Capítulo)2:)Análisis)estratégico)

Proyecto(económicamente(conveniente(!(existe(Ventaja(Competitiva(
Ventaja(competitiva:(rentabilidad(del(proyecto(>(costo(de(oportunidad(de(los(fondos(
invertidos(
(
1.)Estrategia)y)planificación)estratégica)
• Estrategia( (gestión):( dirección( de( largo( plazo( elegida( deliberadamente( por( la(
administración( de( una( organización,( que( guía,( prioriza( y( coordina( las( acciones(
que(una(organización(realiza((y(las(que(no),(para(alcanzar(su(objetivo(de(acuerdo(
al(entorno(que(enfrenta,(recursos,(capacidades(y(limitaciones.(
• Objetivo:(maximizar(utilidades(en(el(largo(plazo.(
!(Objetivo(y(estrategia(son(decisiones(con(permanencia.(((
• Ventaja( competitiva:( rentabilidad( superior( al( promedio( de( competidores( en( la(
industria.(Se(construye(con(recursos(y(capacidades(únicas(que(permiten(generar&
mayor&valor&para&sus&clientes.&
!(La(ventaja(competitiva(debe(ser(sostenible&(capaz(de(perdurar(en(el(tiempo).(
Cuando( hay( muchos( competidores( en( un( mercado( las( utilidades( económicas(
tienden(a(cero.(
• Análisis(estratégico:(búsqueda(y(definición(de(una(estrategia(para(poder(obtener(
ventaja(competitiva.(Los(proyectos(estratégicos(o(ideas(de(inversión(responden(a(
la(construcción(o(mantenimiento(de(una(ventaja(competitiva.&
!(También(sirve(para(organizaciones(sin(fines(de(lucro(porque(también(tienen(
un( objetivo( que( alcanzar,( recursos,( competencias,( limitaciones( y( un( medio(
externo.(
)
1.1)Niveles)de)planificación)estratégica:)
" Corporativo:( decisiones( consideran( a( la( organización& como& un& todo.( No( se(
pueden(descentralizar(sin(correr(el(riesgo(de(suboptimizar.(
" Negocios:(decisiones(centradas(en(un(negocio(o(actividad(específico(y(busca(
asegurar( un( desempeño( superior( basado( en( una( ventaja( comparativa(
sostenible(a(largo(plazo.(
" Funcional:( requerimientos( funcionales( para( un( conjunto( de( negocios( o(
actividades( que( apoyan( el( desarrollo( de( competencias( únicas( en( la(
organización.(
!(La(generación(de(“ideas(de(proyectos”(se(relaciona(con(la(estrategia(al(nivel(de(
Negocios.(
(
¿En(qué(negocios(está(una(organización(y(a(cuáles(aspira(a(estar?((
Unidad( estratégica( de( negocios( (UEN):( unidad( o( foco( de( planificación( que( agrupa(
una( serie( claramente( diferenciada( de( productos/servicios( que( son( vendidos( a( un(
grupo(uniforme(de(clientes,(frente(a(un(grupo(definido(de(competidores.((
!( Las( decisiones( sobre( en( qué( negocios( estar( y( en( cuáles( no( se( toman( a( nivel(
Corporativo.( La( estrategia( que( se( desarrolla( después( para( cada( uno( de( ellos( es( a(
nivel(de(Negocios.(
1.2) Elementos) determinantes) de) la) estrategia) (3):( definición( del( negocio,(
atractivo(de(la(industria,(y(competencias(y(limitaciones(internas.(
# Definición( del( negocio:( dónde( compiten( las( UEN( (productos,( mercado,(
geografía)(
# Análisis( externo:( atractivo( de( la( industria( !( RENTABILIDAD( ESPERADA( A(
LARGO( PLAZO.( Depende( de( la( estructura( de( la( industria( y( del(
comportamiento(de(los(competidores.((factores(externos(no(controlables)(
# Análisis(interno:(busca(los(determinantes(del(valor(percibido(por(el(cliente(y(
fuentes( de( costo( de( producir( dicho( valor.( Se( identifican( fortalezas( y(
debilidades.((factores(internos(controlables)(
# Estrategia:(dirección(de(la(organización(para(competir(dentro(de(la(industria(
de( acuerdo( a( sus( competencias( y( limitaciones( internas.( Decidir( foco( en(
MENOR(COSTO(o(MAYOR(VALOR(en(relación(a(sus(competidores.(
# Presupuestación(de(la(estrategia:(se(priorizan,(financian,(planean(y(se(sigue(el(
desempeño(de(los(proyectos(estratégicos(de(inversión.(
# Evaluación:( estimar( el( valor( que( la( estrategia( y( proyectos( generan( a( la(
organización.(
