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ANÁLISIS COMERCIAL

Mg. Jocelyn Infante Linares


UNIDAD 2:
ANÁLISIS DE LA GESTIÓN COMERCIAL

 Pronóstico y Cuotas de

Ventas.

 Análisis de Gestión de

Ventas

Working Adult Mg. Jocelyn Infante


PRONÓSTICO DE VENTAS:
EL FORECAST

 Técnica que permite la estimación de las ventas futuras (físicas o

monetarias) de un producto para un periodo de tiempo determinado.

 Se basa en conjunto de parámetros y suposiciones de acuerdo al

movimiento del mercado. (Mercado Potencial – Mercado Objetivo)

 Qué se venderá?

 Cuándo se venderá?

 Dónde se venderá?

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FACTORES A TOMAR EN CUENTA
PARA ELABORAR UN FORECAST

Capacidad del La Objetivos del


Negocio Estacionalidad Negocio
• Producción • Demanda • Aspiraciones
• Abastecimiento Regular e de Venta
• Tamaño del Irregular • Prioridades
Negocio • Tipo de Bien o • Limitaciones
• Esfuerzos de Servicio del Mercado
Marketing

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TÉCNICAS: CUALITATIVAS

Pruebas de Mercado en
Juicio Ejecutivo Encuestas / Cuestionarios
Mercado Real

• Testeos para determinar


• Basada en la
• Aplicable a Clientes formas de compra, hábitos de
experiencia de los
Actuales y/o potenciales consumo o Pruebas Piloto
ejecutivos de ventas por
sobre intención de para medir grado de
su cercanía a los clientes.
compra, frecuencia y aceptación. Identifica
gasto promedio. Oportunidades y nichos.
•Útil para negocios
existentes y/o nuevos
• Método Delphi: Basado • Útil para nuevos productos o
con productos de
en el consenso de un productos existentes en
demanda estable.
equipo experto externo e nuevos territorios.
interno (comerciales).
•Desventaja: Se basa en Influyen las fuerzas • Desventaja: Costoso, mucho
intuición y hechos ambientales. Tiempo y Alerta a
pasados.
competencia.

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TÉCNICAS: CUANTITATIVAS

ANÁLISIS de Series de Tiempo


• Aplicable para Negocios Existentes y para productos de demanda
estable.

• Se basa en data histórica de ventas de la empresa y es impactada por:

• Factor Externo: Ej. Estacionalidad, Costumbres

• Factor Cíclico: Linealidad de la Venta

• Factor Aleatorio o Errático: Acontecimientos No recurrentes (ej.


inversiones, cambios en el mercado, climáticos, acciones marketing)

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ANÁLISIS LINEA DE TIEMPO
ZONA TUMBES / RUBRO CHOCOLATES

F.E.
F.E.

F.E. F.C.
Prom: 101

F.A.

(Expresado en Miles)
F.E. Factor Externo F.C. Factor Cíclico F.A. Factor Aleatorio

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PROMEDIO MÓVIL SIMPLE

Descripción 2016P1 2016P2 2016P3 2016P4 2016P52016P6 2016P7 2016P82016P92016P10 2016P11 2016P12 L12P L6P L3P

Oreo Choco Pack 14 11 15 17 22 20 30 13 16 15 15 15 17 17 15


Oreo
Cookie&Cream
Pack 6 14 7 13 49 22 16 14 20 8 18 7 16 14 11
Oreo Gold Pack 4 5 3 3 6 3 5 3 4 0 5 2 3 3 2
Oreo Reg Pack 100 110 138 291 148 125 103 122 96 110 124 73 128 105 102
123 139 162 324 225 171 154 151 135 133 161 97 165 139 131

(Expresado en cajas)

Promedios
Simples

“Cada compañía debe utilizar el método que mejor se adapte a sus procesos y sistemática”

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PROMEDIO MOVIL SIMPLE
PROYECCIÓN
Descripción 2018P1 2018P2 2018P3 2018P4 2018P5 2018P6

Oreo Choco Pack 14 11 15 17 22 18


Oreo Cookie&Cream Pack 6 14 7 13 49 23
Oreo Gold Pack 4 5 3 3 6 4
Oreo Reg Pack 100 110 138 291 148 192
Oreo Slug 0 0 0 0 0 0
TOTAL 123 139 162 324 225 237
(Expresado en cajas)
Nota: El criterio común de la compañía
para la proyección del siguiente mes es
de los 3 últimos meses.

