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UNIDAD 1: Introducción al marketing global

Los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial han sido para las empresas nacionales un periodo de expansión sin
precedentes en los mercados globales. Hace décadas el término Marketing Global no existía. Sin embargo hoy el MG es
esencial para el éxito y supervivencia de las empresas.
El marketing global se define como “El proceso de enfocar los recursos (personas, dinero y bienes físicos) y los
objetivos de una organización en las oportunidades y amenazas del mercado global”

Hoy una empresa que no logra expandirse globalmente, corre un gran riesgo de perder su negocio nacional a manos de
competidores con gastos más bajos, mayor experiencia y productos superiores.

Marketing disciplina Universal

El Marketing es un conjunto de conceptos, instrumentos, teorías, prácticas, procedimientos y experiencias. Que


constituyen un cuerpo de conocimientos que se puede enseñar y aprender a nivel universal. Pese a entender que el
Marketing es universal, la práctica del marketing cambia de país a país. Cada individuo y cada país son únicos.

El concepto del Marketing

El concepto del marketing fue evolucionando a lo largo del tiempo, desde un comienzo se hablaba de enfocarse en
ofrecer un producto mejor según las propias creencias de los fabricantes. Hasta que con el paso del tiempo se entendió
la importancia de comprender a los clientes de una manera profunda

CONCEPTO
Antiguo Nuevo Estratégico
Época Pre-1960 1960-1990 1990-en adelante
Enfoque Producto Cliente Manera de hacer negocios
Resultado Información y venta Mkt mix integrado Conocimiento y experiencia
Finalidad Beneficio Valor Relación de mutuo beneficio
Marketing es: Venta Una función Todo (una orientación)

El concepto de marketing estratégico plantea que no solo se debe conocer al cliente en profundidad si no también el
contexto (competencia, políticas gubernamentales, regulaciones, fuerzas políticas, económicas y sociales, etc.). Otro
cambio en el concepto fue el objetivo del marketing, que pasó de ser centrado en ganancias, a centrado en beneficios
de grupos de interés. (Los grupos de interés se definen como: individuos o grupos que tienen un interés en la actividad
de una compañía). Esto no quiere decir que la rentabilidad o las ganancias no son indispensables, es más son un factor
clave para poder ofrecer beneficios y crear valor para los grupos de interés, pero debe quedar bien claro que obtener
ganancias no es un fin por sí mismo.

V: B/P
- V: Valor
- B: Beneficios percibidos
- P: Precio
- El valor aumenta por incrementos del numerador o reducciones del
denominador.

Los tres principios del Marketing

La esencia del marketing se puede resumir en 3 principios. El primero identifica el propósito y la tarea del marketing, el
segundo identifica la realidad competitiva del marketing y el tercero identifica la principal forma de alcanzar los dos
primeros.

 Valor para el cliente y la ecuación de valor: La esencia del mkt es crear valor para el cliente y que este valor sea
superior al entregado por los competidores. El valor puede ser incrementado ya sea aumentando los beneficios
del producto o mediante la reducción del precio, o combinando las anteriores.
 Ventaja competitiva o diferencial: Una ventaja competitiva es una oferta total, con relación a la competencia
relevante, que resulta más atractiva para los clientes. Esta ventaja puede estar dada en: producto, precio,
publicidad, promoción, distribución, etc.
 Enfoque: El enfoque es necesario para tener éxito en la tarea de la creación de valor para el cliente mediante
ventaja competitiva. Toda gran empresa, de tamaño grande y pequeño, tiene éxito porque ha entendido este
principio. Debemos tener un enfoque claro en las necesidades y deseos del cliente.

Del Marketing nacional al marketing global

 Marketing Nacional: Es aquel que tiene como objetivo exclusivo el mercado nacional.
 Marketing de Exportación: es la primera etapa para satisfacer las oportunidades del mercado fuera del
mercado nacional. El exportador fija como objetivo los mercados exteriores y los satisface con la producción
nacional.
 Marketing Internacional: a diferencia del anterior, aquí el exportador se involucra en el entorno de marketing
de los países en los que realiza su negocio. Aceptando si fuese necesario producir en dicho país.
 Marketing multinacional: aquí el productor adapta el marketing de la compañía a las necesidades y deseos
específicos del país. Es decir se desarrolla un programa especifico para cada mercado.
 Marketing global o transnacional: reconoce universos culturales y diferencias especificas del mercado. A
diferencia de una compañía internacional que crea una campaña de comunicación diseñada para el país de
origen, o del enfoque multinacional que crea una campaña específica para cada país, el marketing global
identifica lo que es global y lo que es especifico de cada país. Importante decir que el marketing global no
significa estar presente en todos los países del mundo.

La teoría del caso

Tres teorías a tener en cuenta:

1. La teoría de la ventaja comparativa: plantea bajo ciertos supuestos de que un país puede obtener ganancias
del comercio incluso si tiene desventaja absoluta en la producción de todos los productos. Si el objetivo es de
maximizar el bienestar material, conviene que individuos y países se especialicen en un área de ventaja
comparativa y después entren al comercio internacional. Tiene algunas limitaciones como teoría,
especialmente si tenemos en cuenta que la realidad es mucho más compleja. Por ejemplo esta teoría no tiene
en cuenta la teoría de la experiencia, que a mayor producción acumulada menores son los costos. Y tampoco
se tiene en cuenta la teoría clásica del comercio, ignorando de esta forma los conceptos de diferenciación.

Fuerzas de impulso y contención


 Fuerzas de impulso

Fuerzas que contribuyen al crecimiento del comercio internacional

 Necesidades del mercado


 Tecnología
 Coste
 Calidad: cuando una empresa se enfrenta a un volumen global posee mas ingresos y márgenes para soportar la
calidad de diseño y fabricación.
 Comunicaciones y transporte
 Apalancamiento: al operar de manera simultánea en una serie de mercados puede aprovecharse del
apalancamiento de 5 maneras:

1. Transferencia de experiencia: puede transferir experiencias exitosas desde mercados donde ya han sido
aplicadas a nuevos mercados.
2. Transferencias de sistemas: una compañía global puede mejorar su planificación, análisis, control y aplicar
mejoras a lo largo de los diferentes mercados que atiende transfiriendo sus sistemas organizacionales
3. Economías de escala: una empresa global saca provecho de un aumento de la producción generando reducción
de costes.
4. Utilización de recursos: puede examinar el mundo entero en búsqueda de los recursos (tierra, trabajo y capital)
más favorables.
5. Estrategia global: análisis del entorno global para identificar oportunidades y amenazas. Una estrategia global
es la intención de generar una oferta triunfadora a nivel mundial.

 Fuerzas de contención:

 Diferencias de mercado: las diferencias siguen siendo grandes entre los mercados, por lo tanto se debe adaptar
el mkt Mix a cada mercado en cierta forma.
 Historia: la historia de la marca puede necesitar una estrategia de mkt y posicionamiento diferente en cada
país.
 Miopía de la dirección: muchas veces es la dirección la que no apoya el aprovechamiento de oportunidades.
 Cultura de la organización: es necesario que las empresas globales aprendan de los imputs locales y no se
sesguen en la idea de que conocen todo. Lo cual debe verse representado en un respeto profundo por los
directivos de cada mercado por parte de los directivos generales.
 Controles nacionales y barreras de entrada: cada país protege sus empresas e intereses controlando el acceso
a sus mercados.

Fuerzas subyacentes en el comercio internacional

1. La cosmología de la dirección: existen 3 cosmologías (suposiciones o creencias acerca de la naturaleza del


mundo) que dirigen el trabajo de los directivos
a) Etnocentrica: asunción o creencia de que el país de origen es superior. Lo que lleva a considerar que los
productos exitosos en el país de origen lo serán igualmente en los demás países. Todo se maneja desde la casa
matriz
b) Policentrica: creencia contraria de que cada país es único y diferente, y que la manera de triunfar es la
adaptación a dichas diferencias. Cada subsidiaria es independiente.
c) Cosmología regional o geocéntrica: la compañía considera la región o el mundo entero como un mercado y
pretende desarrollar estrategias de mercado regionales. Ve similitudes y diferencias a nivel mundial.
2. El marco monetario internacional: posterior a la segunda guerra mundial se ha creado una creciente necesidad
de liquidez internacional. Necesidades que se han ido satisfaciendo a medida que el sistema funciona
correctamente.
3. Sistema de comercio mundial: Luego de la segunda guerra mundial se buscó crear un comercio mundial sin
tantas restricciones discriminatorias comunes de los años 20 y 30. Existió un compromiso para la creación de
un mundo liberal con flujo libre de bienes y servicios.
*Acuerdos de comercio regional: un acuerdo de área de libre comercio regional ALCR es un acuerdo dentro de
una región para fomentar el comercio.
4. Paz mundial: marcada desde la finalización de la segunda guerra mundial, solo con algunas guerras locales
focalizadas en países con baja renta.
5. Crecimiento económico nacional: dicho crecimiento ha creado oportunidades a nivel mundial y a reducido la
resistencia de los países por recibir productos extranjeros.
6. Comunicaciones y tecnologías de transporte: el tiempo y el coste de las barreras que constituye la distancia
han sido recortados por estos dos factores. La comunicación ha favorecido a la expansión del comercio
internacional. El avión es un elemento trascendental que también ha favorecido a este intercambio mundial. La
mejora en la transmisión de datos electrónicamente también favorece a este proceso.
7. La corporación global/transnacional: cualquier empresa de negocios que persiga los objetivos de negocio
global relacionando los recursos mundiales con las oportunidades globales, es una organización que ha
respondido sabiamente a las fuerzas de impulso y contención.

CONCLUSIÓN:

La globalización es el desarrollo más significativo en marketing en el último siglo. Las fuentes reales de ventajas
competitivas de los últimos años es el conocimiento del cliente en profundidad.

La planificación del Marketing global

Conceptos Básicos:

 Estrategia: es la respuesta considerada por una organización a las realidades de los grupos de interés de la
organización y a las realidades del entorno del negocio. La formulación de una estrategia debe incluir 3
dimensiones: el entorno externo de la empresa, la organización o entorno interno y los valores y aspiraciones
de los grupos de interés de la empresa.
1. Este proceso requiere una evaluación de los hechos y las suposiciones referentes al entorno externo de la
empresa. Esta evaluación debe incluir al mundo entere, asegurando que ningún competidor, mercado, cliente
o tendencia relevante sea olvidada. El reto para una industria global es un análisis global del entorno.
2. La segunda dimensión es la organización. Se requiere identificar suposiciones claves acerca de la organización
particular, sus puntos fuertes y puntos débiles.
3. Finalmente están los valores de los grupos de interés (accionistas, directores, empleados clientes, miembros de
la comunidad, etc) es decir personas o grupos con intereses en los resultados de la organización.

Etapas del proceso de


formulación de estrategias
Etapa 1 Evaluación de las oportunidades, amenazas, tendencias en el entorno,
puntos fuertes y los puntos débiles de la organización. Deseos de grupos de
interés.
Etapa 2 Definición de objetivos y metas basadas en las alternativas de lo que es
posible y la importancia relativa de los valores de los grupos de interés
Etapa 3 Identificación de fuerzas de impulso del negocio.
Etapa 4 Preparación de los planes integrados y programas en cada una de las áreas
de función del negocio
Etapa 5 Implementación del plan. Obtención de recursos y entrega a los planes y
programas
Etapa 6 Control y ajuste.

La compañía en el mundo

La compañía se define en base a cuatro dimensiones principales: productos, mercados atendidos, recursos y
habilidades. VER CUADRO PAG 33

Agrupación, segmentación y marketing de público objetivo

Las características de los mercados nacionales atendidos, se diferencian en todo el globo considerablemente en
muchas dimensiones claves, dichas dimensiones también nos permite agrupar a conjuntos de países por sus
semejanzas, por ejemplo:
 Renta per cápita (países con rentas semejantes, se pueden agrupar en vez de diferenciar)
 Tamaño (otro elemento que constituye una influencia tremendamente diferenciadora)
 Geografía (los países cercanos tienen la proximidad en común, formando mercados como el europeo,
americano, etc.)
 Lengua y cultura (especialmente importante en el mundo de la publicidad)

Sensibilidad ambiental

Una manera de considerar los productos de manera internacional es ubicarlos en un continuo de sensibilidad
ambiental. En un extremo los productos ambientalmente insensibles (no requieren adaptación a los entornos), en el
otro extremo los sensibles a las diferencias en factores económicos, socioculturales, físicos, gubernamentales, etc.
Mientras más insensible es el producto más universal lo es.
Ver matriz de sensibilidad ambiental pág. 34 2.2

Influencias de la homogeneización y de la diferenciación

Los aspectos únicos son influencias de la diferenciación, los aspectos similares son las influencias de la
homogeneización. El análisis del entorno y el mercado debe hacer énfasis en ambos aspectos. Es necesario que la
empresa global identifique las similitudes y las diferencias para saber lo que tiene que cambiar y lo que no.

Ciclo de vida del producto

Plantea la noción de que un producto tiene una vida característica o normal con un comienzo o nacimiento y
crecimiento rápido, seguido por una tasa de crecimiento decreciente, estancamiento declive y muerte. No sirve como
concepto para predecir o anticipar la tasa actual de crecimiento de ventas o la medida del tiempo de los cambios de la
tasa.

Un concepto semejante es el Ciclo de vida del mercado, por el cual se entiende que el mercado pasa por el mismo ciclo
de vida que un producto, y que no todos los mercados están en el mismo nivel.

Etapas en el desarrollo de la corporación transnacional

Existen cinco etapas en la evolución de la corporación transnacional.

