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UFR Culture et communication

Master 2 Industries culturelles et créatives


Spécialisation : « Industrie musicale
logiques, stratégies, enjeux »

LE PLACEMENT DE PRODUITS
DANS LES CLIPS MUSICAUX

Anh Thao MAI


Numéro étudiant : 17805886
Sous la direction de Vincent ROUZÉ
Maître de conférences en Sciences de l’information et de la communication

Août 2018

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REMERCIEMENTS

Je voudrais d'abord exprimer ma gratitude à toute l’équipe pédagogique de l’université


Paris 8 Vincennes-Saint-Denis et aux intervenants professionnels responsables de la formation
Master 2 Industries musicales.

Je tiens à remercier Monsieur Vincent ROUZE d’avoir accepté d’encadrer mon mémoire,
avec ses précieuses suggestions et ses conseils.

Je tiens également à remercier Madame Marie-France CURIAL qui a consacré de son


précieux temps à la relecture de ce mémoire.

Je réserve mes remerciements et mes sentiments les plus profonds à ma famille et mes amis
pour leurs encouragements continuels malgré la distance. Je leur suis infiniment reconnaissante du
soutien qu’ils m’ont offert dans les moments les plus difficiles de la rédaction de ce mémoire.

1
TABLE DES MATIÈRES

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION ........................................................................4


CHAPITRE 2 : UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE SUR LE PLACEMENT DE
PRODUITS ...............................................................................................................7
CHAPITRE 3 : LE CLIP MUSICAL ..................................................................12
CHAPITRE 4 : LES MUTATIONS DES INDUSTRIES MUSICALES SOUS
L’INFLUENCE DE LA CULTURE NUMERIQUE ..........................................20
1. Une habitude de consommation digitale de musique liée aux nouvelles
technologies ................................................................................................................... 21
2. La promotion et la notoriété des artistes à l’ère numérique ............................. 22
CHAPITRE 5 : LE PLACEMENT DE PRODUITS ..........................................24
1. La définition du placement de produits .............................................................. 25
2. Placement de produits et placement de marques ............................................... 25
3. Placement de produits et celebrity endorsement................................................ 26
4. Placement de produits et parrainage ................................................................... 27
5. Une brève histoire du placement de produits ..................................................... 28
6. Le cadre juridique ................................................................................................. 28
7. La typologie des placements de produits............................................................. 31
8. Les motivations des utilisateurs ........................................................................... 33
9. Les limites du placement de produits .................................................................. 35
CHAPITRE 6 : EXPOSÉ DE LA PROBLÉMATIQUE, DES HYPOTHÈSES
ET DE LA MÉTHODOLOGIE............................................................................36
CHAPITRE 7 : PRÉSENTATIONS DES RÉSULTATS ..................................41
1. Les acteurs de l’industrie de placement de produits dans les clips .................. 41
2. Les démarches d’une opération de placement de produits ............................... 42
3. Les spécificités du placement de produits dans les clips .................................... 44
4. Les conditions d’efficacité d’un placement de produits dans un clip............... 47
5. Le nombre de placements de produits dans un clip ........................................... 50
6. Les avantages du placement de produits pour les artistes ................................ 51

2
7. L’opportunité pour des artistes émergents ......................................................... 53
8. L’avenir du placement de produits...................................................................... 55
CONCLUSION.......................................................................................................59
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................62

3
CHAPITRE 1 : INTRODUCTION

Selon le rapport Global Music de l'IFPI, après 15 ans de déclin, la musique enregistrée a
connu l’an passé, sa troisième année consécutive de croissance globale. Ce développement est
néanmoins entravé par une grave défaillance dans le fonctionnement du marché. Les revenus de
la musique enregistrée en 2017 ne représentent que 68,4% de ceux de 1999. Jamais la
consommation de musique n’a été aussi importante dans le monde, et pourtant cette explosion de
volumes ne génère pas une juste rémunération pour les artistes et les producteurs. « …S’assurer
que le public accède à une musique de qualité, tout en préservant la rémunération des artistes et
des auteurs-compositeurs, est une tâche immense » affirme John Rees, responsable de la stratégie
digitale et du Business Development chez Warner Music. Rencontrant des difficultés financières,
ils doivent, par conséquent, chercher de nouvelles sources de revenus.
De nos jours, le vidéo clip prend une place essentielle dans la communication d’un artiste.
N’étant autrefois qu’un bonus, un clip est désormais aussi important qu’une chanson ou un album.
En effet, en 2017, plus de la moitié de la musique consommée en streaming proviendrait du
streaming vidéo. 1 Des artistes utilisent alors l’image au service de leur art, de leur univers, comme
un prolongement de leur musique. La musique ne s’écoute plus seulement, elle se raconte, se
contemple, elle se vit. Pour promouvoir un album ou un single d'un artiste, il est indispensable de
sortir au moins un clip. Comme certains artistes, par exemple, Beyonce a fait paraître son album
entier Lemonade sous forme de films courts. Or, faire émerger un artiste signé pour le monde sur
un marché majeur peut coûter un label de 500 000 jusqu’à 2 millions de dollars. Sortir un clip à
l’heure actuelle est vraiment un investissement considérable. En cherchant des pistes pour financer
la production des clips, plusieurs producteurs et artistes ont recours au placement de produits. Il
s’agit d’une technique de communication dont le principe est de placer un produit ou une marque
dans une vidéo de musique afin de gagner la notoriété du produit ou de la marque. Cette pratique
permet de financer une partie, voire la totalité du clip. Le placement de produits serait donc un duo
gagnant-gagnant pour des artistes et des produits/marques.
Le placement de produits est omniprésent dans les clips musicaux. Par exemple, dans le
clip de Justin Bieber « Confident », la chanson s’arrête purement et simplement pour laisser place

1 IFPI Global music report 2018.

4
à cette scène de drague dans un garage devant le paquet de chips Takis. Le clip de 9 minutes de la
chanson Telephone interprétée par Lady Gaga et Beyoncé est envahi par les placements de produits
tels que Coca Cola, Miracle Whip, Polaroid, Virgin Mobile, Hewlett Packard et le site de
rencontres Plenty of Fish.
Au moins deux tendances ont contribué à la popularité croissante du placement de produits
dans les clips vidéos. Premièrement, parmi les types de contenus les plus consommés et partagés,
la vidéo est toujours très bien placée auprès des internautes. Les marques, par conséquent, ont
augmenté leur budget dédié aux publicités de vidéos digitales. D’autant plus que les
consommateurs tournent le dos aux formes de publicités traditionnelles. Deuxièmement, des
artistes ont tenté de tirer leurs revenus non seulement de la vente des CDs, du streaming, des
spectacles, mais également de la diffusion des clips musicaux.
Le placement de produits dans les clips musicaux peut donc apparaître comme une pratique
efficace, autant pour des artistes que pour des marques. Cependant, c'est une pratique à double
tranchant. Malgré ses nombreux avantages, le placement de produits dans les clips musicaux peut
présenter un certain nombre de risques parmi lesquels on peut citer celui de nuire à l’image de
l’artiste du fait de l’association avec des marques ou des produits qui ne « collent » pas avec sa
personnalité ou le thème de la chanson. Il est donc essentiel que l'artiste et l'entreprise partagent
des valeurs en commun pour qu'il y ait une congruence.
Présent depuis plusieurs années et officiellement autorisé depuis 2010 par le CSA, le
placement de produits dans les clips n’a cependant pas reçu une grande attention de la part des
chercheurs universitaires. Ce mémoire consacré à la stratégie de placement de produits dans les
clips musicaux vise ainsi à mieux connaître les pratiques managériales dans ce domaine. Plus
spécifiquement, son objectif est d’apporter des connaissances permettant de mieux comprendre les
spécificités de ce placement, ses conditions d’efficacité ainsi que ses avantages, particulièrement
pour les artistes. Nous pouvons nous demander également comment la pratique a évolué et si elle
tend, aujourd’hui, à atteindre une certaine maturité.
L’organisation de ce travail s’articule autour, d’une part, de la revue de la littérature et,
d’autre part, des entretiens qualitatifs que nous avons menés afin de répondre à notre
problématique de recherche.
Ce mémoire se situe à l’intersection de la littérature sur le clip, de celle sur le placement
de produits et de celle sur les industries musicales. En un deuxième temps, nous présenterons notre

5
problématique ainsi que les hypothèses qui en découlent. Puis, nous décrirons la méthodologie
utilisée pour la collecte des données et l’analyse des résultats. Enfin, nous aborderons les limites
de ce travail ainsi que des pistes pour de futures recherches.

6
CHAPITRE 2 : UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE SUR LE

PLACEMENT DE PRODUITS

Le placement de produits concerne tout d’abord le cinéma. C’est ainsi que les premiers
travaux portant sur cette technique se sont principalement focalisées sur le support
cinématographique (Lehu, 2001). Les auteurs se sont intéressés aux avantages pour l’annonceur et
le producteur, au rôle des agences d’intermédiaires (Bré, 1996), à la perception et à l’efficacité de
cette technique (Brée, 1996), à l’attitude du consommateur (Nebenzahl et al, 1993 ; Fontaine,
2002) et à l’acceptabilité des placements (Gupta et al, 1997 ; Lehu, 2005). De nombreuses
recherches académiques se sont ainsi multipliées ces dernières années sur d’autres supports tels
que des séries et des émissions de télévision (d’Astous et al, 1999 ; Deery, 2004 ; La Ferle et al,
2006), dans des pièces de théâtre (Elliott, 2005) ou dans des jeux vidéo (Nelson, 2002). Bien qu’un
grand nombre d’articles de presse soit consacré au placement de produits dans le domaine de la
musique, les études académiques sur cette question sont moins nombreuses. Seules, quelques
recherches se sont intéressées aux risques de placement de produits dans le rap (Wasserman, 2005)
ou aux spécificités de placement de produits dans les concerts et son impact sur l’image de marque
(Fayolle et al, 2012). Alors qu’on peut citer quelques études anglophones portant sur les avantages
du placement de produits dans les clips pour les labels et les annonceurs (Chang, 2003) et sur les
conditions de son efficacité (Schemer et al., 2008, Roozen et al, 2009), de telles recherches sont
absentes dans le monde francophone. À notre connaissance, c’est l’étude exploratoire de Ferreira
Da Silva et Cléret qui apporte un premier éclairage sur le placement de produits appliqué au
support des clips musicaux. Faisant partie du colloque en marketing Journées Normandes de
Recherches sur la Consommation, l’article présente un panorama de la technique de placement de
produits appliquée au support des vidéos musicales. Dans un premier temps, les auteurs examinent
les facteurs susceptibles de contribuer à la place grandissante des clips de musique et au potentiel
du placement de produits à l’ère numérique. Dans un deuxième temps, ils passent en revue les
travaux antérieurs sur cette pratique au sein de divers médias, puis examinent ses spécificités dans
le secteur musical. Enfin, l’article souligne les avantages et les risques autant pour les producteurs
et les artistes que pour les annonceurs et les agences spécialisées dans ce domaine.

7
Bien que les deux auteurs aient chacun leur propre intérêt scientifique, ils apportent par ce
travail des connaissances contribuant à savoir pourquoi et comment les annonceurs doivent
mobiliser le placement de produits dans les clips musicaux pour communiquer auprès des
audiences. Marina Ferreira Da Silva a soutenu la thèse de doctorat en 2014 intitulée « Le placement
des produits dans les séries télévisées et les jeux vidéo - des marqueurs de la culture adolescente »
et co-écrit avec Ezan Pascale un article dans la Revue Française du Marketing « Le placement de
produits dans les jeux vidéo : un moyen pour revisiter la relation marque-adolescent ». Elle porte
principalement son intérêt sur la technique de placement de produits, se penchant de manière
approfondie sur les deux supports faisant partie des loisirs majeurs de la vie quotidienne des
adolescents. Elle montre que « le placement des produits dans les séries télévisées et les jeux vidéo
paraît comme un moyen intéressant pour les annonceurs de communiquer auprès d'une cible jeune
et que les deux supports, mais aussi la pratique, font en effet partie de la culture de consommation
adolescente, (…) les spécificités de leurs expériences de consommation semblent devoir être prises
en compte dans leurs réflexions sur la pratique. » Egalement intéressé par la consommation
juvénile, Baptiste Cléret inscrit cependant sa recherche dans le courant de Cultural Studies, pour
comprendre les dynamiques consommatoires des jeunes lorsqu’ils sont membres de mouvements
culturels tels que le rap ou les musiques électroniques. Selon lui, « les objets, les paroles, les
musiques et les images émanant de ces mouvements culturels, véhiculent des valeurs et des
représentations qui font sens pour leurs membres en quête d’identité, et influencent leurs
comportements de consommation musicale, vestimentaire et médiatique ».

Afin de réaliser leurs objectifs de recherche, les auteurs ont mené deux entretiens : le
premier par voie électronique avec le directeur de l’agence Marques & Films et le deuxième en
face-à-face avec deux directeurs associés de l’agence Seen. Par ailleurs, pour compléter les
résultats de cette recherche, ils ont examiné des vidéos issues du Top 50 vidéos réalisé par le site
Premier.fr, à l’aide d’une grille d’analyse à partir de la lecture des travaux abordant le placement
de produits dans les films.

Avant de lancer les analyses, les auteurs font un état des lieux des travaux traitant de
l’impact de la culture numérique sur les industries culturelles et qui abordent le placement de
produits. D’abord, ils nous montrent que l’essor de l’Internet, concomitant à l’explosion des
plateformes de partage de vidéos et des réseaux sociaux favorise l’accès à la musique et modifie

8
la mode d’en consommer. En effet, la disponibilité des vidéos musicales sur l’Internet permet à
l’auditeur de les consulter à tout moment, selon ses goûts, sans avoir à attendre la diffusion des
programmes télévisés de musique à des horaires fixes. De plus, les clips pouvant désormais être
largement partagés et commentés en font un nouvel outil de promotion culturelle. Par ailleurs, la
démocratisation des portables constitue un outil supplémentaire de diffusion et de pénétration des
vidéoclips musicaux, notamment dans l’univers juvénile. Les vidéos deviennent, par conséquent,
un canal incontournable permettant de communiquer des projets artistiques de l’artiste à ses fans,
ainsi qu’un vecteur utile pour la promotion de marques et de produits.

Dans la deuxième partie du cadre théorique, les auteurs citent différentes définitions du
placement de produits. Cette pratique est définie comme « l’introduction payée de produits ou de
marques identifiées, à travers des moyens audio et/ou visuels, au sein d’un programme médiatique
» (Kahrr, 1998), ou « l’intégration d’une marque dans une expérience de divertissement au sens
large » (Delattre, 2008). Cette étude présente également une catégorisation des placements de
produits : le placement visuel réservé à l’apparition du produit ou du nom de marque sur l’écran,
sans indication verbale ; le placement verbal consistant à mentionner oralement le produit ou la
marque sans obligation de les rendre visibles ; le placement audio-visuel présentant le produit en
mentionnant oralement son nom ou un message lié à son sujet (Gupta et al, 1998).

En dernier lieu, la partie théorique propose différents critères pour évaluer l’efficacité de
cette technique. Le succès de la stratégie de placement de produits repose sur plusieurs facteurs
tels que la proéminence du placement (la capacité de la marque d’attirer l’attention), l’intégration
naturelle du produit au scénario, la clarté du placement, l’attitude envers la musique et l’artiste et,
enfin, la congruence entre l’artiste et la marque. (Kouli et al, 2000 ; Fontaine, 2001 ; Lehu, 2005 ;
Lehu et al, 2008).

