EL PRESENTE TRABAJO HA SIDO MODIFICADO DE LA VERSION ORIGINAL PRESENTADA

POR EL ALUMNO PARA SU MEJOR ADAPTACION A LOS FINES DE LA PUBLICACION – LA

MISMA CONSTITUYE UN SOLO EJEMPLO ILUSTRATIVO DE CÓMO DEBE PRESENTARSE UN
TRABAJO ESCRITO PARA RENDIR EL COLOQUIO FINAL - ELLO NO SIGNIFICA QUE LA
TOTALIDAD DE LOS CONCEPTOS AQUÍ PUBLICADOS SEAN CORRECTOS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA

Facultad de Ciencias Económicas

Administración de la Comercialización II

Estrategia de Precio

Alumno:

Legajo:
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Año:

Introducción

El precio de un producto es una de las variables en las que cualquier administrador o

empresario debe prestar atención en su objetivo de generar beneficios para una empresa.
Por lo tanto, es una decisión que no debe tomarse al azar, sino que será el resultado de un
profundo análisis de las distintas variables que afectarán su determinación.
Al momento de determinar el precio se debe prestar mucha atención a la relación que
este tiene con los otros componentes del mix del marketing (producto, distribución y
promoción), ya que la interacción entre estas variables será determinante en el éxito o
fracaso de un producto en cualquier mercado.
En el presente informe se efectuará un análisis y una descripción de aquellas
cuestiones a considerar para la determinación del precio de un producto, enfocándose en
los mercados internacionales, independientemente de su similitud para su determinación
en los mercados domésticos.
A lo largo del mismo se irá observando la importancia del precio, los pasos para su
determinación, las cuestiones a tener en cuenta al fijarlo, las distintas estrategias en el uso
del mismo, finalizando con un ejemplo sobre su cálculo para un producto en el mercado
internacional, dejando de lado ciertas cuestiones que si bien son importantes, sería
necesario profundizarlas de manera apartada.
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Importancia del Precio dentro del mix del Marketing

Se debe tener en cuenta que el precio es un equilibrio entre los costos de

producción, venta del producto y exigencias del mercado: cuanto más alejados estén los
costos del precio de mercado, más fuerte y concentrada en otras variables del marketing
mix podrá ser la política de la empresa.

En definitiva, podemos definir al precio como la cantidad de unidades monetarias

que pagamos a cambio de adquirir un producto o servicio, siendo considerada por lo
general como una medida cuantitativa, que nos indica el valor de un producto o servicio.
Hay algunos bienes que tienen valores cualitativos o consideraciones de otro tipo, como el
valor adquirido por un bien único en el mundo o algún regalo que provenga de una
persona a la cual estimamos mucho.

Es la variable de la mezcla del marketing aquella que definitivamente impacta más

en las operaciones de captación de efectivo de una compañia, en relación a cualquier otra
variable. Esto, por consiguiente, tiene un impacto en el nivel de utilidades percibidas,
siendo también la variable que se puede cambiar con mayor facilidad.

Otros conceptos importantes

Hay dos conceptos que se relacionan directamente con el precio y su
determinacion: los costos y los gastos.

Los primeros, se corresponden con el sacrificio económico en el que se incurre

para poder obtener un producto o servicio de cuya comercialización esperamos obtener
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un beneficio, y fijan el limite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por ese
producto. Hay que tener en cuenta que siempre se buscará cobrar un precio que permita
cubrir todos los costos de produccion, distribución y venta del producto, obteniendo por
sobre estos un rendimiento en relación a los esfuerzos realizados y al riesgo afrontado.

Por otro lado, los gastos son realizados en función de un servicio en particular y no
se lo puede considerar como componente del costo.

Importancia de la decisión sobre el precio de exportación

La decisión sobre precios será un factor clave en los resultados que una empresa
puede alcanzar al insertarse en los mercados internacionales, debido a que este:

- Generará ingresos;

- Influirá en los beneficios y en la rentabilidad de la empresa;

- Será un factor determinante de la demanda y el volumen de ventas;

- Será utilizado como instrumento competitivo;

- Podrá ser un factor de diferenciación; etc.

