UNIVERSIDAD NACIONAL SAN CRISTOBAL DE HUAMANGA

ESCUELA DE FORMACION PROFESIONAL DE INGENIERIA EN INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

CAPITULO 1
ELEMENTOS DE LA
MERCADOTECNIA

Dr. Guido Palomino Hernández 1

En la actualidad el Marketing
es indispensable para
cualquier empresa que desee
sobrevivir en un mundo tan
competitivo como el nuestro.
Entonces, como el Marketing
moderno nos afecta a todos
(consumidores y empresarios),
es necesario estudiarlo
 MERCADOTECNIA
ORGANIZACIÓN PRODUCTO CLIENTE
Automóvil Usuarios
Ford
Dentríficos,
Detergentes, Consumidores
Procter&Gamble Snacks.
Academias Militares Profesional Bachilleres
Militar
Alan García Pérez Candidato Pueblo Peruano
Presidencial
Clínica El Nazareno Salud. Clase media-alta
3

BEBIDAS
KOLA REAL GASIFICADAS
CONSUMIDORES
 Vender ?
Promocionar ?
Distribuir ?
Satisfacer Necesidades ?

Venta

Producto
Precio Mezcla de
Plaza Mercadotecnia
Promoción 4
 William J. Stanton:“Es un sistema total de
actividades comerciales cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover y distribuir
los productos satisfactores de necesidades entre
los mercados meta para alcanzar los objetivos
corporativos.”
Philip Kotler:”Proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los grupos
obtienen aquello que necesitan o quieren,
creando productos y valores e
intercambiándolos con terceros.” 5
Area Geográfica de Mercado
Mecanismos de comercialización

D1 Dn

Oferentes
 Mercadotecnia Vs. Ventas
1. Se enfatiza en los deseos de los 1. Se enfatiza en el producto.
clientes.
2. Se determinan los deseos de los 2. Se fabrica el producto y luego
clientes y luego se idea una se encuentra la manera de
forma de de fabricar y entregar venderlo.
un producto para satisfacer

Ing. J. Carlos Barnett

esos deseos.
3. La dirección se orientada al
3. Los directivos están orientados volumen de ventas.
a las ganancias.
4. Se planea a corto plazo a partir
4. Se planea a largo plazo en de los productos y mercados
función de nuevos productos, actuales.
mercados y crecimiento futuro.
5. Se hace hincapié en las
5. Se pone de relieve los deseos necesidades del vendedor.
de los compradores. 7
 LAS 4 P LAS 4 C
Producto Cliente
Precio Costo
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
*Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende.
*El costo para el cliente involucra mucho mas que el precio que paga.
*Plaza denota la consideración del lugar físico de la compra, mientras que
conveniencia se relaciona en como llegar al cliente, independiente de donde se
encuentra y no siempre consiste en estar en mas lados. 8
*La publicidad masiva puede ser invasiva, mientras que con esto se quiere una
comunicación permisiva, directa y bilateral.
ANALISIS DEL CONCEPTO:

Productos: Todo aquello que se ofrece en un mercado por el

cual las personas satisfacen sus necesidades y
anhelos. Pueden ser:
Bienes, Servicios o Ideas.

• Bienes: Esta compuesto por todos aquellos elementos en

los cuales su valor se centra en la parte tangible.

• Servicios: Son aquellos en los que su valor esta centrado en

el resultado del esfuerzo humano y de máquinas
sobre otras personas u objetos.

• Ideas: Son aquellos en los que su valor esta centrado en

filosofías, o líneas de pensamiento. 9
Diferencia entre bienes y servicios
Sal
Refrescos
Detergentes
Automóviles

Cosméticos
Comida Predominio
Rápida
de lo intangible

Comida
Predominio Rápida
de lo tangible Agencias de
publicidad
Líneas
aéreas Adm. Auditoría
inversiones
Enseñanza
11
ANALISIS DEL CONCEPTO:
Valor: Escala personal asignada a cada producto de acuerdo a la
capacidad para satisfacer necesidades, tomando como
limite superior aquel producto ideal (el que tiene todas las
características deseadas.)

Satisfacción: Estado de regocijo de una persona al haber

obtenido el beneficio de un producto, de una
necesidad o carencia que tenía.

