INTRODUCCIÓN

El presente material tiene la misión de dar a conocer las etapas y forma de

elaboración de proyecto de estudio de mercado.

El consumidor es el gran objetivo de la función de marketing, y por tanto, la empresa

debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus
necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida. El comportamiento
del consumidor es aquella faceta del comportamiento humano relacionada con el
proceso racional o irracional de selección y compra de productos que satisfagan sus
necesidades.

La función comercial consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién debe venderse
para obtener beneficios. Esto implica un conjunto de actividades encaminadas a
detectar las necesidades de los potenciales consumidores, diseñar y realizar el
producto correspondiente y ponerlo a su alcance. De estas funciones se encarga el
departamento de marketing, que debe estar estrechamente relacionado con el resto
de departamentos de la empresa y con ésta de forma global.

En atención a lo anteriormente mencionado, se sugiere una lectura reflexiva sobre

los temas que se desarrollarán a continuación
 ETAPAS EN EL ESTUDIO DEL MERCADO.
El estudio de mercado mide la viabilidad comercial de una empresa o producto. Pero
en los últimos años autores como Geoffrey Randall defienden la idea de que, más
allá del área de acción del marketing, esta herramienta debe formar parte del cuadro
de mandos principal del empresario. En su libro Principios del marketing (Ediciones
Paraninfo, 2003) ejemplifica la aportación del estudio de mercado en términos de
evaluación del riesgo y cuantificación de la inversión, un documento que califica
como “la recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a
tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing”. Sus modelos de ejecución
son innumerables.

El estudio de mercado es una herramienta viva que debe ajustarse a la estructura y

capacidades de cada empresa. Algunas podrán evaluar sobre el terreno a sus
usuarios con encuestas y grupos de discusión; otras tendrán que poner en valor la
gran cantidad de datos abiertos que el mercado ofrece y constatarlos con los que
genera la propia empresa.

Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio de mercado, la más

simple es aquella que está en función del carácter cronológico de la información que
se analiza. De acuerdo con esto, se definirán tres etapas:
• Un análisis histórico del mercado

• Un análisis de la situación vigente

• Un análisis de la situación proyectada

a) Análisis histórico del mercado.

El análisis histórico tiene 2 objetivos. Primero, reunir información de carácter

estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a futuro. Segundo, evaluar
el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para
lograr identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.
La experiencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores y a la vez,
podemos repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios.

Entonces, debe ser un objetivo primordial explicar la relación de causa y efecto, que
determinó las variaciones en el pasado.

b) Análisis de la situación actual.

El análisis de la situación actual, es importante porque es la base de cualquier

predicción que se realice del futuro. Además, genera una gran cantidad de
información sobre el modo en que están funcionando todas las variables importantes
a analizar, como es el caso de la demanda, oferta, competencia, proveedores y
consumidores, entre otros. Toda esta información, sirve para aprender el modo en
que se desarrolla la situación vigente y para realizar las distintas proyecciones que
lleven a tomar las decisiones correctas a futuro.

c) Análisis de la situación proyectada.

El estudio de la situación futura, es lejos el más importante para evaluar el proyecto.

La información histórica y la vigente analizada, permiten proyectar una situación
suponiendo la mantención de un orden de cosas, que con la sola implementación del
proyecto se debería modificar.

Entonces, es necesario que en la situación proyectada se diferencie una situación

futura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la nueva definición del
mercado. Debe tenerse cuidado en esto, ya que. son muchos los casos en que al
evaluar la situación futura de un proyecto, resulta sumamente atractiva su
implementación, pero una vez en marcha el proyecto, se modifican las condiciones
de la industria y del mercado, pudiendo ser letal el hecho de llevarlo a acabo. Por lo
tanto, es necesario hacer dos evaluaciones futuras, una sin el proyecto y otra con el
proyecto implementado, para analizar realmente si es rentable o no llevarlo a cabo.