(
2.)Análisis)del)medio)externo)
Distintas( industrias( tienen( distintos( niveles( de( riesgos( y( de( competitividad.( Lo(
importante(es(superar(el(retorno(promedio(en(relación(a(los(competidores.(
Análisis(externo(determina:(
$ Expectativas( de( rentabilidad( a( largo( plazo( y( factores( estructurales( que( la(
definen(
$ Diferencias( en( dicha( rentabilidad( a( l.p( para( los( distintos( segmentos( de(
mercado(de(la(industria,(su(tamaño(y(crecimiento(
$ Competidores(más(importantes(por(segmento(y(sus(conductas(
!)Oportunidades)y)amenazas)que)pueden)afectar)la)rentabilidad)de)L.P)de)la)
industria)
(
Industria:( conjunto( de( firmas( que( ofrecen( productos/servicios( que( son( sustitutos(
cercanos(el(uno(del(otro((elevada(elasticidad(cruzada(de(la(demanda).(
(
2.1)Cinco)fuerzas)competitivas)de)Porter:))
Hay( cinco( fuerzas( que( determinan( la( estructura( de( una( industria( (explicando( su(
rentabilidad(de(largo(plazo):(
Rivalidad(entre(competidores(
Amenaza(de(nuevos(participantes(
Amenaza(de(sustitución(
Poder(de(negociación(de(proveedores(
Poder(de(negociación(de(compradores(
!( Participantes,( interrelación( (las( cinco( fuerzas),( factores( que( determinan( la(
intensidad(de(la(fuerza(
(
2.1.1) Rivalidad) entre) competidores:) lucha(por(la(participación(en(el(mercado.(Es(
la( fuerza( más( determinante( del( atractivo( de( la( industria.( La( “competencia( de(
precios”(tiene(gran(capacidad(de(reducir(la(rentabilidad.(
FACTORES:(
# Número( de( competidores:( es( más( atractiva( una( industria( con( menos(
participantes((oligopolio,(monopolio(!(incentivos(para(colusión(y(acuerdos).(
Si( hay( muchos( competidores( (competencia( perfecta)( la( rivalidad( aumenta( y(
son(tomadores(de(precios.(
# Competidores( de( tamaños( similares:( si( hay( concentración( (unos( pocos( más(
grande( que( el( resto)( la( rivalidad( disminuye.( A( menor( concentración( mayor(
rivalidad.(
# Industria( decrece( o( estancada:( para( que( uno( gane( más( participación( otro(
necesariamente(pierde(!(más(rivalidad(
# Alta( fracción( de( costo( fijo( respecto( al( precio:( si( tengo( un( gran( costo( fijo( me(
conviene( producir( a( gran( volumen( (costos( decrecientes),( por( lo( que( quiero(
una( gran( demanda.( Pero( si( todos( buscan( eso( se( genera( más( rivalidad.( A(
mayor(fracción(de(costo(fijo(mayor(rivalidad.(
# Producto( no( diferenciado( /( bajos( costos( de( cambio:( producto( más(
homogéneo,( precios( similares,( consumidores( eligen( por( precio.( Tener( una(
marca( es( una( buena( fuente( de( diferenciación( pero( tiene( que( ser( poco(
imitable.( Si( cambiar( de( proveedor( implica( costos,( hay( menor( rivalidad(
(mercado(cautivo).(
# Baja( capacidad( de( reacción( de( los( rivales:( las( empresas( buscan( sacar(
provecho(a(la(incapacidad(del(resto(de(reaccionar.(((
# Altas( barreras( de( salida:( cuando( salir( de( al( industria( es( muy( caro,( conviene(
protegerse( y( tratar( de( no( llegar( a( eso.( Se( resisten( a( salir,( aumentando( la(
rivalidad(y(disminuyendo(la(rentabilidad.(
Barreras(de(salida:((
`( Especialización( de( activos( (inversión( específica( a( la( industria:( equipos( de(
petróleo,(electricidad,(celulosa),(
`( Costos( de( salida( por( una( vez( (al( salir( hay( que( pagar( indemnizaciones,(
multas,(garantías,(etc.)(
`(Restricciones(gubernamentales(y/o(sociales((educación,(bancos,(agua)(
`( Relaciones( estratégicas( con( otros( negocios( (empresas( que( participan( en(
múltiples(negocios(relacionados(estratégicamente(!(dependencia)(
`(Barreras(emocionales((historial(familiar(o(personal)(
(
2.1.2)Amenaza)de)nuevos)competidores)
FACTORES:(
a))Barreras)de)entrada:)las(barreras(de(entrada(explican(niveles(sostenidos(de(alta(
rentabilidad.)
