CURSO: TOMA DE DECISIONES A NIVEL GERENCIAL

APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA

CEDULA: 1110522611

ACTIVIDAD
GUIA 4 ACTIVIDADES DE APROPIACION DEL CONOCIMIENTO
(CONCEPTUALIZACION Y TEORIZACION)

Presentado por:
Eliana Julieth Garzón Zamora

Tutor:
Doctora. BEATRIZ ANDREA LOAIZA HURTADO

Curso Virtual
Toma de Decisiones a Nivel Gerencial
(1726856)

Servicio Nacional de Aprendizaje

SENA

JULIO 30 DE 2018

CORREO ELECTRONICO: Eliana.071@hotmail.com

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APRENDIZ: ELIANA JULIETH GARZON ZAMORA
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TABLA DE CONTENIDO

GUIA 4 ACTIVIDADES DE APROPIACION DEL CONOCIMIENTO

(CONCEPTUALIZACION Y TEORIZACION

3.2) La creatividad es una de las cualidades más importantes que deben tener
los gerentes, ésta le ayuda entre otras cosas, a mirar los problemas de forma
diferente y a ver soluciones donde otras personas no las ven.

A continuación encontrará la breve historia de la empresa RAMO, léala con

especial atención porque es sustento indispensable en el desarrollo de la
actividad.

Una vez tenga ideas claras sobre la historia de la empresa RAMO, elabore un
documento de carácter argumentativo, que sustente como la creatividad aporto
al éxito de esta empresa.

RAMO LLEGÓ A SU PRIMERA TIENDA GRACIAS A LAS VENTAS EN BAVARIA

La historia de Productos Ramo inició en 1950 en los pasillos de Bavaria, cuando Rafael Molano
comenzó a vender a sus compañeros de trabajo los ponqués que Doña Ana Luisa, su esposa,
le preparaba. El negocio fue tan próspero que tan solo un año después, don Rafael comenzó a
vender en tiendas. Pero para que el producto rotara a la altura de su aceptación, decidió con la
ayuda de un tendero, venderlo tajado. Para que el Ponqué Ramo no se ‘desparramara’ Doña
Ana Luisa lo amarró con una cinta de seda blanca y lo adornó con un ramo del mismo material,
lo que le dio el nombre a la compañía. Amado Andrés (2014).

3.3) Uno de los temas vistos es el de los tipos de conflictos, que pueden afectar
la toma de decisiones, es por esto que se hace necesario plantear la siguiente
actividad que le permitirá apropiar de forma sólida los conocimientos que son
básicos en la toma de decisiones:

En primer lugar lea la siguiente situación y asuma el rol de gerente:

La empresa SOCIOS S. A. Tiene entre sus metas ingresar al mercado un

nuevo producto. El área de mercadeo dice que con este nuevo producto se
podrá aumentar los ingresos en un 20% y por ende, la rentabilidad. El área de
producción, al contrario, dice que la empresa no cuenta con la maquinaria ni el
personal suficiente para la elaboración del nuevo producto e insiste que este
lanzamiento provocará más gastos que ganancias.
Se pide que usted como gerente decida si lanzar o no lanzar el nuevo producto
y justifique su decisión.
Para tomar la decisión tenga en cuenta lo siguiente:

 El origen del conflicto

 Tipo de conflicto

Una vez identificados los puntos anteriores presente un informe de la actividad.

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Solución

Breve marco histórico.

Para el año de 1950, año en que se funda la marca Ramo, Colombia estaba
atravesando cambios importantes en su sociedad. El clima político estaba
caldeado y la economía estaba en un proceso de transición y acoplamiento al
sistema capitalista. Los desarrollos tecnológicos cambiarían la manera en que
se difundía la información en nuestro país, se agilizaban los procesos
productivos y la forma en que la población se entretenía e interactuaba con el
resto de su entorno. La concepción de calidad de vida, de desarrollo y de
riqueza se configuraba de manera distinta dentro de la población.