El analizar la situación futura o esperada de las distintas variables, implica hacer las
proyecciones necesarias de las tendencias futuras, de todos los factores que puedan
afectar positiva o negativamente el desempeño del proyecto. Cuantitativamente
ocupando métodos estadísticos o en forma cualitativa analizando hacia dónde se
producirán los cambios y en cierta forma, siendo visionario y tratando de adivinar
acontecimientos futuros que puedan ser muy relevantes para la evaluación del
proyecto.

Tal es el caso de empresas nuevas, vanguardistas, modificaciones en las barreras

de entrada de las diversas industrias, cambios políticos importantes, nuevas leyes
comerciales, etcétera.
ELABORACIÓN DEL PROYECTO Y PLAN DE ESTUDIO. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN EXISTENTE POR OBTENER.

Para el análisis del mercado de un proyecto, es necesario reconocer todos los

agentes que, con su participación, tienen o tendrán algún grado de influencia sobre
las decisiones que definirán la estrategia comercial de la empresa. Y por ende sobre
la estructura de costos y beneficios del proyecto.

Al realizarse el estudio de mercado, se deben reconocer 5 partes importantes que lo

componen, dichos submercados son: el mercado proveedor, competidor, distribuidor,
consumidor y externo.

En cualquiera de los casos se puede elaborar un proyecto con estos 10 puntos:

1. Identificación del objetivo. Y cuanto más concreto, mejor. Algunos de los más
habituales son: ¿a qué público me dirijo? ¿Cómo puedo mejorar las ventas? ¿Qué
canales de venta puedo abrir? ¿Puedo ampliar el área geográfica comercial?

2. Análisis de situación. Debemos conocer el punto de partida, tanto desde una

visión interna de la empresa como externa del sector y su competencia.

QUÉ PLANTEAR EN EL ESTUDIO

• Creación de un nuevo producto o ampliación de actividad.

• Entrada en un nuevo mercado regional o nacional.

• Evaluación de un descenso en las ventas.

• Determinación de nuevas demandas del mercado.

• Modificaciones en un producto o servicio.

• Análisis de oportunidad de nuevos canales de venta.

• Medición del impacto de una campaña publicitaria.

• Validación de la estrategia de precio.

3. Análisis FODA. Analiza las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de

la empresa para abordar un proyecto. En el portal iPyme del Ministerio de Industria,
Energía y Turismo existe una práctica herramienta online.

4. Definición de los objetivos. Para saber qué esperar del estudio y qué no. La
recomendación es “clara, realista, concreta, delimitada y cuantificable”.

5. Análisis de información. Identificar las fuentes con las que la empresa cuenta
para conocer a fondo su mercado. Podemos distinguir entre:

Según procedencia de los datos

• Fuentes primarias. Estudios a medida realizados para el análisis del problema (ya
sea con medios internos o contratados).

• Fuentes secundarias. Aunque no se hayan realizado para la investigación, ofrecen

datos genéricos, estadísticos o cualitativos de apoyo al estudio. Pueden ser internos
(big data o estadística del punto de venta online u offline) o externas (INE, encuestas
de consumo y turismo, estudios de consultoras…).

Según tipología de la información

• Cuantitativas: las que permiten medir, como encuestas o paneles.

• Cualitativas: las que facilitan las razones de comportamiento.

6. Elección de la muestra. Debe ser representativa del universo al que se dirige la

propuesta comercial, centrarse en el perfil de cliente definido como objetivo y contar
con cuestionarios que permitan dar respuesta a las preguntas planteadas. Cada
empresa actuará en función de sus capacidades, pero no se puede dejar de tomar el
pulso al mercado real.

7. Técnicas de estudio a utilizar. Las más comunes son:

Observación directa. Por ejemplo, en el punto de venta propio o de la competencia,

pero siempre delimitando los comportamientos del consumidor que se van a medir.

Entrevistas con expertos. La opinión de estudiosos del sector puede ayudar a la

empresa a identificar problemáticas y puntos de reflexión a los que difícilmente llegar
por los propios medios: asociaciones empresariales, universidad e influenciadores
deben ser considerados como prioritarios.

Encuestas, paneles y grupos de discusión. No es imprescindible que se contraten

servicios externos: cualquier negocio puede establecer un cuestionario de opinión
con 20 preguntas que resuelvan clientes, proveedores y grupos de interés.

