A.

GLOBALISASI DAN PEMASARAN

Globalisasi adalah mengubah beberapa cara produk-produk yang dipasarkan secara
internasional, tetapi tidak semua. Beberapa perusahaan menerapkan strategi global yang
menggunakan pesan promosi dan tema yang serupa untuk memasarkan produk yang sama di
seluruh dunia. Beberapa perusahaan menemukan bahwa produk mereka memerlukan
perubahan fisik untuk memenuhi selera konsumen dalam pasar luar negeri. Produk-produk
perusahaan lain perlu melakukan ekspedisi pemasaran yang berbeda untuk mencerminkan
keunikan dari keadaan pasar lokal.

Standardisasi Versus Adaptasi

Dalam sebuah artikel yang terkenal, peneliti AS Theodore Levitt berpendapat bahwa,
karena dunia menjadi terstandarisasi dan homogen, perusahaan harus memasarkan produk
yang sama dengan cara yang sama di semua negara. Levitt mendorong perusahaan untuk
mengurangi biaya produksi dan pemasaran dengan mengstandardisasi kedua fitur fisik
produk mereka dan strategi pemasaran mereka. Tetapi, standardisasi merupakan salah satu
strategi yang menyebabkan perusahaan berhasil memasuki Pasar Internasional. Standardisasi
mungkin tidak selalu menjadi strategi yang paling sesuai. Perusahaan kecil juga lebih baik
beradaptasi dengan budaya lokal dan mengeksploitasi citra internasional mereka untuk
memperoleh pangsa pasar lokal.
Pengaruh Lingkungan Bisnis Nasional. Konsumen dalam pasar di negara yang berbeda
sering memerlukan produk yang mencerminkan selera yang unik dan sesuai pilihan mereka.
Budaya, politik. lingkungan hukum dan ekonomi memiliki banyak hubungannya dengan
pilihan konsumen dan industri dari pembeli di seluruh dunia. Rubbermaid yang berbasis di
Ohio (www.rubbermaid.com) menemukan peran estetika sebagai usaha untuk meningkatkan
penjualan internasional. Konsumen di Amerika Serikat lebih memilih produk rumah tangga
dalam warna biru natural atau almond; di Eropa Selatan merah adalah warna pilihan di daerah
tersebut, sedangkan Belanda menginginkan warna putih sebagai warna pilihannya. Selain itu
banyak budaya Eropa menganggap produk plastik sebagai interiornya dan menginginkan
tutup keranjang yang rapat berbahan logam yang berbanding terbalik dengan Amerika Serikat
dimana tutup keranjang yang diinginkannya adalah terbuka dan berbahan plastik.
Tetapi produk tertentu dapat menarik konsumen hampir di seluruh budaya. Meskipun
anggur merah bukanlah minuman tradisional Asia, produk tersebut menyapu pasar Asia
seperti Hong Kong, Singapura, Taiwan. dan Thailand. Mahasiswa kedokteran melaporkan
manfaat kesehatan dari anggur merah (Raja Thailand telah secara terbuka menyatakan khasiat
sehat dari anggur merah tersebut). Tetapi faktor lain, termasuk fakta bahwa merah dianggap
warna keberuntungan di banyak budaya Asia juga mendorong. Banyak penduduk Asia
memilih anggur merah ketika sedang berada di restoran karena citra anggur merah sebagai
minuman pilihan orang-orang yang pintar dan sukses. Kesamaan ini tidak cocok untuk sel
anggur putih karena dari jarak jauh anggur putih tersebut menyerupai air.
Dengan pengenalan singkat ini ke dalam beberapa masalah yang berkaitan dengan
strategi pemasaran internasional memungkinkan perusahaan untuk melakukan aktivitas
secara mendalam terhadap unsur-unsur yang mempengaruhi produk perusahaan, promosi,
distribusi, dan strategi harga.

BISNIS INTERNASIONAL 9
 B. MENGEMBANGKAN STRATEGI PRODUK
Perusahaan dapat menstandarisasi atau melakukan adaptasi terhadap produk mereka
dengan menggunakan berbagai cara alternatif ketika mereka memutuskan untuk memasuki
pasar internasional.
1. Hukum dan Peraturan
Perusahaan harus sering melakukan adaptasi terhadap produk mereka untuk
memenuhi hukum dan peraturan dalam target pasar. Selera orang juga bervariasi di
seluruh pasar bahkan rasa cokelat pun tidak dikecualikan dalam aturan. Hal ini
menimbulkan perang yang dinamakan Chocolate War (Perang Cokelat) yang telah
terjadi di Uni Eropa karena mencoba untuk menstandarisasi peraturan isi produk dari
negara-negara anggota. Di satu sisi, sebagaimana mereka menyebutnya Cocoa Purists
dimana negara yang termasuk yakni Belgia, Perancis, Jerman, Spanyol, Italia,
Belanda, Luksemburg, dan Yunani. Disisi yang berlawanan yaitu Inggris, Denmark,
Portugis, Austria, Finlandia, dan Swedia dimana negara ini merupakan negara yang
mengizinkan pabrik untuk menambah lemak nabati dalam produk-produk cokelat.
Fakta bahwa banyak negara berkembang memiliki lebih sedikit hukum
perlindungan konsumen menciptakan masalah kelayakan terhadap perusahaan-
perusahaan. Ironisnya, tingkat pendidikan yang lebih rendah dan pengalaman yang
kurang dalam membeli berarti bahwa konsumen di Negara berkembang cenderung
lebih membutuhkan perlindungan. Namun, banyak pemerintah memaksakan peraturan
yang lebih sedikit untuk menekan biaya produksi dan harga konsumen. Sayangnya,
hal ini dapat menjadi sebuah undangan bagi distributor internasional untuk
menyembunyikan informasi lengkap mengenai produk mereka dan potensi bahaya
yang mungkin terjadi.

