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Cómo ubicar tu empresa teniendo en c ue nta el mercado

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 CÓ MO UBI CAR TU EMP RESA TENIEND O EN CUENTA EL MERCADO

1. El Mercadeo como marco globa l de refere ncia del proceso de

Ubicación est rat égica de las Empresa s.

“El M ercadeo tiene sentido si y solo si, existe una orientación hacia el
Cliente, hacia el mercado, por medio de la observación, medición, el
entendimiento y el desarrollo de productos y servi cios, que se adapten a
sus necesidades y expectativas y les brinden reales soluciones y les
generen plena satisfacción”.

Es indispensable para el Emprendedor de un proyecto empresarial y

para el Empresario que ya lo tiene en funcionamiento, definir y
establecer previ amente las siguientes Variables CLAVES de su negocio,
para a tenerlas en cuenta al mom ento de la definición de la UBICACIÓN
de la empresa:

• Tenemos claro cuál es nuestro conce pto de Negocio?

• Tenemos nuestro portafolio de productos y/o servicios definido?
• Hemos identificado ¿quién es nuestro Cliente?
• Tenemos algún tipo de segmentación del mercado?

1. 1 Sistema de I nte ligencia de Me rcados

La Inteligencia de Mercado es una disciplina inherente a la gestión

estratégica de las empresas, que les perm ite obtener un conocimiento
en integral del m ercado, de los consumidores y de las acciones de la
competencia, así como del desempeño de la empresa, por medio de un
continuo flujo de información.

Para tal efecto, las Empresas necesitan conocer profundamente las

Fuerzas básicas del Mercado, para estar en capacidad de TOMAR
D ECISIO NES más acertadas:

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 INTELIGENCIA DE NEGO CIO:

Esta gestión implica una sistemática revisión y análisis de los diferentes

elementos que contribuyen al desarrollo y crecimiento de la empresa:

Mercadeo: identificar tendencias, segmentación de sus Clientes,

comportam iento de Clientes; identificación de nuevos productos y/o
servicios, indicadores de satisfacción del servicio, entre otros.

Product o/Se rvicio: Analizar permanentemente su portafolio de oferta

de soluciones, frente a la satisfacción y exigencias de sus Clientes.

Ventas: Establecer indicadores que le permitan analizar y controlar la

efectividad de la fuerza de ventas, su participación del mercado, la
selección de Clientes claves, sus presupuestos y pronósticos de ventas y
sus procesos de seguimiento a la gestión comercial.

Fina nzas: Definir indicadores financieros que le perm itan evaluar

permanentemente su rentabilidad, análisis de gastos; rotación de
carte ra y m anejo de sus recursos.

Manufa ct ura: Determinar y medir sistemáticamente los indicadores de

Productividad, políti cas de calidad, Rotación de inventarios, compras de
materias primas.

INTELIGENCIA COMPETITIVA :

“Es un proceso permanente de recopilación y análisis de información

sobre la gest ión de la com pete ncia, que permite identificar y anticipar
acciones oportunamente. Manejo continuo de información clave que
perm ite detectar las a cciones estratégica s y táct ica s de la
competencia en términos comerciales, financieros, de investigación y
desarrollo de productos y/o servicios, de procesos de calidad en el
servicio, entre otros.”

INVESTIGACIO N DE MERCADO S :

Es un Modelo Estratégico que genera información dire ctame nte

obtenida de la V oz del Client e y del Consumidor. Es una
Herramienta clave que permite adquirir conocim iento sobre
comportam ientos y tendencias de clientes actuales y/o potenciales, y
faculta a las empresas para identificar segm entos ó nichos para el diseño

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 de productos, servicios y programas con mayor efectividad y
satisfacción.

1. 2 La Import a ncia de la D efinición de l Negocio

El p roceso estratégico para llegar a la definición del Negocio debe

responder al menos a las siguientes preguntas:

1. A qué nos dedicamos ó nos vam os a dedicar?

2. Q ué difere ncia nuestro negocio de los demás, en este momento

y en un futuro?

3. Cuáles son los valores y principios que generaron nuestra

iniciativa?

4. Hemos realizado algún “Estudio” de Mercado que nos permita

tener más claro el panoram a?

2. Fact ore s claves de éxit o para te ne r e n cue nta a l busca r la

Ubicación de la Empresa.

