ANÁLISIS COMERCIAL

Mg. Jocelyn Infante Linares

UNIDAD 3:
ESTRATEGIAS: TABLEROS DE GESTIÓN

 Los Indicadores de

Gestión (KPI)

 El Balance Scorecard

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INDICADORES DE GESTIÓN

Herramienta para clarificar y definir de forma más precisa

Objetivos e Impactos. Son medidas diseñadas para contar con un
estándar con el cual evaluar, estimar o demostrar el progreso con
respecto a metas establecidas.

Expresarse en
Reflejar el nivel
Debe escala
de
ROLES

representar un numérica (Abs

conocimiento
objetivo o / %) para
sobre el
propósito mostrar el nivel
negocio para
importante del o resultado
definir
negocio alcanzado del
correctos KPIs
objetivo

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 LO MÁS IMPORTANTE:
“Antes de definir el INDICADOR que “cuantifica” se debe
precisar el OBJETIVO que el negocio pretende lograr”

OBJETIVO INDICADOR
Reducir los tiempos de aprobación de % de Créditos solicitados que fueron
créditos aprobados en el plazo establecido

Incrementar las colocaciones en el Monto mensual en US$ colocados (créditos)

segmento "A" en el segmento "A"

% de personas que responden "satisfechos"

Mejorar la satisfacción laboral en la y "muy satisfechos con la empresa frente a
empresa la pregunta ¿En qué medida te encuentras
satisfecho con la empresa?

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IDENTIFIQUE LOS ERRORES EN LA FORMULACIÓN
DEL INDICADOR

OBJETIVO INDICADOR ERROR INDICADOR CORRECTO

% de Satisfacción de los
Mejorar la Número de Indicador no es directo al
colaboradores del área de
Motivación del Capacitaciones Objetivo que pretende
ventas con respecto el
Personal Realizadas representar
Clima Laboral
% de personas que
No representa ninguna escala
Disminuir la Indicador de Rotación abandonan
numérica solo el nombre del
Rotación de Personal de Personal voluntariamente la
indicador
organización.
El enunciado contiene los
Elevar a 25% en la elementos: objetivo, kpi y % de cumplimiento del
% de crecimiento de la
cuota de venta por meta. No define bien el tiempo estimado para
cuota de venta
producto indicador como escala realizar el incremento
numérica
Refleja el Instrumento o % de personas con nivel
Mejorar la metodología de medición de compromiso e
Encuesta de Clima
Satisfacción Laboral pero no la información que identificación Muy alto y
Laboral
en la Empresa va a ser medida Alto con la empresa
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EL INDICADOR SE CONSTRUYE CON:

LA META:
Valor Numérico deseado en la escala de un indicador. Puede definirse
como un punto en la escala o comprender uno o más rangos”

OBJETIVO INDICADOR META

Reducir los tiempos de % de Créditos solicitados que fueron
95%
aprobación de créditos aprobados en el plazo establecido

Incrementar las colocaciones Monto mensual en US$ colocados (créditos)

US$ 150 000 000
en el segmento "A" en el segmento "A"

% de personas que responden "satisfechos"

Mejorar la satisfacción laboral y "muy satisfechos con la empresa frente a
80% a 85%
en la empresa la pregunta ¿En qué medida te encuentras
satisfecho con la empresa?

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CRITERIOS PARA DEFINIR LAS METAS:

Siempre debe ir acompañada de una fecha de cumplimiento. Las

personas tienden a aplazar esfuerzos si la fecha límite no está definida.

Se pueden manejar simultáneamente para diferentes periodos de

tiempo alineados al planeamiento estratégico (largo plazo) como al
planeamiento de gestión de operaciones (corto plazo)

Se definen utilizando criterios de comparación porque expresan un nivel

de desempeño requerido por la organización: Desempeño pasado
propio, de los competidores locales y de clase mundial (benchmark)

“Las METAS definidas a partir de las comparaciones facilita identificar el

tipo de acción de mejora a trabajar ya sea ésta mejora continua o
innovación”.

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 Criterios para la
Clasificación de
Indicadores:

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 Ubicación en la
Generación del
Producto o Servicio
 Identifica KPIs a partir de su ubicación en el flujo o proceso de creación de un
producto o servicio.

