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N° 40

Revue de presse du Centre de documentation de l’ADETEM réalisée par Corinne RUCHAUD

A retenir
Plus près de toi client
Distribution, communication, études marketing : l’heure est à la
proximité. Sommaire
Les grandes villes voient revenir les magasins de proximité avec
des concepts de centre ville (Carrefour City, Intermarché, Simply
market, etc.).
Le discours publicitaire devient plus humble. La publicité se veut REVUES ET SITES 2
plus respectueuse envers les consommateurs et les collaborateurs
des entreprises, qui apparaissent en acteurs de spots de pub “dont
vous êtes le héros“. L’individu se réapproprie le devant de la scène
TENDANCES 3
comme le démontre la personnalisation fréquente du discours.
Pour rester proches de leurs clients et les fidéliser, les enseignes JEUNE CONSOMMATEUR 6
ont imaginé une pléiade de services : livraison, montage, bricolage,
assistance informatique. STRATÉGIE DE MARQUE 7
Les études quali proposent de nouvelles approches qui intègrent
“la consumer life 2.0“ et facilitent la proximité avec le vécu et les
usages réels. ÉTUDES MARKETING 8
On observe également la multiplication des réseaux sociaux de
quartier comme Peuplade ou Voisineo. COMMUNICATION
MÉDIAS 9
Changements de décors
Vivre des expériences et partager sont les maîtres-mots des réseaux DISTRIBUTION 10
sociaux. En conséquence, les designers nous plongent dans des
mondes oniriques. SOCIAL MARKETING 12
Pour l’agence Promostyl, l’année 2010 sera sous le thème de la
décadence. White Sky voit, lui, pour 2010 l’apparition d’un style FONCTIONS MARKETING 14
genre “conte de fées mais qui fait peur“.
Les mélanges culinaires osés issus de la “fusion food“ (comme la
pizza au curry) devraient être plus que jamais à l’honneur. Le style @LIRE @ECOUTER
classique est imité, détourné et pastiché et désormais l’on pourra @ VOIR SUR LE NET 16
se reposer sur un canapé Chesterfield gonflable.
Parmi les tendances repérées par l’agence de design AKDV
VIENT DE PARAÎTRE
pour l’architecture commerciale : le “nouveau baroque“, “l’idée
détournée“ et la “theâtralisation de l’offre“. EN MARKETING 20

Engagement discret et responsable


On s’engage pour exister en période de crise, mais on n’assistera
pas à un nouveau mai 1968. La contestation est souvent silencieuse
et individualiste. Les mobilisations sont souvent éphémères comme
les “flash mob“ ou individualistes comme les “super héros“.

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 1


Notez bien les nouvelles coordonnées de l’ADETEM
12 rue de Milan - 75009 PARIS - Tél. : 01 53 32 30 00 - Fax : 01 48 78 00 01

Dominique SERVANT : 01 53 32 30 01
Catherine BOUGEOIS : 01 53 32 30 02
Carole CAUVIN : 01 53 32 30 06
Marie GAYRARD : 01 53 32 30 04
Eliane DESFAUSSES : 01 53 32 30 07
Estelle BURGET : 01 53 32 30 03
Corinne RUCHAUD : 01 53 32 30 05

Revues et sites cités

CB News
4 bis rue de la Pyramide - 92100 Boulogne-
Billancourt
Tél. : 01 55 38 55 01
http://www.cbnews.fr

LE FIGARO
14 Boulevard Haussmann - 75009 Paris
Tél. : 01 57 08 73 00 http://www.journaldunet.com/
www.lefigaro.fr
http://blogs.expressroulartaservices.com/
LES ÉCHOS
16 rue du 4 Septembre - 75112 Paris cedex 02 http://www.oeil-laser.com/
Tél. : 01 49 53 65 65 - Fax : 01 49 53 68 00
http://www.lesechos.fr http://lesaffaires.com/

MARKETING DIRECT - MARKETING MAGAZINE http://www.tns-sofres.com/


134-140 rue Galliéni - 92641 Boulogne-Billancourt
Tél. : 1 40 94 22 22 - Fax : 01 41 31 72 62 http://www.influencia.net/fr
http://www.e-marketing.fr
http://www.marketing-professionnel.fr/
POINTS DE VENTE
84, boulevard de Sébastopol - 75003 Paris www.clubatcost.fr
Tél : 01 42 74 28 00
http://www.pointsdevente.fr www.trendwatching.com

STRATÉGIES - Le journal des professionnels de la


communication
2 rue Maurice Hartmann - B.P. 62 - 92133 Issy-les-
Moulineaux
Tél. : 01 46 29 46 29 - Fax : 01 46 29 46 09
www.strategies-online.com

LA TRIBUNE
26 rue d’Oradour-sur-Glane - 75725 Paris Cedex 15
Tél. : 01 44 82 16 16 - Fax : 01 44 82 17 90
www.latribune.fr

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Tendances
Les tendances qui feront 2010
Le Journal du Net a interrogé les cabinets de tendances
français et internationaux les plus renommés, qui lui ont Les magasins «pop-up»
dévoilé leur vision de cette année. Les «shops in the shop» (des espaces spécialisés à
Le détournement des classiques l’intérieur d’un magasin)
Un canapé Chesterfield pour le salon ? Oui, mais... devraient se multiplier cette année
gonflable. C’est là une des tendances de l’année 2010 : Le «nouveau zen» et le culte de l’eau
le style classique est imité, détourné, pastiché. Les produits épurés et japonisants devraient faire leur
La consommation communautaire grand retour en 2010. Mais attention : «pas celui des
Du coup, de nouveaux conceptsvoient le jour, comme années 80, froid, cassant, avec des angles droits»,
les sites d’achat groupés, qui permettent d’obtenir un explique Vincent Grégoire, le chasseur de tendances de
meilleur prix en commandant à plusieurs. «Au Japon, des Nelly Rodi. «Le nouveau style zen est sensuel, organique
communautés de seniors se sont même organisées pour et futuriste».
constituer une alternative aux maisons de retraite». La fierté urbaine
De nouveaux espaces «bien-être» Dans son inventaire des tendances 2010, l’agence de
La maison reste le lieu de «cocooning» par excellence, conseil Trendwatching place «l’urbanité» en deuxième
et le sera de plus en plus. L’espace public verra aussi position.
l’implantation d’espaces bien-être. «L’effet sablier» : quand les clients arbitrent
La transgression «En 2010, les produits de milieu de gamme
Pour Stephen Blomme, le directeur vont souffrir», prédit Pascale Hebel, directrice
artistique de Promostyl, l’année 2010 du département Consommation au Crédoc.
sera sous le thème de la «décadence». La «générosité incorporée»
Mathieu Forestier, directeur associé de Le terme de «générosité incorporée»,
l’agence de tendances White Sky, voit inventé par l’agence de tendances
lui pour 2010 l’apparition d’un style Trendwatching, illustre les marques qui
genre «conte de fées, mais qui fait un reversent automatiquement une partie du
peu peur». prix à une œuvre caritative.
La récup’ «L’achat expérience»
2010 devrait voir la montée en Pour Nick Chiarelli aussi, les marques ont
puissance du recyclage, des objets tout intérêt à faire valoir une «expérience»
d’occasion ou des échanges entre les plutôt qu’un produit. Il cite ainsi la dernière
consommateurs. campagne de publicité de BMW, qui met en scène
Les mélanges culinaires osés des «sensations» plutôt que de jouer l’argument de la
La «fusion food», l’art de mélanger des aliments et des performance. «Les gens vont rechercher des activités
ingrédients issus de différentes cultures, devrait plus que qu’ils pourront relater à leurs amis», ajoute-t-il.
jamais être à l’honneur. Exemples : des pizzas au curry, Les seniors mis à l’honneur
une soupe glacée betterave-gingembre de Picard... En 2010, on va redécouvrir les valeurs de l’âge et de
Le «Do it yourself» l’expérience», prédit Mathieu Forestier, de l’agence White
La tendance «participative» n’est pas franchement Sky.
nouvelle, mais elle devrait prendre de nouvelles formes http://www.journaldunet.com/economie/magazine/ten-
en 2010. Nous allons vers une individualisation de la dances-2010/en-savoir-plus.shtml
consommation», ajoute Martine Ghnassia, de l’institut
Ifop.
Des packagings plus clairs et plus visibles.
La dichotomie «fast/slow»
Pour Mathieu Forestier, du cabinet de tendances White
Sky, 2010 verra aussi l’avènement du «slow wear» (des
vêtements indémodables portables plusieurs saisons) et
du «slow design» (simple et reposant). Mais attention,
prévient-il, cette tendance sera couplée avec celle de
la «fast-consommation». Branché en permanence sur
Twitter et sur son téléphone portable, le consommateur
vit aussi dans l’immédiateté.
«L’émotionologie»
Le terme «émotionologie», inventé par Patrice
Duchemin, le rédacteur en chef de L’Œil Laser, est
une contraction entre émotion et technologie. «Il s’agit
d’appareils à la technologie plus douce, conjuguant bien-
être et technique», explique-t-il. Emblématique de cette
tendance, la lampe Living Colors de Philips.

