Capítulo I.

MKT: labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores.

Los mercadólogos intervienen en la venta de 10 entidades diferentes:

1. Bienes
2. Servicios
3. Experiencias
4. Eventos
5. Personas CAMPO DE ACCION DEL
6. Lugares
7. Propiedades MARKETING
8. Organizaciones
9. Información
10. Ideas

Estados de la Demanda.

1. Demanda negativa: a una parte importante del mercado le desagrada el producto. La tarea del
MKT es rediseñar el programa de MKT del producto
2. Demanda Cero: los consumidores podrían no conocer el producto o no interesarse por el. La
tarea del MKT es encontrar formas de vincular el producto con las necesidades de las personas.
3. Demanda latente: Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún
producto existente puede satisfacer. Ej: Cigarrillos no dañinos, vecindarios mas seguros. La tarea
del MKT es medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que
satisfagan la demanda.
4. Demanda en declive: disminución de la demanda. La tarea del MKT es analizar las causas de la
disminución y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos
mercados.
5. Demanda irregular: demanda que varía por temporada causando problemas de capacidad ociosa.
La tarea del MKT se llama sincromarketing, consiste en encontrar formas de alterar el patrón de
demanda haciendo más flexibles los precios, la promoción y otros incentivos.
6. Demanda plena: es cuando las empresas están satisfechas con su volumen de ventas. La tarea
del MKT es mantener el nivel de demanda actual ante los cambios en las preferencias del
consumidor y el aumento en la competencia.
7. Sobredemanda: es un nivel de demanda más alto de aquel que puede manejar una empresa. La
tarea del MKT consiste llamada desmarketing consiste en reducir la demanda de de manera
temporal o permanente.(Aumentar los precios, reducir la promoción)
8. Demanda dañina: productos perjudiciales atraen esfuerzos para disuadir su consumo. Drogas,
películas pornográficas. La tarea del MKT consiste en convencer a la gente de que le gusta algo
malo.

TIPOS DE MERCADOS:

 De consumo: bienes y servicios de consumo masivo, ej: tv, gaseosas, etc.

 De negocios: las empresas enfrentan a compradores profesionales que son hábiles para
evaluar ofertas competitivas. Los compradores de negocios adquieren productos con el fin
de obtener utilidades.
 Globales: las empresas que venden en el mercado global enfrentan retos distintos, adaptar
las características del producto a cada país, adaptar sus comunicaciones a las prácticas
culturales de cada país, una moneda cuyo valor puede fluctuar.
  Sin fines de lucro o gubernamentales: las empresas que venden a este tipo de entidades
deben tener cuidado con sus precios porque tales organizaciones tienen un poder de compra
limitado. Es preciso realizar muchos trámites para vender a organizaciones del gobierno.

El marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros.

Mkt: ciencia que estudia sus potenciales clientes para trabajar sobre sus necesidades
y desarrollar productos que satisfagan esas necesidades.

CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING.

 Mercados meta y segmentación.

 Mercadólogos y prospectos: el mercadólogo es alguien que busca una respuesta de otra parte
llamada prospecto.
 Necesidades, deseos y exigencias: las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere
(alimento, aire, agua). Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias
son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pago. Los mercadólogos no
crean necesidades, influyen en los deseos.
 Producto u oferta: la gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es
cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Marca es una asociación
en la mente de las personas.
 Valor y satisfacción: El producto tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta.
Valor= beneficios / costos = beneficios funcionales+beneficios emocionales / costos
monetarios, de tiempo, de energía, psíquicos
 Intercambio y transacciones: el intercambio es solo una de las cuatro formas en que una persona
puede obtener un producto. El intercambio implica obtener de alguien un producto deseado
ofreciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio se deben satisfacer cinco condiciones:
existen por lo menos dos partes, cada parte tiene algo que podría ser valioso para la otra parte,
cada parte tiene capacidad de comunicación y entrega, cada parte esta en libertad de aceptar o
rechazar el ofrecimiento de intercambio, cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la
otra parte. La transacción es un intercambio de valores entre dos o mas partes, existe la
transacción monetaria clásica y la transacción de trueque (sin dinero). En una transferencia A
entrega x a B pero recibe nada tangible a cambio.
 Relación y redes: el mkt de relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, entre
las partes claves, clientes proveedores y distribuidores.
 Canales de marketing: para llegar a sus mercados metas los mercadólogos utilizan tres tipos de
canales de mkt. Canales de COMUNICACIÓN para entregar mensajes a los compradores, estos
canales incluyen diarios, revistas, radio, tv. Canales de diálogo, como correo electrónico y
números telefónicos sin cargo. Canales de DISTRIBUCIÓN para exhibir o entregar el producto
al comprador o usuario, y diversos canales comerciales como distribuidores, mayoristas, etc.
También utiliza canales deVENTA para realizar transacciones con los compradores potenciales.
 Cadena de abasto: describe un canal más largo que se extiende desde las MP, pasando por los
componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales.
 Competencia: existen cuatro niveles de competencia:
1. Competencia de marca: empresas que ofrecen un producto y servicio similares a los
mismos clientes, a precios similares. Ej: wolkswagen vs Renault.
2. Competencia de industria: todas las empresas que generan el mismo producto o clase de
productos. Ej: wolkswagen consideraría que esta compitiendo con todos los de demás
fabricantes de automóviles.
3. Competencia de Forma: una empresa ve como competidores de forma a todas las
empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio.
4. Competencia genérica: todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los
consumidores.
 Entorno de mkt: consiste en el entorno de tarea y el entorno amplio.
Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y
promoción de la oferta.
Entorno amplio: consta de seis componentes: entorno demográfico, económico, natural,
tecnológico, político-legal y sociocultural.

