La experiencia de gestión de la

marca país Chile

Foro Marca País. Experiencias de Gestión. Uruguay, 2013.

Elvira Chadwick
Directora de Estudios
Fundación Imagen de Chile
Agenda

1. Aspectos generales del marco institucional de

Fundación Imagen de Chile

2. La gestión de la marca país

3. Puntos para la reflexión

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1. Aspectos generales de la gestión de la marca país
Los inicios de la gestión de la
marca país Chile: Expo Sevilla 1992

Pabellón de Chile “El Iceberg”

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1. Aspectos generales de la gestión de la marca país
La misión

“ La Fundación tiene por objeto impulsar, desarrollar, patrocinar,

financiar, coordinar, promover y ejecutar la difusión de la imagen de
Chile en el exterior, contribuyendo a la competitividad del mismo,
mediante una estrecha coordinación con el sector público y privado.
1. Aspectos generales de la gestión de la marca país
Objetivos estratégicos

MISION
Velar por la promoción genérica de Chile, dar valor y prestigio al origen, y
convertir esta tarea en una misión país, recogiendo la diversidad de visiones y
trascendiendo las coyunturas

CONCEPTUALIZAR,
ESTUDIAR Y GESTIONAR Y
DISEÑAR Y
COMPRENDER COORDINAR
DIFUNDIR

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2. Gestión de la marca país Chile

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Criterios para la gestión

Etapa introductoria valor

“marca país”

Lo coyuntural –
Lo estructural

Dimensiones NBI

Trabajo en alianzas

Países priorizados

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Criterios para la gestión
Lo coyuntural y lo estructural
Los elementos coyunturales
La trayectoria vital de un país, que se alimenta día a día por
la contingencia, el cómo un país se comporta en ella y qué
de eso se transmite a las personas y las audiencias.

Los elementos estructurales

Los elementos “dados” y aquello que es resultado de la
“sedimentación” de los elementos coyunturales y va
configurando la forma de ser y aparecer de un país. Es
reflejo de cómo se significa la “cultura” o “reputación” de
una nación.

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Criterios para la gestión
Encuadre conceptual:
Dimensiones Nation Brand Index

Inversión e Exporta-
Inmig. ciones
FAMILIARIDAD

FAVORABILIDAD
Goberna-
Personas
bilidad

Turismo Cultura

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Criterios para la gestión
Trabajo en alianzas

En función de los objetivos de cada institución y los lineamientos

estratégicos FICH, se establecen Planes de colaboración conjunta.
FOCO: encuadre conceptual y asesoría creativa proyectos claves
promoción de Chile

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Criterios para la gestión
Países priorizados

11
3. ¿Cómo lo hacemos?

CONCEPTUALIZAR,
ESTUDIAR Y GESTIONAR Y
DISEÑAR Y
COMPRENDER COORDINAR
DIFUNDIR

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 ESTUDIAR Y CONCEPTUALIZAR, DISEÑAR GESTIONAR Y COORDINAR
CONCEPTUALIZAR Y DIFUNDIR

CONCEPTUALIZACION Y SOCIALIZACION
ESTUDIOS GLOBALES DE MARCA PAIS
ESTRATEGIA MARCA PAIS

ESTUDIOS EN PAÍSES PRIORITARIOS: PROYECTOS DE ACTIVACIONES DE

NÚCLEOS & OPINIÓN PÚBLICA DIFUSIÓN NACIONAL MASIVA MARCA PAÍS: A TRAVES DE PLANES
COLABORATIVOS O PROYECTOS FICH
ESTUDIOS EN LA REGION: VECINDAD,
ALIANZA DEL PACIFICO
DIFUSIÓN NACIONAL SELECTIVA
ESTUDIOS DE MIGRANTES:
INVERSIONISTAS, RESIDENTES Y
TURISTAS RED DE PROFESIONALES, EMPRESARIOS
DIFUSIÓN INTERNACIONAL MASIVA
Y ESTUDIANTES CHILENOS EN EL
OBSERVATORIO Y TENDENCIAS DE EXTRANJERO (CHILE GLOBAL)
ESTRATEGIAS MARCA PAIS
DIFUSION INTERNACIONAL SELECTIVA
ESTUDIOS EN MEDIOS DE COM.
MASIVOS Y REDES SOCIALES
GESTIÓN DE REDES SOCIALES
MASIVAS APOYO A MARCAS SECTORIALES DE
ESTUDIOS SPOT
CHILE
EVALUACION GESTION MARCA PAIS DIFUSION EN REDES SOCIALES
(ACTIVACIONES) SELECTIVAS

ESTRUCTURAS DE SOPORTE

GESTOR MATERIAL PROMOCIONAL BASES DE DATOS DE SAP (SIST. DE ADMINIST. DE

DOCUMENTAL GENERICO DE CHILE AUDIENCIAS PROYECTOS)

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¿Cómo lo hacemos?
Estudiar y Comprender
Autoimagen Autoimagen Imagen Global
comparativa

Exportaciones 58 70 45
Gobernabilidad 47 56 48
Cultura 52 66 51
Personas 80 78 57
Turismo 77 80 59
Inmigración e Inversión 58 67 45 14
¿Cómo lo hacemos?
Estudiar y Comprender: Implicancias
Imagen de Chile en Canadá, Imagen global de Canadá, Autoimagen
comparativa de Chile

Fuentes: NBI y Chile mira a Chile 2012

¿Cómo lo hacemos?
Estudiar y Comprender
Cobertura noticias ámbito Cultura, 2012

19%

16% 16%
15% 15% 15% 15%
14% 14%
13%
11%
10%

Fuente: Chile Monitor 16

17
 ¿Cómo lo hacemos?
Estudiar y Comprender

18
Fuente: Chile Monitor
¿Cómo lo hacemos?
Conceptualizar, diseñar y difundir
Asesoría conceptual y ejecución Postulación Santiago 2019

19
¿Cómo lo hacemos?
Gestionar y Coordinar

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3. Puntos para la reflexión

1. Marca país e imagen país: campo de estudio nuevo.

Definición marco de referencia en atención a lo que somos como
región (etapa ciclo de vida marcas país).
2. Riesgo de supeditar la estrategia de marca país a los
ciclos políticos.
3. Resultados positivos gestión “bottom up”.
Creciente demanda (pública y privada).
4. Incorporación incipiente de la gestión de la marca país
en el ámbito de la política pública: co-gestión de
“proyectos país”.

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La experiencia de gestión de la
marca país Chile
Foro Marca País. Experiencias de Gestión. Uruguay, 2013.