palabras. Aparte de los factores de
habilidad o capacidad, el nivel de la eficiencia se ve a veces afectado
por la estructura de la personalidad. Una persona optimista y
decidida puede seleccionar hechos que presentan una visión de los
hechos, mientras que una pesimista todo lo contrario.

Algunas de las más serias amenazas contra una comunicación

eficiente para la comunidad considerada como un todo se relacionan
con los valores del poder, la riqueza y el respeto.

Un ejemplo típico de ineficiencias relacionadas con el respeto (clase

social) se presenta cuando una persona de clase superior sólo se
relaciona con otras personas de su mismo estrato y olvida corregir su
perspectiva al entrar en contacto con miembros de las demás clases.

La investigación en la comunicación.
Al estudiar los centros de interés del observador principal, se ponen
en evidencia dos series de influencias: los datos a los que está
expuesto y los hechos de su entorno. Un corresponsal extranjero
está expuesto a los mass-media y a charla privada; asimismo, pueden
contar saldos, medir emplazamientos de cañones, anotar horas de
trabajo en una fábrica y ver la manteca y jamón qué hay en una mesa.

Masas y públicos
Toda persona es parte del globo terráqueo, viva en China, Uruguay,
Irlanda o Rusia, pero el público de NY es solo el público de NY. Es
esencial participar de la actividad pública de la ciudad para ser parte
de. No todo el que vive en EEUU es miembro del público
norteamericano, puesto que necesita algo más que una atención
pasiva. Un individuo deja de ser miembro de la masa y se convierte
en público cuando aspira a influenciar en la vida pública.

Grupos de sentimiento y públicos

Es preciso tener en cuenta otra limitación antes de poder clasificar
correctamente a un grupo o a una persona dada como miembro de
un público. Las demandas respecto a la política pública pueden ser
objeto de debate. El público mundial es relativamente débil y
subdesarrollado, en parte porque suele estar subordinado a unas

12
zonas de sentimiento en las que no se permite debate alguno sobre
las cuestiones políticas.

Durante una crisis bélica o guerra, los habitantes de la región se ven

abrumadoramente obligados a aceptar ciertas imposiciones políticas.
En estos casos no hay públicos, hay una red de grupos unidos por el
sentimiento que actúa como multitudes que no toleran disensiones.

Si la «verdad» no es compartida, los elementos dirigentes esperan un

conflicto interno, antes que una acomodación armoniosa al entorno
exterior del Estado. Por consiguiente, los canales de comunicación
son controlados con la esperanza de organizar la atención de la
comunidad en general, de tal modo que sólo lleguen respuestas
consideradas como favorables para la posición de poder de las clases
dirigentes.

El principio del conocimiento equivalente.

Nada.

Resumen
El proceso de la comunicación en la sociedad realiza tres funciones:

a) vigilancia del entorno, revelando amenazas y

oportunidades que afecten a la posición de valor de la
comunidad y de las partes que la componen;

b) correlación de los componentes de la sociedad en cuanto

a dar una respuesta al entorno;

c) transmisión del legado social.

En general, cabe encontrar equivalentes biológicos en las

asociaciones humanas y animales, y en la economía de un organismo
individual. En la sociedad, el proceso de comunicación revela
características especiales cuando el elemento dirigente teme al
ambiente interior, así como al exterior. Al calibrar la eficacia de la
comunicación en cualquier contexto dado, es necesario tener en
cuenta los valores en juego, así como la identidad del grupo cuya
posición se está examinando. En las sociedades democráticas, las
opciones racionales dependen del conocimiento, el cual, a su vez,
depende de la comunicación y, muy en especial, de la equivalencia de
observación entre dirigentes, expertos y profanos.

13
Comunicación de masas, gusto popular y acción social
organizada
Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton

Los problemas que ocupan la atención de los hombres cambian, y no

al azar, sino en gran medida de acuerdo con las modificadas
exigencias de la sociedad y la economía. Como lo indican multitud de
recientes conferencias, libros y artículos, la función de la radio, la letra
impresa y el film en la sociedad ha pasado a ser un problema que
interesa a muchos y origina la preocupación de algunos.

Preocupación social por los medios de comunicación masiva

A muchos alarma la capacidad de estar en todas partes al mismo
tiempo y el poderío potencial de los medios de comunicación masiva.

Los principales grupos de poder han pasado a adoptar técnicas para

manipular al público masivo mediante la propaganda en lugar de
utilizar medios más directos de control. La industria ya no obliga a
niños de ocho años a atender una maquina durante catorce horas
diarias; emprende complejos programas de “Relaciones Públicas”.
Coloca grandes y llamativos anuncios en los periódicos del país;
auspicia numerosos programas radiales, etc., etc.

Este cambio en la estructura del control social merece un examen

minucioso. Las sociedades complejas están sometidas a muchas
formas distintas de control organizado. Hitler, por

ejemplo, hizo suyas las más visibles y directas: violencia organizada y

coerción masiva. En Estados Unidos, la coerción directa se ha
minimizado. Si alguien no adopta las convicciones y actitudes
defendidas por algún grupo de poder -por ejemplo, la Asociación
Nacional de Industriales-, no se lo puede eliminar ni encerrar en un
campo de concentración. Quienes desean controlar las opiniones y
convicciones de nuestra sociedad recurren menos a la fuerza fisica y
mas a la persuasión de masas. El programa radial y el enunciado
institucional actúan en lugar de la intimidación y la coerción.

Otra fuente de preocupación es la influencia que tienen sobre la

cultura popular y los gustos estéticos de sus públicos. Se observa que
cuando el publico crece, el nivel de gusto estético se deteriora.

Muchos temen el poderío y obicuidad que tienen los MMC, parecería

como si la propaganda fuera amenazante.

Otra preocupación de los efectos de los MMC en sus enormes

públicos es la posibilidad de que estos condujan a la renuncia
incondicional de las facultades criticas y un irreflexivo
inconformismo. O que termine siendo la caua fundamental para el

14
deterioro de los gustos estéticos y de los cánones de la cultura
popular.

Indagarlos efectos de los medios masivos de comunicación en mal

soeciedad es abordar un problema mal definido. Se debe saber en
primer lugar, que sabemos sobre los efectos de la existencia de estos
medios masivos de comunicación en nuestra sociedad. En segundo
lugar, debemos examinar los efectos de la particular estructura de
propiedad y operación de los medios masivos de comunicación en
EEUU, una estructura que difiere apreciablemente de la que se
encuentra en otras partes. Y por ultimo, consideremos ese aspecto
del problema que atañe mas directamente a los métodos y tácticas
que gobiernan el uso de estos medios para fines sociales definidos:
nuestro conocimiento acerca de los efectos de los contenidos
particulares diseminados a través de los MMC.

Función social de la maquinaria de los medios masivos de

comunicación.
Es evidente que los medios masivos de comunicación llegan a
públicos enormes. Aproximadamente setenta millones de
norteamericanos concurren cada semana al cine; nuestra circulación
diaria de periódicos es de unos cuarenta y seis millones; unos treinta
y cuatro millones de hogares norteamericanos están equipados con
radio, y en dichos hogares el norteamericano medio escucha radio
durante unas tres horas diarias. Estas son cifras formidables. Pero se
trata simplemente de cifras sobre aprovisionamiento y consumo, no
de cifras que registren el efecto de los medios masivos de
comunicación. Atañen únicamente a lo que la gente hace, no al
impacto social y psicológico de los medios masivos de comunicación.
Saber cuántas horas mantiene alguien la radio encendida no da
ningún indicio sobre el efecto que en él ejerce lo que oye. El
conocimiento de datos sobre consumo en el campo de los medios
masivos de comunicación está todavía muy lejos de una
demostración de su efecto neto sobre la conducta, la actitud y los
puntos de vista.

El párrafo anterior explica que se puede medir en números la

cantidad de gente que tiene radio, auto, un medio de comunicación,
pero no se sabe exactamente a cuantos afecta, cuantas personas
hacen caso a lo que indica el medio de comunicación.

