1

Universidad Empresarial Siglo XXI

Especialización en Marketing y Dirección Comercial
Dirección General
Examen Final
Prof. Jorge Fantín
Alumno: Juan Ignacio Ruiz

"Creo que es posible para la gente normal elegir ser extraordinaria".

Elon Musk
INDICE

CASO TESLA
INDICE............................................................................................................................. 2 2
CONSIGNAS .................................................................................................................. 3
1. ANALISIS DEL ENTORNO ...................................................................................... 4
MACROENTORNO.................................................................................................... 6
MICROENTORNO ..................................................................................................... 7
DEFINICIONES ADICIONALES DE MICROENTORNO ..................................... 8
2. ANALISIS FODA DE TESLA MOTORS ................................................................ 9
FORTALEZAS ............................................................................................................ 9
OPORTUNIDADES.................................................................................................... 9
DEBILIDADES ............................................................................................................ 9
AMENAZAS .............................................................................................................. 10
3. PRINCIPALES AMENAZAS Y OPORTUNIDADES A MEDIANO/LARGO
PLAZO ........................................................................................................................... 10
4. PLAN ESTRATEGICO DE CONSOLIDACION .................................................. 12
5. CONCLUSIONES .................................................................................................... 14
6. ANEXO ...................................................................................................................... 14
7. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 15
CONSIGNAS

Caso: TESLA MOTORS (Caso Nro. 715-S14 Harvard Business School)

El caso TESLA nos presenta un típico caso de innovación estratégica 3
disruptiva para la industria automotriz. En este contexto, es interesante analizar
la situación y los desafíos que enfrentan tanto la empresa innovadora como los
líderes establecidos en la industria.
Considerando esta doble perspectiva, la de TESLA y la de una empresa líder
del sector automotriz tradicional, se adoptará la del CEO de TESLA Motors.
En relación a la posición adoptada:
a) Realice un análisis del macro y micro entorno para la industria automotriz
(para este punto en particular, y si el caso no proporcionara información
suficiente, puede recurrir a otras fuentes, tales como artículos periodísticos,
para entender mejor el contexto).
b) Analice las fortalezas y debilidades que presenta la compañía.
c) En base a las conclusiones obtenidas a partir de los análisis precedentes
explique cuáles son las principales amenazas y oportunidades que enfrenta
TESLA Motors para el mediano y largo plazo.
d) Proponga un plan estratégico tendiente a consolidar la posición de TESLA
Motors, explicando cuáles serían los objetivos a alcanzar y cuáles serían las
herramientas con que contaría TESLA Motors para poder ejecutar
exitosamente tales iniciativas.
1. ANALISIS DEL ENTORNO
Para entender el entorno es necesario conocer las características dominantes y
los impulsores del cambio en la industria, los factores clave de éxito, las
posiciones ocupadas por los competidores, los movimientos que estos podrían
hacer y la intensidad de las fuerzas competitivas. (Fantin, Analisis Industria y 4
entorno - Material EMC, 2016)
Antes de analizar profundamente el caso TESLA, podemos hacerlo
sintéticamente con algunos de los puntos enumerados en el párrafo anterior,
siendo estos:
Características Dominantes de la industria
Como versa el caso, estamos en una industria donde los vehículos son
fabricados en extremadamente grandes plantas, con diseños compuestos por
miles de piezas suministradas desde distintos lugares, distribuidos a través de
concesionarios exclusivos para un territorio, y con una importante complejidad,
donde los automóviles necesitan un mantenimiento periódico y reparaciones
esporádicas. Todo esto inclusive para vehículos eléctricos presentes en el
mercado.
TESLA presenta como parte de su propuesta de valor una planta fabril
boutique, donde tiene el control y fabricación de todas las piezas y partes, con
una distribución con concesionarios propios y hasta a veces con venta online,
donde los automóviles no requieren grandes mantenimiento y las reparaciones
inclusive se pueden hacer online con actualizaciones de software.
Impulsores del cambio
En la industria tradicional de automóviles la innovación y el cambio se hacen
claramente incrementalmente, principalmente a través de procesos y
productos, y en general la industria cambia desde adentro hacia afuera.
TESLA al contrario, lleva a cabo la gestión de la innovación y el cambio de
forma disruptiva, principalmente a través de su modelo de negocio, por lo visto
en el punto anterior; también con su management, a través de la incorporación
de visiones Silicon Valley, y obviamente también con sus llamativos productos.
Siendo estos comparables con los tanques alemanes Audi y BMW. Como versa
el caso, los críticos utilizaron expresiones como “llamativo”, “impactante”, “el
futuro del automóvil”, entre otras. La industria en este caso cambiara con un
nuevo actor disruptivo, es decir desde afuera hacia adentro.
Factores clave de éxito
Se toma como base el modelo S para poder tener una comparativa más
adecuada.