De Entrada o Interno o de De Salida o de De Logro o

de Insumo Proceso Producto Resultado
• Tiempos del • Estándares • Estándares • Cumplimiento de
ciclo internos Externos objetivos del
• # Reprocesos • % de Productos sin negocio
• Costos (Calidad) Defectos • Indicadores
• Calidad y Q de • Tiempo de • % de Satisfacción Financieros y
Insumos Producción del Producto Económicos
• % Merma (Costos)

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 Uso de Recursos y
Capacidad para alcanzar
los resultados esperados

 Indicadores relacionados con 02 capacidades clave de la gestión de una

organización: “El mejor uso de los recursos existentes y el logro de los resultados
esperados”

EFICIENCIA
• Tiempos del ciclo:
< Tiempo > Costo y Calidad
• Costo medio de producción
• Q de Insumos por producto
generado
EFICACIA
• % SOM
• Toneladas, Volumen,
Unidades, producidos.
• # Clientes Efectivos

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 Condición de Causa o
Efecto de otro Indicador

 La relación Causa – Efecto es muy importante en la gestión pues ayudan a enfocar

los recursos e iniciativas de la organización en aquellos aspectos que pueden
“mover” otros resultados importantes para el negocio.

* % de Satisfacción Laboral * % de Rotación de Personal

* % de Reducción de Merma * Costo medio de
producción
* Monto de Ventas
* Monto de Utilidades de un
* % Clientes atendidos con
Producto
Técnica Aida
* % de clientes efectivos
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 Origen Objetivo /
Subjetivo de la Data
 Permite comprender los distintos resultados que se dan al interior y fuera de la
organización. Refleja las dimensiones objetivas y subjetivas de una situación
concreta con una imagen distinta pero complementaria.

Indicador DURO (HARD) Indicador BLANDO (SOFT)

* Cuantitativo, constatable * Cualitativo, intangibles
* Metodología: * Metodología: Encuesta,
Observación, recuento = Entrevista o Trabajo Grupal
directa y objetiva. (Likert)

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 Composición de
la Medición
 Por lo general, los objetivos requieren un indicador simple y directo. Sin
embargo, en situaciones complejas, se tiene que contar con mediciones que
comprendan distintos factores de influencia en un solo indicador.

Indicador SIMPLE Indicador COMPUESTO

* Compuesto por una sola
medición.
* Monto de Ventas, % Clientes
Efectivos, # de quejas, % de
colaboradores en correcto SG.
Working Adult
* Conjunción simultánea de otros
KPIs con igual o distinto nivel de
ponderación. Análisis Integral
* Ejem. Gestión del Desempeño,
Pago por Objetivos Individuales
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 INDICADORES SIMPLES PARA LA GESTIÓN
DE VENTAS:

Efectividad
Ticket Precio Prom
(Venta, Visita, Cobertura
despacho) Promedio por kilo

Distribución Distribución
DSO Días de Stock
Numérica Ponderada

Sin Stock Margen Mark UP

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 EFECTIVIDAD

Medir la Efectividad Diaria del Vendedor:

• Clientes que Compraron = 24 (24 / 60) * 100 = 40%
• Clientes Visitados = 60

Interpretación: El vendedor de manera diaria concretó venta con el 40% del total de
visitas realizadas al día.

Medir la Efectividad Semanal del Vendedor:

• Clientes que Compraron = 120 (120 / 360) * 100 = 33%
• Clientes Visitados = 360

Interpretación: El vendedor de manera mensual concretó venta con el 33% del total
de visitas realizadas al mes.

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 COBERTURA
Cuántos clientes fueron coberturados con el producto X?

• Cliente A: compró producto X en W1 y W4

• Cliente B: no compró producto X en ninguna semana
• Cliente C: no compró producto X en ninguna semana
• Cliente D: compró producto X en W3

Interpretación: Para este caso solamente tenemos la cobertura de 02 clientes. Así el

cliente haya comprado más de dos veces en un periodo se considera como una sola
compra.

• Maestro de Clientes: 5000

COBERTURA TOTAL: 70%
• Nº de Clientes que compraron: 3500

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 DSO: 184 días

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 MARGEN VS MARK UP
Cuánto será el Margen y el Mark UP del Producto X y con cuál le
conviene negociar con el cliente intermediario?

Margen: (0.6 – 0.5) / 0.6 = 16.6%

PVP Unit = S/. 0.60
Costo Unit = S/. 0.50
Mark UP: (0.6 – 0.5) / 0.5 = 20%

Interpretación: El Mark Up es mayor que el margen por lo que sirve de herramienta

de negociación (Valor Percibido). Para análisis de mi negocio se considera el Margen.

