CONCEPTO DE PRODUCTO

El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas

utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los
consumidores.

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 CONCEPTO DE PRODUCTO Servicios:
mantenimiento
garantía
Componentes asesoramiento
Calidad intrínseca Objetos físicos
Marca Servicios
Envase Personas CUALIDADES
Diseño Lugares INTANGIBLES
Organización
Ideas
CUALIDADES Instituciones
FÍSICAS
PRODUCTO

Imagen CUALIDADES
Posicionamiento PSICOLÓGICAS
Factor humano
Calidad percibida 3
CONCEPTO DE PRODUCTO

 Beneficio esperado por el consumidor

 Situación de uso
 Expectativas
 Aspectos diferenciados por el Marketing
 Jerarquía de las necesidades

JERARQUÍA DE PRODUCTOS

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CONCEPTO DE PRODUCTO

Beneficio básico: función sustancial.

Producto genérico: se transforma el
beneficio básico en una versión básica
del producto.
Producto esperado: condiciones que los
consumidores habitualmente esperan.
Producto incrementado: intenta distinguir
la oferta de la competencia.
Producto potencial: considera todos los
cambios que el producto puede tener en
un futuro.
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 Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad. ( bienes físicos, servicios, eventos,
PRODUCTO experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informaciones e ideas).

DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos

que el producto debería incorporar PRODUCTO INCREMENTADO:
(suites, internet, SPA) Sobrepasa las expectativas
(frigobar, TV cable, piscina, sauna)
PRODUCTO ESPERADO: Atributos y
condiciones esperados (cama, baño)
PRODUCTO BÁSICO: Producto
genérico (hotel)
BENEFICIO BÁSICO: es lo que le
interesa adquirir al cliente
(Descanso)

“La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que
añaden en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones
financieras, acuerdos sobre entrega, almacenaje y otras cosas que la gente valora” Levitt.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función de su naturaleza
 Productos materiales:
◦ Bienes duraderos
◦ Bienes no duraderos
 Servicios

En función del uso

 Productos de consumo
◦ Productos de conveniencia
◦ Productos de compra esporádica
◦ Productos de especialidad
◦ Productos no buscados
 Productos organizacionales
◦ Materias primas
◦ Materiales y piezas de fabricación
◦ Instalaciones
◦ Equipos
◦ Suministros
◦ Servicios industriales
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 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

BIENES DE BIENES
CONSUMO INDUSTRIALES

POR SU DURACIÓN POR HABITOS

Y TANGIBILIDAD DECOMPRA

Tangibles y se pueden Se adquieren frecuentemente, de

usar muchas veces. DURADEROS CONVENIENCIA forma inmediata y mínimo
esfuerzo

Son tangibles pero se Se adquieren en un proceso de

consumen NO DURADEROS COMPRA selección, basándose en calidad,
rápidamente. precio y estilo

Son intangibles, Se adquierencon un esfuerzo

inseparables, SERVICIOS ESPECIALIDAD especial, son productos que
variables y tienen características únicas.
perecederos.

No se desean adquirir, exigen un

NO BUSCADOS
esfuerzo en publicidad y ventas.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO

•Productos agrícolas
•Materias Primas •Productos naturales
MATERIALES Y
CONJUNTOS
•Productos •Componentes materiales
INCORPORABLES
manufacturados •Conjuntos incorporables

BIENES DE •Instalaciones
CAPITAL •Accesorios de equipamiento

SUMINISTROS •Suministros Operativos

Y SERVICIOS •Productos de mantenimiento y reparaciones
 CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO
Conjunto de características de un
producto que guardan relación con su
CALIDAD capacidad para satisfacer las
necesidades expresadas o latentes de
los clientes
Calidad de Ajuste: Si los
públicos objetivo obtienen lo
que esperan.
Calidad de Resultado: Si
proporciona mayor valor.

.Autoservicio
Envase primario .Influencia sobre el consumidor
Contenedor o
envoltura del Envase secundario .Imagen de la empresa y de la
ENVASE
producto marca
Embalaje .Oportunidad de innovación

SIGNIFICADOS
-Atributos
Nombre, término, símbolo, señal que identifica y -Beneficios
diferencia productos, vendedores y competidores. -Valor
MARCA
Se diferencian de las patentes y copyrights en que -Cultura
estos otorgan derechos por un período determinado. -Personalidad
-Consumidor
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. PRODUCTOS 2. NUEVAS LINEAS DE 3. INCORPORACIONES

NUEVOS PARA EL PRODUCTOS DE PRODUCTOS A LAS
MUNDO LINEAS
Productos nuevos que
permiten a la empresa Productos nuevos que
Crean un mercado
incorporarse por primera completan las líneas ya
totalmente nuevo. vez a un mercado ya existentes. (tamaños,
existente. sabores, etc).
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES 5. REPOSICIONAMIENTOS 6. REDUCCIONES DE
COSTO
Productos nuevos Productos ya
que proporcionan existentes que se Productos que
mejor rendimiento, acercan a nuevos proporcionan las
que se perciben como mercados o mismas prestaciones
más valiosos por el segmentos. pero con costos mas
mercado (reemplazan bajos.
a los anteriores).
LO QUE CUALQUIER MÉTODO DE DESARROLLO DE
PRODUCTOS DEBE APORTAR
¿Puede ser exitoso mi producto?

Para determinarlo, es necesario saber si el producto:

¿Cubre una necesidad?