2. Perbedaan Budaya
Perusahaan juga mengadaptasi produk mereka agar sesuai dengan pilihan
produk dari berbagai pembeli lokal yang berakar dalam budaya. Haagen-Dazs
(www.haagendazs.com) adalah perusahaan internasional yang memiliki kebanggan
pada kemampuannya untuk mengidentifikasi pilihan rasa dari konsumen dalam target
pasar. Ia kemudian memodifikasi produk dasar dengan rasa yang tepat untuk membuat
sebuah produk yang memenuhi kebutuhan konsumen. Haagen-Dazs akhirnya
meluncurkan es krim dengan rasa teh hijau di seluruh Jepang. Rasa the hijau ini
dinamakan bahwa teh macha, dimana teh hijau ini telah digunakan dalam upacara di
Jepang selama berabad-abad.
Tidak semua perusahaan membutuhkan perubahan terhadap produk mereka
untuk bisa masuk dalam sebuah budaya. Sebaliknya, mereka mungkin perlu
mengidentifikasi perbedaan kebutuhan tiap budaya yang dapat dipenuhi. Altoids
(www.altoids.com) sebagai contoh adalah produk inggris yang sudah digunakan
selama 200 tahun untuk menghilangkan sakit perut. Tetapi perusahaan ini
mengidentifikasi penggunaan yang berbeda untuk produk Amerika Serikat. Karena
rasanya yang kuat, Altoids dijual di pasar AS sebagai permen pelega nafas dan telah
menyikirkan kelemahan dari rasa permen tersebut.

BISNIS INTERNASIONAL 9
3. Merek dan Nama Produk
Nama merek (Brand Name) adalah nama satu atau lebih suatu barang dalam
barisan produk yang mengidentifikasi sumber atau karakter dari barang tersebut.
Ketika kita melihat sebuah produk yang diberi label dengan nama merek tertentu, kita
akan menetapkan nilai dari produk tersebut berdasarkan pengalaman masa lalu kita
dengan merek tersebut. Itulah sebabnya mengapa nama merek adalah pusat
kepribadian dari produk dan citra yang ditunjukkan kepada pembeli.
Tentunya, merek yang kuat dapat menjadi aset yang paling berharga dan sumber
utama keunggulan kompetitif perusahaan. Citra merek mendunia yang konsisten ini
semakin penting mengingat semakin banyaknya konsumen dan orang-orang bisnis
yang melakukan perjalanan internasional dibandingkan dengan sebelumnya. Nama
merek yang tidak konsisten dapat membingungkan pelanggan dan calon pelanggan.
Meskipun perusahaan biasanya mempertahankan nama merek mereka konsisten di
seluruh pasar, namun mereka dapat membuat produk dengan nama baru atau
mengubah yang sudah ada sesuai dengan minat masyarakat lokal.
Perusahaan juga perlu meninjau citra suatu merek dari waktu ke waktu dan
memperbaharuinya jika terlihat lama (kuno). Salah satu contoh perusahaan klasik
adalah Lipton (www.lipton.com). Perusahaan Lipton ingin agar orang lain berpikir teh
Lipton sebagai alternatif dari Cola dan minuman ringan lainnya. Sejak tahun 1980an,
Sir Thomas J. Lipton adalah maskot dari perusahaan Lipton dimana beliau adalah
pendiri dari perusahaan pembuatan teh ini. Tapi dalam pemeriksaan besar untuk
merek tersebut, semua referensi kepada Mr.Lipton telah dihapus karena beliau
memberikan citra produk yang kuno, anak muda menganggap teh Lipton sebagai
minuman generasi orang tua mereka. Untuk memberikan kehidupan baru bagi merek
ini, Lipton mengganti mascot mereka menjadi “Tom”.
Memilih Nama Merek dan Produk Internasional. Nama merek jarang
menyinggung perasaan masyarakat di Pasar Internasional, tetapi nama dari suatu
produk dapat sangat menyinggung jika perusahaan tidak hati-hati untuk meneliti dan
memilihnya. Clarks Shoes (www.clarks.com) merupakan perusahaan sepatu di
Inggris, pernah sat kali memberi nama dari beberapa sepatu yang dirasa menyinggung
komunitas agama Hindu di Inggris. Akibatnya, perusahaan memberikan pernyataan
pada pers Inggris untuk meminta maaf mengenai penamaan Tuhan Hindu yaitu Dewa
Wisnu dan Kresna atas beberapa produknya yang menyinggung masyarakat hindu di
Inggris. Untuk kedepannya, Clarks Shoes berjanji untuk melakukan penelitian
pemasaran secara ekstensif sebelum memberikan nama pada produk.
Di lain waktu, nama produk juga harus diubah, hal ini tidak disebabkan karena
nama produk tersebut menghina tetapi untuk memperdayakan konsumen.
Mempertimbangkan masalah yang dihadapi oleh produsen minuman dan coklat dari
Inggris yaitu Cadbury Schweppes (www.cadburryschweppes.com). Ketika produsen
cokelat Swiss menuntut perusahaan Cadburry Schweppes karena telah
memperdayakan masyarakat untuk berpikir bahwa Swiss Chalet Bar milik Cadburry
merupakan produk asli coklat Swiss, akhirnya perusahaan terpaksa mencabut produk
tersebut dari pasaran.