1. Etapa 1-Nacional: compañía nacional en cuanto a su enfoque visión y operaciones. Orientación etnocéntrica.
Concentrada en mercados, proveedores y competidores nacionales. El análisis ambiental se limita a lo
nacional. Antes de expandirse en mercados internacionales, prueba con la diversificación.
2. Etapa 2- Internacional: Extiende las actividades de mkt, fabricación y otras fuera de su país de origen.
Considera que las formas de hacer negocios son superiores a las encontradas en el resto del mundo. La
estrategia de mkt es la de extensión ( hacia los nuevos mercados de los mismos productos, publicidades y
promociones)
3. Etapa 3- Multinacional: con el tiempo se descubre que las diferencias de cada mercado exigen adaptación de
su Mkt Mix para tener éxito. Cuando una empresa decide responder a las necesidades locales, se convierte en
multinacional. Esto forma parte de una orientación policentrica reconociendo la importancia de la adaptación
a cada mercado nacional.
4. Etapa 4-Global: Puede tener una estrategia de mkt global o una estrategia de localización global.
5. Etapa 5- Transnacional: la corporación transnacional es mucho mas que una compañía en muchos países. Es
una empresa mundial que vincula recursos globales con mercados globales con un beneficio. Es geocéntrica.
Se adapta con el fin de añadir valor a su oferta. Tiene activos distribuidos, interdependientes y especializados.
Es una compañía que explora el mundo en busca de oportunidades y amenazas. Tiene aspiraciones globales y
la habilidad de estar al mismo nivel. Tiene las funciones claves como I+D, finanzas, etc integradas en una base
global. La corporación global extiende, adapta y crea productos globales desde el principio o bien con la
extensión de marcas vigentes, según sea mas apropiado. Además dichas compañías miden sus resultados a
nivel global y nacional. En cuanto a los RRHH las corporaciones solo buscan elegir a la mejor persona para el
puesto sin tener un prejuicio nacional.

Etapas comparadas

Nacional Internacional Multinacional Global Transnacional


Activos Localizados Centralizados en Descentralizados Todo el país de Dispersos, claves,
en el país de el núcleo, otros y autosuficientes origen excepto el interdependientes y
origen dispersos marketing o especializados,
localización
Papel de las País Único Competencias de Explotación de Todo el país de Contribuciones a la
unidades adaptación y oportunidades origen excepto el compañía por todo el
nacionales apalancamiento locales marketing o mundo
localización
Conocimiento País de Creado en el Retenido en las Mkt desarrollado Todas las funciones
origen centro y unidades conjuntamente y desarrolladas
transferido conjuntamente compartido conjuntamente y
compartidas

Requisitos para un plan de marketing global de éxito:

El plan global de éxito es un conjunto integrado de planes de marketing nacionales efectivos. Cada plan debe estar
creado en base a tres fundamentos:

1) Conocimiento del mercado y el entorno del mkt (especialmente de clientes, competencia y gobierno).
2) Conocimiento del producto (el producto formal, su tecnología y su beneficio central).
3) Conocimiento de la función y la disciplina del mkt.
¿Qué tipo de plan global?

 Estandarizado: tiene como principal ventaja el producir ahorros de costes. Una empresa con modelos y
variantes limitadas de sus productos alcanza mayor escala y por ende menores costos. Además la
estandarización facilita la movilidad.
 Descentralizado: ante la decepción producida por planes globales, muchas empresas han decidido
descentralizar sus actividades y dejar el mkt a los ejecutivos locales de cada sede.
 Interactivo: aquí se combina algunas responsabilidades a nivel internacional y otras propias de cada filial local

El plan de operación anual (POA)

El POA es un esfuerzo cooperativo y una definición clara de los papeles y responsabilidades necesarias para asegurar su
buen funcionamiento. El propósito de la planificación es crear un diseño para la acción. Una planificación global es
efectiva cuando cada miembro de las filiales reconoce su papel y que este está basado en los inputs de info de la sede
central y las filiales.

Centros de competencias

Es una unidad de organización que se diseña como la unidad de negocios dentro de la compañía con la responsabilidad
del liderazgo global del negocio. Puede ser localizado en cualquier sitio del mundo. El fin de un CC es proporcionar
liderazgo en la formulación e implementación de una estrategia de negocio global para un negocio.

Definición del Marketing Internacional

El mkt internacional es la realización de las actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una
compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener un beneficio. La única diferencia
entre el mkt nacional y el internacional es que las actividades de mkt ocurren en más de un país.

La tarea del Marketing Internacional

El responsable del mkt internacional debe tratar, por lo menos, con dos niveles de incertidumbre incontrolable en lugar
de uno. La incertidumbre es creada por los elementos incontrolables de todos los entornos empresariales, pero cada
país extraño en el que una compañía opera agrega su conjunto propio y único de elementos incontrolables.

Elementos controlables del marketing

Representa el área bajo control del director de marketing. El directivo de mkt mezcla el precio, el producto, la
promoción y las actividades de los canales de distribución para sacar provecho de la demanda prevista. Los elementos
controlables pueden alterarse en el largo plazo y generalmente en el corto plazo para ajustarse a las condiciones
cambiantes del mercado o a los objetivos corporativos.

Elementos incontrolables nacionales

Representa el entorno nacional, incluye elementos que pueden tener un efecto directo en el éxito de la actividad en el
extranjero: fuerzas políticas, estructura legal y clima económico en el país de origen. El clima económico nacional es
otro importante variables incontrolable del país de origen que tiene efectos de largo alcance sobre la posición
competitiva de una compañía en los mercados extranjeros, el valor de la moneda es también una influencia de la
economía del entorno nacional en la tarea del responsable de mkt.

Elementos incontrolables extranjeros

Una fuente significativa de incertidumbre es el número de entornos empresariales incontrolables extranjeros. El


proceso para evaluar los elementos incontrolables en un programa de mkt internacional frecuentemente implica dosis
sustanciales de choque cultural, político y económico.
Los elementos en el entorno incontrolable internacional incluyen: fuerzas políticas y legales, fuerzas económicas,
fuerzas competitivas, nivel de tecnología, estructura de distribución, geografía e infraestructura y fuerzas culturales.
La incertidumbre de diferentes entornos empresariales extranjeros crea la necesidad de un estudio profundo del
entorno operativo dentro de cada nuevo país. Con frecuencia, se dan soluciones diferentes a tareas de mkt
fundamentalmente idénticas y son en general el resultado de cambios en el entorno del mercado. Así, una estrategia
de éxito en un país puede no ser aplicable en otro, debido a las diferencias en el clima político, en las etapas de
desarrollo económico o a otra variación cultural.

Necesidad de un ajuste del entorno

Para ajustar y adaptar un programa de mkt a mercados extranjeros, los responsables de mkt deben ser capaces de
interpretar efectivamente la influencia y la repercusión de cada uno de los elementos incontrolables del entorno sobre
el plan de mkt para cada mercado extranjero en el que esperan realizar negocios.
La tarea del ajuste cultural ar el potenciales, tal vez, la más ardua e importante que afrontan las empresas
internacionales, deben ajustar sus esfuerzos de mkt a culturas con las que no están armonizadas. Al tratar con
mercados desconocidos, las empresas deben ser conscientes de los marcos de referencia que están utilizando al tomar
decisiones o al evaluar el potencial del mercado porque “los juicios se derivan de la experiencia, que es el resultado del
proceso del aprendizaje cultural”. Cuando un responsable de mkt opera en otras culturas, los intentos del mkt pueden
fallar debido a respuestas inconscientes basadas en marcos de referencia aceptables dentro de la cultura propia pero
inaceptable en ambientes diferentes.
La empres extranjera debe ser consciente del principio de relativismo del mkt, es decir, que las estrategias y los juicios
de mkt se basan en la experiencia y cada agente interpreta la experiencia en términos de su propia cultura.

Criterio de autorreferencia

La clave para un mkt internacional de éxito es la adaptación a las diferencias del entorno de un mercado a otro. La
adaptación es el esfuerzo consciente por parte de la empresa internacional para prever las influencias tanto de los
entornos incontrolables nacionales como extranjeros sobre la mezcla de mkt y después ajustar la mezcla de mkt para
minimizar los efectos.
El obstáculo principal para tener éxito en el mkt internacional es el criterio de autorreferencia(SRC) en la toma de
decisiones, es decir, una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y conocimiento propios como
base para decidir. El SCR impide la capacidad de evaluar un mercado extranjero con verdadera claridad, puede impedir
que se tome conciencia de que existen diferencias culturales o que se reconozca la importancia de tales diferencias, así
o se falla en reconocer la necesidad de tomar una acción, o se descalifican las diferencias culturales que existen entre
países, o se reacciona ante una situación de manera ofensiva para los anfitriones.
En el mkt internacional, confiar en el SRC propio puede producir un programa de mkt adaptado inadecuadamente que
finalmente fracase.
La manera más eficaz de controlar la influencia del SRC es reconocer su existencia en nuestro comportamiento. A pesar
de que es casi imposible que alguien aprenda cada cultura a fondo y sea consciente de cada diferencia importante, la
conciencia de la necesidad de ser sensible a las diferencias y preguntar cuando se realizan negocios en otra cultura
puede evitar muchas de las posibles equivocaciones en el mkt internacional.
Para evitar errores al tomar decisiones empresariales, es necesario hacer un análisis transcultural que aisle las
influencias del SRC. Se sugieren los siguientes pasos como un marco para tal análisis.

Paso 1: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país de origen.

Paso2: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas extranjeros. No haga
juicios de valor.

Paso 3: aisle la influencia del SRC presente en el problema y examínela cuidadosamente para ver cómo complica el
problema.

Paso 4: redefina e problema sin la influencia del SRC y resuelva la situación óptima para el objetivo empresarial.

Fases de compromiso del mkt internacional

En general, una empresa puede situarse, por lo menos, en una de las cinco fases distintas pero entrelazadas del
compromiso del mkt internacional.

Inexistencia de mkt directo en mercados exteriores: en esta fase no hay atención activa hacia clientes de las fronteras
nacionales; sin embargo, los productos de esta compañía pueden llegar a los mercados extranjeros. Las ventas pueden
realizarse a compañías mercantiles y a otros clientes extranjeros que llegan directamente a la empresa.

Marketing poco frecuente en mercados exteriores: los excedentes temporales causados por la variación en niveles de
producción o de demanda pueden acabar en un mkt poco frecuente hacia el exterior. Conforme aumenta la demanda
nacional y absorbe los excedentes, se descarta la actividad de la venta en el extranjero. En esta fase, hay poco o ningún
cambio en la organización de la compañía o en las líneas de productos.

Marketing regular en mercados exteriores: en este nivel, la empresa tiene una capacidad productiva permanente
dedicada a producir bienes que serán comercializados de manera continua en los mercados extranjeros o nacionales, o
puede tener su propia fuerza de ventas o subsidiarias de ventas en mercados extranjeros importantes.

Marketing internacional: las compañías que se encuentran en esta fase están completamente comprometidas e
implicadas en las actividades de mkt internacional. Estas compañías buscan mercados por todo el mundo y venden
productos que son el resultado de una producción planificada para mercados en varios países.

Marketing global: en este nivel, las compañías tratan al mundo, incluyendo a su mercado de origen, como un solo
mercado. Esto contrasta con la compañía multinacional o internacional que ve al mundo como una serie de mercados
por países. Una compañía global desarrolla una estrategia para reflejar las cosas en común existentes de las
necesidades del mercado entre muchos países para maximizar beneficios a través de la estandarización global de sus
actividades empresariales, siempre y cuando sea eficaz en el costo y posible culturalmente.

Cambios en la orientación internacional

La experiencia muestra que un cambio significativo en la orientación internacional de una empresa ocurre cuando esa
compañía se apoya en los mercados extranjeros para absorber excedentes permanentes de producción y llega a
depender de los beneficios conseguidos en el extranjero.
La complejidad de la actividad de mkt internacional tiende a incrementarse y el grado de internacionalización al que la
gerencia está filosóficamente comprometida tiende a cambiar, tal compromiso afecta las estrategias internacionales
específicas y las decisiones de la empresa.
Conceptos de marketing internacional

Parece que las diferencias en la orientación internacional y la aproximación a los mercados internacionales que guían
las actividades empresariales internacionales de las compañías, pueden describirse a través de una de las tres
orientaciones de la dirección de mkt internacional:

1) Concepto de extensión del mercado nacional


2) Concepto de mercado multinacional
3) Concepto de mkt global

Las ideas que se expresan en cada concepto reflejan la orientación filosófica que también puede estar asociada con
etapas sucesivas en la evolución de las operaciones internacionales en una compañía. Entre los acercamientos que
describen las distintas orientaciones por las que pasa una compañía conforme avanza a través de las distintas fases del
compromiso del mkt internacional se encuentra el conocido esquema EPRG. Los autores sugieren que las empresas
pueden clasificarse conforme una orientación(EPRG), dependiendo del compromiso internacional de la empresa:

a) Etnocentrica: cuando una persona asume que su país de origen es superior al resto del mundo = cree que los
productos y prácticas que tiene éxito en su país de origen lo tendrán en cualquier parte.
b) Policentrica: opuesta a la anterior, cree que la adm. en cada país con el que se hace negocios es único.
c) Regiocentrica: una región se convierte en la unidad geográfica relevante = desarrollar una estrat. Regional
integrada
d) Geocéntrica: considera a todo el mundo como un mercado potencial y se esfuerza por desarrollar estrategias
internacionales integradas
El grado de internacionalización al que la dirección está comprometida o deseosa de llegar, afecta las estrategias
internacionales específicas y las reglas de decisión de la empresa. El esquema EPRG se incorpora al análisis de los tres
conceptos que se presentan a continuación.

Concepto de extensión del mercado nacional

Esta orientación al mkt internacional está representada por la compañía nacional que busca la extensión de las ventas
de sus productos nacionales hacia mercados extranjeros. Ve sus operaciones nacionales, el motivo principal es
disponer de exceso de la producción nacional. El negocio nacional es la prioridad y las ventas al extranjero se ven como
una extensión benéfica para las operaciones nacionales. La orientación de la empresa es vender a clientes extranjeros
de la misma manera en que la compañía vende a los clientes nacionales. Busca mercados en los que la demanda es
similar a la del mercado de origen y en los que su producto nacional será aceptable. Esta estrategia de extensión del
mercado doméstico puede ser muy lucrativa; algunas compañías de exportación grandes y pequeñas se acercan al mkt
internacional desde esta perspectiva. Las empresas con este acercamiento de mkt se clasifican como etnocéntricas en
el esquema EPRG.