`( Economías( de( escala:( costos( medios( decrecientes( (por( proporción( alta( de( costos(
fijos(o(por(la(tecnología(usada)(!(λF(x1,(x2,(x3…)<(F(λx1,(λx2,(λx3…)(
`(Diferenciación(o(costos(de(cambio(
`(Ventajas(de(costo(en(los(factores:(ubicación(favorable,(tecnología(exclusiva,(acceso(
preferencial(a(materia(prima,(etc.(
`( Saturación( de( canales:( canales( de( distribución( copados( (contratos( de( l.p( con(
distribuidores).(Nuevos(competidores(deben(buscar(canales(alternativos(o(sacrificar(
margen(para(ser(aceptados(por(los(distribuidores.(
`(Experiencia(y(aprendizaje( (
`(Reacción(esperada(de(los(participantes:(si(se(sabe(que(los(competidores(actuales(se(
defienden(con(fuerza(
`( Externalidades( de( la( red:( los( competidores( tienen( una( gran( base( instalada( (IBM(
con(PlayStation).(
b))Acción)del)gobierno)
`(Protección(a(la(industria:(patentes,(leyes(que(limiten(cantidad(de(competidores(
`( Regulación( de( la( industria:( cuando( hay( leyes( que( regulan( el( mercado( (precios,(
licitaciones).(Pueden(limitar(o(incentivar(el(ingreso.(
`( Consistencia( de( políticas:( si( las( políticas( gubernamentales( son( consistentes( (más(
claridad(en(las(reglas)(hay(más(disposición(a(entrar.(
`(Propiedad(extranjera(y(movimiento(de(capital(entre(países:(facilidad(de(potenciales(
competidores(extranjeros(a(entrar.(
`(Políticas(tributarias(
`( Política( cambiaria:( variación( del( tipo( de( cambio.( Si( se( encarece( mucho,( la(
competencia(en(importaciones(disminuye.(
`(Subsidios(
(
2.1.3)Amenaza)de)sustitución:)
La(presencia(de(sustitutos(establece(un(techo(a(la(rentabilidad(!(umbral(de(precios(
después(del(cual(se(genera(una(transferencia(masiva(de(demanda(al(sustituto.(
FACTORES:(
# Disponibilidad( de( sustitutos( cercanos:( elasticidad( cruzada( de( la( demanda(
(derivada(parcial(positiva).(
# Bajo(costo(de(cambio(
# Agresividad( y( rentabilidad( del( sustituto:( si( hay( harto( margen,( hay( más(
capacidad(de(hacer(“competencia(de(precios”(!(más(competitivo(y(agresivo,(
mayor(poder(para(desviar(la(demanda.(
# Valor`precio(del(sustituto:(si(se(considera(valioso(respecto(al(precio,(hay(más(
excedente(del(consumidor(y(más(transferencia(de(demanda.(
)
2.1.4)Poder)de)negociación)de)los)proveedores:))
FACTORES:(
# Pocos(proveedores:(si(tienen(poder(de(mercado(pueden(aumentar(los(precios(
de(los(insumos.(Si(son(muchos(son(tomadores(de(precios((comp.(perfecta)(
# Mayor( concentración( relativa:( cuando( hay( firmas( dominantes( o( líderes,(
tienen( más( poder( sobre( el( precio.( !( relativo( porque( tiene( que( ser( más(
concentrado(que(la(industria(que(se(está(analizando.(
# Baja(disponibilidad(de(sustitutos(para(la(industria(
# Alto(costo(de(cambio(de(proveedor((ej:(contratos)(
# Baja( amenaza( de( integración( vertical( hacia( atrás( (¿puede( la( empresa(
empezar(a(producir(sus(propios(insumos?)(
 # Amenaza( creíble( de( integración( vertical( hacia( adelante( por( parte( de( los(
proveedores( (¿pueden( los( proveedores( ingresar( a( la( industria( como(
competidores?)(
