Vous êtes sur la page 1sur 9

(''"""1111 Editor�

y-.\1111 Saraiva ISBN 85-02-03787-0

Sobre os utores
EP -904 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Av. Marquês de São Vicente,1697-C 01139 (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
11) 3613 -300 0
Barra Funda- Tel.: PABX (OXX
344
Fax: (OXX11) 3611-3308-Televendas: (OXX11) 3613-3
268 - São Paulo- SP Gestão de Marketing I Coordenação Sergio Roberto Dias.
Fax Vendas: (OXX11 ) 3611-3
- São Paulo : Saraiva, 2003.
Endereço Internet: http://www.editorasaraiva.corn.br
Vários autores é professor emérito da FGV-EAESP.
Distribuidores Regionais ISBN 85-02-03787-0
AMAZONAS/RONDÔNINRDRAIMNACRE
Rua Costa Azevedo, 56 - Centro 1. Marketing - Administração 1. Dias, Sergio Roberto
Fone: (OXX92) 633-4227 / 633-4782-Manaus
é professor de Marketing da FGV­

BAHINSERGIPE 02-0528 CDD-658.8


EAESP, tendo cursado o mestrado e doutorado nesta instituição. Possui es­
Rua Agrípino Dórea, 23 - Brotas
Fone: (OXX71) 381-58541381-5895 / 381-0959-Salvador pecialização em Marketing de Alimentos pela Universidade de Comei!. É
BAURU/SÃO PAULO consultor de diversas empresas.
(sala dos professores)
Rua Monsenhor Claro, 2-55/2-57-Centro
Fone: (OXX14) 234-56431234-7401 - Bauru

CAMPINAS/SÃO PAULO tem mestrado e doutorado em Administra­


(sala dos professores)
Rua Camargo Pimentel, 6�0- Jd. Guanabara ção pela FGV-EAESP. Atualmente é coordenador acadêmico dos cursos in­
Fone; (OXX19) 3243-8004 / 3243-8259 - Campinas
company da Educação Continuada (GV pec). Atua também como empresá­
CEARÁ/PIAUÍ
Av. Filomeno Gomes, 670 - Jacarecanga rio e consultor .
Fone: {OXXBS) 238-2323 / 238-1384 / 238-1331 - Fortaleza
Cop achline, Francisco José Grandis Rojo,
DISTRITO FEDERAL
Homero Miguel Psíllakís, João De Simoní Soderíní Ferraccíú '
SJG Sul Qd. 3-BI. B- Loja 97 - Setor Industrial Gráfico
Fone: (OXX61) 344-2920 / 344-29511344-1709-Brasilia Juracy Gomes Parente, Marcelo Raposo Cherto, Marcos é presidente da De Simoni
Henrique Nogueira Cobra, Maria Cecilía Coutinho de Arruda,
GOIAS/TOCANTINS Associados e especialista em Promoções de Vendas.
Av. Independência, 5330- Setor Aeroporto . Miriam Brelzke, Nicolau André de Miguel, Ricardo Fasti de
Fone: (OXX62) 225-28821212-2806 / 224-3016- Goiânia
Souza, Sergio Roberto Dias, Tadeu Francisco Masano, Tania
MARANHÃO Maria Vidigal Limeira, Victoria iJ!ilWll'-'"'' _,,_,,-,.,.-...,-;--,-,, é professor e coordenador do Centro de Exce­

@
R. Godafredo Viana, 546 .:.._C
_ entro
2003 Editora Saraiva V cl� ' \ }. VV1"
Fone: (OXX99) 524�9932 -· lniperatriz DoaÇ,ão:; /r.JJ·� "'.,f1,\,_i__ ,J -
·

·" "J lência em Varejo da Fundação Getulio Vargas - São Paulo. Cursou o douto­
��:' 1, - �--
Todos os direitos reservados. 1.J
MATO GROSSO DO SUUMATD GROSSO

rado em Administração de Empresas pela Universidade de Londres e o MBA


_
Rua 14 de Julho, 3148-Centrá
fone: (OXX67) .382-36821382-0112 ...._Campo Grande /''· .} :P ,J
·>, /-r1·.
ater·� ·• t ! em Administração pela Universidade de Comei!.
MINAS GERAIS
--
· ---
Diretor editorial: Henrique Par
Rua Padre Eústáqulo, 2818- Padre Eustáquio
Gerente editorial: Flávia Helena Dante Alves Bravio
Fone: (OXX31) 3412-7080 / 3412-7085 -Belo Horizonte
PARÁ Assistentes editoriais: Karina Maria Ramos Guimarães é professor de franchising e canais de marketing há
Travessa Apinagés, 186 - B<itista Campos Angela Mora De Marco Gavioli
Fone: (OXX91) 222-90341224-9038 / 241-0499-Belém mais de 12 anos, tendo sido docente da FGV-EAESP e atualmente professor
Assistente de marketing editorial: Gisele da Silva Guerra
PARANÁ/SANTA CATARINA
Assistentes de produção editorial: Rita de Cássia da Silva do MBA-Varejo da USP. É presidente do Grupo Cherto e do Instituto
8
Rua Conselh"eiro Laurinda, 2 95 -Prado Velho
Fone: (OXX41) 332-4894 - Curitiba Juliana Rodrigues de Queiróz Franchising. Fundador da Associação Brasileira de Franchising (ABF), da
PERNAMBUCD/PARAÍBNR. G. DO NORTE Coordenadora de revisão: Livia M. Giorgio
Rua Corredor do Bispo, 185 -Boa Vista qual foi vice-presidente Jurídico e vice-presidente de Operações.
Gerente de arte: Nair de Medeiros Barbosa
Fane: (OXX81) 3421-424613421-4510 -Recife
Projeto gráfico e diagramação: ESCl-Editoração
RIBEIRÃO PRETO/SÃO PAULO
Rua Padre Feijó, 373 - Vila Tibério Capa: Antonio Roberto Bressan é mestre e doutor em Adminis­
Fone: {OXX16) 610-5843 / 610-8284- Ribeirão Preto
Foto de capa: lmageBank
RIO DE JANEIRO/ESPÍRITO SANT tração pela FGV-EAESP. Professor titular de Marketing na FGV-EAESP, na
O
Rua Visconde de Santa Isabel 113
a 119 -Vila Isabel qual foi chefe do departamento de Marketing entre 1995 a 1999. Foi profes­
lime: (OXX21} 2577-949412577-8867 / 2577-956
5- Rio de Janeiro
RIO GRANDE DO SUL sor visitante na Universitá Luigi Bocconi em Milão, Itália, professor confe­
Av. Ceará, 1360- São Gera
ldo A Editora Saraiva agradece a colaboração especial de:
Fone: (OXXSj) 3343-1467
/ 3343-7563 / 3343-298613343-7469 rencista na Universidade Nova de Lisboa e na Pace University, em Nova
Porto Alegre Tânia ModeslD Veludo de Oliveira
SÃO JOSÉ DO RIO PRET
York. É consultor nas áreas de Marketing, Planejamento Estratégico e Vendas.
O/SÃO PAULO
(sala dos professores)
Av, Brig. Faria Uma 6363
- R"10 Prelo Shopping