Les entretiens avec les professionnels permettent de comprendre tout d’abord les modalités
d’un placement de produits dans un clip de musique. En effet, les experts affirment que les agences
spécialisées jouent le rôle d’intermédiaire entre les annonceurs et les producteurs. D’une part, ils
discutent avec les maisons de disques afin de trouver les marques ou les campagnes de
communication correspondant à l’image de l’artiste en prenant en compte plusieurs paramètres.
D’autre part, ils assurent aux annonceurs que les produits sont intégrés de manière efficace et
naturelle dans les clips musicaux.

9
Ensuite, à la question visant à connaître les variables d’efficacité d’un placement de
produits dans un clip, les experts précisent clairement et en détail plusieurs éléments qui doivent
être pris en considération. Ils donnent des exemples pour démontrer que l’intégration naturelle du
produit au scénario est le moyen optimal pour illustrer des valeurs de la marque. Puis, les dirigeants
soulignent l’importance fondamentale de l’adéquation entre l’artiste, son univers et les
caractéristiques de la marque. Ils ajoutent que la grande notoriété de l’artiste est un prérequis
absolu pour que le placement de produits puisse connaître le succès. Ce dernier est également
assuré par une attitude positive envers l’artiste, ainsi que par un sentiment favorable pour la
musique et le clip.

L’analyse des clips musicaux apporte également un aperçu de cette pratique. D’abord, le
placement de produits se présente dans plus de la moitié des clips observés. Malgré son potentiel,
le taux d’utilisation ne s’élève pas de manière considérable de 2010 à 2012. La plupart des produits
et des marques sont visuellement intégrés au scénario, ils sont souvent utilisés par l’artiste
interprète. Cette pratique est fréquemment adoptée par les annonceurs de vêtements, de chaussures,
d’accessoires, de boissons, d’automobiles et de téléphones mobiles. Sachant que ce sont les jeunes
qui consomment le plus la musique, les placements de produits dans les clips sont souvent utilisés
par les annonceurs ciblant la population juvénile.

Enfin, en s’appuyant sur les travaux antérieurs, d’une part, et les résultats de cette
recherche, d’autre part, les auteurs mettent en évidence les avantages du placement de produits
dans les clips musicaux. En ce qui concerne les producteurs et les artistes, cette pratique représente
une source de financement considérable pour la production de leurs projets. Par ailleurs, elle génère
de nombreux avantages pour les marques. En effet, la communication des produits dans les clips
musicaux semble être plus persuasive que les publicités traditionnelles. Les auteurs constatent que
les marques profitent de la notoriété de l’artiste, à la fois matière d’attractivité, de fiabilité et de
crédibilité. En d’autres termes, les associations positives des audiences avec l’artiste peuvent créer
une attitude positive envers la marque. En outre, en fonction du style musical et de l’univers de
l’artiste, le public ciblé par la marque placée est largement varié. Du point de vue des agences,
l’intérêt porté au placement de produits provient de son coût de production relativement faible,
ainsi que de la possibilité qu’il soit diffusé sur une multitude de plateformes et réseaux sociaux.

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Les auteurs ont également fait ressortir des risques associés à cette pratique. Une présence
de plusieurs marques dans un même clip ou une intégration abusive du produit dans des scènes
inappropriées peut dégrader la valeur artistique du clip musical, réduire la visibilité des marques
placées, voire même entraîner un boycottage du produit. Bien que cette technique ait suscité
l’intérêt de plusieurs recherches dans différents domaines tels que le cinéma, le jeu vidéo, la télé
réalité, le théâtre, etc…, le placement de produits dans le secteur musical, particulièrement dans
les clips vidéo, reste encore peu exploité. Ce travail sert donc à dessiner un paysage général de
cette pratique du support de vidéo musicale. Il apporte en effet une vision assez complète des
potentiels et des défis rencontrés lors de la mise en œuvre de cette pratique. De plus, les auteurs
utilisent un grand nombre d’exemples. Que ceux-ci portent sur des succès ou des défaillances, ils
permettent de refléter la tendance et les problématiques de cette pratique à l’époque. Toutefois,
dans le cadre d’une étude exploratoire, plusieurs perspectives ne sont pas encore abordées.

D’abord, le fait que les auteurs ne citent que deux définitions de placement de produits
nous a amenée à chercher d’autres définitions, et à comparer celles utilisées en France et aux États-
Unis pour savoir si leurs différences donnent lieu à plusieurs types de pratique distincts. Une
connaissance plus approfondie de ces derniers permettrait donc d’élaborer une stratégie de
publicité bien préparée et appropriée en fonction de la loi et de la culture du pays concerné. De la
même manière, cela nous a conduite à chercher d’autres possibilités de catégoriser les placements
de produits. Par ailleurs, il semble important dans ce contexte de différencier la stratégie de
placement de produits dans les clips musicaux et celle d’endossement de célébrité (l’expression
provient du terme « celebrity endorsement » en anglais), c’est-à-dire lorsqu’une personne célèbre
ou un artiste utilise sa notoriété ou sa popularité pour promouvoir la vente d’un produit ou un
service.

L’étude des deux chercheurs précités a été réalisée en 2012, au début de la crise des
industries musicales. Ses résultats étaient par conséquent très significatifs pour la recherche des
sources de financement des artistes. En effet, l'essor du streaming a commencé à compenser la
baisse continue des ventes physiques depuis l’an dernier et la pratique du placement de produits
présente toujours une source supplémentaire pour soulager des artistes de leurs soucis financiers.
Le résultat de cette recherche reste donc encore pertinent dans le contexte actuel.

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CHAPITRE 3 : LE CLIP MUSICAL

Ce chapitre se divise en trois parties. D’abord, nous allons définir le clip, d’un support
promotionnel d’une chanson à une œuvre autonome. Ensuite, nous tracerons l’histoire du clip,
mettant en avant ses âges d’or, notamment son évolution à l’ère numérique. Enfin, nous
détaillerons les spécificités du clip et présenterons les critiques dont il fait l’objet.

Selon Wikipedia, le clip est défini comme « un film court, réalisé à partir d’un morceau de
musique ou d’une chanson. » Le clip défini dans Libération 2 par Frédéric Moinard est ambigu
puisqu’« à la fois film d'auteur et film publicitaire ».

Le vidéoclip est une forme audiovisuelle hybride, à mi-chemin entre musique et image, art
et publicité, télévision et Internet, situé à la croisée de nombreuses industries et pratiques
culturelles (Gaudin, 2016). Le courant de recherche dominant sur les clips privilégiait jusqu’alors
la place de l’image dans le rapport musique-image, considérant la musique comme une illustration
adaptée à l'image plutôt qu’une source de mouvement des images. Les clips y étaient définis
par leurs usages plutôt que par leurs caractéristiques. (Jullier et al, 2013). Gaudin propose de
définir à nouveau le clip de deux manières. D’une part, en tant que format médiatique et culturel
: le clip est « une composition d’images qui se superpose à un morceau musical préexistant afin
d’en assurer la promotion auprès du public d’un canal régulier de diffusion mass-médiatique ».
D’autre part, en tant que principe de création audiovisuel, c’est la musique qui : « en termes
génétiques (le morceau musical préexiste, il est quasiment toujours joué dans son intégralité) ; en
termes culturels (la place des clips dans la filière industrielle du disque invite à les recevoir comme
une « conséquence » des morceaux musicaux qu’ils illustrent) ; et en termes formels (les
paramètres de composition musicale ont un caractère matriciel pour la création des images) ».
L’intérêt de ces définitions distinctes est d’analyser le clip vidéo de manière plus complète, en ne
limitant pas l’étude à « la fabrication et à la diffusion des images », mais en prenant en compte que
« le clip est à la fois une œuvre autonome et le support promotionnel d’une autre œuvre (la
chanson) ; et que le numérique, de son côté, désigne à la fois un support de diffusion et une
modalité de création. »

2 Libération. 6 février 1984.

12
Pour comprendre l’histoire du clip, il faut garder en tête deux idées importantes : raconter
l’histoire du clip, c’est aussi raconter l'histoire des médias : celle du cinéma, de la radio, de la
télévision et d’Internet ; n’étant pas nécessairement nouveaux, les divers usages du clip
proviennent plutôt de vastes mécanismes du passé (Austerlitz, 2007 ;Goodwine, 1992).
L’idée d’allier la musique à l’image pour l’illustrer remonte à la fin du XIXe siècle avec
l’apparition d’objets tels que les « illustrated songs », les phonoscènes, les « soundies » qui
présentent en effet plusieurs similarités avec notre clip. Les « soundies » étaient des « Juke-box à
image 3 », disposant d’un vaste répertoire musical et d’une série de clips de films d'une durée de
trois minutes en format 16 mm tournés en noir et blanc. 4 Très populaires aux États-Unis vers 1940,
ces systèmes sont arrivés 20 ans plus tard en Europe sous le nom de « scopitones ». Plusieurs
recherches ont considéré que les scopitones réalisés à partir de films tournés en technicolor étaient
les précurseurs du clip, possédant les mêmes caractéristiques que les clips actuels. Audrey Orillard
affirme cependant que les scopitones ne sont sûrement pas l’ancêtre du clip, mais qu’« ils font bien
partie de la même famille des industries culturelles » (Orillard, 2018). En effet, ces deux formes
audiovisuelles, semblables à première vue, ne relèvent pas des mêmes conditions de fabrication ni
d’intentions économiques et esthétiques identiques. Contrairement à ce qu’on peut penser, les
scopitones n’étaient pas utilisés au départ par des éditeurs phonographiques pour la propagation
d’une œuvre ou d’un artiste. Les catalogues de clips, ou de chansons filmées, avaient plutôt pour
but de favoriser la commercialisation de leur propre support de diffusion, les scopitones. Les «
clips » des années 1960 résultaient donc « d’une politique industrielle, celle d’une société qui
fabrique du matériel cinématographique et souhaite trouver un autre débouché que le circuit
classique des salles de cinéma alors en perte de vitesse ». Ainsi, l’implication des éditeurs
phonographiques dans la production des scopitones restait très faible. Elle se limitait
principalement au prêt de la bande-son pour l’enregistrement de la chanson sur la bobine film,
contre une rémunération fixée contractuellement entre le label et le producteur, pour chacune des
chansons filmées. Par ailleurs, les chansons filmées destinées aux scopitones existaient grâce au
succès des chansons originales, sans pour autant générer de bénéfices pour les industries musicales.
En effet, par crainte de la perte de l’exclusivité des images, la diffusion des chansons filmées était

3 L’expression est utilisée par la Cameca (par exemple, « Le Scopitone », Cameca-Actualités, no 2, 1965, p. 2), puis est largement
reprise dans les présentations de l’appareil au public, lors de foires commerciales, ou dans la presse professionnelle des exploitants
d’appareils automatiques. »
4 Jean-Charles Scagnetti, L'aventure scopitone (1957-1983) : Histoire des précurseurs du vidéoclip, Paris, Éditions Autrement, coll.

« Mémoires/Culture », 2010, 158 p. passage=9 (ISBN 978-2-7467-1396-3)

13
interdite à la télévision, empêchant ainsi l’accroissement de l’audience des chansons originales.
Le scopitone a ainsi intégré l’histoire du clip, peut-être parce que « c’est le premier corpus
audiovisuel musical à avoir été patrimonialisé par une génération, auquel celle-ci a conféré un
pouvoir évocateur probablement bien plus fort que celui réellement exercé durant les années 1960.
» (Le Guern, 2012).
Les Beatles sont souvent considérés comme les premiers artistes à avoir eu recours aux
clips musicaux. À l’époque, le groupe a connu un tel succès qu’il apparaissait régulièrement dans
plusieurs émissions télévisées américaines et européennes. D’une part, les programmateurs ont
trouvé que de tels artistes ne pouvaient pas se présenter dans toutes les émissions, leur permettant
de remplir leur temps d’antenne. D’autre part, Les Beatles ont constaté que leur présence filmée
était tout aussi efficace à la TV que leurs performances en direct. C’est dans ce contexte que sont
nés les premiers clips musicaux tels qu’on les connaît aujourd’hui. Il faut noter que ce n’est pas le
clip qui a contribué au succès de la pop rock, mais que c’est plutôt le succès de la pop rock qui a
fait du clip « un pilier stratégique pérenne ».
Au cours de la décennie qui a suivi, la télévision a dépassé la radio en matière de promotion
et de diffusion de la musique. L’exploitation du clip a contribué à cet essor autant qu’elle en a
bénéficié. Dans les années 1960, de plus en plus d’artistes ont suivi les pas des Beatles. La
production de clips a encore été stimulée par la montée en puissance de la télévision et de la vidéo,
ainsi que par la globalisation grandissante de ces technologies et des nouvelles musiques
populaires destinées aux jeunes. Les clips musicaux présentaient un double intérêt pour les
maisons de disques : d’une part, ils leur permettaient d’économiser sur les déplacements et les
tournées qui comportaient toujours des risques ; d’autre part, un même clip pouvait être diffusé
sans limitation de lieu, de fréquence ni de durée.
À l’apparition des chaînes câblées, la demande de clips s’est accrue rapidement. Les
maisons de disques préféraient les clips à la performance live, celle-ci étant réservée aux émissions
à gros budgets avec de très grandes audiences. En 1975 les premières chaînes structurellement
segmentées sont nées, consistant en une programmation quotidienne de clips en blocs, par exemple
de quatre heures, comme l’émission « Video Concert Hall », voire de vingt-quatre heures, comme
celle d’une télévision câblée du réseau Warner communication. Rencontrant un succès immédiat,
« Video Concert Hall » est devenue ainsi la première chaine musicale de l’histoire et, plus tard,
une source d’inspiration pour la chaîne MTV. L’industrie musicale a ainsi continué d’investir

14
massivement dans cet outil de promotion qui a joué un rôle de plus en plus important dans le succès
des artistes.
Le clip est entré dans son premier âge d’or avec la création en 1981de la chaîne américaine
MTV diffusant des vidéos musicales 24/24h à la télévision. Alors que les maisons de disques
produisant des clips devaient parfois payer pour les diffuser sur MTV, on a pu se demander si,
comme autrefois, c’était encore le succès d’une chanson qui faisait la promotion du clip, ou bien
l’inverse. Auslander (2008) a ainsi souligné que MTV a estompé la barrière entre « l’original et la
reproduction, l’authentique et le faux, le direct et l’enregistré ». Prior (2012) a ajouté que
« MTV illustre la montée en puissance du processus de médiation des musiques populaires auprès
du grand public, dans une période hyper-capitaliste de production et de diffusion. La chaîne a
également ouvert la pop à tout un ensemble de répertoires filmiques et de structures narratives au
bénéfice d’une génération majoritairement jeune de consommateurs de plus en plus avertis et
insatiables. ». Ayant une position dominante dans la diffusion musicale, la chaîne MTV a été
cependant critiquée pour son refus de diffuser des œuvres d’artistes noirs. À cet égard, l’histoire
de MTV s’est radicalement transformée avec le chanteur Michael Jackson. Heatly (2009) a
remarqué que la diffusion de son clip Thriller en 1983 est un moment historique dans l’histoire des
clips. Lavigne (2009) a déclaré dans son livre que ce chanteur a révolutionné les clips vidéo. Sa
véritable révolution ne consistait pas seulement à ce qu’il soit le premier artiste noir à avoir sa
vidéo diffusée sur la chaîne MTV, ouvrant la porte à une nouvelle forme de promotion de la
musique « noire », qui n’avait pas jusqu’alors beaucoup retenu l’attention des médias; mais grâce
à lui, le clip est désormais devenu une œuvre d'art à part entière et surtout un outil promotionnel
particulièrement efficace grâce à l’emploi de scénarios complexes, de fameuses chorégraphies et
d'effets spéciaux. Il a établi de nombreux records dans l’histoire des industries musicales : d’une
durée de 14 minutes au lieu de 4, le clip Thriller était plutôt un cout-métrage. Avec un coût de
tournage approchant les 900 000 dollars, ce clip a été jusqu’alors certainement le clip le plus
coûteux de l’histoire de la musique ; il a propulsé les ventes de l’album Thriller au sommet, en en
faisant le disque le plus vendu de l’histoire de la musique à l’époque. MTV a même payé une
somme importante pour posséder les droits exclusifs de diffusion de la vidéo. Outre le problème
de racisme, la représentation sexualisée des femmes dans la musique a également été et continue
à être critiquée.

