David Carson Contra Aristóteles: Análisis retórico del diseño gráfico
Por Roberto Gamonal
Introducción
Este trabajo pretende ser un acercamiento al
estudio de la Retórica en el Diseño Gráfico a
través del análisis de los trabajos de David
Carson, uno los diseñadores más influyentes
del final de siglo.
Desde la concepción aristotélica como el arte
de la persuasión, la Retórica ha evolucionado y
ahora abarca muchos más ámbitos que la
oratoria y el discurso. La Lingüística y la
Semiótica han estudiado su influencia en el
lenguaje tanto hablado como escrito. Nuevos
campos de estudio han surgido alrededor de la
Retórica. Incluso existen intentos por parte del
Grupo m , de establecer una Retórica General
aplicable a cualquier Semiótica o sistema de
signos. Este grupo define la Retórica como “la
transformación reglada de elementos de un
enunciado, de tal manera que en el grado
percibido de un elemento manifestado en el
enunciado, el receptor sepa superponer
dialécticamente un grado concebido”.
Uno de los sistemas de signos que tiene mucha
importancia en nuestra era de la información es
la imagen. Roland Barthes fue uno de los
impulsores de una Retórica de la Imagen y
también de la Retórica general (“Es probable
que exista una sola forma retórica, común por
ejemplo al sueño, a la literatura y a la imagen”)
. Su discípulo Jacques Durand siguió la estela
de su maestro y fue un poco más allá
introduciéndonos en la Retórica de la Imagen
Publicitaria.
Para este trabajo se tomará como modelo las
investigaciones de Jacques Durand sobre
Retórica y Publicidad. La elección de este
modelo obedece a que la Retórica, la
Publicidad y el Diseño Gráfico comparten entre
sus funciones las de persuasión y
comunicación.
A través del análisis retórico de la obra del
diseñador David Carson comprobaremos las
múltiples relaciones que les unen y que hacen
posible plantearse un estudio teórico más
pormenorizado de una Retórica del Diseño
Gráfico, que será objeto de un trabajo posterior
como proyecto de investigación.
Retórica y Diseño Gráfico. Relaciones
Aunque quizá nunca lo hayamos pensado la
Retórica y el Diseño Gráfico están presentes en
nuestras vidas cotidianas. El lenguaje con el
que nos comunicamos todos los días está
retorizado. Sin darnos cuenta o muchas veces
de forma intencionada, utilizamos metáforas
para explicar algo, cambiamos el orden de los
acontecimientos para crear mayor suspenso u
omitimos ciertas palabras que sustituimos por
gestos.
También estamos rodeados de Diseño Gráfico.
Lo encontramos en los periódicos, las revistas,
los libros, la señalización de las calles o
recintos, las camisetas, el brik de leche, el
paquete de café, las cajetillas de tabaco, los
carteles de la calle, las instrucciones de lavado
de nuestras prendas o en las instrucciones de
montaje de un mueble.
Ambos tienen otro punto en común: uno de sus
muchos significados contienen una connotación
peyorativa. La Retórica se relaciona con hablar
o escribir mucho pero sin contenido o dar
muchos rodeos y no ir al grano. El uso del
genitivo “de diseño” le ha dado un significado
de consumismo cínico a la disciplina del Diseño
que distrae nuestra atención mediante una
llamativa apariencia visual. Esto ha llevado a
acuñar expresiones como "silla de diseño",
"pantalones de diseño" o, incluso, "bebés de
diseño". Una acepción de la palabra envuelta
en oropel que, desgraciadamente, no es ajena
al uso que los propios diseñadores gráficos
hacen de ella.
Antes de meternos en profundidad en el tema
vamos a definir y acotar los términos de estas
dos materias y sus funciones. En la
introducción ya hemos adelantado algunas de
las acepciones de la Retórica. Vamos ahora
con el término Diseño Gráfico.
Para definir al Diseño Gráfico se puede
recurrir al desdoblamiento de sus dos términos:
"La palabra "diseño" se usará para referirse al
proceso de programar, proyectar, coordinar,
seleccionar y organizar una serie de factores y
elementos con miras a la realización de objetos
destinados a producir comunicaciones visuales.
La palabra "diseño" se usará también en
relación con los objetos creados por esa
actividad. La palabra "gráfico" califica a la
palabra "diseño" y la relaciona con la
producción de objetos visuales destinados a
comunicar mensajes específicos. Las dos
palabras juntas: "diseño gráfico", desbordan la
suma de sus significados individuales y pasan a
ser el nombre de una profesión. En función de
proponer una definición inicial, se podría decir
que el diseño gráfico, visto como actividad, es
la acción de concebir, programar, proyectar y
realizar comunicaciones visuales, producidas
en general por los medios industriales y
destinadas a transmitir mensajes específicos a
grupos determinados." (Frascara Jorge (1996),
Diseño Gráfico y Comunicación, Buenos Aires, Infinito, 5 ta
Edic.)
Daniel Maldonado, coincidiendo con la opinión
de Frascara, considera que la denominación
"Diseño Gráfico" ha quedado desactualizada
con relación a las múltiples tareas que hoy lo
definen, y se debe cambiar su denominación
por la de Diseño en comunicación visual,
porque "se refiere a un método de diseño; un
objetivo, la comunicación y un medio, lo visual.
La conjunción de estas tres coordenadas
definen las líneas generales, las
preocupaciones y el alcance de esta profesión."
(Maldonado Daniel (2001), Diseño & Comunicación Visual,
Ñ Ediciones, Buenos Aires).
Basados en la comunicación, es posible
establecer una adecuación funcional entre el
mensaje y su fin, mediante la figura de un
triángulo. El Diseño busca maximizar el impacto
de una comunicación entre un emisor y un
receptor, por las vías conjugadas del texto
escrito, de la imagen o del signo.
Su capacidad comunicativa se mide por la
influencia que ejerce en el público y por la
eficacia de los medios utilizados para difundir
esos mensajes. Abraham Moles fue el que
estableció, originariamente, la relación
existente entre los fines y los medios del
Diseño, y sobre su carga semántica
denotativa (lo que quiere decir) y su carga
estética connotativa (cómo nos atrae
diciéndolo).
Sobre esa base, Bruce Brown trazó el llamado
"triángulo gráfico" para sintetizar gráficamente
el contenido comunicativo del Diseño. Cada
uno de los lados del triángulo está conformado
respectivamente por la persuasión, la
identificación y la información o explicación. La
persuasión procura convencernos de que no
existe más que una elección razonable; la
identificación tiene como fin que se distinga el
elemento en su contexto; y la información o
explicación es más simple de precisar porque
refiere a la comunicación objetiva de los
hechos." (González Ruiz Guillermo (1994), Estudio de
diseño. Sobre la construcción de las ideas y su aplicación a
la realidad, Buenos Aires, Emecé, 2 da Edic)
A su vez, se puede efectuar el análisis del
Diseño Gráfico desde dos concepciones: como
arte y como técnica. Es imperioso destacar
estos principios fundadores: por un lado, el arte
juega un papel preponderante, ya que permite
establecer un sinnúmero de vinculaciones en la
que es posible analizar el origen del Diseño y al
diseñador como artista; por el otro, un análisis
del Diseño como técnica aplicada, logra
establecer un nuevo canon en cuanto a las
especificaciones de los recursos tecnológicos,
estrategias comunicativas, procesos de
realización, etc., es decir, asignar el rol de
diseñador como un artesano, ya que la finalidad
última de su actividad es la creación de objetos.
En la actualidad, se puede fusionar ambos
criterios y establecer una síntesis de cada
aspecto para comprobar un fundamento
esencial: el diseñador es un artista-artesano y
su actividad se encuentra dentro de un orden
intelectual, en el ámbito específico de la
creación de objetos.
En tal sentido, el Diseño Gráfico surge como
una integración comunicacional de las
distintas especializaciones. El Diseño en
