4.

1 LA FUNCION DE MARKETING
Docente: Luis Aldave Candela
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1. ¿Cómo el marketing se relaciona con las otras funciones de un negocio: Finanzas,
Recursos humanos y Gestión de Operaciones?

El MARKETING Y SU RELACIÓN CON OTRAS FUNCIONES DENTRO DE LA

EMPRESA
El marketing es fundamental en el éxito de un negocio, ya que afecta las ventas y beneficios de
la organización. Sin embargo el marketing solo no asegura el éxito. Su relación con otras
funciones del negocio debe además ser considerada:

Gestión de operaciones:
El departamento de producción trabaja estrechamente con los vendedores en el uso de
los pronósticos de ventas (investigación de mercados). Para preparar sus horarios de
producción. Estos departamentos (dpto. de ventas y producción) también trabajan
juntos para investigar, desarrollar y lanzar productos para satisfacer las necesidades
cambiantes de los clientes. Puede haber sin embargo algún conflicto entre los dos
departamentos, como por ejemplo los directores de producción pueden preferir un
período de tiempo más largo en el cual puedan probar y desarrollar productos, mientras
que los directores de marketing pueden instar (apurar) a un rápido lanzamiento para
maximizar los ingresos de ventas.
Los retrasos en el lanzamiento de un producto no solo significan perder ventas sino
además puede dañar la imagen corporativa de la firma (empresa).
Finanzas:
El departamento de marketing trabaja estrechamente con el departamento de finanzas
para establecer adecuados presupuestos. Una vez más puede haber conflictos entre
estos departamentos. Por ejemplo, los vendedores pueden desear exceder su
presupuesto para obtener una máxima exposición de marketing .Sin embargo el equipo
de finanzas desea que todos los departamentos trabajen dentro de los presupuestos
asignados. El departamento de finanzas quisiera que los precios cubran los gastos de
producción para generar un beneficio (lucro) para la organización, sin embargo los
vendedores podrían sentir que los bajos precios (que no necesariamente cubren todos
los gastos) son necesarios para algunos productos en el corto plazo para conseguir
establecerse en el mercado. Los vendedores podrían también usar facilidades de
créditos excesivas, para atraer clientes. Sin embargo el departamento de finanzas será
consciente que un crédito excesivo (extendido) puede llevar a problemas de liquidez.
Por lo tanto, ambos departamentos necesitan trabajar colaborativamente para alcanzar
un equilibrio entre sus intereses potencialmente conflictivos.

FUENTE:PAUL HOANG (2015)BUSINESS MANAGEMENT.TERCERA EDICIÓN// PROFESOR:LUIS ALDAVE CANDELA 1

Recursos Humanos:
Los datos de marketing pueden ayudar al departamento de recursos humanos para
identificar necesidades del personal por ejemplo, la introducción de un nuevo producto
podría requerir contratar más personal de producción y personal de ventas extra. El rol
del departamento de recursos humanos es asegurar que el negocio tenga la cantidad y
calidad correcta de trabajadores a través de la planificación eficaz de la fuerza laboral
(plantilla) para satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes.

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2. ¿Cómo el marketing de bienes difiere del marketing de servicios?

DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING DE BIENES Y SERVICIOS

Hay similitudes entre el marketing de bienes y servicios, por ejemplo ambos usan
promociones para construir un reconocimiento de marca, conciencia de marca y
confianza. Las diferencias entre el marketing de bienes y servicios incluyen las siguientes
características:
Intangibilidad mientras que los bienes son tangibles los servicios son intangibles. Los
vendedores enfrentan un reto para comunicar los beneficios del servicio. Por ejemplo,
¿porque deberían los clientes utilizar una peluquería particular? La compra es basada
en gran parte en la confianza, Por contraste los vendedores tienden a tener menos retos
vendiendo un producto físico, con atributos físicos el cual el consumidor puede
inspeccionar antes de la compra.
Inseparabilidad, los servicios son consumidos al momento de la compra, por ejemplo
un viaje en autobús, ver una película en el cine o recibir un masaje en el SPA.
Inseparabilidad significa que no es posible separar la producción y el consumo de un
servicio. Las empresas se esfuerzan para asegurar que el personal este bien capacitado
para demostrar servicios de atención al cliente excepcionales y consistentes.
Heterogeneidad es común para una producción estandarizada en masa (homogénea)
bienes tales como Smartphone (teléfonos inteligentes), libros o refrescos (bebidas
gaseosas).sin embargo los servicios son heterogéneos porque la experiencia es diferente
para un diferente consumidor (cliente), si la experiencia del cliente es pobre (no es
satisfactoria) optará por usar los servicios de otros proveedores.
Perecedero (los bienes tienen fecha de vencimiento) A diferencia de los bienes los
servicios no pueden ser almacenados, por ejemplo cada asiento vacío en un bus, cine o
aerolínea significa una pérdida de ingresos potenciales para el negocio. En contraste la
mayoría de bienes son duraderos hasta cierto punto. Por ejemplo Coca Cola es
producido masificado y almacenado en almacenes antes de ser distribuidos a mayoristas
y minoristas, entonces pueden ser marketeados usando estrategias de marketing
internacional.

