Escuela Jacobea de Posgrado

Maestría en Periodismo Deportivo Digital

Teoría general

Deporte y Ciencias de la Información

Profesora Rocío Gutiérrez Díaz

1. Historia de una noticia.

Año 2001, exactamente del día 2 de noviembre y en vísperas de uno de los

acontecimientos deportivos del año, de los que llaman “partidos del siglo” y que hay

cada semana un par de ellos. Partido Real Madrid – Barcelona que se juega en el estadio

Santiago Bernabéu, independientemente del resultado nos interesa analizar qué ocurrió

con una noticia, una sola noticia que además se producía tres días antes del partido y

que afectaba exclusivamente a un jugador. Ninguno de los dos equipos, cuando se

enfrentaban en este encuentro, estaba en su mejor momento. Ninguno ocupaba el

liderato de la liga, pese a superar los 300 millones de dólares de presupuesto entre los

dos, situación que propicia que las tensiones económicas, sociales y deportivas se

conviertan en algo punto menos que insoportable. Naturalmente, todos los medios de

comunicación se hacen eco de esas tensiones. Los periódicos nacionales y deportivos

sin embargo, ese día 2 confirmaban una noticia de la que se había venido hablando toda

la semana: tras un tira y afloja entre el Barcelona, la FIFA y la selección brasileña, el

delantero Rivaldo iba a poder jugar. El tratamiento que le dieron distintos medios de

comunicación es todo un espectáculo.

1.1. Tratamiento tipográfico y espectáculo visual.

En el diario Marca, en portada, el antetítulo es: “La FIFA traga, Rivaldo puede

jugar y los madridistas...” y ya en el título en grande “PICADOS”. El título se compone

de un cuerpo de 280, lo que equivale a una altura de 6 cm. y medio. Desde el punto de

vista de contenido gráfico, publican una gran foto de Rivaldo de 11 cm. y la noticia, sin

ser un diario de Barcelona, ocupa un 70% de la superficie de la portada.

El diario AS es el más moderado tipográficamente. En cabecera se lee “Rivaldo jugará

el derby” y el titular central, a igual tamaño: “Tenemos a Pavón”, una frase atribuida a

Florentino Pérez. Lo componen en 3 líneas, en un cuerpo de 150, unos 3 cm. y medio.

La foto, sin embargo, es de notables dimensiones: puede verse a Rivaldo, de salida de

página, con ¡17 cm. de altura!, mientras la noticia ocupa un 90% aunque está

compartida. La mitad de la noticia la ocupa Rivaldo y la mitad de abajo la ocupa

Florentino Pérez, pero todo alrededor del mismo tema. El 90% de la portada dedicada a

que un jugador… va a jugar un partido.

Estos dos diarios son de Madrid, veamos lo que decían, y como lo decían, los de

Barcelona.

En el diario SPORT, bajo el antetítulo, “Faltan 2 días”, el título “Rivaldo asusta

al Madrid”. Se observa como la tendencia del titular es completamente diferente porque

se dirige a un target absolutamente distinto, que espera también un tratamiento y

producirá una respuesta distinta.

La palabra Rivaldo se compone a 200 puntos, unos 4,6 cm.. La foto del jugador

con un montaje sobre el estadio Santiago Bernabéu, como saliendo de una zancada del

campo, tiene una altura de 21 cm. y la noticia ocupa un 80% de la portada. Se incluye

un montaje sobre una foto de Figo, en una actitud desesperada como cogiéndose la

cabeza con las manos, y unas declaraciones en las que dice: “Ojalá no jugara, espero

que tenga un mal día”, para hacer ver el temor que provoca la noticia en hombres tan

futbolísticamente laureados como el portugués.

 Curiosamente, en el Mundo Deportivo, vemos que se repite esa cita y esa

imagen. El Mundo Deportivo es el mas sensacionalista de los todos. El es “Rivaldo si”.

La palabra “SI” está compuesta a 460 puntos, 11 cm. La foto de Rivaldo también es la

mas grande, ocupa 21 cm. solo el jugador. También dedican un 90% de la portada a esta

noticia, y curiosamente recoge una foto de Figo muy parecida a la del Sport, es decir, en

una actitud de desasosiego y complementada por una frase prácticamente calcada a la

del Sport: “Ojalá no juegue, preferiría que no jugara”.

Pero tal vez lo dicho no sea lo más relevante y lo que más llama la atención,

porque al fin y al cabo son periódicos deportivos y se esta hablando de uno de los tres

jugadores que en España cobran mas de 8 millones de dólares, ¡¡hace 15 años!!. Con lo

cual, aunque parezca excesivo, tanto en la dedicación en espacio como en porcentaje de

portada, sin embargo puede considerarse dentro de lo normal que los periódicos

deportivos lo hagan. Lo que ya no parece tan normal es lo que ocurre con los diarios de

información general.

Todos los periódicos de información general lo llevan a portada, compitiendo en

protagonismo con noticias como Afganistán, con la Ley de Universidades, el encuentro

Aznar – Mubarak o la sentencia del proceso a Microsoft. Esto no suele ser habitual

salvo en las ediciones de los lunes en las que, sin gran alarde tipográfico, reseñan que

ganó el Madrid, perdió el Barça y el Depor sigue líder. Un espacio muy pequeño para

recoger y llevar a los lectores a lo que es todo un flujo de información deportiva

generada los domingos.

El PAÍS lo incluye en la chimenea lateral en un cuerpo 12 y en una página que habla de

Bin Landen, Rey Mohamed VI en su viaje al Sahara, del encuentro Aznar-Mubarak, y

habla del pacto Microsoft-Gobierno. Es decir, esas cuatro noticias y que Rivaldo juega
son las cinco más importantes del día, en teoría, si convenimos en que la primera se

compone con lo más relevante de lo sucedido o lo que sucederá.

El diario ABC abre en cabecera, en la parte superior y a todo lo ancho de la portada, en

cuerpo 36, con lo mismo: “Rivaldo juega”, los contenidos son idénticos salvo la

referencia a Microsoft. Hay que destacar que la portada de ABC es más pequeña y

habitualmente utiliza una gran foto y menos noticias de portada.

El MUNDO también lo sitúa en cabecera a 5 columnas a todo lo ancho, cuerpo 20 y

similares contenidos: “Rivaldo va a jugar”.

La Vanguardia, dedica un espacio un poco mayor, pero no mucho mayor sin que supere

a las noticias de carácter general. Utiliza un cuerpo 32 y concede también un pequeño

bloque de texto en el que explica por qué va a jugar.

El Periódico de Barcelona muy similar a La Vanguardia y también, lo lleva a portada.

Los periódicos gallegos, sin embargo, en virtud de ese criterio que se maneja en

periodismo, en cuanto a que la selección de noticias presta mas atención a las de

proximidad, probablemente lo hubiera incluido si no fuese porque justo el día anterior el

Celta había caído eliminado en la Copa de la UEFA. Los periódicos gallegos de ese día,

por tanto, no traen a su portada la noticia de Rivaldo, aunque sí la incluyen con todo

lujo tipográfico y fotográfico, dentro de sus páginas deportivas.

Sirva este pequeño ejemplo como introducción a un tema apasionante, lleno de

matices emocionales y con elementos añadidos de mucho peso, a lo que puede

considerarse periodismo en general. Es el caso de un jugador, pero lo que no podemos

olvidar es que estamos ante un movimiento económico que, concretamente en ese

partido, enfrentaba en el campo 5.107 millones de dólares en fichajes, si sumamos lo

que cuestan las cláusulas de rescisión de los jugadores que el Madrid y el Barcelona
tienen en sus plantillas. Una primera reflexión que nos ayudará a conceptuar aquello a

que nos referimos cuando hablamos de deporte y medios de comunicación.