8. Recogida y elaboración. Volcado de la información para un procesado objetivo.

9. Interpretación. Se trata de pasar de la estadística a la conclusión. El éxito

dependerá de esta capacidad de análisis (experiencia + intuición).

10. Redacción de informe. Responde a los problemas y preguntas planteadas, y

fija acciones concretas a corto, medio y largo plazo, estableciendo qué medios
económicos y recursos se van a poner a disposición del plan y un calendario de
ejecución.

ANÁLISIS DE DATOS. INTERPRETACIÓN Y CONCLUSIÓN

Análisis e interpretación de los datos: en función lógicamente de los parámetros
que se pretende estudiar y de las conclusiones que es necesario extraer para la
toma de decisiones.
Una vez aplicada la encuesta y obtenida la información requerida, hay que tabularla
y referirla a la población total de clientes potenciales, para lograr obtener
conclusiones válidas y confiables, respecto a la factibilidad de mercado del producto
o servicio de la empresa, así como la información concerniente a las preferencias del
posible consumidor.

Conclusiones y elaboración de un informe: sobre los cuales se tomarán las

decisiones oportunas.

Las conclusiones del estudio de mercado son la interpretación de los datos

obtenidos, proyectado a condiciones potenciales de desarrollo de la empresa, para
obtener una imagen, lo más claro posible, de las ventas que la empresa logrará, el
sistema de comercialización o plan de ventas adecuado y la mezcla de
mercadotecnia ideal para llevar a cabo ese plan respecto a esta empresa en
particular.

PRINCIPALES INFORMACIONES QUE SE DEBEN OBTENER PARA DEFINIR

UNA ESTRATEGIA GLOBAL DE MARKETING DE UN PRODUCTO

El marketing estratégico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de

nuestros dientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que
consiga los objetivos buscados.

Las empresas, en función de sus recursos y capacidades, deberán plantearse las

estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir
ventajas respecto a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no

solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

La herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al

mercado que quiera ser competitiva es el plan de marketing. En su puesta en
marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para
alcanzar los objetivos marcados.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez que informa de la situación y
posicionamiento en que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de
cubrir para su consecución.

Además, nos proporciona información sobre el tiempo que debemos emplear para
cubrir cada etapa, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de
los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
Una de las herramientas más utilizadas por los especialistas de marketing para
alcanzar las metas fijadas dentro de su gestión comercial es el llamado marketing
mix.

El marketing mix utiliza la combinación o mezcla (mix) de cuatro de las variables del
marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto, precio,
distribución y promoción, han dado nombre a la teoría de las «cuatro pes».

Las principales áreas sobre las que trabaja el marketing mix son:

– Producto: amplitud de la gama, modificación y creación de productos, política de

marca, creación de la imagen de marca…

– Distribución: configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los puntos

de venta…

– Precio: estrategia de precios y política de descuentos.

– Promoción: comunicación interna y externa, soportes, medios…

En los siguientes ítems’s se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de

cuál debe ser la finalidad de un Plan de marketing:

Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica,
demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los
objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y
lo que realmente esta sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante

y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la

mayoría de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para

realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a
reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre
los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor

tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es,
por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse
todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos
fijados. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo
mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del
conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del
Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se

quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto
permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo,
permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis
previo.

TAMAÑO DEL MERCADO ACTUAL. TAMAÑO DEL MERCADO POTENCIAL

Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo,
los usuarios de teléfonos móviles), y los potenciales, los que pueden llegar a
adquirirlo (los que actualmente no lo usan pero podrían hacerlo).

El mercado real o actual es aquel que está compuesto por un grupo de personas
que tiene necesidad de un producto o servicio, que posee los medios financieros
necesarios para cubrirla y que está interesada en adquirirlos

El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo

determinado en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas o
económicas. Esta definición se corresponde con lo que se llama mercado actual. Por
ejemplo, el tamaño del mercado de coches en Cantabria del año 2008 es la suma de
todos los coches vendidos durante ese año en la comunidad.