general se divide en:
-Diseño industrial: diseño de objetos (lámpara,
sillas, coches...)
-Diseño arquitectónico: proyectos de edificios,
casas, oficinas... y su decoración.
-Diseño de modas: diseño de indumentaria
(bolsos, zapatos, vestidos...)
-Diseño gráfico: a su vez lo podemos dividir en:
o Diseño editorial: periódicos, revistas,
libros, manuales de instrucción, etc.
o Diseño publicitario: anuncios, folletos,
carteles...
o Diseño multimedia: páginas web, CD-
Rom...
o Identidad corporativa: logotipos,
manuales de identidad, señalización...
o Packaging: embalajes, cajas, bolsas...
Las funciones del Diseño Gráfico serían las
siguientes:
• Función comunicativa: mediante la
composición el Diseño Gráfico ordena
la información para hacerla más clara y
legible a la vista del receptor.
• Función publicitaria: intenta persuadir al
receptor con una puesta en escena
visualmente atractiva.
• Función formativa: tiene mucho que ver
con la función comunicativa en la
ordenación del mensaje, pero aplicado
a fines educativos y docentes.
• Función estética: forma y funcionalidad
son dos elementos propios del Diseño
Gráfico cuyo producto tiene que servir
para mejorar algún aspecto de nuestra
vida y también para hacernos más
agradable su uso.
Ahora retomaremos la Retórica para
especificar sus funciones actuales:
• Función persuasiva: es su función más
clásica en la que se intenta convencer
al receptor.
• Función propagandística: se intenta
conseguir la adhesión del receptor a
una idea política o religiosa.
• Función constructiva: mediante la
utilización de las figuras retóricas se
puede construir un mensaje con una
finalidad determinada y dirigido a un
público determinado.
• Función comunicativa: la Retórica toma
el sentido del lenguaje estricto para
transformarlo en un lenguaje figurado,
un nuevo mensaje capaz de convencer
y persuadir.
Si comparamos las funciones del Diseño
Gráfico y la Retórica, comprobamos que tienen
mucho en común. El Diseño Gráfico intenta
crear un mensaje formado por textos e
imágenes en el que quiere atraer al receptor
tanto por el contenido como por la forma. Aquí
se ve de forma clara que comparte con la
Retórica una función persuasiva y
comunicativa, pero también estética. El Diseño
Gráfico también ha tenido una función
propagandística desde sus orígenes con el
diseño de carteles políticos y la difusión de la
imagen de algunos regímenes políticos como el
nazismo o el comunismo.
Pero la función que más nos interesa para este
trabajo es la función constructiva del mensaje
en la Retórica y lo que esto puede suponer para
el Diseño Gráfico.
Muchos diseñadores utilizan en sus proyectos
gráficos figuras retóricas sin darse cuenta. Ser
consciente de su uso convierte a la Retórica en
una potente herramienta creativa para el
Diseño Gráfico. La Retórica puede aportar el
Diseño Gráfico un método de creación que
rechace el mito romántico de la Creatividad
como inspiración. Haciendo un análisis más
profundo nos daremos cuenta de que los
diseños más originales son una trasposición de
figuras retóricas catalogadas desde siglos atrás
a un lenguaje visual.
Modelo de Jacques Durand. Retórica e
imagen publicitaria
El campo de aplicación de la Retórica clásica
se limitaba hace unas décadas estrictamente al
lenguaje. Para aplicar las figuras retóricas en
el dominio de la imagen fue necesario dar una
definición más abstracta de ellas y así disponer
de un instrumento universal que puede
aplicarse a los más variados dominios.
Ante la supremacía de la Literatura en el ámbito
educativo, la Retórica pareció encontrar refugio
en la Publicidad. Jacques Durand define la
Retórica de forma concisa como “el arte de la
palabra fingida”. En Literatura reina el culto de
lo “natural” y la “sinceridad”. Sin la Publicidad
presenta sus mensajes como un artificio y una
exageración voluntaria, todo ello dentro de un
esquematismo rígido por cuestiones de tiempo
y brevedad. Su público entra en un juego en el
que tiene que discernir lo que es verdad de lo
que es fingido.
En parte el descrédito de la Retórica puede
explicar el descrédito de la Publicidad. Pero si
la Publicidad tiene en la actualidad un interés
cultural, se lo debe a la pureza y la riqueza de
su estructura retórica. No a lo que puede
aportar como información verdadera, sino a su
parte de ficción.
Roland Barthes fue el primero en analizar la
imagen publicitaria con ayuda de conceptos
retóricos. El análisis de anuncios publicitarios le
llevó a sentar las bases de una Retórica de la
Imagen que se constituía a partir de un
inventario de figuras señaladas antes por los
clásicos.
Función de la Retórica
La Retórica pone en juego dos niveles de
lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje
figurado. La figura retórica es la que permite
pasar de un nivel del lenguaje a otro. Supone
que lo que se dice de modo “figurado” podría
haberse dicho de modo más directo, simple y
neutro. El paso de un nivel a otro se puede
realizar en dos momentos simétricos:
• En el momento de la creación: el
emisor del mensaje parte de una
proposición simple para transformarla
con una figura retórica.
• En el momento de la recepción: el
oyente capta el mensaje en un sentido
figurado y restituye la proposición a un
lenguaje propio.
Toda figura retórica supone la transgresión
fingida de una norma. Ésta puede ser del
lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la
lógica, etc. Esto explica las libertades que se
toma la Publicidad con la ortografía, la
gramática y su empleo del humor, el erotismo y
lo fantástico.
En Literatura, las normas atacadas son
esencialmente las del correcto uso del lenguaje
y las figuras retóricas presentan cierta similitud
con las perturbaciones de la palabra. En la
imagen, las normas en cuestión se refieren a la
realidad física, tal como la puede transmitir una
fotografía. Una lectura inmediata de la imagen
retorizada nos lleva al mundo de lo fantástico.
De esta forma, las metáforas se convierten en
metamorfosis, la repetición en desdoblamiento,
la elipsis en levitación...
La figura retórica se define como la operación
que parte de una proposición simple y modifica
ciertos elementos para construir una
proposición figurada. Podemos clasificar las
figuras según dos dimensiones:
1. Según la naturaleza de su operación.
2. Según la naturaleza de la relación que
le une que los otros elementos.
1. Operaciones
• Adjunción: se añaden uno o varios
elementos a la proposición.
• Supresión: se quitan uno o varios
elementos a la proposición.
• Sustitución: se trata de una supresión
seguida de una adjunción en la que se
quita un elemento para reemplazarlo
por otro.
• Intercambio: se trata de dos
sustituciones recíprocas en la que se
permutan dos elementos de la
proposición.
2. Relaciones
• Identidad: elementos de la proposición
que pertenecen a un mismo paradigma
constituido por un solo término.
• Similitud: elementos de la proposición
que pertenecen a un paradigma de un
solo término o a un paradigma que
incluye otros términos.
• Oposición: elementos de la
proposición que pertenecen a
paradigmas distintos.
• Diferencia: elementos de la
proposición que pertenecen a un
paradigma que comprende otros
términos.
Entendemos por paradigma el conjunto de
palabras y/o imágenes que pertenecen a un
contexto específico. El análisis de la figuras
retóricas nos indicarán cuáles son los
elementos constituyentes y cuáles son las
relaciones entre ellos. Estos elementos no sólo
son el conjunto de unidades de significación
que están contenidas en la proposición, sino
también aquellas unidades que el creador
utilizó conscientemente en su juego retórico.
La división más simple de estas unidades
incluye dos elementos: forma y contenido.
Jacques Durand nos ofrece un cuadro general
de clasificación de las figuras retóricas según
las dos dimensiones de operación y relación:

Operación
Relación entre retórica
elementos variantes A B C D
Adjunción Supresión Sustitución Intercambio
1. Identidad Repetición Elipsis Hipérbole Inversión
2 Similitud - Rima - Circunloquio - Alusión - Endiadis
- de forma - Comparación - Metáfora - Homología
- de contenido
3- Diferencia Acumulación Suspensión Metonomia Asíndeton
4- Oposición - Enganche - Dubitación - Paráfrasis - Anacoluto
- de forma - Antítesis - Reticencia - Eufemismo - Quiasmo
- de contenido
5- Falsas homologías - Antanaclase - Tautología - Retruécano - Antimetábola
- doble sentido - Paradoja - Preterición - Antífrasis - Antilogía
- paradojas

Este esquema es compartido también por otros investigadores de la Retórica como el Grupo µ en sus estudios sobre el signo visual.

David Carson, el diseñador gráfico más influyente de finales del siglo XX

¿Quién es David Carson? Para unos es el “rey

de la no comunicación”. Para otros es un gurú
del diseño gráfico. Los puristas del diseño le
consideran un hereje. Los diseñadores jóvenes
le veneran como a una estrella del rock.
Sea como sea, Carson no pasa inadvertido. En
la década de los 90 este surfero de espíritu
libre irrumpió en el campo del diseño gráfico y
la tipografía como un ciclón. Su actitud
irreverente escandalizó a los expertos y
maestros del noble arte de la tipografía.
Afirmaban que se había cargado de un
plumazo todas las bases del arte tipográfico
desde Gutenberg hasta nuestros días.
Carson reconoce que no tiene una educación
formal en diseño. Pero precisamente por eso
ha tenido la valentía de cuestionarse preceptos
que llevaban casi un siglo dominando el
panorama del diseño de revistas. Pese a una
formación poco convencional, Carson obvió la
máxima de que “para romper las normas, antes
hay que conocerlas” e invadió las páginas de
las revistas de fuentes tipográficas de
diferentes estilos y tamaños, fotografías
borrosas, escandalosos encuadres, texto casi
ilegible que parecía volar por la página e
incluso errores provocados.
La respuesta no se hizo esperar. Los
“diseñadores de púlpito” le diagnosticaron un
breve futuro como diseñador y calificaron sus
diseños de oportunistas e ilegibles. Pero el
público le daba la razón convirtiendo sus
revistas en un objeto de culto y la profesión
empezaba a reconocer sus méritos otorgándole
numerosos premios por sus diseños en revistas
de subcultura con una difusión muy pequeña y
dirigida a circuitos casi underground (surf,
skateboard, rock...).
Sus diseños barrocos y difíciles de leer van
directos a la emoción y los sentimientos de los
lectores, que tienen que hacer verdaderos
esfuerzos para descifrar los textos de los
reportajes. Pero eso es precisamente lo que
quiere provocar. Carson afirma que a la hora de
diseñar piensa en trasmitir emociones al lector.
Quiere provocarle con sus letras
distorsionadas, sus líneas quebradas y sus
fondos casi esotéricos para que haga el
esfuerzo de leer y obtenga la recompensa de
entender y sentir lo que está leyendo. El
público-lector de sus revistas son
mayoritariamente jóvenes más acostumbrados
al lenguaje audiovisual de los videoclips, la
televisión y los videojuegos que al lenguaje
textual y estático de los libros que les parecen
aburridos. El rotativo americano USA Today
publicaba en sus páginas que Carson por lo
menos había logrado que la juventud
norteamericana leyera. (Natasha Niebieskikwiat:
“Especial David Carson en Buenos Aires” en Clarín Digital
3-12 octubre de 1997, Buenos Aires.
<http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson>).
Su diseño es una respuesta emocional al
público de la cultura audiovisual trasladando al
papel los códigos de esta generación. Y lo hace
sin una base teórica profunda, apelando a la
intuición y a los sentimientos, explorando la
comunicación hasta límites insospechados y
experimentando hasta las últimas
consecuencias.
Lo que no se le puede negar a David Carson,
independientemente de los gustos estéticos y
las modas estilísticas, es que ha renovado el
panorama del diseño gráfico, una disciplina que
se encontraba anquilosada desde los gloriosos
años de la Bauhaus y custodiada por los sumos
sacerdotes del diseño , que se negaban a ver
que algo estaba cambiando en el mundo de la
comunicación con la llegada de las nuevas
tecnologías e Internet.
Proceso creativo de David Carson
En “Second Sight”, el segundo libro de David
Carson, analiza junto a Lewis Blackwell la
intuición como método de trabajo. Se trata de
un libro plagado de sentencias y citas de
grandes autores que se entremezclan con
pequeños ensayos sobre la intuición ilustrados
con imágenes de los diseños de Carson.
Lleva por bandera la intuición y la
experimentación. La única premisa que tiene
clara a la hora de crear es dejarse guiar por
ella. Dice que no tiene ningún método (tiene un
sentido de la creatividad un tanto romántica),
simplemente experimenta y juega con el diseño
a ver qué pasa. Confiesa que su principal
fuente de inspiración son sus viajes y el
contacto con los alumnos de sus talleres de
trabajo que inmortaliza con su cámara
automática de bolsillo.
El también diseñador gráfico norteamericano
Paul Rand afirmaba que “todo es intuición”.
Esta afirmación nos lleva de nuevo a un
concepto reduccionista y esotérico de la
creatividad. Carson no llega a este extremo.
Afirma que el uso de la intuición no te asegura
que tu diseño vaya a ser bueno. Pero incluirla
en el proceso de trabajo te permite avanzar un
paso más en tu trabajo, pasar a un nivel
diferente de conexión, te permite llegar a
“lugares” donde no llegarías con la simple
aplicación de las reglas del diseño formal. Una
de estas reglas es que el diseño tiene que
pasar inadvertido y estar al servicio del
contenido. Carson considera que el diseño
también es una parte del contenido que
también cuenta cosas y no tiene porqué ser
invisible. Cuando se realiza un trabajo en el que
te implicas, inevitablemente, una parte de ti se
queda en él. Esto es un valor añadido que no
se debe esconder. Tenemos que mostrar la
diferenciación” (Lewis Blackwell y David Carson: The
Second Sight, Universe, New York, 1997) .
Otras de las normas implícitas en la que
insisten muchos profesores de escuelas de
diseño es la siguiente: antes de sentarse frente
al ordenador, hay que hacer un boceto del
diseño en papel. Carson considera esta norma
estúpida. Cada uno debe elegir cómo afrontar
el diseño de la manera que mejor le funcione.
Él no suele hacer un boceto previo.
Simplemente interioriza el texto o la música
sobre la que va a diseñar y extrae una emoción
(alegría, tristeza, enfado...) y la representa
visualmente aprovechando los recursos
expresivos de la tipografía y la fotografía.
“Trabajo con el corazón. Cuando miro una
página de un libro, revista o cualquier diseño
gráfico, quiero una reacción emocional. Trabajo
hasta la extenuación, quiero caerme de
espaldas, quedarme sin respiración...” Llegar a
este estado al que se refiere Carson y que se
asemeja al “éxtasis”, supone una libre
experimentación.
Sus primeros diseños en el campo editorial
fueron los que forjaron su espíritu de
renovación en cada trabajo que emprende. Sus
diseños para revistas underground , sin apenas
presupuesto, sin recursos y, muchas veces, sin
cobrar, fueron configurando su propio estilo.
Como contrapartida tenía plena libertad para
experimentar, algo bastante difícil de hacer en
el campo del diseño editorial. El dinero era lo
de menos, le gustaba lo que hacía.
En la actualidad trabaja para grandes firmas
realizando sus campañas publicitarias en
prensa y televisión. Algunos de sus seguidores
creen que esto le restado libertad a la hora de
crear. Aunque muchas de esas grandes
compañías le llaman para imponer a sus
campañas el estilo transgresor de David
Carson, éste se ve más suavizado, quizás
porque al tratar con este tipo de clientes que
manejan cantidades millonarias para sus
campañas existen muchos intermediarios entre
el diseño y el público al que va dirigido.