# Contribución(de(los(insumos(a(la(calidad.(¿Son(fundamentales(para(la(calidad?(
# Fracción( del( costo( total:( si( los( insumos( del( proveedor( son( gran( parte( del(
costo( total( tienen( mayor( poder( de( negociación( porque( pueden( dañar( la(
rentabilidad(de(la(industria.(
# Baja(importancia(de(la(industria(para(las(utilidades(de(los(proveedores(
(
2.1.5)Poder)de)negociación)de)los)compradores:)
FACTORES:(
# Pocos(compradores((no(serán(tomadores(de(precios)(
# Mayor(concentración(relativa(
# Alta(disponibilidad(de(sustitutos(para(los(compradores(
# Bajo(costo(de(cambio(para(el(comprador(
# Amenaza( creíble( de( los( compradores( de( integración( vertical( hacia( atrás( (de(
producir(el(producto(por(sí(mismos)((
# Baja( amenaza( de( la( industria( de( integración( vertical( hacia( delante(
(reemplazar( a( los( compradores,( cuando( estos( no( son( los( compradores(
finales)(
# Baja(contribución(de(la(industria(a(la(calidad/satisfacción(de(los(compradores(
# Las(compras(a(la(industria(son(una(fracción(baja(de(los(costos(totales(de(los(
compradores.( Ej:( supermercados( (comprador)( y( proveedores( pequeños(
(industria).((
# Alta( importancia( de( los( compradores( para( las( utilidades( de( la( industria(
(mayor(capacidad(para(amenazar).(
(
2.2)Utilizando)el)análisis)de)las)cinco)fuerzas)
• Evaluación(cualitativa(de(la(rentabilidad(de(largo(plazo(utilizando(la(intensidad(
(alta,(media,(baja)(de(cada(una(de(las(fuerzas(
• No(sólo(hay(que(ver(la(rentabilidad(respecto(al(promedio(de(la(industria,(también(
hay( que( tener) visión) del) futuro:( tendencias,( cambios( posibles( y( cómo( estos(
pueden(afectar(la(rentabilidad.(
(+)(Barreras(de(entrada(!((+)(rentabilidad(de(la(industria(
(+)(Barreras(de(salida(!((+)(variabilidad((riesgo)(
• Identificación(de(oportunidades(y(amenazas:(
Oportunidades:( posibilidades( de( obtener( una( rentabilidad( mayor( al( promedio(
de( la( industria( aprovechando( una( situación( actualmente( inexplorada( o( en( el(
horizonte(de(la(planificación(estratégica.(Está(disponible(para(varios(actores(de(la(
industria,(no(es(controlable.(
Amenazas:( situaciones( probables( que( pueden( afectar( negativamente( la(
rentabilidad(de(la(industria.(
• ¿En( qué( subcategoría( o( segmento( compite?( ¿Qué( oportunidades( aprovechar?(
¿Para(qué(amenazas(prepararse?(
• LIMITACIONES:( pone( a( los( competidores( como( rivales( pero( en( ciertos( casos(
conviene( asociarse( y( colaborar( !( Alianzas( estratégicas.( Tampoco( considera( la(
competencia(en(I&D(o(el(avance(tecnológico.(No(considera(toda(la(importancia(del(
gobierno((control(de(calidad,(precios,(etc).(
(
3.)Análisis)del)medio)interno)
Busca(conocer(la(posición(de(una(organización(en(obtener(una(ventaja)competitiva(
para(obtener(una(rentabilidad(relativa(superior.(
Fuentes(de(rentabilidad:((
a)(Estructura(de(mercado(!(monopolio,(competencia(perfecta((
b)(Creación(de(valor(!(mayores(beneficios(o(menores(costos(
(
B(=(disposición(máxima(a(pagar((
Δ+(desempeño,(durabilidad,(confiabilidad(estética(!(Δ+B(
Δ+(costos(de(búsqueda,(transporte,(negociación(de(contratos,(instalación(!(Δ`B(
P(=(precio(al(que(vende(el(bien(
C(=(costo(de(producir(el(bien(
