RESUMO BOLÁSTICO DA TAY (FUNDAMENTOS DE MARKETING P2)

 Primeiro Nível Estratégico (STP): Segmentação do Mercado e

Posicionamento

 Segmentação: É o processo de identificar, dividir o mercado em grupos

de potenciais consumidores com necessidades e/ou características
similares que estão propensos a ter um mesmo comportamento de
compra.
o Já existe apenas se identifica não se cria;

o Por que segmentar?

 Porque os consumidores são diferentes;
 Gostam de expressar suas diferenças
 É necessário para acessar toda a demanda possível;

o A segmentação permite:
 Direcionamento do produto; (produto)
 Identificação de atributos essenciais;
 Determinação da comunicação; (promoção)
 Concentrar-se nos meios de comunicação mais
eficientes; (promoção)
 Utilizar os canais de distribuições mais adequados (praça)

 Target (segmento alvo): é o mercado ou público-alvo que se deseja

atingir.

 Posicionamento: Não é algo que é feito ao produto, mas sim, é algo que
os profissionais fazem na mente dos consumidores. Está relacionado
como os consumidores percebem o produto em termos de imagem em
relação às ofertas concorrentes.

o Segundo Kotler: é o processo de elaborar uma imagem e valor

de modo que os consumidores pertencentes ao segmento-alvo
entendam o que a empresa ou a marca representa em relação a
seus concorrentes.

- Mercado: conjunto de consumidores.

- Diferenciação de consumidores: desejo, recurso, localização, atitude e prática
de compra.

 As 3 fases do Processo STP:

 1ª Fase: Segmentação do Mercado
o Identificação das bases de segmentação do mercado:
  Agrupa os clientes em segmentos com base em
necessidades similares. (variáveis de segmentação:
demográficas, psicográficas etc.)

o Definição dos Perfis dos Segmentos determinados:

 Determinar quais características torna o segmento
distinto. (critérios: mensuráveis, acessíveis etc.)

 2º Fase: Definição do Mercado

o Definição dos índices de atrativos dos segmentos:

 Usa critérios de atratividade como: crescimento do
mercado, intensidade competitiva, acesso ao
mercado.

o Seleção dos segmentos-alvos:

 Determinar a rentabilidade de cada segmento como:
análise de demanda, custos e preços.

 3ª Fase: Posicionamento do Produto

o Definição do posicionamento do produto para cada

segmento-alvo:
 Para cada segmento deve-se criar uma proposta de
valor e estratégia com base nas necessidades e nas
características singulares dos clientes

o Definição do mix de marketing para cada segmento-alvo:

 Expandir a estratégia de posicionamento do
segmento para incluir o mix de marketing

 Variáveis de segmentação:

 Demográficas:
o Faixa Etária e Renda;
o Sexo;
o Religião;
o Ocupação;
o Nível de Instrução;
o Raça.

 Psicográficas: A partir da demográfica gera aspectos psicológicos.

o Valores;
o Estilo de vida; (Ex.: Orientado pela cultura, para os esportes,
para atividades ao ar livre)
 o Personalidade. (Ex.: Compulsiva, gregária (divulgadora da
marca), autoritária e ambiciosa).

 Geográficas: Diferencia-se ao demográfico em questão de ser algo mais

terreno, uma visão mais macro de uma localidade.
o Região; (Ex.: Sudeste)
o Área da cidade;
o Clima;
o Nº de habitantes;
o Concentração (urbana, rural)

 Comportamentais: Os compradores são divididos em grupos segundo

os seus conhecimentos, atitude, uso e resposta ao produto.

o Ocasiões de uso (Ex.: Comum ou especial);

o Benefício procurado (Ex.: qualidade, serviço, economia e
rapidez);
o Status do usuário (Ex.: Não usuário, ex-usuário, prospect);
o Índice de utilização (Ex.: Light-User ou heavy-user).
o Status de fidelização (Ex: Nenhuma ou absoluta);
o Estágio de prontidão (Ex.: informado, interessado, desejoso,
pretende comprar);
o Atitude em relação ao produto (Ex.: Entusiastas, positiva,
indiferente, negativa, hostil)

 Critérios de Segmentação:

 Mensurável: tamanho, poder de compra, perfis do segmento podem

ser medidas. (Ex.: 24 milhões de canhotos)
 Acessível: os segmentos devem ser efetivamente identificados e
atendidos.
 Substancial: os segmentos devem ser grandes ou lucrativos o suficiente
para serem atendidos. (Ex.: Não valeria a pena criar veículos para
passageiros cuja altura é menor de 1,50m).
 Diferencial: são diferentes e respondem de forma diferente aos
elementos de marketing. (Ex.: Se mulheres casadas e separadas
respondem de modo similar à venda de perfume, não constituem
segmentos separados).
 Acionáveis: as ações devem ser capazes de atrair e atender segmentos.