15
Si la création de MTV et son avènement ont marqué le premier jalon important dans
l’histoire du clip vidéo, la convergence de ce dernier et de l’informatique à la fin des années 1990
a marqué un changement profond dans la production et la consommation de clips musicaux. Le
clip ne s'est désormais plus limité à la télévision, mais a été disponible sur les autres médias tels
que CD, DVD ou Internet. Les clips extraits du flux de la télévision étant décrits éphémères sont
désormais archivés et consultés à tout moment. Les récepteurs regardent des clips de manière
active, sélectionnée et personnalisée. Grâce au développement des standards de compression et à
l’amélioration des débits d’Internet, les internautes de tous les coins du monde peuvent partager
des clips via des serveurs peer-to-peer tels que Napster, Torrent, etc. L’échange gratuit et illégal
des fichiers musicaux fait donc du clip un outil promotionnel paradoxal : il peut être partagé et
visionné des millions de fois sans pour autant rémunérer en proportion l’artiste qui y est présent.
Visant à éviter la diffusion des vidéos non-libres de droits, et parmi des sites d’hébergement de
clips contribuant à bouleverser l’histoire du clip, YouTube est de loin la plus importante plateforme
de l’Internet 2.0, « l’avatar principal de la globalisation numérique » (Kaiser, 2018). Il a négocié
avec des maisons de disques, tant les majors que les indépendants, pour parvenir à un accord sur
l’acquittement des droites grâce à la publicité et à un contrôle accru des vidéos partagées.
Cependant, les maisons de disques ainsi que les artistes estiment ne pas être suffisamment
rémunérés par YouTube. YouTube ne pèserait pas moins de 40% de la consommation de musique
mondiale, mais ne contribuerait qu'à hauteur de 4% aux revenus de l'industrie. 5 Par ailleurs, le
Content ID, son logiciel utilisé pour traquer et supprimer le contenu illégal, est accusé de ne pas
fonctionner assez efficacement contre des contenus violant les droits d'auteur.
Si l’on considère MTV comme marquant le premier âge d’or du clip, nous sommes donc
entrés dans son deuxième âge d’or où il devenu indispensable aux projets artistiques (Mathias B.
Korsgaard, 2017). Tandis que les clips sur MTV étaient autrefois en concurrence avec d’autre
chaines musicales ou programmes spécialisés, les clips à l’ère Internet doivent désormais se
démarquer les uns des autres sur les sites. (Kaiser et al, 2018) Les formats entourant les clips
étaient « les émissions animées par des VJ, décor mettant en scène le visionnage de clips, jeux-
concours, classements, actualités, etc., » ; ils sont maintenant dans le fil de consultation de
Facebook, au milieu d’un article.

5 ROLLAND Sylvain, « Musique : Vevo, l’arme ultime des majors du disque contre YouTube », 22/08/2016,
https://www.latribune.fr/technos-medias/internet/musique-vevo-l-arme-ultime-des-majors-du-disque-contre-youtube-
593654.html, consulté le 31 août 2018.

16
Par ailleurs, à l’ère numérique, une nouvelle économie du clip a émergé (Kaiser et al,
2018). Les majors du disque tentent de le monétiser en créant leurs propres services d’hébergement
(VEVO), où les revenus publicitaires sont parfois plus importants que les revenus officiels générés
par leur diffusion. Alors que les clips représentaient un supplément pour la promotion d’un projet
artistique, les albums de certains artistes de grande notoriété peuvent être sortis à l’heure actuelle
sans promotion, mais forcément accompagnés de clips. Bien que le clip soit devenu un art à part
entière, il doit être considéré comme un prolongement plutôt qu’une cannibalisation des chansons.
(Kaiser et al, 2018). Si les clips des Beatles étaient tant visionnés du fait d’une frénésie autour de
leurs chansons, le clip de nos jours a la capacité de transformer un amateur inconnu en star
mondiale. Certains clips sont destinés à devenir une œuvre cinématographique même avant d’être
composés.
Le clip musical a été fortement influencé par la convergence des médias et des pratiques
du Web 2.0 des dix dernières années. Précisément, la logique économique, la distribution,
l'exposition, les pratiques d'accueil et l'esthétique de la vidéo musicale ont été transformées par
son passage de la télévision à Internet (Maura, 2012) Alors que les vidéos apparaissent toujours
sur les chaînes musicales dédiées et dans les émissions télévisées, la norme est désormais de
regarder des clips sur VEVO, YouTube, la plateforme spécialisée dans la diffusion de clips vidéo,
sur de nouvelles « chaînes officielles » dédiées aux artistes. Cela signifie que les pratiques de
culture participative telles que le partage, le «like », le commentaire, la création et le « remake »
deviennent plus familières pour les fans de musique.
Le clip se trouve dans plusieurs situations paradoxales. En premier lieu, jamais « des
groupes d’intérêt privés n’ont eu une telle puissance, un tel rayonnement, ni même une telle
ambition en ce qui concerne le contrôle des objets symboliques, le clip conserve pourtant cette
aura de gratuité… qui a contribué à son succès et qui fait sa légèreté. » (Jullier et al, 2013). En
d’autre termes, malgré la place de plus en plus importante du clip, « on ne paie pas pour un clip
comme on le fait pour une place de cinéma, un billet de concert, un disque ou un titre en
téléchargement légal. » En deuxième lieu, mettant en scène d’autres choses que la performance
instrumentale et le travail des artistes, « le clip attire autant notre attention vers la musique qu’il
nous en éloigne » (Berland, 1993). En effet, à cet égard, le clip a reçu des retours négatifs
depuis l’apparition de MTV. La critique incluait l'idée que l’association de la musique à des
images nuisait à la musique elle-même. On s'inquiétait également du mode de visionnement que

17
MTV promouvait, qui était considéré plus distractif que les formes traditionnelles de télévision.
La mise en scène ininterrompue de couleurs, de glamour et d'images déconnectées offerte par MTV
était considérée comme le reflet d'une culture de consommation superficielle.
« Les analyses sur les clips sont devenues l’un des principaux objets d’études au sein
des popular music studies et television studies, à l’image de l’ouvrage coordonné par
Roger Beebe et Jason Middleton (2007) qui réunit des chercheurs issus de ces deux champs
disciplinaires. Dans sa tentative d’analyse des liens entre musiques, paroles et images,
Carol Vernallis dépeint les clips comme des productions « volatiles, fragmentées,
enjouées, hétérogènes et denses, pour finalement rappeler aux lecteurs qu’ils participent
d’une culture consumériste. La tribune de David Buxton dans ce numéro insiste notamment
sur le lien entre industries culturelles et publicitaire, permettant de comprendre l’échec de
la marchandisation du clip, celle-ci étant entendue comme garante d’une certaine
autonomie esthétique. La valeur d’usage de ce dernier serait restreinte au symbolique, la
convergence entre musique et image n’ayant pas eu lieu. Il évoque finalement l’échec
esthétique du clip de par cette rencontre manquée, en particulier lorsque le rock et l’art
vidéo expérimental se sont côtoyés sous la houlette d’Andy Warhol. Plus largement, les
tensions engendrées entre, d’un côté, les représentations du clip comme avatar du
capitalisme moderne et, de l’autre, comme forme artistique, participeraient finalement du
débat classique entre culture savante et populaire dans un contexte numérique généralisé :

Le clip musical reste en suspens entre deux pôles : d’un côté, comme le reflet du
capitalisme tardif, à l’intersection des études de stars et des identités culturelles et, de
l’autre, comme un art découvrant la préhistoire d’une réalisation cinématographique
d’avant-garde et repoussant perpétuellement la frontière numérique; cela avec un
penchant pour l’anarchie, la controverse et l’intégration de la technologie dans une forme
destinée à être répandue sur les plateformes numériques. Par conséquent, le clip musical
engendre continuellement des débats sur le grand art ou la sous-culture dans un contexte
numérique et social transformé. (Arnold et al., 2017 : 13) 6

Si les études sur les clips ont été nombreuses dans le monde anglophone, les analyses de
langue française sont plus rares et confinées. Quelques études en anthropologie les ont
abordées comme formes de représentation identitaire, mais non à partir de terrains locaux.
Quelques travaux précurseurs se sont par ailleurs interrogés sur les manières de se définir
au travers des clips. Ce sont ensuite principalement des analyses sur le rapport entre le
musical et le visuel qui ont prévalu, à partir de considérations historiques et esthétiques.
»

En tant qu’outil promotionnel, le clip nécessite une adaptation continuelle dans sa forme
parce qu’il doit se démarquer, capter l’attention du public, exciter son désir de le voir, ce qui fait

6 « The music video has remained suspended between two distinct poles: on the one hand, as the visual sheen of late capitalism, at

the intersection of celebrity studies and cultural identities and on the other hand, as art, looking to a prehistory of avant-garde film-
making while perpetually pushing forward the digital frontier with a taste for anarchy, controversy, and the integration CGI into a
form designed to be disseminated across digital platforms. Virally, therefore, the music video re-engenders debates about high art
and low culture in a transformed digital and social media context. » (Arnold et al., 2017 : 13)

18
de lui un médium évoluant sans cesse. Le clip exige de suivre les tendances en vogue plus que le
cinéma ou la publicité, parce que « si un style musical passe de mode, le visuel qui l'illustrait à ce
moment ne lui survivra pas plus longtemps. » (Saint-Marc, 2003). Le clip a donc besoin d’une
histoire plutôt que simplement d’une mise en scène des images. Bien souvent au début des année
80, l'on créait le décor, dans lequel évoluait l’interprète, à partir du texte ou de l’ambiance sonore.
Cette mode a ensuite été remplacée par les danses, les effets spéciaux, les décors et des éclairages
sophistiqués. À partir des années 90, les images des vidéo-clips se sont développées
progressivement différant des textes qu'elles illustrent, les réalisateurs se concentrant davantage
sur les créations de nouvelles formes plastiques ou les atmosphères.
Le clip est un support promotionnel idéal pour la musique parce qu’il est libéré de tout
message publicitaire verbal. En mettant en avant ses qualités, il lui apporte une éventuelle valeur
ajoutée. La musique que l’on y promeut est entièrement accessible : nul besoin de la vanter
directement. Seul le goût du public peut réellement décider de l’intérêt à porter à une musique.
Cela signifie cependant que la réussite ou l'échec d'une œuvre est toujours aussi incertaine car elle
dépend en grande partie des spectateurs dont le goût, les réactions aux modes, l'actualité évoluent
sans cesse.

19
CHAPITRE 4 : LES MUTATIONS DES INDUSTRIES

MUSICALES SOUS L’INFLUENCE DE LA CULTURE

NUMERIQUE

Grâce à la numérisation du son, au développement d’Internet et à la diversification des


supports et formats d’écoute, la musique est plus accessible que jamais. Elle accompagne toutes
les activités de la vie quotidienne et est devenue un divertissement majeur. Son accès illimité a
entraîné une nouvelle habitude de consommation digitale : la musique est surtout écoutée sur les
smartphones et via des services de streaming vidéo.

À l’ère numérique, la promotion d’un artiste est fortement liée au clip. Internet favorisant
la diffusion de son clip et amplifiant sa notoriété, lui ouvre donc la porte à de nouvelles sources de
revenus. Bien que les industries musicales aient retrouvé une croissance significative, leur chiffre
d’affaires total en 2017 ne représentait que 68,4% du pic atteint en 1999. 7 D’autant plus dans un
contexte où le transfert de valeur 8 (value gap) détourne les revenus du marché de la musique et
entrave son développement, d’autres sources de revenus telles que celles développées grâce à des
contrats 360, notamment du développement de l’association avec des marques, aident les artistes
à vivre de leur musique et continuer à s’y investir.

7 IFPI GLOBAL MUSIC REPORT 2018.


8 Le transfert de valeur est le décalage croissant entre la valeur que certaines plateformes numériques, en particulier les services de
partage de contenus, tels que YouTube, tirent de la musique et les revenus reversés à la communauté musicale – ceux qui créent et
investissent dans la musique - IFPI GLOBAL MUSIC REPORT 2018.

20
1. Une habitude de consommation digitale de musique liée aux nouvelles
technologies

Au cours des trois dernières décennies, du Walkman à la numérisation du son, la musique


a connu de nombreuses évolutions technologiques qui ont à chaque fois modifié ses modes de
consommation. Dès le milieu des années 1990, grâce au développement de l’informatique, la
musique n’a plus nécessité de support physique tel qu’une cassette ou un CD. Des fichiers
numériques peuvent être enregistrés, reproduits et échangés facilement. L'échange et le partage de
musique sont favorisés par le biais de réseaux "peer to peer" et la démocratisation d’accès à Internet
à haut débit. Des individus écoutent désormais de la musique sous différents formats sur différents
supports pour accompagner plusieurs types activités quotidiennes (Nowak, 2013). En effet, le
numérique permet plus de souplesse dans 1’utilisation de la musique, tant en matière de stockage
de fichiers que de conditions d'écoute (Lefrançois, 2016). « Il donne à 1' auditeur les possibilités
techniques d'écouter tout ce qu’il veut, à n'importe quel moment, dans n'importe quel lieu, qu'il
soit seul ou avec d’autres » (Tournès, 2011). Les œuvres musicales ne cessent pas de se multiplier
et les contraintes matérielles de l’écoute sont largement réduites. (Lefrançois, 2016). Les
internautes bénéficient d’une offre musicale en ligne légale diversifiée : téléchargement payant,
plateformes d'écoute en streaming, webradios, sites d'hébergement de vidéos.

L’engouement pour la musique bénéficie non seulement des innovations techniques, mais
également d’un élargissement de l’offre culturelle et du renouvellement des mécanismes de
consécration et de légitimation de la culture (Granjon, F. & Combes, C., 2007)

Le smartphone est le support le plus utilisé pour écouter de la musique. C’est une pratique
mondiale en pleine expansion. 9 L’usage du mobile pour l’écoute de musique est commun à toutes
les tranches d’âge de 16 à 54 ans. Le streaming vidéo représente plus de la moitié du temps passé
à consommer de la musique en streaming. À lui seul, YouTube concentre 46% des heures dédiées
à l’écoute de la musique à la demande dans le monde. Pour autant, ces services de partage de
vidéos ne rémunèrent pas loyalement les créateurs et les producteurs de musique. 10

9 Selon une enquête de La Fédération internationale de l'industrie phonographique (IFPI) sur les nouveaux modes de consommation

de la musique. http://www.snepmusique.com/wp-content/uploads/2018/04/Global-Music-Report-2018.pdf
10http://www.snepmusique.com/wp-content/uploads/2018/04/Global-Music-Report-2018.pdf

21
2. La promotion et la notoriété des artistes à l’ère numérique

Le développement d’Internet et l’apparition du format compressé de la musique MP3,


accompagnés de l’invention des systèmes d’échange de fichiers numériques peer-to-peer ont
donné naissance à certains phénomènes – dans la production, la distribution et la promotion de la
musique.