** Base combustible petróleo.

Posición de los rivales
Tomando como referencia los dos fabricantes anteriores se posicionaran según
la siguiente matriz teniendo en cuenta DISEÑO y AUTONOMIA.
AUTONOMIA
+

- +

DISEÑO DISEÑO
- AUTONOMIA

Conclusiones previas
En definitiva, Habiendo realizado el análisis anterior, llegamos a la conclusión
que el Caso TESLA se trata de un típico caso de innovación estratégica
disruptiva. Esto consiste en incrementar el valor percibido por el consumidor de
producto (o usuario de servicio), en forma sistémica y bajo nuevas reglas de
juego a favor de los innovadores.. (Brom, 2014)
Es decir, que TESLA se ha inmerso en un mercado claramente tradicional y
maduro, de forma sorpresiva y con un fuerte desarrollo de innovaciones para
revolucionarlo para siempre a favor del consumidor, del medio ambiente y por
supuesto de sus propios accionistas.
MACROENTORNO
Para hacer un mejor análisis se utilizara el enfoque PESTEL siempre con los
datos que da el caso para el periodo 2013 – 2014 y solo aquella información
pertinente para el caso. Si bien el caso no incluye información de entorno, se
consultan a fuentes citadas para darle más cuerpo a la interpretación. 6

Político
Comienza el segundo y último periodo del presidente Barack Obama, periodo
en el cual tuvo dificultades dentro y fuera de su partido. El gobierno se quedo
sin presupuesto por la falta de aprobación del congreso. La administración
Obama se concentrara mas estos años en la política interna principalmente
economía, empleo, saludo, migración y medio ambiente. (Televisa, 2013) La
gran amenaza continúa siendo China, sin embargo el contexto es de
estabilidad, sin grandes cambios en cuanto a restricciones o riesgos políticos.
Económico
Continuaran los periodos de tasas bajas dando un fuerte impulso al consumo
interno de los ciudadanos de EE.UU. La economía viene creciendo a 2,5%
anual, con un fuerte incremento en las líneas de crédito para leasings y
vivienda. El dólar continúa devaluado respecto al euro haciendo más atractivos
los productos nacionales. (Pozzi, 2013) El precio del petróleo continuo siendo
alto. Después de que en diciembre de 2008 el precio estuviera por debajo de
los 35 dólares por barril posteriormente fue en aumento gracias a la
reactivación de las economías y al incesante aumento de la demanda por parte
de las economías emergentes, los sucesos de la primavera árabe y la crisis
diplomática por el programa nuclear de Irán de 2011-2013, incluidas las bajas
tasas de interés de la FED. (Greetham, 2014) Y No se esperaban caídas aun
para próximos periodos.
Social
La cuestión migratoria sigue siendo algo crucial en esta etapa de EE.UU.
(Televisa, 2013) La distribución del ingreso sigue siendo similar a la de años
anteriores. Hay un mayor envejecimiento de la población, sin embargo las
actitudes en cuanto al consumo, la importancia del trabajo y el orgullo se
mantienen intactas.
Tecnológico
El internet de las cosas, las impresoras 3D, los viajes espaciales y la energía
renovable son alentadas en todas partes del mundo. Grandes magnates como
Bill Gates, Elon Musk, Richard Brandson entre otros se largan al desarrollo de
más y mejores tecnologías. (Barreira, 2013)
Ecológico
Hay consciencia ecológica, medioambiental y de salud cada vez más intensa
en la sociedad. Reciclar y reutilizar, comienzan a ser palabras utilizadas por
gran parte de población. Esto se ve claramente en los hábitos de consumo y de
vida, donde cada vez más personas llevan una vida fitness, alimentándose con
productos orgánicos, entre otras. Se extiende de misma manera, un problema
con el futuro de las baterías.
Legal
No hay cambios respecto a leyes de propiedad intelectual, aunque la batalla
Samsung – Apple puede sentar jurisprudencia en muchas otras industrias. En
particular respecto a la compañía, están reglamentándose leyes que conspiran
contra el canal de distribución de la empresa. Por ejemplo Texas y Carolina del 7
Norte son lugares donde no es posible comercializar. Sera necesario
implementar acciones de lobby en el futuro para disminuir este riesgo.
MICROENTORNO
Si bien se pueden utilizar varias herramientas para analizar el microentorno, es
este caso se utilizaran las 5 Fuerzas de Porter (Porter, 1999) referido
principalmente al mercado de autos eléctricos.