2. Puntos de partida para relacionar medios con deporte.

Vamos, por tanto, a señalar algunos puntos de partida, aunque luego siguen

surgiendo otros muchos. Además del poder de convocatoria mediática del deporte, es un

jugador de lo que estábamos hablando. Es preciso contemplar la utilización comercial

que se hace de él, y hay que hacerse una pregunta: ¿Qué es el deporte desde el punto de

vista de la comunicación? ¿Es un contenido para los medios de comunicación o es un

soporte en sí mismo para, sobre él, lanzar todo tipo de mensajes comerciales,

publicitarios, económicos y, con alguna frecuencia, políticos? Por lo visto en el

acontecer de la comunicación cotidiana, habría que concluir en que es contenido desde

el punto de vista informativo, pero es soporte desde el punto de vista comercial y

también desde el punto de vista publicitario.

Los medios de comunicación inmediatamente responden con una asignación de

importancia a cada una de estas noticias, una asignación que no siempre parte del

medio, también parte del lector o del oyente; es decir, la audiencia obliga y orienta la

situación de las noticias, el tamaño de las noticias, la importancia de las noticias y la

profundidad de las noticias. Está claro que si va a jugar Rivaldo en un partido de esas

características, la gente quiere saber por qué, quiere saber lo que ha ocurrido, quiere

saber porque Rivaldo sí y Roberto Carlos no, quiere saber este tipo de cosas.

Al final, deportes y medios de comunicación, y este será un primer punto de

partida en el que seguramente concluiremos al final, son el uno para el otro a la vez
contenido y soporte de una actividad comercial que se alimenta, fundamentalmente del

deporte de élite. Siempre se han servido el uno del otro.

2.1. Un ilustrativo apunte histórico.

Si hacemos un poco de historia, solo un poco para ver que ocurría con esto,

veremos que las cosas que ocurren ahora con el deporte no son cosas nuevas, no son

cosas que estén ocurriendo en este momento y que no hayan ocurrido nunca. Se dice

que Píndaro (1) fue el primer cronista deportivo de la historia cuando escribió al final

del siglo VI antes de Cristo y principios del siglo V –cuando empezaba el siglo de

Pericles, la época más importante, profunda y brillante de la cultura griega– sus

Epinicios, crónicas relacionadas con los juegos olímpicos. Retrataba el mundo de

Olimpia en aquella época y, en una primera óptica, relataba desde el punto de vista

estrictamente deportivo lo que estaba ocurriendo. Hay que pensar hasta que punto eran

importantes los juegos que solamente en aquella época se detenían todas las guerras

para que todos los hombres que quisiesen participar en los juegos olímpicos pudiesen

hacerlo. Un apunte sobre la fuerza que tenía el deporte ya en aquella época. Pero los

juegos olímpicos no eran sólamente una ocasión para ver deporte, también fueron

aprovechados por políticos, filósofos y personajes conocidos para darse a conocer y

exponer sus ideas. En concreto, cuenta Píndaro, que pronunciaron allí sus discursos,

aprovechando los juegos olímpicos, es decir, aprovechando la popularidad de un

acontecimiento deportivo, hombres como Alcibídes, Sócrates o Diógenes, llamado

también El Cínico. Esto demuestra como hace 25 siglos, la gente que tenía un poco de

previsión, un poco de horizonte, tal vez una cultura superior a la de sus congéneres, ya
valoraba el mundo del deporte, no solamente como un acontecimiento estrictamente

deportivo sino como una posibilidad de soporte excelente para difundir el contenido de

sus intereses, fueran estos cuales fueren.

3. Los puntos clave de la cuestión.

Es preciso hacer ahora un ejercicio de situación. Vamos a hacernos algunas

preguntas para ver desde qué ángulos se debería mirar el deporte cuando lo vinculamos

a su faceta mediática, o a los medios de comunicación, en sus diferentes funciones.

La primera pregunta que hay que hacerse es: ¿Qué obtiene el deporte de los medios de

comunicación? Consecuentemente tendremos que preguntarnos también ¿Qué obtienen

los medios de comunicación del deporte? Porque, en definitiva, hay una primera

relación que los une por sus diferentes intereses.

Una vez contestadas las dos preguntas anteriores, tendremos el paso abierto

hacia una serie de cuestiones que nos acercan a esos intereses, como:

 ¿Que espera la audiencia de ambos?

 ¿Es o no ‘audiencia’ la palabra clave?

 ¿Es correcto hablar de Deporte y Medios de Comunicación o habría que

hacerlo de Deporte y Ciencias de la Información?

En la respuesta a estas preguntas se contienen algunas llaves necesarias para

poder entrar con detenimiento en el tema que nos ocupa. Con respecto a la última

cuestión, es a todas luces más correcta la segunda acepción porque, hoy en día, es

completamente imposible deslindar la información deportiva, de la publicidad que la

soporta, sobre todo en medios audiovisuales, o del patrocinio que está presente por su

repercusión mediática, o de los presupuestos que se mueven –y no sólo en el fútbol–,

sobre la base de una expectativa de ingresos que tiene su porcentaje más alto en la

aportación de las cadenas de televisión. Deporte y medios de comunicación resulta

limitado, pero al plantearlo desde las ciencias de la información, acabaremos

desembocando, por la necesidad de encontrar soporte científico para nuestra reflexión,

en el campo de las ciencias sociales. Pero vayamos por partes.

3.1. ¿Qué obtiene el deporte de los medios de comunicación?

No sería esta una cuestión relativa únicamente al deporte, sino a cualquier

actividad porque, como menciona J. Timoteo Álvarez (2), la función de los medios

informativos y de la información “ha actuado como factor determinante, de catalizador,

en esa configuración y en la posterior evolución de la sociedad de masas, hasta el punto

de que es inteligible la segunda sin la primera”. Una apreciación general que resulta del

mismo interés al trasladarla a lo particular. Por tanto, con la primera de las preguntas

debemos analizar los motivos por los que el deporte está interesado en mantener una

buena relación con los medios de comunicación. Aquello que el deporte obtiene –y tal

vez necesita– de los medios de comunicación, es:

 Notoriedad. Es lo primero y lo que precisa y condiciona todo lo demás. Se

trata de tener la mayor presencia posible en los medios y,

consecuentemente, dentro de la sociedad.

 Difusión. Tanto de sus características, como de su oferta estrictamente

deportiva o de sus posibilidades publicitarias, económicas y lógicamente

también de sus resultados, en el más puro aspecto “resultadista” de la

palabra.
 Audiencia. Que, como veremos más adelante, es el concepto clave.

Significa alcance, penetración y sintetiza las diferentes posibilidades del

punto anterior, convirtiéndolas en objeto de deseo comunicacional.

 Patrocinios. Cuando los medios de comunicación apoyan al deporte, las

firmas que lo patrocinan, lo que buscan es una difusión informativa con

resultados publicitarios. Lógicamente si hay medios de comunicación detrás

de la acción deportiva, habrá patrocinios, y si no los hay, no habrá

patrocinios. Esta situación se agrava especialmente en el deporte amateur, lo

que viene a demostrar lo antes dicho. Si los medios de comunicación no

apoyan siquiera mínimamente cualquier iniciativa de este tipo, sus líneas de

financiación se convierten en una aventura imposible.