BISNIS INTERNASIONAL 9
4. Citra Nasional
Nilai yang didapatkan oleh pelanggan terhadap sebuah produk sangat
dipengaruhi dengan citra Negara dimana produk tersebut dirancang, diproduksi,
ataupun dirakit. Kita mempertimbangkan pengaruh nama negara ketika melihat
produk sepatu dari Italia, mobil-mobil mewah Jerman dan elektronik Jepang. Citra ini
dapat menjadi positif untuk beberapa produk tetapi dapat menjadi negatif bagi produk
lain. Sebagai contoh, kaviar dan vodka terbaik Rusia memiliki reputasi yang
berkualitas di seluruh dunia. Namun bagaimana dengan mobil otomatis atau computer
dari Rusia? Melampirkan "Rusia" untuk produk tertentu dapat bermanfaat, sedangkan
melampirkan “Rusia” ke produk lain dapat pula menimbulkan kerugian.
Karena mempengaruhi persepsi pembeli terhadap kualitas dan kehandalan dari
suatu produk, citra nasional merupakan elemen penting dari suatu kebijakan produk.
Namun citra nasional dapat melakukan perubahan secara perlahan-lahan dalam jangka
waktu yang lebih lama.
Tahun-tahun sebelumnya Taiwan dikenal sangat baku, tidak ada barang hiasan
seperti mainan dan berbagai jenis produk industri. Tapi saat ini banyak industri
Taiwan memiliki reputasi untuk berinovasi. merancang produk yang mencerminkan
dekade dari investasi di dalam penelitian dan teknik keterampilan masyarakat. Salah
satu perusahaan yang memperoleh manfaat dari pengabdian yang kuat untuk R&D
(Penelitian dan Pengembangan) adalah produsen sepeda di Taiwan yaitu Giant.

5. Barang Palsu dan Pasar Gelap

Barang Palsu atau Counterfeits Goods adalah produk-produk imitasi yang lulus
sebagai merek dagang yang sah, paten, atau karya yang memiliki hak cipta, dan
merupakan produk yang biasanya menikmati perlindungan hukum. Karena negara-
negara berkembang paling lemah dalam menegakkan perlindungan hukum tersebut,
mereka biasanya memiliki pasar pemalsuan yang paling aktif. Negara-negara yang
memiliki daftar teratas untuk porsi suatu pasar terhadap barang palsu yaitu Cina,
India, Rusia, Thailand, dan Turki.
Pemalsuan umumnya dapat jelas terlihat di nama merek dari barang-barang
konsumen seperti jam tangan, parfum, pakaian, film, musik dan perangkat lunak
komputer. Produk palsu biasanya dijual untuk konsumen di tempat yang disebut
dengan pasar gelap. Pasar gelap ini merupakan sebuah pasar yang melakukan
transaksi tersembunyi yang biasanya timbul akibat produk tersebut ilegal (seperti
barang palsu) atau peraturan yang ketat.
Barang palsu dapat merusak citra pembeli terhadap merek ketika barang palsu
tersebut berkualitas rendah, dimana hal ini hampir selalu terjadi. Pembeli yang
membeli barang dengan suatu merek dari perusahaan mengharapkan tingkat keahlian
tertentu untuk memperoleh kepuasan. Tapi ketika produk tersebut gagal untuk
memberikan harapan dari para pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa tidak puas
dan reputasi perusahaan ini akan memudar.