Competidores Potenciales
Las barreras de entrada que tienen los competidores potenciales son altas
citando por ejemplo:
- Marca: TESLA es reconocida como “la” marca de automóviles eléctricos
por excelencia, tanto por su calidad, como por su diseño. A su vez
ofrece importantes garantías y un buen nivel de valor de reventa.
- Patentes de las baterías, principal desarrollo de la tecnología TESLA.
- Economías de escala, que le permiten a la compañía tener un buen nivel
de uso de estructuras fijas. Tanto productivos (fabrica) como de
distribución (puntos de venta y puntos de recarga).
- Alianzas: la alianza con Panasonic y la capitalización de Toyota lo ponen
en otra escala competitiva que sin dudas será difícil para otros.
Amenaza: BAJA.
Sustitutos
La mayor amenaza de TESLA. En primer lugar se ubican los automóviles
clásicos o tradicionales. El consumidor tendrá en cuenta muchos aspectos a la
hora de inclinarse a los automóviles eléctricos, ya sea valor del combustible,
valor de reventa, precio del coche, valor percibido, entre otros. En segundo
lugar, se encuentran los vehículos de tecnología hibrida, donde Toyota sin
dudas es el mayor competidor.
Amenaza: ALTA. 8
Clientes
Si bien individualmente el poder de negociación sin dudas es medio alto, ya
que fácilmente pueden acudir a los sustitutos (inclusive usados aunque no se
acostumbre en ese mercado), y la cantidad de información que hay online
sobre precios y ofertas hace que su poder sea cada vez mayor.
Amenaza: MEDIA ALTA.
Proveedores
TESLA fabrica todos los componentes del vehículo, con lo cual solo depende
de su buena alianza con Panasonic para continuar produciendo.
Amenaza: BAJA.
DEFINICIONES ADICIONALES DE MICROENTORNO
Recursos Humanos
Algo que la distingue del resto de la industria es la inclusión de talentos Silicon
Valley en su estructura de Recursos Humanos. Esto hace que la innovación
corra por las venas de la compañía, y no se pueda imaginar un vehículo sin
conectividad, evolución, mejora continua, entre otras.
Productividad
El hecho que tenga una fabrica boutique de pequeña pero suficiente escala la
diferencia del resto de las compañías de Detroit o importadoras que necesitan
grandes estructuras para desarrollar puntos de equilibrio.
Marketing
Los dotes de relacionista público e innovador de su exitoso CEO, Elon Musk,
sin dudas le dan un toque diferencial a TESLA no solo en su aspecto comercial
si no también en su aspecto de financiación.
Finanzas
Para poder lograr mayores definiciones de calidad, sería importante contar con
mas información de los siguientes aspectos como apalancamiento financiero,
nivel de endeudamiento, liquidez, entre otras. Si bien hay datos que se pueden
sacar del caso, no hay información suficiente para compararlo con el resto de la
industria. Simplemente podemos comprar margen bruto de TESLA contra
BMW:

Indicador año 2012 TESLA BMW

Margen Bruto 7% 28%
Crecimiento Ventas 102% 11%
Crecimiento Costos 169% 12%
Margen neto -95% 7%
En el corto y en el mediano plazo, estos indicadores son altamente
preocupantes por la salud financiera y económica de la empresa.