Center-V. São José
Fone: (OXX17) 227_3819
/ 227-0982- São José do Rio Preto é mestre em Administração
SÃO JOSÉ DOS CAMPO
S/SÃO PAULO
(sara dos professores)
Nenhuma pa rte desta publicação poderá ser reproduzida por pela FGV-EAESP e doutora em Administração pela Universidade de São
Rua Santa Luzia 106 _ .
Jd· Sa_nta M dalena
9
Fone: {OXXl2) 3 21_073 �
2-Sao Jose dos Campo
qualquer mero ou forma sem a prévia autorização da Editora
Paulo, nos dois casos com ênfase em Marketing. É professora adjunta do
_ s Saraiva.
SAO PAULO
Av. Marquês de São
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP, onde atua como Coorde-
Vicente. 1697 -Barra Funda
Fone: PABX (OXXll) n. 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código P enal.
3613-300013611-3308-S
ão Paulo V
DE fVlA.iU<JC:TlNC

Capítulo
r
AVALIANDO FATORES DE VANTAGEM COMPETITIVA
Analisar os atributos de competitividade de uma empresa é uma tarefa que deve ser realizada constante­
mente pela própria organização e pela concorrência, como forma de monitoramento de mercado.
Para o seu projeto, você deverá analisar os fatores de competitividade que levam uma empresa a assumir a
Maria Cecilia Coutinho de Arruda
liderança de um mercado. Para isso, deverá procurar em jornais e revistas de negócios uma reportagem que
ressalte a liderança de uma empresa em determinado setor. Partindo dos dados disponíveis nessa reportagem,
você deverá analisar quais são as vantagens competitivas que promovem tal liderança e avaliar a posição da
concorrência na disputa pela participação de mercado.
As organizações estão freqüentemente sendo confrontadas com

dilemas éticos que influenciam a tomada de decisões. Este capítulo

tratará da questão da ética em marketing. No início do capítulo, ex­

plicaremos o que é ética, os critérios e as condições para a eticidade e

os níveis de análise da ética organizacional. Depois, apresentaremos


MANO, Cristiane. Tempo de despertar. Exame, ed. em Administração) - Faculdade de Economia e
731, ano 35, n. 1, 10 jan. 2001. a discussão da ética em marketing e os modelos adotados que defi­
Administração, Universidade de São Paulo, São Paulo.
SILVA, Luiz Mau1icio de Andrade. lnstrun1entalização
nem tais critérios. Também discutiremos ética em pesquisa de merca­
do planejamento estratégico: aplicação no setor
aeroviário comercial brasileiro. 2001. Tese (Doutorado do, na gerência do composto mercadológico e na auditoria e controle

de marketing. Por fim, apresentaremos questões referentes à ética no

marketing internacional.

Depois de concluir este capítulo, você será capaz de:


L definir ética e ética organizacional;
2. identificar os critérios e as condições para a eticidade;
3. analisar a ética nos negócios segundo os níveis pessoal, organizacional e macro;
4. discutir os principais modelos que dão suporte à tomada de decisão em situações que
envolvem ética em marketing;

5. discutir ética em pesquisa de mercado, identificando situações comuns que ocorrem no


dia-a-dia das empresas;
6. discutir ética na gerência do composto mercadológico, identificando situações na admi­
nistração de produto, administração de preços, administração das comunicações com o
mercado e administração da distribuição;
7. avaliar questões éticas envolvidas na auditoria e no controle mercadológicos;
8. discutir ética no marketing internacional.

516
e.':i'/Jerr:ula {J orque o rnerctxtlo,fl'cou 1rntito concorritlo, co1n a entrc uio tle no�
19.1 DISCUTINDO A ÉTICA vosfá bricnntes es! rangei ros e rle carros i1nJJO rtaclos. Para atingir as rn.ctas,
a úrea ele fJrot!uçfio apresenta uni prqjeto t,/e: reriuzir t!e 7nurt par a 3nvn us
Ética em marketing não é uma disciplina, um tema ou uma preocupação
clutpos de oço efàm da /ntaria; substituir por plástico o m et a l de párct­
nova. O ideal seria que ela fosse impregnando todas as teorias e atividades
choques e peças; comprar pneus de qt/{/!idude i11/erim: A âreu de m a rketing
de marketing de forma integrada, e não apresentada como um capítulo a
ar/verte que o consu1niclor nota rei a tl{fé re nça e fJOc!ercí cleixo r ele co1n11rar o
mais. Chegaremos lá!
car ro. A área dejínanças argumenta que é impossível diminuir os preços
Enquanto isso, propomo-nos neste capítulo a apresentar algumas idéias
dos p rodutos. O que vo cé fa ria Y
básicas de ética, analisando como ela se aplica às tomadas de decisão de
A ética nos negócios pode ser analisada em três níveis: pessoal,
marketing. Dividiremos a discussão de alguns tópicos em seis áreas:
1. ética nos negócios; organizacional ou em termos macro.
Individualmente, cada pessoa terá uma conduta ética se suas ações
2. ética em marketing;
forem certas, sua intenção correta e as circunstâncias boas. A ausência de
3. ética na pesquisa de mercado;
um desses três critérios não recomenda a ação do ponto de vista ético.
4. ética na gerência do composto mercadológico; Em caso de dúvida, para encontrar a ação correta podem ser úteis o códi­
5 . ética na auditoria e no controle de marketing; go de ética profissional, o parecer de colegas ou chefes, além da própria

6. ética no marketing internacional. formação moral.