Aceptado por el momento, que los medios masivos de comunicación

cumplen una función relativamente secundaria en cuanto a
conformar nuestra sociedad, porque son objeto de tanta
preocupación y critica popular? Porque tantas personas afanan por
los problemas de la radio, cine y la prensa y tan pocos por los
problemas del auto o del avión? (Ejemplo de aglomeramiento)

15
La semana laboral se sesenta horas paso a ser de cuarenta, el trabajo
infantil se restringió mucho o también como ejemplo el estudio
gratuito institucionalizado. Este tipo de cosas son gracias a las
victorias reformistas. Y ahora la gente tiene mas tiempo libre. Que
hace? Va al cine, escucha la radio, etc. Los MMC parecen haber
burlado a los reformadores, en cierto modo. Porque una vez liberados
y para poder disfrutar mas de las cosas culturales y tiempo libre, lo
gastan en MMC, escuchando radio o viendo cine.

Algunas funciones sociales de los medios

Continuando con nuestro examen de la función social que se puede
atribuir a los medios masivos de comunicación en virtud de su "mera
existencia", hacemos temporaria abstracción de la estructura social
en que se sitúan. No tenemos en cuenta, por ejemplo, los diversos
efectos de los medios masivos de comunicación bajo distintos
sistemas de propiedad y control, un importante factor estructural que
será analizado posteriormente. Sin duda alguna, los medios masivos
de comunicación sirven muchas funciones sociales que merecen ser
objeto de una sostenida investigación. De dichas funciones, tenemos
ocasión de advertir sólo tres.

Función conferidora de status

Los medios masivos de comunicación confieren status a
acontecimientos públicos, personas, organizaciones y movimientos
sociales.

Los medios masivos de comunicación otorgan prestigio y realzan la

autoridad de individuos y grupos legitimando su status. Ser
reconocido por la prensa, la radio, las revistas o los noticieros
atestigua que se ha triunfado, que se es lo bastante importante como
para haber sido distinguido entre las vastas masas anónimas, que la
conducta y las opiniones de alguien son tan importantes que exigen
la atención del público. Se puede presenciar muy vívidamente cómo
opera esta función conferid ora de status en la pauta publicitaria
según la cual "personas destacadas" recomiendan un producto. En
vastos círculos de la población (aunque no dentro de ciertas capas
sociales selectas), tales recomendaciones no sólo subrayan el
prestigio del producto, sino que también reflejan prestigio en la
persona que formula esas recomendaciones. Anuncian públicamente
que el grande y poderoso mundo del comercio lo considera poseedor
de un status lo bastante alto como para que su opinión importe a
mucha gente. En una palabra: su recomendación testimonia su propio
status.

Imposición de normas sociales

Frases hechas como "el poder de la prensa" (y de otros medios
masivos de comunicación) o "el resplandor de la publicidad", se
refieren presumiblemente a esta función. Es posible que los medios

16
masivos de comunicación estimulen la acción social organizada
"denunciando" situaciones que contradicen la moralidad pública,
pero no se debe presuponer prematuramente que esta pauta
consiste simplemente en dar a conocer con amplitud estas
desviaciones.

En una sociedad de masas, esta función de denuncia pública está

institucionalizada en los medios masivos de comunicación. Los
diarios, la radio y las revistas denuncian a la vista del público
desviaciones bien conocidas y por lo general esta denuncia obliga a
cierto grado acción pública contra lo que se ha tolerado en privado.
Los medios masivos de comunicación pueden, por ejemplo, introducir
serias tensiones en la "discriminación racial cortés" llamando la
atención del público hacia estas prácticas que contradicen las normas
de no discriminación. A veces los medios masivos de comunicación
pueden organizar las actividades de denuncia convirtiéndolas en una
"cruzada".

Tal vez la cruzada influya en el público de manera indirecta. Es posible

que centre la atención de una ciudadanía hasta entonces aletargada
-que se ha vuelto indiferente a través de la familiaridad con la
corrupción reinante- en algunas cuestiones simplificadas
dramáticamente.

La disfunción narcotizante
Evidentemente, tanto la función conferidora de status como la
reafirmadora de normas sociales son bien reconocidas por quienes
manejan los medios masivos de comunicación. Como otros
mecanismos sociales y psicológicos, estas funciones se prestan a
diversas formas de aplicación. Conocer estas funciones es poder, y el
poder puede ser utilizado para intereses especiales o para el interés
general.

Otra consecuencia social de los medios masivos de comunicación ha

quedado inadvertida en gran medida, al menos ha merecido pocos
comentarios explícitos, y no ha sido puesta sistemáticamente en uso
para favorecer objetivos planificados. Se la puede llamar la disfunción
narcotizante de los medios masivos de comunicación. Se la denomina
disfuncional en vez de funcional, basándose en la presunción de que
no corresponde al interés de la moderna sociedad compleja tener
grandes masas de la población políticamente apáticas e inertes.
Como actúa este mecanismo no planificado?

Cada vez los mic están mas inmersos en la vida diaria de las personas
manteniendo estar al día con el mundo. Se sugiere la posibilidad de
que este vasto aprovisionamiento de la comunicación no suscite sino
una preocupación superficial sobre los problemas de la sociedad y de
que tras esta superficialidad se oculte con frecuencia una apatía de
masas.

17
Es posible que recibir este aluvión de información sirva para
narcotizar y no para estimular al lector y oyente medio.

El ciudadano interesado e informado puede facilitarse por la

magnitud de sus intereses e información, omitiendo advertir que se
ha abstenido de decidir y actuar. Llega a confundir el saber sobre
problemas del momento con hacer algo al respecto de ellos. Su
conciencia social queda inmaculadamente limpia. Esta preocupado.
Esta informado. Y tiene toda clase de ideas enc una to a lo que se
debería hacer, pero una vez que ha consumido su cena, una vez que
ha escuchado sus programas en la radio y leído su diario del día, es
realmente hora de acostarse. Que hace? Nada.

Tan plenamente eficaz que impiden al adicto a reconocer su propio

mal.

Es evidente que los medios masivos de comunicación han elevado el

nivel de información de vastas poblaciones. No obstante, y al margen
de la intención, es posible que las crecientes dosis de comunicaciones
masivas estén transformando inadvertidamente las energías de los
hombres, de participación activa en saber pasivo.

Investigar este problemas sigue siendo una de las muchas tareas que
aun se presentan al estudioso de las comunicaciones masivas.

Estructura de la propiedad y control de los Mass media

Es evidente que los efectos sociales de los medios masivos de
comunicación carian con el sistema de propiedad y control. Por eso
examinar los medios masivos de comunicación norteamericanos es
abordar únicamente los efectos de aquellos como empresas de
propiedad privada, administradas en función de la ganancia.

En Inglaterra, por ejemplo, la radio es propiedad del gobierno (la

maneja y controla).

En EEUU es diferente. Salvo el cine y los libros, no es el lector de

revista, oyente de radio o lector de revista quien mantiene a la
empresa, sino el anunciador. Las grandes empresas financian la
producción de distribución de los medios masivos de comunicación.
Y al margen de toda intención, quien para a la orquesta es
generalmente el que impone el repertorio.

Conformismo social
Dado que los medios masivos de comunicación son sustentados por
grandes empresas comerciales inscriptas en el sistema social y
económico vigente, dichos medios contribuyen al mantenimiento de
ese sistema.

18
En la medida en que los medios de comunicación de masas han tenido
una influencia sobre su público, ésta ha surgido no sólo de lo que se
dice, sino, más importante, de lo que no se dice. Es que éstos medios
no sólo afirman permanentemente el status quo sino que, en igual
medida, omiten suscitar cuestiones esenciales sobre la estructura de
la sociedad. Con ello, guiando hacia el conformismo y
proporcionando muy poca base para alguna evaluación critica de la
sociedad, los medios masivos de comunicación con patrocinio
comercial traban de modo indirecto, pero eficaz, el sólido desarrollo
de una perspectiva auténticamente crítica.