Concepto de mercado multinacional

Una compañía guiada por este concepto tiene una fuerte sensación de que los mercados por países son vastamente
distintos (y que pueden serlo, dependiendo del producto) y que el éxito del mercado requiere un programa casi
independiente para cada país. Las empresas con esta orientación venden en cada país con estrategias de mkt
separadas para cada uno.
Una compañía con este concepto no busca que la similitud entre los elementos de la mezcla de mkt puede dar lugar a
la estandarización; más bien, busca la adaptación a los mercados locales de cada país. El control está típicamente
descentralizado con el fin de reflejar la idea de que la singularidad de cada mercado requiere la entrada y el control del
mkt local. Las empresas con esta orientación estarían clasificadas dentro del esquema EPRG como policéntricas.
Concepto de marketing global

Una compañía guiada por esta orientación se identifica como una compañía global, su actividad de mkt es global y su
cobertura de mercado es el mundo.
La premisa de que los mercados mundiales “se encaminan hacia un estado común en el que convergen” es importante
para el concepto de mkt global, que busca, en gran medida, las mismas formas para satisfacer sus necesidades y
deseos. El mundo en su totalidad es visto como el mercado y la empresa desarrolla una estrategia de mkt global. La
compañía de mkt global encajaría en las clasificaciones de regiocéntrica o geocéntrica del esquema EPRG.
El concepto de mkt global considera un conjunto entero de mercados de países como una unidad e identifica grupos de
posibles compradores con necesidades similares como un segmento del mercado global y desarrolla un plan de mkt
que procura la estandarización donde quiera que sea eficiente en costos, así como culturalmente.
La mezcla de mkt se estandariza para el mercado entero excepto donde existen diferencias que requieren la adaptación
para una aceptación en el mercado. La orientación más eficaz para todas las empresas implicadas en mkt hacia otro
país será la global, esta significa operar como si todos los mercados de países en el ámbito de operaciones de una
empresa (incluyendo el mercado nacional) fueran tratables como un mercado global único y estandarizar la mezcla de
mkt donde sea culturalmente factible y eficiente en costos.
Mercados globales

La corporación global vende la misma cosa de la misma forma en todas partes. La compañía del futuro, de acuerdo con
Levitt, será una compañía global que vea el mundo como un mercado al que vende un producto global. La competencia
en el futuro requerirá el mkt global más que el mkt internacional o multinacional.
La orientación global sugiere un estado común en las necesidades de mkt y por tanto, un producto estandarizado para
todo el mundo. Al tiempo que existe la necesidad de adaptación a muchos mercados y para muchos productos, la
influencia de las comunicaciones masivas en el mundo actual y su influencia sobre los deseos y las necesidades del
consumidor no pueden negarse.
Revlon, Toyota, Ford, Coca-Cola, etc, son ejemplos de empresas que venden un producto relativamente estandarizado
a través del mundo a segmentos de mercado que buscan los mismos productos para satisfacer sus necesidades y sus
deseos.
Entonces..¿hay necesidad de preocuparse por las diferencias culturales cuando se hace mkt en países diferentes? La
respuesta es depende, para algunos productos la adaptación no es necesaria, pero para otros que son más sensibles a
valores culturales, todavía es necesaria la adaptación. El responsable de mkt siempre procura presentar productos que
satisfagan las necesidades y los deseos percibidos del consumidor.
Comercializar internacionalmente debería propiciar la búsqueda de segmentos de mercado con demandas similares
que puedan satisfacerse con el mismo producto, la estandarización de los componentes de la mezcla de mkt que
puedan ser estandarizados y la adaptación donde existan diferencias culturales significativas que requieran que partes
de la mezla de mkt sean adaptadas culturalmente.
El desarrollo de una conciencia global

Ser consciente de manera global significa tener: objetividad, tolerancia hacia las diferencias culturales, conocimiento
de culturas, historia, potencial del mercado mundial, tendencias globales económicas, sociales y políticas.

DEL PENSAMIENTO DOMÉSTICO AL GLOBAL: CINCO MENTALIDADES GENÉRICAS


La mentalidad doméstica
La mayoría de los ejecutivos nacen con una mentalidad doméstica. Para un directivo que presente un esquema
doméstico, todos los puntos de referencia o experiencias provienen de una única cultura o entorno de negocios.

Limitaciones del esquema doméstico.

El primer impacto es el peligro constante de utilizar el criterio de autorreferencia a la hora de tomar decisiones,
proponiendo solucionar una situación de negocios sobre la base de experiencias domésticas. Esto es particularmente
cierto e situaciones en las que existe una la ausencia total de conocimientos o donde no existe una profunda
experiencia internacional. En segundo lugar, un efecto colateral de los esquemas domésticos comúnmente citado es la
preponderancia del síndrome “no inventado aquí” (NIA).

La mentalidad internacional

La importancia de las mentalidades internacionales reside en su capacidad para hacer de un puente entre su país y el
país anfitrión, jugando el papel de intérpretes culturales en ambos lados, ya que pueden comunicarse con la oficina
matriz en su lenguaje materno e informal de las realidades del país anfitrión. Los directivos internacionales
frecuentemente tienen una responsabilidad territorial limitada, normalmente circunscrita al país o región del que
tienen experiencias o conocimientos.
La mentalidad internacional tiene un radio de actividad más bien limitado y su mejor aplicación es respecto a un área
geográfica pequeña. Los directivos con estos esquemas, particularmente aquellos con un profundo conocimiento de
una cultura o entorno de negocios local, seguirán siendo importantes para las empresas que tengan operaciones en
todo el mundo.

La mentalidad multinacional

Los directivos con una mentalidad multinacional se caracterizan por tener una mayor experiencia internacional que
aquéllos que tienen esquemas internacionales. Han estado mucho tiempo alejados de su país o cultura natal. Sin
embargo, sus responsabilidades son normalmente locales para un territorio determinado. Su experiencia es
multidoméstica, lo que quiere decir que han trabajado en muchos mercados, principalmente en negocios corporativos.
¿En qué se diferencia una mentalidad multinacional de otra global? La diferencia se basa fundamentalmente en que la
multinacional opera sobre una base multidoméstica, teniendo a un país o mercado como objetivo en un momento
dado, sin asignar responsabilidades mundiales. Los gestores con mentalidades multinacionales tienen experiencia
internacional, pero muchas veces tienen problemas para demostrarla.

La mentalidad regional

El ejecutivo con una mentalidad regional se caracteriza por un profundo conocimiento de una región geográfica
compuesta por numerosos mercados o países individuales similares. Este conocimiento se puede alcanzar a partir de
experiencia de primera mano en una región como consecuencia de una serie de responsabilidades respecto a
operaciones regionales.
En muchas empresas internacionales grandes, los ejecutivos regionales se encuentran entre los más experimentados.
La mentalidad regional, no obstante, tiene un elemento importante en común que no encontramos en los esquemas
internacionales o multinacionales: la necesidad de pensar simultáneamente en muchos países. Conceptualmente, la
tarea de un gestor regional está más relacionada con la de un directivo global que en el caso de las otras mentalidades.

La mentalidad global

La mentalidad global es capaz de comprender un negocio, un sector de la industria, un segmento particular del
mercado o un área de negocios sobre una base global. El directivo que tenga una mentalidad global puede discutir
acerca de los negocios en términos globales, en lugar de tener en mente sólo un país. Estos gestores tienen una actitud
global, algunas veces llamada punto de vista global, que es diferente de la manejada por las otras mentalidades.

Fuerzas restrictivas:

- Miopía de la adm.
- Cultura Org.
- Controles nacionales
- Oposición a la globalización
- Controles nacionales
UNIDAD 2: ENTORNO CULTURAL DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Con el creciente nivel del comercio mundial, la apertura de mercados, el mayor poder adquisitivo de los consumidores
y la intensificación de la competencia, los mercadólogos han podido y hasta han tenido que expandir sus operaciones.
El reto es manejar las diferencias entre los valores, actitudes y patrones de comportamiento que rigen la interacción
humana en dos niveles: primero, su relación con el comportamiento del consumidor y dos, sus efectos en la
instrumentación de los programas de marketing en mercados específicos y entre los mercados.
Durante años, los mercadólogos han hablado de la llegada del consumidor global, un individuo o una entidad que
pensara y comprara de igual manera en el mundo o en una región. Si la estrategia se basara en la premisa de la
estandarización se cometería un error mortal y grave. Para tener éxito en otro país es necesario ejercer la adaptación
cultural.
Para explorar los mercados globales o segmentos globales, el mercadólogo necesita tener u obtener conocimientos
profundos de lo que motiva el comportamiento del consumidor en los distintos mercados y detectar el grado en que
existan tales similitudes o en que pueden alcanzarse en la actividad de marketing.
Al aumentar su presencia, el mercadólogo adquirirá a nuevos consumidores y también a nuevos socios. Estos socios
esenciales, cuyo trabajo se requiere para desarrollar y penetrar en mercados, abarcan agentes, distribuidores, otros
agentes facilitadores (tales como agencias de publicidad, etc.) y, en muchos casos el gobierno. Con la expansión
también entra en escena nuevos empleados o socios de alianza estratégica que buscan probar suerte con programas
de marketing. Por lo tanto es crucial conocer los puntos de atracción y de rechazo de estos grupos.
Es importante reconocer la diversidad cultural como una realidad del mundo y también como un beneficio positivo, en
otras palabras, las diferencias pueden señalar mejores soluciones a los retos transfronterizos. Lo ideal es poder
trasladar ideas exitosas entre uno y otro país para fines de eficiencia y poder adaptarlas a las condiciones locales para
fines de efectividad.
La falta de sensibilidad cultural fácilmente puede echar a perder miles de millones de dólares de negociaciones,
posibles compras, ventas y contratos y relaciones con consumidores. Es más, puede que debilite la eficiencia interna de
una empresa si los administradores, empleados e intermediarios no están “en la misma onda”.

2.1 DEFINICIÓN DE CULTURA


La cultura se aprende, se comparte y se transmite de una generación a otra. Principalmente los padres la transmiten a
sus hijos, pero también lo hacen las organizaciones sociales, los grupos de intereses especiales, el gobierno, las
escuelas y las iglesias. Las maneras de pensar y las conductas que surgen se refuerzan mediante presiones sociales. Se
describe el proceso como la “programación colectiva de la mente”. La cultura también es multidimensional con
diversos elementos comunes que son interdependientes. Los cambios que se dan en cada una de las dimensiones
afectarán a los demás también.
Se define a la cultura como un sistema integrado de patrones de conducta adquiridos que son las características que
distinguen a los miembros de una sociedad determinada. Abarca todo lo que piensa, dice, hace y crea un grupo: sus
costumbres, idioma, artefactos materiales y sistemas de actitudes y sentimientos compartidos. Abarca una amplia
gama de elementos de lo materialista a lo espiritual.
El proceso de aculturación, o de adaptarse y hacer ajustes a una cultura ajena a la propia, es una de las claves del éxito
de las operaciones internacionales.
Edward T. Hall clasifica a las culturas de alto y bajo contexto. En las culturas de alto contexto, tales como Japón y Arabia
Saudita, el contexto es al menos tan importante como lo que se dice. El que hable y el que escuche confían en un
conocimiento común del contexto. En las culturas de bajo contexto, la mayoría de la información se transmite haciendo
uso de las palabras. Las culturas norteamericanas tienen comunicaciones de bajo contexto. Si no se toma en cuenta
esta diferencia básica, es fácil malinterpretar los mensajes y las intenciones.
Hay pocas culturas en el mundo de hoy que son homogéneas, por eso las diferencias intraculturales producto de
nacionalidad, religión, raza o zonas geográficas han generado distintas subculturas. El administrador internacional tiene
que distinguir las importantes diferencias intraculturales y transculturales y aislar las posibles oportunidades y
problemas.

2.2 ELEMENTOS DE LA CULTURA


En los estudios de la cultura, hay unas generalizaciones que pueden aplicarse en todas las culturas. Tales características
se laman universales culturales, que son manifestaciones de todos los aspectos de la vida social de un grupo de
personas tales como adornos corporales, modales, cortejo, gestos familiares, bromas, horas de comer, música,
nombres, diferenciación de posición social y comercio. Estas actividades se encuentran en todas las culturas pero
puede tener manifestaciones únicas en una sociedad específica, lo que genera una gran diversidad cultural.
Existen elementos comunes, pero las formas en que se manifiestan pueden variar dramáticamente. El nivel de
sensibilidad y adaptación a estos elementos depende del nivel de participación de una empresa en el mercado y del
producto o servicio que comercializa. Algunos productos o servicios o prácticas de administración requieren pocos
ajustes, pero en otros casos, hay que tener dramáticas adaptaciones.

2.2.1 LENGUAJE
Se ha descrito el lenguaje como el espejo de la cultura. Por naturaleza, es multidimensional, tanto las palabras
habladas como lo que se puede llamar el lenguaje no verbal del comercio internacional. Los mensajes se comunican
con las palabras que se usan, la manera en que se dicen las palabras (ej: tono de voz) y las expresiones no verbales
como gestos, posiciones corporales y contacto visual.
El dominio del lenguaje tiene que ir más allá de un conocimiento técnico, pues cada idioma tiene palabras y frases que
se entienden solamente en su contexto. Tales frases son los portadores de la cultura: representan las formas especiales
que la cultura desarrolla para ver un aspecto de la vida humana.
El dominio del idioma desempeña cuatro papeles distintos en el marketing internacional. Es importante para recabar
información y hacer evaluaciones. En lugar de depender únicamente de las opiniones de otras personas, el
administrador puede ver y oír personalmente lo que pasa. Las personas se sienten mucho más cómodas hablando su
propio idioma y hay que tratar eso como una ventaja. La mejor información sobre un mercado se reúne llegando a ser
parte de ese mercado y no observándolo de afuera. Segundo, con el idioma es posible tener acceso a la sociedad.
Aunque muchas personas hablen inglés y tal vez sea el idioma oficial de la empresa, hablar el idioma del país abre
muchas puertas. Tercero, cada vez más es importante saber el idioma para las comunicaciones de la empresa, sea en la
familia corporativa o los miembros del canal. Tendría muchas dificultades un administrador del país que tenga que
comunicarse con sus empleados mediante un traductor. Finalmente, el idioma constituye más que la habilidad de
comunicarse. Va más allá, a la interpretación de contextos. Para dominar el idioma, el administrador debe ir más allá
del reconocimiento de las palabras.
La resolución de problemas de idioma necesariamente requiere de la ayuda nativa, uno de los métodos más simples de
control es la retro-traducción: la traducción de la versión en otro idioma al idioma original por una persona distinta a la
que hizo la traducción inicial. Para poder evaluar la calidad de la traducción, es importante hacer una evaluación
genera probando el impacto del mensaje. Es decir, lo que el mercadólogo internacional tiene que hacer no es traducir
palabras sino la emoción o el sentir.
También es de suma importancia conocer el idioma en el contexto histórico porque por ejemplo en Alemania, Nokia
lanzó una campaña de publicidad de las fundas intercambiables de sus teléfonos celulares con el tema Jedem das Seine
(“a cada quien lo suyo”). Se tuvo que retirar la campaña cuando el Congreso de Judíos Norteamericanos señalo que el
mismo lema estaba en un campo de exterminio nazi.