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Tendances
Retour dans la vraie vie En route vers une nouvelle révolution ?
Entretien avec Jérome Wallut, directeur associé de Dans le contexte actuel de crise économique, écologique
l’agence W&Cie. Ce dernier a été particulièrement et sanitaire, les mouvements contestataires foisonnent
sensible aux mouvements de la société qui témoignent à tel point que l’on pourrait s’attendre à une prochaine
d’une attente de proximité et de générosité. Une tendance révolution. Et pourtant selon Alain Bertho, anthropologue
importante que l’agence a traduit par «urbanie». et auteur de l’ouvrage « le temps des émeutes », tout
L’urbanie se passe comme si l’affrontement civil s’installait
L’urbanie, c’est le nouveau territoire de durablement.
jeu des consommateurs de demain. Une contestation souvent silencieuse et
L’Exposition universelle, qui ouvrira en individualiste
mai à Shanghai, a d’ailleurs pour thème Les individus sont certes mécontents mais
“Meilleure ville, meilleure vie”. leur hyperindividualisme et l’atomisation de
En France, nous la vivons déjà, par le la société les empêchent de s’associer de
retour des grandes surfaces alimentaires façon massive.
dans les centres-villes avec des concepts L’absence d’idéologie convaincante et
de proximité (Carrefour City, Intermarché unificatrice constitue une autre explication,
Express, Simply Market d’Auchan, etc.). tout comme l’inquiétude par rapport à
On observe également la multiplication l’avenir.
des réseaux sociaux de quartier, comme Les gens ont, de plus, peu d’occasions de se
Peuplade ou Voisineo. rencontrer pour parler et se mobiliser.
Les marques s’emparent de l’urbanie Des mobilisations à court terme voire éphémères
Jannah Harper, responsable de l’étude Trendwatching, Pour Remy Oudghiri, « notre société n’aime pas les
rappelle le lancement par la vodka Absolut “engagements qui engagent” et elle est
de sa gamme Cities Series, avec un prête à se mobiliser à condition que cela ne
premier produit mangue et poivre lancé lui coûte pas trop, à l’instar des flashmob qui
en 2007 inspiré par la Nouvelle-Orléans. pullulent.
Guerlain a lancé en juillet 2009 une série à S’émanciper pour exister
thèmes citadins distribuée par le magasin Mais il y a encore des voix contestataires
londonien Harrods : Paris-Moscou, qui se font entendre et des marques qui
mélange de musc, de fruit et de bois ; s’engagent et lancent des campagnes
Paris-New York, à la vanille, cannelle et militantes, comme la MAIF, Leclerc ou
cèdre ; et Paris-Tokyo, qui associe jasmin, Blend.
violette et thé vert. En période de crise, réagir et s’engager
Ce retour à des relations de proximité permet à certains d’exister. Ainsi, selon
serait-il, contre toute attente, favorisé par Internet ? Christian Gatard, sociologue et auteur de l’ouvrage « nos
Être connecté au Web, c’est multiplier ses chances de prochaines années », « on rentre dans une société où
rencontrer ses amis et des personnes que l’on n’aurait la contestation est de rigueur et où elle est presque un
jamais connues sans le net : des personnes partageant mode de relation avec le monde ».
les mêmes loisirs, les mêmes opinions politiques, etc. Reste que, pour beaucoup, les mouvements de contestation
Stratégies - 28 janvier 2010 se font dans la discrétion et donc n’apparaissent pas au
grand jour.
Emergence d’un esprit rebelle responsable
Alors, si la contestation s’attache à rester dans l’ombre,
peut-être faut-il s’attendre à l’émergence d’un esprit
rebelle responsable. La rébellion pourrait se faire en
douceur au profit de soi comme des autres. Bref, elle se
fera discrètement mais sûrement afin de mieux s’intégrer
au monde, tout en se réinventant soi-même.
Marketing Magazine - Février 2010

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Tendances

Habitat : les grands courants de création de demain Street-food mobile


Premier budget des Français, l’habitat est devenu, Longtemps associés à une restauration de mauvaise
comme la mode, un univers de tendances d’innovations qualité, les “trucks-food” (camions de restauration
qui s’inspirent du quotidien et qui reflètent le contexte installés au coin des rues) sont aujourd’hui investis
économique et social. Le Groupe Express Roularta édite, aux États-Unis par des marques qualitatives qui, en les
en collaboration avec Iconoclast, son premier cahier de mettant en mouvement, voient en eux une manière de
tendance habitat. créer l’événement et de toucher de nouvelles cibles.
Cette approche Cette tendance est autant révélatrice d’un désir de
qualitative a permis vivre la ville différemment que d’inventer de nouveaux
de mettre en évidence modèles économiques en réponse à la crise économique
quatre grands courants actuelle. Cette “street food mobile” est, en effet, à la fois
créatifs. une offre alternative à la restauration classique et une
- le refuge idyllique réponse à la hausse des prix de l’immobilier. Elle est
La crise est passée par- aussi l’opportunité pour les enseignes qualitatives, voire
là et chacun aspire à un haut de gamme, de toucher une nouvelle population, plus
home sweet home. jeune et plus urbaine. Elle est enfin, grâce à la technologie
- l’expérience onirique des réseaux sociaux,
Vivre des expériences et partager sont les maîtres-mots annonciatrice d’une
du marketing avec l’explosion des réseaux sociaux. En nouvelle logique
conséquence, les designers nous plongent dans des relationnelle puisque
mondes oniriques. c’est l’enseigne qui
- le full useful vient à la rencontre
Gagner de la place et optimiser de l’espace sont devenus des clients et non plus
une obsession dans une société de plus en plus l’inverse. Le rappel
urbaine. que le commerce ne
- l’ostentation statutaire se réinvente pas seulement par son offre, mais aussi par
Certains designers font un pied de nez à la crise et la relation qu’il sait suggérer à ses clients ?
continuent d’offrir ostentation et démesure. http://www.oeil-laser.com/courant/article5.html
http://blogs.expressroulartaservices.com/
thinktrends/2010/02/habitat-les-grands-courants-de.
php Héros du quotidien
Ils sont prêts à se déguiser en héros de bandes dessinées
et à patrouiller ainsi les rues des villes, à pied ou en rollers,
à la recherche d’une bonne action à mener (nettoyage
des rues, aide aux sans-abri…), ce sont les “super héros”.
Corner « la mode a du sens » Ils incarnent une nouvelle manière de pacifier la rue et
Le nouvel d’exprimer la solidarité et sont de plus en plus nombreux
espace mode à New York.
des Galeries D’apparence ludique en raison de leurs déguisements
Lafayette régressifs directement puisés dans le monde des
dispose d’un comics, les actions menées par les “super héros” n’en
corner “La mode sont pas moins significatives de l’évolution de la manière
a du sens”, dont les citoyens (aujourd’hui américains, mais demain
proposant ?) vivent aujourd’hui la ville. Pour eux, mieux vaut agir
des marques spontanément et par petits groupes d’affinité plutôt que
écologiques d’attendre les décisions des pouvoirs locaux s’ils veulent
ou équitables voir leur quartier s’améliorer.
et d’un espace http://www.oeil-laser.com/courant/article6.html
“Le Relais”
(association Emmaüs) destiné à recueillir toute l’année
des vêtements usagés en vue de les recycler.
http://www.oeil-laser.com/courant/fonddoeil.html

