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TEMAS GENERALES
a) Razón Social: UNIÓN DE CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON
SOCIEDAD ANÓNIMA ABIERTA
b) Necesidades a Satisfacer en el Mercado
Necesidades Fisiológicas
Ser una bebida refrescante si esta helada.
Bebida para saciar la sed.
Acompañante en comidas.
Ingrediente en diversidad de comidas (postres, entradas, etc.).
Al ser cebada posee nutrientes.
Es incluso un alimento que previene los ataques cardiovasculares.
c) Mercado Objetivo
El mercado objetivo de Backus se basa dos capacidades importantes y en
estrategias utilizadas para sus mercados, las cuales son local e internacional.
Mercado Local
Mercado Internacional
VALORES
PRINCIPIOS
VISION:
Ser la mejor empresa en el Perú admirada por el crecimiento del valor de
nuestra participación del mercado a través de nuestro portafolio de marcas,
otorgando el más alto retorno de inversión a su accionista.
MISION:
Producir y comercializar bienes y servicios de óptima calidad, tanto para
el mercado peruano como de exportación y buscar la satisfacción de las
necesidades reales de los consumidores, generando un proceso continuo
de cambio, para mantener unidades productivas modernas, eficientes,
rentables y competitivas con nuestro producto estrella “Cerveza Pilsen”.
f) Organigrama General y del área de Producción u operaciones.
GERENCIA GENERAL
RECURSOS HUMANOS Y
RELACIONES
INSTITUCIONALES
FINANZAS, NEGOCIO DE
CONSUMO
MANUFACTURA VENTAS ADMINISTRACIÓ PRODUCTOS
MASIVO
N Y SISTEMAS INDUSTRIALES
ASESORÍA
MARKETING CREDITO DE
PRODUCCIÓN SISTEMAS TÉCNICA Y
CORPORATIVO COBRANZAS
DESARROLLO
MANTENIMIENT MATERIAS
PRESUPUESTO
O PRIMAS
ADMINISTRACIÓ
CALIDAD
N CENTRAL
CONTROL DE
COMPRAS
GESTIÓN
PLAN Y
ALMACEL DE
INSUMOS
DISTRIBUCION Y
SERVICIO AL
CLIENTE
TELLER PROTOTIPOS
INGENIERIA
TIEMPOS
PRODUCCIÓN
PROGRAMACIÓN /
PROGRAMACION
PLANIFICACIÓN
PLANIFICACION
PRODUCCIÓN CONTROL DE LANZAMIENTO
PRODUCCIÓN
EMPAQUE SEGUIMIENTO/CONTROL
MANTENIMIENTO
POLÍTICAS GENERALES
Los trabajadores de esta empresa van a ser informados sobre
Reglamentos, Normas, Procesos, estructura y procedimientos, de
manera que todos identifiquen el rol que ocupan dentro de la
empresa.
Cada área deberá tener un solo jefe que tome las decisiones de su
propio departamento, así como, responder por la eficiencia y eficacia
de su departamento.
a) Análisis FODA
INTERNAS
Debilidades
Roturas de stock continúa
Falta de capacitación en el manejo de unidades modernas
Insuficiente abastecimiento de productos en fechas puntuales
Poca identificación con el cliente por la excesiva rotación de ruta
Constante reclamo por el servicio de atención al personal de reparto
Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.
Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.
El precio es de algunas de sus cervezas son elevadas a diferencia de los demás.
Fortalezas
Productos de primera calidad
Conocimiento del mercado
Flota de última generación
Segmentación de la venta a través de canales de distribución
Buenos canales de comunicación
Principal productor de cerveza en el Perú.
Consta con el departamento de Relaciones Publicas(RR.PP.)
Sólido respaldo
Posicionamiento de las marcas en el mercado local y en las colonias peruanas
Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo.
Importamos lúpulo reconocido con mejor calidad de Alemania.
Alianzas estratégicas con empresas alemanas para garantizar la calidad de los
productos.
Disponibilidad de las cervezas para ser adquirida por sus clientes.
EXTERNAS
Oportunidades
Crecimiento de nuevos clientes en el mercado
Apertura de lugares donde no llega la competencia
Incremento de las ventas por estación cíclica
La existencia de sistemas tecnológicos
Respaldo y apoyo de grupo SABMILER
Recuperación del poder adquisitivo de la población
Posibilidad de penetración en mercados externos.
Nuevo mercado
Utilización de la actual capacidad instalada ociosa.
Amenazas
Disminución del consumo por cambio climático
Aumento de los precios por aplicación de cambios en las políticas tributarias. Alta
sensibilidad a cambios en el ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado
interno.
Bajo costos de la competencia
Promociones agresivas por parte de la competencia
Ingreso de nuevas marcas en el mercado
Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Perú.
Mayor penetración de productos importados por canales minoristas.
No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.
Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de marcas
regionales.
Productos Sustitutos o Sustitutos cercanos.