Lenguaje no verbal

Los administradores deben analizar y familiarizarse con el lenguaje oculto de las culturas de otros países. Cinco puntos
importantes constituyen un punto de partida con el que el administrador puede comenzar a conocer lo que necesita
saber para hacer negocios en otros países: el tiempo, el espacio, las pertenencias materiales, los patrones de amistad y
los acuerdos de negocios.
En algunos países, el tiempo es flexible y no se considera una limitación, las personas llegan tarde a los compromisos o
no llegan; también las amistades sociales extendidas y el desarrollo del intercambio personal son elementos esenciales
de los negocios. La idea es que es necesario conocer sus socios comerciales a nivel personal antes de realizar
transacciones, porque los negocios no se hacen solamente sobre la base del mejor producto o precio, sino también con
la entidad o la persona que se piensa que sea el más confiable.
La distancia o el espacio que una persona pone entre si y otra persona varía entre uno y otro individuo. Los árabes y
los latinoamericanos les gusta estar cerca a otras personas en conversaciones y si por ejemplo un ejecutivo
estadounidense esta incómodo con la cercanía y da un paso hacia atrás, tal vez el árabe lo interprete como una
reacción negativa.

2.2.2 RELIGIÓN
En muchas culturas, las personas encuentran en la religión una razón de ser y una validez de la idea de que son parte
de un contexto más amplio. Para definir la religión, es necesario incluir lo sobrenatural y la existencia de un ser
sobrenatural. La religión define los ideales de la vida, que a su vez se reflejan en los valores y actitudes de las
sociedades y los individuos. Tales valores y actitudes modelan la conducta y las prácticas de las instituciones y
miembros de las culturas.
La religión ejerce un impacto en el marketing internacional que se manifiesta en los valores y actitudes de una cultura
hacia el espíritu empresarial, el consumo y la organización social. El impacto varía de acuerdo a la fuerza de las
creencias religiosas predominantes.
La religión sienta las bases para las similitudes trasculturales con creencias y comportamientos compartidos. El impacto
de las similitudes se evalúa de acuerdo a las principales religiones del mundo: el cristianismo, el islamismo, el
hinduismo, el budismo y el confucianismo. Hay otras religiones pero tienen menos creyentes, pero aun así tienen un
impacto significativo debido a sus muchos años de influencia en la historia.
El administrador de marketing internacional debe estar consciente de las diferencias entre las diferentes religiones y
también dentro de cada una de ellas.
Con frecuencia los principales días feriados están vinculados con la religión. Se observan de forma distinta en una y
otra cultura, y el mismo día puede tener distintos significados. Por ejemplo: las culturas cristianas observan Navidad y
dan regalos el 24 o 25 de Diciembre, con la excepción de los holandeses que intercambian regalos el 6 de Diciembre
para el Día de San Nicolás. En su primer año de operaciones en Holanda, una corporación hizo su principal campaña de
promoción para la Navidad en la tercera semana de Diciembre, con resultados menos que satisfactorios. El
administrador de marketing internacional debe ver que se tomen en cuenta los días feriados cuando programen sus
misiones de recabación de información, programas de marketing y otras actividades.
El papel de la mujer en los negocios también está vinculado a la religión, en especial en Medio Oriente donde no se
permite que la mujer realice ciertas actividades que si hace en el Occidente. Esta práctica tiene numerosos efectos
como por ejemplo: en algunos países las empresas no pueden contratar a mujeres como administradoras o personal
administrativo y la mujer puede tener un papel diferente como consumidora o agente que influye en el proceso de
consumo. La única forma de llegar al mercado de las mujeres de los países islámicos es con la contratación de personal
femenino de ventas, el marketing directo y tiendas de productos de mujer.
La religión influye en la comercialización de los productos y en la entrega de los servicios. Cuando se exporta carne de
res o de ave a un país islámico, es necesario sacrificar el animal con el método halal y certificarla. El reconocimiento de
las restricciones religiosas de los productos puede generar oportunidades.

2.2.2 VALORES Y ACTITUDES


Los valores son creencia compartidas o normas grupales que los individuos se han internalizado. Las actitudes son
evaluaciones de las opciones sobre la base de los valores.
Cuanto más arriesgados sean los valores y actitudes en las creencias centrales (como la religión), con mayor cautela
tiene que actuar el administrador del marketing internacional.
En los países industriales, básicamente existe una actitud positiva hacia el cambio, pero en las sociedades más
tradicionalistas, se ve el cambio con gran recelo en especial aquellos que provienen de una entidad de otro país.
Las diferencias culturales en si pueden representar un atractivo para la venta que insinúa lujo, prestigio o posición
social. A veces las empresas estadounidenses utilizan las orientaciones de marketing de su país cuando venden
productos en otros países porque piensan que la imagen estadounidense venderá el producto. El mercadólogo tiene
que tener cuidado de no pensar que la penetración de un mercado con la extensión cultural vaya a servir a otro
mercado, por ejemplo el concepto Disneylandia funcionó bien en Tokio, pero no tanto en París porque a los japoneses
les gusta la cultura pop estadounidense pero los europeos están contentos con su propio patrimonio cultural.

2.2.4 MODALES Y COSTUMBRES


Hay que monitorear detenidamente los cambios de modales y costumbres, en especial en los casos que se manifieste
la reducción de las diferencias culturales entre los pueblos. Los fenómenos tales como Mc Donald´s y Coca Cola han
tenido éxito en todo el mundo, pero esto no quiero decir que el mundo se esté occidentalizando.
En las negociaciones es muy importante conocer los modales y las costumbres, porque una interpretación basada en el
mercado de referencia de un país puede llevar a una conclusión completamente incorrecta. Para negociar con eficacia
en otros países, es necesario interpretar correctamente todas las formas de comunicación. Por ejemplo: con frecuencia
los ejecutivos estadounidenses interpretan la inacción o el silencio como una señal negativa y por ello muchos
ejecutivos japoneses dicen lo menos posible con la esperanza de que sus contrapares reduzcan los precios o hagan más
concesiones.
Una ocasión en que es necesario tener sensibilidad y preparación son las temporadas de dar obsequios. Los obsequios
son una parte importante de la administración de las relaciones durante visitar y una forma de reconocer a los socios
durante los días feriados. Es importante empaquetar con cuidado el regalo, por ejemplo debe ser una envoltura del
color indicado. Si se entrega en persona es importante ejecutar el acto de manera correcta; en China esto se hace
ofreciendo el obsequio en las dos manos a la persona receptora.
Los administradores deben preocuparse de las diferencias de las formas de usar los productos, por ejemplo en Estados
Unidos se vende el Tang como bebida de desayuno, en Francia se vende como bebida refrescante. El administrador
internacional tiene que hacerse las siguientes preguntas ¿Qué estamos vendiendo? ¿Qué beneficios de uso debemos
proporcionar? ¿Con quién estamos compitiendo?

ELEMENTOS MATERIALES

La cultura material depende de la tecnología y está relacionada directamente con la forma en que una sociedad
organiza su actividad económica. Se manifiesta en la disponibilidad y la suficiencia de las infraestructuras económica,
social, financiera y de comercialización.
La infraestructura económica básica la conforman los sistemas de transporte, energéticos y comunicaciones. La
infraestructura social se refiere a los sistemas de vivienda, salud y educación. Las infraestructuras financiera y de
comercialización ponen los organismos facilitadores, tales como los bancos y empresas de investigación para la
operación internacional de una empresa en un mercado determinado. En algunas partes del mundo es posible que la
empresa internacional sea un socio integral, para desarrollar las diversas infraestructuras antes de que pueda iniciar
operaciones pero en otras partes, pueden beneficiarse muchísimo de su alto nivel de sofisticación.
El nivel de la cultura material puede ser una variable de segmentación si se toma como base el grado de
industrialización del mercado. Para las empresas comercializadoras de bienes industriales esto puede constituir un
punto de partida útil. En los países en vías de desarrollo, la demanda puede ser más alta en el caso de los productos
que generan energía. En los mercados desarrollados puede haber mayor demanda de aparatos electrodomésticos que
ahorran tiempo
Es probable que los avances tecnológicos hayan sido la principal causa del cambio cultural en muchos países. Por
ejemplo: el aumento del tiempo libre tan típico en las culturas occidentales ha sido resultado directo del desarrollo
tecnológico.
Un mercadólogo que puede ajustar y comercializar sus productos de acuerdo al nuevo estilo de vida, en especial en los
mercados emergentes se beneficiara.
Es importante transformar las diferencias de uso en formas de productos y decisiones de promoción, por ejemplo el
café de Maxwell House es un nombre de marca global, se usa para café molido e instantáneo en Estados Unidos, en el
Reino Unido se vende solo instantáneo y en Francia Y Alemania solo se vende en paquetes congelados y deshidratado.
En muchos países, es necesario adaptar el tamaño de los paquetes y las etiquetas de acuerdo a las necesidades de la
cultura. Por ejemplo: en México Campbell´s fabrica solo en latas grandes porque las familias tienen muchos miembros
en cambio en Reino Unido se vende una lata para dos personas.
Los administradores deben tomar en cuenta y cuidarse de las leyendas y mitos, por ejemplo: una compañía estaba a
punto de lanza una nueva golosina de chocolate y maní en Japón, cuando encontró una leyenda que decía que comer
chocolate con maní provocaba sangrados de nariz y jamás pudieron lanzar el producto.
Para evitar tales problemas, son muy importantes las investigaciones minuciosas. Las pruebas de conceptos
determinan la posible aceptación y el conocimiento adecuado de un nuevo producto. Se puede entrevistar a los grupos
focales, cada uno de ocho a doce consumidores representativos del propuesto público meta y con sus respuestas
evaluar la posibilidad de fracasos y afinar los resultados de la investigación. En el caso de los productos más delicados,
tales como los productos de consumo empaquetados, es importante realizar estudios de uso y actitud del consumidor
así como de distribución minorista y auditorias para analizar el movimiento del producto hacia los minoristas y con el
tiempo hacia el consumidor.

2.2.5 ESTÉTICA
Cada cultura define con claridad el buen gusto y las expresiones de las artes y el simbolismo de colores, las formas y la
música. Lo que es y no es aceptable puede variar dramáticamente, incluso en mercados muy similares.
Con frecuencia, se usa el color como mecanismo para identificar una marca, realzar una característica o hacer una
diferenciación. En los mercados internacionales, los colores tienen más valor simbólico que en los mercados
nacionales. Por ejemplo: en Estados Unidos y Europa el negro es color de luto, en cambio en Japón y el Lejano Oriente
el blanco lo es.
Las empresas internacionales tienen que tomar en consideración los gustos y criterios regionales en el diseño de sus
instalaciones. Pueden tener una política general de uniformidad en la construcción y el diseño del espacio de las
oficinas, pero muchas veces los gustos regionales exigen modificaciones. El respeto de las tradiciones culturales
también puede generar la buena voluntad hacia el mercadólogo internacional, por ejemplo: Mc Donald´s renovó con
una labor muy concienzuda un edificio del siglo diecisiete en que ubicó su tercer restaurant en Moscú.
2.2.6 EDUCACIÓN
La educación, sea formal o informal es importante para conservar y compartir la cultura. Es posible evaluar el nivel
educativo de una cultura estudiando la tasa de alfabetización y las inscripciones de las escuelas secundarias o
superiores, datos que propician fuentes secundarias de información. Las empresas internacionales también necesitan
conocer los elementos cualitativos de la educación, es decir, los diversos valores de conocimientos específicos y en
nivel general de la educación que se imparta.
El nivel educativo influirá en varias actividades de negocios. Los programas de capacitación de un centro de producción
tendrán que tomar en cuenta los estudios de los empleados. La disponibilidad de personas con una capacitación
adecuada en la contratación de personas nativas para el trabajo de ventas. En algunos casos, las empresas
internacionales envían las personas que contratan en la región a la sede para recibir capacitación.
En la comercialización de la tecnología, el nivel de sofisticación del producto dependerá del nivel educativo de los
futuros usuarios. Muchas veces, la medida en que los consumidores puedan usar correctamente el producto o servicio
influirá en las decisiones sobre la adaptación del producto.