 Popularidad. Instalación de la idea del deporte en cuestión y de sus

beneficios, entre los receptores de la información. Los casos de

popularización de algunos deportes, a través de sus figuras principales y de

la difusión en medios, son muchos y recientes en nuestro país. Esto se

traduce, de forma más o menos inmediata, en otro beneficio contemplado en

el siguiente punto.

 Extensión de las bases. O lo que es decir lo mismo, crecimiento de la

llamada “cantera”. Que se vayan incorporando cada vez más practicantes,

esto se traduce en dinero e influencia. Inmediatamente que aumentan los

practicantes, aumentan las cifras y la financiación federativa, que se genera

en torno a las fichas formalizadas por cada federación, también aumenta.

 Protagonismos personales. Muchos comentaristas deportivos lo han

criticado agria, dura y largamente en el tiempo. Lo cierto es que

determinados personajes de la sociedad con posibilidades económicas, se

 aproximan a los clubes deportivos para, desde su presidencia, darse a

conocer, tener protagonismo en la sociedad y buscar algún tipo de beneficio,

que puede ser de carácter personal o para sus propias empresas.

Seguramente es más relevante ser presidente del Real Madrid que ministro.

Podríamos registrar otros fines que pueda perseguir el deporte a través de su

presencia en los medios, pero todos ellos estarían relacionados con los anteriores o

serían de segundo nivel. En todo caso, como se ha dicho, la dependencia es mutua y el

beneficio también. Veámoslo desde la otra parte del campo.

3.2. ¿Qué obtienen los medios de comunicación del deporte?

Ya en el año 1969, el malogrado José María Cagigal, teórico de sociología del

deporte y director del primer INEF que hubo en España, el de Madrid, se refería en un

artículo al poder de la información deportiva en base, sobre todo, a la enorme demanda

de dicha información (3). Textualmente decía que “el reparto del acervo informativo

debe de estar de acuerdo con la densidad sociológica del interés de las noticias. El

porcentaje de aficionados al deporte es grande. La información deportiva,

indudablemente, debe ser cuantiosa”. La primera conclusión a obtener es la necesidad

de buscar con qué construir esa información. Este artículo es de hace más de treinta

años y esa necesidad no ha hecho más que crecer, hasta el punto de que, en muchas

ocasiones, no se puede esperar a la información, hay que provocarla. Los medios

fagocitan todo lo que cae en sus ordenadores o teletipos. Nunca tienen bastante. Pero el

deporte tampoco tiene fondo informativo. Si deseamos contestar a la pregunta del

epígrafe que nos ocupa, convendremos en que los medios obtienen del deporte:
 Contenidos. Fundamentalmente el deporte da a los medios de comunicación

contenidos informativos, utilidades para llenar páginas, llenas de valores de

distinta categoría, no sólo informativos.

 Apoyo en los personajes famosos. Es una pieza clave en la información de

cualquier tipo, tanto más valiosa cuanto más conocido el personaje. Como la

mayoría de los personajes del deporte son bastante conocidos e integran esa

especie de Olimpo de los héroes de lo físico, los medios de comunicación

utilizan la imagen de dichos personajes famosos, de los cuales la gente

quiere saber algo más que su rutina diaria de entrenamientos o sus hazañas

dominicales. En esto no se diferencia del resto de los medios de

comunicación, salvo en determinadas situaciones de comunicación política

general en las que se establece una necesidad de análisis de los contenidos

que puede superar a la presencia de los personajes que los protagonizan.

 Audiencia. Porque el interés por esos hechos y personajes la genera de

manera natural. Su valor real lo veremos más adelante.

 Venta de periódicos, revistas o cualquier otro medio. Uno de los objetivos

administrativos de la empresa informativa.

 Venta de espacios publicitarios en medios impresos, radio, televisión u otros

medios alternativos. El otro de los grandes objetivos administrativos de la

empresa informativa.

 Una participación en los beneficios que genera el patrocinio. El patrocinio

normalmente lleva aparejado campañas publicitarias, de promoción o de

marketing directo, que necesita de los medios... a precio de tarifa,

naturalmente. Si Nike patrocina a un deportista determinado, que es jugador

de un equipo, está claro que Nike hará algún tipo de publicidad en los
 medios de comunicación con ese deportista y una camiseta Nike, con lo cual

están obteniendo una parte de los beneficios que genera el propio patrocinio

de los clubes.

 Participación en beneficios de campañas de publicidad. Lógicamente, ya

que han de desarrollarse en los soportes que tradicionalmente ofrecen los

medios.

 Control sobre la difusión de contenidos. Esto se traduce básicamente en

poder. Poder controlar los contenidos, la difusión de las noticias, difundir

una noticia u otra, poner un titular u otro, con lo cual llevas la explicación

de la noticia hacia tu propio terreno. Es poder. Y ese poder tiene

connotaciones que, frecuentemente, exceden del propio campo de juego que

ocupan medios de comunicación y deporte, para abarcar el de los intereses

económicos y empresariales, en una batalla cuyo encarnizamiento es

conocido por cualquier individuo capaz de leer entre líneas.

Pero no basta con conocer qué intereses mueven al deporte y a los medios de

comunicación para buscarse y complementarse el uno al otro. Hay un tercer elemento en

discordia, sin el cual todo ese montaje se vendría abajo como un castillo de naipes: el

consumidor. El receptor de la noticia deportiva y de los mensajes publicitarios en ella

apoyados. El que deberá actuar, a favor o no, de las distintas propuestas comerciales y

rendirá los beneficios finales a ese esfuerzo deportivo-comunicacional. Un aspecto que

los especialistas no sólo no olvidan, sino al que conceden una particular importancia.

3.3. ¿Qué espera el consumidor?

También en este punto deberemos dividir en dos el origen de esa expectación del

receptor:
  ¿Qué espera el consumidor del deporte?

 ¿Qué espera el consumidor de los medios de comunicación con relación a

sus contenidos de tipo deportivo?

En la primera cuestión, lo que normalmente se espera del deporte es básicamente

ocupación del ocio, tal vez espectáculo, ciertamente algo de pasión, algo que ponga en

nuestras vidas un poco de sal y pimienta, aspectos relacionados con la salud, sobre todo

desde unos 10 años a esta parte en los que la practica deportiva, los gimnasios y todo un

estilo de vida saludable, se ha convertido en algo de uso cotidiano; evasión y luego, si

vamos un poco mas allá, aspectos de carácter psicológico, a caballo entre este campo y

el de la sociología, que nos transportan a terrenos de comunicación interpersonal,

pertenencia, grupos en concreto que generan una determinada seguridad y demás

componentes de las diferentes teorías de la motivación que estarían cerca de las ciencias

de la información, pero ajenas a este apartado del manual deportivo que nos ocupa.

Por otra parte, lo que el consumidor espera de los medios de comunicación, en

pura teoría de la información, se puede resumir en los cuatro puntos básicos de

Brajnovic (4): la verdad informativa, la comunicabilidad o claridad informativa,

enterarnos de que va, la comprensión, poder comprender la noticia y la relación

interpersonal informador-informado, un aspecto muy apreciado en el lenguaje

publicitario por lo que tiene de valor cuando se genera una interrelación entre el

informador y el receptor, capaz de llegar y de modificar conductas en el informado.