 Mezcla de mkt (mkt mix): es el conjunto de herramientas de mkt que la empresa usa para
alcanzar sus objetivos de mkt en el mercado meta.

4 “pes”: producto, precio, plaza, promoción.

4 “c”: solución para el cliente, costo par el cliente, conveniencia, comunicación.

OTRAS FILOSOFIAS COMERCIALES.

 Concepto de producción: sostiene que los consumidores prefieren productos que están
ampliamente disponibles y tienen bajo costo.
Los gerentes de las empresas orientadas a la producción se concentran en lograr una elevada
eficiencia en la producción, costos bajos y distribución masiva. Se usa cuando una empresa
quiere expandir el mercado.

 Concepto de producto: sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeño o características innovadoras.
Los gerentes de estas organizaciones se centran en elaborar productos superiores y mejorarlos
con el paso del tiempo.
Este concepto puede llevar a una miopía de marketing(los gerentes suelen enamorarse de sus
productos y no se dan cuenta de lo que el mercado necesita).

 Concepto de venta: sostiene que los consumidores, si se les deja solos, normalmente no
adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello la empresa
debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.
El concepto de venta se aplica en bienes no buscados como seguros, enciclopedias, fosas en los
cementerios.
La mayor parte de las empresas practican este concepto cuando tienen una saturación de su
producción. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado
quiere.

 Concepto de marketing: sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas
consiste en ser más eficaz que sus competidores en cuanto q crear, entregar y comunicar valor
a sus mercados meta.
El concepto de mkt se basa en 4 pilares:
1. mercado meta: las empresas obtienen resultados óptimos cuando se escogen con
cuidado sus mercados meta y preparan programas de mkt a la medida.
2. necesidades de los clientes: entender las necesidades y deseos de los clientes no
siempre es sencillo.
Existen 5 tiposde necesidades:

 Expresadas: (el cliente quiere un automóvil económico).

 Reales: (el cliente quiere un automóvil cuyo costo operativo, no su precio inicial sea
bajo.)
 No expresadas: (el cliente espera un buen servicio por parte del concesionario).
 Contentamiento o complacencia: (al cliente le gustaría que el concesionario incluya como
regalo un atlas de carreteras de estados unidos)
 Secretas: (el cliente quiere que sus amigos lo vean como un consumidor informado y
perspicaz).

3. Marketing integrado: cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para
servir a los intereses del cliente el resultado es el marketing integrado.
 4. Rentabilidad: en última instancia, el propósito del concepto de mkt es ayudar a las
organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el caso de las empresas privadas el principal
objetivo es obtener utilidades, en el caso de las empresas sin fines de lucro y públicas,
es sobrevivir atraer suficientes fondos para realizar una labor util.

 Concepto de marketing social: sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar

las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y proporcionar los satisfactores
deseados de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o
mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de mkt social pide a los
mercadólogos incorporar consideraciones éticas y sociales en sus prácticas. Beneficiarse la
empresa y también la sociedad, cuidar el medio ambiente.