ESTRATEGIAS DE SOLUCION
Fortalezas-Oportunidades
FO1: Aprovechar el respaldo y apoyo del grupo Sabmiler comercializando
productos de primera calidad para tener un crecimiento de nuevos clientes en
el mercado (F1, O1, O5)
FO2: Tener acceso a una cartera de clientes teniendo un sostenido crecimiento
de cartera y llegando sin dificultada cubrir las expectativas el universo total de
nuestros clientes (F2, O1, O2)
FO3: Llevar un mejor control en las ventas a través de canales específicos
atacando clientes nuevos, aprovechando las épocas de altas rotación de
nuestros productos por cambio climático (F4, O2, O3)
FO4: Ingresar en los países latinoamericanos y europeos como una marca
premium, debiendo adecuarse al contexto de cada país para otorgar un
producto de calidad que satisfaga todas las expectativas.(F6,O7)
Fortalezas-Amenazas
FA1: Control constante a través de indicadores de venta para mantener el nivel
de crecimiento de nuestros productos y neutralizar el ingreso de nuevas marcas
l mercado cervecero (F1, A5).
FA2: Tener un sólido conocimiento de mercado para comercializar variedad de
productos en las estaciones de baja rotación por cambio climático (F2, A1)
FA3: Mantener la distribución de canales de ventas para frenar el impacto de
nuevas marcas con costos bajos (F4, A3, A5)
FA4: Seguir posicionando el producto en la mente del consumidor a través
de estrategias de marketing que permitan la fidelización, pero siempre
manteniendo los estándares de calidad(F13,A6)
Debilidades-Oportunidades
DO1: Fidelización de nuevos clientes con las marcas para mantener un nivel de
ventas constante de esta manera la rotura de stock no será de consideración (D1,
O1).
DO2: Se coordinara la capacitación constante de los conductores aprovechando
el avanzado nivel de recursos tecnológicos (D2, O4)
DO3: Aprovechar el incremento de las ventas n días festivos para comercializar
los productos que tenemos en cartera y neutralizar el insuficiente
abastecimiento de producto con mayor rotación (D3, O3).
DO4: Se evaluara constantemente la cartera de clientes para mantener la
Fidelización con la marca a través de controles de venta y promociones dirigidas
para tener menor cantidad de clientes que no se identifiquen por cambios de
rutas constantes (D4, O1)
Debilidades-Amenazas
DA1: Tener acceso constante a las estrategias de precios de la competencia para
acceder a promociones agresivas que puedan mantener el nivel de ventas de
esta manera elevar el consumo por cambio climático y así poder bajar el nivel de
rotura de stock (D1, A1, D3, A4).
DA2: Mejorar la capacitación en el manejo de unidades modernas, para
disminuir el tiempo de producción y así dar lucha a los bajos costos de la
competencia. (D2, A3)
DA3: Aumentar el bajo nivel de exportaciones y disminuir la elevada
dependencia del mercado interno, para así minimizar el impacto provocado por
la penetración de productos importados por canales minoristas. (D7, A7)
DA4: Re-direccionar la definición del concepto "cerveza”, con la finalidad de
cambiar los hábitos de consumo; apoyados en la segmentación de las marcas
y en una reducción del precio a fin de hacer el producto más accesible a los
consumidores, evitando que estos prefieran comprar otras marcas.(D8,A10)
Posicionamiento de mercado
http://backus.pe/pdf/Memoria-Anual-2011-Backus.pdf
Ventas netas (2011) Unión de Cervecerías Peruanas Backus Sociedad Anónima
Abierta
http://backus.pe/pdf/Memoria-Anual-2011-Backus.pdf
Datos importantes para calcular las ventas y participación 2012, gracias a la variación
de ventas del 2011 y 2012, el cual servirá para desagregar las ventas de bebidas de las
cervezas.
CUADRO DE BEBIDAS Y CERVEZAS
3847260000 - 3259030000
TC = * 100%
3259030000
TC = 18.05 %
Es decir que las ventas del mercado de las cervezas se han incrementado en un 18.05% en el
2012 respecto a la gestión 2011.
Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del producto y/o
empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación en el año
2012. Para el caso práctico la empresa de análisis es la UNION DE CERVERIAS BACKUS Y
JOHNSTON S.A.A., utilizamos la siguiente formula:
95.30
𝐵𝐴𝐶𝐾𝑈𝑆 (𝐴) = = 22.96
4.15
4.15
AMBEV PERU (𝐵) = = 0.0435
95.30
0.36
AJEPER(𝐶) = = 0.0038
95.30
0.19
CERVECERÍA SAN JUAN (𝐷) = = 0.0019
95.30
EMPRESAS CM
A 22.96
B 0.0435
C 0.0038
D 0.0019
20%
18.05% B C D
ESTRELLA INTERROGANTE
TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA Y/O DEL MERCADO
15%
ALTO
5%
0%
22.96 1 0.5 0.0435 0.0038 0.0019 0
0.05
%
FUERTE DEBIL
En base al ejercicio hecho, y los datos adquiridos de fuente de la memoria anual de Backus
podemos concluir que la empresa UNION DE CERVERIAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A, tiene
dominio sobre el mercado del 95.30%, (fuerte participación de mercado), y su competencia la
empresa Ambev Perú la mas fuerte solo posee el 4.15% de dominio sobre el mercado.
La matriz BCG nos nos indica que el mercado o producto esta en ESTRELLA y es un mercado en
crecimiento.