Se pueden distinguir tres momentos relevantes dentro de este marco histórico

en el que nace la marca: 1) La posguerra (Segunda Guerra Mundial) 2) La
violencia 3) El crecimiento económico. Cada uno tuvo una marcada influencia
en la manera en que los colombianos vivían y consumían., el primero de
carácter externo y los otros dos de carácter interno.

La posguerra: Pese a que Colombia no estuvo involucrada activamente en la

Segunda Guerra Mundial esta sí tuvo efectos económicos en nuestro país.
Cabe destacar dos efectos: Por un lado, la escasez en los productos que se
importaban ya que el transporte y la producción por fuera de nuestro país se
vieron reducidos. Para amilanar los impactos negativos se estimuló la
producción interna y así lograr suplir los productos que escaseaban.

“durante la posguerra surgieron nuevas regiones de alto dinamismo, ubicadas

todas en zonas de expansión de la frontera agrícola, algunas sobre la base de
la agricultura moderna, como fue el caso de los departamentos de la Costa
Atlántica y el Meta, y otras de una colonización de tipo tradicional, como
aconteció en el Caquetá.” (Colmenares y Ocampo, 1987)

Por otro lado, se buscaba descentralizar y emparejar las condiciones

regionales en el país fomentando el crecimiento económico, el aumento en la
mano de obra y el crecimiento del PIB. Bogotá seguía siendo un lugar céntrico
en donde se concentraba la producción, la seguridad y las oportunidades
laborales, pero otras ciudades del país remontaron su capacidad productiva y
participación en la economía.

La industria bananera fue la que más sufrió en la posguerra. Al llegar una plaga
a los cultivos de frutas de la United Fruit, el gobierno Colombiano y el de los
Estados Unidos pidieron a esta empresa aumentar su inversión para combatirla
pero esta se negó. Ya no veía en el futuro inmediato un negocio estable en
nuestro país (debido a la inseguridad, presiones y críticas de los sectores
liberales de la política) y poco a poco fue quedando en un segundo plano como
empresa productiva. “La Violencia” (1946-1957)

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Para ciertos autores, al igual que para David Bushnell en su libro Colombia,
una nación a pesar de sí misma esta etapa no empezó con la muerte de Jorge
Eliecer Gaitán ya que mucho antes del 9 de Abril de 1948 ya habían estallidos
violentos por todo el país. Con el fin de la república liberal y el ascenso al poder
del conservador Mariano Ospina Pérez empezaron a estallar los primeros
brotes violentos. La inseguridad se apoderó de las regiones rurales y ahora era
más seguro vivir en las ciudades que en el 13 campo. Se produjo una gran
actividad migratoria del campo a la ciudad, las familias buscaban refugio lejos
de la violencia y mejores oportunidades económicas. La persecución política y
las masacres se volvieron comunes en la realidad del país en esta etapa.

Estos sucesos tuvieron su punto más álgido con la muerte de Jorge Eliecer
Gaitán, prominente político liberal que se identificaba con las masas y los
sectores menos favorecidos del pueblo. El 9 de Abril de 1948 mientras salía de
su lugar de trabajo, Jorge Eliecer Gaitán fue asesinado. Este hecho desató la
furia de los Bogotanos y que contagiarían al resto del país rápidamente. El
caos que se desató era la expresión del inconformismo, el dolor y la
indignación que las persecuciones políticas habían exacerbado. La muerte de
Gaitán significó la muerte de la esperanza de cambio y renovación que muchos
tenían y creían que él iba a traer consigo al ámbito de la política.

Incendios, robos, destrucción de edificios y negocios y 200.000 muertes dejó

este periodo histórico que marcaría un nuevo punto de inflexión en Colombia.
La guerra civil que se desató en el país enfrentó a Liberales y Conservadores,
los primeros de manera violenta reaccionaban frente a las decisiones tomadas
por el gobierno que según ellos solo perpetuarían la desigualdad social y la
exclusión de su partido político. Este periodo terminaría unos años después de
que el general Rojas Pinilla asumiera el poder (1953-1957) prometiendo poner
fin a las acciones violentas actuando militarmente y guiado por los lineamientos
de la creencia Católica.