B(–(P(=(excedente(del(consumidor(
B(–(C(=(valor(creado.(Se(distribuye(entre(los(clientes((B`P)(y(la(empresa((P`C).(
VIABLE(si:(BPC)>)0.(Soy(capaz(de(crear(valor.(
PROBLEMAS:(
`(B(baja(por(debajo(de(C:(cambios(en(los(gustos(de(los(consumidores(
`(C(aumenta(por(sobre(B(
`(Producto(sustituido(por(uno(de(menor(C.(Ej:(reemplazo(de(las(máquinas(de(escribir(
!( Pero( no( basta( con( que( sea( viable( (B`C>0).( Necesito( crear) más) valor) que) mis)
competidores:(mayor(B(o(menor(C(que(mis(competidores(
(
3.1)Cadena)de)valor:(en(ella(se(construye(B(y(se(suma(C(
3.1.1)Actividades)Primarias:)
Relacionadas(con(el(movimiento(físico(de(materias(primas(y(productos(terminados,(
la(producción(de(bienes(y(servicios,(comercialización,(ventas(y(post`venta.(
$ Logística) de) Entrada:( recepción,( almacenaje,( bodegaje,( control( de(
inventario,(relaciones(con(proveedores,(etc.(
$ Operaciones:(transformación(de(los(insumos(en(el(producto/servicio(final.(
$ Logística) de) Salida:( distribución( del( producto( terminado,( almacenaje( de(
productos(terminados,(procesamiento(de(pedidos.(
$ Marketing) y) Ventas:( inducir( y( facilitar( el( proceso( de( compra.( Diseño( de(
productos,( publicidad,( determinación( de( precios,( elección( de( canales( de(
distribución,(ubicación(de(lugares(de(ventas,(etc.(
$ Servicio)de)PostPVenta:(Mantener(o(aumentar(el(valor(del(producto(después(
de(la(venta.(Reparación,(instalación,(ajustes.(
3.1.2)Actividades)de)Apoyo:)
Soportan(las(actividades(primarias(y(se(soportan(entre(sí.(
$ Adquisiciones:( compra( de( materias( primas,( suministros,( selección( de(
proveedores,(etc.(
 $ Desarrollo)de)tecnología:(selección(de(tecnologías,(asignación(de(recursos(a(
I&D,(patentes,(etc.(
$ Gestión) de) recursos) humanos:( capacitación,( incentivos,( desarrollo(
administrativo,(relaciones(laborales,(etc.(
$ Infraestructura) de) la) firma:( gestión( general.( Finanzas,( contabilidad,(
planificación,(legal,(sistemas(de(información,(imagen(corporativa,(etc.(
!(Sus(factores(son(CONTROLABLES(para(lograr(la(superioridad(competitiva.(
!( Para( crear( más( valor( que( mis( competidores( necesito( recursos,( habilidades( y(
procesos(de(control(que(mis(competidores(no(tengan(y(no(puedan(copiar.(
!( Características( únicas( que( generan( ventajas:( resultado( de( INVERSIONES(
PASADAS((proyectos).(
)
Recursos)únicos)y)específicos:))
" Conocimiento(y(reputación(de(marca:(se(construyen(con(inversión(en(diseño(
de(producto(y(publicidad((Coca`Cola,(Nike)(
" Patentes( y( propiedad( intelectual:( nuevo( producto,( tecnología,( proceso,(
patentado.(
" Acceso(preferencial(a(insumos:(terrenos,(materias(primas,(energía,(puntos(de(
venta((ej:(supermercados(en(zonas(residenciales).(
" Base( instalada:( a( veces( tener( un( gran( número( de( clientes( aumenta( el( B(
percibido((compañías(telefónicas,(sistemas(operativos,(etc.).(
" Empleados(con(conocimiento(y(experiencia(específica(de(la(firma(
FORTALEZA:( factor( positivo,( controlable( por( la( empresa,( que( presenta( un(
desempeño(superior(a(sus(competidores(
DEBILIDAD:( factor( negativo,( controlable( por( la( empresa,( donde( su( desempeño( es(