Dado que nuestros medios masivos de comunicación con patrocinio

comercial promueven una fidelidad en gran medidas irreflexiva a
nuestra estructura social, no se puede confiar en que obren a favor
de cambios, así sean pequeños en dicha estructura. EJ: es posible que
un grupo de padres solicite trasmitir en un program de radio el tema
de la tolerancia racial. Si el productor piensa que ese tema no es
peligroso, que no disgustara a ningún sector sustancial de su publico,
quizás acepte, pero al primer indicio de que es un tema peligroso, que
puede alejar a clientes potenciales se negara o no tardara en abortar
el proyecto.

Los medios masivos de comunicación renuncian invariablemente a

objetivos sociales cuando chocan con los beneficios económicos. La
presión económica redunda en conformismo por omisión de las
cuestiones delicadas.

Impacto sobre el gusto popular

Como al mayor parte de nuestra radio, películas, revistas y una parte
considerable de nuestros libros y periódicos están dedicados al
“entretenimiento”, deberemos examinar el impacto de los medios
masivos de comunicación sobre el gusto popular.

Si preguntáramos al norteamericano medio con alguna pretensión de

refinamiento literario y estético si las comunicaciones de masas han
tenido algún efecto sobre el gusto popular, respondería sin duda con
una resonante afirmación.

Si hay que examinar los gustos estéticos en su marco social, debemos

admitir que el público real de las artes se ha modificado
históricamente. Hace algunos siglos, este público se limitaba
principalmente a una elite aristocrática selecta. Eran relativamente
pocos los que sabían leer y escribir. Y muy pocos poseían recursos
para comprar líbros, concurrir a los teatros y trasladarse a los centros
artísticos urbanos. Apenas una fracción reducida, posiblemente no
mas del uno o dos por ciento, componía el real publico de arte. Estos
pocos afortunados cultivaban sus gustos estéticos y su demanda
selectiva dejó su sello en forma de cánones artísticos relativamente
altos.

19
Con la vasta difusión de la educación popular y con el surgimiento de
nuevas tecnologías de comunicación masiva se desarrollo un
mercado enormemente ampliado para las artes. Algunas formas de
música, teatro y literatura llegan ahora prácticamente a todos en
nuestra sociedad. A eso se debe, por supuesto, que hablemos de
medios masivos de comunicación y arte de masas.

Con el ascenso de la educación popular se ha producido una aparente

declinación en el gusto popular. La gente lee mas, pero comprende
menos. Mas personas leen, pero son proporcionalmente menos los
que asimilan críticamente aquello que leen.

Es engañoso hablar simplemente de la decadencia de los gustos

estéticos. Es probable que los públicos de masas incluyan una mayor
cantidad de personas con criterios estéticos refinados, pero estas se
pierden entre grandes masas que constituyan el nuevo publico
ineducado de las artes. Mientras que ayer la elite constituía
prácticamente todo el publico, hoy es una pequeña parte del todo.

En consecuencia, se ha rebajado el nivel promedio de valores y gustos

estéticos de los públicos, aunque sin duda los gustos de algunos
sectores de la población se hayan elevado y la cantidad total de
personas que reciben contenidos de comunicación haya aumentado
mucho.

Pero este análisis no responde directamente a la pregunta acerca de

los efectos de los medios masivos de comunicación sobre el gusto del
publico, un interrogante tan complejo como inexplorado. Solo una
investigación disciplinada podría darle respuesta. Habría que saber si
los medios masivos de comunicación han despojado a la elite
intelectual y artística de las formas artísticas que habrían sido
accesibles para ella. Y esto requiere examinar la presión ejercida por
el publico de masas sobre los individuos creativos para que
abastezcan los gustos masivos.

Se tendría que ver si los mmc y los gustos de masas están

inevitablemente ligados en un circulo vicioso de valores deteriorados,
o si una acción adecuada de quienes dirigen los medios masivos de
comunicación podría iniciar un circulo cuatro paso de perfeccionismo
acumulativo del gusto en sus públicos.

Los experimentos esporádicos de elevación de los niveles han

tropezado con la profunda resistencia de los públicos de masas. A
veces, estaciones y cadenas radiales han intentado suplantar una
radionovela por un programa de música artística, o por piezas breves
con el análisis de problemas de interés publico. En general, las
personas a quienes se supone beneficiadas por esta reforma de
programas se han negado simplemente a dejarse beneficiar. Dejan de
escuchar. El publico disminuye.

20
Mejorar los vistos de las masas mediante el mejoramiento de los
productos artísticos de masas no es una cuestión tan sencillas como
nos gustaría creer.

Hasta ahora:

 Se consideraron las fuentes aparentes de generalizada

preocupación por el lugar que ocupan los medios masivos de
comunicación en nuestras sociedad.
 A partir de ellos, se examino primero la función social
atribuible a la mera existencia de los medios masivos de
comunicación:
 Su función conferidora de status, su función
en cuanto a inducir a la aplicación de normas
sociales y su disfunción narcotizante.
 Luego señalamos las restricciones impuestas por una
estructura comercial de propiedad y control, a los medios
masivos de comunicación como órganos de critica social y
como portadores de altos niveles estéticos.
 Y ahora pasamos al tercer y ultimo aspecto de la función
social de los medios masivos de la comunicación: las
posibilidades de utilizarlos para avanzar hacia tipos
designados de objetivos sociales.

Propaganda para objetivos sociales

¿Que condiciones debe tener un medio masivo para ser eficiente?

Las investigaciones indican que deben satisfacerse por lo menos una

de tres condiciones para que esta propaganda resulte eficaz:

 Monopolización
 Canalización más que cambio de los valores básicos
 Contacto directo complementario

Monopolización
Esta situación surge cuando hay en los medios masivos de
comunicación poca o ninguna oposición a la difusión de valores,
programas o imágenes públicas. O sea que la monopolización de los
medios masivos de comunicación tiene lugar sin la presencia de
contra propaganda.

Pero otros sistemas sociales se aproximan a esta misma situación.

Durante la guerra, por ejemplo, nuestro gobierno utilizo la radio, con
algún éxito, para fomentar y mantener la identificación con el
esfuerzo bélico. La efectividad de estos intentos de fortalecer la moral
se debió en gran medida a la ausencia prácticamente total de contra
propaganda.

21
En las campanas electorales, por ejemplo, la propaganda de un
demócrata neutraliza la del republicano. Están hechas para dejar sin
efecto o bajar el efecto del contrincante sobre los votantes. Si ambos
partidos renunciaran totalmente a hacer proselitismo a través de
medios masivos de comunicación, es muy probable que el efecto neto
seria reproducir la actual distribución de votos.

“Los hombres de negocios compiten entre si procurando alabar su

propia mercancía mas persuasiva dente que sus rivales, mientras que
los politicos compiten difamando al oponente. Todo sumado se
obtiene un total general de alabanza total en los negocios y un total
general de difamación absoluto en la política” – Kenneth Burke.

Canalización
La publicidad se dirige típicamente hacia la canalización de pautas de
conducta o actitudes preexistente. Rara vez procura inculcar nuevas
actitudes o crear pautas de conducta significativamente nuevas. “La
publicidad da ganancias” porque genera generalmente remite a una
situación psicologica sencilla. Para norteamericanos que se han
socializado en el uso de un cepillo de dientes tiene relativamente
poca importancia que marca de cepillo utilizan. Una vez que se ha
establecido la pauta general de conducta o la actitud genérica, se la
puede canalizar en una u otra dirección. La resistencia es poca. Pero
la propaganda de masas encuentra siempre una situación mas
compleja.

Los medios masivos de comunicación han sido utilizados con eficacia

para canalizar actitudes básicas, pero hay pocos indicios de que hayan
servido para cambiarlas.

Complementación
Una propaganda de masas de índole no monopólica ni canalizadora
puede, no obstante, resultar eficaz si confluye con una tercera
situación: su complementación mediante contactos directos.

Complementar con charlas, discursos, exhibiciones publicas

complementa la propaganda. Ejemplo típico: el político que hace gira
por el país entero en busca de votos. Lograr un efecto de
afianzamiento. Discusiones cara a cara entre grupos relativamente
pequeños.