“Si bien ser mejores en lo que hacemos es deseable, en el largo plazo no

producirá beneficios porque es algo que nuestros competidores tambié n
pueden hacer, mientras no se agregue valor a lo que hacem os, será mas
sencillo para los demás im itarnos y no tendremos una ventaja
competitiv a suste nt able ni tampoco tendremos un impacto
significativo en las personas con las que nos relacionamos”.
Michael Porter

El proceso estratégico para que una empresa decida la apertura

geográfica de cualquier formato de establecim iento, implica no
solamente el conocimiento sobre la ubicación de sus competidores, sino
también establecer dónde están sus clientes, y en especial los más
rentables, con los que puedan establecer verdaderas relaciones a largo
plazo.

Los siguientes factores constituyen una valiosa herramienta de éxito al

mom ento de identificar el mejor lugar para ubica r estratégicamente un
negocio ó una red de puntos de venta.

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 3. 1 Gest ión de Clientes

Los consumidores modernos son cada vez más impredecibles,

conocen más su “poder” frente a un abanico creciente de oferentes,
son mucho más exigentes y expertos y cada vez m ás toman
decisiones basadas en el conocim iento, lo que obliga a las em presas
a estar en permanente contacto con ellos y en un pro ceso continuo
de investigación, que les perm ita construir conocimiento valioso para
la toma de decisiones:

Dónde viven?
Dónde compran?
Q ué com pran?
Cuándo compran?
Con quién compran?
A quién le com pran?
Con qué frecuencia compran?
Q uién toma las decisiones de compra?
Q ué les gusta? Qué les dis gusta?
Por dónde transitan?
Q ué lugares frecuentan?...

…y mucha m ás inform ación relevante y clave para obtener un

profundo CONOCIMIENTO DINÁM ICO de sus comportamientos, sus
gustos, sus tendencias de consumo y así poder estar a la vanguardia,
para obtener su preferencia de una m anera sostenida y rentable.

3. 2 Gest ión Come rcial

Para buscar la optimización en el diseño y desarrollo de acciones

comerciales efectivas orientadas a maximizar los recu rsos, las
empresas deben identificar claramente diversos factores tácti cos en
las zonas objetivo, para definir la mejor ubicación de los puntos de
contacto con sus Clientes:

• Planificación de rutas
• Análisis de portafolio de soluciones
• M edición de Penetración de productos y/o servicios
• Planificación de Zonas de ventas
• Evaluación estadística de zonas
• Análisis de cobertura
• Asignación de zonas y de Clientes
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 • M edición de áreas de influencia
• Establecimiento de rutas de distribución más efectivas

3. 3 A nálisis de Competencia

En el momento de analizar zonas potenciales para la ubicación de sus

negocios ó puntos de venta, los Em prendedores y los Empresarios
deben considerar y analizar profundamente las siguientes variables
relacionadas con su com petencia:

• Ubicación de sus puntos de venta

• Identificación de acciones estratégicas
• Análisis de los comportamientos de sus Clientes
• Seguimiento a campañas prom ocionales
• Análisis de su Portafolio de productos y/o servicios
• Establecimiento de sus rutas comerciales y de distribución
• Seguimiento a lo s movimientos de su fuerza de Ventas
• Establecimiento de tráfico a sus puntos de venta
• Diseño de actividades de Cliente Incógnito
• Identificación de Clusters ó conglomerados de em presas
dedicadas a negocios similares.

3. 4 Gest ión de Te rrit orio

No menos im portante que los anteriores, la gestión de Territorio

perm ite al emprendedor ó al empresario conocer a fondo información
logística clave del(os) sector(es) en el(os) cual(es) ha visualizado
escenarios potenciales para la ubicación de su negocio ó sus puntos
de venta:

• Identificación del entorno socio-demográfico del sector

• Evaluación de vías de Acceso principales y secundarias
• Establecimiento de la orientación de la vías
• Definición de m apas de rutas críticas para optimización de
recu rsos
• Conocim iento del Plan de Ordenamiento Territorial- PO T, para la
correcta y legal ubicación de los puntos
• Ubicación de puntos (locales) disponibles en la zona
• Definición de áreas de influencia de centros comerciales
• Establecimiento de zonas de parqueo y parqueaderos
• Conocim iento de los índices de seguridad de la zona
• Determinación de los indicadores de movilidad del sector

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 • Conocim iento de la ubicación de las diferentes autoridades
distritales
• Identificación de rutas de transporte de la zona

3. Import a ncia de la ubicación de la Empresa, en líne a con los

O bjetivos Empre sariales y la Estrate gia de Merca de o.