2.2.7 INSTITUCIONES SOCIALES


Las instituciones sociales influyen en las formas en que las personas se relacionan entre si. La unidad familiar, que en
los países industriales occidentales consta de padres e hijos, existe en su forma extendida en muchas culturas y abarca
a los abuelos y otros parientes.
Ello tendrá un impacto en los patrones de consumo y se tendrá que tomar en cuenta en las investigaciones de
mercado.
La división de una población particular en clases se llama estratificación social. La estratificación varia bastante, de la
situación del norte de Europa donde la mayoría de las personas es de la misma clase, a las sociedades altamente
estratificadas como la India donde las clases altas controlar la mayor parte de los poderes adquisitivo y de toma de
decisiones.
Una parte importante del proceso de socialización de los consumidores del mundo son los grupos de referencia. Son
grupos que establecen valores y actitudes que llegan a influir en los cambios de comportamiento. Los grupos de
referencia primarios abarcan la familia, compañeros de trabajo y otras agrupaciones cercanas, y los grupos secundarios
son organizaciones sociales donde ocurre una interacción menos constante, tales como asociaciones de profesionales y
organizaciones de negocios. Aparte de la socialización, los grupos de referencia desarrollan la identidad personal del
individuo, lo que se manifiesta en la utilización de productos, entre otras cosas. Los grupos de referencia también
establecen las pautas para el cumplimiento de las normas del grupo por medio de la conformidad o el rechazo de
ciertos comportamientos.
La organización social también determina el papel de los administradores y empleados y como se relacionan entre si.
En algunas culturas, varios limites, explícitos o implícitos, separan a los administradores de los empleados, como lo son
las diferencias de clase social y oficinas separadas. En otras culturas, la cooperación se obtiene mediante la igualdad.

INTRODUCCIÓN

Existen fuerzas sociales y culturales que forman y afectan el comportamiento individual en el entorno del mercado
mundial, cada persona en el mundo refleja la interacción de su personalidad única con las fuerzas colectivas de la
cultura y el medio en los cuales él o ella ha desarrollado y experimentado su vida
La tarea de la empresa global es reconocer tanto las similitudes como las diferencias e incorporar esta percepción
en el proceso de planificación del marketing para que las estrategias, los productos y los programas de marketing
estén adoptados a las diferencias significativas e importantes. Al mismo tiempo la empresa global debe percibir las
similitudes relevantes y evitar adaptaciones innecesarias y costosas de las estrategias y programas.
La cultura es la manera de vivir creada por un grupo de seres humanos que se transmite de una generación a otra.
La cultura incluye valores tanto conscientes como inconscientes, ideas, actitudes y símbolos que forman el
comportamiento humano y que son transmitidos de una generación a la siguiente.
Los antropólogos están de acuerdo en tres características de la cultura:

 No es innata, sino aprendida


 Tienen varias facetas que están interrelacionadas
 Está compartida por los miembros de un grupo y define las fronteras entre grupos distintos

2.3 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES. MASLOW


En la búsqueda de los universos culturales, una teoría extremadamente útil de motivación humana fue desarrollada
por Maslow.
Maslow hizo la hipótesis de que los deseos de las personas pueden ser ordenados en una jerarquía de necesidades de
potencia relativa. En cuanto se cumplan las necesidades inferiores, otras necesidades superiores aparecen de forma
inmediata para dominar al individuo. Cuando estas necesidades más altas a su vez son satisfechas, nuevas y todavía
más altas aparecen.
Las necesidades fisiológicas están situadas debajo del todo de la jerarquía porque son las fundamentales. Incluyen
comida, agua, aire, protección de los elementos, confort, sexo, etc.
Una vez que estas necesidades están satisfechas, un nuevo grupo categorizado como de seguridad aparece. La
seguridad en general se refiere al sentido del bienestar y un sentido de que el peligro no está presente en el ambiente.
Una persona cuyas necesidades fisiológicas y de seguridad están satisfechas sentirá la necesidad de amistades y
relaciones amorosas y se esforzará en gratificar estas necesidades que se llaman sociales.
Una vez que estas necesidades inferiores han sido satisfechas, dos necesidades superiores aparecen. Primero hay una
necesidad de estima, esto es el deseo de respeto de si mismo, autoestima y la estima de los otros y es una fuerza
poderosa que crea demanda de bienes que mejoren el status.
La última etapa de necesidades son las de autorrealización. Cuando las necesidades de sexo, seguridad, protección,
amistad y estima de los demás están satisfechas, el descontento y el desasosiego se desarrollaran a no ser que uno
haga lo que le corresponda.
La jerarquía de las necesidades propuestas por Maslow es, por supuesto, una simplificación de la complejidad de los
sentimientos de necesidad de las personas. Las necesidades de una persona no avanzan pulcramente de una etapa de
la jerarquía a la siguiente. Una persona que está satisfaciendo necesidades de autorrealización también necesita amor,
sexo y comida.
La jerarquía sugiere una hipótesis de la relación entre los niveles más altos de consumo y los impulsos psicológicos
básicos.
Cuando más desarrollado es un mercado, mayor es la proporción de bienes y productos que cubrirán necesidades
sociales y de estima, al contrario de las necesidades fisiológicas. Conforme continúan los países en su desarrollo, se
manifiesta que las necesidades de autorrealización empiezan a afectar el comportamiento del consumidor.

La valoración subjetiva

Una manera de delimitar sistemáticamente hasta qué punto nuestra percepción de las necesidades del mercado están
bloqueadas por nuestra propia experiencia cultural fue desarrollada por James Lee. Lee denomina la referencia
inconsciente de los valores propios de cada uno como la valoración subjetiva, o VS. Lee aborda este problema y
propone un marco sistemático de cuatro pasos para eliminar este tipo de miopía:

1) Definir el problema o el objetivo en término de los rasgos, los hábitos y las normas culturales del país de
origen.
2) Definir los problemas o el objetivo en términos de los rasgos, los hábitos y las normas culturales extranjeras.
3) Aislar la influencia de la VS en relación al problema y examinarla cuidadosamente para observar cómo
complica el problema.
4) Redefinir el problema sin la influencia de la VS y resolver la situación para el mercado extranjero.

2.4 LA TEORÍA DE LA DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES


A finales de los años treinta se han realizado cientos de estudios con el fin de obtener y entender el proceso por el cual
un individuo adopta una nueva idea. Este enorme conjunto de investigaciones ha ofrecido unos conceptos y pautas
que son muy útiles para las empresas internacionales porque implica la introducción de innovaciones en la manera en
que sus productos entran en los mercados.
Una innovación es algo nuevo o diferente, bien en un sentido absoluto, bien en un sentido circunstancial. En el sentido
absoluto, una vez que un producto ha sido introducido en cualquier parte del mundo, ya no es una innovación porque
ya no es nuevo para el mundo. No obstante, un producto que se introduce en un mercado si puede ser una innovación
en otro mercado porque es un producto nuevo y diferente para el nuevo mercado. De este modo, en el marketing
internacional, las compañías se encuentran en la posición de comercializar productos que puede ser simultáneamente
innovaciones de nuevos productos en algunos mercados y productos maduros, postmaduros o declinantes en otros. De
esta manera, los hallazgos de los estudios de la difusión de las innovaciones tienen una gran relevancia con respecto a
las circunstancias varias en las que se encuentran las empresas.
EL PROCESO DE ADOPCIÓN

Uno de los elementos básicos de la teoría de la difusión de las innovaciones es el concepto de proceso de adopción, el
proceso mental por el cual el individuo pasa de su primer conocimiento de una innovación hasta la adopción o
adquisición de la innovación. La investigación explica que un individuo pasa por cinco etapas diferentes en el
procedimiento desde su primer conocimiento de un producto hasta la adopción final o compra del mismo. Estas etapas
son:

1) El conocimiento  en esta etapa el cliente se da cuenta del producto o la innovación por primera vez. En esta
etapa las fuentes impersonales de información como la publicidad son las más importantes. Frecuentemente
uno de los objetivos principales de la publicidad en el marketing internacional es crear un conocimiento del
producto en el mercado en que el mismo sea una innovación.

2) El interés  durante esta etapa el cliente conoce el producto y dado su interés en el mismo, busca información
adicional. En la recopilación de información, el cliente ha cambiado de una posición de observación a una
posición de seguimiento. El cliente incorporará cualquier información acerca del producto.

3) Evaluación  en esta etapa el individuo aplica de forma mental el producto o la innovación a la situación del
presente y del futuro anticipado y decide si prueba o no el producto.

4) Prueba  después de haber sabido del producto, obtenido información con relaciones al mismo y haber
decidido probar o no, el próximo paso es la prueba o bien la compra dependiendo del coste del producto. Si el
producto es caro en este caso el cliente no lo comprará sin prueba, aunque la prueba puede ser mental o
teórica en vez de real. Un buen ejemplo de una prueba real que no implica la compra seria la prueba de un
automóvil. Para el producto báratro, la prueba muchas veces implica la compra pero también puede significar
una muestra gratuita. En cuanto a los productos baratos, la adopción se define como compra de repetición en
vez de una única compra que se define como prueba.

5) Adopción  en esta etapa el individuo o bien compra el producto más caro que ha sido probado sin compra o
bien continua la compra del producto menos caro. Conforme cambia la persona desde la etapa de evaluación a
la etapa de prueba y desde ésta a la etapa de adopción, lo estudios indican que las fuentes personales de
información son más importantes que las impersonales. Es durante estas etapas en las que el representante, y
quizás más aun, el boca-oído, entran en juego como fuerzas persuasivas principales que afectan la decisión de
comprar.

LAS CARACTERÍSTICAS DE LA INNOVACIÓN

Uno de los principales factores que afecta la tasa de adopción de una innovación son las características de la
innovación en sí. Rogers ofrece cinco características que tienen una influencia importante sobre la tasa de
aceptación de una innovación:

 La ventaja relativa: ¿Cómo se compara un nuevo producto con los productos existentes o los métodos
desde el punto de vista del cliente? La ventaja relativa percibida del nuevo producto contra los productos
existentes constituye una influencia importante sobre la tasa de adopción. Si un producto tiene una
ventaja relativa sustancial con relación a la competencia, esto supone una importante ventaja en el
mercado.

 Compatibilidad: es el grado en que el producto es consistente con los valores existentes y las experiencias
previas de los adoptantes.

 Complejidad: es el grado de dificultad de entendimiento o uso de una innovación o un producto nuevo. Si


un producto tiene un alto coeficiente de complejidad, entonces este es un factor que puede atrasar la tasa
de adopción, particularmente en los países en vías de desarrollo.

 Divisibilidad: es el grado o alcance en el que un producto puede ser probado y usado de forma limitada. En
el mercado internacional, las amplias discrepancias entre los niveles de renta tienen como resultado unas
diferencias importantes en los niveles aceptables de divisibilidad. Por ejemplo: la mayonesa Hellmann,
simplemente no vendía en América latina los tarros como si lo hacía en Estado Unidos, por lo tanto la
compañía comenzó a envasar en pequeños paquetes que se ajustaban al presupuesto de comida de los
consumidores locales.
 Comunicabilidad: es el grado en que se pueden comunicar los resultados de una innovación o el valor de
un producto a un mercado potencial.

CATEGORÍAS DE ADOPCIÓN

Las categorías de adopción son la clasificación de los individuos en un mercado en base a su capacidad de innovar.
Fueron asignadas cinco categorías:

 Innovadores
 Adoptadores iniciales
 Mayoría temprana
 Mayoría tardía
 Rezagados
Los estudios demuestran que los innovadores tienden a ser audaces, más cosmopolitas en sus relaciones sociales y
más ricos que los adoptadores tardíos. Los adoptadores tempranos son las personas más influyentes en sus
comunidades, incluso más que los innovadores. De este modo, los adoptadores tempranos forman un grupo crítico en
el proceso de adopción y tienen una gran influencia sobre la mayoría, quienes forman la mayor parte de los
adoptadores de cualquier producto. Se destacan varias características de los adoptadores tempranos como: sueles ser
más jóvenes, tienen un mayor status social y están en una posición financiera favorable.

Una de las razones principales de la distribución normal de las categorías de adopción iniciales es el llamado efecto de
interacción, que es el proceso mediante el cual los individuos en un sistema social que han adoptado una innovación
influyen sobre los que todavía no lo han adoptado.

CULTURAS DE ALTA Y BAJA CONTEXTUALIZACIÓN

Hall ha propuesto el concepto de contextualización alta y baja como una manera de entender las orientaciones
culturales diferentes. En una cultura de baja contextualización los manes son explícitos: las palabras llevan la mayor
parte de la información en la comunicación. En una cultura de alta contextualización, menos información está
contenida en la parte verbal del mensaje, dado que mucha más información está en el contexto de la comunicación
que incluye la educación, las asociaciones y los valores básicos de los comunicadores.

LA PERCEPCIÓN

La técnica y critica de la empresa global es la percepción, o la capacidad de ver que es que en una cultura. A pesar de
que esta capacidad es tan valiosa en el país nacional como es el en extranjero, es de una importancia particular para la
empresa global dada la tendencia generalizada a depender en el criterio de valoración subjetiva. El criterio de
valoración subjetiva es la tendencia inconsciente de contar con el apoyo de la memoria y las asunciones acerca de las
personas en vez de percepciones de cómo se comportan o piensan en realidad.
La valoración subjetiva es una fuerza negativa en el negocio global y una de las casas principales del fracaso. Para evitar
la VS, uno tiene que suspender su experiencia y estar dispuesto a adquirir nuevo conocimiento acerca del
comportamiento y motivación humanas.

2.5 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES


Los factores culturales son influencias importantes en la comercialización de los productos industriales y tienen que
ser considerados en la formulación de un plan de marketing internacional. Normas de uso diferentes referentes a las
especificaciones representan una variable importante internacionalmente. Por ejemplo: en EE UU las especificaciones
contienen un margen de error que varía de una industria a otra, pero en Europa las especificaciones son exactas.
Uno de los requisitos del esfuerzo del marketing industrial en el plano internacional es la persistencia.

2.6 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE BIENES DE CONSUMO


Los bienes de consumo son probablemente más sensibles a la diferencia cultural que los industriales. La observación y
los estudios están de acuerdo que independientemente de la clase social e ingresos, la cultura es una influencia
significativa sobre el comportamiento del consumidor, el uso de la publicidad y la posesión de bienes duraderos. Entre
los bienes de consumo probablemente el más sensible es la alimentación. Por ejemplo: en Alemania, la compañía
Campbell´s perdió mucho dinero intentando cambiar los hábitos de consumo de la sopa liquida.
Un importante factor cultural en la comercialización de alimentación es la actitud y el hábito de las amas de casa, estas
diferencias de tiempo empleado en la preparación de la comida reflejan no solamente una pauta cultural sino también
la diferencia en los niveles de renta.
La sed si bien es una necesidad universal, lo que bebe la gente está determinado en gran medida por la cultura.

