Práctica Calificada N° 1

Diseño Proyectos de Investigación

V DPI2018II

Apellidos: ……………………………………………………………………………….….

Nombre: …………………………………………………………………………………….

Sección: ………………………………………………………………………………………..
NOTA
Ing. Edwin Ramos Gallozo

CASO “FLAMAGAS”
Transcurría el año 1977, cuando en el Perú eran muy pocas las empresas que se
dedicaban a la comercialización de GLP (Gas licuado de petróleo), restringiéndose la
venta a los sectores de los niveles de mayor poder adquisitivo; es así que un grupo
de empresarios peruanos constituyen “Flamagas”, con el fin de promover y llevar el
GLP a todos los sectores incluyendo los “sectores emergentes”. El 17 de Septiembre
de ese mismo año inician sus operaciones en su primera planta envasadora ubicada
en el distrito de Independencia. A raíz de la gran acogida, se pone en funcionamiento
la segunda planta ubicada en el próspero distrito de Villa María del Triunfo, para luego
ampliar su mercado a nivel nacional, actualmente Flamagas cuenta, además de sus
dos plantas en Lima, con las plantas de Pisco, Pucallpa, Arequipa, Cuzco, Trujillo y
Rioja.

Flamagas, para satisfacer las necesidades de la industria y el comercio, dispone de

su División Granel la misma que brinda los servicios de asesoría, instalación, entrega
en comodato de tanques de diferentes capacidades (100Kilos, 500Kilos, 1000Kilos).
La División Granel ofrece:
 Venta a granel para la industria, y el comercio (textil, saunas, minería,
restaurantes, hoteles, residencias).
 Edificaciones por redes
 Instalaciones y proyectos de redes para tanques estacionarios de 100 galones
a más.

Flamagas además, a fin de satisfacer a las diferentes familias y a otros mercados

tiene la siguiente oferta de productos:
 Envasado y venta de balones de 10 kilos (Es el balón utilizado por la mayoría
de hogares)
 Envasado y venta de balones de 15 kilos.
 Envasado y venta de balones de 45 kilos.
 Envasado y venta de balones de 5 kilos.

Flamagas vende directamente al consumidor final a través de su flota de distribución

propia y sus zonales propias (pequeños almacenes propios que venden balones) el
30%, a través de mayoristas en puntos estratégicos de las diferentes ciudades del
país, donde el mayorista tiene ventajas para la comercialización el 50% y el 20% a
través de minoristas como bodegas o pequeños almacenes.

Los mayoristas, dado que son referentes en la zona donde distribuyen sus balones
exigen siempre mejores precios y apoyos de merchandising, compran diariamente
grandes cantidades, además si una empresa no llega a tiempo para despacharle sus
balones le comprarán los balones a otra ya que no se pueden desabastecer ni un solo
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día, además exigen buenos balones (peso, seguridad y calidad) ya que ellos “dan la
cara” a algunos minoristas y al público.

Se entrevistaron a algunos mayoristas, clientes de Flamagas y los mismos informaron

que no estaban plenamente satisfechos con la empresa, dado que esta cambia de
precios constantemente, la calidad de sus productos no es homogénea y su despacho
es irregular, llegan algunos días y otros no.

Los despachos a granel están cumpliendo a cabalidad con las exigencias de los
clientes es por ello que las ventas y la fidelización de este tipo de clientes va en
aumento en todo el país, caso contrario sucede con el GLP envasado; en los últimos
análisis de calidad se han encontrado balones que no cumplen las condiciones de
calidad adecuadas y los pesos no son estandarizados, esto ya lo está notando el
público quien está haciendo llegar sus reclamos a través de los diferentes canales de
venta. Un punto a favor de Flamagas es su buen equipo de despachadores, muy bien
preparados para atender a sus diferentes tipos de clientes.