El crecimiento económico A pesar del fuerte conflicto interno que se estaba

librando en el territorio colombiano, la economía presentó un crecimiento
importante. El capitalismo colombiano tuvo su consolidación en los años de la
posguerra (Segunda Guerra Mundial) y los movimientos poblacionales del
campo a la ciudad en búsqueda de mejores oportunidades, transformaron la
dinámica de nuestra economía.

1945
• La mujer tiene derecho a ser elegida para cargos públicos (aún no puede
votar)

1948
• Se inicia la “Época dorada” del fútbol colombiano con la realización del primer
campeonato de fútbol del país y la importación de los jugadores emblemáticos
Pedernera, Di Estéfano, Rossi y Pontoni.

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1949
• Campaña del gobierno fomentando el no consumo de chicha “La chicha
embrutece”
• Se funda la universidad Distrital y la universidad de los Andes.
• Se termina la carretera al mar.

1950
• Se empiezan a vender de manera informal los primeros ponqués Ramo.
• Entra en funcionamiento la emisora HJCK a cargo de Álvaro Castaño Castillo.
• El ejército de Colombia envía tropas a la guerra de Corea.

1951
• Se realiza la primera vuelta a Colombia.

1953
• Sube al poder el general Gustavo Rojas Pinilla derrocando a Laureano
Gómez.

1954
• Bajo el gobierno de Rojas Pinilla se inaugura la TV en Colombia.
• Se crea INRAVISIÓN.
• Josefina Valencia de Hubach es la primera mujer en asumir un cargo público
importante.

1955
• Aparecen el radio transistores.
1958
• Luz Marina Zuluaga es elegida Miss Universo.
• Comienza el Frente Nacional con Alberto Lleras Restrepo como primer
presidente.
• Se termina la carretera Panamerican

En síntesis, con este marco histórico vemos como la historia colombiana

siempre ha estado sometida a altibajos, es una historia muchas veces caótica,
llena de confrontaciones sociales y violencia. El periodo histórico descrito
anteriormente no es la excepción. La sociedad Colombiana es una sociedad
que ha estado marcada por los choques entre grupos políticos y sociales y que
ha requerido el valor de su gente para seguir adelante pese a las muchas y
grandes dificultades.

Las oleadas de violencia que dejaron miles de muertos, aterrorizaron y

desplazaron a miles de personas de sus hogares marcaron uno de los periodos
más oscuros de la historia de Colombia. En contraste con La Violencia se dio la
prosperidad económica, la apertura del mercado y la proliferación de negocios
de propicio para que los emprendedores de la época salieran adelante,
innovando y creando empresa. Una de estas empresas es Ramo S.A.

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Ramo en el presente

Ramo sigue siendo una empresa de tradición familiar que fomenta la disciplina,
el trabajo duro y constante, la ética, el cuidado del medio ambiente y la
responsabilidad social. Una empresa autosuficiente que busca el equilibrio
entre el desarrollo empresarial y el desarrollo social tanto de sus trabajadores
como de sus consumidores.

Cuenta con: DIS-COS (dis: dsiciplina y cos: costos) una sección entregada al
respeto por los costos, los presupuestos y estándares dentro de los cuales se
debe manejar la empresa.

AVINSA fue una granja agrícola creada por Rafael Molano para surtir a Ramo
de huevos frescos y de calidad para elaborar sus productos. Hoy es una de las
granjas avícolas más competentes del país. Junto a esta granja se creó una
fábrica de concentrado para las aves, aves de calidad necesitan alimentos de
calidad.

Molino de trigo Las Mercedes que muele el maíz importado de Canadá para
crear la harina necesaria para la producción.

Una fábrica propia de triciclos “chinos” destinada a construir estos vehículos

clave para el sistema de distribución de la empresa. Fundación Social Molano
promueve un proyecto de acción comunitaria en Santa Rosa de Viterbo
(población ubicada en el departamento de Boyacá) en el cual se busca que sus
habitantes creen redes de personas para resolver problemas del diario vivir
apoyándose unos a otros. Dentro de los proyectos de la fundación, el proyecto
de alimentación basado en soya para niños y niñas fue premiado en el 2009
por la Fundación Ordesa (Barcelona, España) por ser un proyecto que plantea
nuevos modelos en nutrición infantil.