2. ANALISIS FODA DE TESLA MOTORS 9

El análisis encuentra aspectos internos que la hacen más competitiva a la
compañía (Fortalezas) y viceversa, que le quita competitividad (Debilidades). A
su vez,

FORTALEZAS
Factores críticos positivos internos con los que cuenta TESLA:

 Control del canal de suministro de autopartes

 Tecnología de desarrollo propio
 Patente de baterías
 Alianzas estratégicas con Toyota y Panasonic
 Estilo de Management y de recursos humanos
 Primera en desarrollo vehículo eléctrico
 Mayor red de estaciones de carga
 Red de distribución propia
 Diseño de vanguardia
 Fuerte sentido de la innovación
 Alta capitalización bursátil
 Reconocimiento de marca

OPORTUNIDADES
Aspectos positivos externos que puede aprovechar TESLA utilizando sus
fortalezas:

 Nuevos mercados con las patentes de las baterías

 Venta de tecnología a otros jugadores
 Consumidores cada vez más sensibilizados sobre el medio ambiente
 Precio del petróleo alto (2013)
 Alianzas con otras tecnologías
 Mercado Europeo y Latinoamericano

DEBILIDADES
Factores críticos negativos internos con los que cuenta TESLA:

 Economías de escala no comparables con otras compañías de la

industria
 Altos costes fijos por manejo de toda la estructura
 Indicadores financieros que no despegan ni se comparan con el resto de
la industria
 Poca cartera de productos. Solo segmento muy alto
  Alta elasticidad de la demanda con el precio del petróleo y del resto de
los vehículos convencionales
 Tiempo de carga de los productos en el hogar
 Misma marca para productos ultra Premium y masivos.
10
 Destino final batería una vez utilizada

AMENAZAS
Aspectos negativos externos que podrían obstaculizar el logro de los objetivos
de TESLA:

 Ingreso nuevos competidores fabricantes de automóviles

 Leyes contra la distribución de TESLA en forma independiente
 Caída de subsidios
 Nueva recesión en EE.UU. (2013)
 Caída del precio del petróleo

3. PRINCIPALES AMENAZAS Y OPORTUNIDADES A MEDIANO/LARGO

PLAZO
Sin dudas la mayor amenaza y a la vez oportunidad, es el desarrollo profundo,
sustentable y con proyección del mercado de vehículos eléctricos. En primera
instancia, el desarrollo de este mercado demandará a TESLA un fuerte
desembolso financiero en desarrollo de productos, en marketing, en I+D, en
capacitación entre otras.

Esto llevara a que la gestión de la compañía se deba abocar a aprender muy

rápidamente, es decir ser una organización inteligente y así poder mantenerse
competitiva frente al resto de los jugadores.

En segunda instancia, una gran oportunidad a largo plazo, es el desembarco

de esta tecnología en otros usos. Por ejemplo industrial, domiciliario, e inclusive
otros tipos de vehículos como Camiones, Tractores, entre otros.

Tomando como base el análisis FODA del punto anterior, proyectaremos las
Oportunidades y Amenazas a mediano / largo plazo.

OPORTUNIDADES

Nuevos mercados con las patentes de las baterías

Como se definiera anteriormente, las patentes de las baterías se podrían elevar
a otros usos como el industrial o domiciliario.

Venta de tecnología a otros jugadores

Si bien este punto puede ser muy sensible por tratarse a veces de
Consumidores cada vez más sensibilizados sobre el medio ambiente
Esta tendencia cada vez más visible en el mundo, impactara sin dudas en los
atributos que incorpora en consumidor en su proceso de decisión de compra.

Precio del petróleo alto (2013) 11

El precio del petróleo impacta directamente en el precio de los combustibles, y
ahora al tener el publico otra opción además del transporte público, la
elasticidad de la demanda se vuelve un poco mas elástica.