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MÉTODO DEL PROMEDIO PARA PROYECCIÓN DE
VARIOS PERIODOS
Mes (x) Ventas Reales (Y) Var. Ventas
1 291
Diferencia de 1
2 343 53 Ventas mes 2 –
3 393 50 Ventas mes 1 y
4 364 -29 así sucesivamente
5 372 8
6 400 28
7 390 -10
8 412 22
9 398 -14
10 380 -18
11 334 -46
2
12 319 -15 3 Promedio Var.
13 321 Se toma venta de último mes
14 324 (mes 12 + $Prom Var.$)
(expr. Miles) 1000 Se analizan los Factores para 3
realizar los ajustes
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METODO DE TENDENCIA LINEAL (1)

Ventas Reales Pxy Ventas - Fx 1. Utilizando la Función Tendencia


Mes (x)
(Y) Tendencia
1 291 358.38
2 343 359.81
3 393 361.24
4 364 362.67
5 372 364.10
6 400 365.54
7 390 366.97
8 412 368.40 2. Calculando la Ecuación de Línea de Tendencia
9 398 369.83
10 380 371.26 Y = bx + a
11 334 372.70
Y = Ventas Proyectadas
12 319 374.13
x = Mes
13 375.56
14 376.99 b = parámetro línea tendencia
a.= parámetro línea tendencia

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METODO DE TENDENCIA LINEAL (2)

Mes (x)
Ventas Pxy Ventas - Calculando la Ecuación de Línea de Tendencia
Reales (Y) Linea Tendencia
1 291 358.37
2 343 359.80 2

3 393 361.24 1
4
4 364 362.67
5 372 364.10
6 400 365.53
7 390 366.96
8 412 368.40
9 398 369.83
10 380 371.26
3
11 334 372.69
12 319 374.12
Y = bx + a
13 375.56
14 376.99

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EJEMPLO:
Son el Equipo Comercial de la compañía “Mentha Cinco”, dedicada a la venta de
equipos informáticos, y les ha solicitado realizar la proyección del 2Q del año
para la ciudad de Piura. El objetivo anual es de 30% de crecimiento con respecto
al año anterior.
El año pasado tuvieron una fuerte contrariedad con el fenómeno del niño y no
hubo mayor apoyo por el área de Marketing, por lo que el escenario no fue el
mejor y es por ello la exigencia del objetivo anual. No es un producto de
demanda estable y tiene que recuperar el mercado desatendido de la zona.
Necesita generar una proyección base, ajustándolo al 30% de crecimiento, que
le sirva de referencia para alinearlo a las acciones de marketing, al mercado
objetivo que tiene identificado y a las oportunidades de cobertura que tiene que
realizar.
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LAS CUOTAS DE VENTAS

Son Metas Cuantitativas • Vendedor, agente, supervisor de


específicas en un periodo ventas
determinado de tiempo • Cliente, territorio o canal de ventas
asignado a: • Producto u otros indicadores (KPI´s)

BASES:
 Pronósticos de Ventas

 Costos de Ventas (FFVV)

 Potencial de Ventas

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CRITERIOS PARA ELABORAR LAS CUOTAS
DE VENTAS

Realizable:
Equitativas:
Alineado al Mercado
Utilización racional, justa
Potencial y Objetivo, SOM
y controlada.
y fuerzas ambientales

Motivadora: Consensuada:

Deben generar Metas coordinadas y


entusiasmo y comunicadas de manera “La Medición del
competencia. oportuna Avance es
Constante”

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Las Cuotas de
Ventas nos permite:

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Planificar, dirigir y controlar la gestión de
ventas de manera más específica

 Permiten dirigir y controlar las actividades de la fuerza de


ventas con una frecuencia constante, asignándole recursos
necesarios para su gestión: materiales, información, etc.