En matière de production, la démocratisation des outils de production de la musique permet


une capacité de produire de la musique, de travailler sur un fichier sonore chez soi avec une qualité
proche de celle produite par les professionnels (Janowska, A.,2011). La création de contenus
musicaux n’est plus réservée aux experts des maisons de disques disposant de matériel onéreux.

De plus, grâce à la dématérialisation du support et à l’apparition de nouvelles plateformes de


distribution en ligne, les artistes peuvent distribuer leurs œuvres directement au public presque
sans coût, tout en s’affranchissant des majors du disque.

Enfin, la révolution numérique a entraîné des mutations au niveau de la promotion. Puisque


les médias traditionnels (télévision, radio) ont une capacité de diffusion limitée, leur couverture
médiatique est donc limitée et souvent réservée à un petit nombre de stars. Les technologies de
l’information et de la communication (TIC) et Internet ont modifié ce processus de promotion des
artistes et de leurs œuvres. En effet, le web favorisant l’accès aux canaux de promotion dans le
monde numérique, il permet à tous les artistes, de grande notoriété ou amateurs, d’être visibles sur
Internet. Cependant, contrairement aux outils de promotion traditionnels nécessitant le pouvoir des
maisons de disques, ceux en ligne doivent être mobilisés par les artistes eux-mêmes. Ils ont ainsi
l’opportunité d’être visibles sans avoir recours aux labels. À titre d’exemple, 41% des artistes
visibles sur une des plates formes en ligne n’ont jamais été mentionnés par les médias traditionnels
dans les six derniers mois. (Bastard et al., 2012). Par ailleurs, grâce aux nouvelles plates formes
numériques de promotion, un fan peut désormais contribuer à la promotion de ses artistes préférés.
Ces activités promotionnelles ne s’adressent plus à un cercle intime, comme celles du bouche-à-
oreille, mais s’étend à de plus larges communautés en ligne. À cet égard, Pierre Garcin suggère
qu’Internet a créé « de nouveaux échanges et certains effets de niche pour les artistes » (Garcin,
2012). Ces communautés en ligne et les fans deviennent un canal de diffusion et de notoriété de
plus en plus important.

22
Toutefois, cette opportunité de visibilité en ligne ne va pas de pair avec une augmentation
proportionnelle de l’attention portée aux artistes (Bastard et al, 2012). En effet, « il ne suffit pas
d’avoir une page Facebook visible pour être vu en ligne » (Bastard et al, 2012). La facilité d’accès
aux outils de production et de diffusion ne donne pas lieu automatiquement à un accroissement de
l’attention acquise par cette nouvelle visibilité grâce à la diffusion sur Internet. « Les nouveaux
médias ne transforment qu’à la marge les lois de la notoriété culturelle. » (Beuscart et al, 2009).
En d’autres termes, le mode de diffusion musicale est plus ou moins homogène, la distribution par
la visibilité sur Internet étant fortement en concurrence avec celle des canaux traditionnels. Les
hiérarchies de l’attention présentes en ligne semblent donc respecter celles du monde physique.
Les artistes disposant déjà de la notoriété hors ligne continuent à être les plus consultés en ligne.
Les artistes ayant acquis une certaine visibilité et attention en mobilisant les plates formes sur
Internet peuvent peu à peu capter l’attention de la presse traditionnelle. « Seul un très petit nombre
d’artistes parvient à accéder à une certaine notoriété en ligne, somme toute très marginale, sans
bénéficier d’une quelconque visibilité dans le monde physique » (Bastar, 2012). Les artistes des
majors sont les plus populaires, suivis par les artistes des labels indépendants, eux-mêmes
beaucoup plus médiatisés que les artistes indépendants. Les plates formes en ligne amplifient
plutôt que réduisent l’inégalité de visibilité entre artistes.

La visibilité ou la notoriété d’un artiste n’est pas simplement « le fait d’être connu de manière
certaine et générale » (Rouget et al, 1996) mais elle est aussi considérée comme son « capital
immatériel qui peut être rentabilisé sur différents marchés » (Beuscart, 2008). Dans les industries
musicales, avoir une certaine notoriété constitue une chance de croissance du public des concerts,
une opportunité de carrière, une augmentation des ventes de CD ou de fichiers, des propositions
de tournage d’un film ou de collaboration avec des marques.

23
CHAPITRE 5 : LE PLACEMENT DE PRODUITS

Dans ce chapitre, nous ferons état des connaissances concernant le placement de produit et
de l’évolution de la pratique jusqu’à ce que nous connaissons actuellement. Dans une première
partie, nous définirons le placement de produits et le comparerons à celle du « celebrity
endorsement » et du parrainage. Nous présenterons ensuite une brève histoire de cette pratique.
Puis, nous distinguerons les différents types de placement de produits. Avant de terminer le
chapitre par les motivations des utilisateurs, nous discuterons son cadre juridique.

24
1. La définition du placement de produits

Le placement de produits, traduit littéralement du terme anglo-saxon « product placement »,


est l’objet de plusieurs définitions. Fontaine (2004) l’a défini comme « la pratique commerciale,
pour les entreprises, d’insérer leurs produits, leurs marques ou leur nom au sein d’un objet de loisir
de masse tel qu’un film, un livre, un jeu vidéo, un clip vidéo, etc. ». Balasubramanian (1994) le
considérait comme « un message commercial payant, visant à influencer les spectateurs (ou les
téléspectateurs) par l'intermédiaire de l’introduction planifiée et discrète d'un produit de marque
au sein d’un film (ou d’un programme télévisuel) ». Cette technique est définie par Russel et Belch
(2005) comme l’intégration voulue d’une marque au sein d’un véhicule de divertissement ».

Bien que chacune de ces définitions semble inclure les dimensions essentielles du placement
de produit, elles négligent également des éléments importants. En effet, les médias concernés du
placement de produits dans la définition de Balasubramanian (1994) se limitent au cinéma et aux
programmes télévisés. Certains auteurs omettent la nature commerciale de la pratique du
placement. Dès lors, la définition nous semblant la plus complète, précisant ses modalités, ses
domaines d’application et sa nature commerciale, est celle de Karrh (1998) : « l’inclusion payante
de produits de marque ou d’identifiants de la marque par des moyens visuels et/ou auditifs dans
des médias de masse ». Celle-ci est la plus proche de la définition du Conseil supérieur de
l’audiovisuel : « Le placement de produit est défini comme toute forme de communication
commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire
référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie. »

2. Placement de produits et placement de marques

On peut remarquer dans la littérature l’expression « placement de marques » utilisée de façon


synonyme à celle de « placement de produits ». Ces deux expressions se différencient cependant
légèrement. Alors que le placement de produits s’applique à tous les placements possibles tels que
les marques, les organisations, les lieux, etc… le placement de marques est exclusivement limité
à la présence d’un nom de marque ou d’un produit appartenant à cette dernière. Pour la plupart des
auteurs, la première revêt un sens plus large, mais les deux expressions pouvaient être utilisées de
la même manière. Karrh (1998) préférait le « placement de marque » car le placement vise à
promouvoir une marque plutôt qu’un type de produit.

25
3. Placement de produits et celebrity endorsement

Il est important de distinguer entre le placement de produits dans le clip musical d’un artiste et
le recours à des artistes célèbres d’une marque pour une vidéo publicitaire. L’aval d’une célébrité
(l’expression provient du terme « celebrity endorsement » en anglais) signifie qu’une personne
célèbre utilise sa notoriété ou sa popularité pour promouvoir la vente d’un produit ou d’un
service. 11 Dans le cadre de l’aval d’une célébrité, celle-ci s'approprie explicitement le discours
promotionnel de la marque, tandis que, dans le cas de placement de produits, le message
publicitaire est déguisé. L’espace promotionnel d’un aval de célébrité consiste en des vidéos
publicitaires produites par la marque. Le placement de produits est réalisé via des clips créés par
des artistes.

De nos jours, il est typique pour les marques qui font appel à un segment spécifique de chercher
un ambassadeur qui réponde à ses critères. Comme les consommateurs deviennent de plus en plus
imperméables à la grande quantité de publicités, les entreprises repoussent leurs frontières et
explorent des solutions plus innovantes pour attirer l'attention de leurs publics cibles.

Les célébrités influencent le comportement des consommateurs à l'égard des produits et des
marques en jouant sur leur désir de s’identifier à elles et sur leurs aspirations inconscientes. Puisque
les célébrités apparaissent plus crédibles que les non-célébrités en raison de leur popularité et de
leur réputation, elles renforcent l'efficacité de la publicité en y associant leur image. Cette pratique
bénéficie ainsi de nombreux avantages liés à la source du message : attractivité de l’aval, crédibilité
due à son expertise et congruence avec les produits ou la marque.

11 Celebrity Endorsements in Advertising: Definition, Benefits & Examples, http://study.com/academy/lesson/celebrity-


endorsements-in-advertising-definition-benefits-examples.html, consulté le 8 mai 2017.

26
4. Placement de produits et parrainage

Le parrainage est défini comme le « soutien matériel apporté à une manifestation, à une
personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct ». Les opérations
de parrainage sont destinées à promouvoir l’image du parrain (personne qui apporte le soutien) et
comportent l’indication de son nom ou de sa marque. 12

Le placement de produits est analogue au parrainage dans la mesure où les deux pratiques
servent à promouvoir un produit ou une marque, au travers d’un espace de communication limité,
en bénéficiant de l’association au support (Fayolle, 2012). Leurs buts sont similaires : ils répondent
à des problématiques marketing et visent des objectifs commerciaux. Renforcer la notoriété de la
marque est l’objectif le plus recherché par les entreprises qui ont recours au placement de produits
(Fontaine, 2002) et au parrainage (Fleck-Dousteyssier, 2006). De plus, les deux techniques
excluent tout argumentaire promotionnel de la marque, du produit ou du service parrain. Par
ailleurs, les problématiques de la crédibilité du parrainé et du transfert de significations de la
célébrité à la marque (McCracken, 1989) se posent dans les deux cas.

Ce qui distingue le placement de produits du parrainage est son caractère implicite. L’intention
de persuasion pour le placement de produits n’est pas exposée clairement tandis que l’intention de
communication du parrainage est explicite (Delattre, 2008). La principale
différence est donc liée à la perception qu’a le consommateur de l’intéressement perçu de
l’artiste dans cette démarche. Le modèle de persuasion (Persuasion Knowledge Model, PKM) de
Friestad et Wright (1994) a montré que le consommateur tente d’acquérir une perception négative
envers la marque en prenant conscience qu’il se fait cibler. À cet égard, comme il est plus difficile
au spectateur de juger exactement la nature du produit intégré dans le cas du placement de produits,
il adopterait une attitude plus positive envers la marque.

12Le Répertoire terminologique 2000 établi par la Commission générale de terminologie et de néologie, publié au JO du 22
septembre 2000.

27
5. Une brève histoire du placement de produits

Le premier terrain d’application des placements de produits est le cinéma. La pratique est
presque aussi ancienne que l’industrie cinématographique elle-même (Newell et al, 2006). Les
annonceurs étaient sollicités afin de prêter leur matériel pour la décoration des films, en échange
de la présence de leur marque dans ces œuvres. Au début, la pratique restait peu organisée et ne
donnait lieu à aucune contrepartie. Elle n’était généralement pas encadrée par des contrats. Ce
n’est que dans les années 1980 que le placement de produits prit véritablement tout de son sens.
Le placement des bonbons Reese’s Pieces dans le film « ET : l’extra-terrestre » de Steven Spielberg
a souvent été cité dans plusieurs études (Casier, 2015 ; Debenedetti et Fontaine, 2004) comme
ayant marqué le début de l’essor de cette technique, augmentant de 65% les ventes de la marque.
Dès lors, les agences spécialisées apparurent et se multiplièrent. Le placement de produits a été
ensuite très présent dans les séries télévisées et les jeux en ligne. Les années 2010 ont été celles du
placement de produits dans le clip en ligne, particulièrement depuis l'avènement des plates-formes
d’hébergement et de diffusion de vidéos telles que YouTube, compte tenu du fait que de plus larges
audiences pouvaient être atteintes et que la diffusion du contenu était optimisée.

6. Le cadre juridique

Le placement de produits est un phénomène commercial, sociologique, économique, voire


politique (Pol, 2010).

Commercial, puisqu’il est un outil idéal dans toute stratégie de communication des produits ou
des marques.

Sociologique, car il reflète la société de consommation où les gens veulent entrer dans la vie
des célébrités et sont prêts à dépenser tout l’argent possible. Les annonceurs trouvent donc le
moyen de les cibler plus efficacement ; en outre, le spectateur ne peut pas refuser d’être exposé
aux messages publicitaires cachés dans le programme de son choix.

Economique, d’une part, parce que le placement de produits représente un soutien financier
important pour les producteurs, d’autre part, parce qu’il favorise la stratégie de communication
des annonceurs et donc également leurs chiffres d’affaires.

28
Et politique, puisqu’il apparaît que le placement de produits subventionne activement le
cinéma et les œuvres audiovisuelles en France, un pays qui investit considérablement dans sa
culture.

Fort de toutes ces opportunités, cependant, le placement de produits n’avait fait l’objet
d’aucune législation particulière depuis son arrivée dans l’industrie cinématographique. Le
manque de régulation de cette technique dans le cinéma et l’interdiction dans les programmes
audiovisuels empêchaient les professionnels de tirer pleinement parti de ces débouchés. C’est ainsi
que le placement de produits en France a tardé à se développer, en comparaison avec les États-
Unis.

Ce n’est que depuis 2010 que la législation française permet officiellement d’accueillir le
placement de produits dans les clips musicaux. Conformément à la directive 2007/65/EU, la loi
française interdit cependant le placement de produits dans les programmes destinés aux enfants et
adolescents. L’autorité de régulation définit les conditions dans lesquelles la technique devra être
utilisée. Tout d’abord, le placement de produits ne doit pas influencer le contenu du programme
de manière à porter atteinte à la responsabilité éditoriale de l’éditeur. Ensuite, ce procédé ne doit
pas consister en l’incitation directe à l’achat ou à la location du produit au service d’un tiers et ne
doit pas comporter de référence à des promotions spéciales. Il ne doit pas non plus mettre en avant
de manière injustifiée le produit ou service en question. Enfin, le CSA oblige les éditeurs de
services audiovisuels à insérer un pictogramme informant les téléspectateurs du placement de
produits en début et fin de programme, ainsi qu’avant la coupure publicitaire et durant les
génériques.

Il faut remarquer ici la différence avec les Etats-Unis, où la réglementation de la technique


est moins restrictive. Alors que la publicité pour l’alcool est légale aux États-Unis, en France, les
boissons alcooliques de plus de 1,2 degré, le tabac et les produits de tabac, les médicaments et les
traitements médicaux, les armes à feu et les préparations pour nourrissons ne sont pas éligibles au
placement de produits. Cette différence et l’existence d’une loi de 1934 sur la Communication
régulant le placement de produits aux USA engendrent des clivages importants entre la France et
les Etats-Unis. En France, le placement de produits ne rapporte pas plus de 5% du budget total du
film contre 30% aux Etats-Unis.