En el mercado del GLP en el Perú compiten grandes envasadores como: Limagas,

Zetagas, Solgas, Flamagas y Pecsagas, preocupados por la calidad y seguridad de
sus productos, así como pequeños envasadores que son en gran medida informales,
que tienen casi el 35% del mercado y que si bien no tienen productos de gran calidad
compiten con precios bastante bajos. Es importante indicar que a pesar de que
existen empresas posicionadas, los consumidores están dispuestos a cambiar de
marcas, si estas les ofrecen calidad, seguridad, buen servicio y buenos precios,
además las barreras de entrada al mercado son accesibles; se requiere de inversión
para balones, almacenes y flotas de distribución. Dado el crecimiento en el mercado
y las diferentes firmas de TLC no sería descabellado pensar en el ingreso de nuevos
competidores internacionales, o nacionales. Se ha rumoreado en el sector que una
cadena de grifos con gran respaldo financiero está a punto de lanzar al mercado su
línea de productos envasados de GLP.

Son aproximadamente 70 marcas diferentes de GLP las que se venden en el País, y

104 plantas envasadoras. La participación de las empresas en el mercado es la
siguiente:

Otras Empresas (100),

FLAMAGAS, 9% 35%

Lima Gas, 12%

Solgas, 30%
Zeta Gas, 14%

El consumidor peruano tiene ahora una diversidad de marcas para escoger y cada
vez mejores servicios. Una señora comentaba en el supermercado “la semana pasada
se me terminó el gas y tenía que cocinar el almuerzo por que llegaban mis hijos del
colegio y como me ganaba la hora llamé a dos empresas de gas y le compré a la que
llegó primero”.
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En un estudio de mercado reciente se determinó que la marca mejor posicionada es

Solgas, y que Flamagas si bien es reconocida por las amas de casa; el 64% reconoció
la marca, solo el 7% de ellas es fiel con la marca. La Seguridad, el precio y la calidad
del balón son las características más exigidas por las amas de casa. Otro punto
resaltante es el servicio de despacho a domicilio que exige ahora el ama de casa, en
este sentido Flamagas ha invertido en un moderno call center que le permite atender
alrededor de 500 pedidos diarios, esto le ha significado poder atender a clientes
exigentes en el momento oportuno con lo cual esperan ganar fidelización.

Pero el call center si bien genera una cantidad de pedidos interesante no mantiene
una adecuada coordinación con la red de distribución (camiones de reparto -
despachadores) y se están generando en los últimos meses una serie de problemas
que están afectando seriamente a la satisfacción de clientes. Los despachadores se
quejan por ejemplo del poco tiempo que el call center ofrece a los clientes para su
despacho y el call center se queja porque los despachadores no informan sus
entregas realizadas.

Un grupo de consultores analizó la situación competitiva entre las empresas del

sector y presentó la siguiente matriz de perfil competitivo:

SOLGAS ZETAGAS LIMAGAS FLAMAGAS

FACTOR CRÍTICO DE ÉXITO Peso Rating Score Rating Score Rating Score Rating Score

Market Share (Perú) 0.19 4 0.76 3 0.57 2 0.38 2 0.38

Competitividad de Precio/Calidad 0.16 3 0.48 3 0.48 2 0.32 2 0.32
Calidad de Producto/Servicio 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36 2 0.24
Lealtad del Consumidor 0.12 4 0.48 2 0.24 2 0.24 2 0.24
Cobertura de Mercado 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27 3 0.27
Estrategia de Marketing 0.13 3 0.39 3 0.39 2 0.26 2 0.26
Nivel de Posicionamiento 0.10 4 0.4 3 0.3 2 0.2 2 0.2
Imagen Corporativa 0.09 4 0.36 2 0.18 2 0.18 3 0.27

Total 1.00 3.71 2.79 2.21 2.18

Flamagas ha conseguido una buena participación en distritos y provincias con NSE

de gran poder adquisitivo, pero en los sectores populares y masivos como los conos
o provincias en crecimiento su nivel de participación aun no es la esperada. Es
importante mencionar que Flamagas se distribuye en el 95% de distritos del territorio
peruano y que sus plantas de envasado tienen una capacidad de producción suficiente
para atender la demanda potencial de las diferentes regiones. La empresa
adicionalmente acaba de invertir en la adquisición de 50 camiones de reparto con lo
cual se espera incrementar 15% de la capacidad de distribución diaria, además se
estarían dando de baja a los camiones antiguos.