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INDICADOR COMPUESTO
INDICADOR #1 : VENTA
DEFINIR OBJETIVO S/. RESULTADO S/. RESULTADO % Pond.
INDICADOR 100 120 120% 60%
PARA CADA
COMPONENTE INDICADOR #2 : COBERTURA PESOS A
OBJETIVO % RESULTADO % RESULTADO % Pond. CADA KPI
80% 76% 95% 20%

INDICADOR #3 : EFECTIVIDAD SEMANAL

OBJETIVO % RESULTADO % RESULTADO % Pond.
85% 86% 101% 10%

INDICADOR #3 : COBRANZA
OBJETIVO S/. RESULTADO S/. RESULTADO % Pond.
560 465 83% 10%

TOTAL CUMPLIMIENTO OBJETIVOS INDIVIDUALES % 109%

Prom. Simple o Ponderado: (% Resultado A x % INDICADOR

Pond A) + (% Resultado B x % Pond B)…. COMPUESTO

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 EJERCICIO:

Una organización cuenta con un modelo de gestión del desempeño por

objetivos, en el que todos y cada uno de los colaboradores cuenta objetivos,
indicadores y metas. Cada vendedor cuenta con 3 objetivos:

Objetivo Indicador Ponderación Meta Resultado Resultado %

Incrementar las Ventas Monto Mensual de Ventas 40% S/100,000 S/50,000 50.00%

Asegurar la satisfacción % de Clientes Satisfechos y

30% 95.00% 76.00% 80.00%
del cliente en la venta muy Satisfechos
Reducir Errores en la % de procesos de facturación
30% 90.00% 63.00% 70.00%
facturación realizados correctamente

A través del indicador compuesto, obtener el % de cumplimiento de

objetivos individuales:

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 EJERCICIO:
A través del indicador compuesto, obtener el % de cumplimiento de
objetivos individuales:

Objetivo Indicador Ponderación Meta Resultado Resultado %

Incrementar las Ventas Monto Mensual de Ventas 40% S/100,000 S/50,000 50.00%
Asegurar la satisfacción % de Clientes Satisfechos y
30% 95.00% 76.00% 80.00%
del cliente en la venta muy Satisfechos
Reducir Errores en la % de procesos de facturación
30% 90.00% 63.00% 70.00%
facturación realizados correctamente

(50%*40%) + (80%*30%) + (70%*30%) = 65%

Interpretación: 65% es el cumplimiento de los objetivos individuales del

colaborador evaluado y que se considerará en su compensación variable.

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 El Balance Scorecard

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 CUADRO DE INDICADORES

 Herramienta que permite observar en

panorama el desempeño de los
indicadores y contar con elementos
suficientes para la toma de decisiones.

 Es útil para asignar responsabilidades y

facilitar la comunicación entre los distintos
niveles directivos permitiendo mejorar los
resultados.

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 TOMAR EN CUENTA:
Muchos KPIs
Nº Máximo de
dificultan la
KPIs en Informe
visión de
= 15 a 20
conjunto y TDD

Destacar KPIs
Presentar
que no han
Información
evolucionado y
Relevante
alertar el Riesgo
Cuadro de
Indicadores

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 SEMÁFOROS
 Herramienta Efectiva de Comunicación a
la hora de mostrar el estado de un
indicador asociado con una actividad
estratégica de la organización.

Óptimo: Si el valor real es igual o

mayor que el valor esperado.

Tolerable: Si el valor real es igual

o mayor que el valor crítico pero
menor al valor esperado.

Deficiente: Si el valor real es

menor al valor crítico.

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 EJEMPLO:

Objetivo Responsable Meta Indicador Medio de Verificación I Trim II Trim III Trim IV Trim

Servicio al Supervisor de Nivel de

9.5 Calificación de Encuesta
Cliente Atención al Cliente Servicio

Ingresos Gerente de Ventas 200 M Ventas Estado de Resultados

Calidad de (Productos sin defecto /

Gerente de Calidad 98% % Calidad
Producto Total de Productos) * 100

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 QUÉ ES EL BALANCE SCORECARD?
Kaplan y Norton, 1996

Herramienta de Gestión que se sustenta en la elaboración del cuadro de

indicadores, a través del cual es posible monitorear la ejecución de la
ESTRATEGIA. Tiene relación con el PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO del negocio.

 Evaluar el desempeño organizacional a todo nivel: Uso

de KPIs para medir éxito o fracaso del objetivo.
CUÁL ES SU  Desplegar o “poner en marcha” una Estrategia: Uso de
ALCANCE?
KPIs para asegurar la comprensión e implementación
práctica de una Estrategia.

