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UE – Marketing Opérationnel

La politique Prix

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Les 4 variables d’action marketing
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MARKETING
Mix

Produit Distribution
Prix Communication
Qualité Canaux de
Tarif Publicité
Caractéristiques distribution
Remise Force de vente
Style Zone de chalandise
Rabais Promotion
Marque Points de vente
Conditions des ventes
Conditionnement
de paiement Relations publiques Stocks et entrepôts
Garantie Moyens de
Conditions Publicité gratuite
SAV transport
de crédit Marketing direct

Mme Cases
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La Stratégie Prix
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I – Le rôle du prix dans la stratégie Marketing


1.1 La perception du prix
1.2 Les objectifs des stratégies de prix
II – Le prix sous l’angle des coûts
2.1 Les différents niveaux de prix
2.2 La notion de seuil de rentabilité (ou point mort)

III – Le prix sous l’angle de la demande


3.1 Le concept d’élasticité de la demande par rapport au prix
3.2 Le niveau d’acceptabilité des prix

IV – Les stratégies de prix


4.1 Fixation du prix par rapport à la concurrence
4.2 La réduction du prix : une technique promotionnelle

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La démarche pour la fixation d’un prix
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Choix d’un marché cible Demande

Concurrence
Choix d’un positionnement
Contraintes
légales
Objectifs de
Composition des éléments
l’entreprise
en matière de prix du marketing mix
Caractéristiques
du produit

Choix d’une stratégie de prix

Détermination du prix

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La fixation du prix : une double perspective …
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Le prix : un instrument de stimulation de la demande

Le prix : un facteur déterminant de la rentabilité à LT de l’entreprise

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La perception du Prix : côté demande et côté offre
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Côté Demande (l’acheteur) : le prix représente la valeur monétaire


qu’il est prêt à payer en contrepartie d’un certain nombre de caractéristiques
associées au produit.

Côté Offre (le producteur) : le prix représente la valeur des entrants


incorporés dans le produit ainsi que le profit qu’il souhaite réaliser.

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Les différents objectifs dans les stratégies - prix
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Objectifs liés au volume : augmenter la part de marché

Objectifs de rentabilité : maximiser le profit

Objectifs de gamme : proposer un prix d’appel

Objectifs d’image : image de qualité

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Quelques rappels sur les coûts …
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Les coûts fixes sont indépendants du volume de vente du produit considéré

Les coûts variables varient en fonction de la production et/ou des ventes


de ce produit

Les coûts directs sont imputables d’une manière directe et exclusive à la


production, à la commercialisation et à la communication d’un produit donné

Les coûts indirects concernent plusieurs produits de l’entreprise et sont


répartis entre ces produits à l’aide de clés de répartition

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Détermination graphique du seuil de rentabilité
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MCV
Y=X
F

Zone de
bénéfice
Y=F
Zone de
perte

SR ou point mort CA

Le seuil de rentabilité est le CA pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte


TMCV = (CA – CV) / CA (CA : chiffre d’affaires, CV coûts variables, MCV marge sur coûts variables)
SR = CF / TMCV (CF : coûts fixes, TMCV : taux de marge sur CV)
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Taux de marge et taux de marque
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Prix de vente (HT) = Coût de revient (HT) + MARGE
ou Coût d’achat (HT) + MARGE

Dans certains cas, il faut tenir compte également de marge unitaire calculée
soit sur le coût d’achat soit sur le prix de vente

Le taux de marge se calcule à partir du coût d’achat HT


Taux de marge = (Marge / Coût d’achat HT) x 100

Le taux de marque se calcule à partir du prix de vente HT


Taux de marque = (Marge / Prix de vente HT) x 100

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Exemple : Taux de marge
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Prix de vente (HT) = Coût de revient (HT) + MARGE


ou Coût d’achat (HT) + MARGE

un menu dans un fast food revient à 2.94 € le taux de marge est de 30.6%

Prix de vente HT au consommateur ? Prix de vente = 2.94 + 2.94 x 0.306


Prix de vente HT = 3.84 €
CV unitaire : 1.29 € et Charges fixes par jour : 1500 €
Seuil de rentabilité ?

CA = 3.84 x
CV = 1.29 x 2.55 x – 1500 = 0
MCV = 2.55 x x = 588 menus
MCV – CF = 0

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Concept d’élasticité de la demande
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Licence L’élasticité de la demande mesure la sensibilité de la demande
à l’un des facteurs qui la déterminent, par exemple le prix

% variation de la demande
élasticité =
% variation du prix

ε < 0 La demande diminue quand le prix augmente


ε = 0 La demande est constante quel que soit le prix
ε > 0 La demande augmente quand le prix augmente

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Détermination d’un prix psychologique
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Le prix psychologique est le prix pour lequel il existe le plus grand nombre
de personnes qui disent accepter ce prix

Méthodologie
Deux questions

Au dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ?

Au dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ?

100 % - (% non acceptable car prix trop bas + % non acceptable car prix trop élevé)

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% cumulé
% cumulé
pour le prix minimum
maximal 100 pour le prix
0
minimal
90 10
maximum
80 20

70 30

60 40

50 50

40 60

30 70

20 80

10 90

Prix 0
P
100
de vente 1.75 2 2.5 3 3.5 4
Prix psychologique
optimal
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Fixation du prix par rapport à la concurrence
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Stratégie de prix d’écrémage : lancer un produit à un prix élevé

Stratégie de prix de pénétration : lancer un produit à bas prix

Intensité de la concurrence
Valeur perçue du produit
Faible Forte
Concurrence monopolistique
Monopole
Elevée
Autonomie de prix mais
Stratégie de prix de
limitée par l’intensité de la
pénétration ou d’écrémage
concurrence
Oligopole indifférencié Concurrence pure
Faible
Alignement sur le prix du Pas d’autonomie en matière
leader du marché de stratégie de prix

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Les différentes moyens de l’action promotionnelle
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La réduction de prix ( réduction directe, coupons, remboursement différé,
rabais sur quantité)

La vente avec primes : prime directe, recette, de produit en plus

Les techniques de jeux : concours, jeux, loteries, tombola

Essais et échantillonnage : échantillon, cadeau gratuit, essai, dégustation

Mises en avant : têtes de gondole, stand de dégustation

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Les objectifs de l’action promotionnelle
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Pour le vendeur : stimuler la force de vente, transformer les prospects


en clients, fidéliser les clients …

Pour le distributeur : faire référencer le produit, donner un avantage au


produit (emplacement, linéaire), le fidéliser …

Pour le prescripteur : faire connaître le produit, provoquer une attitude


favorable, le faire agir …

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Le choix des actions : quels objectifs ?
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Faciliter l’essai d’un produit par des consommateurs potentiels


Essai gratuit

Accroître la notoriété ou améliorer l’image du produit


Mises en avant

Faciliter le passage à l’acte d’achat


Offres spéciales de prix

Inciter les acheteurs actuels à acheter et à consommer plus


Promotion par lots

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Les vecteurs des actions promotionnelles
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Le produit
son emballage, les éléments rajoutés au produit

Le point de vente
par les têtes de gondole, par des meubles publicitaires,
par le personnel d’animation …

Les médias
les médias classiques : TV, affichage, presse, et Internet

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