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Jeune consommateur

Conseil d’un ado branché : pensez mobilité ! Les adolescents balancent entre rébellion et confor-
Le Pew Research Center a publié une nouvelle étude misme
décrivant les habitudes de consommation des adolescents Les adolescents hésitent sur la façon de marquer leurs
américains, par rapport à l’informatique, Internet, la différences individuelles tout en restant fidèles aux
téléphonie mobile et les réseaux sociaux. valeurs du groupe.
Première constatation : la mobilité est un phénomène qui Se différencier ou rentrer dans le moule ?
risque de durer. Ce paradoxe est illustré par deux valeurs : 74 % des 14-18
En effet, les jeunes possèdent de plus en plus d’ordinateurs ans estiment qu’il est positif «de chercher à se différencier
portables : au total, deux tiers des répondants possèdent des autres» et 63 % d’entre eux jugent qu’il faut «rentrer
un portable. dans le moule pour pouvoir se faire une place dans la
S’ils étaient une minorité, entre 12 et 18 ans, à posséder société».
un téléphone cellulaire il y a cinq ans, aujourd’hui, ils Une large majorité (81 %) considère également que
constituent les trois quarts de la population adolescente «ceux qui ne ressemblent pas aux autres sont
consultée par les chercheurs du centre Pew. Les discriminés». Le handicap et les origines
18-29 ans possèdent un téléphone cellulaire à sociales sont perçus comme les premiers
93 %. facteurs de discrimination (35 %),
On le devine, les ados consultent des devant l’apparence physique (30 %) et
sites de nouvelles, ainsi que les médias l’éducation (27 %).
sociaux comme Facebook. En revanche, Des adolescents sous pression
ils bloguent moins. Et ils n’ont pas encore Alors que 80 % d’entre eux déclarent
fait le saut vers des microblogues comme avoir beaucoup d’amis, seulement 64
Twitter, apparemment, leur préférant de loin % «se sentent bien à l’école», 50 % se
la messagerie texte. déclarent «souvent sous pression» et 32
Twitter, en fait, semble avoir accroché la % se jugent «mal dans leur peau».
génération tout juste avant celle des ados : les Une récente enquête du CNRS sur le
18-29 en sont les plus grands utilisateurs (33 % y même sujet précisait que seulement 25 %
publient régulièrement). des jeunes Français de 15-18 ans se déclaraient
http://lesaffaires.com/blogues/alain-mckenna/conseil-d- «convaincus d’avoir un avenir prometteur», contre 60
un-ado-branche-pensez-mobilite/509800 % au Danemark.
Paresseux contre bavardes
Les relations entre les filles et les garçons sont
naturellement au coeur du système relationnel des ados,
Les adolescents américains bloguent de moins en
et leurs jugements n’échappent pas à quelques clichés
moins classiques. Les garçons sont jugés «paresseux» par les
D’après une étude du Pew Internet & American Life filles et les filles «bavardes» par les garçons.
Project, les adolescents américains fréquentent de moins Les filles passent en moyenne 1h30 par jour au téléphone.
en moins les blogs (14 %, contre 28 % un an plus tôt) Les garçons sont en revanche accros aux jeux vidéo
et se tournent davantage vers des sites communautaires (1h25 par jour en moyenne, contre 42 minutes pour les
comme Facebook ou MySpace. Le nombre d’adolescents filles).
qui disent avoir posté des commentaires sur des blogs a Du temps devant les écrans
plongé, de 76 % en 2006, à 52 % en 2009. Globalement, les jeunes passent en moyenne 3 h par
Les Echos - 8 février 2010 jour devant un écran (Internet et jeux vidéo et hors
télévision).
Les Echos - 12 février 2010
Les jeunes séduits par le « street marketing »
Les 11-19 ans sont friands d’opérations de « street
marketing », selon la dernière étude Consojunior de TNS
Media Intelligence.
Animations dans les centres commerciaux, voitures
habillées aux couleurs d’une marque, initiatives
spectaculaires dans les rues suscitent chez eux un très
bon niveau d’attention, atteignant de 60 à 90 %.
Trois sur quatre deviennent de nouveaux acheteurs et
un sur quatre estime s’offrir davantage le produit ou le
service concerné.
Un bon score pour une population adolescente souvent
critique et sachant parfaitement décoder les ressorts du
marketing.
Les Echos - 6 janvier 2010

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Stratégie marketing
Le marketing comportemental au centre de toutes
les attentions
Comment HP féminise son marketing ! Contrairement à la publicité contextuelle qui s’affiche en
Depuis un peu plus d’un an, HP a confié le design d’un de fonction du contenu de la page visualisée, la publicité
ses mini-PC à la créatrice de mode Vivienne Tam. comportementale s’adapte au profil de la personne qui
Ce n’est pas la première est derrière l’ordinateur.
fois qu’un grand Lancé aux Etats-Unis au début des années 2000, le
nom de l’industrie marketing comportemental émerge depuis un peu plus
informatique ou des d’un an en France. Entre 5 et 10 % des annonceurs
télécoms associe la français utilisent cette technique, contre 25 % aux Etats
marque d’un créateur Unis.
de mode à ses Course à l’innovation
produits. Toutefois, Tous les poids lourds d’Internet s’y sont mis et la
HP a poussé plus course à l’innovation est bel et bien lancée. Weborama
loin l’expérience en a mis en orbite une deuxième version de sa technique
laissant carte blanche comportementale et le site Facebook lancera bientôt en
à Vivienne Tam, France un nouvel outil « le learned targeting ».
styliste d’origine chinoise, pour définir les caractéristiques Un levier important
du produit. Elle a voulu que le toucher du clavier soit Le ciblage comportemental permet d’augmenter l’efficacité
similaire à celui de la laque. Quant aux accessoires publicitaire et de réduire les coûts. Selon une étude d’e-
périphériques, elle a conçu une clef USB en forme de Marketer menée auprès de grands groupes américains
carte de crédit, dont la couleur et les dessins reprennent et publiée en juin dernier, le marketing comportemental
ceux du netbook. serait le quatrième levier de conversion derrière le
L’appareil a référencement naturel, l’e-mailing et le référencement
été lancé lors payant.
d’un défilé à Une attente du consommateur
Pékin pour la Selon une étude publiée par la société Coremetrics, 52 %
présentation des consommateurs français pensent que le ciblage les
d’une collection aide à découvrir de s produits nouveaux intéressants.
dont le design Pour Yan Claeyssen, président d’ETO, il faut cependant
s ’ a c c o r d e moduler ces résultats en considérant que, selon le dernier
parfaitement baromètre de l’intrusion que réalise l’agence, 71 % des
avec celui du consommateurs sont dérangés par de telles pratiques
netbook. qu’ils jugent intrusives.
Ce travail avec Sur le respect de la vie privée, les autorités se montrent
la styliste pousse vigilantes afin que le «world wide web» ne se transforme
désormais HP à pas en “world wild west”.
différencier ses micro-ordinateurs par type de clients. La solution idéale ?
La Tribune - 7 janvier 2010 En plus de ce problème d’intrusion et de transparence,
le ciblage comportemental rencontre des difficultés
techniques, en particulier celle de ne pas savoir qui peut
se succéder derrière l’ordinateur.
Clients captifs Marketing Magazine - Février 2010
Lancé par le fondateur de la marque-enseigne pour
enfants Orchestra, le site Club at Cost permet, moyennant
une cotisation annuelle graduelle de 30, 120 ou 180
euros, d’accéder à une offre vestimentaire à prix coûtant
pour enfants et adultes. Et, pour que chacun des inscrits
puisse connaître le prix réel des vêtements qu’il achète,
le site va jusqu’à préciser, pour chaque article proposé, le
pays de production, le prix de revient, les frais de douanes
ainsi que le montant de la TVA…
C’est une autre logique qui est ici proposée. Tout d’abord
parce que, pour la première fois, chacun peut connaître
le prix de revient des vêtements qu’il acquiert. Ensuite,
parce que Club at Cost étant un club privé, chacun de
ses membres ayant dû s’acquitter d’un droit d’entrée n’en
sera que plus incité à y acheter. Une manière de capter,
puis de “capturer” l’envie de faire de bonnes affaires ?
http://www.oeil-laser.com/courant/article3.html
[www.clubatcost.fr]