Uma organização se norteia, em geral, por princípios definidos por seus
' 1 proprietários, acionistas ou diretores. Os funcionários se apóiam nesse sis­
I J_
tema de valores para tomar decisões no dia-a-dia. Códigos de ética setoriais,
,Seu irrniío I)erlro sqfl·e r1e rliobetes. Nutna ric suas crises, a in5'u/ina
_ esíl!­ a legislação, além do parecer de diretores e gerentes, são algumas referên­
va c1n_fálta nas_fárrnâcius, e .Pe(/ ro corria Fi.vco rle vilia. J-\ /egis!açii
o_1}ro1}Je­ cias em casos de dificuldade numa tomada de decisão que implique ética.
que ,ye con1-1Jre insulina rle atraves,vnr!ores. ()que vocêj[u·ia !
Macro fatores têm forte influência na ética das organizações: o impac­
Há muitas definições de ética. A palavra tem origem no grego éthos,
to social de muitas decisões, especialmente em países em desenvolvimento;
que significa "caráter", referindo-se à índole de nma pessoa. Em
nosso o cumprimento estrito da legislação nacional e internacional; políticas
entender, ética tem o mesmo significado que moral, termo que provém
do setoriais; a absorção de tecnologia; o comportamento de empresas con­
latim (mos, moris).
correntes; e a tendência do mercado. Muitas preocupações da comunida­
é a parte da fi­ é a parte da filosofia que estuda a moralida de das ações huma­
de local ou regional em que se insere a organização devem ser considera­
losofia que estuda a nas, ou seja, se são boas ou más. Para que uma conduta possa ser
consi­ das pela empresa: preservação do meio ambiente, promoção social, ocu­
moralidade das ações
derada ética, três elementos essenciais devem ser pondera dos: ação,
humanas, como boas in­ pação de deficie11tes e outras.
ou más.
tenção e circunstâncias. Assim, nos três níveis, pessoal, organizacional e macro, compartilhamos
Se um único desses três elementos não for bom, o comportamento não
é atitudes, valores e pontos de vista morais com as pessoas. Por causa da nossa
ético. A ação, o ato moral, deve ser bom, correto, certo. A intenção
ou a liberdade, e de diferentes tendências pessoais, precisamos de regras de base,
finalidade desse ato deve ser ou éticas, para nos comportarmos em situações não familiares e que sempre
boa, certa, correta. As cir­ mudam em nossas vidas. lttiea organllzacio�
cunstâncias e as conseqüên­ A ética organizacional define-se pelo estudo do racional filosófico pre­ n.al é o estudo do ra­
cias do ato devem ser boas, dominante no processo de tomada de decisão dentro da empresa, e o grau em cional filosófico pre­
dominante no proces­
corretas, certas. que isso é comunicado, compreendido, aplicado e reforçado na organização
Ação Boa so de tomada de deci­
A liberdade é uma condição inteira. As circunstâncias sociais, culturais, da comunidade, podem diferir são dentro da empre­
Intenção Boa para a conduta ética. Sob coa- um pouco dos valores pessoais ou organizacionais. Para evitar esse conflito, sa e do grau em que
Circunstâncias Boa ção, uma pessoa não tem como é comum que as empresas estabeleçam para seus funcionários um código de isso é comunicado,
optar pelo bem ou pelo mal. Ao ética que facilite a interação com os stakeholders da instituição. O clima compreendido, apli­
ser obrigada a agir de determinada maneira, a pessoa não tem livre-arb cado e reforçado na
ítrio, ético depende do esforço de todos os funcionários em aderir física e mental­
portanto, não tem condições de exercer a escolha entre o bem e o mal. organização inteira.
mente aos valores éticos da organização, em especial no momento de toma­
da de decisão.
19.1.1.1 ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES Normalmente, a moralidade e as leis são limites para a organização. A religi­
(; n1e!os tle lucro 11arrr osidade dos funcionários costuma despertá-los para a reflexão moral, levando-os
esle nno ,viio <f/.!C os vcn<los nfio frruilo lor!o o receitt1 a agir eticamente com voluntariedade. As pessoas mais pragmáticas procuram,

518 519
CEST,ll..{) DF lvlARKETli'H_; CAPITULO l9. ° ETiC/\ Eivl
. 111JAPJ\J_�T'H,lC
.

em geral, se apoiar no cumprimento racional das leis, buscando uma convivência A ética em marketing pode ser analisada sob vários prismas, dependendo
pacífica e ordenada, que as leva a uma conduta ética pessoal e no relacionamento da doutrina ética que dá suporte aos tomadores de decisão e do modelo
com os demais, e na posição em que devem tomar decisões que tangenciam ou socioeconômico ou psicológico adotado.
implicam a ética. Em ambos os casos, a consciência bem formada costuma con­ O modelo de desenvolvimento moral de Kohlberg, psicólogo educacio­
duzir ao raciocínio ético. nal, pode ser adaptado a empresas e facilita a compreensão do comporta­
mento dos acionistas e diretores de uma organização'.
O modelo de contingência avalia as oportunidades e a influência relativa
dos grupos de referência, como questões básicas da ética em marketing2•
O modelo da ação racional favorece a elaboração de soluções alternati­
vas, fatores de peso (marketing e ética) a serem considerados, o juízo ético e
a intenção da ação3•
Cada um desses modelos, e outros existentes, pode dar suporte às estraté­
gias da organização, de acordo com o conceito de marketing adotado.
Alguns dos tópicos abordados neste livro estariam classificados como no
Quadro 19.3.

Conceito X X

Ambiente X
Muilat:i org,ani7.açôcs dese1tvolvt:1u w:;ües com a co111un\dncle ext:i-ct:J ido u111 p<tpei :.;ocial e ético. 1\ Economia X

Tcxaco; por exeniplo. participH de uni progra1na de 1"1ilcil?.Cl cio .'·:ol idiiria clirlgido u con1unidades Sociologia X
carc11lcs. Rssn açfio visa di1ninu!r o í11dlcc ck nnalfabeli.':mu 110 At1w, Psicologia X X
Norte e Nordi�ste, u11dc o nível de anaJl':.:1bei.isn:;1 cnlrc ildultos e' 1n1tilo aHo. Métodos quantitativos X

Informática X X
Endomarketing X X
lVIarketing de serviços X X X
Marketing direto X X
Marketing político X X
Marketing pessoal X
Código de ética profissional, parecer de colegas e superiores,
Pessoal
formação moral.