29
Alors que le placement de produits à la télévision est encadré par la loi et strictement régulé
par le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) et l'Autorité de Régulation Professionnelle de la
Publicité (ARPP), le placement de produits en ligne ne semble pas être soumis aux mêmes règles.
Le caractère sponsorisé d’un grand nombre de clips publiés sur YouTube manque de clarté. En
effet, s’il y a toujours la lettre P placée en bas à droite de l'écran de télévision, signalant que
l'émission diffusée a recours au placement de produits, le caractère publicitaire n’est pas indiqué
dans les clips diffusés en ligne malgré l’existence de la loi.

« L’article 20 de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique


dispose que : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service
de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle.
Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de
laquelle elle est réalisée. L'alinéa précédent s'applique sans préjudice des dispositions
réprimant la publicité trompeuse prévues à l'article L. 121-1 du code de la consommation.
»

« Tout annonceur, émetteur d’une campagne de communication publicitaire digitale doit


être aisément identifiable. Cette identification doit être clairement perceptible et facile
d’accès pour le public. L’identification peut se faire par la/les marque(s) de l’annonceur,
ou tout autre signe distinctif rattaché sans ambiguïté à l’annonceur. En tout état de cause,
un message publicitaire ne saurait induire le public en erreur sur l’identité de son émetteur
et sa qualité ».

Un placement de produits déguisé est assimilable à une pratique commerciale trompeuse


et peut être sanctionné par la loi.

« En vertu de l’article L132-2 du Code de la consommation, les auteurs de cette infraction


encourent une peine de 2 ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amendes sans
compter une éventuelle interdiction d’exercer/administrer/gérer directement ou
indirectement une activité industrielle ou commerciale pendant 5 ans »

Du côté de YouTube, la plateforme d’hébergement et de diffusion de vidéos, a bien proposé


aux youtubeurs de cocher une case précisant que la vidéo qu'ils mettent en ligne « contient une
communication commerciale telle qu'un placement de produits, un parrainage ou une autre

30
promotion de produits ou services ». 13 De plus, YouTube a ajouté une case dans les paramètres
avancés de mise en ligne des vidéos, intitulée « Aidez-moi à informer le public d'une
communication commerciale en ajoutant une information à cette vidéo », cela permettant
d’afficher automatiquement l’information « Inclut une communication commerciale » en bas à
gauche d'un contenu, pendant 10 secondes. Ce service a annoncé que : « les partenaires sont ceux
qui ont à assurer la distinction de leurs contenus sponsorisés, et qu'en cas de manquement des
sanctions pourraient être prises. »

Malgré l’existence de ces règles, un manque de contrôle de leur application semble encourager
des créateurs à cacher le sponsoring intervenant dans leur création. En effet, que le placement y
soit plus ou moins discret, la plupart des clips musicaux sur YouTube ne mentionnent pas leur
relation commerciale avec des marques.

7. La typologie des placements de produits

Il existe diverses façons de présenter une marque ou un produit au spectateur. Trois aspects
doivent être pris en compte pour distinguer les placements de produits : la modalité, la proéminence
et l’intégration au scénario. (Gupta et al, 1998)

• La modalité est la manière dont la marque ou le produit est exposé au spectateur. Un


placement peut être visuel, rendant le produit ou la marque visible à l’écran. Un
placement peut être sonore, mentionnant oralement le nom du produit ou de la marque.
Il existe également des cas où le produit ou la marque sont à la fois présentés et
nommés.
• La proéminence est la capacité de la marque à capter l’attention du spectateur
(Fontaine, 2001). La proéminence est déterminée par l’importance, la durée et la
fréquence d’exposition.

Un placement proéminent signifie que

- La taille du produit et/ou son apparition à l’écran est importante (centrale, en avant-plan)
- Le temps du produit à l’écran est de plus de deux secondes et le produit est exposé plusieurs
fois à l’écran

13 https://support.google.com/youtube/answer/154235?hl=fr

31
- Soit le produit est présenté ou mentionné par un personnage important ; soit il joue un rôle
important dans le déroulement d’une séquence.
• La marque ou le produit a un lien fort avec l’intrigue si le produit ne fait simplement
pas partie de l’élément descriptif, mais participe au récit.
À cet égard, d’Astous (1999) ont proposé de distinguer entre les placements passifs, où
le produit est simplement présenté ou nommé, et les placements actifs, où il est utilisé
afin de démontrer son utilisation.

Lehu (2005) propose une typologie différente : le placement classique, le placement


institutionnel, le placement évocateur et le placement furtif.

- Le placement classique est le plus simple et basique. Il s’agit de rendre visible le produit
dans le scénario. Ce placement n’exige pas beaucoup d’investissement. Le produit risquant
donc de passer inaperçu, sa fréquence d’exposition doit être élevée afin que le placement
soit efficace.
- Le placement institutionnel intègre une marque et non un produit à l’écran. Le placement
d’une marque présente plusieurs avantages par rapport à celui d’un produit. Premièrement,
un nom de marque ou un logo peut être facilement intégré dans le décor alors que le produit
avec son usage spécifique demande une mise en place plus compliquée. Du fait qu’une
marque est plus pérenne qu’un produit spécifique de cette marque, son placement perdure
souvent plus que celui d’un produit et il est donc plus facilement exploitable. Cela suppose
par ailleurs que la marque soit préalablement connue des spectateurs afin qu’elle soit
remarquée, même en arrière-plan. Ce placement est donc idéal pour les marques déjà
connues, existant depuis un certain temps sur le marché, plutôt que pour des marques
récentes.
- Le placement évocateur est le plus subtil et discret car la marque n’est ni présentée ni
nommée. Ce sont des caractéristiques spécifiques largement reconnues du produit qui
permettent aux spectateurs de le remarquer. L’enjeu est de mettre en avant la forme et
l’originalité du produit. Ce placement est donc réservé aux produits de marques très
familières et disposant d’un design distinctif ou facilement reconnaissable.
- Le placement furtif est le plus discret, voire difficile à identifier. Aussi, nécessite-t-il une
communication complémentaire telle qu’une mention au générique de fin pour mettre en
évidence la marque placée. Ce placement privilégie l’intégration naturelle des produits au

32
récit en évitant toute connotation commerciale. Il concerne des marques de vêtements ou
de cosmétiques qui apparaissent à l’écran pour être utilisés pour ou par des personnages.

8. Les motivations des utilisateurs

• L’intérêt pour les annonceurs

Le tout premier avantage pour les annonceurs est de sortir des médias classiques pour
accéder à des médias plus puissants (Lehu, 2005 ; Brée, 1996). Si une marque adoptait autrefois
la technique de placement de produits pour s’échapper de la concurrence dans la publicité
télévisée, l’objectif est désormais de faire face à la saturation publicitaire en ligne. Il est difficile
pour une publicité de se différencier de la concurrence à une époque où chacun est bombardé de
centaines de messages publicitaires, de bandeaux publicitaires, de pop-up qui s'ouvrent
instantanément. D’autant plus que la publicité sur Internet est menacée par le succès des « ad-
blockers », permettant à l’internaute de bloquer les publicités. 14 Les consommateurs sont devenus
de plus en plus résistants aux efforts des entreprises. De plus, la réforme de l’audiovisuel public
entrée en vigueur le 5 janvier 2009 avec la suppression de la publicité sur les chaînes publiques
leur rend la situation encore plus difficile. Par ailleurs, la publicité classique souffre d’une
fragmentation parallèle de l’audience en général. Pour autant, les entreprises ont dû trouver des
moyens innovants intégrant des formats moins agressifs et perturbants pour communiquer auprès
de leurs cibles. Le placement de produits permet d’intégrer le produit dans un univers complet, via
un dispositif choisi par le spectateur ; celui-ci est donc plus concentré et ne cherche pas à éviter la
publicité à tout prix. Cela favorise une meilleure absorption du téléspectateur. Les consommateurs
sont en effet plus habiles à éviter un spot radiophonique ou télévisuel qu’un placement de produits
dans un clip vidéo ou dans un film (Berthelot-Guiet et al, 2015).

Les annonceurs sont également intéressés par l’intégration naturelle de produits dans un
contexte de vie réelle (Troup, 1991 ; Curtis, 1999). Elle permet de suggérer la nature du produit
de manière beaucoup plus efficace dans des conditions plus positives, en apparaissant dans un
contexte non commercial (Balasubramanian, 1994 ; Patil et Bisoyi, 2012).

14 71% des personnes équipées d’un adblock jugent la publicité sur internet de plus en plus énervante et 61% la jugent répétitive.

Source : Baromètre adblock Ipsos –IAB 2016

33
Un autre intérêt pour les annonceurs est le coût relativement peu élevé du placement de
produits (Lehu, 2005 ; Balasubramanian, 1994). Cette technique permet de « réduire le coût par
mille » (Marshall et Ayers, 1998). Le retour sur investissement moyen des opérations de
placements comparé aux coûts de diffusion d’un spot tv à efficacité et audience identique est six
fois supérieure. 15

En adoptant le placement de produits, les annonceurs bénéficient de la notoriété et de la


crédibilité du personnage célèbre utilisant le produit (Lehu, 2009). En effet, un acteur de grande
notoriété est plus crédible qu’un personnage inconnu dans une publicité traditionnelle, d’autant
plus que les spectateurs, notamment les jeunes, veulent souvent acheter les produits utilisés par
leurs idoles (Patil et Bisoyi, 2012). Le personnage célèbre renforce donc l'efficacité du placement
de produits en y associant son image.

Contrairement aux campagnes publicitaires traditionnelles qui sont éphémères, le


placement de produits dans les nouveaux médias a une vie plus longue, assurant aux annonceurs
une grande capacité d’exposition dans le temps et dans l’espace (Lehu, 2005). Le cinéma en tant
que support de placement de produits donne une seconde vie à la première diffusion en salles,
permettant au message publicitaire de toucher plus de spectateurs grâce à l’exploitation en vidéo
(vente et location), la diffusion sur les chaînes payantes et non payantes. De la même manière,
comme les clips sont vus et revus plusieurs fois au fils du temps, seuls puis peut-être partagés en
groupe, ils assurent donc une certaine pérennité du placement (Casier, 2015).

• L’intérêt pour les producteurs

L'avantage le plus évident est de baisser les coûts de production. Le placement de produits
est une source d’économies et de financements importants pour les producteurs de films (Bressoud
et Lehu, 2008 ; Karrh et al., 2003). Par ailleurs, le placement de produits renforce la promotion du
film (Bréé, 1996 : Lehu, 2005)

Dans le cas de la musique, le placement de produits constitue sans doute une ressource
considérable à prendre en compte pour le financement des clips musicaux. Alors que les industries
musicales viennent juste de sortir d’une crise de quinze ans, le placement leur procure un budget

15 Pour connaître l'efficacité réelle de l’investissements, Public Impact a développé un outil, Quattro. Il s'appuie sur une
cinquantaine de critères, à travers quatre axes : la mise en valeur du produit à l'écran, c'est-à-dire la taille, la position, l'association
au personnage… ; la perception du spectateur ; la comparaison avec la perception de spectateurs non exposés au placement pour
déterminer l'impact avant-après. https://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/communication-placement-de-produits-12584/

34
plus confortable pour le tournage de leurs clips. Enfin, la présence de marques peut contribuer au
réalisme du contenu de l’œuvre et à son objectif de divertissement. 16

9. Les limites du placement de produits

Du fait que le placement de produits procure une source de financement importante pour
les producteurs, ces derniers peuvent être tentés de contacter plusieurs annonceurs afin de
multiplier les contrats (Lehu, 2009). La surexposition de marques dans une même œuvre risque de
la transformer en une vitrine des marques, engendrant des attitudes négatives chez les spectateurs.
La saturation n’est pas l’unique enjeu du placement de produits, l’intégration d’un produit ou d’une
marque dans différents univers demandant une certaine cohérence et harmonie. Une tentative de
mettre en scène des produits à tout prix peut nuire à l’image la marque et au succès du film. De la
même manière, un produit mal placé risque d’affecter négativement l’aspect artistique du clip.

Par ailleurs, les annonceurs hésitent à adopter cette technique à cause de l’incertitude du
succès du film, du risque de représentation négative et de la difficulté de mesurer l’efficacité (Lehu,
2005).

16 CERASELA, Vlad, « Le placement de produit - une aide précieuse pour les porteurs de projets créatifs », 9 mars 2016,

http://www.expertsdelentreprise.com/Le-placement-de-produit-une-aide-precieuse-pour-les-porteurs-de-projets, consulté le 31
août 2018.

35
CHAPITRE 6 : EXPOSÉ DE LA PROBLÉMATIQUE, DES

HYPOTHÈSES ET DE LA MÉTHODOLOGIE

Le placement de produits n’est pas une nouvelle technique. Bien qu’elle ait suscité l’intérêt
de plusieurs recherches dans différents domaines tels que le cinéma, le jeu vidéo, la télé réalité, le
théâtre, etc…, le placement de produits dans le secteur musical, particulièrement dans les clips
vidéo, reste encore peu exploité.
Dès lors, nous pouvons nous interroger quant aux spécificités du placement de produits
dans les clips musicaux. La problématique étudiée peut alors se présenter sous la forme de la
question suivante :
Quelles sont les spécificités du placement de produits dans les clips musicaux ?
Les différentes questions de recherche qui vont orienter notre étude sont reprises ci-
dessous :
- Quels sont les acteurs principaux de l’industrie du placement de produits dans les clips ?
- Y-a-t-il la chance pour des artistes émergents de collaborer avec des marques ?
- Quels sont les conditions d’efficacité du placement de produits dans un clip ?
- Quel est l’avenir de cette technique de communication ?
En nous appuyant sur l’affirmation du CSA que « les placements de produits dans les clips
musicaux ont dépassé ceux des films 17 », nous présumons d’abord que :

Hypothèse 1 : Le placement de produits dans un clip a plus d’avantages que ceux d’un film.

17 « Une petite pub dans ta chanson ? », leparisien.fr, 27 Octobre 2014, http://www.leparisien.fr/espace-premium/culture-


loisirs/une-petite-pub-dans-ta-chanson-27-10-2014-4243319.php, consulté le 31 août 2018.

36
Du fait que la notoriété d’un artiste est son capital immatériel lui permettant d’être
rentabilisé (Beuscart, 2008), et que les annonceurs ont recours au placement de produits pour
bénéficier de la notoriété et de la crédibilité du personnage célèbre (Lehu, 2009), nous pouvons
avancer notre deuxième hypothèse :

Hypothèse 2 : Le placement de produits dans un clip est réservé aux artistes bien connus.

Sachant que le placement de produits renforce la promotion du film et contribue au


réalisme du contenu (Bréé, 1996 : Lehu, 2005), nous pensons que :

Hypothèse 3 : Une source de financement n’est pas le seul avantage du placement de produits
pour des artistes.

Selon un rapport de l’agence PQ Media 18, le placement de produits en 2017 a connu une
croissance de 13,7 % et a progressé vers une neuvième année consécutive de croissance à deux
chiffres en 2018. De plus, les maisons de disques cherchent toujours des moyens de financer des
clips pour leurs artistes. Nous croyons donc en l’avenir du placement de produits :

Hypothèse 4 : Le placement de produits dans un clip représente toujours une source de


financement important pour sa production.

Afin de parvenir aux objectifs de la recherche, nous avons conduit des entretiens auprès de
professionnels, qui par leur fonction, leur spécialité ou leur expérience détiennent une expertise ou
des connaissances pour mieux comprendre cette technique. Cependant, les experts venant de divers
environnements professionnels ont des conceptions parfois très différentes concernant certains
points clés de la stratégie. De ce fait, outre des experts venant des industries musicales, et afin que
les résultats ne soient pas unilatéraux, nous avons interrogé des dirigeants d’agences spécialisées
de placement de produits qui jouent le rôle d’intermédiaire.