12
 ANALISIS DEL CONCEPTO:
Necesidad: Condición en que se percibe una carencia. (Físicas ,
Sociales, o individuales.)
Deseos: Dar forma a las necesidades, dependen de la cultura
y la personalidad
Demandas: Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos.

Agua
SED Refresco
Jugo
Cerveza
Gatorade
Hielo
13
ETC.
 MARKETING: CREACIÓN DE VALOR Y RELACIONES CON LOS
CLIENTES

Los grandes mercadólogos de las empresas sobresalientes

comparten una meta en común: colocar al consumidor en el
centro del marketing. El marketing de hoy se refiere a la
creación de valor para el cliente y al establecimiento de
relaciones provechosas con los consumidores.

Primero busca entender las necesidades y deseos del consumidor,

determinando cuáles son los mercados meta que la organización
puede atender mejor, y desarrollando una propuesta de valor
convincente mediante la cual la organización pueda atraer e
incrementar el número de consumidores valiosos. Si la organización
hace bien lo anterior, obtendrá las recompensas en términos de
participación de mercado, utilidades y valor para el cliente.
 CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CLIENTES CON EL FIN DE OBTENER A
CAMBIO VALOR DE ELLOS

Captar a cambio
valor de los
Creación de valor para los clientes y clientes
establecimiento de relaciones con ellos

Elaborar un Establecer Captar valor

Entender el Diseñar una de los
mercado y las estrategia de programa de relaciones
marketing clientes para
necesidades y marketing redituables
obtener
los deseos del impulsada por el integrado que y lograr el utilidades y
cliente cliente proporcione un deleite del activo de
valor superior cliente ellos
I : “ Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente “

Primero: necesidades, deseos y demandas

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas,

moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un hombre
estadounidense necesita alimentos pero desea una Big Mac,
papas fritas y una bebida gaseosa.

Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de

compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus
recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios
sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción
“ Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente “

Segundo: Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con

las ofertas de mercado, es decir, cierta combinación de productos,
servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado
no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios,
actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son
básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo.
“ Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente “

Tercero: Valor y satisfacción

Los consumidores se enfrentan a una gran colección de

productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad
específica. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado?
Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la
satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y
compran de acuerdo con ellas.
Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros
individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos
con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el
producto ante los demás.
“ Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente “

Cuarto: Intercambios y relaciones

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer

necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio.

El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y

mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias
meta, las cuales implican productos, servicios, ideas u otros objetos.
Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar
transacciones, las compañías desean retener a los clientes y
aumentar sus negocios. Los mercadólogos desean establecer
relaciones sólidas al proporcionar al cliente de manera consistente
un valor superior
 “ Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente “

Quinto: Mercados

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto o servicio. Tales compradores
comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede
satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
El marketing implica administrar mercados para dar lugar a
relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, crear esas
relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores deben buscar
compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de
mercado, establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas y
entregarlas. Actividades como la investigación del consumidor, el
desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la fijación
de precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing.
 II: Diseñar una estrategia de marketing
impulsada por el cliente

Una vez que entiende por completo a los consumidores y al

mercado, la gerencia de marketing es capaz de diseñar
una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

Definimos la administración de marketing como el arte y la

ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones
redituables con ellos.

El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer,

mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la
entrega y la comunicación de valor superior para el cliente
 ¿A qué clientes
debemos servir?
(¿cuál es nuestro
mercado meta?)

II: Diseñar una ¿de qué forma

estrategia de serviremos mejor a
marketing impulsada esos clientes?
por el cliente

¿cuál es nuestra
propuesta de valor?
 III: Elaborar un programa de
marketing integrado que
proporcione un valor superior

La estrategia de marketing de la compañía indica cuáles son los

clientes a los que atenderá y la forma en que creará valor para
ellos.

Después, el mercadólogo diseña un programa que en realidad

proporcionará el valor que se pretende para los clientes meta.

El programa de marketing establece relaciones con los clientes al

transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la
mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de
herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de
marketing
 III: Elaborar un programa de
marketing integrado que
proporcione un valor superior

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en

cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto,
precio, plaza y promoción. Para entregar su propuesta de valor, la
empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una necesidad
(producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la
pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe
comunicarles a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos
(promoción).

