Vous êtes sur la page 1sur 3

- Resumen del caso:

El caso empieza en una charla a principios de los 90 en la que el presidente


de la empresa argentina Arcor, don Fulvio Pagani, conversaba con el gerente de
comunicaciones y el gerente de productos de la marca acerca que no podían
permanecer en el mercado de los chocolates finos con los productos que estaban
produciendo. Además, discutían que se enfrentaban a una competencia con
productos de mayor calidad y que en la capital del país casi nadie los conocía, o
bien, su imagen no los ayudaba. Ante esto se agendó una nueva reunión para
definir finalmente el futuro de la organización, planteando unas posibles alternativas
que había planeado el equipo de marketing.

La empresa iniciaba operaciones en el año 1951 cuando Fulvio con un grupo


de amigos que trabajaban en la empresa su padre, se instalaron con una planta con
el fin de producir y distribuir 5 toneladas diarias de caramelos. Con su visión
emprendedora, logró expandirse hacia los centros de las ciudades del país y mejoró
la productividad de la planta. Todo esto en épocas en las que la economía del país
recién estaba desarrollándose. Alcanzaron volúmenes de producción similares a la
de sus competidores y se dieron cuenta que en vez de aumentar la producción de
caramelos producían materias primas, sus márgenes subirían del 10% hasta un
40%. Esto los llevó a instalar su primera fábrica de glucosa.

Ya en los años 80 operaban con elaboradoras de film, glucosa y fructuosa,


envases, máquinas de helado, cartón corrugado, etc. Alcanzando 25 plantas donde
trabajaban alrededor de 8700 personas. Trágicamente don Fulvio fallece a fines del
año 90 en un accidente de auto, sin embargo, dejó un legado de liderazgo y de
filosofía empresarial en la institución a manos de Hugo D’ Alessandro, quién siguió
en el rubro y compró otras marcas. La empresa logró posicionarse como líder del
mercado de caramelos y de chocolates, y sus ventas incluyen variedades de
productos de consumo e incluso materiales y materias primas.

Por su parte el mercado de los chocolates en el país ascendía a ventas de


32 mil toneladas, de las cuales solo 2 mil se vendían en el segmento de finos. Arcor
vendía un 10% del mercado de los chocolates finos, por debajo de sus
competidores. No obstante, la oferta de chocolates incrementaba con productos
innovadores y algunos importados, los de marcas famosas apostaban con alta
calidad, precios altos, nuevos gustos y sofisticados packaging. Sin embargo, los
consumidores se manifestaban exigiendo a las empresas entre otras cosas,
creatividad y adaptarse a la necesidad del mercado.

Arcor era líder distribuyendo en el país, en el cuál tenía como estrategia ser
competitivo en precios bajos con sus golosinas, no tenía mucha difusión en la capital
y tenía una imagen de productos baratos y de calidad media baja. Con los
chocolates, su imagen casi ni se notaba, ya que el 95% de sus ventas era dirigida
a segmentos socioeconómicos bajos.

A principios del año 1991, el gerente de producción Bruni tenía tres


alternativas para entrar al segmento de chocolates finos:

a) lanzar al mercado unos bombones cubiertos de chocolate con un diseño atractivo,


moderno y originalidad de forma, pero bajo la marca de Bon-o-Bon.

b) actualizar la marca asociando el nuevo producto a la imagen de la empresa,


teniendo en cuenta que su imagen era vinculada a chocolates baratos e infantiles

c) aprovechar la marca Godet, la cual vendía chocolate en polvo para beber. Esta
marca era antigua, pero era conocida lo que significaba una importante ventaja en
este tipo de productos.

Ante esto, D’ Alessandro estaba en incertidumbre de si era mejor introducir


una marca completamente nueva. Aunque estaba la posibilidad de no entrar al
mercado, ya que de todos modos se entraría a competir con marcas prestigiosas
con una fuerte imagen en el mercado de los chocolates finos, con tecnologías más
avanzadas y con altas inversiones anuales en publicidad.

- Preguntas:

 ¿Podría entrar Arcor al segmento de precios altos? O ¿sería preferible


aprovechar su fuerte imagen entre las amas de casa que compraban
productos económicos?
 ¿Qué participación sería aceptable, con qué objetivo de distribución y
campaña de comunicaciones?

Vous aimerez peut-être aussi