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Estrategia de producto muchos negocios proporcionan un servicio de valor añadido
para atraer consumidores, por ejemplo supermercados y restaurantes de comidas
rápidas en muchas partes del mundo ofrecen un servicio de entrega gratuito
(delivery).Tiendas de café, bancos y hoteles a menudo ofrecen WI-FI gratis. Compañías
de servicio además tienen que decidir sobre si sus ofertas serán estandarizadas o
personalizadas.
Estrategia de precios como la gente es el aspecto fundamental de los servicios de
Marketing, el costo y por lo tanto el precio puede ser bastante alto. Un reto para los
vendedores es conseguir la estrategia de precio correcta para un servicio que apela a los
consumidores, cubre costos de producción y genera beneficios para el negocio, la
decisión sobre los precios depende de sobre el valor que le dé el cliente, ejemplo
abogados, contadores y cirujanos proveen servicios altamente especializados, los cuáles
se reflejarían en el precio. Algunos proveedores de servicios basan sus estrategias de
precios en el tiempo utilizado en proveer el servicio, mientras que otros lo basan en el
nivel de habilidades requeridas para proveer el servicio.
Estrategia promocional promover un servicio puede ser un reto para los vendedores ya
que es intangible. Los negocios a menudo usan el ambiente físico para promover sus
servicios, por ejemplo hoteles, gimnasios y escuelas; solo entonces los consumidores
podrán visualizar la calidad del servicio, siendo proveído (provisto).
Otra estrategia promocional común incluye el uso de marcas, eslóganes, logotipos y el
respaldo de celebridades (Pepsi cola / Michael Jackson).
Estrategia de lugar (plaza) la decisión de ubicación es vital para el marketing de servicios
ya que es poco probable que los clientes visiten restaurantes, hoteles, teatros, bancos y
minoristas en lugares altamente inconvenientes o lejanos. En contraste la mayoría de
bienes pueden ser ordenados ONLINE por lo tanto la decisión de locación (lugar) es
menos importante siempre. Hay canales de distribución efectiva para la entrega
(delivery) de productos a los consumidores. Algunos minoristas como 7-eleven o
supermercados a menudo tienen cajeros automáticos, brindando conveniencia añadida
para sus consumidores.
TOK
¿Es más difícil comercializar un bien o un servicio?

3. Cuáles son las diferencias entre orientación al mercado y orientación al producto?

DIFERENCIAS ENTRE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y LA ORIENTACIÓN

AL PRODUCTO
Orientación de mercado es un enfoque de marketing, usado por las empresas que están
mirando hacia el exterior, ellos se enfocan en hacer productos que puedan vender, en
lugar de vender productos que puedan hacer.

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La orientación de mercado se enfoca en el cliente para identificar, diseñar, desarrollar y
suministrar productos que complazcan sus necesidades y deseos. tal información se
puede obtener de una investigación de mercado, ejemplo: La decisión de precio es
tomada después de considerar información sobre los consumidores, tal como su nivel
de ingresos.
Investigación y análisis de mercado son por lo tanto fundamentales para un enfoque de
orientación de mercado.
Si las necesidades y deseos de los consumidores son ignoradas es probable que las
empresas no sean competitivas, con resultados devastadores en un lapso largo.
Orientación de mercado significa que las empresas no se preocupan de los costos de
hacer cosas para los consumidores; en vez de eso consideran los costos de no hacer
estas cosas, por ejemplo: La minorista muebles del hogar IKEA proporciona (provee)
facilidades de valor añadido para satisfacer las necesidades de sus consumidores, como
restaurantes, supervisión adulta en áreas de juego para niños pequeños (mientras sus
padres están de compras), vestuario (vestidor) y parqueo gratuito.
Las dos principales ventajas para un negocio en ser orientado al mercado son:
Mayor flexibilidad las firmas pueden responder rápidamente a los cambios en el
mercado así como tienen acceso a datos relevantes e información sobre los
consumidores. Las empresas orientadas al mercado son más capaces de anticipar las
tendencias (cambios) del mercado y por lo tanto prepararse para tales cambios.
Menor Riesgo las firmas orientadas al mercado pueden estar más seguros de que sus
productos se venderán y serán exitosos. Sin una investigación y análisis de mercado
apropiada, el costo de marketear un producto es mucho más riesgoso.
La principal desventaja de la orientación al mercado es que la investigación de mercado
(necesita averiguar que desean los consumidores) puede ser más costosa. Además dada
la naturaleza dinámica del ambiente de negocios (entorno empresarial) y de la
incertidumbre del futuro, no hay garantía de que este enfoque funcione.
Si una empresa adopta un enfoque orientado al producto u orientado al mercado
depende de varios factores, incluyendo:

 El mercado – productores de productos de alta tecnología como Smartphone

(teléfonos inteligentes) tienden a comenzar como empresas orientada al
producto. En un mercado de consumo de masas tiende a adoptarse un enfoque
más orientado al mercado.
 Cultura organizacional – empresas que creen que los consumidores son los
protagonistas. (es decir los consumidores siempre están bien /tienen la razón)
tienen más posibilidades de ser orientadas al mercado.
 Barreras para entrar – empresas sin mucha competencia tienden a estar menos
enfocadas al consumidor. tales firmas tienen poder de mercado en la
determinación de precios y distribución entonces pueden ser más orientadas al
producto.

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Orientación de producto es un enfoque de marketing adoptados por empresas que
están mirando hacia adentro. Ellos se concentran en vender productos que ellos hacen,o
más bien en productos que ellos puedan vender. Muchos productos de alta tecnología
que son usados en la vida diaria fueron creados usando orientación de producto.
Productos innovadores como el automóvil, televisión, teléfono móvil, internet y
reproductores de MP3 eran “desconocidos” para el mercado masivo, durante sus
lanzamientos iniciales. Incluso Henry Ford no se dio cuenta que el automóvil se
convertiría en un producto masivo del mercado.
Economistas usan la ley de Say´s (suministro crea su propia demanda) para describir
como la orientación del producto podría ser exitosa. La idea es que productos creativos
e innovadores sean lanzados al mercado y los clientes se verán tentados en comprar
estos. Por ejemplo Kinect de Microsoft vendió 10 millones de unidades a los tres meses
de su lanzamiento. Sony vendió un millón de consola de juego de PlayStation 4 en EE.UU
y Canadá durante las primeras 24 horas de lanzamiento. Por supuesto no todos los
productos son exitosos. El resultado habitual es que la orientación de producto es más
bien esporádica, i.e productores no están realmente seguros si sus productos se
venderán.
Muchos negocios orientados al producto hoy se concentran en producir productos de
alta calidad. La creencia es que los clientes están dispuestos a pagar un mayor precio
por exclusividad y productos lujosos. Negocios orientados al producto generalmente
suministran productos en los que están especializados, tal como Ferrari produce carros
deportivos o AirBus produce aeronaves. Las principales ventajas de la orientación de
producto son que la calidad puede ser asegurada y la firma tiene más control sobre sus
operaciones.
Sin embargo, ya que las necesidades del mercado son ignoradas (porque las firmas
orientadas al producto asumen que ellos saben lo que quiere el mercado), hay una alta
tasa de fracaso de los negocios que usan este enfoque de mercado. Por lo tanto la
estrategia tiende a ser de alto riesgo, especialmente debido a los cambios frecuentes en
moda y gustos. El dinero gastado en investigación y desarrollo de productos sin tomar
en consideración al cliente a menudo resulta costoso.

Actividad 4.1.1 Sony

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4. Cuáles son las diferencias entre el marketing comercial y marketing social?

DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING COMERCIAL Y EL MARKETING