inferior(
(
4.)Formulación)de)la)estrategia:)
4.1)Estrategia)genérica:)
Ventaja( en( costos:( producto( estándar( o( económico.( Sin( personalizaciones,( extras,(
etc.,(pero(comparable(al(competidor(promedio((no(puede(ser(un(bien(sin(valor).((
Ventaja( en( beneficios:( ofrecer( beneficios( superiores( de( forma( que( el( segmento(
objetivo(esté(dispuesto(a(pagar(un(precio(mayor.(
!( La( creación( de( valor( a( través( de( costos( o( beneficio( tratará( de( ser( traducida( en(
margen(para(la(empresa,(pero(la(existencia(de(competidores(limita(la(capacidad(de(
incrementar(el(margen.(
!( Es( más( fácil( “capturar”( la( generación( de( valor( cuando( hay( diferenciación(
horizontal:(producto(con(muchos(atributos(valorados((B)(de(distinta(forma(por(los(
consumidores.(Ej:(cervezas,(autos(VS(ampolletas.(
)
4.1.1)Elasticidad)de)la)demanda:)
Alta:(pequeños(cambios(de(precio(afectan(mucho(el(VOLUMEN(DE(VENTAS.(
` Ventaja(de(costos:(conviene(reducir(el(precio,(vender(mayor(volumen(y(tener(
mayor( participación( de( mercado.( !( factor( determinante( de( beneficios:(
volumen,(no(margen.(
 ` Ventaja( de( beneficios:( ofrecer( mayor( excedente( (B`P)( para( vender( más( y(
ganar(participación(de(mercado.(
Baja:(MARGEN(
` Ventaja( de( costos:( conviene( un( precio( similar( al( promedio,( ya( que( con( su(
menor(costo(tendrá(mayor(margen.(
` Ventaja(de(beneficios:(precio(mayor(al(promedio(para(tener(mayor(margen.(
(
4.1.2)¿Qué)tipo)de)ventaja)competitiva)conviene?)
VENTAJA(EN(COSTOS(
• Hay(economías(de(escala(y(ningún(competidor(que(la(explote(
• La( naturaleza( del( producto( ofrece( oportunidades( limitadas( para( mejorar( B(
(commodities:(químicos,(metales,(etc.)(
• Consumidores(con(alta(sensibilidad(al(precio((no(dispuestos(a(pagar(más)(
• El( producto( es( un( bien& de& búsqueda:( se( pueden( juzgar( sus( atributos( y(
beneficios( antes( de( usarlo( y( probarlo.( Son( fácilmente( imitables( por( la(
competencia.&
VENTAJA(EN(BENEFICIOS(
• Consumidores(dispuestos(a(pagar(más(por(atributos(que(mejoren(B.&
• Economías(de(escala(ya(existen(y(ya(son(explotadas.(Más(fácil(competir(por(B(
que(por(C.(Ej:(Apple.&
• El( producto( es( un( bien& de& experiencia:( automóviles,( vacaciones.( Permite(
diferenciarse(en(imagen,(reputación,(credibilidad,(más(difíciles(de(imitar.(&
)
4.1.3)Cuatro)estrategias)genéricas:)
" Liderazgo(en(costo:(ventaja(en(costos(respecto(a(sus(competidores(y(la(aplica(
en(varios(segmentos.(
" Liderazgo( en( beneficio:( línea( completa( de( productos( en( que( ofrece( mayor(
beneficio( que( sus( competidores( para( un( segmento( de( mercado.( Sirve( más(
para(monopolios(y(oligopolios.(
" Foco( en( costo:( se( focaliza( en( un( grupo( de( consumidores,( tipo( de( productos,(
mercado(geográfico,(etc.((
" Foco(en(beneficio:(excelente(atención(a(un(segmento(particular(de(mercado.((
)
4.2) Posicionamiento:) traducción( de( la( estrategia( genérica( a( un( mensaje(
significativo( para( un( segmento( objetivo( en( la( industria( en( que( participa( y( que(
transfiere(un(mayor(excedente((mayor(B(o(menor(P).)