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Etudes marketing
Le quali 2.0, source d’inspiration pour le marketing Revoir les méthodes d’analyses
Les nouvelles technologies, la montée en puissance du Les informations recueillies grâce à ces nouvelles
mode collaboratif en ligne et l’évolution des approches technologies sont à la fois pléthoriques et d’une grande
renforcent le poids des études quali. richesse. Parallèlement, l’étude des opinions sur la toile
De nouvelles approches qui intègrent « la consumer amène de nouveaux besoins et de nouvelles solutions.
life 2.0 » Aux instituts de penser désormais autrement les méthodes
Internet vient offrir aux professionnels de nouvelles d’analyse.
perspectives et la palette des nouvelles approches offertes Développer le mode collaboratif
par le web 2.0 est large : métagroupes, communautés, L’institut devient un facilitateur de l’interaction entre la
blogs, bulletin boards, focus, chat, réalité virtuelle. marque et le consommateur.
Chacune de ces approches facilite la proximité avec le Des compétences pluridisciplinaires
vécu et les usages réels permettant une complicité qui Pour appréhender le consommateur dans sa complexité,
rend la co-création efficace. la pluridisciplinarité est de mise. Les outils traditionnels
La notion d’immersion prend donc de plus en plus sont accompagnés d’approches plus novatrice et les
d’importance. allers et retours quanti-quali sont fréquents.
Marketing Magazine - Février 2010

La Boîte à Outils Marketing pour les PME : www.marketingpourpme.org

Au menu de ce site Internet conçu avec le soutien du Ministère de l’Economie, de l’Industrie et de l’Emploi
- DGCIS : des fiches pratiques, des conseils, des exemples concrets, des modèles et check-lists rédigés par
les meilleurs spécialistes pour accompagner les PME dans leur démarche marketing.

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Communication médias

Mais la publicité cherche aussi à ce qu’on la croie. La


Quand les marques créent leurs propres médias crédibilité passe toujours par le retour à des valeurs
Initiatives des deux côtés de l’Atlantique : aux États-Unis,
traditionnelles.
Coca-Cola vient d’acheter des panneaux publicitaires
Ainsi, les spécialistes de l’alimentaire mettent l’accent
à affichage digital. «Une aventure que nous voulons
sur la tradition ancestrale et le savoir-faire artisanal. Le
posséder» déclare la VP marketing du groupe. L’avantage,
fabricant de jus de fruits Pampryl affiche son « amour des
précise-t-elle, est de pouvoir faire de la publicité 24h/24
fruits depuis 1926 ». Dans le même esprit, les marques
pour Coca-Cola. Selon les heures de la journée, tel ou
de luxe s’inspirent de l’austérité rétro des années 1940
tel produit sera mis en avant La compagnie pourra aussi
avec le retour du noir et blanc. Dior utilise ainsi les codes
réaliser des publicités croisées avec ses partenaires
du cinéma néo-réaliste italien. Les experts reviennent
distributeurs, comme Kroger, le premier à participer à ce
également en force pour apporter du crédit aux marques.
programme.
Ils ressurgissent à l’écran, en blouse blanche, pour la plus
En France, Renault vient de lancer Renault TV, une chaîne
grande satisfaction des consommateurs.
disponible sur Canalsat en France, également diffusée
Se «rapprocher» des gens. C’est l’un des effets de
sur Facebook, Dailymotion et dans d’autres pays.
la communication de crise. Plus humble, elle se veut
http://www.tns-sofres.com/notre-offre/services/event-
plus respectueuse envers les consommateurs et les
492A163438B84225A6DDD18AE411F81F.aspx
collaborateurs des entreprises, qui apparaissent en
acteurs de spots de pub «dont vous êtes le héros».
Le discours publicitaire devient plus humble en A travers des séries de portraits (EDF, SNCF, Société
2010 Générale), l’individu se réapproprie le devant de la scène,
Kantar Media. L’ex-TNS Media Intelligence a décrypté les comme le démontre aussi la personnalisation du discours
tendances marketing pour l’année 2010. à la première personne du singulier. Microsoft vend ainsi
Les marques devront revenir à l’essentiel Windows 7 avec une exclamation : « Comme j’assure !
Si 2009 a été franchement médiocre pour le secteur ».
publicitaire, avec une réduction du nombre d’annonceurs et Les Echos - 15 février 2010
des tarifs, 2010 est une vraie opportunité pour renouveler
les codes. Les marques vont revenir à l’essentiel, se
débarrasser d’une sophistication excessive, et parleront
« vert ». L’irrésistible ascension de la communication
Quatre mots résument les tendances de l’année à ve- intégée
nir : simplifier, positiver, crédibiliser et rapprocher.
Simplifier. Les campagnes publicitaires vont se recentrer Elle est parfois appelée «communication plan-
sur la nouvelle consommation «responsable» des ning», «360°», ou «communication multicanale
ménages. C’est ce que soulignent les enseignes de intégrée»...Mais quel que soit le nom donné à
grande distribution dans leurs campagnes. Leader Price cette nouvelle organisation de la communi-
leur susurre : «Dépenser, c’est dépassé» ; la marque cation, tous les annonceurs constatent que la
Repères de Leclerc clame : «Ne prenez que le meilleur». multiplicité des canaux de communication, la
L’objectif d’un tel discours est de démontrer l’utilité d’un relative désaffection des consommateurs pour
produit et de répondre à une demande précise plutôt que les médias de masse et le formidable potentiel
de créer une offre superflue. de la communication numérique compliquent
Les annonceurs cherchent également à positiver. et/ou enrichissent l’élaboration des plans de
Ils prennent le contre-pied de la crise. C’est le cas du communication.
constructeur automobile BMW, qui professe que «la joie L’UDA a, dans le cadre d’un groupe de travail,
est une énergie positive» ou de Carrefour, chez qui «le «auditionné» différents acteurs de cette muta-
positif est de retour». Ces marques mettent en avant tion :
l’amélioration du pouvoir d’achat qui serait liée aux offres annonceurs, agences, instituts d’études...
bon marché. Autre recette imparable pour renouer avec le Au final, beaucoup de questions, quelques pis-
bonheur : mettre en avant des nouveaux-nés. Les bébés tes, le tout rassemblé dans un document syn-
redeviennent des icônes. La publicité se pare également thétique qui a été présenté aux annonceurs le
des couleurs vives qui enchantent le quotidien, à l’image 20 octobre dernier.
des lunettes Ray Ban Colorize. Document à télécharger sur le site de l’UDA
http://www.uda.fr/sinformer-actualites/dos-
siers/communication-globale/communica-
tion-marketing-integree/