Esa es la pura teoría informativa, pero de los medios de comunicación el

consumidor espera un cierto espectáculo, ese al que nos referíamos al principio, una

tipografía de gran presencia, un alarde en las fotos, es decir, algo de fuegos artificiales

en el tratamiento, que anime y esté a la altura del circo deportivo. Espera también un

cierto toque de frivolidad. Hace poco, el presidente de un club de fútbol español, con
una cámara de vídeo y con su entrenador, entraban las 2 de la madrugada en casa de uno

de sus futbolistas, en la que se encontraban quince jugadores más de la plantilla

celebrando una fiesta de Halloween, en una compañía poco recomendable para

individuos que deben rendir a un alto nivel en una competición exigente como

cualquiera de élite. Es evidente que eso tiene poco que ver con la información estricta

de una vida deportiva, y más con la vida frívola. Está mucho más cerca de una revista

del corazón, que de un periódico de información deportiva o general. Sin embargo,

prensa de todo tipo, radio y televisión le dieron categoría de portada y titulares. Y si la

noticia salió con la riqueza tipográfica o de minutos con que salió, es fácil de imaginar

la que tuvo en la ciudad de los hechos, en aplicación del criterio de proximidad a la

noticia.

Además, se demanda algo de tono épico. En la más pura tradición del olimpismo

heleno originario, hay que crear también héroes, individuos míticos, personas que no

son como los demás, grandes protagonistas de insólitas hazañas.

Por otro lado, se espera un lenguaje específico, cercano al aspecto sensorial de la

percepción deportiva. Un lenguaje muy específico, muy fácil de entender y lleno de

códigos particulares, ajenos a la normativa gramatical o de significados. Incluso, si se

presta un poco de atención, en cualquier reunión en la que se den cita varias personas

conversando de deporte, se suele detectar la utilización del mismo lenguaje que los

comentaristas de radio y la prensa deportiva exhiben en su trabajo periodístico. Hacen

uso de las mismas palabras para definir el rendimiento de un deportista, el error táctico

de un entrenador o la equivocación de un árbitro.

Finalmente, se demanda de los medios de comunicación, siempre en el aspecto

de la información deportiva, como mínimo imparcialidad y si puede ser, una cierta

parcialidad favorable hacia el equipo más cercano. No creo que estemos descubriendo
nada a ningún lector, si decimos que los titulares de Marca y los titulares del Sport

suelen ser completamente diferente tratando exactamente la misma noticia,

sencillamente porque sus lectores habituales están vinculados a masas de aficionados de

equipos concretos. Sobre la base de este principio, han proliferado periódicos deportivos

que sólo tienen difusión en sus ciudades de origen y que su contenido fundamental es

una información exhaustiva del equipo local. Suelen contener entre quince y veinte

páginas diarias del equipo de la ciudad y gozan de una audiencia considerable.

Todo ello nos lleva, sin ninguna duda, a la que es la palabra mágica: Audiencia.

Es el concepto que define absolutamente todo el movimiento que genera la relación

entre deporte y medios de comunicación, entre deporte y ciencias de la información.

4. La audiencia: aproximación al concepto.

Todos estamos vendiendo audiencia. Todos los que trabajamos o hemos

trabajado de alguna manera con algún medio, relacionado o no con el deporte, todo lo

que los medios venden, todo lo que las agencias de publicidad venden, en último

término, es audiencia. Cuando una agencia de publicidad va a ver a algún cliente, no le

vende que un determinado periódico publica unos artículos magníficos y que además

tiene un periodista brillante y que, además, las noticias deportivas van muy destacadas.

O, cuando menos, no se le vende eso en primer término. El primer argumento de la

oferta es que ese periódico tiene doscientos mil lectores y que, divididos entre lo que

cuesta el anuncio en cuestión, el impacto vale la cantidad que sea. Es lo primero que se

vende. Está claro que todo pertenece a un ciclo con principio y final en el mismo lugar.

Un periódico bien hecho tiene un cierto número de ventas gracias a eso, que se

convierte en audiencia y, consecuentemente, la posibilidad de contratación publicitaria

será mayor. Pero a la hora de esa inversión ya tiene que haber transcurrido la casi
totalidad del ciclo, porque la decisión se basará en las cifras publicadas de difusión y de

audiencia.

Por consiguiente, esto nos lleva a pensar que el único deporte que interesa

informativamente es el deporte de élite porque es el único capaz de generar una

audiencia mínima como para que los intereses comerciales se sientan atraídos por ella.

Los medios atienden al deporte minoritario y local, pero es una mera cuestión de

compromiso con la noticia cercana. Saben cual es la jerarquía de los contenidos

informativos, la presencia que pueden tener, su oportunidad y su valor respecto de la

demanda informativa del lector. Y, normalmente, esa es la base sobre la que se sustenta

el criterio de priorización de las noticias.

Todos saben que lo que vende, lo que capta verdaderamente audiencia es el héroe

deportivo que además es millonario, que es resolutivo porque mete mas goles que nadie

y, si puede ser, con alguna peripecia personal, escandalosa o no, de cierto interés.

Entonces lo tenemos todo, todo lo que hace falta para vender periódicos. Está claro que

tres goles de un mismo jugador en un partido venden mucho, pero vende exactamente lo

mismo que se le descubra una noche, a las cuatro de la madrugada, en una discoteca y

en buena compañía.

Por muy locales que sean los planteamientos y la filosofía inicial de un proyecto,

al menos en deporte, no puede obviarse la información relativa al deporte de élite,

porque se corren riesgos excesivos, sobre todo en relación con la generación de

audiencia.

4.1. El nivel del público receptor.

Aún en el tema de la audiencia y, más concretamente, en el análisis de los

elementos que la integran, estoy de acuerdo con Asa Berger (5), cuando defiende el
término “público”, frente al término “masas” porque, entre otras cosas, el término

público es más selectivo y seguramente, se identifica más con el nivel de audiencia que

hoy nos encontramos. Entiendo el público de los medios de comunicación, como aquel

capaz de seleccionar los contenidos, y dotado de criterio para saber cuando es preciso

leer entre líneas o reinterpretar los mensajes.

Por su parte, el término masas siempre ha tenido peor prensa. Parece referido a

bloques de personas, grupos carentes de cualquier criterio para seleccionar las noticias

que le llegan y que son susceptibles de que les “coloquen” la información, de manera

interesada, sin excesiva dificultad. Pero ya no hay masas así en Occidente, ya no quedan

masas de ese tipo. La comunicación publicitaria se ha visto en la obligación de elaborar

técnicas más sofisticadas, lo que viene a corroborar la anterior afirmación.

En todo caso, cuando hablamos de públicos como integrantes de una audiencia

determinada, debemos tener presente que dicho público ha de tener un tamaño

determinado. No nos vale cualquier público, no nos vale un público de tres personas,

por elevado que sea su nivel o su capacidad adquisitiva. Necesitamos un público

numeroso porque sino no habrá volumen suficiente como para que funcionen los

deportes, funcionen los medios de comunicación, funcione la publicidad, funcionen los

patrocinios y funcionen todos los elementos que necesitamos para obtener recursos

económicos y para movernos con una cierta holgura financiera dentro de un mundo

deportivo que cada vez necesita mas medios.

En ese sentido, como ejemplo mas claro, tenemos los deportes de gran

rendimiento económico en su desarrollo empresarial: vela, golf o deportes de invierno.