El nazismo no alcanzo su breve momento de hegemonía

apoderándose de los medios masivos de comunicación únicamente,
si no que ellos fueron gran parte de, pero en comobinacion con la
violencia organizada, distribución de recompensas y centros
organizados de adoctrinamiento.

La maquinaria para la persuasión de masas incluida contacto directo

cen el marco de las organizaciones locales como aprendices de los
medios masivos de comunicación. Estos alcanzan su mayor

22
efectividad en conjunción con centros locales de contacto directo
organizando.

Varios factores contribuyen a la mayor eficacia de esa conjunción de

medios masivos de comunicación y contacto personal directo. Gracias
a este contacto directo, es que se genera el efecto de afianzamiento.

En segundo lugar los medios masivos de comunicación centrales

reducen la tarea del organizar local. EL mismo no tiene que tener una
capacidad tan rigurosa. Si no que organiza a los conversos potenciales
hasta la radio donde se expone la doctrina.

En tercer lugar, la aparición de un representante del movimiento en

una cadena nacional, o su mención en la prensa nacional, sirven para
simbolizar la legitimidad e importancia del movimiento.

Los medios masivos de comunicación alcanzan su máxima eficacia

cuando actúan en una situación de virtual "monopolio psicológico" o
cuando el objetivo es canalizar y no modificar actitudes básicas, o
cuando actúan en conjunción con contactos directos.

Pero las tres condiciones son pocas veces satisfechas al mismo

tiempo en la propaganda de objetivos sociales.

Las cuestiones sociales básicas implican mas que una mera

canalización de actitudes básicas preexistentes: exigen, en cambio,
cambios sustanciales de actitud y conducta. La estrecha colaboración
entre medios masivos de comunicación y centros localmente
organizados para el contacto directo pocas veces ha sido lograda por
grupos que bregan por un cambio social planificado.

23
La metrópolis y la vida mental
Georg Simmel

Tensionado por un ritmo vertiginoso e imposible de esquivar, el

urbanista comienza a configurar un tipo de personalidad moderno,
capitalista, indiferente y reservado. Una personalidad caracterizada
por la intensificación de los estímulos nerviosos.

Simmel da cuenta de un fenómeno que esta en el centro de la

condición moderna. Cuál es el encuentro violento entre el mundo
interno del individuo y el mundo externo de la sociedad y las
ciudades.

Los problemas más profundos de la vida moderna se derivan de la

demanda que antepone el individuo, con le fin de preservar la atomía
e individualidad de su existencia, frente a las fuerzas sociales que
comprenden como tanto la genérica historia de cultura externa como
técnica de vida.

El siglo XIX, además de exigir una mayor libertad, demando la

especialización del hombre y de su trabajo de acuerdo a criterios
funcionales: esto hace que cada individuo dependa mas del otro.

Preocupación: a que la persona se resista a ser suprimida y destruida

en su individualidad por cualquier razón social, política o económica.

La metrópoli requiere del hombre una cantidad de conciencia

diferentes de la que le extra la vida rural. Esta ultima, tanto el ritmo
de vida como costumbres son totalmente diferentes. El hombre que
vive en la metrópolis, desarrolla una especie de órgano protector que
lo protege contra aquellas corrientes y discrepancias de su medio que
amenaza con desubicarlo.

En condiciones primitivas, antes, el productor y consumidor estaban

en contacto. Ahora, en la metrópoli moderna esta abastecida casi
enteramente por producción para un mercado donde los
compradores son desconocidos, nunca entran en el campo visual del
productor.

La mente moderna se ha vuelto cada vez mas calculadora. Todo se

basa en números, tiempos, reduciendo todo a valores cuantitativos.
Una manifestación de esta tendencia hacia la precisión es la difusión
universal de los relojes de pulsera. Las relaciones y los negocios del
metropolitano, son de índole tan variada y compleja, que sin la mas
estricta de la puntualidad en sus promesas y servicios toda la
estructura se disolverá en un caos inexorable. La técnica de la vida
mtropolitana es sencillamente inimaginable sin una integración
puntualísima de toda actividad y relación mutua al interior de un
horario estable e impersonal.

24
La puntualidad, la exactitud y el cálculo se imponen sobre la vida por
la dilatada complejidad de la existencia metropolitana y no
únicamente por su conexión íntima con la económica monetaria y el
carácter intelectualizante.

El odio acendrado de hombres como Nietzvhe y Ruskin a la metrópoli

es comprensible precisamente en estos términos. Estos pensadores
descubrieron en su ser mismo que la ida tenia valor únicamente en
aquella existencia no programada que no puede ser definida con
precisión de la misma manera para todos. Su odio a la económica
monetaria y al intelectualismo de la vida moderna tiene idéntico
origen al que guardaban hacia la metrópoli.

Tal vez no existe otro fenómeno psíquico que sea tan

incondicionalmente exclusivo a la metrópoli como la actitud Blasee.
Esta actitud, resulta en primer término, de los estímulos a los nervios
tan rápidamente cambiantes y tan encimada mente contrastantes.De
esto también surge el florecimiento de lo intelecual en la metrópoli.
Es por esto que la gente estúpida que no eta viva intelectualmente no
es precisamente blasee. Al igual que una vida de goce descontrolada
trae como consecuencia la indiferencia, por excitar los nervios
durante demasiado tiempo provocando sus reacciones más fuertes
hasta que, finalmente, se vuelven incapaces de reaccionar, así
también las impresiones mas inofensivas, obligan a respuesta tan
poderosas que los obligan a entregar la última reserva de las fuerzas
y a quedare ene l mismo amiente ya no tienen tiempo de acumular
nuevos. Esto es justamente la actitud basee. (desplegada por los
niños metropolitanos cuando se les compara con los niños de medios
ambientes más tranquilos y menos cambiantes)

La esencia de esta actitud radica en la sensibilidad ante la diferencia

de las cosas.

Con toda su capacidad e indiferencia, el dinero se convierte en el

común desarrollador de todos los calores y vacía el de los casos, su
individualidad.

Las grandes ciudades propician la mercantilización de las cosas de

manera más impresionante y con mayor énfasis que las ciudades
pequeñas. Es por esto que las ciudades constituyen el entorno de la
actitud blasee.

Mientras que el sujeto tiene que arreglárselas para si mismo, su auto

conservación frente a la gran ciudad demanda de el un
comportamiento de naturaleza social no menos negativo que l
actitud blasee. Esta disposición mental de los metropolitanos entre
si puede ser designada como reserva. Si uno respondiese
positivamente a todas las innumerables personas con quien se tiene
contacto en la ciudad uno se vería atrasado internamente y sujeto a
presionase psíquicas inimaginables.

25
La reserva aparece como necesaria debido parcialmente a este hecho
psicológico hoy, en parte, al derecho de desconfiar que tiene los
hombres frente a los elementos “Pisa y corre” de la vida
metropolitana.

Como resultado de esta reserva a menudo ni siquiera conocemos de

vista nuestros vecinos por anos. Es esta reserva la que nos hace fríos
y descorazonados a los ojos de los habitantes de pequeñas ciudades.

El carácter cambiante, fluido e inconsciente de cada impresión

parecería tener como resultado un estado de indiferencia. Sin
embargo, esta indiferencia seria tan poco natural, como insopota a la
indiscriminada difusión de sugerencias mutuas. La antipatía nos
protege de estos peligros típicos de la metrópoli: la indiferencia y la
extrema susceptibilidad a las sugerencias mutuas.

El estilo de vida metropolitano comprende separablemente en un

mismo todo a su propia extensión. Es por esta razón que lo que
aparece de manera directa en el estilo metropolitano es en realidad
solo una de sus formas de sociabilización.

La fase mas temprana tanto de las formaciones sociales que consina

la historia como de las estructuras sociales contemporáneas, es la
siguiente:

El circulo relativamente pequeño que está cerrada

firmemente frente y contra otros círculos vecinos extraños o
de alguna forma, antagónicos. Sin embargo, este círculo es
ceñidamente coherente y solo le permite a cada miembro un
estrecho campo para el desarrollo de sus cualidades
individuales y para la realización de movimientos libres cuya
responsabilidad recarga consigo mismo. Los grupos familiares
o políticos comienzan de esta manera.