BISNIS INTERNASIONAL 9
 6. Mempersingkat Daur Hidup Produk
Perusahaan mengelola secara tradisional untuk memperpanjang hidup suatu
produk dengan memperkenalkannya pada pasar yang berbeda secara terus-menerus.
Mereka melakukannya dengan memperkenalkan produk di negara-negara industri dan
kemudian nantinya memasarkan produk tersebut di pasar negara berkembang. Karena
itu, sementara penjualan produk menurun di salah satu pasar, produk tersebut
mungkin akan meningkat di pasar lain.
Kemajuan dalam bidang telekomunikasi, telah memperingatkan konsumen di
seluruh dunia terhadap perkenalan produk terbaru. Akibatnya konsumen dalam pasar
negara berkembang menuntut produk terbaru yang tidak puas dengan menerima
produk yang sudah menjadi mode sebelumnya di Negara maju. Selain itu, kecepatan
dalam inovasi teknologi saat ini dapat memperpendek siklus hidup produk.
Perusahaan melakukan pengembangan produk baru dengan tempo yang terus
meningkat dan akhirnya memperpendek siklus hidup produk mereka.

C. MEMBUAT STRATEGI PROMOSI

Promosi campuran merupakan usaha perusahaan untuk mencapai saluran distribusi dan
target pelanggan melalui komunikasi, seperti iklan, saluran distribusi dan penjualan pribadi,
hubungan publik, dan pemasaran langsung. Tidak mengejutkan bahwa aktivitas promosi
sering menerima perhatian terbesar diantara pihak yang melakukan pemasaran karena
kebanyakan masyarakat, bahkan orang professional pun cenderung menyamakan pemasaran
dengan promosi. Dua strategi promosi yang umum:

1. Strategi Dorong dan Tarik

Strategi promosi yang dirancang untuk menciptakan permintaan pembeli yang
akan mendorong distributor untuk menyediakan suatu produk sebuah perusahaan
disebut strategi menarik (pull strategies). Strategi mendorong (push strategies) adalah
strategi promosi yang dirancang untuk menekan distributor dalam membawa produk
dan mempromosikan produk tersebut kepada pengguna akhir (konsumen). Strategi
mendorong atau strategi menarik paling tepat digunakan dalam lingkungan pemasaran
tergantung dari beberapa faktor yaitu:
a. Sistem Distribusi
Menerapkan strategi mendorong bisa menjadi lebih sulit ketika karyawan yang
bertugas untuk menyalurkan produk (seperti distributor) mempunyai banyak
kekuatan relatif kepada produsen tersebut. Hal ini juga menjadi tidak efektif
ketika saluran distribusi terlalu panjang; semakin banyak tingkat perantara
yang ada, maka semakin banyak distributor yang harus diyakinkan untuk
membawa produk tersebut.

b. Akses ke Media Massa

Pasar negara berkembang biasanya memiliki lebih sedikit fasilitas media
massa untuk menerapkan strategi menarik (pull strategies). Dengan demikian,
sangat sulit untuk meningkatkan kesadaran konsumen terhadap produk dan
sangat sulit pula dalam menciptakan permintaan produk. Dalam hal ini,

BISNIS INTERNASIONAL 9
 strategi pengiklanan mungkin akan diubah ke dalam bentuk baliho dan radio.
Di lain waktu, mendapatkan eksposur yang luas dapat menjadi sulit karena
media yang tersedia hanyalah lokal, bukan media nasional.

c. Jenis Produk
Strategi menarik (pull strategies) paling sesuai ketika pembeli menunjukkan
banyak kesetiaannya terhadap merek pada satu nama merek yang istimewa.
Dengan kata lain, pembeli yang sudah loyal terhadap suatu merek sudah
mengetahui merek produk yang mereka inginkan sebelum pergi berbelanja. Di
sisi lain, strategi mendorong (push strategies) cenderung lebih sesuai untuk
konsumen yang sering membeli barang-barang murah yang dikarateristikan
oleh pembeli yang tidak loyal terhadap merek.

2. Iklan Internasional
Iklan internasional dengan iklan domestik memiliki perbedaan yang besar.
Manajer harus bergantung terhadap pengetahuan mereka mengenai pasar untuk
menentukan apakah iklan ini cocok untuk usaha promosi internasional suatu
perusahaan. Budaya yang memiliki kemiripan merupakan salah satu cara iklan untuk
melakukan sedikit perubahan di dalam Negara yang berbeda, sedangkan iklan baru
harus diciptakan ketika terjadi perbedaan budaya.

Standarisasi dan Adaptasi Iklan. Sebagian besar iklan yang terjadi di salah satu
negara dihasilkan semata-mata untuk masyarakat domestik. Namun perusahaan yang
mengiklankannya di beberapa pasar atau lebih dari satu pasar harus menentukan
aspek-aspek dari iklan tersebut yang dapat distandarisasi dan yang mana tidak bisa.
Perusahaan yang memasarkan produknya di seluruh perbatasan nasional mencoba
untuk menahan biaya dengan standarisasi seluruh aspek terhadap promosi mereka
sebanyak mungkin.
Salah satu cara perusahaan untuk menjangkau masyarakat global adalah dengan
mensponsori acara olahraga global, seperti Olimpiade, Piala Dunia sepak bola dan
Balap Mobil Formula One. Jenis acara ini diliput di media-media besar dan sering
disiarkan secara bersamaan di beberapa negara. Bahkan memasang spanduk di sekitar
tempat-tempat peristiwa dapat meningkatkan pengenalan mengenai nama merek
perusahaan dengan mengekspos hal tersebut kepada jutaan masyarakat di seluruh
dunia.