Organizacional
Cultura organizacional, código de ética setorial, legislação, 19.1
parecer de diretores e gerentes.
1;(1cé é r!e pesquiso rie rnarketing r1e urnu g ro nrle e con . .
Legislação nacional e internacional, políticas setoriais, com· tratou u1n insliíuto J7esqu isu r!e 1 narkeli11g ;1oro ovolior u1110llos111u1r_-r1.v
Macro
portamento do mercado e valores da comnnidade.
fia linha ele /JltH1utos r:1o e1njnPso< (�'on,r_:lu(r)os tru/Ja/hoc'; fie levunto --

EM tnento r!c cloc!os entre os voe·(:' que os 1not'l:a,5· r)e seus


_11roc!utos· esl/io hent n?enos que os L·oncârren!es. co..
\it:Jr·t? é r/e nturketing u1no 111 u llinac'iona!ffr br·ican te ctgar··
ros. Nos ucu.'''·' ern w1se1w1. elo usa teor 1nais e/,•wuk r)e nicotina
!1(},j' _11orque 1úfo e_ ris fen z leis ti1o res'!Fi!ivas. n.•rr,·1u.1n llo {Jrincfj;io
1 Para aprofundamento e análise dos estágios do equilíbrio entre 1naximização do lucro e considera­
r!e que o !'.!e,\"cí"Ci/ r/ inf'e:rio1; o.Y ções éticas na empresa, ver: KOHLBERG, L. Stage and scquence: the cognitive development
torl}o n1ois su5·r_:et{- approach to socialization. ln: GOSLIN, D. A. (Org.). Handbook ofsocialization theory and research.
VClS OOS que Chicago, Rand McNally, 1969. p. 347-480.
2 FERRELL, O. C.; GRESHAM, L. A contingency fra1nework for understanding ethica! decision
lnttis conlribucnI c{nn f?!!I ff'f'll!OS ,C'.0\1f;?!T/0f}/Cfl­
making in marketing.]oun1al o}Marketing, p. 87-96, Summer 1985.
foi::; nos i/:_i voe/) os n1<1iore.í' úuli- 3 HUNT, S. D.; VITELL, S. A general theory of marketing e thics. journal ofMacronzarketing,
Clfl]Jrtsrt Cl/I ÍO<!o (! íllf!!!(/O. ij!U, p. 5-16, Sp•·ing 1986.

1
CAPÍTULO l 9 l�:T!CA ElV( lVfAlH<J�TTNC
. .

rnunico esse resu! turlo JJreli1ninor ao rfirefor lle tnnrketing rle suo ernpresa, c111e 19.1.4.1 ÉTICA NA ADMINISTRAÇÃO DO PRODUTO
exige que voeé consiga do instituto de pesquisa 1<!!11tôrio.1· que ind iquem superi·
\;(Jcé é gerente r!e ;;roc!uto de u;no linha rle (/oce,S' .finos que 011resenta
or iclr u!e lie suas tnorca5' en1 re!açc/o à corzcorréncin, O que v océ./ltrio?
./orle soz.on a!idade. f>(lro assegurorque serâo atin gidos as n1etas ele lucros,
voe é receio que os venllas n/io sejarn ,vt.�ficientes, fJOis novo,y Jábriconf c s
Naturalmente, os profissiouais de marketing possuem formação acadêmi­
rios feitos en1 casa entraratn no Jnercurlo no últin10 ano. D is cu t l!Trio essn
ca suficiente para desenvolver técuicas metodológicas e estatísticas adequa­
rl{flcull!Olle con1 n lÍ ire to r ele rna rketing, ele sugeriu que voct rl inzitutf5iSC o
das a cada pesquisa, O compromisso com a objetividade ou precisão se reve­
volu111e lle r!oces e1n co(/a en1ba/({getn, sen1 a!terur o ,oeso i11rlicor)o n o
la fundamental, dada a freqüência com que ocorrem práticas enganosas, in­
r ó tu l o, apenos drmmtc u éporn de Nato/, Pâscou e Dio dus Màes, paro
vasão de privacidade, falta de preocupação com os temas ou com os entre­
re(/uz.ir o custo e 1nonter o nzargen7 rle lucro. (}que vocr?.fúriu?
vistados,
Os produtos, serviços e idéias de uma organização constituem a razão de
Algumas questões éticas mais comuns no tocante à pesquisa de mer-
sua existência e lhe conferem deveres éticos. Assim, o consumidor tem direi­
cado podem ser:
to à informação relevante sobre o produto, à segurança e às garantias. Os
• promessas de anonimato sobre o patrocinador da pesquisa;
países normalmente oferecem ampla e pormenorizada legislação para asse­
venda ou captação de recursos sob disfarce de pesquisa;
gurar os direitos e deveres dos produtores e dos consumidores, mas a preo·

• procedimentos de pesquisa pouco claros;


cupação ética deve se antecipar à lei. Por prudência, as organizações zelam
•estudos de observação sem o consentimento prévio dos participantes
pelos direitos autorais, pelas patentes de invenções e produtos, além de regis­
da pesquisa;
tros de marcas. Todo cuidado nesse campo se faz necessário.
• uso de técnicas de pesquisa projetiva ou qualitativa;
A ética na administração de produtos sugere que seja questionado o
cruzamento de dados provenientes de diferentes fontes;
valor moral e social de algumas categorias de bens, como cigarros, bebi­

perguntas e questões muito pessoais;


das, armas, pornografia e produtos poluentes.