Nous souhaitions également connaître le point de vue des artistes et des marques, mais
nous ne sommes pas parvenue à obtenir d’entretiens de leur part. En effet, nous avons rencontré
des difficultés à contacter des professionnels s’occupant de la stratégie de marque, tandis que de
nombreux artistes ont refusé notre demande en raison de la confidentialité des contrats.

18 U.S. Product Placement Market Grew 13.7% in 2017, Pacing for Faster Growth in 2018, Powered by Double-Digit Growth in

Television, Digital Video and Music Integrations, https://www.pqmedia.com/wp-content/uploads/2018/06/US-Product-Placement-


18.pdf

37
La liste des répondants se présente comme suit :

Répondants Fonctions Sociétés

Violaine MAKA Chef de projet Cinéma/Web Mustang Films & Products : agence
spécialisée dans la communication au
travers du cinéma et des fictions TV.

François Responsable Départements Marques & Films, Agence de


COULOMBIER Musique et Influenceurs communication spécialisée dans le
placement de produits et de marques
dans le contenu.

Aurelia HAVET Global music strategy director My love affair - Agence de


rapprochement marques/artistes,
spécialisée dans les campagnes de
marketing liées à l'univers de la
musique.

Nicolas Pôle placement de produit et Place to be Media - Agence


CHOTEAU- commercial spécialisée dans l’intégration des
LAURENT marques et le placement de produits à
la télévision, au cinéma, dans les clips
musicaux.

Rémi Brand partnership manager Sony Music Partnerships, le


MARANDOLA département de Sony Music
Entertainment dédié aux partenariats
entre les artistes de la maison de
disque et les marques.

Julien JARSALLÉ Directeur Pôle Talent Universal Music & Brands, le


Management département d'Universal Music dédié

38
aux partenariats entre les artistes et les
marques.

Les entretiens ont été menés par téléphone et ont duré de 20 à 45 minutes. Notre grille
d’entretien se présentait comme suit :

- Comment s’opère un placement de produits dans les clips ?

- De quelle façon la marque apparaît-elle dans un clip et est-elle précisée en détail par
contrat ? Quelles sont les closes d’un contrat de placement de produit ?

- Sur quels critères les annonceurs se basent-ils pour choisir l’artiste le plus approprié ?
Quels sont les critères les plus importants ? Y des cas où vous privilégiez la notoriété
d’un artiste plutôt que sa cohérence avec le produit ?

- Quel est selon vous l’erreur majeure à ne pas commettre, lorsque l’on travaille sur un
projet de placement ?

- Quelles sont les spécificités de placement de produits dans les clips par rapport aux
autres médias tels que le cinéma ou les réseaux sociaux.

- Quel nombre de placements de produits est-il suffisant dans un clip ?

- Avez-vous travaillé avec des artistes émergents ? Des artistes n’étant pas bien connus
mais ayant une communauté de fans solide pourraient-ils être sélectionnés par des
marques ?

- Le budget des maisons de disques pour les clips étant de plus en plus serré, y a des cas
où elles acceptent un placement de produits avec peu de subtilité et de cohérence afin
de boucler les budgets ?

- Au-delà des bénéfices de financements, quels avantages pensez-vous que les artistes
puissent tirer du placement de produits ? Pouvez-vous illustrer votre réponse par
différents cas sur lesquels vous avez travaillé ?

39
- Pensez-vous que le placement de produits dans les clips arrive à une saturation pour les
consommateurs ? Comment percevez-vous l’avenir de cette technique de
communication ?

40
CHAPITRE 7 : PRÉSENTATIONS DES RÉSULTATS

1. Les acteurs de l’industrie de placement de produits dans les clips

Selon Aurelia Havet, Directrice Global Music Strategy de l’agence My love affair, les
principaux acteurs de l’industrie de placement de produits dans les clips sont les suivants :

- Les grands groupes de communication (Havas, Saatchi and Saatchi, Publicis


Communications, etc.) qui diversifient leurs offres de conseil en publicité par la mise en
place de stratégies publicitaires associant les marques à des artistes ou à des événements
musicaux.
- Les maisons de disques, notamment les majors, qui créent des départements spécialisés
dans les questions de placement de produits. On peut notamment citer Universal Music and
Brands, Sony Music Partnerships, Warner 360.
- Les sociétés indépendantes spécialisées dans le conseil en placement de produits.

L’intérêt de la mise en contact avec des acteurs venant de l’industrie musical est une relation
plus directe et moins chère. Julien Jarsallé, Directeur Pôle Talent Management à Universal Music
and Brands, explique : « La première nature d’Universal étant la production d'artistes, de chansons,
de clips, on est donc propriétaire des clips. À l'inverse, un grand groupe de publicité ou une agence
de placement de produits dans tous les cas doit se diriger vers nous pour avoir des informations
sur des projets de clips. Les agences intermédiaires ou les grands groupes publicitaires sont une
étape de plus entre le client et l'artiste. »

Havet souligne cependant que les sociétés indépendantes telles que My love affair présentent
plus d’avantages que ces deux acteurs. En lien étroit avec les industries musicales et comprenant
l’ADN et les plates formes de marque, son agence peut proposer les artistes les plus adéquats aux
stratégies de marques. L'agence joue le rôle d'intermédiaire entre, d’un côté, les maisons de disques
et les artistes qui cherchent une source de financement et, de l’autre, les marques pour lesquelles
elle va sécuriser le placement de produits en adaptant le choix du contenu fictionnel à la stratégie
de communication. D’une part, et bien que des groupes issus de l’industrie publicitaire travaillent
avec des professionnels de la musique dans des opérations de placement de produits, le partenariat

41
marque-artistes n’est pas dans leur ADN initial. D’autre part, les majors du disque ne proposent
que les artistes dont ils gèrent le catalogue et ils privilégient la promotion d’artistes et de clips
plutôt que le choix le plus pertinent pour des marques. À cet égard, J. Jarsallé explique : « Le fait
de dire qu'on privilégie des artistes signifie qu'on fait en sorte que le placement de produits puisse
continuer à fonctionner correctement. Si l’on faisait tout pour obtenir un maximum d'argent dans
les clips, quel que soit le produit, ça ne pourrait durer qu’un an et tout le monde en aurait plus
qu’assez. »

2. Les démarches d’une opération de placement de produits

En règle générale, un placement de produits s’opère de deux manières. Chez les agences
de placements de produits, soit les maisons de disques leur envoient le planning de leurs clips à
venir, c’est la majeure partie des cas, soit un annonceur leur demande spécifiquement un artiste,
auquel cas elles l'approchent. » Cela exige des relations approfondies à la fois avec des marques
et des maisons de disques. A.Havet précise :

« D’un côté, en travaillant régulièrement avec des producteurs et des managers d’artistes
qui nous envoient leur programmation de trois à six mois à l’avance, nous savons ce qui
peut arriver dans l’industrie musicale. Nous savons quels artistes ont fini leurs albums et
lesquels vont sortir des clips. Nous recevons des scénarios avec des propositions de
placement de produits chaque semaine, voire chaque jour. Nous allons chercher des
marques qui pourraient être intéressées à communiquer dans ces projets musicaux à venir.
D’un autre côté, nous travaillons directement avec des marques. Nous connaissons leurs
plateformes de marques, où elles veulent communiquer ; nous pouvons donc leur proposer
un artiste dont le scénario peut correspondre à leur univers et dont la communauté de fans
est adéquate avec leur cible. »

Chez Mustang Films & Products, V. Maka explique : « Les producteurs nous proposent
leurs nouveaux projets de scénario à partir desquels on étudie toutes les possibilités de placement
de produits : le type de produits, la manière de placer selon les secteurs et le genre de marques ;
on propose quelques marques en particulier. Il y a des marques avec lesquelles les producteurs
n’aiment pas travailler, ou qui ont déjà des accords avec certaines. Ensuite, après accords de la
production, on va démarcher des marques afin qu’elles acceptent le placement. »

42
De la même manière, chez les départements dédiés aux services des marques tels que
Universal Music & Brands, J. Jarsallé explique :

« On a deux aspects. D’un côté, le secteur labels et productions d'Universal a la charge de


produire des clips pour les artistes et, de l’autre, Universal Music and Brands a celle de
trouver leur financement. Il y a donc une démarche du côté labels et producteurs pour
récupérer toutes les informations telles que le nom de l'artiste, le titre du clip, son synopsis
et la date de tournage. Ensuite, sur la base du synopsis et du profil de l'artiste, nous
(Universal Music and Brands) faisons une première analyse sur les marques qui pourraient
être compatibles avec l'artiste et son clip. Une fois établie cette liste de prospects, l’équipe
commerciale intervient en les démarchant pour savoir s’ils sont intéressés par un placement
de produits dans ce clip. C’est la démarche active.

Dans une démarche un peu plus passive, ce sont les marques qui nous contactent pour
placer leurs produits dans un clip, soit avec une idée très précise de collaborer avec tel
artiste, soit avec une idée un peu plus floue. À partir de la demande du client, on regarde
les clips en préparation chez Universal afin d’en trouver qui soient susceptibles de
correspondre aux objectifs du client ».

Il existe un troisième cas de placement de produits, lorsqu’il s’intègre à une stratégie


musicale ou une stratégie 360 de marque déjà élaborée en amont. A.Havet l’explique : « Par
exemple, nous avons déjà travaillé avec un artiste en tant qu’ambassadeur d’une marque qui avait
déjà participé à sa stratégie de marketing. Le placement de produits dans son clip est donc la
continuation de cette collaboration. »

43
3. Les spécificités du placement de produits dans les clips

Le placement dans un clip peut toucher une cible très large et, par conséquent, très réceptive
au message véhiculé. Un clip peut être diffusé sur différentes chaînes musicales à la télévision, sur
YouTube, puis partagé sur Facebook, Twitter ou d’autres communautés en ligne. Les clips, grâce
à leur accès gratuit et à la possibilité de les partager largement sur des réseaux sociaux, peuvent
être consultés un grand nombre de fois sans perdre l’essentiel de leur utilité après la première
consommation, contrairement au film. Un placement de produits est donc exposé plusieurs fois à
un spectateur, beaucoup plus qu’à celui au cinéma. Par ailleurs, grâce à son format court et léger,
le clip est facilement consulté via des portables à n’importe quel moment. D’autant plus que la
consommation des clips est favorisée par la démocratisation des smartphones et par l’habitude de
consommer de la musique en streaming.

Le placement dans un clip est moins risqué que dans un film. « Le clip a une certaine
rapidité de sortie : de deux ou trois semaines entre le tournage et le lancement » - déclare
François Coulombier, responsable Départements Musique et Influenceurs chez l’agence Marques
& Films. Même si cette opération peut approcher les cinq mois, elle est assez rapide par rapport
au tournage d’un film qui dure souvent plus d’un an. « C’est beaucoup plus facile pour des
marques d’intégrer une stratégie de communication où elles ont des résultats au bout de quelques
mois plutôt qu’un an après ; parce qu’un an après, elles ne savent plus où elles en sont » - affirme
Violaine Maka, chef de projets de l’agence Mustang Films & Products. Elle ajoute qu’il est plus
facile de quantifier le résultat d’un placement de produits dans un clip que dans un film.

« On va rechercher un artiste qui a déjà fait des vues sur YouTube, qui a déjà une communauté.
Avec tel artiste qui a tant de vues, on peut donc espérer tant de vues. Dans le cas des films, et
même dans celui d’un film avec des réalisateurs ou des acteurs qui sont certes connus, on n’a
pas de garantie d’un taux de réussite aussi fort que pour un clip. Donc, c’est un pari plus risqué
d’aller sur un film que sur un clip. ».

J. Jarsallé confirme : « L'un des inconvénients du cinéma est le temps ; entre le moment où la
marque décide de faire le placement de produit, puis la production et jusqu'à la sortie du film,
il s’est passé quasiment un an. Ça demande beaucoup d'anticipation. Pour un clip, entre la prise

44
de décision de tournage et la mise en place une équipe, cela peut durer entre 10 jours et un
mois. L’optique est donc plus rapide et flexible dans un clip que dans un film. »

A. Havet précise :

« Il n’y a presque pas de risques. On ne choisit pas un clip au hasard pour faire un placement
de produits. Nous savons trois à quatre mois à l’avance que tel ou tel artiste qui va sortir son
album ou son single. Nous travaillons beaucoup avant la sortie d’un clip afin de proposer
l’artiste le plus pertinent et nous pouvons prévoir la cible qu’on pourrait atteindre. Par exemple,
si vous voulez faire un placement de produits dans le prochain clip de Rihanna, c’est sûr qu’il
y aura des millions de vues. C’est également intéressant de travailler avec des artistes
quasiment inconnus. Cela peut sembler risqué, mais c’est notre travail de prévoir en amont que
sa cote va exploser dans quatre mois et que c’est le bon moment pour une certaine marque de
collaborer avec lui dès son début de carrière. »

De plus, la production d’œuvres musicales est relativement peu capitalistique si on la compare


par exemple à la production de films ou d’émissions de télévision (Bourreau, M. & Gensollen,
M.,2006). Un producteur de clips exigeant un investissement moindre que celui d’un film, c’est
donc intéressant pour des marques avec de petits budgets. Par ailleurs, « l’association avec un
artiste plutôt qu’avec un acteur est généralement plus forte, sauf exception pour quelques films
comme James Bond avec Omega et Aston Martin par exemple » - souligne Nicolas CHOTEAU-
LAURENT (agence Place to be Media). Cela favorise le transfert des valeurs positives de cet
artiste à la marque avec laquelle il collabore, puisque plus le lien est fort, meilleur sera l’impact de
cette association sur la marque (Fleck et Korchia, 2006).

Par ailleurs, le clip en tant qu’« une œuvre à part entière » est plus idéal que les réseaux sociaux
en matière de support de placement de produits. J. Jarsallé explique : « L'un des sens du clip est
l'expression visuelle de l'artiste, c'est le prolongement de la chanson. C'est une œuvre à part entière,
alors qu’un post, un tweet, une story n’est pas une œuvre, mais juste un moyen de communication.
Le clip représente donc un transfert de valeur et une appropriation nettement plus forte de la part
de l'artiste ; par conséquent, plus attribution à la marque par les fans d'artiste. »

45
Cependant, V. Maka pense que les clips ne sont pas toujours légitimes pour le placement de
produits. Elle s’en explique :

« Nous avons fait un petit peu moins de placements de produits dans les clips pour une bonne
raison si c’est pour faire un placement qui n’est pas logique du tout, qui sort de nulle part, qui
peut choquer des spectateurs, on préfère ne pas le faire. Il est beaucoup plus difficile de placer
un produit dans un clip que dans un film à cause de sa durée courte de trois minutes en
moyenne, d’un scénario moins large, donc d’une possibilité moindre de placement. Après,
c’est notre choix. Pour nous, un placement doit être légitime, bien intégré dans l’histoire. »

J. Jarsallé lui contredit, il affirme qu’il y a largement de la place dans les clips et que la durée
ne limite que la possibilité de multiplier les placements.
« Ce n’est pas tellement une question de durée, mais plutôt une question de contexte et de bien
intégrer le produit dans le clip. L’idée, c'est toujours de rester dans la continuité du synopsis,
de ne pas faire rentrer de force une marque qui ne va pas du tout avec l’histoire. C’est juste
qu’on ne peut pas multiplier les placements dans un clip du fait de son format court, ce que
l’on peut faire plus facilement dans un film de deux heures ».