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 9


Distribution
Commerce : les achats sur Internet défient la crise Le développement du «hard discount» pousse également
Alors que l’ensemble du commerce de détail a vu son en ce sens, avec une différenciation croissante entre
activité baisser de 1,4 % en 2009, les entreprises de «l’achat besoin, auquel il répond, et l’achat plaisir».
vente à distance et de commerce électronique confirment Marques et enseignes se voient de même encouragées
l’explosion des achats sur Internet. à moduler davantage l’assortiment de leurs boutiques en
Partis de très bas, ils auront été multipliés par 35 en fonction de leur localisation.
dix ans, et représentent désormais plus de 4 % du Les centres commerciaux doivent devenir des lieux
marché du commerce de détail (hors alimentaire et de vie
pharmacie). A l’instar des «shopping malls» américains ou asiatiques
Et la Fevad anticipe une nouvelle croissance en 2010, de associant mode, décoration, beauté à des restaurants et
l’ordre de 20 %, pour un chiffre d’affaires proche des 30 à une offre de biens culturels, les centres commerciaux
milliards. de l’Hexagone doivent devenir de réels lieux de vie où
Les Echos - 3 février 2010 l’on vient pour acheter, mais aussi pour passer un bon
moment, à l’image du rôle tenu traditionnellement, en
Europe, par la place du village.
Une clientèle à conquérir sur Internet Les gérants et propriétaires de centres commerciaux
L’objectif des cybermarchands est simple sur le papier :
doivent abandonner la logique purement financière de
qualifier des prospects pour créer du trafic sur leur site,
gestion de baux commerciaux au profit d’une approche
transformer les visiteurs en clients et les fidéliser.
plus segmentée et commerciale prenant en compte la
Bases de données, fichiers qualifiés et achat de ban-
zone de chalandise, l’environnement concurrentiel ainsi
nières
que les modes de transport.
A cet effet, si le cybermarchand veut aller plus vite, il
Les Echos -19 janvier 2010
peut soit louer des bases de données pour lancer des
campagnes e-mail/marketing (coût moyen : 10.000
euros les 100.000 adresses chez, par exemple, Acxiom
qui possède une base de 7 millions d’internautes) ; soit
acheter des fichiers qualifiés de clients (1 à 3 euros le
profil), soit acheter de la génération de trafic grâce aux
bannières de publicité vendues par les régies («La
Tribune», Orange, AOL, Free, Skyrock, TF1, etc.) pour 5
à 30 euros le CPM (coût pour mille).. Le mieux étant de
panacher les trois solutions.
Ces campagnes marketing servent à qualifier les six à huit
segments qui vont représenter 60 à 70 % des ventes.
Afficher ses produits sur les places de marché
Autre méthode : afficher ses produits devant les acheteurs
finaux des places de marché comme eBay, PriceMinister
ou Rueducommerce.
Un ciblage plus précis avec les méta-moteurs de re-
cherche
Pour bénéficier d’un ciblage plus précis, le marchand
peut aussi s’adresser à des méta-moteurs de recherche
comme Trouversoncadeau.com. Ce dernier est un méta-
moteur de recherche qui permet à des sites marchands
d’être référencés de façon précise afin de trouver
rapidement des clients. Le logiciel se rémunère entre 12
et 23 centimes par clic.
La Tribune - 11 janvier 2010
Encourager l’achat plaisir
En période de crise, marques et enseignes doivent
accorder plus d’importance à l’ambiance et à la mise en
scène de leurs lieux de vente.
Repenser les points de vente pour en faire des lieux
plus agréables et propices à l’acte d’achat.
Pour Eric Deconinck, patron de l’agence Marketing &
Business, spécialisée dans le conseil stratégique, c’est la
priorité du moment : «Avec la généralisation de l’achat en
ligne, les boutiques physiques doivent devenir des lieux
d’expérience de vie et d’échanges».

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 10


Distribution
Au plus près du client
Pour rester plus proches de leurs clients et les fidéliser,
les enseignes ont imaginé une pléiade de services dont Quelles tendances
certains ont particulièrement le vent en poupe en ce pour l’architecture commerciale ?
moment : ceux proposés directement au domicile des
clients. INfluencia s’est intéressé au magasin de de-
La livraison à domicile main dans son premier CarnetTendance IN-
Sous cette dénomination se dessine tout un assortiment fluencia. Petit tour d’horizon complémentaire
de prestations très diverses selon le secteur. Mais le de l’agence de design AKDV.
premier des services proposés par les distributeurs est Preuve par l’incarnation, rencontre et imagi-
sans conteste la livraison à domicile. Quasiment banalisé naire : voilà les trois facettes que doit revêtir
dans l’alimentaire, il se démocratise et se modernise aujourd’hui le point de vente.
dans l’univers de la distribution spécialisée. Ikea lance
la livraison express, Conforama va développer dès le ADKV a relevé plusieurs tendances actuelles :
printemps Taxi Confo (livraison l’après-midi d’un produit - le Minimalisme : courant provenant du Ja-
acheté le matin). pon avec produits bruts et lignes épurées, qui
Et de la livraison à la pose ou l’installation, il n’y a concerne souvent les magasins haut de gam-
qu’un pas. me,
Chez Boulanger, les services à domicile les plus prisés - le Nouveau Baroque : capiton, lustres majes-
par les consommateurs sont actuellement la pose de tueux, décor onirique...
porte décorative sur les lave-vaisselle et les réfrigérateurs, -les Rationnels : c’est le merchandising qui fait
la découpe de plan de travail ou encore la pose et le point de vente, comme chez Uniqlo,
l’installation complète d’une hotte de cuisine. - les Traditionnels : on y explique le métier d’une
Chez Leroy Merlin, la notion de service à domicile est enseigne, on y raconte une histoire, un savoir-
très large, puisqu’elle s’échelonne de la simple pose d’un faire, comme chez la Comtesse du Barry,
robinet à l’agrandissement de maison. - les Classiques Intemporels : autrement dit les
Des services d’hyper-proximité dont les majors de la indémodables
distribution alimentaire s’emparent aussi. - les Magasins Spectacle : théâtralisation de
Petit bricolage, jardinage, assistance informatique et l’offre (comme la boutique du Club Med),
Internet, ménage et repassage : voilà quelques-uns des - le Geste de l’Architecte : le style du projet est
métiers couverts par la loi Borloo et proposés par de reconnaissable par la «patte» de celui qui l’a
nombreuses enseignes de la distribution. dessiné et construit,
Points de Vente - 22 février 2010 - Les Concepts Stores, comme celui d’Apple,
- l’Appartement, où l’on se retrouve « comme
chez soi »,
- l’Idée Détournée : transgression des codes,
- le Commerce ou l’Art : prédominance de l’art
pour mieux vendre,
Vient de sortir sur la toile Carnet Tendance - les Magasins où l’on apprend : on tire un en-
INfluencia, le premier magazine digital au seignement sur un métier ou une passion qu’on
contenu totalement interactif. Créé par aime à partager (par exemple l’Atelier des Chefs
l’équipe d’Influencia, ce bimestriel résolument ou Carré d’encre).
précurseur, dans la forme et dans le fond, se A ces tendances, s’ajoutent des courants de
présente comme un nouveau défricheur de fond qui deviennent de plus en plus présents
tendances. dans chaque projet :
Thème du deuxième numéro : - le Développement Durable, désormais systé-
matiquement réclamé dans les briefs clients,
Et si l’on réenchantait comme chez Botanic, qui affiche clairement
le point de vente ? son refus de distribuer des salons de jardins
http://www.influenciatendance.net/ en plastique,
- la Relation avec le Client : le concept du point
de vente incarne la relation avec le client,
- Et enfin les Pop Up Stores.
Pour 2010, AKDV a relevé une nouvelle tendan-
ce : les Archigraphiks où l’architecture com-
merciale s’inspire du design graphique pour
animer et faire vivre les magasins.
http://www.influencia.net/fr/archives/instan-
tanes.html?actu_id=678