Alianzas con otras tecnologías

Por ejemplo con fabricantes de teléfonos, de maquinarias pesadas, camiones,
etc.

Mercado europeo y Latinoamericano

Hay un potencial importante de consumo de este tipo de productos.
Principalmente en Europa donde las características de la infraestructura
eléctrica es más parecida a la de EE.UU. En Latinoamérica si bien la demanda
es bien importante, más lo es la falta de infraestructura básica para que se
pueda desarrollar el negocio naturalmente. Principalmente la calidad y
cantidades de redes eléctricas.

AMENAZAS

Ingreso nuevos competidores fabricantes de automóviles

Sobre todo de los más amenazantes, siendo estos los que están ya
desarrollando sus propias tecnologías.

Leyes contra la distribución de TESLA en forma independiente

Que se vuelva masivo en más estados la imposibilidad de comercializar en
tiendas propias.

Caída de subsidios
Al ser un negocio aun poco rentable, es importante contar con estos subsidios
para mantener la compañía a flote.

Nueva recesión en EE.UU. (2013)

Que haga caer la demanda de este tipo de productos.

Caída del precio del petróleo

El contrario a la oportunidad. El precio del petróleo impacta directamente en el
precio de los combustibles, y ahora al tener el público otra opción además del
transporte público, la elasticidad de la demanda se vuelve un poco más
elástica.
 UNA POSIBLE FUSION

Una buena forma en el futuro de hacer frente, tanto a las amenazas, como a
las oportunidades, potenciando las fortalezas y disminuyendo las debilidades,
puede ser una fusión con una importante automotriz. En este caso, la fusión 12
TESLA-Toyota sería una gran oportunidad a largo plazo. En primer lugar,
ambas ya se encuentran relacionadas, pero más allá de eso, comparten
algunos valores como el desarrollo sustentable, confianza y seguridad, e
inclusive algunos atributos como marca altamente valorada.

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Otro gran desafío que tendrá la compañía, será el desarrollo de productos

masivos. Los modelos Roadster y S, al igual que el Crossover X apuntan al
segmento alto del mercado. Sin embargo, la mayor ambición de TESLA es
poder competir en el mercado masivo. Estamos hablando del TESLA GEN 3.
Este automóvil seria la punta de lanza, el caballo de Troya para lograr
posicionarse en ese nicho y desde ahí rentabilizar y expandir sus operaciones.

4. PLAN ESTRATEGICO DE CONSOLIDACION

Lo primero para realizar el plan estratégico seria definir el modelo de negocio,
para esto se utilizara el Esquema de Abel (Fantin, Vision Mision Valores
Estrategia, 2016)

Quiénes: Demanda Satisfecha:

Consumidores preocupados con el Transporte limpio confortable de diseño
medioambiente y seguidores de
moda

Como:
con vehículos eléctricos de última generación

Es difícil analizar el caso TESLA, ya que no es solo un fabricante de autos. Es

una compañía tecnológica y de diseño con un gran foco en la innovación de la
energía. (Tesla, 2016)

También es importante analizar la propuesta de valor que hace TESLA según

los tres puntos de análisis: Energía sostenible, a través de automóviles
singulares y eléctricos con un gran diseño y prestaciones.

ENERGIA SOSTENIBLE + AUTOMOVILES + DISEÑO y PRESTACIONES

Por otro lado, podemos definir que TESLA lleva a cabo las siguientes
estrategias combinadas:

- Genérica:
o Diferenciación nicho 13
- Complementaria:
o Alianzas estratégicas
o Integración
- Niveles funcionales:
o CEO de alto perfil
- Timing: Fast Second si se lo compara con Nissan, sin embargo por la
tecnología y desarrollo claramente es un First Mover.

Su ventaja competitiva está basada en la diferenciación nuevamente con la

triada ENERGIA SOSTENIBLE + AUTOMOVILES + DISEÑO y
PRESTACIONES.

Para diferenciarse TESLA cuenta con los siguientes recursos:

- Imagen de alta calidad

- Servicio superior
- Diseño de ingeniería y performance
- Prestigio en alza
- Confiabilidad de producto
- Calidad de manufactura
- Liderazgo de tecnología

Para plantear un plan estratégico de consolidación se podría utilizar una

herramienta llamada Cuadro de Mando Integral (CMI) (Norton Kaplan, 1992).