Dada la importancia que tiene, el cálculo del precio no debe ser algo hecho de forma
improvisada. Por lo tanto, antes de fijarlo será muy importante saber qué producto se va a
vender, en qué cantidad y calidad, qué servicios complementarios tendrá, etc.

Procedimiento de fijación de precios

1) Selección de objetivo de la fijación de precios

La empresa, en principio, debe decidir cómo quiere posicionar su oferta y en qué

mercado. Una vez definido, cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil
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será fijar el precio. Esto será realizado teniendo en cuenta cualquiera de estos seis
objetivos:

 Supervivencia;
 Máxima utilidad actual;

 Máxima ganancia actual;

 Máximo crecimiento de las ventas;

 Máximo descremado del mercado;

 Liderazgo en calidad de producto.

2) Determinación de la demanda

Cada precio que se establezca generará un nivel de demanda distinto y por tanto
tendrá un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. Esta relación
entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva
de demanda. Normalmente la demanda y el precio tienen una relación inversa: cuanto
más alto el precio, menor es la demanda. Sin embargo, en el caso de los bienes de
prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente, dado que algunos
consumidores ven un precio alto como señal de un mejor producto; aunque si resulta
excesivo el efecto puede ser el contrario y bajar el nivel de demanda

La curva de demanda nos muestra las cantidades que están dispuestos a adquirir
los consumidores en el mercado, en relación a los diferentes precios; tomando en cuenta
también las posibles reacciones de muchos individuos dada su sensibilidad a cambios en
los precios.

Hay varios métodos para estimar la demanda:

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Método 1: implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades

vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones.

Método 2: consiste en realizar experimentos de precios, como podría ser cobrar diferentes
precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

Método 3: consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a

diferentes precios. Sin embargo, en este caso los compradores podrían citar
deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de
poner un precio alto.

Elasticidad de la demanda

Toda empresa se pregunta de qué manera cambiará la demanda de su producto

ante un cambio en el precio, debido a que el ingreso total puede aumentar o disminuir
dependiendo del aumento en la cantidad demandada en relación a la magnitud de la
reducción en el precio. En otras palabras, el impacto de los cambios de precios en los
ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación al cambio
porcentual en el precio.

Una reducción en el precio aumentará los ingresos totales sólo si la demanda es

elástica y un aumento del mismo sólo los aumentará si la demanda es inelástica.

La elasticidad precio de la demanda mide la reacción de los consumidores ante los

cambios de los precios y muestra el cambio porcentual en la cantidad de producto
demandada dividida por el cambio porcentual en el precio.

Elasticidad precio de la Demanda = Cambio porcentual en la cantidad demandada

Cambio porcentual en el precio
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Cuando la elasticidad de la demanda es mayor que 1, la demanda es elástica. Una

relación menor que 1 indica que es inelástica.

En el siguiente cuadro se hace una clasificación de los tipos de elasticidad:

En las siguientes gráficas se muestran cual es el movimiento que tiene la curva de

acuerdo a la variación de los precios y la reacción de la demanda:

3) Estimación de los Costos

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La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede

cobrar por su producto mientras que los costos establecen el límite inferior. Siempre la
empresa va a querer cobrar un precio que le permita cubrir su costo de producir, distribuir
y vender el producto; y que incluya, adicionalmente, un rendimiento justo por su esfuerzo
y riesgo.

Los costos de una empresa pueden ser de dos tipos:

- Costos fijos: no varían con la producción ni con los ingresos por ventas.
- Costos variables: varían en relación directa a los volúmenes de producción y serán
nulos cuando la producción sea cero.

En lo referido a costos, se dice que los costos fijos son fijos en el total, y variables
por unidad, mientras que los costos variables son variables en el total, pero fijos por
unidad.

El punto de equilibrio será aquel en el que se igualen los costos totales a los ingresos
por venta, siendo Q = CF/ P – CV.

4) Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores

Al momento de determinar el precio, la empresa no debe mirar únicamente el

precio que viene dado por la demanda del mercado y los costos de la empresa, sino que
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también debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de sus
competidores. Si el producto que ofrece la empresa es similar al de un competidor, deberá
poner un precio cercano al del competidor o resignarse a perder ventas. En cambio, si el
producto ofrecido es inferior, lógicamente tendrá como limite el precio del competidor.

Igualmente, muchas veces ocurre que una empresa ofrece un producto

diferenciado y superior al de sus competidores, estando en condiciones de cobrar un
precio superior al de la competencia, pero siempre deberá tener en cuenta la reacción de
los competidores y las posibles respuestas de estos ya que podrían cambiar los precios.

5) Selección del Método de fijación de precios

Una vez analizadas las tres C (demanda de los clientes, función de costos y precios
de los competidores) la empresa estará en condiciones de definir un precio. Los precios de
los competidores y de los sustitutos le servirán como orientación, los costos serán el límite
inferior a cobrar y por último, la evaluación o valoración que los clientes hacen del
producto establecerá el precio máximo a cobrar.

Considerando lo dicho anteriormente se pueden utilizar las siguientes metodologías

para fijar precios:

 Fijación de precios más altos: Consiste en agregar un sobreprecio estándar al costo del
producto. Supongamos que quiere ganar un sobreprecio estándar del 20%, de esta manera
el sobre precio saldrá de la siguiente relación:

Sobreprecio = Costo Unitario/ (1 – rentabilidad deseada sobre las ventas)

Si el costo unitario es de 16, y la rentabilidad deseada sobre ventas es del 20%, el

sobreprecio será:

Sobreprecio = 16 / (1- 0,20) = $20

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 Fijación de precios con base la rentabilidad objetivo: La empresa fija el precio que
generaría su tasa de rentabilidad sobre la inversión (ROI)
 Fijación de precios con base el valor percibido: estará relacionado a la percepción que
el consumidor tiene del producto, en el caso de que lo vea como un producto de calidad y
diferenciado aceptará un precio mayor a si lo ve como un producto comoditizado.

 Fijación de Precios con base la tasa corriente: la empresa basa su precio

primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo,
más o menos que sus principales competidores

 Fijación de Precios con base la licitación de Cierre: tiene una relación directa con un
precio máximo preestablecido para el ingreso a una licitación.

6) Selección del precio Final

La selección final del precio esta relacionada directamente con los métodos de
fijación de precios, los cuales le permiten reducir el rango de posibilidades para la
selección del precio final, debiendo tener en cuenta también:

 Fijación de Precios Psicológicos: Muchas veces no se debe mirar solo lo económico, sino
mirar también lo que ese precio representa para la demanda. Por ejemplo un precio alto
puede indicar calidad.
 La política de precios de la compañía: Debe ser consistente a la política de precios que
la compañía emplea.

 Efecto del precio sobre otras partes: se deberá tener en cuenta también que efecto
puede tener el precio sobre distribuidores, vendedores minoristas, sobre la fuerza de
venta de la compañía, etc.
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Precios de exportación

El establecimiento de los precios de exportación se encuentra influenciado por

factores internos y externos, y su interacción. Los factores internos van a influir las metas y
objetivos, los costos de desarrollar, producir y mercadear el producto de exportación de la
compañía, y la naturaleza del producto y la industria del exportador. Los factores externos
se relacionan con los mercados internacionales en general, o un mercado meta-especifico
en particular, e influyen factores como características del cliente, reglamentarias,
competitivas y financieras. La interacción de estos elementos ocasiona oportunidades y
restricciones en asignación de precios para los diferentes mercados.
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Los factores por considerar incluyen la importancia del precio en la toma de

decisiones del cliente, la fuerza de las relaciones precio-calidad percibidas y las reacciones
potenciales a la manipulación de la mezcla del marketing.