Flamagas en base a sus estudios de mercado y al análisis competitivo desde hace

algunos meses está intensificando su marketing, ha desarrollado publicidad televisiva
haciendo referencia a su “GORDITO RENDIDOR” (así quieren hacer conocido a su
balón) y además está haciendo promociones en programas de audiencia masiva como
el “REVENTON DE LOS SABADOS”. Esto está trayendo algunos resultados positivos
en los distritos populares donde se ha empezado a levantar el nivel de ventas.
En el último análisis financiero de Flamagas se ha determinado que en varias de sus
zonales (locales de distribución propia) se está perdiendo plata ya que no cubren sus
costos fijos a pesar de que en dichas zonas hay mercado suficiente para captar
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nuevos clientes, esto ha hecho que la empresa esté analizando el cierre de algunas
zonales en los próximos meses.

Osinerg, ente regulador del mercado del envasado y comercialización de GLP en el

Perú ha puesto como fecha límite diciembre del 2010 para que las compañías que
envasan y comercializan GLP modernicen sus balones (cilindros de fierro), los mismos
a partir de esa fecha podrán tener como máximo una vida útil de 10 años.
Actualmente el parque de balones en el Perú es de más de 15 años. Esto beneficiará
a las empresas formales como Flamagas ya que cuentan con el capital necesario para
esta inversión en activos y perjudicará a los informales cuya capacidad de
abastecimiento es bastante limitada.

Dado el mejor poder adquisitivo en el mercado peruano desde hace cinco años se ha
empezado a cambiar como medio energético del Kerosene o la Leña al GLP, este
cambio se ha notado en mayor medida en provincias. El crecimiento de GLP envasado
a nivel nacional experimenta un crecimiento del 9% al año y se espera que esta
tendencia continúe.

Las compañías del sector si están preocupadas por el impacto de la crisis en algunas
industrias (minería, restaurantes, textil, hoteles, etc.) ya que se trata de clientes
importantes que representan gran parte de las ventas de las empresas
comercializadoras de GLP.

Dado que el GLP es un derivado del petróleo, su precio se ve afectado directamente

por el precio del petróleo, el mismo que ha tenido una fluctuación importante en los
últimos años aunque la tendencia es que el precio del petróleo para los siguientes
tres años se mantenga estable. Es importante resaltar que Flamagas al ser
“envasador” de GLP debe comprar el GLP a sus proveedores. En el Perú existen solo
dos proveedores autorizados: PETROLEOSPERU (empresa estatal) y PETROPLUS
(empresa de capitales extranjeros), ellos manejan los precios del GLP en el Perú así
como la capacidad de producción. Justamente PETROPLUS principal proveedor de
Flamagas les ha informado que incrementará su capacidad de producción en 30%
por lo que necesita que Flamagas incremente sus compras de GLP a fin de
mantenerle el precio de venta de lo contrario el mismo tendría que subir.

En el último año Las compañías distribuidoras de GLP han mostrado cierta

preocupación por el apoyo del gobierno a la distribución y utilización del gas natural
(gas de Camisea) tanto en los hogares como en la industria y a pesar que la
penetración del gas natural aun no es significativa se espera que se incremente en
los próximos años principalmente en la capital, donde se concentra el mayor consumo
de GLP en el Perú. El gobierno ha comentado que si el gas natural no incrementa su
nivel de penetración eliminará los subsidios del GLP con lo cual su precio se elevaría
casi 25% es decir un balón de 10 Kilos pasaría de 30 soles a 37.5 soles a fin de que
las personas prefieran el gas natural.

Ante la situación descrita en el caso, la alta dirección de Flamagas ha decidido contar

con sus servicios profesionales y le solicita que le prepare una reformulación del
modelo de negocio de Flamagas utilizando el Lean Canvas