Kasus: Konsumen Euro yang Sulit Dimengerti. Integrasi berkelanjutan dari

Negara yang termasuk dalam European Union menyebabkan banyak pemasar untuk
memimpikan hari dimana mereka dapat mengstandarisasi iklan mereka untuk menarik
sebagaimana yang disebut dengan konsumen Euro. Tapi, konsumen Euro masih
langka, mahluk mistik yang berada diluar jangkauan dari bahkan para pemasang iklan
yang cerdas.
Beberapa perusahaan iklan internasional yang terkenal telah mencoba
pendekatan iklan pan-European hanya untuk gagal akibat perbedaan budaya.

BISNIS INTERNASIONAL 9
 Misalnya pengalaman dari perusahaan Leo Burnett ketika ia bertujuan untuk membuat
kampanya tunggal Eropa untuk wiski United Distillers’ Johnnie Walker. Dalam iklan
yang asli, slogannya adalah “The Water of Life”dan menunjukkan seorang pria
menghadiri “the running of the bulls” di Pamplona, Spanyol. Setelah berhasil
melarikan diri dengan nyaris dari injakan banteng, pria tersebut merayakan dengan
segelas Johnnie Walker Red Label. Namun di banyak Negara, lokasi Pamplona
mendatangkan keluhan karena mereka berkata, “Spanyol tidak tahu apapun tentang
membuat wiski yang enak”. Uji di Jerman juga tidak berhasil karena bagi orang
Jerman iklan tersebut terlalu ceroboh. Selain itu, karena kampanye hak asasi hewan,
kita tidak bisa menunjukkan ikan mas di akuarium di televise jerman, jadi bull run
juga tidak dapat diterima. Slogan “Water of Life” juga membingungkan di banyak
bahasa karena itu perusahaan menggantinya dengan “Taste Life”. Lalu voice-over
dalam iklan dalah diterjemahkan ke satu bahasa menjadi “when your life flashes in
front of you, make sure it’s worth watching”. Dalam setiap pasar kata tersebut tidak
masuk akal atau artinya salah.
Bahasa yang banyak di Eropa memang menciptakan masalah terjemahan yang
menjengkelkan bagi pemasar. Karena itu, iklan pan-Europeans yang paling sukes
adalah yang berisi banyak visual (gambar), sedikit tulisan atau kata-kata yang
diucapkan, dan focus pada produk dan konsumen.

Pembauran Produk dan Strategi Promosi

Ketika perusahaan memperluas usaha pemasarannya secara internasional, perusahaan
tersebut mengembangkan strategi komunikasi yang membaurkan produk dan strategi
promosi. Strategi komunikasi sebuah perusahaan untuk pasar tertentu memperhitungkan sifat
dari produk yang dipasarkan dan bauran promosi untuk memasarkannya. Lima metode
produk atau promosi yang digunakan perusahaan:

1. Mengkomunikasikan Pesan Promosi (Communicating Promotional Messages)

Proses mengirimkan pesan promosi mengenai produk untuk pasar target disebut
dengan komunikasi pemasaran. Mengkomunikasikan manfaat produk bisa menjadi
lebih sulit dalam bisnis internasional dibandingkan dengan bisnis domestik karena
beberapa alasan. Salah satunya karena pasar internasional berarti perusahaan tersebut
harus menerjemahkan pesan promosi mereka ke bahasa lain. Pemasar juga harus
memiliki pengetahuan mengenai perbedaan dari budaya yang dapat mempengaruhi
bagaimana pembeli mengartikan pesan promosi tersebut.
Komunikasi pasar digambarkan sebagai proses siklus. Perusahaan yang
memiliki ide yang ingin dikomunikasikan merupakan sumber dari komunikasi. Ide
tersebut diubah (diterjemahkan menjadi gambar, kata-kata dan simbol) menjadi pesan
promosi yang perusahaan tersebut coba untuk sampaikan. Pesan promosi tersebut lalu
dikirimkan kepada hadirin (calon pembeli) melalui beberapa media seperti radio,
televisi, koran, majalah, dll. Setelah hadirin tersebut menerima pesannya, mereka
menafsirkan arti dari pesan tersebut. Informasi dalam bentuk umpan balik (membeli
atau tidak membeli) lalu akan mengalir kembali pada sumber dari pesan tersebut.

BISNIS INTERNASIONAL 9
2. Produk / Perluasan Komunikasi (Dual Extension)
Metode ini memperluas produk pasar asal yang sama dan promosi pemasaran ke
pasar target. Di bawah kondisi tertentu, metode ini dapat menjadi strategi yang paling
sederhana dan paling menguntungkan. Saat ini, konsumen di tempat yang sepertinya
terpencil di dunia dengan cepat mengetahui mode dan fashion terbaru di seluruh
dunia. Namun, strategi ini nampaknya lebih cocok untuk kelompok pembeli tertentu,
termasuk remaja yang tahu merek, eksekutif bisnis dan individu yang kaya. Strategi
ini juga dapat berguna bagi perusahaan pemimpin biaya rendah dalam industri
mereka, dimana satu produk dan satu pesan promosi menjaga biaya tetap rendah.