Crítica a su trabajo
Posiblemente su libro “Second Sight” surgió por la necesidad de dar una justificación teórica de su
trabajo que era masivamente criticado. Muchos de sus críticos califican sus proyectos de destructivos
más que deconstructivos. Consideran que sus diseños no tienen una finalidad, que están hechos
porque sí, son el reino del caos, no siguen ninguna estructura y, sobre todo, que sus diseños de
revistas son ilegibles y no cumplen una de las funciones principales del diseño gráfico: facilitar la
comunicación.
Una de las máximas de Carson es “No puedo no comunicar”. Considera que cualquier diseño, sea
bueno o malo, expresa algo. Esto nos lleva al debate de la legibilidad y la ilegibilidad. Afirma que no
se debe confundir legibilidad con comunicación. Sólo por el hecho de algo sea legible, no quiere
decir que comunique.

“No confundas la legibilidad con la comunicación”, una sentencia de David Carson que se lee de derecha a izquierda y de arriba abajo.

La comunicación contiene un componente tradiciones son débiles y asépticos. Su

ineludible que es la emoción. Los mensajes interpretación es unidireccional, sólo tienen un
sentido, el que se considera correcto. Entender
un texto es relativamente sencillo, pero se
queda en un simple mensaje textual sin dar la
posibilidad de reacción emotiva al lector.
En este punto conviene hacer un alto en el
camino para explicar el concepto de legibilidad
y de su derivación: la lecturabilidad o
comprensibilidad.
La legibilidad (cuyo término en inglés es
legibility) es la facilidad de lectura de un texto
relacionada con aspectos formales y gráficos
(tipo de letra, tamaño, espaciado entre ellas,
interlineado, longitud de la línea, clase de
papel, tinta de impresión, etc.) y aspectos
somáticos (agudeza visual, capacidad de visión
según las edades, etc.).
La lecturabilidad (cuyo término en inglés es
readibility y en castellano también se usa el
vocablo comprensibilidad) es la facilidad de
comprensión e interpretación de un texto
relacionada con el estilo y el argumento. Se
refiere a factores personales de índole
espiritual (nivel cultural e intelectual,
personalidad, actitud, etc.) y está en función de
las características estructurales y de contenido
de la publicación: interés humano, dificultad,
diversidad, densidad, longitud de las frases,
elección de las palabras... ( José Martínez de Sousa:
“Diccionario de edición, tipografía y artes gráficas”,
Ediciones Trea, Gijón, 2001.)
No debemos confundir pues legibilidad y
lecturabilidad. La primera se refiere al forma, a
la presentación gráfica, y la segunda, al fondo.
Un texto puede ser muy legible (por su claridad
de lectura debida a la percepción de palabras y
frases) y poco lecturable (porque es difícil de
comprender, entender e interpretar). Y a la
inversa: una carta de un amigo puede ser
lecturable porque utiliza los mismos vocablos,
pero poco legible si éste tiene “letra de médico”.
Los estudios sobre legibilidad de Rudolf Flesch
afirman que un texto es tanto más difícil de leer
cuanto más largas son las frases que lo
componen y las palabras que lo constituyen.
Los aspectos que contribuyen a una mejor
legibilidad son: puntos y aparte frecuentes,
interlínea proporcionada el tamaño de la letra,
líneas no demasiado largas, tamaño de letra
adecuado a la medida de la línea y elección de
caracteres legibles. Dentro de las letras son
más legibles los tipos redondeados que los
estrechos, las minúsculas que las mayúsculas y
la letra redonda antes que la cursiva o la
negrita. En cuanto a su tamaño, dependiendo
de la familia del tipo elegida, el cuerpo 6 y 7 es
poco legible, un cuerpo 8 al 12 normalmente es
legible para personas jóvenes y adultos sin
problemas de visión y un cuerpo del 12 al 16 es
el más adecuado para niños y personas de
edad avanzada.
Carson hace caso omiso a todas estas
distinciones entre legibilidad y lecturabilidad.
Sus diseños muchas veces son un enigma que
hay que descifrar. No se lo pone fácil al lector.
Hace que éste se implique en la historia que
está leyendo, tome partido y le provoque
reacciones emotivas.
Leyendo el texto que contiene algunos de los
libros o reportajes periodísticos que ha
diseñado Carson se produce un ajuste de
expectativas. En primera instancia, uno se
aproxima al texto siguiendo la tradición
occidental de leer de derecha a izquierda y de
arriba abajo. A mitad de camino te das cuenta
de que cambiando el orden de la lectura todo
adquiere mayor sentido o, al menos, se percibe
un flujo de pensamientos y significados un tanto
diferente. Este cambio te da la sensación de
estar leyendo notas de sonidos o retazos de
ideas aparentemente inconexas.
Nuestra cultura alienta a los perezosos.
Estamos constantemente bombardeados por
demasiados mensajes como para meditarlos
uno a uno con tiempo suficiente. Estamos
atrapados por el tiempo. El resultado es una
comunicación demasiado condensada (como
ocurre en Internet) y hábitos de lectura que no
pasan de leer simplemente los titulares de la
prensa o como mucho la entradilla. Muchas
ideas complejas están resumidas en un titular y
sólo nos pararemos a leer el artículo completo
si el diseño y las fotos nos llaman la atención.
Ante la necesidad de información y de noticias,
mucha gente se esforzará por encontrarlas y
leerlas completamente, pero otros muchos no.
Deberíamos animarnos a ser lectores más
atentos y el diseño es una herramienta esencial
a este respecto, tan importante como la propia
escritura. Gracias al diseño se puede reflejar el
significado deseado, pero también sesgarlo o
incluso oscurecerlo.
Mientras Carson parece estar oscureciendo el
mensaje, un examen más profundo nos
muestra que realmente está apoyando el
contenido con su diseño. Su lector pone más
atención para decodificar el texto que si lo
hiciera leyendo un párrafo de arriba abajo y de
izquierda a derecha. Lee al derecho y al revés;
fuerza la vista en las líneas parcialmente más
oscuras; adivina palabras que parecen
incorrectas o que les falta alguna letra; junta las
piezas y llega a las ideas más importantes. Con
ello gana en una comprensión más profunda
que si lo hubiera hecho siguiendo los cánones
de lectura. Hubiera hecho una lectura
mecanizada, se hubiera paseado entre las
letras sin haber llegado al trasfondo.
Carson convierte la lectura en un proceso de
descubrimiento, en una experiencia interactiva.
Sin embargo, unos harán el esfuerzo por
entender el mensaje y otros no. Desafía al
lector: quien quiera y pueda, que lo lea. Este
desafío lo aceptaron el público más joven de
cultura underground. Supo captar la necesidad
de una franja de público pequeña que
demandaba un nuevo diseño rupturista, que no
esperaba un diseño limpio y definido. Le
pusieron el título de “diseñador de la
Generación X”.
Su particular diseño supone un enfoque
parecido al del artista que no ofrece una
respuesta directa al espectador. Existe una
libre interpretación y su respuesta puede variar
según la persona que lo contemple. Carson
sugiere la ruptura de la idea del diseño gráfico
como proceso científico que lo convierte en
algo un tanto místico.
Proceso de trabajo
La falta de una metodología específica y la
trasgresión de las normas básicas del diseño
no significa que el trabajo de David Carson sea
intelectualmente defectuoso o que sea caótico.
Su manera de trabajar es libre e intuitiva, sin el
peso de una formación academicista.
Esta fue la respuesta que Carson dio a la
“pregunta del millón” en una entrevista a la
revista española Visual:
“¿Cuál es tu proceso de trabajo?” “La gran
diferencia entre mi trabajo y el de otros
diseñadores es que en el mío no hay sistema,
no hay retícula. Para empezar, leo el artículo y
después veo las imágenes o escucho la música
(si es que lo que estoy haciendo tiene relación
con ella). Todo eso me orienta en una
dirección. La mayoría de las revistas y
periódicos tienen un sistema rígido,
probablemente por falta de tiempo. Hay una
caja e imágenes que, independientemente del
artículo, van siempre dentro de esa maqueta.
En cambio, yo tengo delante las imágenes y,
una vez leído el reportaje, me planteo qué
emociones transmite y de qué manera las voy a
expresar. Finalmente, junto todas esas ideas ya
que tengo el ordenador para hacerlo. Creo que
esta manera de hacer las cosas supone mucho
más trabajo, ya que cada página es diferente,
pero, a la vez, es más divertido, más
interesante y, posiblemente, el diseño acabe
siendo mucho más atractivo”. (Paulina Álvarez,
Alejandro Bolado y Miriam Ramos: “Entrevista a David
Carson” en Visual nº 91 págs. 86-87, Madrid).
Cuando Carson se sienta frente al ordenador
comienza la catarsis creativa. Lo primero que
hace es eliminar todas las guías de la pantalla,
deja el documento totalmente vacío y empieza
a montar el diseño con los elementos que
cuenta para realizar su trabajo (texto,
imágenes, etc.). El diseño va evolucionando y
comienza la mezcla.
Muchas veces trabaja con varias opciones a la
vez y experimenta con versiones alternativas
del mismo trabajo. Corta por aquí, pega por allí,
manteniendo el diseño libre y abierto hasta el
último momento.
Carson afirma que realiza más de 30 versiones
de un mismo trabajo, de las cuales muestra al
cliente la mitad. Lo convencional es que sólo se
enseñe una, o quizás dos soluciones. El
diseñador califica esta actitud de los
diseñadores actuales de cómoda y conformista.