A.Havet estime qu’il n’y a pas une grande différence entre le placement dans un clip ou dans
un film, le choix de son support dépendant de l’univers de la marque, de la cible et du message
publicitaire. « Les deux supports ne sont pas concurrents, ils jouent avec différents déclencheurs
émotionnels, tout dépend de la pertinence avec la stratégie de la marque. Une marque peut placer
son produit dans des clips et des films en même temps. »

46
4. Les conditions d’efficacité d’un placement de produits dans un clip

La toute première condition pour réussir un placement de produits est la congruence entre
un artiste et une marque. En effet, il s’agit de trouver un partenariat qui apparaisse comme
approprié dans le but de favoriser l’attention des spectateurs. Le placement doit être réfléchi en
fonction de la cible que la marque souhaite toucher. A. Havet préconise un rapprochement
instinctif entre l’univers de marque et l’univers d’artiste. « Étant chef de stratégie, en travaillant
avec une marque, je connais bien ses plateformes, sa vision, ses missions, l’image qu’elle veut
transmettre aux consommateurs, le public qu’elle cible. C’est notre travail de trouver un artiste qui
soit en connexion avec les caractéristiques de cette marque. » Selon Choteau-Laurent : « Si je suis
Hasbro, une marque de jouets, disons que je ne vais pas choisir de faire un placement de produit
dans un clip de métal d’un artiste. »

D’où la complexité du choix, que souligne F. Coulombier : « Les facteurs que nous
utilisons pour promouvoir un artiste auprès d'une marque sont : sa notoriété, sa crédibilité,
ses caractéristiques personnelles positives, son adéquation avec la cible et la marque, mais
bien souvent les annonceurs font des choix assez subjectifs en considérant la perception
personnelle de l'artiste, des avis des juvéniles, etc.… »

Et que confirme N. Choteau-Laurent : « Nous regardons la visibilité de l’artiste sur ses


précédents clips, mais également la cible qu’il touche ».

Idéalement, l’artiste est choisi quand son univers artistique est en lien avec le produit ou la
marque placé, mais il faut noter que, dans la majorité des cas, la notoriété est le critère le plus
important pris en compte par les annonceurs. Ainsi, comme le constate A. Havet « Des marques
cherchent souvent des artistes qui font le buzz du moment pour proposer des collaborations. Par
exemple, en ce moment, l’étoile montante Dua Lipa est très recherchée par des marques. Elles
veulent placer leurs produits dans une vidéo de centaines de millions de vues. ». De la part des
maisons de disques dont le budget pour les clips est de plus en plus serré, F. Coulombier a remarqué
qu’elles acceptent quelquefois un placement de produits avec peu de subtilité et de cohérence afin
de boucler les budgets, notamment dans le rap.

47
Cela pose la question de l’esthétisme du clip. A. Havet dévoile : « Quand des marques
insistent sur l’artiste le plus référencé du moment, notre travail est alors de maîtriser l’intégration
par une mise en situation naturelle du produit dans son univers. ». En effet, une bonne intégration
de la marque, créative et naturelle, est la deuxième condition de réussite d’un placement de produit.
Celui-ci peut être efficace et positivement accepté seulement si le produit s’insère pertinemment
dans le scénario, qu’il y soit présent comme dans la réalité quotidienne ou qu’il serve l’intrigue.
Une marque doit faire partie de la construction d’un personnage, révélant ses caractères ou ses
revenus, son appartenance à un groupe social, favorisant l’intégration de l’action dans un cadre
spatio-temporel précis et permettant aux spectateurs de se reconnaître en lui. C’est ainsi que le
produit ou la marque devient désirable et donne envie aux spectateurs d’entreprendre la démarche
de se renseigner à son sujet.

Alors que la marque veut s'assurer de la visibilité à l'écran des produits placés, les
producteurs de clips préfèrent que le produit se fonde dans le décor ou apparaisse de la manière la
plus subtile possible afin de ne pas dégrader l’œuvre musicale. La réussite d’un placement de
produits réside donc dans l’équilibre entre les intérêts contraires de l’annonceur et du producteur.
Or, un manque de communication entre deux parties peut survenir. N. Choteau-Laurent en cite un
exemple :

« Nous voulions placer la marque Clairefontaine et lorsque nous avons vu les images, nous
nous sommes rendu compte que la marque n’était pas visible. Pire encore, on voyait son concurrent
direct Oxford. Cela est la conséquence du fait que l’annonceur n’est pas maître total de l’action.
En effet, c’est la production qui s’occupe de placer le produit et pour certaines qui n’en n’ont pas
d’habitude, le produit n’est pas forcément bien mis en valeur comme espéré en amont. Dans ces
cas-là, nous ne faisons pas payer la marque, bien sûr, mais c’est quand même très embêtant pour
la marque ayant prévu sa communication. »

À cet égard, A. Havet souligne la nécessité d’un suivi des modalités de placements de la
part de l’agence ou de l’annonceur pendant la réalisation du clip : « Nous sommes représentants
de marques et nous sommes toujours présents les jours de tournage pour nous assurer que le produit
apparait de la manière que nous voulons. » Certains scénarios évoluant et changeant parfois en
cours de tournage, un contrat avec des détails du placement de produits doit être signé lors de la

48
pré-production afin d’éviter des placements inattendus. Les deux parties doivent être en accord sur
l’objet placé (le logo de marque ou le produit), sa durée d’exposition, la séquence dans laquelle le
produit va apparaître, son rôle (utilisé, cité, s’il intervient plusieurs fois…). F. Coulombier précise
que chez Marques et Films, l’accord pour un clip comporte 5 secondes de visibilité (3 secondes en
plan moyen et deux secondes en plan serré) et l’exclusivité sectorielle.

Tous les experts sont d’accord sur la nécessité de cohérence entre l’univers d’un artiste et
celui d’une marque, entre la communauté de fan et le public ciblé. La manière d’intégrer un produit
doit être naturelle et logique. Le produit peut être toutefois placé manifestement dans un placement
de produits « parodie ». Si celle-ci sait retenir l’attention du destinataire, et surtout si elle est
comprise, la communication est alors garantie. « Dans certaines exceptions, il est possible de
tourner le placement de produit en « parodie » et de le faire apparaitre de manière grotesque ; les
spectateurs comprennent que c’est de l’humour et acceptent plus facilement le placement. Le fait
qu’il soit grotesque est au final ridicule, mais efficace dans la visibilité. » - explique N. Choteau-
Laurent. À titre d’exemple, à la fin d’année 2017, Katy Perry a sorti son clip Hey Hey Hey en
collaboration avec la marque Takis. En s’appropriant la culture française, elle se déguise en Marie-
Antoinette et Jeanne d’Arc au château de Versailles. Il semble inapproprié à première vue de placer
des paquets de chips dans les décors d’un palais du 18ème siècle. Notons cependant que Katy
Perry est connue pour ses clips assez anormaux, ce dernier n’étant donc pas une exception.
L'exagération qui lui est propre se reflète dans ses tenues arc-en-ciel, les décors d’un château haut
en couleur et la mise en scène d’un mélange du vintage et de la modernité. Katy y utilise un
téléphone portable pour appeler son roi avec l'application Messenger, boit un café "Napoleon's
coffee" qui ressemble à une boisson moderne, puis cherche à manger des paquets de chips. Le
placement n’est ainsi pas réaliste, mais parodique et humoristique. La parodie, si elle est bien
réalisée, peut faire oublier aux spectateurs leurs éventuels préjugés négatifs vis-à-vis du placement
de produits. Il est primordial de relier la marque et le clip au type d’humour qui convient, sans que
cela ne nuise à la compréhension.

49
5. Le nombre de placements de produits dans un clip

Le nombre de produits placés ne dépasse généralement pas trois, sauf cas très
exceptionnels. À titre d’exemple, dans le clip « Telephone » de la chanteuse Lady Gaga, nous
pouvons reconnaître « Virgin Mobile, Chanel, Rayban, Coca Cola Light, Castelbajac, The Beats,
Heartbeats, Kraft Food, Plenty Of Fish, Polaroid, Viktor &Rolf, LG/Virgin Mobile Slider KS360
(édition spéciale Lady Gaga), Thierry Mugler, Mercura, HP, Chevrolet, Wonder (pain de mie),
Miracle Whip (Boisson).» 19 Ayant fait l’objet de polémiques, ce clip a été surnommé « une
émission de télé-achat dansante ».

« Le clip de Lady Gaga est un cas rare, car peu d'artistes français acceptent de s'afficher
comme ça. » - Olivier Bouthillier de Marques et Film. 20

Selon A. Havet, il est possible d’avoir plusieurs marques dans un clip tant que le placement
ne paraît pas intrusif et agressif. Par exemple : un clip tourné à la piscine peut présenter différents
types de produits : des boissons, des vêtements d’été, des lunettes de soleil… Placer juste un
produit d’une manière logique et évidente est déjà un travail difficile ; il devient donc encore
beaucoup plus compliqué de faire apparaître de nombreuses marques sans nuire au contenu central
du clip et à l’image de l’artiste. Du fait d’une durée courte et d’un scénario restreint, le nombre de
placements de produits dans un clip est beaucoup plus limité. La plupart des professionnels
déclarent que la quantité de placements idéale est de deux afin de ne pas rendre la production
pénible et entraîner une réaction négative.

V. Maka estime : « À mon avis, il faut les limiter à deux. Sinon, trois placements est
largement suffisant ».

F. Coulombier précise : « Il y a quelques années, j'ai travaillé sur un clip de Jennifer Lopez
dans lequel il y avait 6 marques, ce qui était énorme et qui n'arrive plus aujourd'hui. Le
maximum en règle général est deux voire trois. Au-dessus, c'est « too much » et l'audience
devient critique ».

19 David, Lady Gaga : Reine du placement produit, http://www.advertisingtimes.fr/2010/07/lady-gaga-reine-du-placement-


produit.html.
20 Antoine, Lady Gaga : du clip à l'émission de télé-achat, https://www.lesinrocks.com/2010/01/13/musique/lady-gaga-du-clip-a-

lemission-de-tele-achat-1134609/.

50
« On risque effectivement de tomber dans une vitrine publicitaire. » - explique N. Choteau-
Laurent. « Il faut prendre en compte le fait que les placements de produits peuvent les gêner
dans la réalisation. »

J. Jarsallé souligne que ce n’est pas une compétition visant à avoir le plus de placements
possibles. Il l’explique : « La fonction première est vraiment de pouvoir nous aider à financer la
production du clip. Dès l’instant où un placement permet de financer la production du clip, ça
suffit. Aux USA, ils ont toujours tendance à insérer un peu plus, typiquement comme dans les clips
de Lady Gaga. On a déjà fait jusqu'à trois placements de produits, et c’est largement suffisant. Si
l’on faisait plus, ce serait quand même beaucoup de contraintes, de prise de risque pour l’artiste. »

6. Les avantages du placement de produits pour les artistes

Le premier avantage du placement de produits pour les artistes est évidemment une source
de financement. Bien que le streaming compense la baisse des ventes physiques et qu’il tire
désormais la croissance de tout le secteur, les industries musicales n'ont pas encore retrouvé leurs
niveaux d'avant l'arrivée d'Internet. Le placement de produits est ainsi une aide précieuse pour la
production. V. Maka l’explique : « Plus les artistes ont de financements, plus ils ont le pouvoir de
faire des clips qualitatifs avec des lieux de tournage particuliers, des effets spéciaux. »

L’intérêt financier qui a été, dans un premier temps, l’objectif majeur de ce rapprochement,
n’est aujourd’hui plus le seul motif. S’il est vrai qu’une marque, en s’associant à un artiste, renforce
son identité et le repositionnement positif de ses valeurs, il est aussi vrai que cette collaboration
permet à l’artiste d’approfondir son univers artistique. Par ailleurs, l’artiste va bénéficier des
réseaux de communication de la marque et, par conséquent, d’une très grande exposition
médiatique.

N. Choteau-Laurent précise :

« Il y a, bien sûr, le côté financier, mais également l’association. Si une marque se rattache
à un artiste lors d’un placement, c’est également le cas dans le sens inverse. Et si c’est une
marque avec une bonne image, ses valeurs seront également associées à l’artiste. »

Rémi Marandola, Brand partnership manager à Sony Music Entertainment, ajoute :

51
« Ce n’est pas forcément une rémunération directe. La marque va faire également la
promotion du clip sur ses réseaux et l’artiste peut en bénéficier. »

Le placement permet de renforcer le réalisme d’une œuvre et d’augmenter le prestige du


clip, par exemple lorsque des artistes portent des vêtements de luxe.

F. Coulombier précise : « Les artistes ont besoin des marques de nos jours et, bien souvent,
même si un placement peut être décrié dans un clip, cela donne une image "bankable" à l'artiste,
ce qui est bien entendu intéressant pour lui. »

De plus, le positionnement de la marque va rejaillir sur l’image de l’artiste. J. Jarsallé en


cite quelques exemples : « Si des produits de Chanel ou de Dior sont placés dans un clip, ça
positionne l’image de l’artiste. Avoir un produit de Beats (une marque de casques audio,
d'écouteurs et de haut-parleurs) c'est une stature. Si un rappeur un produit Beats dans son clip, cela
signifie qu’il a atteint un certain niveau lui permettant d’avoir un tel partenariat avec cette marque
haut de gamme ».

En fin, la collaboration avec une marque ouvrirait la porte à de nouvelles opportunités qui
pourrait apporter de nouvelles sources de revenus pour des artistes. F. Coulombier précise : « Le
placement de produits sert de point de départ pour d'autres opérations avec l'artiste : posts
sponsorisés sur ses réseaux sociaux, parrainage, concert privé, synchronisation, etc. »

52
7. L’opportunité pour des artistes émergents

Selon R. Marandola, le premier objectif du placement de produits pour des marques est la
visibilité. Il est donc évident que les artistes les plus populaires sont les plus recherchés par les
marques. Cependant, toutes les marques n'ont pas les moyens suffisants de devenir partenaires de
stars. En effet, A. Havet révèle qu’un placement de produits peut varier de 20 000 à 400 000 euros,
selon le prestige des artistes et la durée de présence. Aussi, les artistes moins connus que les artistes
reconnaissables entre tous peuvent-ils être une option optimale pour des marques ayant des budgets
limités. Il existe de très nombreux artistes d’une notoriété relative capables aussi de produire de
très bons résultats. Il convient de ne pas surestimer les vues du clip d’un artiste en vogue du
moment, en pensant que son succès est automatiquement assuré.

F. Coulombier explique : « J'ai travaillé avec tout type d'artistes, de jeunes talents indépendants
en plein développement à des stars internationales faisant plusieurs centaines de millions de vues
par clip. Un artiste pointu, avec beaucoup de visibilité ou non, peut être un choix tout à fait
pertinent pour une marque si les deux univers se marient à 100%. »

J. Jarsallé souligne que le choix d’un artiste émergent dépend de la stratégie de la marque. Il
précise : « Des marques sur un positionnement un peu plus niche, un peu plus pointu, peuvent
s’intéresser plutôt à des artistes peu populaires. Certaines marques cherchent des artistes au
moment ils sont encore en développement, où ils sont en début de carrière, où ils ne sont pas encore
sur les réseaux sociaux ou n’ont pas de nombreuses vues sur Youtube. Par exemple, la marque
Redbull a collaboré avec pas mal d’artistes qui n’étaient pas encore confirmés à cent pour cent ».

La marque Takis semblant être convaincue par la technique de placement de produits, ses
paquets de chips sont placés dans des clips d’artistes de différents niveaux de notoriété : du petit
groupe Midnight Red de quelques millions de vues par clip ou des artistes assez populaires tels
que Hardwell (17 millions de vues), Alesso (38 millions de vues) jusqu’au DJ en vogue et
mondialement connu comme David Guetta ou Justin Bieber dont le clip a atteint plus de 250
millions de vues. Ce n’est pas parce qu’une marque s’allie avec des stars qu’elle n’investit pas sur
des artistes moins connus.