3. Perluasan Produksi / Adaptasi Komunikasi

Dalam metode ini, sebuah perusahaan memperluas produk yang sama ke pasar
target namun mengubah promosinya. Komunikasi membutuhkan adaptasi karena
produk memuaskan kebutuhan yang berbeda, menyediakan fungsi yang berbeda, atau
menarik tipe pembeli yang berbeda. Perusahaan dapat mengubah komunikasi
pemasaran mereka untuk memberikan informasi kepada calon pembeli bahwa produk
mereka memuaskan kebutuhan atau menyediakan fungsi yang berbeda. Pendekatan
ini membantu perusahaan membatasi biaya karena produk itu sendiri tidak
membutuhkan perubahan. Namun, perubahan komunikasi bisa menjadi mahal,
terutama karena adanya perbedaan budaya yang penting diantara pasar target.

4. Adaptasi Produksi / Perluasan Komunikasi

Dengan menggunakan metode ini, sebuah perusahaan mengadaptasi produknya
sesuai dengan syarat dari pasar internasional sambil tetap mempertahankan
komunikasi pemasaran asli produk. Terdapat banyak alasan mengapa perusahaan
perlu untuk mengadaptasi produk mereka. Salah satunya agar dapat memenuhi syarat
halal dari pasar lokal. Selain itu, pemerintah dapat mengharuskan perusahaan untuk
menggunakan jumlah tertentu dari bahan baku lokal, tenaga kerja atau sumber lokal
lain dalam proses produksi.
Metode ini dapat memakan banyak biaya karena memodifikasi produk dengan
tepat agar sesuai dengan selera dari kebutuhan pembeli lokal seringkali berarti
perusahaan harus berinvestasi dalam fasilitas di pasar lokal. Apabila tiap pasar lokal
mengharuskan agar perusahaan memproduksi dengan fasilitas mereka, penghematan
biaya yang disediakan oleh ekonomi dari ukuran produksi akan sulit untuk dipahami.
Namun, perusahaan dapat mengimplementasi strategi ini dengan sukses apabila
perusahaan ini menjual produk berbeda yang mana perushaan tersebut dapat
mengenakan harga yang lebih tinggi untuk menyeimbangkan biaya produksi.

5. Produk / Adaptasi Komunikasi (Dual Adaptation)

Metode ini mengadaptasi kedua baik produk maupun komunikasi pemasarannya
untuk menyesuaikan pasar target. Produk itu sendiri diadaptasikan untuk
menyesuaikan kebutuhan atau pilihan pembeli lokal. Pesan promosi diadaptasikan
untuk menjelaskan bagaimana produk tersebut memenuhi kebutuhan dan pilihan.
Karena baik produksi dan usaha pemasaran harus diubah, strategi ini bisa menjadi

BISNIS INTERNASIONAL 9
 mahal, karena itu strategi ini tidak umum (jarang digunakan). Namun tetap dapat
diimplementasikan, apabila terdapat segmen pasar yang besar dan menguntungkan.

6. Penciptaan Produk
Metode ini mensyaratkan bahwa seluruh produk baru dapat dikembangkan
untuk target pasar. Penciptaan produk sering kali dibutuhkan ketika banyak terdapat
perbedaan penting diantara pasar asal dan pasar target. Salah satu alasan untuk
penciptaan produk adalah pembeli lokal tidak dapat membeli produk perusahaan saat
ini karena rendahnya kekuatan pembelian. Penciptaan produk juga dapat muncul
karena kurang memadainya infrastruktur yang dibutuhkan untuk mengoperasikan
produk tertentu.

D. MERENCANAKAN STRATEGI DISTRIBUSI

Merencanakan, implementasi dan mengontrol alur fisik dari sebuah produk dari titik
asal sampai titik konsumsi disebut dengan distribusi. Jalur fisik yang diikuti oleh produk
dalam perjalanan ke konsumen disebut dengan saluran distribusi. Perusahaan bersama dengan
saluran ini bekerja sama dalam pengiriman produk kepada konsumen disebut dengan
distributor atau perantara.
Perusahaan mengembangkan strategi distribusi internasional berdasarkan dua
keputusan yang berhubungan:
a. Bagaimana cara memasukkan produk ke dalam sebuah Negara?
b. Bagaimana cara mendistribusikan produk di dalam sebuah Negara?