Mostrar múltiples opciones le da una visión al
cliente de cómo se ha llegado a esa conclusión
y se le ofrece la seguridad de que no se ha
hecho “porque sí”.
Imprime en blanco y negro todas las opciones y
los pasos intermedios de todo su proceso de
diseño. Luego los pone en la pared o en el
suelo para analizarlos y observarlos. Verlos en
blanco y negro le da una idea del equilibrio de
colores y masas que tiene la mancha de la
página. Imagina el color en las impresiones
para posteriormente rescatarlo en la pantalla
del ordenador.
El proceso de diseño sigue abierto. Carson está
receptivo a cualquier eventualidad. Retoma las
versiones impresas y, muchas veces, recorta
elementos del papel, fotocopia algún detalle de
las pruebas o fotografía la evolución que sigue
el diseño en la pantalla del ordenador para
posteriormente incorporarlo. También está
atento a los errores. Por ejemplo, un fallo en la
impresión puede ser rescatado para formar
parte del diseño.
No resuelve rápidamente los diseños. Las
primeras versiones le parecen demasiado
fáciles. Llega un punto en el que el trabajo
parece estar resuelto, pero continúa insistiendo
en su viaje experimental, fuerza aún más su
capacidad creativa hasta que llegue el
momento en que siente que está concluido de
verdad. El proceso en el que parece estar
envuelto es un método para ordenar los saltos
fortuitos de su mente creativa.
En este proceso el ordenador como
herramienta es muy importante, pero no lo es
todo. Carson considera que no es una cuestión
de aptitudes informáticas, sino de actitud ante
el diseño. Con la irrupción de los ordenadores
se ha producido una democratización del
diseño. Al igual que saber dibujar o tener una
formación artística, conocer el software que se
utiliza en el diseño gráfico viene muy bien a la
hora de diseñar, pero esto no es suficiente.
Establece diferencias entre el técnico y el
diseñador. El primero simplemente sigue los
parámetros que el programa informático le
impone y, si ha consultado algunos libros de
diseño, seguirá los pasos al pie de letra de
“cómo hacer un buen diseño”. Sus trabajos
serán correctos, pero insípidos. Sin embargo,
para un buen diseñador no es necesario que
sepa dibujar o sea un virtuoso de la informática.
Lo más importante es que tenga capacidad
para expresarse y crear sin reglas
preestablecidas. Sus diseños quizás no sean
técnicamente correctos, pero ganarán en
expresividad y transmisión de sentimientos y
esto no pasa inadvertido para el lector.
Este proceso creativo de su diseño editorial ha
trastocado las convenciones del trabajo en
revistas, donde las figuras del editor y el
redactor están por encima del diseñador. En la
revista Ray Gun trabajaba al mismo nivel que el
editor (por supuesto con numerosas tensiones)
y tomaba decisiones que podían afectar a la
labor del redactor y del fotógrafo. En su
búsqueda de la expresividad distorsiona y
mutila las letras y las imágenes, crea un
laberinto que el lector tiene que seguir para
leer.
Algunos le han calificado de ser poco
respetuoso con el trabajo del redactor y el
fotógrafo. Carson se defiende afirmando que el
texto y la imagen son parte del diseño. Lo
importantes que el diseño de la página
produzca un fuerte impacto visual y emocional
para invitar al lector a leer. Si este impacto no
se produce el lector pasará la página y tanto el
texto del redactor como las imágenes del
fotógrafo parecerán que no existen. El
diseñador tiene que responder al significado de
las palabras para llevarlas a la creación de una
imagen global.
Las páginas son como fotogramas de una
película y, como tal, también pueden crear la
ilusión del movimiento sugiriendo una lectura
más emocional y acorde con la era multimedia
que estamos viviendo. Las revistas de Carson
se convierten en objeto de culto. Se tocan, se
palman, se giran para leerla. Su éxito con la
revista Ray Gun fue tal que mucha gente
compraba dos ejemplares: uno para leer y otro
para enmarcarlo. Casi todas las cartas que se
recibían eran para hacer comentarios sobre el
diseño de la revista. Hasta tal punto que hubo
que crear una sección específica para las
cartas dedicadas a Carson.
Recursos gráficos y retóricos
A través del análisis de sus trabajos se pueden
extraer algunos recursos que utiliza David
Carson para proporcionar expresividad a sus
diseños y que hemos ido mencionando
brevemente a lo largo del trabajo. Aquí están
recogidos y agrupados.
a) Uso no convencional de la tipografía
Carson no cree que la tipografía simplemente
debe estar al servicio del diseño para facilitar la
lectura. Para él las palabras son también
imágenes que con su forma pueden transmitir
más allá de su valor textual. Su trabajo se
articula alrededor de un uso expresivo del tipo,
a veces, más como un collage o una pintura,
que para su lectura lineal.
Sus diseños no tienen una visión estática de la
tipografía tradicional. La puesta en escena de la
tipografía en los diseños de Carson se
convierte en una página llena de tipos
dinámicos que parecen volar, que se
superponen, que pasean entre las fotos y que
invaden zonas que la tipografía tradicional
considera restringidas. Todo esto combinado
con efectos de velocidad, difuminados y
transparencias dotan a sus obras de un
mercado carácter contemporáneo y vitalista.
Carson no está interesado en el lector pasivo.
Desafía al lector con sus diseños intrincados.
Busca captar su atención mediante un impacto
emocional, quiere sacudirle visualmente para
que haga el esfuerzo de leer un reportaje que
los puristas califican de ilegible. Y el lector
responde leyendo, esforzándose por
comprender y descifrando mensajes casi
crípticos. Introduce al lector en una especie de
laberinto en el que la lectura no sigue el orden
establecido de arriba abajo y de derecha a
izquierda. Si quiere adentrarse en él tendrá que
cambiar de estrategia. A cambio, obtendrá una
comprensión más profunda y una implicación
emocional con lo que ha vista y ha leído.
Kathy Cox, profesora de la escuela de diseño
CranBrook, afirma que las cosas que leemos y
que recordamos mejor son las cosas que nos
cuesta leer. Estos son algunos de los recursos
tipográficos:
• Mezcla y superposición de tipografía
diferente, de tamaños y de colores:
cambios de tipos de letras y tamaños,
uso en una misma palabra de negritas
y cursivas o de mayúsculas y
minúsculas.
• Desmedida en el tamaño de los tipos: o
exagerados o ínfimos (casi ilegibles).
• Interletraje excesivo o negativo, es
decir, mucha separación entre las
líneas o poco separación entre ellas.
• Baile de letras en las líneas: las letras
no siguen una misma línea base.
• Texto en color sobre fondo también
coloreado que dificulta la lectura y
obliga al lector a forzar la vista.
• Cajas de texto poligonales de
diferentes formas: normalmente las
revistas tienen un tamaño de columna
preestablecido. Carson juega con los
tamaños y las formas de las columnas
de texto.
• Bloques de texto girados o invertidos
que obligan a girar la revista para
leerlos.
• Titulares superponiéndose sobre el
cuerpo de texto.
• Cambio de la cabecera de la revista en
cada número: este recurso lo utilizó en
la revista Ray Gun.
• Invasión del texto en el medianil: el
texto ocupa una de las zonas que el
diseño tiene restringidas que es el
espacio que une y separa una página
par de una impar.
• Continuación de un artículo en una
portada: una transgresión del diseño
tradicional de revistas que suele
reservar esto a las páginas interiores.
• Omisión de titulares en algunos
reportajes.
• Uso de signos de puntuación como
corchetes, punto, signos de mayor o
menor como recurso expresivo y no
ortográfico.
• También da a los números un uso
estético y no textual. Por ejemplo, por
su similitud de formas utiliza el número
“5” para sustituir a la letra “S” o el
número “3” invertido para sustituir a la
letra “E”.
• Textos con errores corregidos a mano.
• No numera las páginas de la revista.
b) Ruptura de la retícula
La composición en el diseño de Carson no
cuenta con una estructura a priori. Ésta se va
conformando durante el diseño. Cuando
comienza a diseñar, su página está totalmente
en blanco, sin guías, sin retícula.
La retícula es una estructura invisible que
sostiene los cimientos del diseño en una
página. Este elemento fue desarrollado por el
movimiento de la Escuela Internacional de
Suiza para dar orden y racionalidad a la
composición de la página. Su uso en el diseño
de revistas ha sido muy importante para dar
coherencia y permitir la identificación de las
secciones. La página no se diseña de la nada,
se parte de la retícula.
Pero hoy en día hacer las cosas de forma
ordenada es irracional porque estamos en un
contexto social totalmente irracional. El gran
diseñador Saul Bass, conocido por sus
fabulosos diseños de créditos de películas
como “El hombre del brazo dorado”, confesaba
que no le gustaban las retículas y que se las
inventaba después de haber terminado el
diseño para vendérselo mejor al cliente.
Carson opina que esta estructura fija que da
coherencia y unidad a todas las páginas de la
revista al final provocan aburrimiento. Por eso
él concibe la revista como un objeto vivo que
evoluciona y cambia a lo largo de las páginas y
también en el siguiente número. Esto lo llevó a
cabo muy bien en la revista Ray Gun en la que
cada número era totalmente diferente al
anterior y era complicado identificarla.