Es por esto que no pueden permitir libertad individual, como

tampoco dejan que se desarrolle la personalidad externa o interna.

Es por esto que no pueden permitir libertad individual. A partir de

este momento el desarrollo social procede, simultáneamente, en dos
direcciones diferentes per correspondientes.

A medida que el grupo crece su indicador interna e refleja

proporcionalmente y la rigidez original de los deslices
también se suaviza por medio de conexiones y relaciones
mutuas con el exterior.
Al mismo tiempo los individuos avanzan en materia de
libertad de movimiento mucho mas allá de las celosa demora
inicial. Es así como el individuo logra una individualidad
específica que hace posible necesaria la dicción del trabajo
del grupo de crecimiento.

26
Aun hoy en día un hombre de la metrópoli se siente restringido
cuando llega a un pueblo chico.

De la misma manera en que los tiempos feudales el hombre libre era

el que se encontraba bajo la ley de una órbita social más amplia, así
también el hombre metropolitano no es "libre" en un sentido
espiritualizado y refinado, en contraste con la mezquindad y los
prejuicios que atan al hombre de pueblo chico.

La proximidad corporal y la estrechez del espacio hacen mas visible la

distancia mental.

Es obvio que el aniversario de sta libertad sea bajo ciertas

condiciones, el hecho de que en ningún lugar se llega a sentir tanto la
soledad y ningún lugar se llega a sentir tanto la soledad y la
desubicacion como entre la multitud metropolitana. Ya que aquí
como en otras situaciones no resulta necesario que la libertad del
hombre se vea reflejada en su vida emocional o en su confort.

El horizonte de la ciudad se expone de manera comparable a la forma

en que crece la riqueza. Tan pronto con se rebasa un cierto limite en
el crecimiento de las relaciones económicas, la espera de predominio
intelectual de la ciudad sobre su área de influencia aumenta en
progresión geométrica.

La característica más significativa de la metrópoli es la extensión de

sus funciones más allá de sus fronteras físicas. La eficiencia de sus
funciones reacciona, le ortografía peso, importancia y
responsabilidad a la vida metropolitana. Así com el hombre no
termina con los límites de su cupieron o del área que comprende su
Avilia ciudad inmediata, sino mas bien es el propio tango de la
persona, que se constituye por la suma de efectos que emanan Eder
el en el tiempo y en el espacio.de la misma manera una ciudad
consiste en la totalidad de efectos que se extiendan mas allá de sus
confines inmediatos: solo que dentro de ellos es donde se expresa su
existencia. Este hecho hace evidente que la libertad individual, que s
el complemento histórico y lógico de tal extension no pueda ser
entendida solo ene l sentido negativo de una mera libertad de
movimiento y la eliminación de prejuicios y de un feriseismo
mezquino. El punto esencial es que el particularísimo y la
incomparabilidad , que posee cada uno de los individuos, puede
expresarse de alguna manera en la trama de un estilo de vida.

Las ciudades son ante todo, sedes de la mas alta división económica
del trabajo. En la medida de s expansión, la duda ofrecería mas y mas
condiciones decisivas para la división del trabajo. Ofrecerá un circulo
que por su tamaño puede observar una gran variedad de servicios.

A fin de encontrar una fuente de ingresos que todavía no este

agotada y una función que no pueda ser cambiada, es necesario
especializarse en los servicios que no otorga.

27
Todo esto conforma la transición a la individualización de los rasgos
psíquicos y mentales que la ciudad ocasiona en proporción a su
tamaño.

La razón más profunda por la que una metrópoli llega a promover el

impulso hacia a mas individual de las existencias personales parece
ser la siguiente:

El desarrollo de la cultura moderna se caracteriza por la

preponderancia de lo que podríamos denominar el “Espíritu
objetivo” sobre el “espíritu subjetivo”. En su desarrollo
intelectual el individuo sigue el crecimiento de este espíritu
de manera muy imperfecta y a una distancia cada vez mayor.

El individuo se ha convertido en un simple engranaje de la entera

organización de poderes y cosas que le arrebata de las anos todo
progreso, espiritualidad y valor para transformarnos a partir de su
forma subjetiva en una forma de vida puramente objetiva.

Solo es necesario apuntar que l a metrópoli es la eran genuina de esta

cultura que trasciende toda vida personal.

Por una parte, la vida se hace infinitamente mas fácil para la

personalidad eran tanto que por todas partes se le ofrecen estímulos
e intereses, usos del tiempo y de la conciencia, mismo que
transportan a la persona con la facilidad conque lo haría la corriente
de un río.

Por otra parte, la vida se va conformando mas y mas de esos

contenidos y ofrecimientos impersonales que tienden a desplazar las
genuinas sutilezas y los rasgos incomparables de la persona. Esto
tiene com resultado que le individuo conserve al máximo la
singularidad y particularidad a fin de preservar su núcleo mas
personal. Tiene que exagerar este elemento personal para poder
continuar escuchándose a si mismo. La atrofia de la cultura individual
a través de la hipertrofia de la cultura objetiva es una razón que
explica rel odio amargo que los predicadores del mas extremo de los
individualismos, sobre todo Nietzsche guardan para la metrópoli.

La metrópoli se revela a si misma como una de esas grandes

formaciones históricas en las que tendencias opuestas encierran a la
vida se despliegan y se unen con derechos y fuerzas iguales.

28
Teoría crítica (Escuela de Frankfurt)

Disonancias. Introducción a la sociología de la música

Th. W. Adorno

Sobre el carácter fetichista de la música y la regresión de la

escucha

El texto que viene a continuación es una reflexión personal acerca de

un libro de Theodor W. Adorno llamado “Disonancias“. En el trato de
explicar los dos conceptos que para mí han sido más significativos: La
regresión de la escucha y el fetichismo musical.

En este libro Adorno trata de reflejar su punto de vista acerca del

momento histórico musical que vivimos. Adorno es un autor que
intenta dar explicación a los fenómenos musicales a través de los
hechos históricos relevantes que ocurren en la época en la cual se
producen. Y no sólo eso, sino que también opina que la música para
ser una música de valor ha de respetar y ser consecuente con el
momento histórico en el que se desarrolla.

Voy a centrarme en el primer capítulo ya que creo que es el más

importante. El resto supone una ampliación de los términos que
explica en el primer capítulo, pero para mí sin lugar a duda fue el
primer capítulo el que más me impresionó.

Hace mucho hincapié en el concepto de fetichismo musical y en lo

que él denomina su contrario, la regresión de la escucha. Adorno dice
que la música de consumo ni siquiera nos gusta por lo que es, sino
que socialmente aceptamos que conocerla significa que nos guste,
obviando totalmente nuestros gustos como individuos, ya que
renunciamos a ellos a favor de lo que le gusta a todo el mundo, la
canción de moda. Eso nos lleva a la liquidación del individuo, que deja
de ser alguien único con sus propios gustos para unirse a la masa del
total de la población que simplemente necesita que le “pongan
delante” una canción para adorarla.

Esto nos lleva directamente a buscar un porqué, y ese porqué es lo

que Adorno llama la regresión de la escucha. Adorno sostiene que ya
no sabemos escuchar, que las reacciones inconscientes de los
oyentes están ofuscadas ya que se orientan como marcan las
categorías fetichistas dominantes. Debido a eso, si intentaras hacer
un estudio sobre los gustos de la gente, no podrías demostrar la
alienación del gusto, sino solamente verificarla. Dice que hemos
perdido la capacidad de escuchar como antes, que la escucha ha
retrocedido “se ha fijado en una escala infantil”. Nos explica que la

29
música se escucha de manera atomista y disociando lo escuchado y
que esto está ligado de manera patente a la producción gracias al
mecanismo de difusión, en especial a la propaganda. La gente acepta
lo que más escucha en los medios y en el conocimiento y olvido de las
canciones que van produciendo las modas es lo que da lugar a la
desconcentración. “cuando los productos normalizados y
desesperadamente semejantes entre sí, con excepción de partículas
especialmente llamativas y empleadas a manera de titulares, no
permiten la escucha concentrada sin hacerse insoportables para los
oyentes, entonces éstos no son ya en absoluto capaces, por su parte,
de una escucha concentrada”. Esto nos volvería a llevar al punto de
partida, como el sujeto no es capaz de escuchar y apreciar por si
mismo la música, sino que necesita que la propaganda le enseñe que
es lo que le gusta, lo que deriva en última instancia de todo esto, es
la liquidación del individuo “que es la auténtica rúbrica de la nueva
situación musical”.