 Medir el desempeño de las unidades que tienen asignadas


cuotas para identificar oportunidades: Clientes, Productos,
Territorios, Canales, etc.

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Descubrir fortalezas y debilidades en la
estructura de ventas: ASERTIVIDAD

 Permite Analizar si las ventas están alejadas de la cuota o se


rebasan con facilidad se debe revisar las causas para redefinir la
estructura o asignación de cuotas de ventas.

Si es una fortaleza => Realzarlas


Si es una debilidad => Rectificarlas

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Medir el nivel de asertividad te permite gestionar
la unidad analizada:
Asertividad
Región Canal Target S/. Real S/. Avance % Proy Cierre % Proy (Abs)
> 105% < 95%
Detalle 150,000 128,869 85.9% 85.0% 127,500 101%
Cliente 1 Mayorista 190,000 194,127 102.2% 103.0% 195,700 99.2%
Total TT 340,000 322,996 95.0% 95.1% 323,200 99.9%
Detalle 650,000 729,051 112.2% 100.0% 650,000 112.2%
Cliente 2 Mayorista 670,000 617,333 92.1% 100.0% 670,000 92.1%
Total TT 1,320,000 1,346,384 102.0% 100.0% 1,320,000 102.0%
Detalle 700,000 795,230 113.6% 95.0% 665,000 119.6%
Cliente 3 Mayorista 530,000 419,695 79.2% 90.0% 477,000 88.0%
Total TT 1,230,000 1,214,924 98.8% 92.8% 1,142,000 106.4%
Detalle 140,000 139,781 99.8% 100.0% 140,000 99.8%
Cliente 4 Mayorista 168,611 119,468 70.9% 90.0% 151,750 78.7%
Total TT 308,611 259,250 84.0% 94.5% 291,750 88.9%
Detalle 760,000 363,739 47.9% 100.0% 760,000 47.9%
Cliente 5 Mayorista 530,000 520,715 98.2% 100.0% 530,000 98.2%
Total TT 1,290,000 884,454 68.6% 100.0% 1,290,000 68.6%
Detalle 249,371 258,980 103.9% 102.0% 254,358 101.8%
Cliente 6 Mayorista 195,934 195,396 99.7% 98.0% 192,015 101.8%
Total TT 445,305 454,376 102.0% 100.2% 446,374 101.8%
Detalle 220,000 216,685 98.5% 115.0% 253,000 85.6%
Cliente 7 Mayorista 202,281 213,499 105.5% 85.0% 171,939 124.2%
Total TT 422,281 430,184 101.9% 100.6% 424,939 101.2%
Detalle 2,869,371 2,632,335 91.7% 99.32% 2,849,858 92.4%
Total Región Mayorista 2,486,826 2,280,233 91.7% 96.04% 2,388,404 95.5%
Total TT 5,356,197 4,912,568 91.7% 97.80% 5,238,262 93.8%

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Medir el Desempeño individual y grupal:

Toma de Decisiones oportunas:

 Mejorar la Eficacia del Plan de Compensación e Incentivos para


el vendedor: Pagos por excedentes de cuota, Rangos de
cumplimiento, etc.
 Bono de S/. 500 otorgados sobre el 100% de la cuota

 Estructurar acciones tácticas para Desarrollo y Fidelización:


Promoción del Vendedor, Clasificación del Cliente y Productos
según Pareto.
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EJEMPLO DE ESTRUCTURA DE PAGO DE
INCENTIVOS