NACIONALISMO

El nacionalismo es un término que describe la influencia poderosa de las fuerzas colectivas que son desencadenadas
por el grupo social, económico y cultural al que llamamos nación.
Vivimos en una edad donde parece que las corrientes del nacionalismo corren en dos direcciones. Dentro de los países
avanzados, existe una tendencia inconfundible y una dirección hacia la afirmación de una comunidad mundial y sin
interdependencia.
La interdependencia de los países industrializados o avanzados se basa en una percepción de ventaja mutua. Aunque
las industrias que están expuestas a una fuerte competencia extranjera muchas veces estarán en desacuerdo con el
comercio libre nacional y las políticas de libre mercado, la comunidad empresarial reconoce que la nación gana más
que lo que pierde en la participación en la economía internacional. Además cada país avanzado esta expuesto al riesgo
extranjero, porque tiene sus propios inversiones y activos en el exterior.
La contención del rehén mutuo no existe en las relaciones entre países avanzados y los países menos desarrollados.
Como consecuencia, los inversores de las compañías operando en los países menos desarrollados tiene que estar
preparados para justificar, de manera continua, la contribución que están haciendo para el bienestar del estado menos
desarrollado.

Tipología cultural de Hofstede: (dimensiones)


a) Distancia del poder: grado en el que los miembros menos poderosos de una sociedad aceptan que el poder se
distribuya de manera desigual en una sociedad.
b) Individualismo/Colectivismo: en el primero cada uno se preocupa de sus intereses y los de su flia. Inmediata.
En cambio en la segunda todos los miembros de la sociedad se integran en grupos cohesivos.
c) Masculinidad/Feminidad: sociedad en la que se espera que los hombres sean asertivos, competitivos e
interesados en el éxito material y las mujeres desempeñan tareas domésticas/ Sociedad en que los roles
sociales de hombre y mujer son iguales.
d) Evasión de la incertidumbre (búsqueda de la verdad): grado en el que los miembros de una cultura se sienten
incómodos con situaciones confusas, ambiguas o poco estructuradas/ toleran más a las personas cuyas
opiniones difieren de las suyas
e) Importancia del tiempo (orientación a largo/ corto plazo):

RESUMEN

La cultura tiene una influencia tanto omnipresente (Que está presente a la vez en todas partes) como cambiante sobre
cada mercado nacional. Los comerciantes internacionales tienen que reconocer la influencia de la cultura y tienen que
estar dispuestos a responder a ello o cambiarlo. Las empresas internacionales han jugado un papel importante e
incluso de liderazgo en influenciar sobre el ritmo de cambio de cultura alrededor del mundo.
Estos es particularmente cierto en cuanto a la alimentación pero incluye virtualmente todas las industriales en especial
las de los bienes de consumo.
En cuanto a los productos industriales la cultura no afecta las características del producto y a la demanda, pero si es
importante como influencia sobre el proceso de marketing, particularmente en la manera en que se lleva a cabo el
negocio. Las empresas internacionales han aprendido a depender de las personas que saben y entienden las
costumbres locales y las actitudes para la pericia en el marketing. Muchas veces pero no siempre, estos son nativos del
país de acogida.

UNIDAD 3: El entorno económico


Para evaluar un mercado de otro país es necesario partir de las variables económicas: como el tamaño y el carácter del
mercado. Es necesario hacer estudios iniciales de los mercados con eficiencia y suficiente efectividad con una amplia
gama de criterios económicos a fin de elaborar una proyección preliminar del potencial del mercado.
El sistema divide a los países en cuatro categorías básicas, las economías de planificación centralizadas reciben un trato
especial por las características únicas del control gubernamental estricto y la procuración centralizada. El formato toma
en cuenta para dicha clasificación los elementos generales del país como: la población, PNB, la geografía, la
infraestructura, etc. Como también el nivel de consumo, el total de importaciones, etc.
El propósito es resumir los criterios que contribuyen a identificar los mercados de otros países y clasificar a cuales les
corresponde un mayor potencial futuro y a cuales un cambio de penetración.

Características del mercado

Podemos conocer las principales dimensiones del mercado estudiando las variables relacionadas con la población y sus
características, la infraestructura, los elementos geográficos del entorno y la participación extranjera en la economía,
entre otras cosas. (No están las primeras características porque falta una hoja en el libro)

- Patrones de consumo: es posible obtener y analizar datos económicos acerca de los patrones de consumo de
un país, de acuerdo al nivel de sofisticación de sus sistemas de recabación de datos. El porcentaje de ingresos
que se destina a comprar productos básicos es una indicación del nivel de desarrollo del mercado como
también una estimación del dinero que le queda al consumidor para hacer otras compras. Las leyes de Engels
hacen generalizaciones sobre los patrones de consumo del consumidor y son útiles cuando no se cuenta con
datos precisos. Según estas leyes a medida que aumentan los ingresos de la familia, baja el porcentaje
destinado a compras de alimentos, el porcentaje destinado a vivienda y servicios domésticos será contaste y la
cantidad que se ahorra o se destina a otros productos subirá.
Con los datos de saturación o distribución del producto, o sea el porcentaje de familias de un mercado que
poseen un producto, es posible calcular el potencial de mercado. Es importante analizar con cuidado los
niveles más bajos de distribución, porque pueden señalar una oportunidad o falta de mercado a causa del bajo
nivel de ingresos, la utilización de un producto sustituto o la no aceptación. (Un ejemplo de la no aceptación es
que el carácter de ahorrar tiempo de los microondas tal vez no atraiga tanto al consumidor de las sociedades
tradicionalistas).
Un problema para el mercadólogo en general es la inflación, las variables tasas de inflación hacen más
complicado el problema en los mercados internacionales. La inflación afecta la capacidad de compra de los
consumidores industriales y de la población en general y crea incertidumbre en el proceso de planeación del
mercadólogo y los hábitos de compra del consumidor. En los mercados con alta inflación, el mercadólogo
puede tener que hacer modificaciones del producto (más económico), promoción (más racional) y distribución
(mayor participación del consumidor), a fin de satisfacer las necesidades del consumidor y conservar la
demanda. En respuesta al aumento de los precios los gobiernos toman medidas fijando precios máximos de los
productos el cual afecta a los productores.
Otro reto para el mercadólogo internacional es la deuda. Esta aplasta el poder adquisitivo del país y obliga a
reducir las importaciones y aumentar las exportaciones a fin de pagar los intereses. Para seguir creciendo
muchas veces las empresas invierten en los países en vías de desarrollo en vista del potencial que perciben 10
a 15 años en el futuro.

- Infraestructura: la disponibilidad y la calidad de una infraestructura es un elemento crucial para evaluar las
operaciones de marketing en el exterior. Cada mercadólogo internacional se apoyara en los servicios de
transportación, comunicaciones y energéticos que proporciona el mercado regional así como en los
organismos que facilitan el marketing: comunicaciones, distribución, información y financiamiento.
Sin infraestructura el productor no puede llevar los productos al mercado ni acceder a nuevas tecnologías e
insumos.
Las redes de transportación terrestre, ferroviaria, fluvial y marítima o aérea son esenciales para la distribución
física.
Las comunicaciones son tan importantes como la transportación. Es posible calcular la capacidad de una
empresa de comunicarse con entidades de dentro y fuera del mercado haciendo uso de los indicadores de la
infraestructura de comunicaciones: teléfonos, computadoras, medios electrónicos e impresos.
Los avances de la televisión, servicios de cable y teléfono y tecnologías inalámbricas ampliarán el mercado y
facilitarán una mayor eficiencia en la distribución de los servicios.
A veces no es fácil obtener datos de la infraestructura comercial (relacionada con el mercado), para obtenerlos
se puede recurrir a fuentes gubernamentales, las asociaciones comerciales y publicaciones comerciales.
- Participación extranjera en la economía: para el mercadólogo internacional que quiere explotar un mercado de
otro país, es importante conocer en qué medida el país permite tal explotación. Es posible analizar como una
economía aceptaría la participación extranjera analizando el nivel de inversión directa extranjera por país y por
industria en un mercado determinado y por las reglas que rigen tal inversión.
Existen restricciones de acuerdo a la categoría industrial pero también de acuerdo al origen del inversionista.
Muchos países han establecido organismos especiales para evaluar las propuestas de inversiones directas
extranjeras. (Por ejemplo en EEUU es necesario que el Commitlee for Foreign Investment (CFIUS) revise las
grandes inversiones directas extranjeras).
Tres factores han estimulado el comercio transfronterizo: 1- La suspensión de las barreras regulatorias a las
inversiones extranjeras. 2- Menor costo de telecomunicaciones y transportación. 3- Mercados de capital
nacionales e internacionales más abiertos en que es posible comprar empresas.

Impacto del entorno económico en el desarrollo social

La prosperidad económica tiene un precio. Todos los “traumas” sociales que una vez eran endémicos en el
Occidente están apareciendo en otros países del mundo de hoy. Muchos países lograron un crecimiento
económico al tiempo que prestaban poca atención de los problemas que hoy exigen una solución: limitaciones
de la infraestructura, escasez de mano de obra, demandas de mayores libertades políticas, destrucción
ambiental, excesiva urbanización y mayores tasas de drogadicción.
A causa de la íntima relación entre el desarrollo social y el económico se pueden utilizar muchas cifras como
indicadores sociales. (El porcentaje de la población urbana, la esperanza de vida, la tasa de alfabetización, etc.).
La Calidad Física del Índice de Vida (CFIV) es una medida compuesta del nivel del bienestar de un país. Tiene
tres componentes: la esperanza de vida, tasa de mortalidad infantil y la tasa de alfabetización. Los tres
componentes son de los pocos indicadores sociales disponibles que retratan el desarrollo en el tiempo en
todos los países del mundo.
La presencia de las corporaciones multinacionales, que por su naturaleza son agentes del cambio, acelera el
cambio social. Si el control gubernamental es débil, la corporación multinacional tiene que asumir la
responsabilidad social de los actos.

Integración económica regional

Los países han querido cooperar en la esfera económica a fin de explotar con mayor efectividad sus recursos
respectivos y crear mayores mercados para los productores de países miembros.

Niveles de integración económica

- Área de libre comercio: es la forma menos restrictiva y más abierta de integración económica de países. En un
área de libre comercio, se eliminan todas las barreras al comercio entre los países integrantes. Se intercambian
libremente bienes y servicios entre los integrantes. Cada país miembro conserva sus propias barreras
comerciales a los países no integrantes.

- Unión aduanera: la unión aduanera va un paso más adelante en la integración económica. Los miembros
desmantelan las barreras al comercio de productos y servicios entre los miembros, al igual que el área de libre
comercio. Establece una política comercial común hacia los no miembros. Asume la forma de un arancel
externo común, que impone el mismo arancel a las importaciones de los no miembros cuando se vende a
cualquier país miembro.

- Mercado común: es una unión aduanera que abarca el comercio de productos y servicios, la prohibición de
aranceles de exportación y exportación entre los miembros y la adopción de un arancel externo común hacia
los no miembros. Los factores de producción (mano de obra, capital y tecnología) se mueven libremente entre
los miembros. Se eliminan las restricciones migratorias y de inversiones transfronterizas.
A pesar de los obvios beneficios los miembros de un mercado común deben estar dispuestos a trabajar de
cerca en política monetaria, fiscal y laboral. Aunque el mercado común realce la productividad colectiva de los
que forman parte, no se garantiza que los países miembros individuales se beneficien.

- Unión económica: la unión económica requiere la integración de políticas económicas así como del libre
movimiento transfronterizo de productos, servicios y factores de producción. Los miembros sintonizan las
políticas monetarias, impositivas y presupuestos. Además los miembros adoptan una moneda común. Es
necesario la existencia de autoridades supranacionales (por ejemplo el parlamento europeo).

Integración económica y el mercadólogo internacional

La integración económica regional generara oportunidades y potenciales problemas para el mercadólogo


internacional.
Por otro lado, el mercadólogo internacional tiene que evaluar y tomar decisiones con respecto a la integración
desde cuatro ángulos diferentes. La primera tarea es proyectar los resultados del cambio. El mercadólogo
internacional tendrá que tomar en cuenta diversos grados de preparación para los cambios en los propios
mercados, como la posible oposición de los gobiernos y los otros participantes como sindicatos.
El mercadólogo internacional tendrá que elaborar una estrategia para responder al nuevo entorno y conservar
una ventaja competitiva sostenida a largo plazo. Aquellas empresas que están en un mercado integrado podrán
formar alianzas o adquisiciones. Aquellas con una presencia débil o ninguna pueden tener que forjar alianzas
con empresas ya establecidas. Otra opción para el mercadólogo internacional es abandonar el mercado si no
puede conservar su competitividad debido a nuevas condiciones de competencia o el nivel de inserción
necesario.
Cualquiera que sean los cambios operados requerirán de la reorganización de la empresa. En lo estructural se
tendrá que centralizar más la autoridad a fin de instrumentar los programas regionales. En cuanto al personal
se tendrá que trabajar con las personas que conocen las sutilezas del comportamiento del consumidor entre
mercados y quienes pueden evaluar las similitudes y diferencias entre las culturas y los mercados. Para
desarrollar los mecanismos para planear e instrumentar los programas regionales, se tendrá que hacer ajustes
para incorporar las ideas en toda la organización.

3.1 Variables entorno económico p/ aproximar tamaño y carácter del mercado

La función fundamental del analista internacional es determinar qué mercado es el más apropiado para una
determinada empresa. Primero se empieza por la empresa donde se identifica, mediante un diagnostico de
exportación, si la empresa es apta para internacionalizarse. En el segundo paso, se determina qué país o países poseen
el mejor ambiente/características/ condiciones para la venta del producto de la empresa.
Estos ambientes son clasificados en: Legal, Físico, Cultural, Competencia, Política, Infraestructura y Economía.
Centrándonos nosotros solamente en el último.