• uso de bases de dados por computador sem autorização,


A obsolescência planejada, especialmente em termos de bens de consu­
Os pesquisadores têm obrigação de explicar claramente ao cliente como mo, tem sido discutida nas indústrias, em face do rápido avanço tecnológico
se desenvolverá o projeto de pesquisa, qual o custo e quais as limitações do
e da acirrada concorrência. Questões éticas são levantadas, sobretudo, quan­
trabalho, As conclusões devem ser apresentadas com precisão e objetivida­
do a obsolescência do produto é fruto de modismo ou de preocupação social
de. A confidencialidade da informação coletada deve ser resguardada e os
( indicador de elevado status econômico).
conflitos de interesses não devem ocorrer,
Produtos pornográficos ou que revelam mau gosto têm sido questiona­
Em contrapartida, o cliente deve ser objetivo na escolha do fornecedor
dos em termos éticos. O caráter imoral ou deseducativo de muitos deles é
(instituto de pesquisa ou profissional de pesquisa), deve pagar corretamente
considerado ofensivo por consumidores cada vez mais sensíveis aos apelos
e aceitar os resultados técnicos obtidos,
de dignidade humana recordados nas organizações, nas farrn1ias e nos meios
Pesquisas que envolvam o público em geral devem ser claras, para evitar
de comunicação em geral.
distorcer a opinião dos entrevistados, motivá-los a participar e não confundi-los.
Na gerência de produtos, uma análise ética formal deve fazer parte do
Os relatórios dos pesquisadores devem ser completos, transparentes, ob­
processo de desenvolvimento desse produto, abarcando questões como uso
jetivos e fundamentados em tabelas, gráficos, figuras que facilitem a com­
indevido, intenção, opinião dos stakeholders em geral e da concorrência em
preensão dos usuários,
particular, patentes e registros, recall e outras ações de pós-venda, informa­
V árias organizações preocupam-se com a ética na pesquisa de merca­
ção ao consumidor antes de retirar o produto do mercado,
do, no Brasil e no exterior, e dispõem de códigos que servem como bom
referencial: Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado
http://wwwprocon.sp.gov.br
(Abipeme), Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (SBPM), Soci­
O Procon é um 6rPfo
,, gue orienta e defoncle os consumidores conlra abusos
edade Européia de Pesquisa de Opinião Pública e de Mercado (Esomar),
praticados pelos fornecedores de bens e serviços nas relações de consumo.
Advertising Research Fouudation, American Marketing Association, .
http://www.ecurso.com.br
Council of American Survey Research Organizations, Marketing Research
(�urso de segurança na internet para pai;.;, con1 O objetivo de fazê.--los co-·
Association e Qualitative Research Consultants of America,
nhecer os benefícios e prejuízos provenientes da Internet e aprender dicas de
seguran<;:a para aplic{1-las quando o rdhn csti ver conectado 8 Internet.
http://www.sbpm.org.br; http://wwvv.csomar.nl.

]'), lfrncA NA GERl",NCIA DO COMPOSTO 19.1.4.2 ÉTICA NA ADMINISTRAÇÃO DO PREÇO


MEl\C:Al)OLOc;1co VtJcé é gerente (/C u1n srr1;ern1tf't:(U/o 1ur ;;cr�/eria rfe u1no ci(/or!c grruulc.
CEST/\O Df� lVíAH.KJ.tl'lNG 19 � !'..TiCt\ i'.r\'1. iVii\!i.!<Y:i J (·JC
. . .

acaba J.ht ro <n1n 1e11 tu r e; n 30r/í) o .17 reço t'(ff/(C 1 /rna r./c
ti111entos e rio rnoterial u;;enos o.s Fecen!enff:'l!ie, e o j.JO rn voeé a/Jf'O·
cruia e1n que os col!c'i'l!fni{/ores e
us co111p1as do mí1s. O que ;1ocê ?

A determinação dos preços é das mais difíceis decisões em marketing, C0/110 paro (} COt/SU/110 a11ú11cios s[fo
pois implica análise de custos, concorrência, clientes e governo, Do ponto e º8 1m1s11'/e11/r de suo

de vista ético, algumas questões se tornam mais comuns: ernpreso. ()que vocP
Trapaça. Aproveitar-se da escassez do produto para cobrar valores A propaganda é uma das potências econômicas de uma sociedade, Ela iden­
exorbitantes, tifica o patrocinador do produto, serviço ou idéia e lhe atribui a correspondente
Engano, Ludibriar o comprador ou consumidor em relação às caracterís­ responsabilidade, Assim, o profissional de marketing é, com freqüência, coloca­
ticas do produto, do em situações difíceis diante da sociedade e de seus valores.
Injustiça, Aproveitar-se da necessidade urgente do produto ou serviço, A crítica em relação à propaganda não reside apenas na persuasão ao
como em caso de emergência, e cobrar valores exorbitantes, consumo, ao uso ou à adesão aos produtos ou serviços, mas especialmente
Desonestidade, Determinação incorreta de preços em licitações ou con­ às idéias, A responsabilidade social das empresas não se limita a ações filan­
corrências públicas. trópicas e à solidariedade material, mas se estende ao caráter formativo e
Ponta de estoque, Cobrar o mesmo preço que o mercado em geral, quando educativo das idéias e dos conceitos apresentados em todas as estratégias do
os consumidores esperam descontos maiores que os do varejo comum, composto mercadológico, Especial atenção tem sido dada a questões ligadas
Propaganda enganosa, Propaganda de preços que induzem o consumi­ a raça, condição social, idade (por exemplo, em anúncios para crianças),
dor a pensar que a vantagem é maior do que ocorre na realidade, apelos eróticos e violentos,
Os princípios de justiça e eqüidade assumem uma importância enorme No Brasil, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária
nas tomadas de decisões estratégicas de marketing, Nos Estados Unidos, a (Conar) tem um código de ética claro e detalhado, que serve como referência
Nationa!Association of Purchasing Management desenvolveu o documento para anunciantes, publicitários e profissionais dos veículos de comunicação de
Principies and Standards ofPurchasing Practice, que oferece boa referên­ massa que queiram trabalhar eticamente, No exterior, aAmeiican Association
cia em termos de comportamento ético na determinação de preços, of Advertising Agencies Ineo adotou um Standard of Practices, A American
Advertising Federation criou o The Advertising Principies ojAmerican Business,
19.1.4.3 ÉTICA NA VENDA PESSOAL
LlltlO fqjo /11''!1/i'.t/c•srJcnnislicos. [.ffn {/e seus
é nzuitojovern e, no cntusiosnu..) ele ve;•we1 u111111111 exoge f"O na
a;)f·egooç[to d[/ quulidade dos nn;111,111 ct.-:rtas in.ver<lu{/es
aos consu1ni<lorf!s. \!r)c[ que es.Ye o \letuler
19.1.4.5 ÉTICA NA ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO
rnais quç os oútros, ()que vocêfária? !-litl (!.f"f.l!.'O{/i.sio.