3.1 Cuáles son los O BJETIVOS Estraté gicos de su empresa?

A continua ción detallam os algunos de los objetivos corporativos que

los Emprendedores y Empresarios deben establecer y concretar,
definir su rumbo estratégico en el mercado:

• Atraer y conseguir nuevos Clientes

• Fort alecer la lea lta d de los clientes y retenerlos, especialmente
los m ás rentables
• Crear reconocimient o de ma rca y de imagen
• Definir un Port afolio de Productos/Se rv icios
• M ejorar el serv icio al cliente y la entrega de productos
• Desarrollar estrategias competitivas sustentables y fortalecer el
posicionamie nt o
• Penetra r nuevos mercados y ahondar en el alcance de los
mercados existentes
• Conocer las actividades de la competencia

3.2 Lineamie ntos para la Pla ne ación Estratégica

La Planeación y las variables que la com ponen, facultan y perm iten al

Emprendedor y al Empresario, generar acciones estratégicas que lo
lleven a cumplir sus objetivos y m etas:

• Planeación del producto o se rvicio

• Planeación del negocio
• Selección de los Clie nte s
• Análisis de Compete ncia
• Rentabilidad por producto o servicio
• Asignación de recursos de Merca deo
• Desarrollo de la actividad de Ventas
• Acceso y conta cto con los Clientes
• La comunicación comercial
• Los sistemas promocionales
• Servi cio post v enta
• Fide liza ción de los Clientes
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 • Relacionam iento con el micro y macroe nt orno
• El Posicionamie nto

3. 3 O bjetivos de la Ubica ción frente a l Tipo de Ne gocio

Cuando un Em prendedor ó un Empresario se enfrenta a la decisión de

definir la ubicación de su negocio ó de sus puntos de venta, debe
establecer claramente cuáles son sus objetivos al determ inar
establecerse en algún lugar del mercado.

Relacionamos algunos posibles objetivos que pueden considerarse en

el m omento de buscar la ubicación de un negocio ó un punto de
atención:

O bjetivo 1 : Esta r cerca de m is Clientes actuales

O bjetivo 2 : Buscar Cercanía con Clientes Potenciales
O bjetivo 3 : Establecerme en un Sitio de Facil Acceso
O bjetivo 4 : Ubicarme donde está m i COM PETENCIA (Clusters)
O bjetivo 5 : Buscar un sitio con un bajo costo de Servi cios/Arriendo
O bjetivo 6 : Crear un nuevo cluster para mi mercado potencial

Detallam os algunas de las consideraciones que pueden llegar a tener

en cuenta los Emprendedores y los empresarios para definir una
ubicación específica para sus negocios:

O bjetivo : Estar cerca de m is Clientes actuales

• Clave cercanía con Clientes

• Contacto Perm anente
• Visita a Clientes
• Clientes visitan negocio
• Frecuen cia de consumo
• M anejo de domicilios
• Facilidad de promoción
• M enores tiempos de entrega
• O ptimización de tiem pos de Rutas

O bjetivo : Busca r un sitio con un bajo costo de Servicios/Arriendo

• No es indispensable la cercanía geográfica con Clientes

• Contacto Eventual
• Empresario visita a Clie ntes
• Clientes no visitan negocio
• Frecuen cia media de consumo
• Zona industrial con costo de servicios favorable
• Comunicación Virtual con los Clientes
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 • Cercanía a proveedores
• Cercanía a rutas de acceso

4. Herramientas est rat égicas y t ecnológicas que permite n un

análisis mult iva riable pa ra la toma de de cisiones e n la Ubicación
Estraté gica de una Em pre sa.

El Geomercadeo, una novedosa y potente disciplina estratégica para la

toma de decisiones, forma parte de las estrategias de 360°, permite
responder con alta precisión, entre muchos otros, a los siguientes
interrogantes:

¿QUIÉN, QUÉ, DÓ NDE, CÓMO y PORQ UÉ COMPRAN?... Los Client es

“El GEO MERCADEO contribuye a minimizar el riesgo en la toma de

decisiones estratégica s, com o desarrollar m ercados, estructura r redes
comerciales, identificar Clientes claves, lanzar nuevos productos y/o
servicios, diseñar ru tas más efectivas de acceso, entre m uchas otras,
“midiendo el pulso” de sus mercados.”

El GEOMERCADEO es una herramienta que cuenta con los SIG

(Sistemas de Informaci ón Geográfi ca), para relacionar los aspectos
sociodemográficos de los mercados, con la información estratégica del
negocio.