Como decía al principio lo contrario de esto es el fetichismo

musical. El fetichismo musical tiene que ver con la visión que se ha
producido de la música y de todos los elementos que intervienen en
ella. El fetichismo interviene en todos ámbitos de la producción
musical, desde las voces de los cantantes, los violes, los directores,
los arreglistas, etc. En el caso de las voces, la consecuencia es que una
voz particularmente gruesa o aguda ha de ser vista como una gran
voz, mientras que si alguien defendiera la opinión de que “con una
voz moderada se podría hacer una música tan bella como cuando se
interpreta correctamente con un piano moderado, se vería expuesto
de inmediato a una situación de hostilidad y a la defensiva”. En el caso
de los violines, cuando más se avanza en la técnica de construcción
de los mismos y mejores son los resultados obtenidos, más parecen
apreciarse más los instrumentos antiguos. Esto lo compara Adorno
con la reacción ante las canciones de moda. Tanto la música moderna
como la clásica están sometidas al mismo proceso de fetichismo
musical. De hecho, Adorno dice “ al entusiasta de la canción de moda
hay que garantizarle que sus ídolos no son demasiado elevados para
él, de igual modo que la Filarmónica confirma el nivel del asistente a
un concierto. Cuanto mayor es la intención del sistema de erigir
alambradas entre las provincias musicales, tanto mayor será la
sospecha de que sin ellas los habitantes podrían entenderse con
demasiada facilidad.” Por otro lado, según la visión de Adorno, la
música clásica también está sometida a un proceso de regresión de la
escucha que tiene como resultado “la creación de un panteón de best
sellers”. Siempre se reproducen las mismas obras, lo que tiene como
consecuencia que sean más escuchadas y más demandadas, lo cual
hace que se que se ejecuten todavía más. Este círculo vicioso genera
un proceso en el cual “lo más conocido es lo que mayor éxito tiene y
por consiguiente se interpreta una y otra vez y su renombre crece
todavía más”.

30
En relación con esto me gustaría citar una frase que dice Adorno para
explicar el fetichismo musical en cualquiera de sus ámbitos: “Marx
determina el carácter fetichista de la mercancía como la veneración
de lo hecho por sí mismo, lo cual se enajena de igual manera como
valor de cambio entre productores y consumidores – los seres
humanos-.” Habla también del carácter sadomasoquista del
fetichismo que es “el abandono de la individualidad que se acomoda
a la regularidad de lo exitoso.” El ser humano olvida sus propios
gustos sólo por lo cómodo de rendirse ante la moda.

Las canciones que están en este proceso de fetichización también son

sometidas a una transformación en su constitución, la cosificación
penetra en su estructura interior. Cuanto más objetivada sea la
música, más romántica suena a los oídos alienados y por eso se
convierte en propiedad fácilmente. Adorno las diferencias de las
sinfonías de Beethoven que “por ser íntegra y espontáneamente
consumada, no permitiría que nos adueñásemos de ella”

31
Estudios culturales (Escuela de
Birmingham)

Estudios culturales, dos paradigmas

Stuart Hall

Los estudios culturales emergen a mediados de los años cincuenta del

siglo XX.

Los libros que ayudaron a delimitar el nuevo territorio fueron;

 Use of literacy (Hoggart)

 Culture and Soeciety (Williams)

El libro de Hoggart tomaba sus referencias del debate cultural que

durante mucho tiempo se apoyo en los argumentos en torno a la
sociedad de masas.

El libro de Williams, reconstruía una tradición un el autor definió

como compuesta por “el registro de una cantidad de reacciones
importantes y continuas(…) los cambios en nuestra vida social,
económica y política” y que ofrecía “un tipo especial de mapa a través
del cual puede explorarse la naturaleza de los cambios”.

Uses of literacy (Hoggart) se propuso una lectura de la cultura de la

clase trabajadora en pos de los valores y significados encarnados en
sus esquemas y disposiciones, como si fueran algo así como “textos”.

Históricos o contemporáneos, sus enfoques estuvieron a su vez

enfocados por, organizados a través de y constituidos como
respuestas a, las presiones inmediatas del tiempo y la sociedad en
que fueron escritos.

Obligaron a sus lectores a prestar atención al hecho de que

“concentrados en la palabra cultura hay asuntos directamente
planteados por los grandes cambios históricos que las
transformaciones en la industria, la democracia y la clase, cada una a
su modo, representan, y frente a las cuales los cambios artísticos
resultan respuestas estrechamente relacionadas”.

No encontramos una sola definición de cultura que no sea

problemática. El concepto sigue siendo complejo. Esto da como
resultado un área permanente de tensión y dificultad ene l campo de
estadios. Solo se discuten dos problemáticas principales.

La primera vincula a la cultura con la suma de todas las descripciones

disponibles a través de las cuales las sociedades consideran sentido y
reflexión sobre sus experiencias comunes.

32
Ya no consiste en la suma de “lo mejor que ha pensado y ducho:
considerando como cúspide de una civilización lograda, aquel ideal
de perfección al que, en anteriores usos, todos aspiraban.

Si este primer énfasis toma y elabora la connotación del termino

cultura con el cambio de las ideas, el segundo énfasis es el
deliberadamente antropológico y hace hincapié en ese aspecto de la
cultura que e refiere a las prácticas sociales.

“la cultura como toda forma de vida. El punto importante del

argumento repasa sobre las interrelaciones activas entre elementos
o proactivas sociales normalmente sujetos a separación.

La cultura no es una práctica, no es simplemente la suma de los

“habito costumbres de las sociedades como tiende a volverse en
cierto aspecto la antropología.

La cultura viene a ser todos aquellos patrones de organización,

aquellas otras características de la energía humana que puede ser
detectadas revelándose, en “inesperados identidades y
correspondencias, así como en: discontinuidades de tipo imprevisto”.

El análisis de la cultura es, entonces, “el intento de descubrir la

naturaleza de la organización que es el complejo de estas relaciones”

El propósito del análisis es captar cómo las interacciones entre estos

patrones y prácticas son vividas y experimentadas como un todo, en
cualquier período determinado.

A pesar de las muchas diferencias significativas, tenemos pues aquí el

perfil de una línea importante de pensamiento en los Estudios
Culturales, –algunos lo llamarían el paradigma dominante–,
enfrentado al papel residual y meramente reflejo asignado a lo
cultural. En sus diversas manifestaciones, conceptualiza a la cultura
como imbricada con todas las prácticas sociales y a esas prácticas, a
su vez, como manifestaciones comunes de la actividad humana.

Define a la cultura como los significados y los valores que emergen

entre grupos y clases sociales diferenciados sobre la base de
condiciones y relaciones históricas dadas, a través de las cuales
manejan y responden a las condiciones de existencia, así como las
tradiciones y prácticas vividas, a través de la cuales son expresadas
esos significados. Williams reúne estos dos aspectos –definiciones y
formas de vida– en torno al propio concepto de cultura. Thompson
reúne los dos elementos – conciencia y condiciones– en torno al
concepto de “experiencia”. Ambas posiciones implican ciertas
difíciles fluctuaciones en torno a los dos términos clave.

33
Codificación y decodificación en el discurso televisivo
Stuart Hall

Este legendario texto puso por primera vez en el centro del debate
sobre comunicación la cuestión de la asimetría en los procesos de
codificación y descodificación en las posiciones de emisores y
receptores en la comunicación de masas. Analizando cómo los
significados denotados tienen muy diversas funciones y pueden
ocultar unos de otros los aspectos para cada audiencia, y cómo los
significados connotativos se extienden en aspectos ideológicos,
sociales y culturales que deben entenderse para comprender los
mensajes, el autor proporciona ejemplos de televisión y alerta sobre
el peligro del excesivo formalismo en el estudio de la comunicación
de masas, pero recomienda también hacer distinciones precisas en
los diferentes procesos expresivos e interpretativos de los mensajes
comunicativos.