O poder de persuasão do vendedor na venda pessoal é muito grande, d1e11/111' í./lfC co111pron1 \lócé

especialmente em países menos desenvolvidos, O caráter educacional da venda ,.;,"''''' .... fl!ll j.Jf'.{/!IC!IO -, jNJf'O utenr!er o nztíis con-·
deve ser preservado, com a informação sobre especificações, capacidade e
limitações do produto ou serviço em questão, 1nfn1111.o
Dadas as condições socioeconômicas e culturais do consumidor ou com­ jJf'CÇO
prador, o respeito pede que não sejam feitas promessas de difícil cumprimen­ Os canais de distribuição prevêem que os produtos cheguem ao consumi­
to em termos de prazo, desempenho do produto ou assistência técnica, A dor exatamente - e nas melhores condições possíveis - como saíram das
impossibilidade de verificar a veracidade da informação, especialmente no mãos do produtor. Para que isso ocorra, todos os conflitos de canal devem
caso de se tratar de produto com tecnologia avançada, deixa o consumidor ser solucionados de forma ética,
em situação de desvantagem na negociação, A conduta ética deve inibir a A decisão de trabalhar com atacadistas, distribuidores exclusivos, varejis­
má-fé ou a ambição de levar vantagem do menos favorecido, seja qual tas (redes ou não), franquias ou venda direta da fábrica resulta, muitas vezes,
for a razão, em situações éticas delicadas para o produtor. A questão de poder, responsa­
bilidade, propaganda business-to-business e descontos exige critérios sóli­
19.1.4.4 ÉTICA NA PROPAGANDA dos de ética e administração mercadológica,
GESTÃO DE iv!ARKETING C,\PITULO ! 9 � rtTICA Elvl lvl/UZKFT(i']G
.....
Ao expandir mercado, muitas empresas passam a operar em outros paí­
19L5 f�TICA .NA AUDITORIA E CONTROLE
ses, seja por oportunidades de vendas, seja por redução de custos ou acesso
MERCADOLé)GICO
vantajoso a matérias-primas. A preocupação com hábitos e costumes locais
VtJcí? (! c;eren!e {/e n1arketing {fe zuno [Jrestcu!ora lle serviços que atua en1.
� deve existir, mas os princípios e valores básicos devem ser preservados.
for/o o /.Ja1s. (701no o 1novirnento lfej/,rncioniírio.Y é 1nuito granlle,_/l)i coHtra­
Questões como propina, pagamentos facilitadores, presentes e entreteni­
lalf{f u1na CfllJ-Jreso lÍe tclxis ,oaru o ,verviço tlentro rio cir/cf{/c, il. equiJJe <le
mento costumam gerar polêmicas e celeumas pelo teor ético ou antiético de
verulcllores é enor111e e c5·fú so/J sua rc,S'JJ011sohi/i{/acfe, (�'acla reJJresentonte
algumas condutas.
ele ve1uJas sol icita u1n corro no in(clo lio n1onh[i e C!JJre"-;enta 0 recibo tia,Y
O bom senso que caracteriza um gerente ou profissional de marketing
n
corrirlas aofln ! cio llia, /JOJ'O rer!rn/Jolso. Pora visitar u1n cliente, vocé soli­
deve levá-lo a refletir sobre os critérios de eticidade e a aplicá-los em cada
citou un1 táxi ela JJresfallora Lle serviços, e, ao concluir u corri<ln 0 l!Iotorista
situação, ainda que, aparentemente, os resultados de vendas sejam meno­
lhe pc1;�untou: "De que valor deseja o recibo?" \lendo que vocP níío en/en··
res a curto prazo.
deu ll pergunta, adiw11ou·se: "Os vendedores sempre me di1.cm que valor
querem que conste no recibo", ()que vocéfúria?
A implementação de um programa de ética em marketing parte do cumprimen­ 19.2 CONCLUSÃO
to das diretnzes das empresas. Os códigos de ética institucionais servem para nortear
Todas as estratégias relativas ao composto mercadológico devem estar
condutas, mas procedimentos específicos devem constar de normas' manuais ou
definidas à luz da ética.
políticas definidas concretamente para cada setor ou atividade.
Bons produtos, serviços e idéias, oferecidos a preços justos, disponíveis
Assim, o controle de marketing deve contemplar não apenas dados relati­
com a máxima facilidade, comunicados com ética, asseguram à empre­
vos às vendas - volume e valor -, mas também a forma e os custos que
sa clientes, fornecedores e distribuidores também éticos. A reputação
resultaram dessas vendas. da organização, sua imagem positiva e sólida com o governo e a comu­
Para ass�gurar o compromisso ético dos funcionários responsáveis pela nidade - local, regional ou internacional - garantirão consumidores
A .
adrrumstraçao ou gerencia de produtos, serviços e idéias, é importante ofere­ satisfeitos e fiéis. Como conseqüência, a ética atrairá bons negócios. O
cer-lhes um treinamento de ética. Questões específicas e pertinentes podem e futuro do marketing estará apoiado em alicerces firmes. A ética - até
,
devem ser discutidas, de modo que não restem dúvidas em relação a procedi­ mesmo em termos de lucro - vale a pena.
ment? s profissionais das equipes de marketing e de vendas. A empresa, ao
defimr condutas, deve encontrar meios de reforçar as políticas internas, revisá­
las quando necessário - ou sistematicamente - e penalizar os responsáveis
por seu não-cumprimento.
Assim, programas de auditoria e controle de ética em marketing contribu­
.
e'.11, direta e mdJretamente, para a elevação do clima ético de uma organiza­
çao, reforçando os princípios e valores que caraterizam sua cultura.
O caráter regular da auditoria e do controle de marketing permite identificar
,
atitudes éticas críticas em cada função ligada à gerência do composto de marketing,
pos�1b1htapdo a seleção de funcionários dispostos a agir com ética nas respecti­
vas areas. E comwn que a avaliação de desempenho dos profissionais de marketing
de uma empresa, em algum momento, contemple questões éticas,
A liderança ética, concretizada no exemplo da gerência de marketing,
refor�a atJtudes corretas, estabelecendo uma cultura de trabalho apoiada em
.
pnnc1p10s e valores. Isso é possível com a participação dos funcionários no
processo de tomada de decisão de marketing.

19.1.6 ÉTICA NO MARKETING INTERNACIONAL


VÍ)Cé é gerente [Je tnarkcting lÍC tuna etnfJrcs({ 1nultinocionol brasileira,
nunu1 subsillilfrio nn Ni,r;(friu, ,S'cu JJIYJt/uto rf tuna colo }Jtu·c1 u.yo lle nJ.orce­
neiros e sopaleiros. Vi!cP soube l/UC 30% do /!!'Olluto vendido 1w Ni�éria
'
es 1 o� se1u 1o usoto
1 jJOr crianços e jovens viciurlo,'l', {/lfC
- chcirorn colo,() que
vocr?jário?

5
CAPÍTULO
. . .
! 9 � l�TlCi\ Ei'vl

f> 4. Como você avalia, do ponto de vista ético, a comercialização de produtos que fazem

.. ..... ... ... .... . .. .. . . cópias de produtos originais, como os CDs piratas? Como essa situação pode ser controla­
RESUMO da?