)
4.3)Ventaja)competitiva:)
!(La(estrategia(no(debe(elegirse(solo(en(función(de(la(capacidad(de(entregar(ventaja(
competitiva(en(las(condiciones(presentes(sino(también(en(el(futuro:(Sustentabilidad(
a( través( del( tiempo.( El( análisis( de( ventaja( competitiva( se( centra( en( el( mercado( del(
producto,(pero(el(de(sustentabilidad(en(el(mercado(de(los(insumos(y(las(capacidades(
de(la(empresa.(
(
Amenazas)a)la)ventaja)competitiva:))
Imitación(y(Sustitución(!(amenazan(la(capacidad(de(la(empresa(de(generar(ventaja(
competitiva.(“reducen(el(tamaño(de(la(torta”.(
Expropiación(e(Ineficiencia(!(amenazan(la(capacidad(de(apropiarse(de(la(ventaja(
competitiva.(“cambia(el(tamaño(de(las(porciones(de(torta(que(se(lleva(la(firma(y(sus(
proveedores”(
Imitación:( si( los( recursos( y( capacidades( que( originan( la( ventaja( competitiva( se(
vuelven(accesibles(a(todos,(se(pierde(la(ventaja.((MAYOR(OFERTA)(
Sustitución:&satisfacen(las(mismas(necesidades(pero,(a(diferencia(de(en(la(imitación,(
utilizan( distintos( recursos.( Puede( provenir( de( cambios( en( las( preferencias( de( los(
clientes,( o( tecnologías( que( permitan( dar( menores( costos/mayores( beneficios.(
(MENOR(DEMANDA)(
Expropiación:( proviene( de( quienes( controlan( los( recursos( especializados( que( son(
fuente(de(la(ventaja(comparativa.((PROVEEDORES)(
Ineficiencia:( cuando( hay( alta( rentabilidad( se( generan( negociaciones( costosas( entre(
los( dueños( y( las( otras( partes.( Además( los( empleados( prefieren( un( cierto( nivel( de(
ineficiencia( que( les( permita( relajo( o( por( distintos( intereses( entre( propietarios( y(
empleados.((INTERIOR(ORGANIZACIÓN)(
(
4.4)Programas)de)acción)y)proyectos)de)inversión)
!( Se( debe( abordar( las( oportunidades( y( amenazas,( reforzar( las( fortalezas( y(
neutralizar(las(debilidades(
!( Matriz( atractivo( de( la( industria( –( Fortaleza( del( negocio:( muestra( la( posición(
competitiva(de(una(organización.( otorga  dirección  de  cambio  y  curso  de  acción
(
5.)Presupuesto)y)control)de)gestión:)
En( el( presupuesto( se( proyectan( las( inversiones,( ingresos( y( costos.( Además( se(
proyectan( indicadores( de( desempeño( como( ventas,( producción,( precios,( calidad,(
posicionamiento,(flujo(de(efectivo,(etc.(
Categorías(de(inversiones(en(proyectos:(
` Activo( fijo:( nuevas( máquinas,( herramientas,( vehículos( para( distribución,(
oficinas(y(bodegas,(etc.(
` Gastos(de(desarrollo:(I&D,(publicidad,(muestras(gratis,(etc.(
` Aumentos(de(capital(de(trabajo(
)
6.)Evaluación)de)la)estrategia:)¿contribuye(a(generar(valor(para(la(empresa?)
`(El(proyecto(debe(tener(una(ventaja)competitiva)sostenible:)rentabilidad)mayor)
al) promedio) de) la) industria) y) al) costo) de) oportunidad) del) capital) invertido.(
Pero( también( debe( tener( una( ventaja( competitiva( sostenible( que( explique( dicha(
rentabilidad(!(Hay(que(hacer(análisis(económico(y(estratégico.(
`(Ventaja(competitiva(debe(ser(única,(flexible(ante(cambios(y(sostenible(en(el(tiempo.(
`(Metodología:(Proyección(de(flujos(de(fondo(durante(el(periodo(de(planificación.(
`(Para(cada(proyecto(se(deben(usar(recursos(escasos((difíciles(de(imitar).(Si(no(tiene(
de(estos(es(probable(que(sea(rechazado(porque(es(poco(sostenible(en(el(tiempo.(Los(
mejores( proyectos( son( en( los( que( hay( recursos( disponibles( en( la( empresa.( No( son(
estratégicos( porque( no( implican( decisiones( irreversibles( (más( fáciles( de( evaluar).(
Los(más(difíciles(son(en(los(que(no(hay(recursos(iniciales.(