UNIVERSIDAD DE VALLADOLID

Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación

(Campus de Segovia)

DEPARTAMENTO DE ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS Y

COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Guía docente: MARKETING ESTRATÉGICO

(3º de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas)

Curso académico: 2016-2017

 Marketing Estratégico (3º de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas). Guía docente curso 2016-2017.

Denominación de la asignatura MARKETING ESTRATÉGICO

FUNDAMENTOS EN CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS, DE LA

Materia
COMUNICACIÓN Y HUMANIDADES

Módulo ---

Titulación GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

Plan 458 Código 42900

Periodo de impartición SEGUNDO SEMESTRE (S2) Tipo/Carácter TEORÍA

Nivel/Ciclo GRADO Curso TERCERO

Créditos ECTS 3.0 CRÉDITOS ECTS

Lengua en que se imparte ESPAÑOL

Profesor responsable César Gámez Alcalde

Datos de contacto cesar.gamez@eco.uva.es

Horario de tutorías

ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS Y COMERCIALIZACIÓN E

Departamento
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Área de conocimiento COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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 Marketing Estratégico (3º de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas). Guía docente curso 2016-2017.

1. Situación/sentido de la asignatura.

1.1. Contextualización.

Marketing Estratégico se imparte en el 2º semestre del primer curso (S2) del Grado en Publicidad y
Relaciones Públicas (en adelante PRP). Consta de 3 créditos ECTS.
La asignatura hace un repaso por las distintas estrategias de marketing y aporta una perspectiva
profunda del desarrollo de un plan estratégico de marketing, proporcionando al alumno los conceptos
básicos para plantear un correcto diseño y planificación de los instrumentos de actuación adaptados
al mercado, así como las tendencias más recientes en la disciplina y las particularidades de la
aplicación del marketing en contextos específicos.

1.2. Relación con otras materias.

Para el desarrollo de esta asignatura es fundamental conocer y dominar la asignatura “Fundamentos

de Marketing”, así como para contextualizar asignaturas de otras áreas relacionadas con la
comunicación empresarial y con la publicidad.

1.3. Prerrequisitos.

Es conveniente que el alumno haya comenzado a desarrollar las competencias relacionadas con la
comunicación oral y escrita (CG-4), el análisis y conocimiento del entorno a un nivel multidisciplinar
(CE-3 y CE-4), la capacidad de adaptación a los objetivos organizacionales (CE-6) y el trabajo en
equipo (CE-20).

2. Competencias.

2.1. Competencias generales.

Instrumentales:
CGI-1. Capacidad de análisis y síntesis.
CGI-2. Capacidad de gestión de la información.
CGI-3. Capacidad de organización y planificación.
CGI-7. Resolución de problemas.
CGI-8. Toma de decisiones.
Personales:
CGP-2. Habilidades en las relaciones interpersonales
CGP-3. Razonamiento crítico
CGP-5. Trabajo en equipo
Sistémicas:
CGS-1. Adaptación a nuevas situaciones
CGS-2. Aprendizaje autónomo
CGS-5. Iniciativa y espíritu emprendedor
CGS-6. Liderazgo

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2.2. Competencias específicas.

CE-3. Capacidad para entender e interpretar el entorno y adaptarse al cambio.

2.3. Competencias transversales.

CE-23. Capacidad de análisis, de síntesis y de juicio crítico. Saber objetivar las tareas y relacionar las
causas y los efectos.

3. Objetivos.
Al finalizar el curso el alumno deberá haber alcanzado los siguientes objetivos de aprendizaje:
 Conocer las principales estrategias de marketing.
 Analizar el entorno de la organización (proveedores, clientes, consumidores, demanda,
competencia y productos sustitutivos).
 Capacidad para analizar la organización (marketing-mix, análisis económico-financiero y
estructura de costes y márgenes).
 Realizar un análisis estratégico (cartera de productos, atractivo y selección de segmentos,
perfil de competitividad, análisis DAFO).
 Ser capaz de formular acciones estratégicas en función de los puntos anteriores.
 Capacidad para seleccionar una alternativa estratégica favorable a partir de las acciones
estratégicas del punto anterior.
 Desarrollar un plan de acción de la alternativa estratégica seleccionada.

