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MERCADEO
FORTEN. Centro Industrial.
Conclusiones ....................................................................................................... 18
Anexos ................................................................................................................. 19
Introducción al Plan Estratégico de Mercadeo
El presente trabajo propone un plan estratégico para Centro Industrial S.A., el cual orientará
a la organización al sostenimiento rentable, crecimiento y perdurabilidad en el tiempo de
sus máquinas de soldar marca FORTEN.
La importancia de este trabajo radica en que actualmente la compañía no posee un plan
estratégico que permita alinear a toda la organización hacia el cumplimiento de los objetivos
corporativos. El trabajo hará una descripción del plan estratégico en las 4 áreas principales
(Producto, Plaza, Precio y Promoción), el cual evidenciará la importancia de su
implementación en la empresa Centro Industrial S.A.
Se sugiere para la compañía considerar una estrategia de liderazgo en costos y
diferenciación integrada, que soporta las iniciativas estratégicas, alineadas a la propuesta
de valor y que tienen como objetivo principal incrementar el posicionamiento de la marca.
Antecedentes de la Empresa
La historia de Centro Industrial, S.A., se remonta al año 1965, cuando su fundador Celso
Estévez Rodríguez, un joven español, que con la ayuda de cuatro obreros y una oficinista,
arrancó por primera vez la maquinaria que empezaría a fabricar tornillos para madera en lo
que hoy conocemos como Casa Estévez y así abastecer la creciente industria del país.
Dada la acogida del público y con el apoyo de Doña Julia Sánchez de Estévez, rápidamente
se incrementa la producción, sumando más personal a aquel pequeño grupo de obreros.
La perseverancia y dinamismo con que se administraba el negocio, permitió la adquisición
de propiedades circundantes a la planta de Panamá Viejo y por ende, aumentó la capacidad
productiva. Con el transcurso de los años, se integraron nuevos equipos y se mantuvo
siempre la premisa de Don Celso Estévez Rodríguez: “Calidad en todos y cada uno de los
productos ofrecidos”.
En 1980 inician los trabajos de construcción del actual edificio en Panamá Viejo, donde se
agruparían la distribuidora de tornillos y la venta de equipos y suministros industriales.
Posteriormente en el año 1997, se establece la agencia de Santiago, entre los años 2000 y
2005, se inauguran las sucursales de Los Andes y David respectivamente. En el 2012, las
instalaciones de CISA Panamá Viejo, fueron remodeladas tal como las conocemos en la
actualidad.
En el año 2015, celebramos los cincuenta años en los cuales Centro Industrial, S.A., ha
ofrecido la mejor calidad a nuestros clientes. Somos referentes en la materia, por el grado
de especialización y la variedad de productos, hacen que Centro Industrial, S.A. pueda
competir con los mejores almacenes del ramo existentes en el mundo.
Situación Actual del mercado del producto
Análisis FODA
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
1. Mercado limitado debido a su ubicación. 1. Incremento de competidores.
2. La existencia de marcas competitivas con2. Poca lealtad de parte de sus clientes.
productos similares. 3. Mejores ofertas y promociones por
3. Demora en la entrega de pedidos si no parte de la competencia.
mantienen el producto en existencia. 4. Acuerdo Comercial con China.
Mediante el análisis del ambiente interno y externo de Centro Industrial con respecto a la
nueva marca FORTEN, se pudo descubrir que las fortalezas y oportunidades de la marca
son mayores que sus debilidades y amenazas. Esto trae consigo una amplia visualización
de éxito en la introducción y venta de este producto. Aprovechándose de lo anterior,
podemos establecer las estrategias correctas y llevar a cabo el mercadeo de la marca
FORTEN, en este caso enfocados en las máquinas de soldar y lograr ser reconocida de la
forma adecuada.
Competencia
En seguimiento al análisis del entorno identificamos los competidores del segmento objetivo
de la organización. Estos competidores fueron seleccionados a partir de la evaluación de
criterios de precio y cobertura, ya que son los factores relevantes para las decisiones que
toma el mercado por lo que pudimos validar la posición de Centro Industrial respecto a dos
competidores del mismo grupo estratégico.
Podemos mencionar que como competencia directa Forten tiene a Carbone, por su
extensa línea de máquinas de soldar y accesorios.