¿Con quién va a competir?
¿Es un producto novedoso? ¿Qué aporta?
¿Es coherente el producto con su posicionamiento?
¿Cuál es la política de precios adecuada?
¿Cómo va a afectar a mis ventas de otros productos?
¿Cuál es el nivel de madurez del mercado?
¿Cuál de las alternativas que barajo es más viable?
 DEBEMOS PREGUNTAR
1. Lo que aporta el producto: ventajas y novedades.
2. ¿Cómo se posiciona frente a los productos de la
competencia?
3. ¿Es coherente con mi estrategia de marca?
4. El deseo de compra que produce antes de mostrar
precio : con o sin competencia.
5. El deseo de compra que produce tras mostrar su
precio : con o sin competencia.
6. Frecuencia de compra futura del producto.
7. ¿A que producto/marca sustituye?Nivel de fidelidad
a la marca.
8. ¿Canibaliza a otros productos/marcas propias?
9. Características del encuestado para su
segmentación.
 PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

1. Generación de si 2. Tamizado de si 3. Desarrollo y test si 4. Desarrollode la si

ideas ideas del concepto estrategia de
marketing
¿Merece la pena ¿Es la idea ¿Se puede
considerar la compatible con encontrar un ¿Se puede llevar a
idea? los objetivos, buen concepto cabo una
estrategias y de producto tal estrategia
recursos? que los específica de
consumidores marketing a un
tengan la costo asumible?
intención de
probarlo?
8.
si si si Comercialización si
5. Análisis del 6. Desarrollo del 7. Test de
negocio producto marketing ¿Las ventas del
producto
¿Permitirá este ¿Se ha ¿Ha satisfecho el satisfacen las
producto cumplir desarrollado un producto las expectativas de
los objetivos de producto técnica expectativas de la empresa?
beneficio? y comercialmente ventas?
si
bueno? si ¿Serviría modificar
¿Se debería el producto o el
reelaborar el programa de
producto? marketing?
 FACTORES QUE DIFICULTAN EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados
en la investigación de mercado.
2. La idea es buena, pero el tamaño del mercado se sobreestima.
3. No se diseña bien el producto nuevo.
4. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le
asigna un precio excesivo.
5. Los costes de desarrollo son más altos de lo previsto.
6. La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.
1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas, pocas formas de mejorar los productos.
2. Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.
OTROS 3. Limitaciones sociales o políticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).
FACTORES 4. Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.
5. Escasez de capital para investigación y desarrollo.
6. Tiempos de desarrollo más cortos.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos.
 CICLO DE VIDA

La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura
el denominado ciclo de vida del producto.
La duración del ciclo de vida varía en función de las características de los
productos.
Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se
encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes.

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 CICLO DE VIDA

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

17
 CICLO DE VIDA
Introducción

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO

Lento y continuo crecimiento de las ventas
inexistencia de beneficio
Estimulación de la demanda primaria
No existe competencia directa
Duración indeterminada

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 CICLO DE VIDA
Introducción
ESTRATEGIAS
 PRESTIGIO:
◦ Mercado reducido y difícil competencia.
◦ Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución
selectiva
 PENETRACIÓN:
◦ Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta
competencia
◦ Intentar obtener el mayor número de consumidores
con precio bajo, comunicación masiva y distribución
intensiva

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 CICLO DE VIDA
Introducción
ESTRATEGIAS
Promoción
Alta Baja

Estrategia de Estrategia de
Alto prestigio prestigio
rápido lento
Precio
Estrategia de Estrategia de
Bajo penetración penetración
rápida lenta
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 CICLO DE VIDA
Crecimiento
CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
 Rápido crecimiento de las ventas y beneficios
 Mayor aceptación por todos los consumidores
 Estimulación de la demanda de marca
 Entrada de competencia directa
 Duración determinada por la fidelidad

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 CICLO DE VIDA
Madurez
CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Beneficios elevados
Estrategias orientadas a obtener ventajas competitivas
Estabilización de la demanda
Competencia consolidada
Duración larga

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 CICLO DE VIDA
Madurez
ESTRATEGIAS
OBJETIVO: alargar la vida del producto
 Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo
más frecuente, nuevos usos del producto
 Modificación del producto (oferta): características intrínsecas
(prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo)
 Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo

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 CICLO DE VIDA
Declive
DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
 Ventas y beneficios disminuyen
 Cambios en los deseos de los consumidores
 Disminución de la demanda
 Duración dependiente de la capacidad del mercados para sustituir el
producto
 Sustitución de los productos de dos formas:
◦ cambio paulatino
◦ cambio inmediato

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 CICLO DE VIDA
Declive
ESTRATEGIAS
Incrementar la inversión.
Mantener el nivel de la inversión hasta que se disipe la
incertidumbre del sector.
Disminuir la inversión de forma selectiva, con
abandono de grupos no rentables y favorecer la
inversión en segmentos lucrativos.
Alimentar la inversión con objeto de recuperar dinero
en efectivo a corto plazo.
Proceder al desmantelamiento del negocio
rápidamente y disponer de sus activos de la forma
más ventajosa posible.

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 CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Aprendizaje largo
Relanzamientos

Con demanda residual

Sin aprendizaje

Introducción y
desaparición rápidas
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 CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Lanzamiento frustrado Moda

Ciclo largo
Fracaso

Nuevo lanzamiento

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 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

BAJAS CRECEN MÁXIMO DE VENTAS EN DESCENSO

VENTAS RAPIDAMENTE

ALTO POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE
COSTO

INNOVADORES ADOPTADORES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS

CLIENTES INICIALES

NEGATIVOS CRECIENTES ALTOS EN DESCENSO

BENEFICIOS

ESTABLE CON
POCA EN CRECIMIENTO TENDENCIA A SUBIR EN DISMINUCIÓN
COMPETENCIA