Sus diseños huyen del centro. Prefiere la
tensión de las esquinas y los márgenes,
espacios que están tradicionalmente vacíos.
Aunque muchos de sus diseños son
abigarrados, juega con los blancos y el espacio
como un elemento más de sus composiciones,
no como un elemento liberalizador de
tensiones, sino como creador de una carga
emotiva.
Estos son algunos de los recursos de
composición:
• Su diseño no es un mero contenedor
de palabras e imágenes. Su diseño es
el propio contenido.
• Diseño aparentemente caótico, sin
orden aparente.
• Texto visual: el texto forma parte de la
imagen.
• El texto invade todos los rincones de la
página: los márgenes, el medianil, las
 fotos..., zonas a la que el diseño
tradicional tiene restringido su paso.
• Columnas de diferentes tamaños y
formas. Algunas veces están próximas
que se confundirían si no tuvieran en
alturas distintas.
• Uso de nuevas disposiciones de los
titulares o incluso de su ausencia.
• Imágenes desenfocadas utilizadas
como fondos.
• Uso transgresor de la portada: se
supone que la portada es el escaparate
de la revista y que tiene que ser
fácilmente identificable por el
comprador en las estanterías del
quiosco. Carson la modifica en cada
número haciendo casi irreconocible la
revista.
• Manipulación manual de las páginas:
algunas veces usa recursos propios de
los fanzines punk como impresión de
fotocopias, papeles de fax,
superposiciones de fotos con papel
celofán de colores y collages.
• Expresividad en las aperturas de
reportajes: Carson le da mucha
importancia al comienzo de un
reportaje. Considera que depende de
su impacto visual el que el lector lo lea
o decida pasar de página. Así que
busca sorprender.
• Composición laberíntica: sus diseños
no siguen la linealidad tradicional de la
lectura. El lector está siendo
constantemente desafiado con cambios
de líneas, bloques de textos girados,
etc que le obligan a adaptarse a un
nuevo recorrido de lectura que, si
quieren seguir, han de tener que
interactuar con la revista que tienen en
sus manos.
c) Fotografía
Carson es un fotógrafo compulsivo. Lleva
siempre encima un cámara automática de 35
mm. De todos sus viajes saca un amplio
repertorio de imágenes que posteriormente
utiliza en sus diseños. Su afición a la fotografía
le viene desde los ocho años. Carson ve la
fotografía como una extensión más de sus
actividades como diseñador gráfico. Lester
Beall, profesor de diseño, decía que el
diseñador es como un ojo viajando por el
mundo, embebiéndose de la inspiración que
luego aplicará a su trabajo.
Cuando coge la cámara ya está diseñando la
imagen porque realiza encuadres muy precisos
buscando sólo el detalle de lo que le interesa y
desechando el resto. No le interesan las típicas
estampas turísticas. Se fija en detalles que para
otras personas pasarían inadvertidos. Con sus
instantáneas refleja el latido de la ciudad que
visita. No las identifica, puede ser cualquier
ciudad del mundo.
Usa la fotografía como herramienta para
ampliar y documentar sus experiencias
perceptivas. Hace sus fotos sin tener propósitos
concretos en un principio. Para los diseñadores
lo importante es la página y no la fotografía
como elemento individual.
Carson considera que tanto imagen como
palabra, ambos tienen valor textual y valor
visual. Palabra e imagen no son dos sistemas
diferenciados de comunicación. Su interacción
dinámica en forma y contenido hace que el
mensaje sea un todo superior a la suma de las
partes.
En sus primeros trabajos para revistas, Carson
no contaba con buen material fotográfico. Tenía
que imponerse el reto de encontrar el modo en
que la fotografía y la composición resultaran
interesantes y dinámicas. Para él la fotografía
es una materia prima que se puede mejorar y
modificar con el proceso del diseño gráfico:
selección de imágenes, reencuadre,
yuxtaposición, superposición, sangrados,
collages, cambios de escala, integración de
otros elementos...
La fotografía no es una obra de arte única que
no ha de ser violada, por lo menos dentro del
contexto del diseño editorial y no del artístico.
Hay que sacarle el mayor partido y
expresividad a la foto, aunque eso signifique
mutilarla.
Sus imágenes desenfocadas actúan a la vez
como imagen y como fondo cromático en el que
hay una amalgama de colores. Son imágenes
con un bajo nivel de información porque el ojo
no distingue los detalles. El color, la forma y el
espacio pasan a un primer plano y el contenido
pierde protagonismo.
Carson huye de la redundancia entre la imagen
y la palabra. Cuando ambas transmiten el
mismo mensaje, renuncian al poder de crear un
significado mayor que la suma de las partes. Su
capacidad de interacción enmudece.
Normalmente la fotografía es vista como
representación del tema que se trata. Pero
también tiene una presencia secundaria como
superficie bidimensional, como fondo con un
conjunto de tonos y colores. El otro elemento
del diseño, la tipografía, es visto normalmente
como un conjunto de símbolos fonéticos que
han de ser codificados a través de la lectura.
Pero las letras también funcionan como textura
de formas (letras) y contraformas (es espacio
que hay entre y alrededor de las letras).
La combinación de ambas es la esencia del
diseño gráfico que trata con el lenguaje y la
forma y que añade expresión a ese lenguaje.
Estos son algunos de sus recursos
fotográficos y visuales:
• Busca el detalle y hace encuadres
imposibles. No le interesa el mero
retrato y busca los elementos
expresivos de la imagen.
• Encuadres y cortes extremos.
• Fotos al revés.
• Uso de imágenes desenfocadas que
para un experto en fotografía serían
desechables para un diseño.
• Uso de los contactos fotográficos, es
decir las pruebas de revelado de un
carrete fotográfico, como recurso
visual.
• Uso del fotomontaje y la técnica del
collage.
• Fotos rascadas y deterioradas.
• Le llaman poderosamente la atención
los letreros hechos a mano en las
tiendas de barrio, las señales de tráfico,
las paredes llenas de carteles, las
vallas publicitarias deterioradas, etc.
• Uso de imágenes de objetos
desechables como servilletas, sobres
con matasellos, naipes usados, fotos
viejas, escritura a mano, fotocopias
inservibles, faxes recibidos con error de
transmisión...
• Le interesan mucho las fotos de la calle
hechas a través del cristal del coche,
las que realiza desde la ventanilla del
avión o las que realiza desde la
ventana del hotel en el que se aloje.
• Uso de imágenes fotografiadas de
otras imágenes: muchas veces hace
fotos de lo que se ve en su pantalla de
ordenador durante el proceso de
diseño. También vuelve a fotografiar
imágenes de fotos ya hechas para
tomar un elemento expresivo.
• La fotografía aparece muchas veces
con su marco.
d) Errores
Carson aprovecha todo. Quizás el error sea su
mejor elemento creativo. No tira las fotografías
defectuosas y saca de ellas un partido
inimaginable. Los errores de impresión, los
faxes con errores de transmisión y los fallos
informáticos le interesan mucho desde el punto
de vista visual. Ya hemos comentado también
su interés por los objetos desechables.
Estos son algunos de sus recursos
expresivos que hace de los errores:
• Utiliza muchas veces las correcciones
del texto hechas a mano para incluirlas
en el diseño.
• Uso de manchas producidas por
accidentes. Por ejemplo, un café que
se ha caído sobre un papel o una foto e
incluso, manchas de sangre producidas
al hacer un montaje o un collage.
• También el uso ya comentado de los
errores de impresión, faxes, etc.
e) Audiovisual
Los medios audiovisuales han invadido también
las páginas impresas cambiando el modo en
que se combinan tipografía e imágenes. La
controversia sobre el nuevo diseño gráfico es
uno de los síntomas del amplio salto
generacional entre los diseñadores
experimentados y los diseñadores noveles. Los
primeros adquirieron sus conocimientos
comunicativos con los medios impresos y
después aprendieron a trabajar con los medios
electrónicos. Sin embargo, los más jóvenes han
aprendido con la televisión y los videojuegos y
por eso tienen mayor facilidad para la
interpretación de las imágenes audiovisuales.
Carson ha captado ese cambio en los hábitos
que se han producido en los hábitos de lectura
por la influencia de los medios audiovisuales y
consigue trasladar al papel (un espacio
estático) los recursos de estos medios. Sus
diseños parecen videoclips en los que las
páginas de la revista son cada uno de los
fotogramas que lo componen.
Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o
videojuegos que adquieren vida propia fuera de
su contexto cinético. La imagen en movimiento
no espera a nadie y sus matices sutiles
escapan a nuestra visión. Una imagen estática
busca su movimiento mediante la repetición, la
superposición y el reencuadre.
Estos son algunos de los recursos
audiovisuales que emplea:
• Repetición de secuencias en fotos contiguas.
contiguas.
• Efectos de velocidad y difuminados en la
en la tipografía que la confieren un carácter
carácter dinámico.
• Páginas sin márgenes para que de la
sensación de continuidad como los fotogramas
fotogramas de una película.
• Uso de imágenes sacadas de los medios
medios audiovisuales: Carson fotografía las
fotografía las pantallas de la televisión y la del
la del ordenador. Estas imágenes tienen una
tienen una textura de líneas horizontales
horizontales multicolores que se aprecian en su
aprecian en su reproducción.