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Social marketing

Il y en aura pour tout le monde


2010, année du décollage du social media marketing
Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante des
plans marketing des marques, même s’ils représentent
encore une infime partie des budgets marketing. Et
pourtant, selon plusieurs études, on attend pour 2010 une
hausse de 50 à 100 % des investissements.
Les signes ne trompent pas
Au-delà des pure players historiques, les agences ont
renforcé leurs capacités en la matière soit en recrutant des
community managers, soit en créant des départements
de médias sociaux. Facebook : les internautes s’identifient aux mar-
Autre signe fort, Google et Microsoft ont intégré l’aspect ques
conversationnel au coeur de leurs algorithmes de Un tiers des 15 millions de membres du réseau social
recherche. dans l’Hexagone s’est déclaré «fan» d’une marque en
Du ROI en terme relationnel et de proximité adhérant à une page officielle dédiée à une entreprise ou
Dans les raisons motivant l’utilisation du social marketing, un produit, révèle une étude de l’institut OTO Research,
le ROI n’est pas la première motivation, les médias sociaux filiale du groupe de communication Fullsix.
sont principalement utilisés sur du relationnel, pour créer 64 % des sondés se disent prêts à encourager leur
de la proximité et de la préférence de marque. entourage à devenir clients de la marque qu’ils soutiennent,
Pour répondre à un objectif de ROI direct, Facebook et 69 % des sondés sont, en effet, devenus fans d’une
propose des formats classiques qui séduisent notamment marque après avoir vu que leurs amis l’étaient.
les vépécistes ou les instituts de crédits. La mode en premier
L’effet viral Facebook «Devenir fan d’une marque est un symbole identitaire : je
La force de Facebook en tant que média social demeure proclame que cette marque correspond à mes valeurs»,
dans son ciblage, compte tenu de la richesse d’information explique Frédéric Colas, directeur stratégique du groupe
sur les membres. Et qui plus est, quand on devient fan sur Fullsix et président de l’agence SixandCo.
Facebook l’effet viral joue à plein. Des promotions
Des attentes sur la promo Plus de la moitié l’ont fait parce qu’ils sont clients,
Si l’image et la proximité jouent un rôle important, selon mais seuls 31 % en attendent des promotions et offres
une étude réalisée par Performics/ROI Research aux spéciales.
USA, pointe cependant que les messages qui entrent Ce dernier taux pourrait grimper avec «la maturation de
le plus en résonance avec les utilisateurs de réseaux l’utilisation de Facebook» : aux États-Unis, l’accès à des
sociaux sont ceux qui leur font sentir qu’ils ont droit à un promotions est le premier critère pour adhérer à une page
traitement préférentiel. fan.
Les pure players avantagés sur le tracking Un marketing relationnel nouveau
Si on parle chiffres/ROI/retour sur ventes, les annonceurs Jusqu’à la fin des années 1990, les marques avaient
pure players qui disposent d’e-boutique ont un avantage recours au marketing direct sur papier : il fallait payer
sur leurs concurrents : ils peuvent tracker leurs pour le recrutement de sa base de clients, pour les frais
consommateurs sur l’ensemble de la chaîne. Voire ouvrir de structure de la base de données et pour le papier.
des «boutiques» dédiées via les réseaux sociaux, à Le Figaro - 2 février 2010
l’instar de ce que fait Dell sur Twitter.
Le «self-marketing» n’a pas encore fait ses preuves
S’il existe bien une prise de conscience, le besoin de
pédagogie est criant et les annonceurs se sentent mal
accompagnés par leurs partenaires traditionnels.
Et beaucoup d’entre eux zappent carrément la case
conseil et se lancent eux-mêmes sans réflexion
stratégique préalable.
Géolocalisation et géociblage
La géolocalisation permet le géociblage des messages
marketing le tout en opt in.
De son côté, Facebook adapte le plus possible ses
versions selon les marchés.
Un vrai business en or pour les agences
Côté agences, on parle peu de chiffres, mais il y a
forcément un business, vu toutes celles qui se sont
adjoint les services de community managers ou ont créé
des départements dédiés.
CB News - 18 janvier 2010

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 12


Social marketing

20 % du débit de Twitter concerne les marques !


L’étude diligentée par l’université de Pennsylvanie
et parue dans le journal «The American Society For
Information, Science And Technology», fait état d’une Les 20 chiffres-clés sur les médias sociaux
réelle complicité des marques avec Twitter. Réalisée sur
77 % des internautes français sont inscrits sur
plus de 150 000 messages U.S, l’enquête s’est surtout un réseau social
attachée au bouche à oreille (Word of Mouth) qui joue un
rôle majeur dans la communication des marques vers 91 % des acheteurs déclarent que l’avis des
les consommateurs. Sur les 20 % des tweets consacrés consommateurs encourage l’achat en ligne
aux marques, 50 % des propos sont positifs contre 33 %
97 % des internautes français connaissent Fa-
négatifs. Leur nom est souvent abordé pour un échange cebook
de bons plans ou d’opinions sur les offres proposées.
Parmi celles qui profitent le plus de ces fameux 20 %, 1,5 millions d’entreprises sont présentes sur
H&M, Toyota, McDonald’s, Starbuck, Microsoft, Dell ou Facebook
Sony sont en tête
400 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook
de liste. D’autres
plus surprenantes 4 milliards de photos téléchargées sur Flickr
comme Exxon, depuis sa création
Oral-B ou Sunoco
doivent plus leur 18 % de bénéfice en moyenne pour les marques
les plus engagées sur les réseaux sociaux
présence à une
maîtrise prononcée 126 millions de blogs sur internet
de l’outil Twitter
qu’à leur notoriété. 55 minutes en moyenne passées sur Facebook
Les trois quarts par utilisateur chaque jour
des tweets ont 33 millions de Français consultent au moins une
aussi cette fois un blog chaque mois
spécificité à fournir
des informations 25 millions de professionnels sont présents sur
introuvables sur Viadeo
les sites officiels. Twitter devient donc un complément 63 % des internautes français connaissent Twit-
des canaux de communication standards des marques, ter en janvier 2010 pour 30 % en juin 2009
en informant aussi sur la vie et la mutation d’un produit
au quotidien. 1 milliard de vidéos consultées par jour sur You-
h t t p : / / w w w. i n f l u e n c i a . n e t / f r / a rc h i v e s / t h e - w a y. Tube
html?actu_id=351 83 % des internautes français connaissent
Myspace

46 % des utilisateurs de médias sociaux les


utilisent pour s’exprimer positivement sur une
marque

25 millions d’utilisateurs actifs sur Twitter


21 % des internautes décident d’acheter un
produit après avoir lu un blog
55 % d’augmentation du trafic sur les sites in-
ternet des entreprises possédant un blog

96 % des internautes français entre 20 et 30 ans


fréquentent au moins un réseau social

63 % des internautes français jugent les plates-


formes de microblogging utiles

Source : http://www.mediaventilo.com/20-
chiffres-cles-sur-les-medias-sociaux-pour-
lannee-2010/

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Fonctions marketing

Enquête sur les fonctions marketing et commercia- Les directeurs marketing sortent le nez du guidon
les, édition 2010 Après avoir rongé leur frein pendant près de deux ans,
Jobmarketingvente.com vient de réaliser, pour la troisième les directions marketing assurent vouloir redonner de la
année consécutive, une enquête exclusive sur l’ambiance hauteur à leur action.
au travail, le stress, la charge de travail et la mobilité des C’est du moins l’un des principaux enseignements de la
fonctions marketing et commerciales. dernière édition du baromètre réalisé chaque année par
Seulement 45,6 % des commerciaux et 47,2 % des Cegos, auprès d’un panel de quelque 160 directeurs du
marketeurs trouvent l’ambiance au sein de leur entreprise marketing.
bonne ou très bonne. Près de 20 % la trouvent carrément Stratégie au niveau international
mauvaise ! Pour preuve, dans l’ordre des priorités pour les trois
Une charge de travail trop importante ans à venir, le déploiement d’une stratégie au niveau
Les commerciaux et les marketeurs estiment à l’unisson international fait un bond de 13 points par rapport à
que leur charge de travail est trop importante : 44,7 % l’année 2009.
pour les commerciaux et 44,2 % pour les marketeurs. Innovation dans les approches
Forte hausse de la pression hiérarchique, 80 % de Autre priorité des directions marketing : l’innovation dans
stressés les approches, qui redevient pour plus d’un tiers d’entre
Le stress professionnel reste à un niveau très élevé : 80,2 elles la priorité des priorités. D’où la confirmation d’une
% des commerciaux et des marketeurs affirment être tendance engagée depuis quelques années : la montée
stressés. en puissance de médias, qui offrent le meilleur retour
Chez les commerciaux, si l’atteinte des objectifs reste sur investissement. Internet, fixe et mobile, mais aussi le
la première raison du stress (37,9 %), c’est surtout la lieu de vente ont donc toutes les chances de truster une
pression hiérarchique qui a le plus progressé : elle est bonne partie des investissements des marques.
désormais la seconde raison de ce stress à 17,2 % contre Fidélisation via la co-création
10,5 % en 2009 La fidélisation des consommateurs via la co-création et
Trouver un emploi : encore difficile cette année le dialogue mobilise les marketeurs, la coordination du
80,8 % des marketeurs et 65,9 % des commerciaux marketing avec les autres services, qui fut l’une de leurs
estiment que trouver un nouvel emploi est difficile, contre priorités en 2007 et 2008, est aujourd’hui en fort retrait.
76,3 % et 61,8 % en 2009. Priorité à la R&D
Forte progression de l’envie de créer son entreprise Il y a une fonction où la collaboration avec les autres
Conséquence directe de cette difficulté à trouver un fonctions de l’entreprise demeure une priorité : la R&D
emploi, ils sont désormais de plus en plus nombreux à qui, elle aussi, doit désormais se concentrer sur les
vouloir se lancer à leur compte : 29,3 % affirment avoir demandes des clients.
envie de créer leur propre entreprise, contre seulement La Tribune - 18 janvier 2010
24,2 % l’an passé.
Une mobilité grandissante !
Crise de l’emploi oblige, les marketeurs et les commerciaux
sont de plus en plus mobiles. Ils sont désormais 50 % à
être prêts à quitter leur région d’origine pour trouver un
nouvel emploi : une mobilité qui progresse de 0,8 point
par rapport à l’an dernier.
Le travail, c’est la santé ! Enquête exclusive sur les fonctions marketing
Une note plutôt réjouissante : malgré le stress, la et commerciales
charge de travail et la pression hiérarchique, 70,2 % Janvier 2010
continueraient à travailler même s’ils gagnaient la super
cagnotte du loto ! http://www.jobmarketingvente.com/enquete_
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/en- cadres_marketing_commerciaux_2010.html
quete-fonctions-marketing-commerciales-2010.html