Tomando como base la visión del momento de TESLA, se podrían plantear

objetivos para cada uno de las perspectivas; se plantea el siguiente breve CMI
para enfocar su análisis.

Como plantea el autor, la idea de esta herramienta es la de enfocar el análisis

estratégico, y poder desarmarlo en perspectivas cuyos elementos sean causa
efecto del siguiente proceso. Así por ejemplo partiendo desde la perspectiva de
Crecimiento. Más y Mejor Tecnología, traerá aparejado mejores procesos de I+
D, generando un abaratamiento de costos, y por lo tanto más competitividad.
De esa manera se incrementaran las ventas y la rentabilidad financiera de la
14
compañía se incrementara. El mismo análisis se puede hacer partiendo de
cualquier elemento del CMI. Pero sin dudas, Mas y Mejor tecnología,
Reclutamiento y Retención de Talento y un fuerte departamento de I+D serán
la base de la estrategia.

5. CONCLUSIONES
El caso TESLA es un caso único de negocio disruptivo. Un negocio que estaba
altamente estancado, sin nuevos participantes desde décadas, muy
concentrado y muy desarrollado. Llega esta compañía de la mano de su CEO a
romper moldes.

Si bien el final de la historia demuestra que TESLA estaba más obsesionada

con el negocio de la energía que el de la automoción, el caso Harvard por si
mismo expone como esta compañía hizo todo lo contrario a lo esperado en su
industria para lograr ser competitiva, hacerse un nicho y revolucionar para
siempre la industria como la conocemos.

En los próximos sin años, este singular caso dará mucho de qué hablar,
demostrando que Detroit y Silicon Valley si se pueden combinar.

6. ANEXO
TESLA Motors abrirá su "Gigafactory" a fines de julio

La finalización de las obras de construcción de esta mega fábrica es

considerada un paso fundamental para la producción masiva de baterías de
iones de litio a un nivel inédito, con el fin de abaratar uno de los factores más
costosos en la fabricación de los actuales autos eléctricos.
Semejantes medidas convertirán a esta fábrica en uno de los edificios más
grandes de todo el planeta. Pero el primer modelo de TESLA no era así. Pero 15
el primer modelo de TESLA no fue nada seguro, al menos según palabras del
fundador y presidente de la compañía, Elon Musk.
Nota completa: http://equilibrioinformativo.com/2016/06/tesla-motors-abrir-su-
gigafactory-a-fines-de-julio/

7. BIBLIOGRAFIA
Barreira, V. (18 de Febrero de 2013). Las 10 revoluciones tecnológicas de
2013. El Pais , pág.
http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/02/18/actualidad/1361218651_738
532.html.

Brom, F. (2014). Innovación Estratégica Disruptiva . Buenos Aires: Edicon.

Fantin, J. (abril de 2016). Analisis Industria y entorno - Material EMC.

Fantin, J. (Abril de 2016). Vision Mision Valores Estrategia.

Greetham, T. (2014). La "primavera árabe" y sus implicaciones económicas

sobre el precio del petróleo. finanzas.com , págs.
http://www.finanzas.com/noticias/fondos-inversion-planes-pensiones/2011-03-
31/456831_primavera-arabe-implicaciones-economicas-sobre.html.

Norton Kaplan. (1992). Balance Scorecard. HBR.

Porter, M. (1999). Ser Competitivo. Boston: Deusto - HBS Press.

Pozzi, S. (30 de Mayo de 2013). La economía de Estados Unidos crece un

2,4% en el primer trimestre de 2013. El Pais , pág.
http://economia.elpais.com/economia/2013/05/30/actualidad/1369919865_9338
40.html.

Televisa, N. (26 de Diciembre de 2013). 2013, un año difícil para Barack

Obama. Televisa , págs. http://noticieros.televisa.com/ee-uu/1312/2013-ano-
dificil-barack-obama/.

Tesla. (2016). TESLA ONLINE. Obtenido de

https://www.teslamotors.com/about