El golf, por ejemplo, o los deportes de invierno, generaron en el año 2000 más de nueve

millones de viajes sólo en Europa, con lo que eso significa en inversión. Sólo el golf

generó en Europa 4 millones y medio de viajes, es decir, solamente desde el punto de

vista turístico puede llegar a mover mucho más de lo que pueda mover una afición

viajando detrás de su equipo para verle jugar. Sin embargo, estos deportes han de

generar sus propias publicaciones especializadas, ya que es muy raro ver algo de

información destacada en los medios. Los medios prestan atención a los deportes que

mueven públicos masivos y dejan para el final, en últimas páginas o en un comentario

rápido y de cierre, las informaciones relacionadas con deportes minoritarios. Esto ocurre

a pesar de tener un target tan envidiable, porque es gente de alto poder adquisitivo, con

capacidad de gasto, con una cierta categoría y clase; es decir, que si no compran tu

producto no es porque no puedan, es porque no quieren. Sus dos o tres grandes figuras

pueden llegar a homologarse en popularidad con las de otros deportes masivos, pero

estos últimos convierten en populares a cientos de deportistas simultáneamente,

mientras que los minoritarios se quedan en esas dos o tres figuras, a pesar de que las

cifras pueden llegar a ser mareantes. Hay que pensar que el caddie de Tiger Woods,

ganó en el año 2000 más de ochocientos ochenta mil dólares. De lo que ganaba Tiger, a

pesar de estar en horas bajas, mejor ni hablamos.

5. Información y empresa informativa.

Llegamos, inevitablemente, a otro tema de capital importancia, para poder situar

esta relación, entre deporte y comunicación, en su justa ubicación: los medios de

comunicación, pero no como protagonistas de los contenidos informativos sino como

empresa informativa. Porque no podemos olvidar que ése es el gran conflicto. Hay que

pensar que los medios de comunicación tienen un doble objetivo: su objetivo como

empresa informativa y su otro objetivo como empresa, sin ningún otro tipo de adjetivo.

Como empresa que tiene necesidad de generar una cuenta de resultados positiva; de una
parte, la noticia imparcial independiente y en teoría, ajena a presiones de cualquier

estamento fáctico sea económico o político; y, de otra parte, una cuenta de resultados

como la de cualquier empresa que, a veces, obliga a algunos equilibrios francamente

difíciles para mantener una buena relación con el cliente, que además de cliente es

objeto de la información deportiva. Es la relación que pueda tener Marca o un programa

deportivo importante de radio, con el Real Madrid o con el Barcelona.

Finalmente, no podemos olvidar tampoco el intento de los poderes políticos por

controlar cualquier tipo de información, por someterla y por aprovecharla para sus

intereses. Esto es algo tan antiguo como inevitable. El panorama del poder político

intentando controlar la información y los informadores intentando escaparse a ese

control del poder político, siempre se ha resuelto a favor del más poderoso desde toda la

historia de la comunicación periodística. Si se trata, además, de contenidos capaces de

generar millones de personas en audiencia, se comprende mejor que la batalla se

convierta en algo encarnizado.

Valga como ejemplo una comparativa, entre la peripecia del periódico The

Spectator, de Addison, y la famosa ley del fútbol que hace unos años promulgó el

gobierno del Partido Popular para, de alguna manera, controlar y equilibrar el poder que

se le atribuía al grupo Prisa y consecuentemente, a Canal Satélite Digital.

En 1711, Joseph Addison crea uno de los periódicos más famosos en la historia del

periodismo y en la historia de la publicidad (6). Se trata de The Spectator, en Londres,

un periódico que salía seis veces por semana. Un diario con una importante presencia

que llegó a tirar 520.000 ejemplares al año, una cifra de principios del siglo XVIII,

cuando mucha gente no sabía leer. Pero la tendencia política de dicho periódico era

whig frente al gobierno controlado por los tory. A pesar de ello se convirtió en un medio

muy influyente y contaba con la colaboración de Richard Steele, miembro del partido
whig, que escribía una columna de enorme éxito, Spectator Papers, desde la que atacaba

al partido tory a través de un personaje ficticio llamado Sir Roger de Coverly. Pero al

gobierno le costó muy poco trabajo terminar con esta aventura, tan perjudicial para sus

intereses. La monumental tirada hizo que Addison buscase utilizar la publicidad para

financiarse y, de hecho, el número 1, el primero de marzo del citado año, salió ya con

ocho anuncios que fueron aumentando de manera apreciable. Pero inmediatamente el

gobierno sacó la Ley del Sello, a través de la cual creó un impuesto de un penique sobre

cada pliego vendido y otro de un chelín por cada anuncio. El resultado fue que lo

hundió financieramente en menos de seis meses porque no pudo soportar esta cuantía

impositiva. Muchos años después, en 1997, Canal Plus y Canal Satélite Digital dominan

en España el panorama de la T.V. de pago y del pay per view, una especie de taquilla

donde se paga por ver lo que se desea, desde una película hasta un partido en concreto.

Canal Satélite Digital y Canal Plus pertenecen al grupo Prisa que es un grupo

presuntamente afecto a la tendencia socialista, con origen en 1976 con la salida de EL

PAÍS, y consolidado como grupo a la sombra del gobierno de Felipe González, que se

va haciendo cada vez más poderoso.

Llega al gobierno el Partido Popular y como cualquier grupo político que llega al

gobierno, lo primero que intenta es hacerse con un grupo mediático importante, con

periódicos, con revistas, con televisiones, con radios, lo más extenso posible y lo más

rápidamente posible. Lanzan un canal digital, Vía Digital, que nace con grandes

dificultades sobre todo para acceder a contratos de verdadero interés, ya que casi todos

los contratos de fútbol y con distribuidoras cinematográficas, los tiene firmados Canal

Plus. El poder que genera la audiencia del fútbol está en manos del grupo de la

oposición. ¿Qué es lo que hay que hacer? Pues un impuesto de un penique y otro de un

chelín, porque estoy en el gobierno y puedo hacerlo. Entonces crean la famosa Ley del
Fútbol, con base en un principio extraño que se llamó “los partidos de interés nacional”,

para eliminar la exclusividad en los derechos del grupo Prisa y que no tardaría en

volverse contra sus creadores. Vía Digital se salta todas las legalidades y contratos, y

empieza a emitir en pay per view los partidos los domingos, hasta que una sentencia de

un tribunal le impide hacerlo porque esos derechos le pertenecen a Canal Plus. Se crea

un grave conflicto a través del cual Canal Satélite Digital empieza a encontrar muchas

dificultades para desarrollar su labor. Ya no puede comprar los partidos de cierto nivel,

como el Real Madrid – Barcelona, porque según la mencionada ley, tienen que emitirse

en abierto. Poco tiempo después, la final de la Copa Intercontinental entre el Real

Madrid y el Vasco de Gama, se emitirá en pago por visión exclusivo de Vía Digital, con

el consiguiente escándalo protagonizado por la oposición. Pero, en definitiva, el grupo

Prisa se aviene a negociar y llega a un acuerdo para el reparto de los derechos, antes de

entrar en barrena como el periódico de Addison. Independientemente de los problemas

colaterales que generó este enfrentamiento, que acabó con ejecutivos y hasta con jueces,

al margen de todo el juego sucio que se genera en situaciones como estas, lo cierto es

que desde un punto de vista estrictamente empresarial, está claro que el grupo Prisa ve

que tiene un negocio entre las manos y ve que todos los impedimentos que está

encontrando lo ponen en peligro.

Lo que nos interesa, desde la óptica de este trabajo, es denotar cómo el ámbito

deportivo de élite puede ser soporte de mensajes que llegan a una audiencia millonaria y

que esa oportunidad de influencia es una herramienta que ningún grupo político, a

través de sus representantes mediáticos, está dispuesto a perder. No creo que los

nombres de los protagonistas sean importantes. En esta ocasión es el grupo popular el

que legisla y el socialista el que se siente dañado en sus intereses. Pero es una cuestión

de tiempo el que veamos la misma peripecia, con los protagonistas cambiados.