Un mercado potencial es una oportunidad de negocio latente. Se le llama mercado

potencial a aquel público que no consume tu producto, pero que tienen o pueden
llegar a tener la necesidad de consumirlo.

Pero cuando se hace una gestión comercial, se ha de tener en cuenta cuál será el
mercado en el momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de
mercado potencial, que abarca, además de los compradores reales, a los
compradores potenciales. Por ejemplo, si queremos instalar un negocio en un barrio
de nueva edificación, habrá que considerar posibles clientes a los que vivirán allí
cuando se ocupen los pisos nuevos (mercado potencial), ya que no tenemos
ninguna referencia válida del mercado actual.

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

El mercado consumidor es probablemente el que más tiempo requiere para su

estudio. La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios
estudios específicos sobre él, ya que así podrán definirse diversos efectos sobre la
composición del flujo de caja del proyecto. Los hábitos y motivaciones de compra
serán determinantes al definir al consumidor real (el que toma la decisión de compra)
y la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de
consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de
compra.

El mercado consumidor, suele ser el que requiere mayor tiempo para su estudio, por
la cantidad de estudios específicos, que deben llevarse a cabo dada la complejidad
del consumidor. Los hábitos, gustos y motivaciones de compra serán determinantes
al definir al consumidor real (aquel que toma la decisión de compra) y la estrategia
comercial a seguir.

Las organizaciones existen para resolver las necesidades de los clientes, ya que,
son quienes absorben la producción de la empresa.

DISTRIBUCIÓN.

El mercado distribuidor es, quizás, el que requiere del estudio de un menor número
de variables, aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad
de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor
tima, en muchos proyectos, un papel definitivo. Es el caso de productos
perecederos, donde el retraso más mínimo puede ocasionar pérdidas enormes a la
empresa.

No sucede así con los productos no perecederos y cuya distribución puede

programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de
distribución son, en todos los casos, factores importantes que se deben considerar,
ya que son determinantes en el precio a que llegará el producto al consumidor y, por
lo tanto, en la demanda que deberá enfrentar el proyecto.

El mercado distribuidor, necesita el análisis de menos variables que los anteriores,

pero no deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la
entrega oportuna de los productos al consumidor, en fundamental en muchos
productos, como es el caso de productos perecederos, entre otros.

Los costos de distribución, son determinantes en el precio al que llegarán los

productos al consumidor y por lo tanto, en la demanda que deberá enfrentar el
proyecto.

COMPETENCIA

El mercado competidor, está formado por las empresas que producen y

comercializan productos similares a los del proyecto y por aquellas compañías que
sin ofrecer bienes o servicios similares, comparten el mismo mercado objetivo de
clientes. Por lo tanto, para la preparación y evaluación de proyectos será
imprescindible, conocer la estrategia comercial que se desarrollará para enfrentar de
mejor forma la competencia frente al mercado consumidor.

Todas las organizaciones tienen uno o más competidores. No se puede ignorar a la

competencia, ya que, representa una fuerza importante que se debe vigilar y ante la
que se debe estar preparado para responder. Además más allá de la simple
competencia, muchos proyectos dependen de la competencia con otros productos.

EVOLUCIÓN DE LA SITUACIÓN POR DESARROLLO VEGETATIVO

 CONCLUSIÓN
Para culminar es importante indicar que para tomar decisiones hay que manejar
información. Este es el punto de partida de todo estudio de mercado, una
herramienta clásica del marketing que, además de no perder vigencia, gana día a
día influencia en la toma de decisiones estratégicas de la compañía.

Hacer un buen estudio de mercado es muy complicado: saber exactamente cuánto

dinero se mueve en el segmento en el que tú quieres entrar, y que esa información
sea, además, extrapolable al cien por cien a tu idea de negocio es muy complicado.
No obstante, necesitas realizar estimaciones para decidir si hay suficiente mercado
como para que la idea de negocio sea viable.

El objeto del aporte de esta investigación fue significativo ya que se pudo desarrollar
una renovación del pensamiento, generamos pensamiento crítico y reflexivo y
aumentamos los conocimientos acerca de los temas abordados.