Vendedor: María Ayasta Urrutia


Indicadores Cuota Cierre Logro Incentivo
1° Cumplimiento de cuota
Categoría 1 90,829 63,210 70%
2° Cumplimiento de cuota
Categoría 2 36,131 82,939 230% S/. 200
3° Cumplimiento de Pahisng 69% 54% 78%
4° Cumplimiento de cuota al 102% 126,960 146,149 115% S/. 200
Total Incentivo S/. 400

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Asignar y Controlar los Gastos de Ventas
y el impacto sobre el negocio

 Presupuesto de Gastos que se incurren en la operación: Comidas,


Viajes, Hospedajes, Gastos de Representación, Gasolina, etc.
 Se diseñan para mantener los costos de ventas al mínimo en busca
de mayor utilidad:
 Número de cuentas al día
 Nuevas cuentas al día
 Número de demostraciones
 Actividades al Trade
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EJEMPLO DE PRESUPUESTO DE
ACTIVIDADES AL TRADE
ACTIVIDADES PPTO. SIN IGV
ACTIVIDADES PUSH (BONIFICACIONES) 9,000

ACTIVIDADES PULL (AL CLIENTE FINAL - EJ. RASPAS) 3,000

MERCADERISTAS Y MOVILIDAD 1,000

MATERIALES (MERCADERISTAS) 1,200

PAGO DE INCENTIVOS (10 VENDEDORES) 4,000

PAGO DE REBATES - SEGÚN AC 5,000


OTROS (PINTADO DE FACHADAS) 5,000
TOTAL 28,200

VENTAS PROYECTADAS 550,000


% INVERSIÓN DE VENTAS 5%

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Analizar los Costos de Ventas
de la Operación. (P&L)

 Herramienta principal para medir la gestión de ventas en


un cliente, canal determinado para un periodo de tiempo
en particular:
 Evaluar el Resultado Operativo: Rentabilidad
 ROI

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CLASES DE CUOTAS
“Dependen de la naturaleza, de la industria y del
producto”

En
Unidades
En
En Pesos
Clientes
Cuotas de
Volumen de
Ventas
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CUOTAS DE VOLUMEN DE
VENTAS (S/. – US$)
• Son las más comunes

• Estas a la vez son las expectativas de la gerencia del nivel de


desempeño mínimo para un periodo.

• Se establecen para:
• Un área geográfica
• Una línea de productos
• Clientes específicos

• Son claves para productos nuevos

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BASES PARA ESTABLECER CUOTAS
DE VOLUMEN DE VENTAS

• EXPERIENCIA PASADA DE VENTAS

• El método más sencillo: Promedio

• Este método supone que las ventas


futuras dependen de las pasadas

• Limitante: Se puede cometer errores


anteriores y posiblemente no se explotará el
potencial real del territorio.

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Prom U6P 5,372,492
Crec. Mes 5%
Objetivo Zona 5,641,117
Cliente Soles SO Prom 6P Ponderación Soles SO P7 Ponderación
Cliente 1 368,272 7% 386,686 7%
Cliente 2 296,728 6% 311,564 6%
Cliente 3 223,141 4% 234,299 4%
Cliente 4 137,353 3% 144,221 3%
Cliente 5 1,076,202 20% 1,130,012 20%
Cliente 6 829,373 15% 870,842 15%
Cliente 7 652,898 12% 685,542 12%
Cliente 8 208,244 4% 218,656 4%
Cliente 9 545,323 10% 572,589 10%
Cliente 10 411,072 8% 431,625 8%
Cliente 11 123,775 2% 129,964 2%
Cliente 12 500,111 9% 525,116 9%
5,372,492 5,641,117

A partir de esta base se pueden hacer los ajustes por Cliente de acuerdo a su situación
y contexto: problemas sociales, naturaleza, moroso, etc.

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BASES PARA ESTABLECER CUOTAS
DE VOLUMEN DE VENTAS

• CUOTAS QUE ESTABLECEN LOS


VENDEDORES
• Los vendedores están más cerca del
mercado: conocen más sobre su potencial.

• Limitante: No se puede esperar que los


vendedores establezcan cuotas realistas y
responsables por sí mismos.

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