SOCIAL
Marketing Comercial es el uso de estrategias de marketing para complacer las
necesidades y deseos de los clientes de una manera rentable. A diferencia del marketing
social el marketing comercial es en general libre de valores i.e, La Ética desempeña un
pequeño papel si es que tiene alguno. Marketing comercial se trata de proporcionar los
que los clientes quieren, cuando ellos lo quieran y donde ellos lo quieran. Puede haber
controversias con el marketing de comida rápida, refrescos, tabaco o alcohol, pero el
marketing comercial tiene como objetivo recoger los beneficios particulares de la
comercialización de dichos productos, i.e (es decir) ganar más ingresos y beneficios por
las ventas.
La gran mayoría de actividades de marketing es marketing comercial. Por ejemplo, la
mezcla tradicional de marketing se enfoca principalmente en el marketing comercial es
decir, conseguir obtener los productos correctos para los consumidores correctos en el
lugar correcto y el precio correcto.
El instituto social de marketing define al marketing social como “el planeamiento e
implementación de programas diseñados para lograr cambios sociales usando
conceptos del marketing comercial”. El marketing social es por lo tanto el uso de los
principales métodos de comercialización para lograr los beneficios del cambio social,
como informar al público sobre los daños de beber siendo menor de edad. Marketing
comercial podría apoyar la industria del tabaco argumentando que fumar puede ayudar
a la gente a relajarse, la gente elige fumar y crea puestos de trabajo. Marketing social se
enfoca en beneficios de una postura diferente, e.g. prohibir fumar en áreas públicas
ayuda a reducir la polución del aire y crea menos basura para el beneficio de todos.
Marketing social es similar al marketing comercial en toda forma que el marketing tenga
como objetivo influenciar acción.
El profesor Philip Kotler (1971) es acreditado como el fundador del marketing social. el
definió marketing social como cualquier actividad que busque influenciar el
comportamiento social para beneficiar al público objetivo y sociedad como un todo.
Conciencia del SIDA, anti fumadores, anti conducir ebrio y embarazos prematuros no
deseados son ejemplos de campañas de marketing social. Esto difiere marcadamente
del marketing comercial, quien se enfoca en los beneficios para los clientes y el negocio.
El reto que enfrentan los especialistas en marketing social es conseguir que la gente
cambie su comportamiento habitual. La nicotina en el tabaco es adictiva por lo tanto
conseguir que los fumadores cambien puede ser difícil. Lo mismo aplica para
conductores que reclaman que “necesitan” conducir en lugar de utilizar el transporte
público.
Los clientes de agencias del marketing social tienden hacer organizaciones sin fines de
lucro (como caridades) y organizaciones gubernamentales (OG).sin embargo las

FUENTE:PAUL HOANG (2015)BUSINESS MANAGEMENT.TERCERA EDICIÓN// PROFESOR:LUIS ALDAVE CANDELA 6

compañías que creen en responsabilidad social corporativa también usan Marketing
social como patrocinio de eventos en la comunidad local. Esto podría ayudar a mejorar
su imagen corporativa. Las organizaciones no lucrativas (NPOs) se esforzarán para
incrementar sus canales de distribución como cualquier empresa (firma) del sector
privado. Por ejemplo la CRUZ ROJA tiene cajas de donaciones en tiendas minoristas
como los supermercados. Las organizaciones no lucrativas tienden a enfocarse más en
promover la imagen o causa (más que el producto) de la organización para su
supervivencia a largo plazo.
La investigación Mercado tiene un rol importante en el marketing social. por ejemplo,
para cambiar el comportamiento de las personas, los especialistas en
comercialización(los marketeros) deben descubrir las percepciones de la gente del
problema en cuestión. Esto ayuda a determinar las acciones que podrían ser tomadas
para hacer frente al problema social. Por ejemplo, si la gente no siente que el reciclaje
es una opción conveniente, entonces este problema deberá ser corregido tomando una
acción apropiada como presionar a los gobiernos par que eduquen a la gente acerca de
los beneficios del reciclaje.
El proceso es también una parte importante del marketing social. Por ejemplo, debe ser
cómodo (fácil) para la gente donar dinero para la caridad, quizás por medio de tarjetas
de crédito o pagos online. Las organizaciones benéficas y grupos de presión en muchos
países además han logrado persuadir a los gobiernos para dar beneficios fiscales
aquellos que donan dinero a organizaciones caritativas.
Cuando se consideran las decisiones de precios en el marketing social, los especialistas
en comercialización tienden a referirse a los beneficios netos, es decir la diferencia entre
los beneficios y los costos de la acción. Si la gente cree que los beneficios son mayores
que los costos, entonces los especialistas en marketing social tienen más probabilidad
de lograr sus objetivos en países donde arrojar basura es multado, como Singapur y
Hong Kong, la gente es más propensa abstenerse de hacerlo ya que el costo de arrojar
basura supera con creces a cualquier beneficio. (La gente es más propensa a no votar la
basura porque el costo de hacer esto, es mayor a su beneficio).
Las principales diferencias entre el marketing social y el marketing comercial incluyen:

 Propósito - la intención del marketing comercial es la venta de bienes físicos y

servicios intangibles para obtener un beneficio. el marketing social tiene como
objetivo influenciar o persuadir un cambio deseado en comportamiento o
actitudes sociales.
 Beneficios – el marketing comercial existe para satisfacer necesidades y deseos
individuales, y así cosechar beneficios para el negocio. El marketing social, si es
exitoso, satisface necesidades y deseos del público general, y así obtener
beneficios para las comunidades.
 Principales usuarios – Marketing comercial es usado principalmente por
negocios de sector privado (a pesar de que muchas campañas de marketing
social usan aspectos de estrategias de marketing comercial). Marketing social es
usado principalmente por organizaciones gubernamentales y NO
gubernamentales.
FUENTE:PAUL HOANG (2015)BUSINESS MANAGEMENT.TERCERA EDICIÓN// PROFESOR:LUIS ALDAVE CANDELA 7
 [Figura 4.1.c Campañas de salud pública para detener la propagación de
resfriados e influenza en la segunda guerra mundial]

Actividad 4.1.2 Política del arrojo de la basura en Singapur

FUENTE:PAUL HOANG (2015)BUSINESS MANAGEMENT.TERCERA EDICIÓN// PROFESOR:LUIS ALDAVE CANDELA 8

5. Què es la cuota de mercado y còmo se calcula?

CUOTA DE MERCADO
La cuota de mercado se refiere a la parte de una organización del valor total de los
ingresos por ventas dentro de una industria específica. Es medido por la expresión de
los ingresos por ventas de la empresa como un porcentaje de los ingresos por ventas
totales en la industria por un período de tiempo.

Cuota de mercado = Ingresos por ventas de la empresa X 100

Ingresos por ventas de la industria

Por ejemplo, si los ingresos por ventas anuales de una firma son $100 millones en una
industria con ventas anuales de $400 millones, entonces su cuota de mercado es 25%.
Hay una relación positiva entre la cuota de mercado y los beneficios, aunque (a pesar)
la empresa con mayor cuota de mercado no es necesariamente la más rentable. Una
alta cuota de mercado tiene otros beneficios tales como el estatus que goza de ser el
mercado dominante y la capacidad de ganar una gama de economía de escala. Estas
empresas son conocidas como líderes de mercado. Por ejemplo, Nike y Adidas son
líderes de mercado en la industria global de accesorios deportivos. En general, las
empresas con una cuota alta de mercado (líderes de mercado) tienen una mejor
capacidad de fijación de precios y son menos amenazados por la competencia. Por lo
tanto un objetivo común de los negocios establecidos incrementar su cuota de mercado
por medio de:
 Promoción de sus marcas (ver unidad 4.5)
 Desarrollo de productos, mejoras e innovaciones (ver unidad 5.6)
 Motivación y capacitación de la fuerza laboral (ver unidades 2.4 y 2.1) para
entregar un mejor servicio al cliente.
 Establecimiento de los derechos de propiedad, es decir el uso de marcadas
registradas, derechos de autor y patentes (ver unidad 3.4)
 El uso de canales de distribución más eficientes (ver unidad 4.5)

Concentración de mercado La concentración de mercado mide el grado de competencia que

existe dentro de un mercado calculando la cuota de mercado de las pocas mayores empresas
en la industria, es decir de los líderes de mercado. La suma de estas cuotas de mercado es
conocida como ratio de concentración. Por ejemplo una industria con un índice de
concentración de tres firmas del 98% significa que las tres primeras firmas tienen una
participación combinada del 98% .por lo tanto, esto no sería una industria muy competitiva ya
que las demás empresas contarían solo con un 2% del total de ingresos por ventas de la
industria.

En realidad, la mayoría de las industrias dentro de un país son dominadas por unos cuantos
negocios líderes de mercado (con alta cuota de mercado). Cada firma dominante cuenta con
una gran proporción de los ingresos totales de ventas de la industria. Algunos negocios crecen
mucho ya que son capaces de mantener el liderazgo de mercado a una escala global. Por
ejemplo, los mercados para Smartphones y Tablet son dominados por Samsung y Apple.
FUENTE:PAUL HOANG (2015)BUSINESS MANAGEMENT.TERCERA EDICIÓN// PROFESOR:LUIS ALDAVE CANDELA 9
Sin embargo el cálculo de la cuota de mercado no es necesariamente sencillo cuando la industria
es difícil de definir. Por ejemplo en la industria del transporte, que mercados deberían ser
incluidos? de carretera, ferrocarril, mar y/o aire. los datos de ventas son además viejos o
desactualizados, entonces cualquier información de cuota de mercado representará una
situación histórica y no necesariamente la posición actual.