 Seleção de Mercado-Alvo:

 Análise de Atratividade:
o Tamanho do mercado (crescimento);
o Rentabilidade;
 o Concorrência.

 Seleção do Mercado-Alvo: Ao avaliar diferentes segmentos de mercado,

a empresa deve examinar dois fatores:
o Atratividade vs. Objetivos e recursos da empresa
 Devem-se observar se os segmentos atraentes
estão de acordo com os objetivos de longo
prazo da empresa, ou se ela não tiver uma ou
mais competências necessárias para oferecer
um produto de valor superior.

OBS.: Identifico o mercado -> Através dos 3 níveis internos (pessoas,

dinheiro e tecnologia0 -> realizo a Análise externa (declínio, crescimento,
se é rentável, diferencial/concorrência

 Estágios da Segmentação:

 Marketing de Massa: o vendedor se dedica à produção, distribuição e

promoção em massa, um produto único para todos os compradores.
(Ford/preto). Ex.: Coca cola é massa para todo o mundo.

 Marketing de Segmento: A empresa planeja, defini preços, divulga e

fornece o produto (promove os 4 p’s), separa o segmento e desenha
uma estratégia para cada segmento. (essas inclusive são suas diferenças
em relação ao marketing de massa).

 Marketing de Nicho: Mercado pequeno cujas necessidades não estão

sendo totalmente atendidas. (Difícil ataque devido ao trabalho que dá
para se inserir nesse mercado)
o Os clientes concordam em pagar mais à empresa que supre essa
necessidade;
o Não costuma atrair outros concorrentes;
o Gera receitas por meio de especialização;
o Tem potencial para gerar lucros maiores.

 Marketing Individual: Marketing customizado ou um a um. O

marketing que dá autonomia ao cliente para desenhar os produtos de
sua escolha. (Nem toda empresa está estruturada para esse mercado).
 Estratégias de Seleção de Mercado:
COBERTURA AMPLA DO MERCADO:
 Um único mkt mix -> Mercado de Massa -> Marketing Indiferenciado
(ignora as diferenças entre os consumidores)

 Um único mkt mix -> Segmento B -> Marketing Concentrado (foco

principal em um segmento único)
 Marketing (A/B/C) -> Segmento A/B/C -> Marketing Diferenciado
(concentra-se em dois ou mais segmentos, oferecendo um mix
diferente para cada segmento).

 Análises das Estratégias de Seleção do Mercado:

 Concentração em um único segmento: Existe o risco do segmento

desaparecer ou um concorrente invadi-lo, ou por acaso o mercado
ficar em crise ou queda a empresa fale. (Ex.: Volks concentra-se no
mercado de carros pequenos e a Porsche em carros esportivos.)

 Especialização Seletiva: A empresa seleciona segmentos atraentes e

apropriados / O risco da empresa passa a ser diversificado. (Se quebrar
um mercado, terá o outro para impedir minha falência).
Ex.: P&G com o sistema de clareamento dental Crest Whitestrips
atende gays, jovens mulheres “recém noivas” e jovens mulheres com
casamento marcado.

 Especialização por produto: Mesmo produto para todos. O risco é que

se o produto ficar obsoleto, a empresa falirá.

 Especialização por mercado: Crio um produto específico para cada

segmento, a empresa passa a ter uma boa reputação, mas, o risco é se
os clientes terem os seus orçamentos cortados.

 Cobertura total do mercado: Empresas de grande porte, que atuam

basicamente em todos os mercados. Ex.: Coca Cola, Unilever, Nestlé.

 Identidade vs Imagem:

 Identidade: É o modo como a empresa busca identificar ou posicionar a

si mesma ou o seu produto.
 Imagem: É o modo como o público vê empresa ou seus produtos.

 Pontos de Paridade e Pontos de Diferença:

 Pontos de Diferença: qualidade e benefício que os consumidores

associam a uma marca. Ex: Fedex = certeza de entrega.
  Pontos de Paridade: associação que podem ser compartilhadas com
outras marcas.

o Paridade de Categoria: características que os

consumidores enxergam como essenciais para que o
produto pertença aquela categoria. Ex.: Nos bancos, ter
caixa 24hrs.
o Paridade de Concorrência: Características que fazem
com que um produto anule a diferenciação dos seus
concorrentes. Ex.: a TV tem entrada USB e a sua
concorrente atribui também para retirar a diferenciação
da outra marca.