Competencia directa Competencia indirecta
Carbone Discovery Center
Implosa
Hidroca
Grainger
Doit Center
Electrisa
Cochez
Hopsa
Mercado meta
A partir del análisis de la información de Centro Industrial, se puede identificar que los
clientes se agrupan en los siguientes grandes segmentos:
Decisiones Estratégicas
Producto
Características / Atributos
Estrategia de Posicionamiento
Distribución (Plaza)
Se sugiere utilizar la campaña de “marketing pull” que son las que contemplan las
acciones dirigidas a comunicar y no tanto a “presionar” al consumidor para que
adquiera el producto.
El enfoque va dirigido a la curiosidad de los consumidores al ver que la marca es
“by Centro Industrial”, esto provoca interés en saber más acerca de la marca
FORTEN, tomando ventaja del posicionamiento de Centro Industrial en el mercado.
Cabe destacar lo siguiente: “los consumidores que buscan activamente un producto
establecen sus necesidades, y el vendedor presenta sus anuncios o productos en
respuesta a la búsqueda del consumidor”
Dicho esto algunas de las opciones que se sugieren para esta estrategia es colocar
banners, volantes, material pop en las Ferreterías de los Clientes Mayoristas y en
las sucursales de Centro Industrial en Panama Viejo, Los Andes y David.
Precio
Estructura de precios
Políticas de precios
Para soldar
electrodo revestido
de hasta 5/32 al
80% de ciclo de
trabajo. Incluye
Pinza porta
electrodo, pinza de
tierra, adaptador Fáciles de usar con un di
para 220V y $ son fácil de operar y fácil
cepillo. 186.95 salida 180 amp proporcio
Recomendable verdadera capacidad de
para acero al mm (5/32″).
carbon, acero Nuestros motosoldadores
inoxidable y hierro de refrigeración con prote
fundido. No Con Hot Start, inicio de a
recomendable regulado paramejorar el e
para aluminio. arco y control de auto-reg
Peso: 7kg-15.4lb arco .
Incluye: pinza Fáciles de usar con un di
porta electrodo, son fácil de operar y fácil
pinza tierra, Algunos de nuestros mod
antorcha TIG, avance Power Factor Co
cepillo tipo permite que la unidad ah
martillo, máscara, energía y pueda conecta
adaptador 220V. voltaje entre 90-275 voltio
Recomendable la máquina cuando varíe
para acero al voltaje. Pueden soldar M
carbón, acero TIG funde sin problemas
inoxidable y hierro 6010, 6011, 6013 y 7018
fundido. No modelos con pantalla dig
recomendable $ precisión en la selección
para aluminio. 315.95 portátil y ligero, conectore
Peso 12kg-27,28lb 35, ciclo de trabajo 35% @
de trabajo 60% @ 180 Am
Capacidad de electrodo 1
Promoción
Acciones Publicitarias
Centro Industrial cuenta con una muy buena Atencion al Cliente, su fuerza de venta
esta muy bien capacitada. Sin embargo, al cliente hay que darle lo que pide y hay
que venderle lo que esta buscando, en su labor de venta los vendedores como
primera opcion deben informar a sus clientes de la existencia de la marca propia de
Centro Industrial para impulsar el conocimiento de la marca.
Centro Industrial ya cuenta con la estructura fisica de FORTEN en las tiendas. Como
se puede ver a continuación en las imágenes.
A los clientes les gusta sentir que de alguna manera está ahorrando dinero y que lo que
esté comprando sea de Alta Calidad, por lo que realizar una promoción por compra de la
marca hará que se venda con mayor facilidad el producto. Por lo que se sugiere ofrecer la
promoción presentada a continuación:
o Por la compra de una máquina de soldar FORTEN, recibe 10% de descuento en
consumibles y accesorios (válido en todas las sucursales y distribuidores
autorizados del 01 al 31 de julio 2018).