5. Cite algumas questões éticas comuns na área de pesquisa de mercado.


ade das ações humanas: se são boas ou �ás: Para
Ética é a parte da filosofia que estuda a moralid
elementos essenciais devem ser ponderados: açao, inten- 6. Cite algumas questões éticas comuns na administração de preços.
que uma conduta seja considerada ética, três
ção e circunstâncias. , , . . . 7. Faz parte do senso comum que fumar é prejudicial à saúde. No Brasil, os anúncios de
rnve1s: pessoal, orgarnzac1onal o� em termos
A ética nos negócios pode ser analisada em tres _ _ cigarro são acompanhados de uma mensagem informativa sobre danos causados à saúde,
é recomendável do ponto de vista et1w.
macro. Se faltar um dos três elementos, a ação não , . além de serem veiculados em horários determinados. Como você analisa, do ponto de
prismas, depend endo da doutrina et1ca
A ética em marketing pode ser analisada de vários . . vista ético, as restrições impostas às propagandas de cigarros?
socioeconõmico ou ps1colog1co adot�do.
que dá suporte aos tomado res de decisão e do modelo _
moral de Kohlberg, o de contmgenc1a e 8. Em alguns países, é comum que os consumidores boicotem certos produtos de empresas
Entre os princip ais modelos estão o de desenvolvimento
que não estão agindo segundo a conduta ética estabelecida. Podemos dizer que isso tam­
o da ação racional. . .
antiéticas; por isso, o compromisso bém ocorre no Brasil? Podemos relacionar as ações do consumidor brasileiro às suas con­
Em pesquisa de mercado, é freqüente a ocorrência de práticas
dições socioeconômicas e educacionais?
com a objetividade e a precisão se revela fundamental.
_ , .

na adm1rnstraçao de produtos, de
. . _

A gerência do composto mercadológico envolve questoes et1cas


preços, de comunicação com o mercado e de distrib�ição.
, . , .

.
_

.. '.
s1tua5oes et1cas cn 1cas em cada funça? RESOLVENDO UM CASO
_

A auditoria e 0 controle de marketing permitem 1dent1f1car _ _


a seleçao de func1onanos dispostos a agtr
ligada à gerência do composto de marketing, possibilitando
com ética nas respectivas áreas. VESTINDO A ÉTICA
as devem preocupar-se com a manuten-
Ao expandir suas atividades para outros países, as empres As empresas brasileiras, seguindo a tendência de outros países, estão começando a sentir
e valores.
ção de hábitos e costumes locais, preservando princípios éticos pressões para agirem segundo condutas éticas. Basicamente, essas condutas se referem ao
respeito com o funcionário, o consumidor e a sociedade, o que inclui ações com a comuni­
dade, preservação do meio ambiente, participação em campanhas solidárias e adoção de
políticas internas coerentes com a qualidade de vida dos funcionários.
É claro que, no Brasil, as organizações ainda estão engatinhando nesse processo. Muitas
delas se perguntam se vale a pena investir em tais normas éticas e segui-las, e se o consumi­
Ética Ética organizacional
dor é ou não sensível a tal aspecto.
Ética em marketing· Moral
Os consumidores são sensíveis às condutas éticas das empresas? A resposta da Santista
Têxtil é sim, os consumidores percebem os valores éticos que estão agregados ao produto e
até aceitam pagar um preço superior ao da concorrência, em função de sua aprovação às
ações da empresa. A Santista, que vende seus produtos a preços de 10% a 15% superiores
aos da concorrência, detém 60% do mercado de tecidos para roupas profissionais e unifor­
e com suas palavra s o que ela
1. Reveja a definiç ão de é"tica proposta no texto e expliqu mes e afirma que boa parte desse sucesso é decorrente da percepção positiva do mercado.
signific a. A Santista Têxtil garante que a transparência da empresa, por causa de seu capital aberto,
2. Suponha que você seja o diretor de uma grande empresa
nacional e que o país esteja p ss n­ � � promoveu urna cultura de transparência interna, que se reflete na participação ativa dos
do por uma crise de abastecimento de energia. Para
�?
que ã falte ener ia para a popu açao, � funcionários em reuniões de vendas e em seu relacionamento com os clientes.
0 governo pediu colaboração com o racionamento.
Voce e o responsavel por coordenar o O fato de a Santista exportar parte de sua produção também influenciou sua postura
_
do trabalho de conscientizaçao
processo de redução de gastos de energia na empresa. Apesar _ _
ética. Os clientes internacionais realizam auditoria nos fornecedores para verificar a condu­
_
realizado, muitos funcionários continuam a desperdiçar
energia e parecem nao se pr ocupar i; ta da empresa em relação ao meio ambiente, ti·abalho de menores e tratamento dos funcio­
_
com 0 problema. Essa falta de colaboração fez com que
a empresa não atmgisse os mve s de : nários.
apresentada segundo os mveis
redução propostos pelo governo. Analise a ética da situação Na opinião do diretor de recursos humanos da empresa, "o que mais funciona é o exem­
macro, organizacional e pessoal. plo". Os funcionários se sentem motivados a seguir as condutas éticas determinadas pela

3. Suponha que você tenha recebido uma proposta de trabalho


interess_ante de uma conc rre ­ ; � empresa porque verificam que o discurso é aplicado na prática.

você estep disposto a mu ar e


te da empresa em que você atualmente trabalha e que
emprego. Apesar das inúmeras tentativas de negociação
com a nova emp esa, ela exige que � Fonte: REGIS, Rachel. Vendas. Os que cae1n e os que ficam. Os segredos de um campeão. Revista Melhor
_ - Vida e Trabalho, n. 166, mar: 2001, p. 44.
a, voce esta coordenando um
você comece a trabalhar no dia seguinte. Na atual empres
projeto estratégico de marketing, considerado prioritário.
Você pretende di er toda a verda­ :_ PERGUNTAS

, mas teme que ele nao compreenda e 1. Você acha que os consumidores são sensíveis à conduta ética das empresas? Você acha
de para 0 seu chefe logo pela manhã do dia seguinte .
conside re a sua ação antiétic a. Que critérios e condiçõ es de etlc1dade seu chefe podena que o consumidor brasileiro leva isso em consideração ao decidir suas compras?
que
considerar que você feriu?
1>

529
528
GJ�.STAO
. DE
. lvlARKETlNC
. . . .