6. Deporte y Ciencias de la Información.

Entramos ya, por tanto, en el último apartado que ha de llevarnos a conclusiones

teóricas de nivel superior y basadas en todo lo que acabamos de ver. Esta claro que el

análisis de contenido de los medios de comunicación en relación con el deporte lo

tenemos que hacer en el ámbito de las Ciencias de la Información, sobre todo porque

tenemos que ser capaces de diferenciar lo que significa y en que medida incide cada una

de las ciencias de la información en esta relación. Por tanto, tendremos que hablar de:

 Deporte y periodismo.

 Deporte y publicidad.

 Deporte e imagen

 Deporte y marketing e información.

6.1. Deporte y periodismo.

En deporte y periodismo hemos de referirnos, en primer lugar, a medios

impresos. Básicamente, prensa deportiva, información deportiva en prensa nacional,

revistas especializadas, publicaciones corporativas y revistas de los distintos clubes. La

revista del Real Madrid es una publicación de mucho peso y, a pesar de su contenido

muy especializado y forzosamente tendencioso, tiene una gran tirada y unas cifras de

venta muy notables. Pero estos son solamente los soportes. Nos interesa saber de

contenidos, estilos y capacidades comunicativa.

En ese sentido estaríamos llegando al análisis de un lenguaje específico

informativo que, a su vez, genera una terminología propia. En cuanto a estilos, está muy
claro que el deporte crea el suyo propio. La utilización de los recursos tipográficos de

forma diferente a como se utilizan en los periódicos de información nacional, lo

demuestra. Mientras en los diarios de información general los tamaños no suelen

superar los cuerpos 42 – 48, los periódicos deportivos utilizan una tipografía de mucho

mayor tamaño, que se suele acompañar con gran aportación de la fotografía y de la

infografía, también en tamaños extremos. Concretamente, el diario Marca es premio

europeo a la utilización de la infografía, especialidad en la que hay que reconocerles su

buen gusto y capacidad técnica.

Clara tendencia hacia alguna afición o zona determinada. Nunca es un apoyo

reconocido por los medios, pero está muy claro que intereses representan los distintos

medios o hacia qué equipos se suelen inclinar. Esto, lejos de significar que las personas

huyan de estos medios por su falta de objetividad, provocan el efecto contrario: los

lectores buscan el medio que habla mucho y bien de su equipo, aunque lo que digan

pueda ser puesto en tela de juicio. Extraemos una conclusión de esto: el target de la

información deportiva busca medios con los que autoafirmarse en su afición a un

equipo, a unos colores. La pasión sobre la información.

En lo que se refiere a las características de los contenidos, hay que reseñar

principalmente:

a) Una preferente presencia informativa de la ciudad de origen. El diario Sport

dedica al Barcelona las 11 primeras páginas. Marca dedica al Real Madrid o

al Atlético de Madrid las 5 o 6 primeras páginas, en su edición centro. Pero

en las ediciones periféricas, cambia hasta la portada para dar protagonismo

al Deportivo, en Galicia o al Valencia, en Levante.

b) Existe un notable anonimato mediático en sus firmas. Es difícil que hoy

cualquiera sepa el nombre del director de cualquier publicación deportiva.

 No es habitual que los hombres de la prensa deportiva sean famosos como

periodistas, como ocurre en otros medios.

c) La secuencia semanal de contenidos es fija y bastante previsible. Sabemos

que los lunes son los resultados del domingo, los martes son el rebufo del

domingo, el miércoles es copa de Europa, el jueves ya se empieza a hablar

de la jornada siguiente, el viernes quinielas, el sábado la previa, y el

domingo toda la información del día. Y esas secuencias semanales son

bastante previsibles, sabemos casi lo que nos vamos a encontrar, no en qué

contenidos, pero si en cuáles serán dichos contenidos.

En el periodismo radiofónico las cosas cambian. Como soportes principales

encontramos las grandes cadenas nacionales. Después habría que contemplar a todas

estas grandes cadenas, en su desconexión local que debe ser analizado de manera

diferente. Finalmente están las pequeñas cadenas, que son agrupaciones de menos de

veinte emisoras, generalmente en comunidades autónomas, que suelen utilizar el idioma

específico de la comunidad, además de las emisoras locales o municipales.

Tienen también una terminología propia, un lenguaje informativo de tono

eufórico, muy eufórico cuando se trata de retransmisiones deportivas y algo menos

cuando se trata de informativo, pero solo algo menos.

Además, protagonizan una programación especial el sábado y el domingo, que

resulta ser el único atractivo importante de la radio, durante el fin de semana, en que la

audiencia suele ser menos fiel a sus ondas habituales, por el descanso de los grandes

comunicadores. Entre sus características encontramos:

a) Se produce también un cierto apoyo a tendencias deportivas, aunque no tan

claro como en la prensa. Hay que pensar que el ámbito geográfico teórico de

las emisoras no está tan definido como el de los periódicos. Una cadena
 importante es de todo el territorio nacional y la información la sirven los

corresponsales locales de cada sitio. Es por eso que intentan manejar una

cierta distancia con los protagonistas deportivos, aunque no pueden evitar

que la opinión pública les asigne una preferencia, pero no es tan fácil de

demostrar como con la prensa.

b) Protagonismo expreso de sus firmas contrariamente a lo que ocurre en la

prensa. Los aficionados y los que no lo son tanto, saben quienes son los

locutores más famosos y más guerreros, por así decirlo. Incluso conocen los

nombres de los periodistas de segunda fila. En los medios audiovisuales hay

un culto a la personalidad del periodista que rinde beneficios desde

cualquier punto de vista de la empresa informativa. Por eso no sólo se

produce, sino que se propicia.

c) Existe un enfrentamiento bastante explícito entre cadenas que, en ocasiones,

ha desembocado en espectáculos lamentables y que representan estilos muy

distintos de afrontar la información deportiva. Unos lo han convertido todo

en materia más divertida, impregnando la información de un tono lúdico

muy propio del deporte y con grandes dosis de humor en su receta. Mientras

que otros mantienen un tono informativo austero, muy serio y más próximo

al tono de las noticias de carácter general.

d) Desde el punto de vista técnico y psicológico, la primera fórmula corre más

riesgos porque es mucho más difícil de mantener. El sentido del humor es

una cosa muy peligrosa y si la fórmula se agota, no hay manera humana de

sustituirla nada más que sustituyendo a todas las personas. En cambio, es

difícil agotar una fórmula estrictamente informativa.

 Hay un tercer estilo, generalmente vinculado a las emisoras de carácter público.

Se trata de un estilo muy austero, muy sobrio, muy lejano a la información, muy

cercano a la famosa frase de “las opiniones son libres, los hechos son sagrados”. Ellos

se quedan en los hechos. “Los hechos son sagrados, te los cuento como han pasado,

pero no opino, me limito simplemente a contártelo”. Hasta el tono es más lento, más

pausado, muy alejado de los estilos de las emisoras comerciales.

Hay que referirse también, aunque sea de pasada, a las tertulias que se han

generado para tema deportivo. En la tertulia deportiva se suele contar con gente

relacionada con el mundo del deporte desde el punto de vista práctico, es decir, con

futbolistas, gente que conoce el deporte, que lo ha palpado abajo en el campo, que ha

pisado la hierba y que sabe lo que pasa en un partido, como se lee un partido, porque un

partido se desarrolla de una manera y no de otra. Esto ha significado una interesante

fuente de ingresos para deportistas retirados que han devenido en comentaristas

contratados por diferentes medios. Una práctica habitual en los EEUU y que se ha

instaurado aquí desde hace algunos años.