A. Havet l’explique :

53
« Comme les marques veulent toucher des cibles différentes, elles s’en assurent en
collaborant avec plusieurs artistes. En effet, les personnes qui écoutent Justin Bieber ne
sont pas nécessairement des fans d’Alesso. En outre, parfois, ce qui compte n’est pas la
quantité, mais la qualité des vues. La performance d’un placement de produits dans un clip
de moins de vues peut se révéler plus efficace grâce à un public parfaitement cohérent avec
la cible de la marque. »

Une autre motivation des marques pour collaborer avec des artistes relativement peu
connus est d’éviter la surexposition. En effet, celle-ci peut engendrer, d’une part, une banalisation
de son image et, d’autre part, de l’image de différentes marques auxquelles elle est associée. En
outre, les partenariats d’exclusivité étant très coûteux, les annonceurs sont parfois contraints de
faire appel à des artistes qui sont déjà associés à d’autres marques.

« Certains annonceurs ne sont pas intéressés par une collaboration avec des stars telles que
Rihanna. À quoi bon collaborer avec une chanteuse qui a prêté son image à une vingtaine
de produits ? » - remarque A. Havet.

Depuis peu, des marques ont tendance à investir dans des artistes prometteurs. Elles évitent
ainsi des partenariats avec des artistes dont l’image est collée à d’autres produits. De plus, si la
marque soutient le développement d’un artiste émergent, ce dernier sera la personne la plus
légitime pour faire passer son message. A. Havet commente :

« C'est intéressant pour une marque de collaborer avec un artiste dès les premières phases
de sa carrière. Asics (marque de sport) nous a contactés il y a peu de temps pour chercher
un artiste émergent pouvant créer un facteur « cool ». Nous avons proposé le jeune rapper
Novelist qui n'était pas connu du grand public. Nous sommes en train de travailler sur cette
collaboration et, il y a dix jours, il a été nominé pour le prestigieux prix Mercury 2018.
Cela signifie que nous avons proposé un bon choix. Ce n’est qu’un exemple parmi
d’autres ; en effet, bon nombre d’annonceurs veulent désormais s’associer à de petits
artistes montants et se faire connaître en tant que découvreurs de talents. »

Les marques sont intéressées par des artistes parce qu’ils peuvent avoir un impact sur le
mode de consommation de leurs fans, futurs consommateurs de marques. L’image d’un nouvel

54
artiste est l’image d’une tendance originale. En collaboration avec celui-ci, la marque sera donc
un créateur de tendance.

8. L’avenir du placement de produits

Intéressés par cette pratique, bon nombre d’annonceurs l’utilisent cependant sans trop
réfléchir en même temps que plusieurs acceptent facilement des propositions de placements pour
accroître leur budget. En effet, les placements trop ostentatoires et manquant d’intérêt
scénaristique ne sont plus rares. L’intérêt au départ plutôt louable de cette pratique est détourné du
fait de tentatives d’intégration à tout prix. V. Maka précise :

« … Dans le clip, le placement de produits est devenu trop lisible et parfois pas légitime.
Aujourd’hui les gens sont plus intransigeants à l’égard des mauvais placements de produits ; ils
commencent à les voir et donc ça commence à déranger. Je pense que ça doit évoluer, que ce soit
dans les clips ou dans les films. Les spectateurs savent que ça fait partie intégrante maintenant de
la production, ils savent que c’est financé. Il faut simplement le faire de manière légitime, de
manière naturelle afin que ça ne dénature en rien le côté artistique du clip ou du film, ni même la
marque. Les gens acceptent un placement seulement s’il est logique, s’il passe naturellement à
l’écran, s’ il n’est pas gênant, mais sert à l’histoire. »
La plupart des professionnels interrogés croient toutefois en l’avenir de cette pratique qui
s’est montrée de plus en plus efficace pour la communication de marque et importante pour le
financement du clip. F. Coulombier affirme :

« L’avenir est radieux ! Les majors ont besoin d'argent pour financer des clips, et tous les
artistes veulent de plus en plus de clips pour promouvoir leurs albums. L'un dans l'autre, cette
technique ne peut que se développer car, à l'instar de la pub TV, il y a toujours des "haters" qui
critiquent, mais le principal pour un annonceur est d'être vu auprès d'une cible qu'elle veut
toucher. »

J. Jarsallé annonce des résultats positives du placement de produits : « On a regardé des


retours sur Internet et, typiquement, pour certains produits, les gens ne se posent même plus la
question de savoir si c'est un placement de produit. Aujourd’hui, un produit de Beats dans un clip
n’est plus du tout considéré comme un placement de produit, c'est presque un exemple de mode ».

55
Selon N. Choteau-Laurent, afin de pérenniser ces bons résultats, il doit s’intégrer dans une
stratégie plus globale de la marque.

« Du point de vue de la marque, la pire erreur qu’elle puisse commettre serait de se


précipiter et d’effectuer un seul placement de produit sans trop réfléchir. Pour qu’il soit
bien efficace, un placement de produit doit être un minimum récurrent et doit s’inscrire
dans une stratégie de communication bien élaborée en amont. On peut bien sûr effectuer
quelques placements pour rappeler toujours le nom de la marque, mais cette stratégie va se
limiter aux leaders du marché ou aux marques avec une très forte notoriété. »

A. Havet ajoute :

« Nous essayons de proposer à des marques des stratégies de partenariat complet. Il ne


s'agit pas seulement de mettre en place un placement de produit mais de l’intégrer dans une
stratégie plus globale, d’élaborer une collaboration étroite avec l'artiste. Une marque doit
travailler avec un artiste à différents niveaux pour un véritable partenariat. »

En effet, les marques ne s’intéressent plus à de simples spots publicitaires : elles veulent
que leur produit soit intégré dans une authentique expérience de divertissement. Il s’agit d’une
démarche appelée « branded entertainment » dans laquelle « le message publicitaire à transmettre
devient un contenu à partager, les consommateurs un public, la cible l’interlocuteur d’une
conversation, le pitch une histoire à raconter et les dispositifs de marque une expérience à vivre. »
(Laurence Guellec, 2013). Des collaborations pérennes sont anticipées plutôt que des associations
ponctuelles parce qu’elles mettent en avant un fort attachement plutôt qu’une simple relation
représentative.

J. Jarsallé souligne : « Le placement de produits dans un clip est une première étape de
partenariat qui n’est pas forcément très compliquée et couteuse à mettre en place pour la marque.
Donc, ça peut être un bon premier contact entre l'artiste et la marque. Si jamais le placement de
produits se passe bien, ça va nous permettre de continuer à discuter avec la marque pour aller
chercher quelques choses de plus importants tels que concerts privés ou contrat d’égérie ». Alors,
afin de préparer une stratégie de brand entertainment à long terme, des marques sont supposées
commencer par des placements de produits. Au fur et à mesure qu’un nombre croissant de marques

56
veulent adopter cette stratégie, les contrats de placement de produits vont ainsi multiplier dans les
années à venir.

Par ailleurs, nous constatons de nombreuses mutations dans le placement de produits dans
les clips. Au-delà des acteurs principaux du domaine, est née une première plateforme en ligne,
nommée myproductplacement, permettant une interaction directe entre les marques (avec leurs
agences de publicité) et les artistes (avec leurs labels). Les maisons de disques mettent en ligne la
programmation de projets artistiques à venir tandis que les annonceurs présentent leurs critères de
recherche : le genre musical de l’artiste, les cibles qu’ils veulent toucher, les objectifs de leur
stratégie, etc. La plateforme sert à optimiser la mise en relation grâce à ces informations
spécifiques et personnalisées.

En outre, Universal Music Group, en collaboration avec l’agence de publicité Havas Media
et la société Mirriad, a introduit une nouvelle technologie permettant d'ajouter ou de modifier des
marques dans ses clips musicaux. Elle propose une nouvelle version du clip qui met en valeur une
nouvelle marque, sans avoir à refaire un tournage des clips. Ce major du disque pourrait exploiter
les vieux clips qui sont encore très fréquentés pour en tirer une nouvelle source de revenus, à
condition toutefois que les contrats signés avec les artistes et les annonceurs permettent de telles
modifications. « On pourrait par exemple voir une canette ou un distributeur aux couleurs de Pepsi,
puis de Coca-Cola. » 21 Il est aussi attendu que cette technologie puisse personnaliser le placement
de produits en fonction des centres d’intérêts des spectateurs. Outre la réduction du budget d’une
marque allouée au placement de produits, cette technologie pose une question d’efficacité du fait
de l’absence d’un vrai lien réel avec les artistes.

Le placement de produits témoigne d'une efficacité croissante d’autant plus qu’une


plateforme communautaire, lancée en 2016, a établi une base de données de référence du
placement de produits. Elle permet à l’internaute d’acheter un produit qu’il a vu dans un clip ou
dans un film, une fois qu’il l’a trouvé sur Spotern. Cette plateforme est en partenariat avec plus de
120 000 sites de e-commerce, parmi lesquels les plus connus tels que Ebay, Amazon, Etsy, Assos,
Topshop, Zalando ou encore Nike. Pour rechercher un produit, il suffit de se rendre sur le moteur

21 Jacob Kastrenakes, Brands are about to ruin music videos from the past, Sep 29, 2014,
https://www.theverge.com/2014/9/29/6868487/music-video-product-placement-to-be-digitally-updated-umg

57
de recherche du site où plusieurs résultats seront proposés par type de correspondance (perfect
match, close match, replica, props). La base de donnés est construite grâce à l’intelligence
collective, autrement dit, la contribution des blogueurs, des cinéphiles, des influenceurs, des geeks,
des experts de la mode. Pour récompenser leur expertise, Spotern leur reverse 50% des
commissions perçues sur les ventes générées sur le site. Nicolas Brunet, CEO de la plateforme,
annonce : « Il est désormais possible d’étudier des données comportementales et business sur
l’impact d'un placement de produit, que ce soit pour un produit, une marque, une destination ou
un producteur. Notre business model repose sur notre capacité à collecter, organiser et étudier ces
datas pour fournir aux professionnels des nouveaux outils et leviers pour optimiser leurs actions
dans ce secteur. » 22

22 Spotern : quand les films et séries influencent les voyageurs, 16 Juin 2017, https://www.tourmag.com/Spotern-quand-les-films-

et-series-influencent-les-voyageurs_a87789.html

58
CONCLUSION

En conclusion, cette analyse qualitative nous a permis d’avoir une meilleure


compréhension du placement de produits dans les clips. Ainsi, nous avons pu identifier les acteurs
de l’industrie, les spécificités du placement de produits, les conditions de son efficacité ainsi que
son avenir.
Le placement de produits dans les clips musicaux est né de la convergence d’intérêts, d’une
part, de l’industrie publicitaire cherchant des moyens d’échapper à la saturation des spots
publicitaires traditionnels et, d’autre part, de l’industrie musicale cherchant des sources de
financements des clips musicaux. L’industrie du placement de produits est ainsi constituée de deux
types d’acteurs principaux, issus de l’industrie musical ou de l’industrie publicitaire. Il existe
également des agences indépendantes spécialisées dans le placement de produits. Les acteurs issus
de l’industrie publicitaire s’intéressent à la mise en place d’une stratégie de communication de
marque plus efficace grâce à l’association à une œuvre musicale. Les acteurs venant de l’industrie
musicale mettent en avant des collaborations qui servent au mieux la production et la promotion
des artistes. La fonction des agences indépendantes s’articule autour de deux axes : la mise en
relation entre les marques et les artistes ou les producteurs de clips et la mission d’équilibrer les
intérêts de deux parties lors d’une opération de placement de produits.
Les spécificités du placement de produits dans les clips lui permettent de présenter certains
avantages par rapport aux films ou aux réseaux sociaux. Du fait du format court du clip, de sa
possibilité d’être largement partagé et, qui plus est, de sa place importante en tant que support le
plus consommé de la musique, le placement de produits dans un clip peut toucher un public très
large. Par ailleurs, la flexibilité des démarches d’une opération, la rapidité de sortie d’un clip et
son coût moins onéreux favorisent la mise en place de cette pratique et présentent moins de risques.
Le transfert de valeur s’opère plus efficacement dans un clip que dans film parce que l’association
avec un artiste musical est souvent plus forte qu’avec un acteur. L’attachement des fans à un artiste
est plus fort dans son clip que sur les réseaux sociaux parce qu’ils entrent dans son univers
artistique, et pas seulement dans un espace de communication.
Capables de générer un nombre des vues remarquable, les artistes bien connus du public
sont évidemment le premier choix pour la majorité des marques. Cependant, cette pratique ouvre
également la porte aux artistes peu connus, voire en tout début de carrière. Ces derniers sont

59
intéressés par des marques de niches, par celles aux budgets limités ou celles qui veulent se
singulariser par l’image de découvreur de talents.
Il y a donc une chance pour tous types d’artistes de collaborer avec des marques, tant que
la marque et l’artiste sont en totale adéquation. Outre la nécessité d’une cohérence entre l’univers
de l’artiste et sa communauté de fans avec l’image de la marque et son public ciblé, un placement
de produits réussi exige de limiter le nombre de marques placé à moins de trois, de maîtriser
l’intégration pour une mise en situation naturelle du produit. Une intégration grossière dans un
placement humoristique peut être acceptable à condition qu’elle soit cohérente avec l’humour du
clip et les caractéristiques de la marque.
Si un placement de produits est bien réalisé, il peut apporter des avantages à un artiste
autres qu’en termes de financements. Dans le cadre d’un placement de produits, la collaboration
avec une marque, notamment de luxe, renforce le prestige et le positionnement artistique. Il peut
donner lieu à des partenariats plus globaux avec la marque qui peuvent élargir les avantages pour
les artistes : de nouveaux fans, une exposition médiatique plus importante, de nouvelles sources
de revenus issues de la participation à des événements organisés par la marque.
Les professionnels semblent optimistes quant à l’avenir du placement de produits. Les
marques prenant conscience que leur relation avec les consommateurs ne peut plus se réduire à la
promotion des ventes de leurs produits, elles sont toujours à la recherche d’un vecteur d’émotion.
C’est le cas de l’artiste et de son clip musical pour lesquels les spectateurs sont volontaires et plus
concentrés. Les maisons de disques, se remettant depuis peu de la crise, tentent de trouver des
moyens de financement des clips en tant qu’outils indispensables pour la promotion d’un single
ou d’un album. Dans ce contexte, le placement de produits est une pratique efficace dont les deux
parties peuvent bénéficier. D’autant plus que de nouvelles technologies et plateformes sont nées,
favorisant la réalisation de placements de produits et accroissant leur efficacité.
En raison des contraintes de temps et géographiques, le nombre d’experts interrogés ainsi
que la durée limitée des entretiens n’ont pas été suffisants pour assurer une représentativité parfaite
en matière d’étude de placement de produits dans les clips. Et, bien entendu, l'utilisation de
l'analyse des contenus ne peut pas échapper à un biais de subjectivité. Différentes pistes de
recherche peuvent être envisagées. Une étude quantitative permettrait de valider les résultats de
cette recherche, par exemple en procédant à la mesure de l’impact de la collaboration de la marque
dans le cadre d’un placement de produits sur l’exposition médiatique de l’artiste, ou à la

60
comparaison du placement de produits dans les clips en France et aux États-Unis et en analysant
les causes de sa différence.

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