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EL MAPA ESTRATÉGICO
 Elemento importante para el BSC a fin de entrar al detalle de la Estrategia
General y con ello definir objetivos, indicadores, metas y plan de acción.
 Comprende perspectivas específicas que a su vez agrupan objetivos y
relaciones causa – efecto que se encuentran relacionadas temáticamente.

• Rentabilidad, Crecimiento y Valor

Resultados
FINANCIERA
• Objetivos, Metas, Indicadores, Estrategias

CLIENTE Y • Percepciones de Precio y Calidad de

MERCADO Servicio: Calidad / Valor Percibido

PROCESOS • Productividad, Procesos (Mejora Continua),

Actividades
INTERNOS Ciclo de Vida, VC, Innovación.

APRENDIZAJE Y • Gestión del Conocimiento, de la

CRECIMIENTO Información y del Mercado

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 CUADRO DE MANDO INTEGRAL
 Matriz resumen que presenta: Objetivos, Indicadores, Metas, Planes de
acción y Presupuestos, con el que se hace el Control de la Gestión.
 Se deriva del Diseño del Mapa Estratégico.

Meta
Perspectiva Objetivo Indicador Año 1 Año 2 Plan de Acción Presupuesto
Incrementar la
Financiera Utilidad Operativa US$ 20 000 000 US$ 22 000 000
Utilidad Operativa

Clientes y Mejorar la Lealtad de % de Logro de Cuota

60% 70%
Mercado la marca (dueños) por Negocio
Mejora del modelo de
# de campañas
atención al cliente
Procesos programadas y
Marketing 3 4 US$ 290 000
Internos ejecutadas durante el
año
% de Supervisores que Fortalecer
Aprendizaje y participaron en Comunicación de
Liderazgo 40% 75% US$ 80 000
Crecimiento programa de formación Programa de
de Líderes Formación de Líderes

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 EJEMPLO:
Indicador de Ventas: Peso Total 40%

Soles Tons
FINANCIERO

Categoria Pond Cuota Act Logro Pts Categoria Pond Cuota Act Logro Pts
Categoría 1 6.0 250,284 226,758 90.6% 5.4 Categoría 1 3.7 21,023 18,871 89.8% 3.3
Categoría 2 6.0 270,273 277,137 102.5% 6.2 Categoría 2 3.7 22,078 23,001 104.2% 3.9
Categoría 3 6.0 47,246 47,263 100.0% 6.0 Categoría 3 3.7 2,214 2,230 100.7% 3.7
807,653 778,611 96.4% 17.6 10.9

Indicador de Flujo de Caja: Peso Total 7% Indicador de Reparto (KPI´s): Peso Total 5%

KPI's Pond Cuota Act Logro Pts KPI's Pond Cuota Act Logro Pts
Efect de despacho soles (Pedidos entregado /
2.5 95.0% 93.6% 98.5% 2.5
Exactitud de inventarios 1.0 95.0% 100.0% 105.3% 1.1 Pedidos realizados)
CLIENTE

PROCESOS
DSO detalle 3.0 21 22 95.5% 2.9 Case Fill Rate (Nº pedidos recibidos / Nº pedidos 2.5 90.0% 98.7% 109.7% 2.7
DSO mayorista 3.0 15 20 75.0% 2.3 0.0 realizados)
0.0
6.2 5.2

Indicador de Ejecución de ventas: Peso total 42% Indicador de Gestión Administrativa (KPI´s): Peso Total 6%

CRECIMIENTO
KPI´s Pond Cuota Act Logro Pts KPI's Pond Cuota Act Logro Pts
Efectividad 7.0 35% 31.8% 91.0% 6.4 Envio en fecha pactada de P&L 1.0 100.0% 100.0% 100.0% 1.0
Ticket prom de compra 5.0 43.0 57.6 133.9% 6.7 Envío puntual información (THOR) 2.0 100.0% 100.0% 100.0% 2.0
Linealidad de venta detalle w1 2.7 19% 16.0% 84.3% 2.2 % rotación FFVV 3.0 10.0% 6.7% 66.7% 2.0
Linealidad de venta detalle w2 2.7 42% 34.7% 82.7% 2.2 5.0
Linealidad de venta detalle w3 2.7 68% 53.2% 78.3% 2.1 0.0
Linealidad de venta detalle w4 100% 85.8% 85.8% 0.0
Linealidad de venta mayoristas 10.0 55% 69.8% 100.0% 10.0
CLIENTE

Producto 1 5.0 37,766 39,671 105.0% 5.3

Producto 2 5.0 6,320 5,821 92.1% 4.6

39.5

Puntaje del 1 al 110

Resumen TOTAL CUMPLIMIENTO OBJ Benchmark