Análisis retórico de los diseños de David Carson

Ha llegado la hora de enfrentar a Aristóteles, el padre de la Retórica y a David Carson, el diseñador

gráfico más transgresor de los últimos años. Se habrá podido intuir en el apartado anterior de
recursos gráficos que muchos de ellos son figuras retóricas trasladadas al campo visual.
Aunque Carson no se de cuenta, sus diseños complicados, que a veces rayan lo barroco, están
cargados de figuras retóricas que contribuyen a que sus trabajos sean muy expresivos. Carson no
facilita el acceso al mensaje, intenta ponérselo difícil al lector con sus recursos expresivos. Se le
podría definir como el “Góngora del Diseño Gráfico”.
Analizaremos algunos de sus proyectos para establecer la relación de la Retórica con el Diseño
Gráfico.

Anuncio de modelo de Gafas Rayban

Este anuncio se compone de dos proposiciones

principales: el producto y su nombre. Se trata de
anunciar un nuevo modelo de gafas “Orbs” de la
marca Rayban. “Orbs” significa órbe y todo el
concepto creativo del anuncio gira en torno a su
significado. La figura retórica que más destaca es
la alusión que establece una sustitución por
similitud de forma entre la letra “O” y una lente de
las gafas.

En la composición de la página se puede distinguir

el uso de la figura de acumulación. Cada letra
que conforma la marca del producto está tratada
de forma individual. Su situación en el espacio de
la sensación de un desorden controlado, se
añaden una detrás de otra en sentido diagonal.

Lo que se quiere destacar en este anuncio es la

forma de las lentes. Por eso se produce una
elipsis en el producto, sólo se destaca una lente
eliminando las demás partes de las gafas que no
tienen interés en esta publicidad. Esta lente
destaca a su vez por una figura de acentuación.
Esta parte de las gafas está en color y sin
embargo, el resto de letras están en blanco y
negro, son letras fotocopiadas y recortadas. Y por
último, se puede apreciar la repetición de letras
superpuestas unas encima de otras.
Cartel sobre conferencia del diseño en la industria de Hollywood en Aspen

Se trata de un cartel de una conferencia que se

celebró en Aspen. El tema que se trató fue el diseño
en la industria del cine de Hollywood.

La figura retórica más destaca quizás sea la figura

del símbolo de la estrella que representa a las
estrellas del cine, a los actores. Se puede decir que
esta metáfora ya está tan instalada en nuestro
lenguaje cotidiano que la podemos considerar un
catacresis.

Otro elemento a destacar es la imagen borrosa de

una montaña que establece un paralelismo formal
entre la conocida colina en la que está instalada el
cartel de “Hollywood” y los alrededores de Aspen
que también son montañosos. Esta figura es un
símil o comparación formal.

El último elemento destacable es el texto que está

compuesto en un orden alterado distinto al de la
lectura normal. Se puede calificar esta figura como
un hipérbaton en el que se altera el orden
gramatical de los elementos del discurso al
intercambiar las posiciones sintácticas de las
palabras dentro de la oración.