Actividad 4.1.3 Samsung

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Objetivos de marketing de las organizaciones con y sin fines de lucro

OE3

Los objetivos de marketing son las metas específicas de comercialización de una

organización. Los objetivos de marketing de las organizaciones con fines de lucro (busca
de beneficios) incluyen:

 Aumento de los ingresos de ventas – incrementando la base de clientes y/o

persuadir a los clientes existentes a comprar más, el negocio puede generar
mayores ingresos de ventas.
 Mayor cuota de mercado – una mayor cuota de mercado sugiere que el negocio
sea más competitivo que sus rivales, quienes podrían además haber generado
mayores ingresos de ventas pero a un menor ritmo de crecimiento
 Mayor liderazgo de mercado – mientras que la cuota de mercado podría ser
mayor .El liderazgo de mercado significa que el negocio disfruta los beneficios
detener la mayor cuota de mercado en la industria.
 Producto mejorado y conocimiento de la marca – El marketing puede ayudar a
promover sus productos y marcas con el fin de ganar conocimiento de la marca
y la lealtad del consumidor.
 Desarrollo de nuevos productos – La innovación y los nuevos productos pueden
dar a las empresas una ventaja competitiva sobre sus rivales.
 Percepción mejorada de la marca (posicionamiento del producto) – Los con
sumidores existentes y potenciales tienen una percepción positiva (opinión y
juicio) sobre la empresa o negocio.

La mayoría de las definiciones de marketing se aplican a actividades que tienen como

objetivos generar lucro para un negocio. Esto no necesariamente se aplica a
organizaciones no lucrativas (NPOs) como caridades, establecimientos educacionales,
organizaciones religiosas y departamentos gubernamentales. El gobierno, por ejemplo,
podría usar anuncios televisivos para recordar a los ciudadanos a completar sus
declaraciones de impuestos a tiempo o persuadir a los conductores a que no beban y
conduzcan.
Los objetivos del marketing social no están primordialmente relacionada al lucro, pero
incluyen:
 Crear membresía (apoyo) con nuevos donantes.
 Generar conciencia de la causa de la organización no lucrativa.

FUENTE:PAUL HOANG (2015)BUSINESS MANAGEMENT.TERCERA EDICIÓN// PROFESOR:LUIS ALDAVE CANDELA 10

  Crear una atención positiva a las operaciones de la organización no lucrativa.
 Demostrar el valor de la organización no lucrativa para la comunidad local o la
sociedad en general.
Puede parecer claro que las organizaciones lucrativas deben comercializar sus productos
exitosamente. Sin investigación de mercado; aun creando un producto deseable, al
precio correcto, promovido eficazmente y disponible en los lugares adecuados, es poco
probable que un negocio sobreviva mucho tiempo. Sin embargo, esto también cuenta
para las organizaciones no lucrativas. El marketing sigue siendo una parte integral de su
estrategia para comunicar y crear conciencia de su causa social. Sin embargo el
marketing en las organizaciones no lucrativas es algo diferente de las definiciones
usadas comúnmente del marketing comercial ya que tiende a ser más informativo
(entonces no es necesario enfocarse en incrementar los ingresos de ventas). En vez de
ser persuasivos.

Perfil del estudiante (alumno) de IB.- Ser un investigador

En una industria una vez dominada por Motorola, Nokia y luego Apple, investigar como
Samsung se convirtió en el mayor fabricante de teléfonos móviles del mundo. Un buen
punto de partida es este artículo de Bloomberg Businessweek: http:// goo.gl/gdTr9Z.

Actividad 4.1.4 FC Barcelona

Evolución de las estrategias de marketing en respuesta a los cambios en

las preferencias de los clientes OE3

Estrategias de marketing y cambios en las preferencias del cliente. (S/Libro)

Como las estrategias de marketing evolucionan como respuesta a los cambios en las preferencias del consumidor (S/libro)

El negocio global evoluciona sus estrategias de organización y marketing para adaptarse a los
cambios en las preferencias del consumidor. Las tendencias del mercado a menudo cambian
rápidamente con algunos en declive y otros más exitosos con altas tasas de crecimiento incluso
si la investigación de mercado revela ciertas preferencias del cliente, ellos pueden cambiar sin
previo aviso. Sin embargo, tener una idea de las preferencias y hábitos de compra de sus
clientes, y como esas preferencias y hábitos podrían cambiar con el tiempo, es esencial para
seguir siendo competitivo en el mercado.
Hay muchas variables que causan que un negocio cambie sus estrategias de mercado algunos
de los cambios se implementan debido a estrategias de marketing ineficaces que no apelan al
cambio de preferencia del cliente mientras que otras son causadas por cambios en el entorno
empresarial externo. Razones por las cuáles las estrategias de marketing evolucionan:

Cambiando los gustos de los consumidores – Como los gustos de los consumidores están
constantemente sujetos a cambios, los vendedores deben constantemente evolucionar sus
estrategias de marketing para permanecer competitivos. Por ejemplo, la película tradicional de
Bolliwood tenía tres componentes claves: tenía que ser largo(los indios quieren valor para
dinero), tenía que haber canciones y baile, y tenía que haber un final feliz. Sin embargo, debido

FUENTE:PAUL HOANG (2015)BUSINESS MANAGEMENT.TERCERA EDICIÓN// PROFESOR:LUIS ALDAVE CANDELA 11

a la globalización, los productores de películas de boliwood han cambiado esta fórmula para
satisfacer su base internacional de clientes.

Ciclos de vida más corto de los productos – Tradicionalmente los vendedores usan diferentes
estrategias en etapas diferentes del ciclo de vida de un producto. Si tiene éxito, las ventas son
fuertes durante las etapas (fases) de introducción y crecimiento. Las estrategias de extensión
pueden ser usadas para evitar que las ventas disminuyan cuando el mercado se sature. Sin
embargo, el ritmo del cambio y la intensidad de la competencia en muchos mercados significa
que el ciclo de vida de los productos se ha acortado, ejemplo: los IPhone de Apple son
reemplazados dentro de los dos años de su lanzamiento por lo tanto se vuelven más difícil para
los negocios (empresas) mantener el crecimiento de las ventas entonces las estrategias de
marketing están constantemente evolucionando en estos mercados.

Internet y tecnologías móviles – La revolución del comercio electrónico también ha significado

que los consumidores tengan muchas más opciones que nunca (antes). Los dispositivos móviles
tales como Smartphone, laptops y Tablet han revolucionado la industria de los juegos. Por
ejemplo, Angry Birds de Rovio convirtió una pequeña compañía Finlandesa en una de los
desarrolladores de video juegos más conocidos del mundo. Los negocios que tienen una
presencia online están mejor posicionadas para satisfacer las necesidades y deseos de sus
consumidores.

Rivalidad competitiva – La intensidad de competición en muchos mercados a través alrededor

del mundo ha forzado a los vendedores adaptar y evolucionar sus estrategias. Los competidores
Pueden iniciar estrategias de marketing que amenacen la rentabilidad o supervivencia de sus
rivales. Por ejemplo, un competidor importante puede cuestionar el estatus de una pequeña
empresa como el líder de calidad en la industria. Por ejemplo los productos innovadores y
estrategias agresivas de marketing de Apple y Samsung llevaron al eventual colapso de
Motorola, Nokia y Sony – Ericsson en la industria de teléfonos móviles. La evolución de las
estrategias de marketing puede considerarse como una estrategia defensiva frente a los
competidores que representan una amenaza para la cuota y posición de mercado de la
organización.

Globalización – El fenómeno de la globalización ha hecho más interdependientes negocios y

países con gusto de los consumidores más integrados. Esto ha obligado a los vendedores actuar
globalmente pero adaptar sus estrategias para adaptarse a las diferentes preferencias locales y
normas culturales. Por ejemplo China se ha convertido en el mercado de consumo más grande
del mundo para muchos productos, incluyendo televisores, autos, refrigeradores y
acondicionadores de aire. Esto ha significado que los vendedores evolucionen sus estrategias
para satisfacer las necesidades y deseos locales de los consumidores chinos.

FUENTE:PAUL HOANG (2015)BUSINESS MANAGEMENT.TERCERA EDICIÓN// PROFESOR:LUIS ALDAVE CANDELA 12

 Forma en que la innovación, las consideraciones éticas y las diferencias
culturales pueden influir sobre las prácticas y las estrategias de
marketing de una organización. OE3
El papel (rol) del marketing y los conceptos CUEGIS (libro)

Cómo la innovación, las consideraciones éticas y diferencias culturales pueden influenciar las prácticas y estrategias de marketing en
una organización.OE3