Ramo S.A se encuentra en un momento de grandes cambios y de adaptación a

un nuevo mercado lleno de retos. Entre los planes de la empresa, desde el año
2010 y hasta lo que va del 2011, está extender su línea de productos,
profundizar en otros y abrirse al mercado internacional exportando a otros
países pero sin descuidar el mercado local. En entrevista con la revista
Portafolio en Junio del presente año, el presidente actual, Hugo Escobar Gallo
quien es también presidente de Locatel, manifestó que Ramo S.A es una
empresa "sólida, sin endeudamiento, líquida y rentable" (“Ramo quiere más
tajada del mercado nacional”, 2011) pero que enfrenta el reto de aumentar su
presencia en ciertas zonas el país que no consumen sus productos tanto como
otras.

Dentro de sus planes en el terreno de la comunicación, sus esfuerzos están

dirigidos a posicionar la marca entre las generaciones más jóvenes pero
llegándoles a los padres de familia en primera instancia los cuales tienen la
decisión de compra. La intención de la empresa es siempre concentrarse en la

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cantidad y la calidad de la producción más que en la inversión en publicidad a

gran escala. Ramo seguirá profundizando en la publicidad en los puntos de
venta y recalcando en lo provechoso de sus precios, precios sociales como la
misma empresa los ha denominado (tema que se desarrollará más adelante).

El capital que la empresa invertirá para aumentar capacidad y actualizar

maquinaria y plantas de producción es de $12.500 millones de pesos (cifra
obtenida de artículo online del periódico La República: “Productos Ramo
comenzará a exportar en los próximos 5 años, 2011). Con esto se prevé que la
participación de mercado (participaciones de 70%, 50%, 85% con Chocoramo)
aumente o se mantenga estable ya que el mercado actual cuenta con diversas
marcas compitiendo en este sector y exigiéndole a Ramo flexibilidad e
innovación.

Esta es la historia de cómo nace una de las empresas más relevantes y

queridas en el mercado colombiano, que, a pesar de los tiempos difíciles que
se vivían en Colombia para su inicio, logró pasar de sus humildes orígenes a
convertirse en todo lo que es hoy. La dedicación, visión y talento de una familia
la tienen aquí 61 años después de su fundación, con miras a expandirse por
fuera del país y extender la línea de sus productos para satisfacer a nuevas
generaciones de consumidores. Ahora es importante pasar al estudio de los
factores de éxito de la empresa: Su sistema de distribución, los precios sociales
y la experiencia de marca que brinda a sus consumidores para una mayor
comprensión del fenómeno que representa esta Ramo.

Sistema de Distribución

Dentro del canal de distribución están incluidas todas las personas, medios de
transporte y organizaciones que tienen que ver a la hora desplazar los

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productos desde el fabricante hasta el consumidor. En el canal de distribución

es posible observar los mayoristas y los detallistas. Los mayoristas son
intermediarios que venden a los detallistas, fabricantes o, en ocasiones, otros
mayoristas. Se caracteriza porque no Canal de distribución: Conjunto de
organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposición del consumidor final. Nivel del canal: Capa de
intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su
propiedad al comprador final. Canal de marketing indirecto: Canal que contiene
uno o más niveles de intermediarios. Venden los productos al consumidor y
porque son independientes y asumen la propiedad del producto que manejan.

Por otro lado, los detallistas son los que tienen contacto con el consumidor y le
venden los productos. Dentro del canal de distribución son el último paso y
tienen la capacidad de influir en las decisiones de mercadeo de una empresa.
De ellos dependen muchas veces las ventas y por esto es clave mantener
buenas relaciones con ellos. Los detallistas están divididos en: Comercio
independiente (tiendas de barrio), comercio asociado (galerías o centros
comerciales), gran distribución (hipermercados) y franquicias.