2. Quais aspectos éticos você considera mais importante que as empresas adotem?
3. Na sua opinião, de que forma a sociedade poderia exigir uma conduta ética das empresas? Créditos de
Propagandas
Peças publicitárias fornecidas pela agência

/\u1uM.]anü:��: Texaco
Tihlio: "Nos postos onde você encontra estafaixa, pode entrar de olhos fechados".
Dil.-,.•i1n· de c:11,,1di:n1 MarcelloSerpa, EugênioMohallem

ELABORANDO UM PROJETO l�<édai:m·: MarceloAragão


Direlor<leAR1e: MarceloSiqueira

DISCUTINDO ÉTICA EM ORGANIZAÇÕES ]1'ot6graJb: GalOppido


111.·<f.wlt.l![Oi" (;r<JficiP: JoséRobertoBezerra
Imagine que você seja gerente de produto de uma empresa multinacional. Essa empresa comercializa Alcndimenlo: FicoMeirelles, I:zabellaVilaça
produtos de higiene e saúde em várias partes do mundo, incluindo o Brasil. Nessa organização em que você Mídia: LucianaSchwartz
trabalha, há bastante contato entre filiais e matriz: a matriz envia instruções e faz recomendações de como as A p�:ovação : HarrisonBapti.">ta
atividades devem ser coordenadas, e as filiais, por sua vez, reportam suas decisões à matriz. Você recebeu a
instrução de lançar um novo produto no país. Na verdade, esse produto já existe no país de origem de sua Anunciante: Texaco
nto: os
empresa, porém foi retirado do mercado devido à pressão da associação de consumidores, que alega que ele Titulo: "UrsadaTexaco. O óleo lembrado por quem mais entende de abastecime
agricultores".
contém um elemento que pode causar danos à saúde. Há estudos que comprovam que esse elemento pode ser
u;,,·el<;n!e c:dr:1eü:1>: MarcelloSerpa, Eugênio Mohallem
prejudicial à saúde se exposto por muito tempo ao contato de uma pessoa, mas, para isso, seriam necessários
Redal:or: TalesBahu
alguns anos de exposição ao elemento do produto. Com a intervenção da associação de consumidores, a matriz Dire!ordeA11e: RodrigodeAlmeida
ficou com um estoque muito grande desse produto e deseja desová-lo no Brasil, e você será o responsável por J1'ot6grafh: Arquivo
todo o processo de lançamento, desde a importação até a veiculação na mídia. r�ro«]l,nb:n°(;r<:üico:JoséRobertoBezerra
Para seu projeto, você deve elaborar um documento para ser enviado à matriz. Esse documento deve conter Atendimento: FicoMeirelles, I:zabellaVilaça

a sua postura diante da situação. Que argumentos você vai usar para impedir a vinda desse produto ao Brasil? Mí.i dia: LucianaSchwartz

Você permitirá que esse produto seja comercializado em seu pais? Ap:n>'1ação:Han:isonBaptista

Arnmcfamte: SãoPauloA!parg<llas
Titulo: "Que tal uma top sem celulite, só para variar?"
D·iac"·º' Marcello Serpa, Eugênio Mohallem
Redator: EugênioMohallem

ARRUDA, Maria Cecília Coutinho de et al. Fundamentos de approach to socialization. In: GOSLIN, D. A. (Org.). Handbook IJiidordeAx1c: MarcelloSerpa
ética empresarial e econômica. São Paulo: Atlas, 2001. of socialization theory and research. Chicago: Rand McNally, _lF\»tógrai(Ji: AndreasHeiniger
ASHLEY, Patricia (Org.). Ética e responsabilidade social nos 1969. 1-�rtn:lutJor (�:aiif1co: JoséRobertoBezerra
negócios. São Paulo: Saraiva,. 2001. LACZNIAK, Gene R.; MURPHY, Patrick E. Ethical marketing Atc:n.<lirnc:n:bJi: ·Fíco Meirelle.s, Cristina Chacon
decisions: the higher road. Needham Heights, MA: Allyn &
BOL, Jan Willem et ai. The integration ofethics into the marketing JYiidfa.: LucianaSchwartz
Bacon, 1993.
curriculum: an educator's guide. Needham Heights, MA: Ginn
Aprovação: Rui Porto, Paulo Lalli
Press, 1991. NADELHAFT, Marilyn. An issue of trust: ethics in marketing
management. Harvard Business School Bulletin, p. 38-48, Dec.
DE GEORGE, Richard T. Competing with integrity in
international business. New York: Oxford University Press,
1990. A1J:uJ1!chn1ie:Bauducco
uma
1993. REGIS, Rachel. Vendas. Os que caem e os que ficam. Os segre­ Til,.lo: "Descoberto o segredo dos biscoitos salgados Bauducco: farinha, água e
da
pitada de não-sei-o-quê que só osBauducco sabem', "Nossas lágrimas de saudades
dos de um campeão. Revista Melhor - Vida e 1/·abalho, n. 166,
EVANS, Joel R.; BERMAN, Barry; BARAK, Benny (Org.). Ethics
p. 44, mar. 2001.
and social responsibility in marketing. Hempstead, NY: Hofstra Itália não são salgadas à toà'.
ROA, Francisco (coord.) et al. Ética dei marketing. Madrid:
University School of Busincss Press, 1995.
Unión Editorial, 1999. Diretm· de Criação:Marcello Se1pa, EugênioMohallem
FERRELL, O. C.; GRESHAM, L. A contingency framework for Rufalor: SophieSchonburg
SMITH, N. Craig; QUELCH, John A. Ethics in marketing.
Di1-etm-de/\.R1e:André l..;mrentino
undcrstanding ethical dccision 1naking in marketing. Journal of
Boston: lrwin, 1993.
Marketing, Summer 1985.
TOLEDO, Geraldo Luciano; SANTOS, Dilson Gabriel dos. A Fo1tól!rnlb: Andreas Heiniger
HUNT, Shelby D.; V ITELL, S. A general thcoÍy of marketing
resp_onsabilidade social do 1narkcting. Revista de Administração ��1n:w:lutorf;ráfi.c��: Ja.séRobertoBezerra
ethics. Journal of Macromarketing, p. 5-16, Spring 1986.
FEA-USP. São Paulo, v. 14(1), p. 45-60, jan.-mar. 1979.
KOHLBERG, L. Stage and sequence: the cognitive development /\.J:en<limmln: MarthaAhneida, CarolinaDerra
Midia: Wauderley JovemlZW
1'.\prrrv<:M,:itn� RobertoHolzheim

530