4. Tabla de dedicación del estudiante a la asignatura.

HORAS PRESENCIALES HORAS NO PRESENCIALES

Clases teórico / Clases prácticas y Estudio y trabajo Estudio y trabajo
Evaluación
prácticas tutorías grupales autónomo individual autónomo en grupo
25 3 1 25 25

5. Bloques temáticos.

5.1. Contextualización y justificación.

El Modulo I supone el primer acercamiento del alumno a las distintas estrategias de marketing y
plantea de forma general los contenidos que se irán desarrollando en esta y otras asignaturas del
área.
El Modulo II se centra en la definición y análisis del mercado de referencia, así como en la
presentación de las alternativas de segmentación y posicionamiento. A continuación, se dedica la
asignatura a analizar la situación interna de la empresa.
El Módulos III, desarrolla el proceso de toma de decisiones, a partir de los contenidos analizados
anteriormente, mediante la realización de un análisis DAFO, su explotación y el desarrollo de
acciones y alternativas estratégicas que den lugar a una única alternativa de acción.

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5.2. Objetivos de aprendizaje.

Al finalizar cada bloque los alumnos deberán alcanzar los siguientes objetivos.

Parte I  Entender el contenido de la planificación estratégica de marketing y sus

implicaciones para la organización.
 Conocer distinta estrategias de marketing, según la situación de la empresa.

Parte II  Analizar el mercado de referencia y los principales factores del entorno.

 Capacidad de segmentación, selección de público objetivo y fijar un posicionamiento
estratégico como base para desarrollar las acciones comerciales a nivel operativo.
 Analizar la situación transversal de la empresa: mix de marketing, recursos humanos
y aspectos económicos y financieros.

Parte III  Capacidad para realizar una selección de distintas acciones y alternativas de acción.
 Toma de decisiones de marketing estratégico más adecuadas.
 Desarrollar un plan de acción para la ejecución de esas decisiones.

5.3. Contenidos.

PARTE I. INTRODUCCIÓN

Tema 1. Estrategia y marketing

1.1. El concepto de estrategia.

1.2. La estrategia y el marketing en diferentes niveles organizativos.

Tema 2. La naturaleza del marketing estratégico

2.1. La orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva.

2.2. Las actividades de marketing en la empresa: el marketing estratégico
y el marketing operativo.

PARTE II. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS DE MARKETING

Tema 3. Estrategias de crecimiento

3.1. La estrategia de crecimiento o inversión.

3.2. Crecimiento con los productos y en los mercados actuales.
3.3. Desarrollo del mercado con los productos actuales.
3.4. Desarrollo de los productos para los mercados actuales.
3.5. Crecimiento diversificado.

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3.6. Integración vertical

3.7. Métodos de crecimiento.

Tema 4. Estrategia de expansión internacional

4.1. Determinantes de la expansión internacional.

4.2. El proceso de internacionalización. Diseño de la estrategia de
Expansión internacional.
4.3. Formas de entrada en mercados exteriores.
4.4. Estandarización versus adaptación en el mercado global.
4.5. Programa de marketing para mercados exteriores.

Tema 5. Estrategia de desarrollo de nuevos productos

5.1. Caracterización y tipologías de nuevos productos.

5.2. El proceso de desarrollo de nuevos productos: etapas de desarrollo.
5.3. El proceso de desarrollo de nuevos productos: etapas de comercialización.
5.4. Modelos formalizados para el desarrollo de nuevos productos.
5.5. Dirección del proceso de desarrollo.

Tema 6. Estrategia de imitación

6.1. Caracterización de las estrategias de imitación.

6.2. La estrategia de empresa innovadora frente a la estrategia de
Empresa imitadora.
6.3. Estrategias de imitación exitosas.