OBS.: “O segredo para o posicionamento não é tanto alcançar um ponto de diferença,

mas, principalmente, alcançar um ponto de paridade.” Philip Kotler

 Como implementar uma boa segmentação?

 Clientes têm necessidades diferentes;
 Posicionamento é fácil, segmentação que é difícil;
 Problema de posicionamento dá-se a má segmentação;
 Selecione 1 segmento e o atinja;
 Não tente atender todos os segmentos e ficar entre eles.

 Como ter um posicionamento eficaz?

 Importância do benefício para o consumidor;
 Diferenciação frente ao concorrente;
 Facilidade de comunicação do benefício;
 Visibilidade;
 Dificuldade de cópia pela concorrência;
 Rentabilidade da diferença.

 Segundo Nível Estratégico (Composto de Marketing): Foco no

consumidor.
 Produto: O mais importante, por servir como solução para o cliente.
(marca, qualidade, design, serviços, embalagens e garantia)
o Níveis dos produtos:
 Benefício Central: serviço ou benefício que o cliente está
realmente comprando. Ex.: Pegou o taxi porque queria se
locomover.
 Produto Básico: transforma o benefício central em
produto básico. Ex.: Em um hotel, você aluga o quarto do
hotel.
 Produto Esperado: série de atributos e condições que os
compradores normalmente esperam (o mínimo). Ex.:
cama arrumada, toalhas limpas e tranquilidade.
  Produto Ampliado: produto eu excede as expectativas do
consumidor. Ex.: acesso a banda larga, banheira com
hidro.
 Produto Potencial: ampliações e transformações que o
produto deve ser submetido no futuro (não faz, mas tem
capacidade de atender). Ex.: Quartos personalizados

o Embalagem e rótulo: Ajuda a:

 Construir a identidade do produto e da marca;
 Fornecer informações;
 Funcionar como plataforma para ações promocionais
(Leve 2 pague 1);
 Usar o produto.

 Preço: O mais difícil, por simbolizar o custo para o cliente. (descontos,

margens, financiamentos, nível de preço).
o Componentes do preço sob à óptica do Marketing:
 Preço não-monetário percebido:
 Sacrifício de tempo: Comprar um ingresso online
para economizar tempo na fila.
 Sacrifício de físico: Pedir comida pelo telefone
para não haver desgaste físico.
 Sacrifício Psicológico: Precisar fazer exame e
pagar pela agilidade para não passar pelo
sacrifício psicológico.

 Preço monetário percebido:

 Preço monetário objetivo: Concessionária de luxo,
pois pagam mais para ter um maior conforto.

o Elementos básicos da Gestão de Preços:

 Análise de Custos
 Análise da Concorrência
 Análise da demanda
 Análise do Consumidor
 Objetivos do apreçamento:
 Lucratividade corrente
 Posicionamento
 Participação no mercado
 Volume de vendas
 Concorrência
 Estratégias do apreçamento
 Praça: Ponto de venda ou canal de distribuição, conveniência para o
cliente. (Onde colocar? Como chegar? Qual o nível de serviço?) ->
Canais, previsão de vendas, logística.
o Tipos de Distribuição:
 Distribuição Exclusiva: O revendedor não pode trabalhar
com o concorrente. Ex.: concessionária de veículos
novos,
 Distribuição Seletiva: seleciona o público ou o melhor
lugar que vai distribuir seu produto, ou seja, utiliza
intermediários e proporciona mercado mais amplo e com
menos custos do que a exclusiva. Ex.: perfumes caros não
estarão disponíveis em lojas de baixa classe social.
 Distribuição Intensiva: disposição dos bens e serviços de
um fabricante no maior número d estabelecimentos
possível. Ex.: produtos como gasolina, lanches etc.

o Canais de distribuições:
 Reduzem o número de contatos e transações;
 Substituem o produtor junto ao cliente;
 Mantem os estoques próximos ao cliente;
 Cada nível tem sua função (ao cortar um nível sua função
tem que ser assumida por outro).

OBS.: Quanto mais intermediários tiver nos canais há a

vantagem de diminuir a responsabilidade de entregar o
produto e ter que pensar em tudo, e a desvantagem é que
não tem um contato próximo ao cliente.