La mezcla o mix del marketing debe ser planificada para igualar las características
del mercado meta. La asignación de precios será un factor importante para determinar la
imagen de deseada de la marca, así como cuáles son los canales de distribución a utilizar y
el nivel de apoyo promocional requerido. De manera inversa, los elementos de la mezcla
afectan los grados de libertad de la asignación de precios. Si se necesita el uso de canales
de especialistas para mantener el posicionamiento del producto, el precio se verá
afectado.
Las politicas de asignacion de precios siguen los objetivos generales de la empresa
para un mercado meta en particular, e incluyen principios o reglas generales que la misma
sigue al tomar decisiones sobre los precios. Como se ha dicho anteriormente las politicas
incluyen la optimización de utilidades, participacion de mercado, supervivencia, el
rendimiento porcentual de la inversión y varias politicas competitivas como copiar los
precios de los competidores, seguir los precios de un competidor en particular o asignar
precios para desalentar a la competencia que quiere ingresar al mercado. Por ejemplo, el
exportador que se adentra en un nuevo mercado, puede dar la posibilidad a mayoristas y
detallistas de obtener márgenes de utilidad por encima de lo normal para alentar el
máximo volumen de ventas, distribucion geografica y lealtad.

Estrategia de Precios

Al establecer el precio con el cual se va a comercializar un producto, las empresas

pueden implementar distintos tipos de estrategia dependiendo del momento, del mercado
en el cual comercialice, del producto a comercializar, etc. Dentro de las estrategias a llevar
adelante por las empresas se encuentran:
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 Estrategia de precios Altos o descremado: su objetivo es lograr la contribución más alta

posible en un periodo corto de tiempo. Para que un exportador utilice esta estrategia, el
producto deberá ser único y algunos segmentos del mercado tendrán que estar dispuestos
a pagar un alto precio por adquirirlo. En la medida de que se vayan ganando más
segmentos, y haya mayor disponibilidad de productos, el precio irá bajando de manera
gradual. El éxito de implementar el descremado dependerá de la habilidad y la velocidad
de reacción de la competencia.

 Precios de penetración: el producto es ofrecido a un precio bajo con el propósito de

generar un gran volumen de ventas y alcanzar una alta participación de mercado, lo que se
compensaría con un menor rendimiento por unidad. Posiblemente en el futuro, una vez
que el exportador ha ganado mercado puede optar por subirlos o, si su estructura de
costos lo permite, mantenerlos a pesar de tener muy poca utilidad unitaria.
 De acuerdo al ciclo de vida: Muchas veces las empresas establecen precios de acuerdo
a la etapa del ciclo de vida en la cual se encuentre el producto, así como también
seleccionan mercados de acuerdo a este criterio, por lo que pueden establecer un precio
alto para un producto en un mercado en el cual está en crecimiento, y un precio bajo en
aquellos en los que se encuentra en una etapa de madurez:

1. Introducción: si el producto se está introduciendo en un mercado, habrá

cierta libertad para fijar los precios, por lo que la empresa podrá utilizar una
estrategia de descremado o de penetración dependiendo su objetivo.

2. Crecimiento: Intentará establecer precios inferiores a los de la competencia,

buscando obtener mayores beneficios en relación a la mayor cantidad de
demanda que obtendría. En este caso debe tener en cuenta de qué manera
la empresa busca posicionarse en el mercado.
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3. Madurez: En un mercado maduro con muchos competidores, la capacidad

de maniobra por parte de la empresa será muy baja, debido a que el
mercado en muchos casos forzará a que se fije un precio predeterminado.

4. Declinación: Cuando el mercado ya pasó su etapa de madurez y el consumo

del producto empieza a disminuir, la empresa no podrá pretender seguir
teniendo los mismos márgenes que en el pasado ni mantener los mismos
precios, porque de esta manera la demanda en decrecimiento sería aun
menor, por lo tanto, la compañía deberá ir bajando los precios
gradualmente para afrontar esta caída de la demanda.