Este coloquio ha sido convocado ante dos temas: uno muy específico
sobre la naturaleza del ‘lenguaje televisual’,3 y otro de preocupación
más general y difusa sobre ‘programas y políticas culturales’. A
primera vista ambas temáticas parecen apuntar en direcciones
opuestas: la primera hacia cuestiones formales la segunda hacia
cuestiones políticas y sociológicas. Mi objetivo es sin embargo
intentar tratar ambos asuntos desde una misma perspectiva.
Pretendo sugerir que en el análisis cultural la interconexión de las
estructuras y procesos sociales con las estructuras formales y
simbólicas es absolutamente crucial.

A través de políticas educativas y similares puedn encaminarse a

‘ayudar al público a recibir la comunicación televisiva de manera
mejor o más efectiva’.

Hay algo específico en el producto comunicativo, así como en la

producción y circulación comunicativas, que lo distingue de otras
formas de producción. El ‘objeto’ de las prácticas y estructuras
productivas en televisión es la producción de un mensaje: esto es, un
signo-vehículo, o mejor, unos vehículos-signos de un tipo específico,
organizados, como cualquier otra forma de comunicación o lenguaje,
a través de la aplicación de códigos, dentro de la secuencia
sintagmática de un discurso.

La producción es cristalizada en forma de un vehículo simbólico

construido dentro de las reglas del lenguaje. La comunicación del
producto requiere de su sustrato material (cinta, película, aparato
receptor, emisor, etc).

Desde esta amplia perspectiva, deberíamos caracterizar el

intercambio comunicativo de una forma tan simple como sigue a
continuación: Las estructuras institucionales de la radiodifusión, con
sus estructuras institucionales y redes de producción, sus rutinas

34
organizacionales e infraestructuras técnicas, son todas ellas
necesarias en la producción de programas. La producción, por tanto,
inicia el mensaje; en un sentido, pues, el circuito comienza aquí.

Por tanto circulación y recepción son ‘momentos’, de hecho, del

proceso de producción televisivo; y son incorporados en el
proceso productivo mismo a través de un número de ‘feedbacks’
La producción y la recepción del mensaje televisivo no son por
tanto idénticos, pero están relacionados: son momentos
diferenciados dentro de la totalidad constituida por el proceso
comunicativo global. Sin embargo, en algún momento las
estructuras radiodifusoras deben emitir un mensaje codificado en
forma de discurso comprensible. Las relaciones socio
institucionales de producción deben penetrar dentro y a través de
las formas del lenguaje para que su producto sea ‘entendido’.
Antes de que este mensaje pueda producir un ‘efecto’ (sea como
fuere que se defina), o satisfacer una ‘necesidad’ o engendrar un
‘uso’, debe ser primero percibido como un discurso con sentido
y descodificado con un significado. Es ese conjunto de
significados descodificados los que ‘tienen un efecto’,
influencian
Los códigos de codificación y descodificación pueden no ser
totalmente simétricos. Los grados de simetría, esto es, los grados
de ‘entendimiento’ y ‘malentendido’ en el intercambio
comunicativo dependen ambos del grado de simetría y asimetría
entre la posición del codificador-productor y la del
descodificador-receptor;
Aquello que llamamos ‘distorsión’ o ‘malentendidos’ surge
precisamente de la falta de equivalencia entre los dos polos del
intercambio comunicativo.
La aplicación de este rudimentario paradigma ha empezado ya a
cambiar nuestra manera de entender el ‘contenido’ televisivo, y
tan sólo estamos comenzando a vislumbrar cómo va a
transformar nuestra manera de entender el momento de la
recepción por parte de la audiencia, así como su respuesta.
las representaciones de la violencia en la pantalla televisiva ‘no
son violencia sino mensajes sobre la violencia’8 ; pero se ha
continuado investigando la cuestión sobre la violencia como si
fuéramos incapaces de comprender esa distinción
epistemológica.
Tomemos un ejemplo de la programación televisiva de
entretenimiento y tratemos de mostrar cómo el reconocimiento de
la televisión como discurso, un acontecimiento comunicativo y no un

35
simple hecho comportamental, tiene su reflejo en la investigación
clásica sobre la relación entre televisión y violencia.9 Es el caso de la
estructura básica de la temprana televisión occidental (y ahora la
infantil), que seguía modelos basados en el género hollywoodiense
de series B del Oeste, con su perfectamente delineado universo moral
maniqueísta de buenos y malos, su designación de héroes y villanos
según patrones morales y sociales rotundos, la claridad de su línea
narrativa y desarrollo de la trama, su construcción iconográfica de
personajes, su clímax claramente evidenciado en la violencia de
tiroteos, persecuciones, confrontaciones, duelos callejeros o de
salón.

Durante mucho tiempo éste ha sido el género dramático de

entretenimiento predominante en la televisión americana y británica.
En términos cuantitativos, esos filmes y programas contenían un
grado elevado de incidentes violentos, muertes, heridos, etc.

Supone que existen una serie de ‘reglas’ marcadamente codificadas,

y que hay una serie de historias de un tipo reconocible, cuyo
contenido y estructura son fácilmente codificados en las formas del
western. Y aún más, que estas ‘reglas de codificación’ están tan
difundidas, son tan simétricas entre productor y audiencia, que el
‘mensaje’ probablemente será descodificado de una manera muy
simétrica a como fue codificado. Esta reciprocidad de códigos es,
precisamente, la que subyace en la noción de estilización o
‘convencionalismo’, y la presencia de esos códigos recíprocos, por
supuesto, es precisamente la que define o hace posible la existencia
de un género.

El elemento violento, o su cadena en la estructura narrativa simple

del Western (tiroteo, reyerta, emboscada, robo de banco, primer
enfrentamiento, herido, duelo o masacre) no puede significar nada
por sí mismo, como ocurre con cualquier otra unidad semántica en
un discurso estructurado. Sólo puede significar en concordancia con
el significado estructurado del mensaje como un todo. Además, su
significación depende de su relación (o suma de relaciones de
similitudes y diferencias) con otros elementos o unidades.
BURGELIN10 nos recordó de manera definitiva, hace bastante
tiempo, que los actos violentos o perversos del villano sólo tienen
significado en relación con la existencia o ausencia de buenos actos.

El análisis estructural brinda una posibilidad de acercamiento que el

tradicional análisis de contenido no ofrece.

Una buena acción del ‘villano’ no sólo podría sino que debería
suponer alguna modificación o transformación de su final. De tal
manera que la presencia de actos violentos malvados (marcados),
dividido por la ausencia de cualquier acto bueno de redención (no
marcado) es igual a un villano impenitente: puede morir de un
disparo, sin excusa, en el episodio final y representar una muerte

36
breve y ‘mala’ o pasar inadvertida (dando por hecho que el héroe no
le disparó por la espalda, ni pillándole desprevenido, ni
desenfundando primero). Pero: presencia de actos violentos
malvados (marcados), dividido por la presencia de una buena acción
redentora (marcada) es igual a una posible salvación o regeneración
del villano, la reconciliación con el héroe o sus antiguos compinches
en el lecho de muerte, la restitución a la comunidad agraviada, o
como mínimo una muerte memorable y ‘buena’.

Hemos argüido que A) el acto o episodio violento de un western no

puede significarse de manera aislada, fuera del campo de significados
estructurados que constituyen la película o programa; B) sólo significa
algo en relación con el resto de elementos, y de acuerdo con las reglas
y convenciones que rigen su combinación. Ahora debemos añadir que
C) el significado de tal acto o episodio violento no puede ser
inamovible, único e inalterable, sino que debe ser capaz de significar
diferentes valores dependiendo de cómo y con qué se articula

Nunca puede haber un significado único, unívoco, para un ítem léxico

sino que dependiendo de su integración en el código bajo el cual ha
sido elaborado, sus posibles significados podrían organizarse en una
escala que transcurre desde los dominantes a los subordinados. Esto
evidentemente tiene consecuencias en el otro extremo de la cadena
comunicativa: la recepción. No existe ninguna ley que asegure que el
receptor va a tomar el significado preferente o dominante de un
episodio de violencia, precisamente de la misma manera en que el
productor lo había codificado.