 Promoção: Comunicação com o cliente. (venda pessoal, propaganda,

promoção, marketing direto, relações públicas, eventos e exposições,
publicidade).
o Efeito de cada ferramenta
 Propaganda: Informa uma grande audiência / Costuma
ser cara
 Promoção de vendas: Estímulo à resposta imediata /
expectativas de preços baixos.
 Relações Públicas: Utilizam das ferramentas de
marketing de massa e de relacionamento interpessoal,
escolhendo personalidades influentes e formadoras de
opinião dessa sociedade. Cria boa vontade por parte do
público alvo / Efeitos não muito rápido
 Marketing Direto: Foca seus esforços no público de
interesse. Altamente focada / Depende de base de
dados. Ex.: folhetos, catálogos, telemarketing.
 Vendas Pessoais: Ajuste individualizado e persuasivo /
Ferramenta cara e pode ser irritante.
 Gestão de Marcas:
 Conceito: “Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação
destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes.” Kotler
 Associações: O valor resultante do nome de uma marca é o conjunto de
associações, seu significado para os consumidores. Ex.: Ferrari = luxo
 Estratégias:
o Marca individual: Se sustenta sozinha no mercado. Ex.:
Aspirina
 Vantagens:
 Flexibilidade na escolha do nome do
produto que melhor se encaixe;
 Sensação de “novidade” para o
consumidor;
 Não comprometimento ou reputação de
outros produtos ou da própria empresa no
caso de insucesso do produto;
 Maior ocupação de espaço no ponto de
venda;
 Maior otimização da segmentação de
mercado.
 Desvantagens:
 Pouco ou nenhum proveito da reputação
da empresa ou de outros produtos de
sucesso;
 Posicionamento equivocado pode
redundar em canibalização (é utilizado
para designar a redução nas vendas de
determinado produto ou serviço
provocada pela comercialização, pela
mesma empresa, de outro bem ou
serviço);
 Maiores despesas de pesquisa de mercado
para escolha do nome ou maior risco, na
ausência de pesquisa.

o Marca guarda-chuva: Lança um produto inicial e depois

lança vários. Ex.: Nescafé: matinal, requinte, tradição.
 Extensão de Linha de Produtos: mesma categoria,
produtos diferentes. Funciona bem quando
conquista vendas de marcas concorrentes não
canibalizando outras marcas da empresa. Ex.:
Danone = morango, mamão, côco.
  Extensão de Marcas: mesmo produto, categorias
diferentes. Reduz custos da propaganda. Ex.:
Honda = moto, carro.
 Multimarca: a empresa faz o mesmo produto,
mas para públicos diferentes. Uma grande
armadilha é que cada uma delas pode obter
apenas pequena participação de mercado e
nenhuma com rentabilidade suficiente. Ex.: P&G =
Ariel, Pop, Ace.
 Brand Equity: Valor agregado a algum produto ou serviço devido a “força” de
sua marca. “O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca é única”
“O produto pode ficar ultrapassado rapidamente, a marca bem-sucedida é
eterna”.
 Componentes do Brand Equity: Lealdade + Qualidade percebida
+ Associações/Lembranças = Brand Equity
o Conhecimento:
Lembrança da marca;
Familiareidade;
Sinal de substância / comprometimento;
Marca a ser considerada
Âncora / Referência
o Qualidade Percebida:
 Percepção geral de qualidade;
 Influência direta no processo de decisão de
compra;
 Aumenta sustentação de preço premium;
 Pode permitir extensão da percepção de
qualidade para extensões de linha em categorias
correlatas.
o Associações de Marca:
 Conteúdos específicos associados à marca. Ex.:
Um contexto de uso = natal / um estilo de vida =
aventureiro.
o Lealdade à marca:
 Capacidade de manter o cliente cativo em meio a
ofertas semelhantes.
 Mensurado através: taxa de recompra, percentual
das últimas X compras, número total de marcas
compradas / consideradas
o Outros Ativos:
 Patentes, marcas registradas, relacionamentos
com canais de distribuições;
 Inibem ação da concorrência;
 Mantem lealdade.
 Ética e Responsabilidade Social:
 Responsabilidade Social: A obrigação de uma organização é maximizar
seus impactos positivos e minimizar seus impactos negativos sobre a
sociedade.
 Cidadania em Marketing: Adoção de foco estratégico para o
cumprimento das responsabilidades econômicas, legais, éticas,
filantrópicas esperadas pelos interessados (stakeholders = aqueles que
tem algum “interesse” ou demanda em relação a empresa Ex.:
acionistas, empregados, consumidores).
 Marketing Social: Direcionado para a causa, não para o lucro.
 Marketing Societal: Voltado para a causa, mas também para o lucro.
 Antiético e legal: Uma senhora não querer casar com dois homens.
 Ético e Ilegal: Ofereceram um copo de álcool para a pessoa que vai
dirigir.
 Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa:
o Filantrópica: Ser bom cidadão corporativo, contribuir com
recursos para a comunidade, melhorar a qualidade de vida
o Ética: ser ético, obrigação de fazer o que é certo e justo, evitar
causar prejuízo e danos.
o Legal: obedecer a lei, seguir as regras
o Econômica: ser lucrativo, base sobre a qual as demais repousam.
 Ética no Marketing: princípios e padrões eu definem uma conduta de
mkt aceitável de acordo com os diversos stakeholders.
 Fatores de influência: Empresa, indústria, governo, grupos de interesse,
sociedade.
o Exemplos de Questões Éticas (conjunto de decisões para ações
que são avaliadas como certo ou errado, ético ou anti-ético):
 Produto:
 Não informar riscos associados ao uso do
produto;
 Não fornecer informações sobre funções, valor ou
uso de um produto;
 Não fornecer informações sobre mudança de
natureza, qualidade ou tamanho.
 Praça:
 Manipular a disponibilidade de um produto;
 Usar repressão para forçar intermediários a agir
de determinada forma.
 Preço:
 Combinação de preços;
 Preços predatórios;
 Não informar custos extras adicionais em uma
compra.
 Promoção:
 Usar propaganda enganosa;
  Usar artifícios ou outras ações de promoções que
levem o consumidor ao engano ou erro;
 Suborno em compras.