Tema 7. Estrategias de desinversión en el mercado

7.1. Alternativas empresariales de desinversión.

7.2. Estrategia de eliminación.
7.3. Estrategia de cosecha.
7.4. Estrategia de sostenimiento.

Tema 8. Estrategia de diferenciación a través de la marca

8.1. Estrategias para la obtención de una ventaja competitiva.

8.2. Conceptos básicos sobre la marca.
8.3. Capital de marca.
8.4. Decisiones de marca.

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Tema 9. Estrategias competitivas

9.1. Estrategias prospectora, analizadora, defensora y reactiva.

9.2. Estrategias de líder, de retador, de seguidor y de especialista.

PARTE III. PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA

DE MARKETING

Tema 10. El plan de marketing. Ejecución y control del plan de

marketing

10.1. El plan de marketing.

10.2. Ejecución del plan de marketing.
10.4. El control del plan de marketing.
10.5. Auditoría de marketing.

5.4. Metodología docente.

Para la impartición de este bloque se combinarán los siguientes métodos docentes:

 Clases teóricas.
 Resolución de problemas y ejercicios prácticos.
 Estudio de un caso ficticio de una empresa de una empresa seleccionada.

5.5. Plan de trabajo.

Para facilitar el seguimiento de las clases teóricas se utilizarán presentaciones de diapositivas.

Los contenidos de los bloques II, III y IV constituyen el núcleo central de la asignatura y en el que los
estudiantes tendrán que demostrar su capacidad para tomar decisiones en función de una situación
concreta de mercado en el caso de una empresa elegida por ellos mismos. Se trabajará en equipo y
se compararán las decisiones tomadas, ante un mismo caso, por los distintos equipos de trabajo
formados en el aula. Los alumnos deberán entregar la práctica de manera individual a través del
campus virtual.

5.6. Evaluación.

Debido al carácter teórico de la asignatura, la nota final (sobre un total de 10 puntos) se establecerá
mediante un examen (test) compuesto por una batería de entre 10 y 20 preguntas con cuatro posibles
respuestas. No obstante, la nota obtenida en este examen supondrá un 40% de la nota obtenida, y el
60 % restante se podrá obtener en función de la capacidad mostrada por el alumno para aplicar la
teoría a la resolución de casos, participación en la resolución de los casos y clases teorico/practicas,
así como de su actitud hacia el aprendizaje en la evaluación continua.

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(*) La asignatura tiene un carácter presencial. Los alumnos que, por causa justificada y
debidamente acreditada, no puedan realizar la evaluación continua presencial, deberán justificar
documentalmente las razones de la no asistencia presencial.

5.7. Bibliografía básica.

 MUNUERA, J. L., RODRIGUEZ, A. (2007): Estrategias de marketing. Un enfoque

basado en el proceso de dirección. ESIC editorial, Madrid.
 KOTLER, P., KELLER, K., CÁMARA, D., MOLLÁ, A. (2006): Dirección de
Marketing, 12ª edición, Prentice Hall, Madrid.

5.8. Bibliografía complementaria.

 CERDÁ, L. M. (2012): Gestión empresarial de la demanda: un enfoque de procesos.

Madrid: ECOBOOK.
 LAMBIN, J. J., GALLUCCI, C., SICURELLO, C. (2009): Dirección de marketing.
Gestión estratégica y operativa del mercado. Mc Graw-Hill, México DF.
 LAMBIN, J. J. (2003): Marketing Estratégico.. ESIC Editorial, Madrid.
 SÁINZ DE VICUÑA, J. M. (2012), El plan de marketing en la práctica, Madrid:
ESIC.

5.9. Recursos necesarios.

Las instalaciones y medios materiales son los disponibles en la Facultad de Ciencias Sociales,
Jurídicas y de la Comunicación (Segovia).

6. Planificación temporal.

Bloque temático Temas Desarrollo previsto

Parte I Tema 1 Semanas 1
Tema 2 Semanas 2 y 3
Parte II
Tema 3 y 4 Semana 4 y 5
Tema 5 y 6 Semanas 6 y 7
Parte III Tema 7 y 8 Semana 8, 9 y 10
Tema 9 Semanas 11 y 12

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7. Tabla resumen de procedimientos y sistemas de evaluación/calificación.

Instrumento / Peso en la nota

Observaciones
Procedimiento final
Examen escrito 40% Individual. Obligatorio para todos los alumnos.
Individual + grupal. exclusiva para los alumnos que
Evaluación continua 60% asisten con regularidad a clase. Se sumará a la nota
final, que nunca podrá exceder de 10 puntos.