En los primeros movimientos Ramo como empresa, Rafael Molano tenía claro
que uno de los factores clave en la venta de un producto era su sistema de
distribución. Al haber trabajado en Bavaria y haber rediseñado el sistema de
distribución de los camiones cerveceros para trazar rutas más eficientes,
contaba con la experiencia suficiente para aplicarla ahora a su propio negocio.

En un viaje a China, Rafael Molano se interesó por los triciclos chinos, los
estudió y de regreso a Colombia donde creó una fábrica propia de este tipo de
transporte para aplicarla al plan para la distribución de sus productos. Uno de
sus objetivos más claros e importantes era que sus productos llegaran a todos
los rincones del país entonces dividió las grandes poblaciones por zonas de
repartición. Se crearon cuadrículas, se numeraron y se les encargó a los
vendedores en triciclo una zona en particular. La importancia de esta división
por zonas radica en que la venta se personaliza, lo primero es crear una buena
relación con los tenderos y dueños de pequeños mercados para que estos le
den más campo a sus productos. Una buena relación con sus clientes
garantiza una buena relación de negocios y transmite un valor que fortalece la
venta.

El canal de distribución de Ramo es un canal indirecto ya que hay uno o más

intermediarios antes de que el producto llegue al consumidor. De las fábricas
los productos son transportados los detallistas que son tiendas de barrio,
vendedores ambulantes o supermercados, en cualquiera de esos lugares el
consumidor compra los productos para su consumo. Ramo programa fechas
para abastecer a estos intermediarios, dos veces a la semana o una
dependiendo de la necesidad. Se configura el pedido (cantidad y tipo de
productos) según las ventas y los objetivos que la empresa tenga en un
momento determinado para uno o varios productos.

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La fijación de un precio a un producto es el resultado del análisis de cuáles son

las necesidades y la percepción del valor que tienen los consumidores en un
determinado momento y es importante que el precio del producto refleje ese
valor percibido, que sea proporcional. Muchas veces el precio puede ser parte
de una estrategia del mercadeo para comunicar algo en específico del
producto, a esto se le llama fijación de precios psicológica. Este tipo de fijación
de precios tiene en cuenta la percepción que tienen las personas y el público o
mercado al que está dirigido el producto.

Para la empresa Ramo la fijación del precio fue crucial para su estrategia como
marca. Si algo tenía claro Rafael Molano era que sus productos tenían que ser
asequibles para todos los estratos socioeconómicos en Colombia. Su
conciencia social que siempre lo ha caracterizado tuvo una notable influencia a
la hora de poner precio a cada uno de sus productos. Es política empresarial
de Ramo mantener los precios muy bajos para que los estratos con menos
ingresos (1 y 2) puedan adquirir sus productos. A esta política de fijación de
precios Ramo la ha llamado "Precios Sociales" y es considerado uno de sus
grandes puntos a favor como marca y empresa.

Los precios sociales son posibles para Ramo ya que la materia prima (huevos y
harina) con la que trabaja la produce la propia empresa ahorrándole costos de
intermediarios y compra a otras empresas. Con esta política de precio Ramo
fue pionera en encontrar oportunidad de mercado en el segmento de población
con menos ingresos.

Esta manera de fijar precios soporta en todo momento su enfoque de ventas el

cual en su mayoría está dirigido a tiendas de barrio y pequeños comercios.
DIS-COS es la estructura interna de la empresa encargada de mantener el

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control de costos para mantener los precios bajos y la calidad de los productos.
A continuación los productos más conocidos y sus precios en moneda
colombiana vigente tomados de un reconocido supermercado de Bogotá:

Esta marca es un claro ejemplo de cómo determinado contexto puede

beneficiar la salida de un producto para luego volverse marca y extender su
línea. A pesar de las condiciones de inestabilidad política y social, el
crecimiento económico permitió que muchas pequeñas empresas tomaran
fuerza y brindaran productos y servicios innovadores a los colombianos. Ramo
fue una de esas empresas que, a pesar de su origen modesto, se agarró de un
producto de excelente calidad para abrirse paso en el mercado y brindar una
experiencia nueva: el ponqué en tajadas. Como ya lo he mencionado
anteriormente, el ponqué en tajadas representó una nueva manera en que los
colombianos consumían ponqué hasta el momento y luego otros productos de
pastelería.