LAS ÉTICAS de marketing son los aspectos morales de las estrategias de marketing de una
empresa. Marketing poco ético existe cuando los códigos morales de una práctica no se
respetan y cuando tales actividades ofenden a los miembros de un público general. Por ejemplo
las técnicas de marketing de bait and swicth (anzuelo y cambio) son consideradas poco éticas en
muchas partes del mundo. Este es un método controversial de marketing usado para atraer
consumidores con ofertas publicitarias que son simplemente demasiadas buenas para ser
verdad. Una vez que los consumidores son enganchados a la oferta (cebo, anzuelo, señuelo,
carnada) ellos descubren que ya no está disponible y cambia a comprar otra alternativa más cara
(el cambio) del mismo negocio. Las tácticas de ventas de alta presión son usadas para asegurar
o garantizar que los clientes objetivos realicen el cambio. Otros ejemplos de técnicas marketing
falaces, engañosos o poco éticas incluyen:
 Falsificación de productos – Utilizar nombres de marca similares a marcar conocidas,
por ejemplo Rasonic y JNC de china (ambas son variaciones de Panasonic y JVC de
Japón).
 Explotación de las debilidades – Usando tácticas de miedo que se aprovechan de la
vulnerabilidad o urgencia anticipada de la gente tales como “solo stock (existencias-
inventarios) limitados”.
 Alegaciones sin fundamento – Alegaciones de marketing que no pueden ser probadas,
por ejemplo “9 de cada 10 pruebas resultan…” o “4 de cada 5 personas prefieren...”.
 Poder del acoso – El uso de los niños para acosar a sus padres para que compren ciertos
productos, por ejemplo juguetes, comida rápida, autos familiares y destino de
vacaciones.
 Marketing confuso – Involucra a empresas que inundan al cliente con información
excesiva sobre los precios, por ejemplo: Planes de suscripción de telefonía móvil u
ofertas de hipotecas bancarias. Estando inundados con tal información confusa impide
que los clientes tomen decisiones informadas, para que los clientes no se molesten a
cambiar a los productos rivales.
Si los vendedores actúan éticamente dependerá de los principios morales que se mantenga
por la dirección, (gestión) la Cultura organizacional y los valores de la sociedad en su
conjunto. Sin embargo determinar si una campaña específica de marketing es ética puede
er a menudo bastante subjetiva. Ya que lo que es ofensivo para una persona o grupo de
personas puede no serlo para otros.
 Fraude de salud – Utilizar declaraciones no comprobadas científicamente o
promesas sin fundamento de las curas médicas nocturnas.
 Fraude de viajes – Dar información falaz a viajeros, por ejemplo: descripciones
inexactas de facilidades de un hotel con habitaciones “con vista al mar”.
 “Hacer rico rápidamente” esquemas que ofrecen a la gente la oportunidad de
volverse rico rápidamente. Con el mínimo esfuerzo.
El uso del Marketing poco ètico…….340.

FUENTE:PAUL HOANG (2015)BUSINESS MANAGEMENT.TERCERA EDICIÓN// PROFESOR:LUIS ALDAVE CANDELA 13

 4.2 PLANIFICACIÓN DE MARKETING (CON
INTRODUCCIÓN A LAS CUATRO P)
Elementos de un plan de marketing (OE1)

El plan debe incluir los siguientes elementos:

• Un presupuesto de marketing.
• La estrategia para que se reconozca a los objetivos de la organización
• Los métodos tácticos, tales como los elementos del marketing mix
• Un marco de tiempo para revisar el progreso del plan, con un
de contingencia para tomar las medidas correctivas o las tácticas de revisión, si
las previsiones no se cumplen.

Un plan de marketing es un documento a parte de los objetivos de marketing de una empresa y

de las estrategias de marketing usadas para lograr estos objetivos. Vendedores exitosos abocan
a los objetivos y estrategias de marketing y planeamiento, en vez de adoptar un beneficio no
coordinado. Un plan de marketing es usualmente precedido por un auditorio de marketing- una
revisión de la posición corriente del mkt de la empresa mezcla términos de sus fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas. La revisión puede posicionar preguntas y problemas
tales como la intensidad de competencia en el mercado, el portafolio del producto de la empresa
y un asesoramiento de la eficacia de su mkt. Del auditorio de mkt los gtes. Pueden producir un
plan de marketing el cual es propenso a incluir detalles de los siguientes elementos:

 Objetivos de mkt SMART

 METODOS DE LA INVEST. DE MERCADO
 UN ASESORAMIENTO DE las FODA
 Mkt mix.
 Detalles del mkt
 Estrategias de la oferta

FUENTE:PAUL HOANG (2015)BUSINESS MANAGEMENT.TERCERA EDICIÓN// PROFESOR:LUIS ALDAVE CANDELA 14