Merencanakan Saluran Distribusi

Manajer mempertimbangkan dua masalah utama ketika membuat saluran distribusi:

1. Tingkat Eksposur
Dalam mempromosikan produknya kepada jumlah terbaik dari pembeli
potensial, pemasar harus menentukan jumlah eksposur yang dibutuhkan. Saluran
eksklusif merupakan salah satu dimana pengusaha pabrik diberikan hak untuk
menjual produknya kepada hanya satu atau jumlah pengecer yang terbatas. Sebuah
saluran eksklusif memberikan banyak kuasa kepada produsen terhadap penjualan oleh
penjual grosir atau pengecer dari produk mereka. Hal ini juga membantu produsen
untuk menahan distributor menjual merek pesaing.
Ketika produsen ingin agar produknya tersedia melalui banyak outlet distributor,
sebaiknya perusahaan tersebut menggunakan saluran intensif, yang mana saluran ini
memberikan hak bagi produsen untuk menjual produknya kepada banyak pengecer.
Saluran intensif menyediakan kenyamanan lokasi terhadap pembeli karena terdapat
jumlah outlet yang besar.
Perusahaan besar yang produknya dijual melalui toko grosir dan mall biasanya
menggunakan saluran intensif dalam pendekatan distribusinya. Hambatan bagi
perusahaan kecil yang memilih saluran pendekatan ini adalah mendapatkan ruang di
rak.

BISNIS INTERNASIONAL 9
 2. Jarak Saluran dan Biaya
Jarak saluran (channel length) mengacu pada jumlah perantara diantara
produsen dan pembeli. Dalam saluran level nol yang juga disebut dengan pemasaran
langsung, produsen menjual produknya secara langusng kepada pembeli akhir. Dalam
saluran level satu terdapat hanya satu perantara diantara produsen dan pembeli.
Apabila terdapat dua perantara disebut dengan saluran level dua, dan begitu
seterusnya. Umumnya, semakin banyak perantara dalam sebuah saluran maka
semakin banyak memakan biaya. Hal ini terjadi karena setiap anggota tambahan
mengenakan biaya untuk jasanya pada harga total produk.

Pengaruh Karakteristik Produk

Nilai dari sebuah produk berhubungan dengan berat dan volumenya disebut dengan
value density. Value density merupakan variabel penting dalam merancang strategi distribusi.
Biasanya, semakin rendah value density sebuah produk, maka sistem distribusinya lebih
melokalisir. Misalnya semen, biji besi dan minyak mentah memiliki value density yang
rendah, namun biaya transportasi yang tinggi dibandingkan dengan nilai produk tersebut.
Maka produk seperti itu diproses dekat dengan posisi awalnya. Lalu produk seperti zamrud,
semikonduktor dan parfum premium memiliki biaya transportasi produk yang kecil
dibandingkan dengan nilai mereka, maka produk tersebut dapat diproses atau diproduksi di
lokasi terbaik dan dikirim ke pasar. Ketika produk harus di modifikasi untuk pasar lokal,
maka perusahaan dapat menyesuaikan rancangan sistem distribusinya.

Masalah Distribusi Khusus

Sistem distribusi sebuah Negara berkembang seiring waktu dan mencerminkan
keunikan budaya, politik dan tradisi ekonomi. Meskipun beberapa sistem distribusi Negara
memiliki keuntungan dan kerugian unik tersendiri, aspek negatif dari distribusinya yang
merupakan ancaman bagi aktivitas bisnis perusahaan internasional. Dua masalah khusus yang
mempengaruhi aktivitas distribusi perusahaan:
1. Kurangnya pengertian pasar, perusahaan dapat mengalami banyak rasa frustasi dan
kerugian karena tidak sepenuhnya memahami pasar lokal tempat mereka beroperasi.
2. Pencurian dan korupsi, kecelakaan pencurian dan korupsi yang tinggi dapat
menghadirkan hambatan terhadap distribusi.

E. MENGEMBANGKAN STRATEGI HARGA

Strategi harga yang diadopsi oleh sebuah perusahaan harus cocok dengan strategi
internasional secara keseluruhan. Produk dari perusahaan yang memimpin biaya rendah
dalam industrinya biasanya tidak dapat menjual di harga premium karena produk tersebut
kemungkinan memiliki sedikit fitur khusus dan menekan fungsi daripada unik. Di lain pihak,
perusahaan yang mengikuti strategi diferensiasi biasanya bisa mengenakan harga premium
untuk produknya karena pembeli menilai keunikan produk. Dua kebijakan harga yang
digunakan perusahaan dalam pasar internasional:
1. Worldwide Pricing