El productor codifica, intenta que el episodio transmita un “algo”,

pero no se puede asegurar al 100% que le receptor lo decodifique a
la manera que el productor quiere.

El signo televisual es particularmente complejo, como ya

sabemos. Es un signo visual con un soporte auditivo-visual
suplementario muy fuerte. Es uno de los signos icónicos en los
que, siguiendo a Peirce, aunque la forma escrita sea arbitraria en
relación con lo que significa, el signo icónico reproduce algunos
elementos del significado en la forma del significante.
Porque estos códigos perceptivos están tan extendidos es
probable que los signos visuales denotativos den lugar a
menos ‘malentendidos’ que los lingüísticos.
Dado que en sociedades como la nuestra la competencia lingüística
se distribuye de forma tan desigual entre distintas clases y segmentos
de población.

EL signo visual es un signo connotativo.

en el discurso publicitario podemos señalar que prácticamente no

hay comunicación ‘puramente denotativa’. En publicidad, cada uno

37
de los signos visuales ‘connota’ una cualidad, situación, valor o
inferencia que presenta una implicación o significado implícito, según
su referencia de connotación.

Cuando hablamos de significados dominantes, por tanto, no nos

referimos sólo a un proceso en una única dirección que rige
cómo será significado cada suceso (podríamos referirnos como
ejemplo al reciente golpe de estado en Chile), sino que también
hay que tener en cuenta el ‘trabajo’ necesario para reforzar, hacer
plausible y conseguir la legitimación de una descodificación del
suceso dentro de la definición dominante en la que se ha
significado connotativamente. El profesor Terni puso de relieve
en su ponencia24 que «Con la palabra lectura no sólo nos
referimos a la capacidad de identificar y descodificar un cierto
número de signos, sino también a la capacidad subjetiva de
relacionarlos entre ellos y con otros signos de manera creativa:
una capacidad que constituye en sí misma la condición necesaria
para una toma de conciencia de nuestro entorno total».
Capacidad subjetiva’, que parece sugerir que la referencia denotativa
del signo televisual fuera un proceso objetivo, mientras que los
niveles de connotación y conjunción fueran una cuestión
individualizada y privada. Nuestra percepción es más bien la
contraria. El proceso televisual toma una responsabilidad ‘objetiva’
(es decir, sistémica) precisamente debido a las relaciones que signos
dispares contraen entre sí, por tanto delimitando y ordenando de
forma continua los ítems establecidos de lo que es la ‘toma de
conciencia de nuestro entorno total’

En otro nivel, los codificadores se dan cuenta de que su audiencia ‘ha

entendido’ el mensaje de manera diferente a como se pretendía. Lo
que realmente quieren decir es que los espectadores no están
operando dentro del código dominante o preferente. El ideal es la
comunicación perfectamente transparente. Pero en lugar de eso
tienen que enfrentarse a una ‘comunicación sistemáticamente
distorsionada’.

Cuando el espectador adopta el significado connotado de manera

literal y directa, por ejemplo de un informativo televisivo o un
programa de actualidad, y descodifica el mensaje siguiendo el código
de referencia en el que ha sido codificado, podríamos decir que el
espectador está operando dentro de código dominante. Éste es un
caso tipo de ‘comunicación perfectamente transparente’

La definición de una perspectiva ‘hegemónica’ es la siguiente:

a) define dentro de sus límites el horizonte mental, el universo
de significados posibles de toda una sociedad o cultura; b) lleva
consigo el sello de la legitimidad (aparece como limítrofe con lo

38
que es ‘natural’, ‘inevitable’, ‘dado por sentado’, acerca del
orden social).
El ejemplo más sencillo del código negociado es aquel que rige la
respuesta de un trabajador a la noción de un proyecto de Ley de
Relaciones Industriales (que limita el derecho a la huelga) o a
argumentos a favor de una congelación salarial.

Por último, puede ocurrir que un espectador sea perfectamente

capaz de entender tanto la modulación literal como la connotativa
dada a un suceso, pero decidir descodificar el mensaje de manera
totalmente contraria

Uno de los momentos políticos más significativos (que suelen

coincidir con momentos de crisis dentro de la organización
radiodifusora, por razones obvias) es el punto en el que los sucesos
que normalmente se significan y descodifican de manera negociada
comienzan a leerse de manera oposicional.

Cuando se trata de comunicación social, es extremadamente

difícil identificar como neutral, como un objetivo educativo, la
tarea de ‘mejorar la comunicación’ o de ‘hacer la comunicación
más efectiva.

39
Marshall McLuhan

El medio es el mensaje
Marshall McLuhan

Se comienza hablando de como la tecnología suplanta al hombre. Es

cierto que deja sin trabajo a mucha gente, la mano de obra es
reemplazada por maquinas ms rápidas y menos costosas. El lado
positivo de la automatización es que la misma crea funciones para la
gente o, lo que es lo mismo, una intensificación de su implicación en
su trabajo asociaciones humanas, que la precedente tecnología
mecánica habría destruido.

Ejemplo de la luz eléctrica: la misma es información pura.

No importa si se utiliza para un partido de béisbol o una operación

quirúrgica. Podría discutirse si estas actividades son el “contenido” de
la luz eléctrica, ya que no puede existir sin esta. Esto remarca que el
medio es el mensaje.

Sin la luz, esto no sería nada, por lo que deja de llamar la atención la
luz eléctrica simplemente porque carece de “contenido” (si no
alumbra nada). Esto da como ejemplo de lo imprescindible que son
los medios y que no se estudian en absoluto. La luz no se considera
un medio mientras no alumbre una marca registrada. Así pues, lo que
no se nota no es la luz eléctrica, si no su contenido (que en realidad
es otro medio).

Hace una explicación en general (David Satnoff) sobre los

instrumentos que salen de la modernización, lo instrumentos
tecnológicos nuevos. Ejemplo: armas, estas son creadas no para uso
bueno o malo, son creadas y pueden, mediante el uso que se le den,
buenas o malas. 9ejemplo de un tiro a alguien malo, es algo bueno).

El cambio de sentido más importante se dio con la

electricidad, que acabo con la secuencia haciendo que todo se vuelva
instantáneo.

Luego se habla del cubismo: instaura una interacción de planos y

contradicciones o un dramático conflicto de motivos, luces texturas
que mediante la implicación deje bien claro el mensaje.

El cubismo, al capturar la percepción instantánea y total, anuncio de

repente que el medio es el mensaje. Acaso no es evidente que, en el
momento en que la secuencia deja paso a la simultaneidad, ¿s
encuentra uno en el mundo de la estructura y de la configuración?

La velocidad eléctrica mezcla las culturas de la prehistoria con la hez

de la comercialización industrial, al analfabeto con el medio

40
alfabetizado el post alfabetizado. Colapsos mentales de varios grados
de intensidad son un resultado muy frecuente del desarraigo y de la
inmudacion con nuestra información y un sin fin de nuevos patrones
de información.

Si se percibe al criminal como un inconformista incapaz de

cumplir la demanda de la tecnologia de un comportamiento condo
tme a pautas uniforme y continuas, el hombre alfabetizado se siente
muy inclinado a tachar de patéticos a los que no pueden conformarse.

Resumen PDF conseguiste

 El medio influye en como el mensaje es percibido.

 El medio y el mensaje “funcionan en pareja”.
 Tienen el poder para modificar las relaciones y las
actividades humanas (los
medios).

¿Qué debemos entender por “el medio es el mensaje”?

Para McLhuan el contenido del mensaje no es tan
importante como el impacto que provoca el
medio en la sociedad. Todos los medios tienen un impacto
diferente en los receptores de la información ese impacto
trae connotaciones culturales, económicas políticas,
culturales y tecnológicas.

41