La utilización de indicadores macroeconómicos e información sobre el comercio internacional de un determinado


producto son una fuente de información útil para:

 Identificar países que presenten condiciones socio económicas aptas para la venta del producto.
 Determinar el tamaño del mercado.
 Determinar la demanda internacional del producto.
 Determinar los precios de importación del producto.
 Determinar fuentes de aprovisionamiento y competencia.
 Determinar momentos de ingreso al mercado en función de la fase del ciclo que se encuentra el país.

La información extraída del ambiente económico de un país ayuda a responder dos preguntas:
1. A qué precio puedo vender?
2. Que porción del consumo es cubierta por importaciones?
El análisis del ambiente económico combinado con el análisis del resto de ambientes, contribuye a la identificación del
mejor mercado para la venta del producto.

3.1.1- Producción

Indicadores:
 PNB (producto nacional bruto); PIB (producto interno bruto); PNN (producto nacional neto)

 PNB Nominal: mide el valor de todos los bienes y servicios producidos en una economía en un periodo de
tiempo dado a precios corrientes. Mide el valor de la producción utilizando los precios vigentes en el periodo
que se obtuvo.
-Nacional: Mide lo producido por los nacionales de un país, ya residen en el mismo o en el extranjero.
-Nominal: mide en términos de una moneda.
Puede ser engañoso si queremos comparar diferentes periodos ya que depende del nivel general de precios así
como de las cantidades producidas.

 PNB real: Mide la producción por los nacionales de un país, ya residan en el mismo, ya residan en el extranjero
obtenida en cualquier periodo utilizando los precios de un ano base.
Generalmente el PNB nominal crece a una tasa superior al PNB real, la diferencia entre las tasas de crecimiento
se debe al incremento en el nivel de precios: inflación.

 PBI: representa la suma de todos los bienes y servicios finales producidos en un país durante un año, ya sea
por nacional o por extranjeros residentes. Una parte del PNB se obtiene del extranjero (cuando un ciudadano
argentino trabaja en EEUU), cuando el PNB es mayor al PBI los residentes de un país ganan más en el
extranjero de lo que los extranjeros ganan en ese país.

 PNN: se diferencia del PNB en que se deduce de esta la depreciación de los bienes de capital existentes
durante el periodo. El PNB se realiza gracias al capital el cual debe amortizarse, de lo contrario no sería
sostenible en el tiempo. El PNN es un indicador de nivel de actividad que podría mantenerse por largos
periodos de tiempo, dado el stock de capital y la población.
Generalmente se utiliza el PNB en vez del PNN ya que las mediciones de depreciación suelen ser inexactas o no
se publican rápidamente.

 PNI: es igual que el PBI pero deduciendo de este la depreciación de los bienes de capital existentes durante el
periodo.

 PBI per cápita (PBI/# de habitantes): para medir con mayor precisión el bienestar de un país se debe relacionar
el PBI con su población.

Problemas de Medición:

 Economía Informal
 Revisión de datos y fiabilidad de estimaciones

Los indicadores para ser comparados con los de otro país deben ser convertidos en términos de una moneda
comparable. Para solucionar este problema, se aconseja utilizar de datos sobre la variable, la cual expresa los PBI de
diferentes países en una misma moneda, generalmente dólares americanos.

-Crecimiento del Producto


La tasa de crecimiento de la economía es a la tasa que crece el PNB Real. Este indicador nos muestra cómo evoluciona
la riqueza de un país (la cantidad de bienes y servicios que produce) y por ende el bienestar de la población.
Las causas del crecimiento:

 Varían los recursos disponibles en la economía. Estos son: Capital (K), Trabajo (L).
La población formada por las personas que están trabajando o buscando trabajo crece a lo largo del tiempo y
constituyen una fuente de aumento en la producción. De la misma forma con el aumento de capital. Esto solo
es una parte del aumento en el PNB.
 Variación en la eficiencia o
productividad de los factores.
Consecuencia de mejoras en la
educación, ocupación en
sectores económicos, etc.

-Ciclo Económico
El perfil más o menos regular de
expansión y contracción de la actividad económica en torno a la senda de crecimiento tendencial. La senda
tendencial del PN es el camino que seguirá el PNB si los factores de producción estuvieran totalmente
empleados.
Desviaciones cíclicas respecto a la tendencia se denominan Brecha de Producción, la cual nos permite medir la
magnitud de las desviaciones cíclicas respecto a la producción potencial o tendencial.
La proyección de ciclos es de importancia para proyectar el ingreso al mercado.
Al comparar países, presentaran a corto plazo mejores condiciones para el ingreso aquellos países que estén saliendo
del valle para entrar en la reactivación, que los que salen de la cima para entrar en recesión.

3.1.2 Población

Indicador fundamental para evaluar el tamaño de mercado. Más que nada en los productos de consumo masivo, ya
que ofrece indicios respecto la demanda potencial del producto.
Se clasifican los indicadores por (según la mercadería comercializada):

 Composición (edad-sexo)
 Distribución Geográfica (nación- provincia- departamento- centros urbanos)
 Indicadores de Población (Esperanza de la vida, natalidad, mortalidad, etc.)
 Grupos Poblacionales (organización familiar, participación laboral y política, salud, etc.)
 Discapacidades
 Migración (migraciones internas y externas)
 Previsión Social
 Seguridad Publica
o Accidentes
o Delincuencia
 Condiciones de Vida
o Vivienda, hogares, hábitat
o Pobreza
 Gastos en los hogares
Educación
o Nivel de educación
o Sistema Educativo
o Actividad científica y tecnológica
 Salud
o Mortalidad
o Natalidad y salud reproductiva
o Enfermedades
o Recursos hospitalarios
o Atención de la salud
o Cobertura de la salud

Estos son los indicadores proporcionados por el INDEC. Siempre se debe preocupar por verificar cuan comparables son
los datos. Una forma de evitar problemas es usar los datos proporcionados por organismos internacionales como la
FAO, WB, IMF, UE, etc.

3.1.3- Ingresos

Uno de los indicadores que se utiliza para indicar el poder de compra de los consumidores es el PBI per cápita. La
riqueza total es dividida entre los participantes de la sociedad.
El gobierno se apropia de una parte a través de impuestos o la propiedad de industrias y servicios. El resto de los
ingresos se repartirá entre trabajadores y propietarios de industrias.
Para tener un buen indicador de los ingresos promedios anuales que recibe una persona deberíamos conocer el
Ingreso promedio per cápita de la sociedad.
Para conocer como se distribuye este ingreso en la sociedad se debe conocer la cantidad de personas que pueden
acceder a las diferentes franjas de ingresos de la sociedad. Un indicador mucho mejor que el PBI per cápita para
estimar el poder de compra de una sociedad, ya que hay personas con altos ingresos y personas con bajos ingresos. Por
ejemplo, si el producto que queremos comercializar es de alto valor agregado, hay que estimar el potencial de mercado
a partir de aquellas personas que ganen anualmente un monto tal que les permite adquirir el producto.
Aparte de esto hay que tener en cuenta como varia el poder adquisitivo de la sociedad mediante algún índice que
refleje su variación interanual. Son más deseables aquellos países en los cuales este indicador crece con mayor rapidez.
Generalmente el indicador se divide ingresos por actividad, por sexo y región geográfica, con lo cual podemos
determinar grupos y su localización para la comercialización.
Trabajo e ingresos
Condiciones de actividad (empleado, profesional independiente, propietario, etc.)
Empleo y desempleo
Ingresos
Características de la PEA

3.1.4 Patrones de Consumo

Es importante saber que % del ingreso se dedica a la compra del producto que estamos comercializando. A medida que
el ingreso de un grupo aumenta, baja el % destinado a la compra de bienes primarios. El % destinado a la vivienda y
servicios será constante, mientras que lo destinado al ahorro y productos de lujo aumenta.
La clasificación tradicional de rubros es:

 Alimentos, bebidas y tabaco


 Ropa, calzado y textiles
 Artículos del hogar
 Transporte
 Salud
 Otros

-Empleo
La tercera fuente en la variación del PBI es una variación en el empleo de la cantidad de recursos en la economía.
No todo el trabajo y capital existentes en la economía se utilizan en todo momento.
La tasa de desempleo es la fracción de la población activa que no puede contraer trabajo.
Los costos de desempleo pueden ser de tipo:
-Económico: en el cual se puede mencionar la perdida de la producción.
Si la economía no es capaz a emplear a aquellos que están dispuestos a trabajar,
esa producción potencial es irrecuperable.
- No-Económico: los costos no económicos tienen que ver con el desarrollo de la
sociedad y el bienestar de los habitantes.
Es más recomendable evaluar países que representen características similares para no caer en errores obvios que
desvirtuarían el estudio.

3.1.5- Inflación

Inflación: el aumento más o menos rápido y continuo de los precios, originado por un desajuste entre la oferta y la
demanda y/o debido a razones estructurales de la economía.

Este fenómeno limita el poder de compra de la población si los salarios no crecen a tasas similares.
Desde el punto de vista del MKTI, la inflación afecta la capacidad de compra de los compradores industriales (medida
por el Índice de Precios Mayoristas) y de los consumidores finales (medida por el IPC).
La inflación crea incertidumbre en el precio de compra y modifica los hábitos de consumo de la sociedad, ya que con
alta inflación y la limitación del poder de compra se requieren modificaciones al MKT mix para bajar costos.
Para explicar las causas de la inflación será necesaria la revisión de otros indicadores como los déficits fiscales y su
financiamiento. Las causas tradicionales son:

 Inflación por exceso de demanda: cuando la demanda global de bienes y servicios supera a la oferta
global de los mismos. El exceso de demanda sobre la capacidad de producción de la economía resulta
en un incremento de precios.
 Monetarias: La inflación se trata de un desajuste entre la oferta y la demanda monetaria. Un aumento
en la cantidad de moneda en la econ. Produce un mayor gasto en bs. y serv. Con una oferta constante
de los mismos se produce un aumento en los precios. A este procedimiento de aumento de precio por
monetización de déficit se lo considera como un impuesto inflacionario, ya que los poseedores de
dinero pierden su poder adquisitivo.
Analizando un modelo de déficit bajo el tipo de cambio flotante se ve que el déficit se puede cubrir tomando
préstamos, reduciendo reservas o imprimiendo moneda. Al financiar el déficit el Bco. Central provoca un
aumento nominal de dinero entonces (dado a los precios y la tasa de interés las familias convierten en activos
externos los saldos no deseados generando un depreciación que concluye en un aumento de precios.
Analizando un modelo de déficit de tipo de cambio fijo el proceso es similar con la diferencia de que en un
principio el gobierno puede financiarse mediante las reservas hasta que se agoten, donde entra en juego una
devaluación o flotación del tipo de cambio obteniendo igual resultado que el anterior.
 Inflación de costos: hay varios tipos; condiciones climáticas, puja redistributiva entre asalariados,
empresarios y sector público, aumento de precios de insumos o por una devaluación para aquellos
procesos productivos que utilizan insumos importados.
Bajo tipo de cambio fijo (flexible) una devaluación (depreciación) de la moneda genera inflación por tres vías
diferentes, una por precios de viene finales importados, por precio de bienes domésticos transables y por
precios de bienes intermedios que recaen sobre los costos de producción internos.
 Inflación inercial: Cuando se desarrolla una alta inflación observamos que los agentes intentan
protegerse de las pérdidas de ingreso o capital a través de los contratos, alquileres, etc. Que están
sujetos a la indexación de los valores nominales con índices publicado por organismos oficiales.
 Inflación Estructural: se preocupa más por combatir la inactividad económica que la inflación. Se basa
en ciertas caract. De los países de Latinoamérica como: inflexibilidad parcial o total a la baja de los
precios, inelasticidad precio a las importaciones y a la oferta de productos agropecuarios, sistema
tributario regresivo e inelástico. Estas caract. estructurales son las que generan presiones inflacionarias
básicas.
La evolución de la económica se juzga por las tres medidas mencionadas: la tasa de inflación, la tasa de
crecimiento económico de la producción y la tasa de desempleo.

Inflación Precio de Bienes

El efecto de la inflación sería nulo para los consumidores si sus ingresos crecieran en la misma proporción.

Tasa de
Crecimiento Nivel de Vida Desempleo
de la
Producción
La tasa de crecimiento del PNB per cápita es un importante indicador del comportamiento macroeconómico
de largo plazo.

Infraestructura
El país al cual le pretendemos vender debe contar con una infraestructura apta para la comercialización de nuestro
producto al grupo o segmento y en la zona geográfica determinada como ideal para la comercialización. Debemos
asegurarnos que los potenciales importadores o la propia empresa en caso de realizar un inversión directa cuente con
los medio para:

-Transportar la Mercancía (facilidad de puertos, rutas de acceso, empresas de transporte, etc.)


-Comunicaciones: en caso de inversión directa, debe haber comunicación fluida entre empresa local y filial en
el extranjero. (ej. Líneas telefónicas, proveedores de Internet, etc.)
-Energía: el investigador debe asegurarse la existencia en el mercado de fuentes de energía.
-Insumos críticos: dependiendo de la industria, hay insumos considerados críticos.

Las fuentes estadísticas brindan información detallada sobre el territorio de un país y si infraestructura, información
que acompañada de un mapa nos brinda un panorama claro sobre potenciales pts de ingreso del producto, distancia a
los mcdos, potenciales pts de localización, etc.

3.1.7-Tipo de Cambio

La compra de un bien o servicio extranjero implica dos operaciones: la compra de la divisa extranjera y la compra del
producto extranjero.

Tipo de Cambio Nominal


Es el precio de la moneda de una país en términos de unidad de la moneda de otro país.
El régimen cambiario es un conjunto de reglas que describen el papel que desempeña el Bco. Central en la
determinación del tipo de cambio.

Devaluación
El Bco. Central establece su valor e
Fijo interviene en el mcdo cambiario para
mantenerlo. Revaluación
Régimen
Cambiario
El Bco. Central no interviene en el mcdo
Depreciación
cambiario, permitiendo que el nivel de
Flexible
topo de cambio se establezca como
consecuencia del libre juego entre la
Apreciación
oferta y la demanda.