En cuanto al periodismo televisivo, pese a ser el medio que no sólo acumula las

mayores audiencias, sino que financia una parte muy importante del deporte de élite, su

periodismo no es tan brillante ni tan decisivo como en medios impresos o radiofónicos.

Tal vez porque la imagen del deporte adquiere tanta presencia que oscurece a los demás

elementos del proceso. Lo cierto es que los periodistas deportivos de televisión son

conocidos por su presencia en la pequeña pantalla, pero no gozan del prestigio y del

carisma de los otros. Los soportes son las Cadenas nacionales en abierto, las Cadenas

nacionales de pago, las Emisoras autonómicas, los Canales digitales de pago y las

Emisoras locales que, por regla general, no pueden acceder a la información deportiva
de primera mano –retransmisiones– contratadas en exclusiva. Lo que caracteriza

primordialmente su estilo y contenidos es:

a) Lenguaje más pausado y neutro. Para no restar protagonismo a la imagen. A

veces eso redunda en que la retransmisión adolece de la pasión inherente a

la manifestación deportiva. Las emisoras de radio han aprovechado esta

circunstancia para montar un espectáculo sonoro que hace que algunos

espectadores prefieran el sonido de la radio como compañía de las

imágenes.

b) La información es más imparcial y menos crítica. Probablemente porque se

desarrolla en el ámbito de los informativos y es preciso mantener un tono

uniforme.

c) Criterio de prevalencia de la imagen. Si vale más que mil palabras, es en

ella en la que hay que poner el acento.

d) Competencia en aportaciones avanzadas de realización. Cada vez las

realizaciones son más precisas, con más cámaras y con más adelantos

técnicos para que no se escape ningún matiz ni detalle.

e) Programación especial los fines de semana. Es el momento de las

retransmisiones y de los picos de audiencia en todo el año.

f) Gran peso específico en las retransmisiones en directo. En este momento

dificultado sólo por la tremenda competencia para hacerse con los derechos

de las distintas competiciones, que ha llevado a la mesa de negociaciones

cifras absolutamente mareantes.

g) Suponen el principal sostén financiero del deporte de élite. Tanto desde el

apoyo al patrocinio, como desde la compra de derechos de retransmisión.

 En todo caso, las relaciones entre periodismo y deporte son más relajadas que las

que el mundo de la información tiene con otros grupos sujetos de información o

noticiables. Sólo los intereses económicos que lo soportan, cuando se tensan por alguna

razón, ponen una sombra de inquietud en dichas relaciones, pero, como se ha dicho,

esos mismos intereses se encargan de poner de acuerdo a las posiciones más

discordantes.

6.2. Deporte y publicidad.

Es conveniente, en primer lugar, saber en qué terreno nos movemos cuando

hablamos de deporte y publicidad, bien sea por los intereses que los unen, bien por los

distintos conceptos que puedan relacionarlos. Así, cuando nos referimos a este tema

existen seis vertientes básicas:

 La publicidad, propiamente dicha. Con sus contenidos y soportes,

tradicionales o below the line, la incidencia del marketing directo y todas las

herramientas habituales de la comunicación persuasiva.

 La promoción propia del deporte. Con base en el punto anterior como

soporte, pero también en la acción puntual de organismos oficiales,

federaciones y de la propia sociedad que suele entender la práctica deportiva

como conveniente y beneficiosa.

 El tratamiento de la imagen de marca. La generación de identidades

corporativas sólidas en las que apoyar toda la acción publicitaria, además de

acciones relacionadas con procesos de fidelización, que tienen como

referente la marca y sus atributos.

  Acciones de patrocinio. Habituales en el deporte, tanto de hechos o acciones

puntuales, como de clubes que representan una mayor extensión en el

tiempo.

 La publicidad del propio patrocinio. O lo que es decir lo mismo, la

rentabilización de la inversión en patrocinio, a través de la presencia en

medios de comunicación, vinculados al personaje, actividad o evento

patrocinado. Esto nos lleva, inevitablemente, al siguiente punto.

 Marcas y deportistas: el carro del vencedor (7). En definitiva, lo que el

patrocinio publicitario busca es lo que Klapper definía como “subirse al

carro del vencedor”. Es historia de la publicidad. Los personajes famosos o

conocidos, los eventos importantes, tienen un aura bajo la cual, cualquier

mensaje tiene muchas posibilidades de éxito. Una anécdota lo ilustra.

En Gran Bretaña, los hermanos Pears, consiguieron uno de los anuncios más

importantes de cuantos se habían realizado. Ellos fabricaban e hicieron muy famoso el

jabón negro “Pears” (8). Su campaña fue excelente. Primero dejaron clara su condición

de proveedores de SS.MM. Británicas. Un referente en la aristocracia y las clases altas.

Y, después, consiguieron la colaboración de una de las mujeres más famosas y bellas: la

actriz Adelina Patti. En el anuncio, junto al retrato de Adelina Patti, se podían leer “sus”

palabras: “Yo lo encuentro incomparable para las manos y el cutis”. Este anuncio no

sería digno de resaltar si no fuese porque data de 1.886. Una publicidad de hace cerca de

130 años para demostrar que el prestigio del famoso de turno es una fórmula que nunca

ha fallado. Hoy los futbolistas son antes famosos que deportistas, en el particular

ranking de la práctica publicitaria.

6.3. Deporte e imagen.

 Es importante precisar que, cuando nos referimos a deporte e imagen, no

estamos en el ámbito de la imagen corporativa o publicitaria, que pertenece al anterior

apartado, sino en lo que en Ciencias de la Información se entiende por imagen. Es decir,

la relación del deporte con los medios audiovisuales, tanto desde el punto de vista de los

contenidos informativos, como desde la relación económica que los une y que, como ya

se ha dicho, constituye la fuente de financiación más importante y la que ha conseguido

generar las diferentes “ligas de las estrellas” y soportar sus fabulosos contratos.

La primera referencia debe ser a los contratos de las plataformas digitales, con

los clubes en particular y las organizaciones de clubes en general, de diferentes

deportes. Y estamos hablando de contratos que manejan unas cifras que los medios

tienen que rentabilizar. La retransmisión televisiva aparece, evidentemente, como el eje

de cualquier tipo de comercialización publicitaria. La tecnología de la imagen y el gran

patrocinio se interrelacionan para que los segundos consigan rentabilidad publicitaria a

través de los espectaculares avances de los primeros. Si no pudiésemos ir con una

cámara, a pocos metros de un ciclista que asciende en solitario un vertiginoso puerto de

montaña en Los Alpes, en el maillot del deportista no pondría Nike, ni Rebook, ni

Kelme, porque no le interesaría para nada. Pero como sí puedes llevar esa cámara y

transmitir a una legión de telespectadores cómo lucha hasta caerse rendido de la

bicicleta, pues la otra lucha es la de ver qué firma consigue figurar en el maillot.

No es verdad que a todas horas y en todas las cadenas haya fútbol porque, entre

otras cosas, hay un cierto respeto de exclusividad en abierto. Sin embargo, la sensación

es que se puede ver fútbol casi cada día de la semana, porque la tarta está bien repartida

y porque se produce siempre en Prime Time. Pero es que no hay otra forma de

rentabilizar los tremendos desembolsos que se realizan para conseguir los derechos.
Hoy, por tanto, hay que hablar de deporte y televisiones, por una parte y casi de todo lo

demás por otra, dado el enorme peso específico del medio audiovisual.