Dentro del texto también destaca una pequeña frase, apenas imperceptible, situada en el espacio en
blanco del cartel, que dice: “El espacio es limitado”. Se trata de una paradoja en el que el texto nos
informa de las semejanzas reales que existen entre el contenido de la frase y el espacio en blanco.
Aunque este espacio pueda dar la sensación de que no hay límites, en realidad, el formato del cartel
establece un límite espacial que resalta el texto.

Anuncio de Quiksilver

Esta es una página de publicidad para revistas de la

marca de ropa y productos de surf Quiksilver en la que
presenta a uno de los surfistas que patrocina esta
marca.

Destaca en primera instancia la figura de repetición

en la secuencia fotográfica de la misma escena con el
personaje idéntico y en la misma posición. La
yuxtaposición de las imágenes indica la simultaneidad
temporal corroborada por la misma posición del
personaje. Pero el titular nos llama rápidamente la
atención. “Fake sequence” significa falsa secuencia.
Se trata de una figura de doble sentido en la que el
texto establece las diferencias entre las tres imágenes
que son exactamente iguales. En realidad no se trata
de un secuencia en la que se aprecia el movimiento o
cambio, sino que es una repetición de la misma
fotografía con encuadres diferentes.

También se puede apreciar una hipérbole visual en la

exageración del tamaño de la tipografía con respecto
a la figura humana de las imágenes. Al final del
anuncio se presenta el logotipo de la marca y se repite
un fragmento de ella. Se puede decir que esta figura retórica es una aliteración visual en la se repite
una parte de la marca.

Anuncio de televisión para CitiBank

Esta imagen corresponde a un fotograma de

la campaña publicitaria que realizó David
Carson para CitiBank. El eslogan de la
campaña es “CitiBank where money lives”
(CitiBank donde el dinero vive).
En primer lugar se está haciendo una
personificación del dinero dándole
cualidades humanas. Esta figura es una
prosopopeya. Pero también se está
estableciendo una similitud de contenido
entre un banco y una casa. Se trata de una
metáfora en la que se compara el edificio
de la identidad con la comodidad, la
seguridad y la confianza que infunde un
hogar.

Podemos apreciar en el fotograma de arriba la yuxtaposición de diversas imágenes de billetes de

diferentes monedas extranjeras. Pero no aparecen en su forma completa sino en estrechas bandas
verticales que recogen diferentes detalles de los billetes que rompen la continuidad visual por sus
desajustes dentro del eje vertical. Esta figura visual es el asíndeton en el que se modifica las
relaciones existentes entre los elementos de la proposición suprimiendo las coordinaciones entre sí.
Se puede considerar también una acumulación.

Portada del nº6 de la revista Ray Gun

Esta portada está dedicada a la cantante de rock P.J.

Harvey. Destaca la elipsis de los elementos del rostro para
captar la atención en su ojo izquierdo y su mejilla. Las
iniciales del nombre establecen una similitud formal con
partes de su rostro. Por ejemplo, la “P” configura parte de la
nariz y la “J” se compara con una lágrima que sale
directamente del ojo de la rockera.

El uso de esta tipografía sinuosa, irregular y cambiante

refleja el tipo de música que realiza esta cantante.

Portada del nº 20 de la revista Ray Gun

Es una original puesta en escena de la portada de la Revista

Ray Gun que se puede leer al derecho y al revés. La figura
retórica de la inversión se aprecia claramente en la fotografía
con un personaje correctamente colocado y otro al revés se
traslada también a los componentes del texto. La cabecera y
los titulares se repiten en un sentido y en otro.
Portada del nº 21 de la revista Ray Gun
La inclusión de dos elementos aparentemente distintos en
esta portada nos llama poderosamente la atención. Por un
lado, la foto en blanco y negro de una chica y por otro, la
imagen a color de un tomate. Esta aparente y chocante
diferencia se entiende mediante un juego de palabras propio
de la lengua inglesa en la que la expresión “hot tomato” quiere
decir “tía buena”. También se produce entre estas fotos una
figura de sustitución idéntica de acentuación al poner la
figura humana en blanco y negro y el objeto con el que se
relaciona en color.

Reportaje interior de Ray Gun

En este reportaje cuyo titular es “Cocteau twins” (Gemelos Cocteau) se produce tanto una similitud
de forma como de contenido. Se produce una sinonimia entre la palabra gemelos y la duplicación de
la página que se repite exactamente igual dos veces.

Reportaje de Ray Gun sobre

Brian Eno

Esta apertura de un reportaje a

doble página sobre el músico Brian
Eno es un claro ejemplo de elipsis
visual. La supresión de elementos
tanto en la imagen como en el texto
se percibe incompleta y puede
interpretarse como una escena
fantástica, etérea y libre que se
compara con el sonido ambiental de
la música de Brian Eno.
También puede considerarse una
lítote en la que se produce una
atenuación del pensamiento para hacer entender más de lo que se dice con los elementos del
enunciado. También destaca la hipérbole de la imagen cuyo tamaño es exagerado en proporción al
texto. Dentro de la imagen se elimina todo el rostro poniendo especial énfasis en la boca, es decir, en
la voz del cantante. Esto se considera una sustitución del objeto por su finalidad, es decir, una
metonomia en el que el cantante es sustituido por su voz.

Ilustración a doble página para

un reportaje de Ray Gun

Es ilustración compuesta por una

fotografía y un texto casi ilegible
“Hot for Teacher”. Traducido sería
algo así como “Cachondo por la
profesora”. En el reportaje que
ilustra se cuentan los recuerdos que
tenían los componentes de una
banda rock en sus años de
estudiante. La ausencia de color
nos lleva a un retroceso en el
tiempo.

Para situarlo en el ámbito educativo

se utiliza la imagen de unos libros
apilados que forma una figura
retórica de metonimia o sinécdoque en la idea general de educación es sustituida por una parte, los
libros .
Observamos también la figura de acumulación que se produce entre las letras que se agolpan unas
encima de otras y se inclinan hacia la figura humana que representa a la profesora. En esta imagen
se presenta una figura de inversión ya que el personaje aparece de espaldas. Además se puede
considerar una figura de eufemismo porque no muestra la desnudez en su totalidad.

Referencias:

Sobre Retórica
Grupo m : “Tratado del signo visual”, Cátedra, Madrid, 1993.
Jacques Durand: “Retórica e imagen publicitaria” en revista Communications nº15.

Sobre Diseño Gráfico

Daniel Maldonado: “Diseño & Comunicación Visual”, Ñ Ediciones, Buenos Aires, 2001.
Germani-Fabris: “Fundamentos del proyecto gráfico”, Ediciones Don Bosco, Barcelona, 1984.
Guillermo González Ruiz: “Estudio de diseño. Sobre la construcción de las ideas y su aplicación a la realidad”, Emecé, , Buenos Aires,
1994.
Jorge Frascara: “Diseño Gráfico y Comunicación”, Infinito, Buenos Aires, 1996.
José Martínez de Sousa: “Diccionario de edición, tipografía y artes gráficas”, Ediciones Trea, Gijón, 2001.
Néstor Sexe: “Diseño.com”, Paidós, Barcelona, 2001.

Sobre David Carson

Lewis Blackwell y David Carson : “The End of Print”, Index Books, Barcelona , 2000.
Lewis Blackwel y David Carson : “The Second Sight”, Universe, New York , 1997.
Natasha Niebieskikwiat: “Especial David Carson en Buenos Aires” en Clarín Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos Aires.
http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson
Paulina Álvarez, Alejandro Bolado y Miriam Ramos: “Entrevista a David Carson” en Visual nº 91 págs. 86-87, Madrid.
Phillips Meggs: “Fotodiseño”, Index Books, Barcelona, 2001.