 Liderazgo en costos: Se relacionará con una estrategia de precios bajos pero, para poder
establecer estos precios la empresa deberá ir disminuyendo sus costos progresivamente,
para que estos sean menores que los de la competencia y de esta forma aumentar su
competitividad dado que estará en condiciones de establecer precios más bajos que el
resto ante una baja en los precios o bien, a un mismo precio obtener un mayor margen.
Para ver esto de forma más clara se lo puede observar en la siguiente grafica:
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 Establecimiento de precios a nivel del mercado: la cual podrá llevarse adelante si ya

existen productos similares en el mercado. El precio final para el consumidor será
determinado sobre la base de precios competitivos, y tanto la producción como el
marketing deberán ajustarse al mismo.

Czincota y Ronkainen (2005) proponen el establecimiento de un precio mundial

estándar y la asignación de precios dual:

- Precio mundial Estándar: se puede establecer un precio sin importar donde este el
comprador, si los costos de marketing y distribución internacional son ignorables,
basándose en los costos unitarios promedio, los costos fijos y variables, siempre en
relación al producto exportado.
- Precio Dual: los precios domésticos y de exportación son diferenciados y se dispone
de dos enfoques para asignar los precios para la exportación uno impulsado por los
costos y otro impulsado por el mercado.

Componentes del costo y determinación del precio de exportación

En este ultimo punto, se tendrán en cuenta los diferentes componentes que deben
tenerse en cuenta para el calculo del precio de un determinado producto que se busca
insertar en el mercado internacional, los puntos que integran cada uno de estos, y su
incidencia en la determinación del precio final.

1) Costos de producción:

 Materias primas
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 Mano de obra

 Envase primario

2) Gastos de administración y comercio

 Erogaciones departamento de exportación

 Gastos administrativos

 Comisión por ventas

3) Costo financiero

 Prefinanciación de exportaciones

 Inmovilidad de capital

4) Deducción de impuestos

5) Gastos de exportación indirectos

 Comisiones bancarias

 Honorarios despachante

 Derechos de exportación

 Comisiones por venta al exterior

6) Gastos de exportación directos

 Embalaje

 Logística
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 Servicios

 Comercialización

7) Incentivos a la exportación

 Reintegro

 Drawback

 Reembolsos especiales

8) Utilidad

 Suma fija

 Porcentual

CONCLUSIÓN

El precio, y más aun el precio internacional, será el resultado de un profundo

análisis y de la relación de diversas variables. En base a la aceptación o no del mismo por
parte de los consumidores y a si está correctamente determinado. Permitirá medir
también el desempeño del resto de las variables del mix de marketing y, a su vez, saber
qué valor o posicionamiento le dan los consumidores al producto.

Si el precio internacional del producto no es el adecuado, resultará muy dificultosa

la entrada en los mercados internacionales, siendo por este motivo un aspecto
fundamental de la estrategia de marketing, afectando a su imagen y a la percepción
conjunta de la marca.
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Los precios internacionales pueden ser gestionados de diversas maneras,

dependiendo del mercado, sus características, su proximidad geográfica o psicológica,
pudiendo establecerse precios similares, por encima o por debajo a los existentes en el
mercado doméstico, siempre teniendo en mente la estrategia que tenga la empresa.

Vale la pena resaltar que el precio es la única variable del marketing mix que
generara ingresos para la empresa, debido a que el resto, ya sean gastos o costos,
constituyen salidas de fondos.

En definitiva, el precio será el resultado de la interacción y el análisis de diversas

variables dentro y fuera de la organización que, si bien en este informe no se han descripto
en profundidad, será importante tenerlas en cuenta o al menos tener conocimiento de la
existencia de las mismas al momento de su determinación.

Bibliografía

 Czinkota-Ronkainen (2005). Marketing Internacional (7ª Edición). México:

Thomson.

 Kotler, P (1996). Dirección de mercadotecnia (8ª Edición). México: Prentice Hall

Hispanoamericana, S.A.

 Muñiz González, R (2010). Marketing en el Siglo XXI (3ª Edición). Madrid: CEF.

 París, JA (2008). Marketing internacional desde la óptica latinoamericana (1ª Edición).

Buenos Aires: Errepar.

 Pedroza Escardon y Sulser Valdez (2004). Exportación efectiva (1ª Edición). México:
ISEF Empresa Líder.