Presupuesto estimado para Publicidad y Promoción de Ventas
Para poder realizar las estrategias mencionadas con anterioridad se necesita una inversión
de publicidad, se investigó los precios para la implementación de dichas estrategias, que
se resumen a continuacion:
1. Rediseño del catálogo, para incluir los atributos faltantes del producto
2. Inlcusión de la frase “By Centro Industrial” en el logo de la marca
3. Vallas Publicitarias
4. Material Pop para las ferreterias a nivel nacional (inlcuye folletos para mostrador)
En el siguiente cuadro se represetan las estimaciones para la realización de las estrategias
que le brindarán a la Marca FORTEN un mejor posicionamiento en el mercado, con un
aporximado de B/. 15,000.00 para cubrir algunas de las ferreterias a nivel provincia, como
se detalla a continuación:
En referencia a la estrategia Monto Aproximado
Vallas Publicitarias 48’ X 14’ (4 meses) Grupo Rios S.A. $ 5 200.00
(con Instalación 1400 el primer
mes)(1300 el mes)
Rediseño del catálogo y flyers Agencia de publicidad $ 320.00
Material pop en general Agencia de publicidad $ 4 000.00
Impresión (15 000) Imprenta $ 3 200.00
1000 volantes de 1/4 pagina una
sola impresion te sale aprox
$203.00
1000 volante de 1/3 como la de
brochur a una cara sale $208.00)
Stickers “by Centro industrial” Imprenta $ 2 000.00
Rediseño del Logo Agencia de publicidad $ 300.00
Conclusiones
Con la nueva adquisición de la marca FORTEN como propia, Centro Industrial está
entrando a un mercado mucho más fuerte y competitivo con respecto a lo que está
acostumbrado.
Centro industrial con sus 53 años en el mercado, está preparado para enfrentar el
reto de respaldar con su posicionamiento la marca FORTEN.
En este caso, donde la marca FORTEN maneja productos similares (máquinas soldadoras) a
la marca CARBONE, implementando un benchmarking bien trabajado se logrará el éxito.
Una de las mayores ventajas de FORTEN son su precio competitivo y asequible.
Establecer talleres para el manejo adecuado y utilización de las máquinas soldadoras, puede
ser un valor agregado al momento de vender a consumidores no profesionales
(principiantes) pero amantes de "hazlo tú mismo".
La tarea más difícil de Centro Industrial con FORTEN será mantener la lealtad de sus clientes
y atraer consumidores potenciales.
Anexos
Cabe destacar que la Marca FORTEN cuenta con una línea de productos de máquinas de
soldaduras que va en base a las necesidades de los trabajos que realizan los clientes:
Soldadora Inverter
SMAW GTAW LIFT
multiporoceso -Recomendable para Acero al Carbón, No recomendable
ARC 20 - 250A DC 18kg - 39.6lb
Electrodo Acero Inoxidable y Hierro Fundido para aluminio
120 / 220V
Revestido
Extensión de Línea de Productos FORTEN
CABLE PORTAELECTRODO
Fabricado en hierro forjado. Mango ergonómico para fácil agarre con guantes.
Descripción Configuración de pico y cincel para eliminar escorias. Perfecto equilibrio y mango
de fácil sujeción.
CORTADOR DE CABLE PORTA ELECTRODO
Práctico y útil cortador de cable porta electrodo, fabricado con acero de alto
carbono. No tiene partes de reemplazo. Mango recubierto con vinilo de alta
Descripción
resistencia y excelente agarre. Excelente para trabajos de mantenimiento,
reparaciones, fabricación y mucho más
CALIBRADOR PARA FILETES DE SOLDADURA
7 placas pulidas de acero inoxidable tipo 304 para mayor duración, resiste a la
oxidación y corrosión. Su fácil manejo permite leer rápidamente. Mide con precisión
Descripción y rapidez filetes cóncavos o convexos desde 1/8” hasta 1”. Las medidas están
grabadas con láser en la superficie de cada una de las hojas en sistema métrico y
sistema inglés.
JUEGO DE CONECTORES RÁPIDOS PARA CABLES DE SOLDAR
Capacidad: 5kg
Voltaje: 120 V AC 50/60 Hz.
Descripción Temperatura preestablecida 149°C / 300°F. Aislante 3.8 cm (1.5”) fibra de vidrio. Tamaño
de la cámara 7.3 cm diámetro x 50.3 cm profundidad (2.9” x 19.75”). Peso neto 4.8 kg (10.3
lb)