“El GEO MERCAD EO es una disciplina de gran potencialidad que aporta

información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la
variable espacial. Nacida de la confluencia del m arketing y la geografía
perm ite analizar la situación de un negocio mediante la localización
exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.;
localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y
colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta
disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y
cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llam ado
"análisis geoespacial". (Wikipedia)

El extraordinario alcance de esta poderosa herramienta del Marketing,

como lo es el GEOMERCA DEO, permite a los Emprendedores y
Empresarios dimensionar con gran exactitud sus m ercados actuales y
potenciales y poder obtener información muy valiosa para la toma de
decisiones, soportándose en información y conocimiento efectivo de las
variables del M ercadeo, de las cuales relacionamos las más relevantes:

• Análisis Geográfico de mercados

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 • Identificación de mercados potenciales para nuevos
productos/servi cios
• Establecimiento de presencia de Clusters.
• Detección de perfiles de compradores y no com pradores

• Identificación de com portamientos de los Clientes

• Localización de los puntos de la competencia.
• Definición de indicadores de penetración por producto/servi cio
• Análisis de comportamiento de puntos de venta y servicio
• Análisis de tráfico en áreas comerciales
• Definición de areas de influencia de una red de puntos de venta
• Análisis de apertura de nuevos puntos
• Diseño de campañas Promocionales y de Mercadeo Directo
• Planificación de M edios y prom ociones
• Planificación de Rutas óptimas de distribución y ventas
• Seguimiento y medición geográfica del comportam iento del negocio.
• Determinación de áreas de influencia para identificar población
objetivo.
• Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
• Diseño de ofertas adaptadas a cada segmento de Clientes
• Dimensionamiento de costos de campañas.
• Dimensionamiento de recursos óptim os (gente, procesos, tecnología).
• Utilización eficiente de recursos vs optim ización de costos.
• Efecti vidad de las bases de datos por mayor Calidad de la
información.
• Comportam iento y evolución de zonas de ventas
• Localización de zonas con índices de penetración bajos o nulos
• Identificación de zonas gemelas a las que tienen altos índices de
penetración.

Considera ciones finale s de Expertos sobre el Geomarketing:

“La geografía humana como disciplina nos ayuda a conocer fenómenos

como entidades de población, culturas, redes de comunicación y otras
modificaciones realizadas por el hombre en el entorno físico. En este
sentido, la geografía aporta al marketing la consideración del hom bre como
un ser con una dimensión espacial y nos perm ite entender y adelantarnos a
la evolución del consumidor.

“Dentro del mundo de la distribución com ercial, las técnicas de

GEOMERCADEO permiten analizar la realidad económico-social desde un
punto geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de
la estadís tica espacial. Así podemos increm entar la rentabilidad de la s

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acciones comerciales a partir de incorpora r las variables de ubicación a los
modelo s de segmentación”.

"El arte de alcanzar ventajas competitivas…es extrayendo la información

geográfica (espacial) de las bases de datos de la empresa." Donald F.
Cooke

“Pero, ¿qué e s e l GEOMERCADEO a nive l práctico?

¿Una herramienta informática al servició del m arketing o que utiliza el

marketing?,
¿Nuevos conceptos de análisis que sumar a los ya existentes?,
¿Una o varias variables espaciales que añadir a las ya existentes?,
¿La visualización de los resultados de una investigación en un mapa?.

En realidad el GEOMERCADEO es todo esto, pero conduce de manera

inequívoca, a un tercer estadio. La suma de conocimientos y técnicas
geográficas y la suma de conocimientos y técnicas de marketing, no es
simplemente un intercambio transversal. En realidad est amos ant e una
disci plina nueva (como lo es la biomedicina)”.

5. Competencias que de be desarrolla r e l empre sario para poder

llegar a una ubica ción est ratégica de su empre sa y “Ge nerar
Valor”.

COMPO NENTES DE LA S COMPETENCIAS

Sabe r Hacer = Conocim ientos

Q uerer Ha cer = Factores Em ocionales y Motivacionales

Poder Hacer = Factores Situa cionales y de Estructura

Organizacional

BIBLIO GRAFÍA

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− C artilla P rác tica: Cómo realizar las ventas de ac uerdo c on s u tipo de negocio –
Bogotá E mprende C CB – M atriz de Autoclasificac ión del Negoc io.
− Direcc ión de Es tudios e Inves tigac iones CCB, según Regis tro merc antil
− O bservatorio Ec onómic o 2008 CC B – Es tadís tic as del Gobierno Dis trital
− O bservatorio Ec onómic o 2006 - 2007 CC B
− E studio de Daemon Q uest, Es paña 2 0 07
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− Geomarketing: http ://es.wikipedia.o rg/wiki/Geomarketing
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− www.bo gotaemprende .c om. C ompetenc ias de los Empres arios pymes

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