BISNIS INTERNASIONAL 9
 Kebijakan harga yang mana harga jual ditentukan untuk seluruh pasar
internasional disebut dengan worldwide pricing. Dalam prakteknya, kebijakan
worldwide pricing ini sulit untuk dicapai karena:
a. Biaya produksi yang berbeda di tiap Negara. Menjaga agar biaya produksi
tetap sama tidaklah mungkin bagi perusahaan yang memiliki pusat produksi di
tiap pasar yang ia layani. Sebagai hasilnya, harga jual seringkali
mencerminkan perbedaan dari biaya produksi tersebut.
b. Perusahaan yang hanya berproduksi di satu tempat tidak bisa menjamin harga
jual yang sama di tiap pasar target. Biaya ekspor ke pasar tertentu mungkin
bisa lebih tinggi dibandingkan dengan biaya ekspor ke pasar lainnya. Sebagai
tambahan, biaya distribusi berbeda di tiap pasar. Tempat distribusi yang efisien
membuat harga jual menjadi lebih rendah dibandingkan dengan di lokasi
dimana sistem distribusinya kuno dan tidak efisien.
c. Kemampuan membeli pembeli lokal harus diperhitungkan. Manajer mungkin
memutuskan untuk menurunkan harga jual dalam sebuah pasar sehingga
pembeli dapat membeli produk mereka dan perusahaan dapat memperoleh
pangsa pasar.
d. Fluktuasi mata uang juga harus diperhitungkan. Ketika nilai dari mata uang
dalam sebuah Negara tempat produksi meningkat terhadap mata uang pasar
target, produk tersebut mungkin akan menjadi lebih mahal di pasar target.

2. Dual Pricing
Kebijakan harga dimana sebuah produk memiliki harga jual yang berbeda di
pasar ekspor dibanding dengan pasar asal disebut dengan dual pricing. Ketika sebuah
produk memiliki harga jual yang lebih tinggi di pasar target dibandingkan dengan di
pasar asal (atau di Negara tempat produk diproduksi) disebut dengan price escalation.
Namun terkadang harga ekspor sebuah produk lebih rendah dibandingkan
dengan harga di pasar asal. Beberapa perusahaan memutuskan bahwa penjualan pasar
domestik digunakan untuk menutupi seluruh biaya produk (seperti biaya penelitian
dan pengembangan, administrasi dan overhead). Mereka hanya membutuhkan ekspor
untuk menutupi hanya biaya tambahan.
Untuk sukses mengaplikasikan dual pricing di pasar internasional, maka sebuah
perusahaan harus mampu untuk menjaga pembeli domestik dan pembeli internasional
tetap terpisah. Apabila perusahaan tidak mampu untuk menjaga pembelinya tetap
terpisah, maka pembelinya mungkin mengacaukan kebijakan dengan arbitrase yaitu
membeli produk ditempat produk tersebut dijual dengan harga lebih rendah dan
menjualnya kembali di tempat dengan harga lebih tinggi.

Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga

Terdapat banyak faktor yang memiliki pengaruh penting terhadap keputusan harga
manajer. Empat yang terpenting:
1. Transfer Price
Harga yang dikenakan untuk produk atau jasa yang ditransfer diantara
perusahaan dan perantaranya disebut dengan transfer pricing. Merupakan hal yang

BISNIS INTERNASIONAL 9
 umum apabila perusahaan induk dan perantara untuk membeli dari satu sama lain.
Misalnya, perusahaan induk sering member ijin terhadap teknologi kepada perantara
dan sebagai imbalannya mereka menerima royalti atau biaya perijinan. Pada suatu
waktu, perusahaan menikmati kebebasan dalam mengatur harga transfer mereka.
Perantara di Negara dengan pajak perusahaan yang tinggi akan mengurangi beban
pajak mereka dengan mengenakan harga rendah kepada perantara lain. Demikian pula
perantara di Negara dengan pajak rendah akan mengenakan harga tinggi untuk output
mereka.

2. Arm’s Length Pricing

Meningkatnya regulasi praktek harga transfer saat ini menyebabkan
berkurangnya kebebasan dalam memanipulasi harga transfer. Karena itu, kebanyakan
transfer internasional diantara perantara dilakukan di arm’s length price, yaitu sebuah
pasar bebas harga yang mana pihak yang tidak berkaitan dapat membebankan satu
sama lain untuk produk tertentu. Faktor lain yang meningkatkan penggunaan arm’s
length price adalah tekanan dari perusahaan untuk menjadi warga perusahaan yang
baik di tiap pasar target mereka.

3. Kontrol Harga
Strategi harga juga harus mempertimbangkan kontrol harga pemerintah, yaitu
batas atas atau bawah yang ditetapkan terhadap harga dari produk yang dijual di
dalam Negara. Batas atas kontrol harga dirancang untuk menyediakan stabilitas harga
di ekonomi yang mengalami inflasi. Sebaliknya, batas bawah kontrol harga melarang
penurunan harga dibawah level tertentu.

4. Dumping
Dumping terjadi ketika harga dari sebuah produk lebih rendah di pasar ekspor
dibandingkan dengan di pasar domestiknya. Tuduhan dumping biasanya dibuat
melawan pesaing dari Negara lain ketika impor yang murah membanjiri pasar
domestik suatu Negara. Meskipun dumping biasanya hasil dari usaha yang disengaja
untuk menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaing di pasar
domestik, perubahan dalam nilai tukar dapat mengakibatkan dumping yang tidak
disengaja.

BISNIS INTERNASIONAL 9
 DAFTAR PUSTAKA

Wild, John J. dan Kenneth J. Wild. 2012. Internasional Business: The Challenges of
Globalization (Sixth Edition). Pearson.

BISNIS INTERNASIONAL 9