La marca fue pionera en esta presentación en tajadas, en empacar sus

productos de pastelería y venderlos en los supermercados y tener presencia en
televisión. Para Ramo, la llegada de la televisión fue un punto clave en su
estrategia de publicidad y ventas. El programa de Gloria Valencia de Castaño
de “Feliz Cumpleaños Ramo” representó un hito en la historia de esta marca,
influenciando el consumo y recordación de ciertas generaciones. Este
programa se metió en el imaginario de los niños y jóvenes de ese momento con
el famoso jingle de cumpleaños y la imagen de una de las presentadoras más
queridas y recordadas en Colombia.

El éxito de Ramo ha sido una suma de movidas estratégicas. Crear productos

atractivos de alta calidad, fijar sus precios de manera que los productos fueran
asequibles para todos, contar con una fuerte presencia en los circuitos de
consumo clave para que el consumidor tuviera constante contacto con la marca
y moverse en el campo afectivo y de recordación de las generaciones.

Como ya se sabe, Ramo no destina grandes cantidades de dinero a la

publicidad y aún así es reconocida y consumida en grandes cantidades. Sus
apariciones en televisión se pueden contar casi que con una mano y no
representaron grandes campañas y despliegues de la marca.

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Esto nos deja con una pregunta ¿es necesaria la publicidad para dar a conocer
una marca y que se consuma? Para este caso parece no serlo. El producto en
sí y el voz a voz que produjo por su calidad e innovación representó la
publicidad para Ramo. A esto sumarle la gran importancia e impacto que tuvo
en la mente de una generación un programa de tv que arrastró el consumo
hasta varias generaciones del presente. Dos generaciones, padres y abuelos
del presente, fueron el motor que Ramo necesitó para mantenerse en el
mercado, fueron los encargados de hacerle la publicidad a la marca.

Personalmente considero que este arrastre, que se generó en determinado

punto gracias a la confluencia de determinados factores, ya se está agotando.
Las nuevas generaciones están influenciando cada vez más en las decisiones
de compra de sus hogares, ahora se les hace caso a los más pequeños en qué
se compra. Ramo debe enfocar sus esfuerzos en estas nuevas generaciones
que no tienen mayores referentes de la marca y sí un abanico ilimitado de otros
productos haciendo mucha más presencia que Ramo (publicitariamente). Lo
que motivó al consumo de esta marca de sus padres y abuelos ya no es lo
mismo que los motivará a ellos, la experiencia con la marca no es la misma y
es importante que Ramo acepte esto y genere no solo productos nuevos (como
ya lo está haciendo) sino que lleve un discurso actual y atractivo a los medios
(Tv, prensa, internet).

Habiendo planteado esto, resalto el hecho de que Ramo no es una marca que
se haya limitado a producir y vender solamente, es una marca que ha dedicado
tiempo a entender las necesidades y gustos del consumidor colombiano y a
trabajar porque sus empleados tengan una mejor calidad de vida. Todo es una
experiencia: su fundación, la manera en que fueron concebidos y conocidos
sus productos, la forma en que los consumimos y el desarrollo empresarial.
Ramo S.A es una empresa fruto del trabajo duro de una familia que creyó en
sus productos desde el principio y que configuró su marca dentro de valores
que reflejaban su vida y convicciones propias. Cabe reflexionar: ¿Será posible
hoy día que una empresa surja de la misma manera o solo esto se logró por el
momento histórico particular?

El amor, la tradición y la familia son los tres ejes que permitieron que esta
marca desarrollara productos de calidad a precios acordes a las necesidades
de un pueblo como el colombiano. El amor al país y la conciencia social de sus
creadores han hecho de esta un modelo de empresa admirable y digno de
emular. Esta marca representa 61 años de historia, generación tras generación
han tenido contacto con sus productos y han acompañado los más diversos
momentos de la vida con ellos, desde el colegio 52 hasta la vejez siempre con
carga emocional de algún tipo, siempre con una EXPERIENCIA de por medio,
la experiencia Ramo.

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