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Fonctions marketing

Le numérique et le corporate réchappent à la crise A la rencontre de la génération Y : mieux dans mon


Réduction de chiffre d’affaires et réduction d’effec- job
tifs La génération Y, ce sont bien sûr les 20-30 ans
L’Association des agences-conseils en communication hyperconnectés qui donnent du fil à retordre aux
(AACC) enregistre, pour l’ensemble de ses adhérents marketeurs. Mais cette culture n’est pas seulement
(près de 200), un recul moyen du chiffre d’affaires de 8 basée sur Internet, elle s’organise aussi autour d’une
% sur l’année. redéfinition de la famille et de la quête d’identité de
Une majorité d’agences ont gelé les recrutements, voire sens. Ces zappeurs qui passent d’un monde à un autre
réduit leurs effectifs. à toute vitesse ouvrent le lieu de travail aux émotions.
Pas beaucoup mieux du côté de la production print et Avoir un job ayant du sens, une rémunération équitable
audiovisuelle, où la baisse d’activité devrait également et un manager à l’écoute est pour eux un dû. Ils veulent
avoisiner les 20 %. travailler avec des gens qu’ils apprécient, ne pas être
Des réductions d’effectifs également constatées dans les traités comme des numéros. Le manager 2.0 doit savoir
agences de relations presse. gérer les états d’âme, les problèmes perso mais aussi
Mais certains secteurs et certaines fonctions tirent éduquer et aider à comprendre. On n’est plus dans le
leur épingle du jeu : agences interactives ou spécia- comment faire, mais dans le pourquoi faire. Mesdames
lisées dans le corporate et messieurs les managers il va donc falloir développer
Les agences interactives et celles spécialisées dans le votre quotient émotionnel.
corporate ont tiré leur épingle du jeu. La Tribune - 27 janvier 2010
Pour celles-ci, la croissance est restée positive, avec des
embauches qui se sont poursuivies.
Fonctions opérationnelles, veille, community mana-
gers, spécialistes du web, marketing mobile, plan-
neurs stratégiques.
Parmi les métiers les plus demandés dans les fonctions
opérationnelles, ceux de la responsabilité sociétale des
entreprises et de la santé, et surtout ceux du numérique
se taillent la part du lion.
Les candidats à l’embauche maîtrisant la veille,
l’influence et l’action sur les blogs et réseaux sociaux
ont été particulièrement recherchés en 2009 et devraient
continuer à l’être, en agence comme chez l’annonceur.
Des managers de communauté («community managers»)
et métiers dérivés, mais aussi des spécialistes du
marketing Web, du référencement, de l’affiliation, etc.
L’année 2009 a été également marquée par l’émergence
des métiers du marketing mobile.
Toujours sur la partie technique, les besoins des agences
se portent aussi sur les postes de chef de projet Web. Là
encore, les profils d’ingénieurs attirés par l’univers des
marques, voire de diplômés d’école de commerce sont
appréciés.
Les planneurs stratégiques, toujours aussi vitaux en
agence, sont désormais de plus en plus associés à des
spécialistes de l’audience capables de la mesurer et de
la générer. Ces profils experts des médias se nomment, (Source : étude Cegos, paru dans La Tribune - 27
suivant les agences, «audience planneurs», «connexion Janvier 2010)
planneurs», voire «data crunchers».
Stratégies - 4 février 2010

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@ lire @ écouter @ voir sur le net

TENDANCES
Les Prédictions 2010 Medias, Technos et Telecoms de Deloitte
http://blogs.expressroulartaservices.com/thinktrends/2010/02/les-predictions-2010-medias-
te.php

Briefing : tendances 2009


Depuis trois ans, l’équipe du planning stratégique de Australie passe à la loupe les grandes
tendances de l’année écoulée afin d’aider ses clients à anticiper leur communication.
http://www.australie.com/rubrique/briefing/

6 Trend videos
http://trendwatching.com/briefing/

Les courants de création de l’habitat décryptés par Express Roularta


http://www.expressroulartaservices.fr/news.asp#683

JEUNES CONSOMMATEURS
Les surprises des pratiques des 8-18 ans
La Kaiser Family Foundation vient de publier son étude sur les pratiques des médias des 8-18
ans aux États-Unis.
Synthèse en français :
http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/post/2010/02/04/Les-surprises-des-
pratiques-des-8-18-ans
Etude en anglais :
http://www.kff.org/entmedia/mh012010pkg.cfm

VEILLE
Liste qualifiée de comptes Twitter pour la veille
http://www.demainlaveille.fr/2010/01/29/liste-qualifiee-de-comptes-twitter-pour-la-
veille/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed:+DemainLaVeill
e+(Demain+la+veille

Rapport The Economist sur l’infobésité


The Economist a publié récemment dans sa série Special Reports, un rapport sur l’infobésité,
ou l’accroissement des données numériques disponibles à ce jour. Intitulé «Data, data
everywhere»
http://www.economist.com/specialreports/displayStory.cfm?story_id=15557443

MARQUE
Vous êtes la marque !
Dossier
Au sommaire :
Special K fait disparaître ses produits pour mieux valoriser les consommatrices
Tide (Procter & Gamble) met la propreté au service du style de ses clientes
Moi, le consommateur qui a pris le pouvoir
Benetton lance un casting mondial pour trouver les représentants de la marque
Marque de lingerie recherche clientes pour poser en petite tenue
Précurseur des castings amateurs, le concours Bébé Cadum fait toujours recette
Des affiches d’Alfa Roméo pour aider les particuliers à vendre leur voiture
Des promotions qui récompensent les comportements citoyens
http://www.laposte.fr/lehub/Vous-etes-la-marque,919

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 16


@ lire @ écouter @ voir sur le net
L’entreprise face aux enjeux de la Responsabilité Sociale et Economique, impacts et
opportunités. La question de l’interne
Les ateliers de la performance client de la Poste ont réuni de nombreux experts pour débattre
des impacts et opportunités que génèrent pour l’entreprise les enjeux de la RSE, et tout
particulièrement de la question de l’interne, entre sensibilisation, formation et animation.
Synthèse
http://www.laposte.fr/lehub/-Enjeux-RSE-dans-l-entreprise-

Face à la crise : retour sur les initiatives de marques qui ont marqué 2009
http://www.laposte.fr/lehub/-Dossiers-

Pourquoi les fruits et légumes deviennent des marques (Dossier)


http://www.journaldunet.com/economie/agroalimentaire/fruit-marketing/

MARKETING COMPORTEMENTAL
Livre blanc sur le marketing comportemental
Un ouvrage réalisé par l’EBG, en partenariat avec Acxiom, Orange Advertising Network, SAS
France et Wunderloop
http://www.acxiom.fr/actualite-marketing-direct/communiques-presse/2009/Pages/
Lancement-du-Livre-Blanc-sur-le-Marketing-comportemental.aspx

E COMMERCE
Bilan du commerce électronique 2009
http://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=561&Itemid=935