La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de marketing

en un amplio programa de marketing integrado que comunique y
entregue el valor pretendido a los clientes elegidos
 IV: Establecer relaciones
redituables y lograr el deleite del
cliente

Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y las
necesidades del cliente; diseñar una estrategia de marketing impulsada
por el cliente; y elaborar un programa de marketing) conducen al cuarto
paso, que es el más importante: crear relaciones redituables con el cliente.

La administración de las relaciones con el cliente es quizás el

concepto más importante del marketing moderno. Según esta
definición, la administración de las relaciones con el cliente implica
el manejo de información detallada acerca de clientes individuales
y el manejo cuidadoso de “puntos de contacto” con ellos, para
incrementar su lealtad al máximo
Cadena de valor de los servicios

Fuente: Alonso
 Definición de valor
Valor Valor Valor Valor Valor

total para de de del de

el cliente producto servicios personal imagen

Valor
entregado
al cliente

Costo Costo Costo Costo Costo

total para de de
el cliente monetario tiempo energía psíquico
Valor para el cliente

Valor total Costo total

para el cliente para el cliente

Objetivo: Incrementar el valor entregado al cliente

Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

Esquema de enlace con los clientes

Prospecto Cliente nuevo Cliente repetido

Cliente inactivo Cliente fiel

Socio Embajador Adepto

Estrategias para retener clientes
• Reconocimiento del cliente
• Compra de fidelidad
• Calidad de servicio
ANALISIS DEL CONCEPTO:
Intercambio: Acto mediante el cual se obtiene un objeto
deseado, perteneciente a otra persona,
ofreciéndole algo a cambio.

Transacción: Canje de valores entre las dos partes. Una parte

entrega X a la otra y recibe Y a cambio.

Ing. J. Carlos Barnett

Relaciones: Vínculos sociales y
económicos sólidos que se establecen,
prometiendo y entregando siempre
productos de gran calidad, buen
servicio y precios justos.
“Si se establecen buenas relaciones,
vendrán transacciones rentables.°
31
ANALISIS DEL CONCEPTO:
El Mercado: Conjunto de personas u organizaciones que
compran o podrían comprar un producto. Tienen necesidades
por satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo.

Ing. J. Carlos Barnett

Pescado
32
 Importancia de la Mercadotecnia.
•Los costos de Mercadotecnia forman
una buena parte del precio del
producto.
•Las actividades de Mercadotecnia son
usadas por muchas organizaciones.
•Las actividades de mercadotecnia ayudan
directa o indirectamente a vender los
productos de la firma.
•Las actividades deben ser
evaluadas. 33
 Actividades de la Mercadotecnia.
•Inv. De Mercados •Publicidad

•Promoción

•Transporte •Financieras

•Estrategias de Mercadeo
Bs.
•Evaluación
34
 Administración de la
Mercadotecnia
es el análisis, la planificación, la aplicación y el
control de programas diseñados para crear, ampliar y
sostener intercambios benéficos con los compradores
que están en la mira, con el propósito de alcanzar de
alcanzar los objetivos de la organización.

35
 COMO MANEJAR LA
DEMANDA CON EFICACIA

DEMANDA TAREA DEL MERCADEO NOMBRE FORMAL

Negativa Cambiar la actitud de los consumidores Merc. de Conversión

Ausencia Incentivar la demanda Merc. de Estimulo
Latente Satisfacer Demanda latente, creando Merc. de Fomento
productos
Disminución Reestimular la Demanda Merc. De Revitalización
Irregular Sincronizar la Demanda Sincro mercado

Plena Conservar la Demanda Merc. De Mantenimiento

Saturada Disminuir la demanda Desmercadotecnia

Malsana Destruir la Demanda Contra mercadeo. 36
 EVOLUCION DEL CONCEPTO
DE MERCADOTECNIA

1-El Concepto de Producción:

Producción y
Disponibilidad y Distribución
Asequibilidad

2-El Concepto de Producto:

Mejora de
Calidad, rendimiento e
productos
innovación

3-El Concepto de Venta:

Ventas y Promociones Búsqueda de Clientes

37
 EVOLUCION DEL CONCEPTO
DE MERCADOTECNIA
4-El Concepto de Mercadotecnia: Búsqueda de
Necesidades
Satisfacción del cliente
y anhelos

5-El Concepto de Mercadeo Social:

Satisfacción y Bienestar Social
Bienestar a largo Plazo
6-El Concepto de Mercadeo
Productos Verdes
Ecológico: Amigables
Conservación del Medio Con el
Ambiente Ambiente 38