Las nuevas tecnologías de la imagen han generado, también, nuevas formas

publicitarias. En ese sentido, la publicidad virtual es una opción en desarrollo que todos

hemos tenido oportunidad de contemplar. Con técnicas virtuales se puede colocar en el

centro del campo, en el círculo central, un anuncio de Coca Cola que sólo es visible a

través de la televisión. Es de esperar que florezcan diversas opciones en esta línea y a la

sombra de ofertas como la televisión por cable, entre otras.

6.4. Deporte y marketing.

La publicidad es uno de los elementos del mix del marketing y cuando este llega

a sus fases finales, depende en gran medida de la publicidad para alcanzar sus objetivos.

Consecuentemente y, desde la óptica de su relación con el deporte, nos interesan

fundamentalmente aquellas situaciones en las que el marketing necesita los elementos

de información.

El primero de los casos es cuando se trabaja en labores de fidelización, a través

de generar un mensaje publicitario para promocionar los sentimientos de pertenencia.

Físicamente se configura con la creación de las tarjetas de los clubes. El Real Madrid

puso en circulación una tarjeta que es, prácticamente, una tarjeta de “forofo”, porque no

tiene más utilidad que la pertenencia al grupo de aficionados declaradamente “blancos”.

Pues bien, distribuyeron 80.000 ejemplares en la primera tirada, y la campaña de

fidelización publicitaria fue realmente espectacular. Hoy, más de 4 millones de personas

la tienen en España y en el resto del mundo. Independientemente de eso, todos los

clubes suelen tener negociado con alguna entidad financiera, la tarjeta de crédito

vinculada al club.
 Otro tema de gran interés son los derechos de imagen y el producto deportivo

humano. El trabajo con los derechos de imagen de los jugadores, que ahora muchos

clubes intentan meter en el bloque general del contrato y gestionarlo desde el propio

club, es un trabajo de marketing que necesita imperiosamente del apoyo mediático para

cerrar el círculo de la efectividad.

Por otro lado, la inversión promocional de las marcas significa no sólo un buen

planteamiento de marketing estratégico para escoger al jugador que se adapte mejor a la

línea corporativa y filosófica de la marca en cuestión, sino entrar en la carrera por

conseguirlo, ya que su representante estará barajando diversas ofertas si se trata de un

jugador de primera línea. Un ejemplo muy claro se dio en 2004. Al parecer, la marca

Umbro le hizo una interesante y millonaria oferta a Raúl, que tenía como

contraprestación: vestir la ropa Umbro siempre y cuando no tuviera que vestir la ropa

del Real Madrid, que es Adidas; dos sesiones fotográficas al año para los catálogos

primavera-verano, otoño-invierno y unas cuatro veces más al año para firmar autógrafos

en actos Umbro, o firmar regalos, o a un acto con niños, etc. Pero Adidas le mejoró la

oferta en un 50% para que no se le escapara la joya de la corona de su inversión. Incluso

hay jugadores con intereses enfrentados porque su club firma con una marca y ellos

tienen un contrato particular con otra, lo que obliga a hacer verdaderos encajes de

bolillo contractuales para que todos los posibles supuestos queden contemplados.

Finalmente hay que considerar las estrategias de actuación promocional,

difusión informativa de las acciones publicitarias que necesitan desde el punto de vista

de marketing, todo el trabajo de planificación, pero desde el punto de vista informativo,

todo el trabajo de difusión.

7. Algunas conclusiones.
 Es momento de intentar, con la información que hemos estado manejando, llegar

a algunas conclusiones que nos permitan contemplar la relación entre el deporte y las

ciencias de la información desde su realidad actual, pero también desde sus

posibilidades futuras. En ese sentido, los puntos de inflexión de este trabajo se

concretan en las siguientes conclusiones:

 Deporte y medios de comunicación son elementos indivisibles en un

objetivo mixto común: informativo y comercial.

 Siempre hablamos de deporte de élite, con capacidad para generar noticias

de interés general y cierta audiencia masiva.

 Entenderemos élite como un estadio en el que los protagonistas de la noticia

gozan de alguna singularidad tendente a provocar admiración.

 Puede darse en deportes masivos o minoritarios y los medios valorarán la

asignación de espacio bajo ese criterio.

 No se puede hacer un estudio de contenidos en la información deportiva sin

valorar, paralelamente, los intereses comerciales de los actores de dicha

información.

 Pero tampoco puede verse el deporte solamente como un cúmulo de

intereses económicos. Sin sus aspectos lúdicos y hasta románticos, sin esa

“excitación o entusiasmo religioso”, como lo llamaba Aristóteles (9),

perdería su fuerza y atractivo.

 Hay que reconocer la supremacía del medio televisivo en la captación de

atención y audiencia. Igualmente, la preferencia de los patrocinadores

también apunta a ese medio.

 Este estudio descubre que abre más líneas de investigación de las que cierra.
  Precisamente por la vinculación del deporte con áreas muy diversas de la

información, la comunicación y los aspectos comerciales relacionados.

 La palabra clave será siempre AUDIENCIA.

 Los poderes políticos y económicos estarán siempre detrás de controlar un

arma de esta capacidad de convocatoria.

 Puede que en los próximos años asistamos al nacimiento de nuevos y muy

variados soportes para el deporte y la publicidad.

Por otra parte, es posible que este trabajo abra mas líneas de investigación de las

que cierra, porque se descubre que muchos de los aspectos tratados aquí necesitan un

estudio propio y más preciso. La conveniencia de tocar todos los elementos que integran

la relación, obliga a pasar muy deprisa por encima de alguno de sus puntos. En todo

caso, se adivinan algunas líneas de investigación que pueden suponer un aliciente para

otros investigadores, como:

 Deporte y comunicación en Internet.

 Estilos y lenguajes del siglo XXI.

 Nuevas formas de difusión publicitaria para el deporte y sus patrocinadores.

 Violencia deportiva e información.

 Marketing deportivo e información: Historia de una dependencia.

 Relación del deportista de élite con la información.

8. Un dato final.

Para acabar con el mismo tono y contenido con el que comenzábamos, unos datos

finales. La información inicial sobre el encuentro Real Madrid – Barcelona, se refería a

los momentos previos a que se jugase el partido. Tomemos ahora la noticia una vez

terminado el encuentro y siempre independientemente del resultado que, desde nuestro

interés, es lo de menos. Lo importante es toda esa enorme ola de información que se

genera antes, durante y después del hecho en sí.

Como muestra podemos fijarnos en los índices de audiencia, pero no de los

programas o de los periódicos deportivos, sino de los informativos de televisión en los

minutos que dedican a la actualidad deportiva, al día siguiente del encuentro. Las

noticias de Antena 3 tuvieron, al día siguiente, una audiencia de 3.802.000 personas,

pero cuando se dio la información deportiva, cuando se habló del partido el día anterior,

esa audiencia se elevó a 4.047.000 personas. En Televisión Española, 5.000.000 de

personas vieron el resumen del partido en la parte de información deportiva, mientras

que el resto de la información fue seguida solamente por 4.806.000. En Tele 5 se

produjo una circunstancia parecida, la audiencia del informativo de mediodía, cifrada en

2.161.000 personas, ascendió a 2.300.000 en el momento de la información deportiva

que resumía el partido del Real Madrid – Barcelona. Y esto por sólo considerar las

audiencias televisivas.

Con sólo sumar todas las cifras de audiencia, en horas de emisión casi exactas,

se puede adivinar las dimensiones del pastel que deporte y medios de comunicación

cocinan, y por qué nadie quiere perdérselo.