Réflexions Marketing sur le bilan du e-Commerce 2009


http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/2010/02/r%C3%A9flexions-
marketing-sur-le-bilan-du-ecommerce-2009.html

DISTRIBUTION
Et si l’on ré-enchantait le point de vente ?
A quoi ressemblera le magasin en 2020.
Nous sommes tous des animaux. Concept store toujours plus
Carnet de tendances interactif réalisé par Influencia
http://www.influenciatendance.net/tome2/#/2

10 signes positifs pour bien démarrer 2010 dans le commerce


http://oseox.fr/blog/index.php/794-reseaux-sociaux

La météo et son impact sur les ventes


http://www.retail-distribution.info/article-la-meteo-et-son-impact-sur-les-ventes-45083645.
html

Une année d’e-mailing relationnel dans la grande distribution à la loupe


http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/e-mailing-grande-distribution/

MARKETING AWARDS 2010 - Les meilleures innovations du marketing digital


http://www.culture-buzz.fr/E-marketing-Awards-2010-3453.html

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@ lire @ écouter @ voir sur le net
RELATION CLIENT
Internet améliore-t-il la qualité de la relation client... ou pousse-t-il plus loin une indus-
trialisation effrénée ?
C’est la question qui taraude le «Comptoir des Bloggers» de la Relation Clients, pour la 2e
édition au cours de laquelle CherClient.tv a reçu François Laurent (co-Président de l’ADETEM),
Hervé Pépin (Conscient Networks) et Laurent Garnier (KP/AM).
http://www.cherclient.com/colloque-des-bloggers-de-la-relation-client-2.html

Les 10 tendances du Sens du client 2010


http://sensduclient.blogspot.com/2010/01/les-10-tendances-du-sens-du-client-2010.html

INTERNET
Internet en 2009, état des lieux (Video)
Une synthétique compilation de données statistiques sur l’usage d’Internet en 2009
http://www.demainlaveille.fr/2010/03/01/video-internet-en-2009-etat-des-lieux/

UGC
UGC : Générer-Influencer-Mesurer
http://www.bloguemarketinginteractif.com/ugc-

COMMUNICATION
Sauver le brief
Le 2 février 2010, The Brain Compagnie a organisé, en partenariat avec Influencia et Sup
de Pub, sa première édition de l’atelier-conférence «Sauver le brief», autour de nombreux
intervenants, dont Bernard Petit (Président de VTSCAN), Thierry Spencer (DGA et co-
fondateur de Testntrust), Olivier Bertin et Brice Quaincé (DGA The Brain Compagnie)...
http://www.sauverlebrief.fr/

L’irrésistible ascension de la communication marketing intégrée


L’UDA a, dans le cadre d’un groupe de travail, «auditionné» différents acteurs de cette
mutation : annonceurs, agences, instituts d’études...
Au final, beaucoup de questions, quelques pistes, le tout rassemblé dans un document
synthétique qui a été présenté aux annonceurs le 20 octobre dernier.
http://www.uda.fr/sinformer-actualites/dossiers/communication-globale/communication-
marketing-integree/

MEDIAS SOCIAUX
Apprivoiser le social media marketing
Compte-rendu de la conférence du CMIT sur les médias sociaux organisée à la Grande Arche
le 19 février 2010
http://visionary.wordpress.com/2010/02/22/conference-du-cmit-les-marketeurs-tentent-
d%E2%80%99apprivoiser-le-social-media-marketing/

10 étapes clés pour réussir sur les réseaux sociaux


http://oseox.fr/blog/index.php/794-reseaux-sociaux

Un livret blanc sur le social learning


http://www.entreprisecollaborative.com/index.php/fr/articles/129-livre-blanc-introduction-au-
social-learning

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 18


@ lire @ écouter @ voir sur le net
« 21 jours pour Bloguer comme un PRO ! » Livre Gratuit
http://visionary.wordpress.com/2010/01/24/livre-gratuit-21-jours-pour-bloguer-comme-un-
pro/

Pas de Social Media Marketing sans CRM !


http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/2010/02/les-r%C3%A9seaux-sociaux-
sontils-une-nouvelle-tarte-%C3%A0-la-cr%C3%A8me-.html

Stratégie multicanal et médias sociaux


http://www.jbonnel.com/article-strategie-multicanal-et-medias-sociaux-45283735.html

Elargir et maîtriser son cercle d’influence sur Internet


Présentation de Yann Gourvennec au Lab Banque/Assurance
http://www.slideshare.net/ygourven/fr-prsentation-du-lab-banque-et-assurance-20012010

Gérer sa marque à travers les médias sociaux


http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/gerer-sa-marque-a-travers-medias-
sociaux.html

20 chiffres-clés sur les Médias Sociaux pour l’année 2010


http://www.slideshare.net/mediaventilo/20-chiffresmediassociaux-3263956

MARKETiNG DE LA SANTÉ
Dossier Santé et marketing
Le dossier spécial Santé de Marketing Professionnel est articulé en 4 rubriques : La santé
entre plaisir et contraintes. L’auto-médication au menu. L’internet, au cœur de la santé. Santé
: retour vers le futur ?
http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/dossier-sante.html

FONCTIONS MARKETING
Enquête sur les fonctions marketing et commerciales, édition 2010
http://www.jobmarketingvente.com/enquete_cadres_marketing_commerciaux_2010.html

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 19


Vient de paraître en marketing
Facebook, Twitter et les autres Les 7 conditions pour satisfaire et fidé-
Auteurs : Christine Balagué, David Fayon, liser ses clients
Dan Serfaty (Préface) Auteur : Georges Chétochine
Editeur : Pearson Village Mondial Editeur : Eyrolles
Date parution : 02/2010 Date parution : 02/2010

Le Marketing pour les Nuls L’internet marketing 2010 - L’odyssée


Auteurs : Alexander Hiam, Anne-Carole du Marketing Interactif
Grillot (Traduction), Christophe Billon Auteurs : Julia Jouffroy, Guillaume Ber,
(Traduction) Martin Tissier
Editeur : Editions Générales First Editeur : Elenbi Editeur
Date parution : 02/2010 Date parution : 01/2010

Tyrannie du Marketing (la) Le développement durable va-t-il tuer le


Auteur : Alain Astouric capitalisme ? : Les réponses de l’éco-
Editeur : éditions è®e capitalisme
Date parution : 02/2010 Auteur : Patrick d’ Humières, Jean-Hervé
Lorenzi (Préface)
Editeur : Maxima Laurent du Mesnil
Discours sur le développement et la éditeur
durabilité Date parution : 01/2010
Auteur : Roselé Chim Paul
Editeur : Publibook
Date parution : 02/2010 Stratégie d’entreprise
Auteur : Johan Bouglet
Editeur : Gualino Editeur
Internet a tout changé; Marketing, sty- Date parution : 01/2010
les de vie, e-commerce
Auteurs : Henri Kaufman, Laurence
Faguer, Mickaël Guillois, Xavier Wargnier L’efficience commercaile en B to B
(Sous la direction de), Emmanuel Delale Auteurs : Christophe Bénaroya, Henri
(Illustrations) Lagrasse
Editeur : Agence Kawa - 2e édition Editeur : EMS
Date parution : 02/2010 Date parution : 01/2010

Les métiers de la communication et du Gérer une marque enfants


marketing Auteurs : Jean-Jacques Urvoy, Annie
Collectif Llorca, Jean-Michel Grunberg (Préface)
Editeur : Studyrama - Édition : 9e édition Editeur : Eyrolles (
Date parution : 02/2010 Date parution : 01/2010

La Distribution Guide du marketing territorial : Réussir


Auteurs : Marc Vandercammen, Nelly son marketing territorial en 10 étapes
Jospin-Pernet Auteur : Vincent Gollain
Editeur : de Boeck Université - 3e édition Editeur : Territorial Editions
Date parution : 02/2010 Date parution : 01/2010

Comportement du consommateur
Auteur : Michael R. Solomon, Elisabeth
Tissier-Desbordes (adapté par), Benoît
Heilbrunn (adapté par)
Editeur : Pearson Education - 6e édition
Date parution : 02/2010

© ADETEM - Marketing @ la Une - Numéro 40 - Mars 2010 - 20