 Marketing relacionado a causas: Prática de relacionar produtos a uma

causa em particular em base contínua ou de curto prazo.
 Filantropia Estratégica: Uso das competências centrais e dos recursos
de uma organização para lidar com interesses de stakeholders-chave e
assim, conseguir benefícios organizacionais e sociais.
 Eco-Marketing: Desenvolvimento, precificação, promoção e distribuição
de produtos que não prejudiquem o meio ambiente.
 Consumerismo: Esforços organizados de indivíduos, grupos e
organizações para proteger os direitos dos consumidores.

 Planejamento Estratégico de Marketing: Ética = decisões individuais e

do grupo + responsabilidade social = efeito global das decisões de mkt
sobre a sociedade.
o Benefícios:
 Código de Conduta (Ética): conjunto de
regras e padrão de ação formalizado que
descreve o que a empresa espera de seus
funcionários.
 Melhor respostas às demandas dos
stakeholders;
 Reputação da empresa influencia as decisões
de compra;
 Redução de custos legais e de publicidade
negativa.

 Marketing Internacional: Grandes oportunidades, mas grandes riscos.

 Empresa Global: Empresa que atua em mais de um país.
o Motivos:
 Oportunidades de crescimento e lucro maiores do que no
seu mercado interno.
 Base de consumidores maior gera economia de escala.
 Menos dependência de um único mercado.
 Contra-atacar concorrentes globais.
 Consumidores exigem atendimento internacional
o Riscos:
 A empresa pode não compreender as preferências do
consumidor estrangeiro e não oferecer um produto
atraente;
 A empresa pode não compreender a cultura ou não saber
lidar com os habitantes.
o Erros: Ex.: Os cartões Hallmark foram um fracasso na França,
porque os franceses gostam de escrever suas mensagens / A
 coca-cola teve de desistir de comercializar garrafa de 2l devido
ao tamanho da geladeira dos espanhóis.

 Decisões de Marketing Internacional

o Ingressar no mercado internacional
o Em que mercados? (alta atratividade, baixo risco, empresa com
vantagem competitiva)
 Entrada Sequencial: Países penetrados gradual e
sequencialmente.
 Entrada Pulverizada: Empresa ingressa em muitos países
ao mesmo tempo.
 Born Global: Empresas digitais.

o Forma de Ingressar (Potencial de comprometimento, risco,

controle e lucro)
 Exportação Indireta (-risco) / Direta
 Licenciamento – ser autorizado
 Joint-Ventures – fusão de duas empresas para formar
uma nova.
 Investimento Direto (+ risco)

o Programa de Marketing
 Extensão Direta (câmeras, eletrônicos): General Foods
(gelatina “Jell-O” na Inglaterra);
 Adaptação do Produto (versão regional do produto):
Nokia (adaptação do celular 6100);
 Invenção de novo produto: Invenção retrógada = vende
um produto mais antigo / invenção à frente = vende um
produto mais novo.
 Adaptação de comunicação: mudar frases de efeitos
dependendo da região.

o Organização de Marketing
 Orientações Administrativas:
 Etnocêntrica: Empresas que se consideram
superiores só por ser de um determinado país.
 Policêntrica: Empresas aceitam a singularidade de
cada país e exportam respeitando suas culturas.
 Regiocêntrica: Empresas procuram enxergar
semelhanças e diferenças em uma região e a
partir disso, desenvolver sua estratégia.