Las variaciones bruscas en el tipo de cambio tienen un fuerte efecto sobre los patrones de comercio de un país. Estas
variaciones afectan las posibilidades de la empresa de comerciar internacionalmente su producto.
(Ejemplo numérico pagina 11- Unidad 3)

Las exportaciones suelen tener una menor reacción a los movimientos cambiarios que las importaciones, las cuales
reaccionan con saltos bruscos ante las devaluaciones- depreciaciones del tipo de cambio. Esto indica una mayor
sensibilidad de las importaciones a variaciones en el tipo de cambio.
Desde el punto de vista de una empresa exportadora, países cuya moneda se deprecia o devalúa son mercados en los
cuales las ventas son cada vez más difíciles.
Desde el punto de vista de una empresa que pretende localizarse en mcdos extranjeros, los pises cuya moneda se
deprecia o devalúa presentan mejores condiciones para la radicación.

Tipo de Cambio Real


Es el precio de los productos extranjeros en términos de los locales. Se define en términos del tipo de cambio nominal
de un país y el nivel de precios internación y local.
El tipo de cambio real del peso frente al dólar, es el precio en pesos de la canasta de productos norteamericana frente
relativo al precio de la canasta de bienes argentina.
En la práctica los precios internos y externos se miden mediante el IPC.

TCR= e* (IPC ext/ IPC arg) siendo e=tipo de cambio nominal

Mientras el tipo de cambio nominal es el precio relativo de dos monedas, el tipo de cambio real es el precio relativo de
las dos canastas, o la relación entre los dos IPC en términos de una misma moneda.

Un incremento en el tipo de cambio real implica la depreciación real de la moneda, ósea, que la canasta extranjera en
términos de pesos se encarece en comparación con la canasta nacional. Esto aumenta la competitividad de los
productos nacionales frente a los extranjeros y desplaza la demanda interna y externa de los productos nacionales.
En consecuencia, las exportaciones del país deben crecer y las importaciones disminuir (mejoras en la Cuenta Corriente
de la Balanza de Pagos).

La depreciación real del peso puede darse por tres casos:

Si sube el tipo de cambio nominal (devaluación depreciación) y los precios en los dos países se mantienen constantes
Si suben los precios en el extranjero y el resto permanece constante
Si hay deflación en Argentina y el resto permanece constante

Análisis de la Cuneta Corriente de la Balanza de Pagos

Balanza de Pagos
Es un sistema de información que resume las transacciones económicas con el resto del mundo de un país. Informa a
un gobierno sobre la posición internacional del país en lo que respecta a los flujos monetarios.

Su análisis permite determinar la oferta y demanda de divisas y futuros movimientos del tipo de cambio.
BP= Balanza de Pagos; CC= Cta. Corriente; CK= Cta. Capital; CR= Cta. Reservas

Cuenta Corriente- CC
Incluye el comercio de bienes (balanza comercial= exportaciones-importaciones), servicios (balanza servicios =
servicios factoriales y no factoriales), y transferencias unilaterales.
-Servicios factoriales: de los factores T, L, K, solo K es objeto de transacciones a través de frontera. Registran pagos de
intereses y otras formas por uso de capital. Lo que se paga es debito y lo que cobramos es crédito.
-Servicios No Factoriales: se refiere al turismo y a los servicios relacionados al comercio internacional de mercancías:
fletes, seguros, gastos portuarios, pasajes aéreos, mensajería, etc.
-Transferencias: pagos que no tienen contraparte de bs y serv.

Cuenta Capital- CK
Muestra el cambio en los activos del país en el exterior y de los activos extranjeros en el país, diferentes de los activos
de la reserva oficial.

Cuenta Reservas
Mide el cambio en los activos oficiales de un país y el de los activos oficiales extranjeros en el país.

Medición del Superávit o déficit

-Existe un Déficit cuando los débitos > créditos en la CC y CK


-En un sistema de TC Flexible, el exceso de gastos sobre los ingresos se corrige automáticamente mediante la
depreciación de la moneda. Teóricamente bajo este régimen la BP estaría siempre equilibrada.
-En un sistema de flotación controlada, una parte del exceso de gastos sobre los ingresos se corrige automáticamente
mediante la depreciación de la moneda y otra se compensa con un balance neto de crédito en la cuenta reservas
oficiales.
-Un déficit permanente en CC provoca la acumulación de deuda externa. Puede ser deuda pública o privada.
-Transacciones autónomas: transacciones en CC y CK que se hacen por negocios, independientes de consideraciones
sobre equilibrio.
-Transacciones de ajuste: cambios en la cuenta reservas oficiales necesarias para el equilibrio.
-El déficit en BP puede ser real o potencial (si el país impone medidas proteccionistas)
-Los rubros de la BP son interdependientes. Un déficit en la CK puede aumentar las exportaciones si los créditos
otorgados a extranjeros de destinan a la compra de productos locales. Un superávit en CK produce un déficit en CC, si
es que los inversionistas externos compran maquinaria importada para montar su planta.
-Un déficit en CC no supone ningún problema siempre que las importaciones o fondos se utilicen de manera eficiente,
ósea proyectos capaces de generar divisas necesarias para el servicio de la deuda.

Podemos analizar la cuenta corriente bajo dos perspectivas: desempeño país y como fuente de información para
estimar el tamaño de mercado y si evolución. El desempeño en el comercio internacional de los sectores productivos
de un país es una medida del nivel de competitividad efectivamente alcanzado por las empresas en los diferentes
sectores de una economía.

Desagregación del Análisis

Como fuente de información sobre el tamaño de mcdo y su evolución, las estadísticas de Comercio Exterior de un país
pueden tener diferentes grados de desagregación. Si estamos interesados en obtener info estadística sobre un
producto específico que pretendemos comercializar, debemos poseer info detallada del mismo para saber cuánto se
exporta e importa del mismo.

Esta información es de vital importancia para determinar el tamaño de mcdo externo, ósea, la demanda de
importaciones del país, nos informara:

Los volúmenes que importa (indispensable para proyectar ventas)


Las fuentes de donde importa( para aproximar calidad de producto y porción de mcdo del país exportador)
Los precios a los que importa de cada mcdo (para saber cuan competitivo somos con nuestro producto)

Indicadores de Integración Comercial con el resto del mundo


Estos nos dan una noción sobre diversos aspectos de un país.
-Apertura Comercial de la Economía (X ÷ M) / PBI
Indica que proporción de lo producido por el país proviene o va hacia el exterior. Es útil para saber cuan abierta es la
economía ha comercial internacionalmente. Cuanto mayor sea el grado de apertura de la economía menores serán las
trabas que encontraremos para comercializar el producto en dicho país.

-Coeficiente de Apertura Exportadora CAE = EXPORTACIONES / PRODUCCION


Refleja el % de la producción que se exporta, indicando las tendencias de la competitividad comercial. Un producto que
se exporta implica un sector competitivo en el ámbito internacional. Cuanto mayor sea el coeficiente, mayor será la
competencia que afrontaremos en el país y menores nuestras chances de vender el producto.

-Coeficiente de penetración de importaciones CPI = IMPORTACIONES / CONSUMO APARENTE


Donde el CONSUMO APARENTE = producción + importaciones – exportaciones
El CPI mide la proporción del mercado domestico que se abastece con importaciones. Este indicador nos brinda una
idea de cuál es el grado de dependencia que tienen los consumidores del país a los bienes importados. Cuanto mayor
sea este, mayores serán nuestras chances de vender el producto. Asimismo nos indica cuan flexible es la política
comercial respecto de las importaciones.

-Ratio Inversión Extranjera Directa (IED) / PBI


Donde IED es el flujo de inversión extranjera directa en la economía. La construcción de este ratio nos indica la
contribución de la inversión extranjera al producto de la economía. Asimismo nos brinda una noción de cuan favorable
son las condiciones del país para las inversiones de extranjeros. Este será un indicador interesante si es que la empresa
posee recursos financieros y la voluntad de comenzar a operar directamente en el exterior. Aquel país que presente el
mayor ratio presentara mejores condiciones generales para la inversión.

-IED como % de la formación bruta de capital en la economía IED / formación bruta de capital en la economía
Este indicador nos muestra en qué proporción los extranjeros han cobrado en las inversiones de capital en la
economía.

Indicadores de apertura de la política comercial


-Aranceles subsidios al comercio: promedio simple o ponderado de aranceles provisto por las fuentes estadísticas
nacionales. Nos indica cuan abierta o cerrada es la economía al comercio con el exterior. Conocer el arancel promedio
de importación nos da una idea general de la economía que puede ser utilizada en un análisis exploratorio de un gran
número de países donde solo buscamos información agregada de fácil acceso.

Índices de precios de exportación e importación


-Números Índices: un índice es una medida estadística que tiene la propiedad de informar de los cambios de valor que
experimenta una variable o magnitud en dos situaciones, una de las cuales se toma como referencia o periodo base.

-Índice de precios colectivo simple: mide la variación en tanto por uno, que ha sufrido la magnitud X entre los dos
periodos considerados y pueden ser,
a) Precios, b) cantidades, c) valor Ver formulas en el libro pág. 18 pts. 13

-Ponderados: Cada variable tiene dentro del conjunto un peso específico que viene determinado por un coeficiente o
peso w, por lo que: Ver formula pag 18

Índices de Precios Ponderados Complejos


-Laspeyres: el denominador representa la cantidad de gastos necesarios para comprar determinados artículos durante
el año base. El numerador representa los gastos necesarios para comprar la misma cantidad de artículos en el año t.
Nos muestra la variación % sufrida por los precios. Ver formula pág. 18

-Paasche: La diferencia entre la formula de Laspeyres y la de Paasche es que este ultimo utiliza cantidades del año en
curso qt. El numerador representa los gastos en el año corriente para una cantidad de artículos comprados en el año
en curso. El denominador representa la cantidad de gastos necesarios en el año baste para comprar igual cantidad de
artículos. Ver formula pág. 18

-Fisher: también denominado número índice ideal. Ver formula pág. 18

Aplicaciones
-Deflactar: operación que convierte las series monetarias en valores reales. Los valores monetarios de conjuntos de
bines son agregados donde intervienen precios y cantidades. Para poder transformarla en valores reales hemos de
obtener otra serie valorada a precios constantes que será (Pio x Qit) en la que hemos elimando las variaciones de los
precios y obtenemos una serie deflactada. Esto surge de:

Valores monetarios / Índice de precios = valores reales


Ver formula pág. 18

-Cambio de Base: Para cambiar de base se divide cada índice por el correspondiente al del año que se quiere establecer
como base en tantos por unos. Sirve para enlazar o empalmar series de números índices con base diferente.

Números Índices del Comercio Interior


Los servicios estadísticos de los países brindan una serie de indicadores de los niveles de precios de la economía. Entre
los índices de precios que marcan la evolución del mercado interior encontramos:

-IPC= índice de precios de consumo mide el costo comprar un conjunto dado de bienes representativo de las compras
de consumidores urbanos.

-IPM= índice de precios al por mayor mide el costo de una cesta dada de bienes, difiere del IPC por que incluye
materias primas y bienes intermedios. Mide los precios al principio del sistema de producción, al nivel de la primera
transacción comercial importante. Este señala las variaciones del IPC un tiempo antes de que estas lleguen a
materializarse en la realidad.

Números de Índices del Comercio Exterior


Son de fundamental importancia los índices difundidos sobre el sector externo. Estos son los índices de precios de
Exportaciones IPX y los índices de precios de Importaciones IPM.

El INDEC presente en esta publicación la serie anual, de los índices de precios y cantidades de exportación e
importación, dado que su disponibilidad permite descomponer la evolución de los valores corrientes en término de
evoluciones de precios y cantidades.
Los índices de precios de exportación e importación permiten calcular la evolución de los términos del intercambio
[(IPX/ IPM) *100] del país y del poder adquisitivo de las exportaciones [(X*TI)/100].

Para la estimación de los precios se utilizan los valores unitarios registrados en las estadísticas de comercio exterior
basada en la documentación aduanera y los índices de precios de exportación de los países líderes en el comercio
internacional. Los índices de precios son del tipo Paasche, mientras que los de cantidad que surgen del cociente de los
índices de valor y de precios, resultan en consecuencia índices del tipo Laspeyres. En todos los casos se calculan con
periodicidad trimestral y anual.

Índice de Términos de Intercambio

ITI= (IPX/ IPM) *100

Donde:
ITI= Términos de Intercambio
IPX= Índice de precios de exportación
IPM= Índice de precios de las importaciones

Poder de Compra de las Exportaciones

PCX= VX/ IPM

Donde:
PCX= Poder de compra de exportaciones
VX= Valor de exportaciones

Quantum de las Exportaciones = QX


Es la relación entre el valor de exportaciones y el índice de precio de exportaciones.
QX= VX/ IPX

Usos de los números índices


La información aduanera de base agrega el valor y el peso o el número de unidades de las operaciones comerciales
agrupadas por códigos de la Nomenclatura Arancelaria y por países. Esto significa que no se dispone de información
genuina sobre precios de productos, ya que cada código aduanero abarca una colección de productos, más o menos
amplia.

Los índices de precios externos son importantes indicadores para analizar un mercado. Entre los usos de los índices de
comercio exterior tenemos:

Análisis de la cuenta corriente: la relación existente entre la cuenta corriente y los precios de exportaciones e
importaciones es de suma importancia. Los analistas pueden utilizar indicadores de precios y volúmenes para
descomponer los movimientos en la BC. Se puede calcular la elasticidad precio y cantidad basándose en
modelos en el cual los volúmenes sean función de los precios de importación o exportación y del volumen del
PIB.
Realización de Política Económica: los índices de comercio exterior son el punto de apoyo para las proyecciones
presupuestarias del gobierno. Este presupuesta en base a proyecciones de valores pasados. Esta puede
realizarse para productos individuales o grupos con un mismo arancel. Asimismo los índices se utilizan para
elaborar la política macroeconómica y la política comercial.
Análisis de Competitividad del país: una industria permanece competitiva si sus precios se mantienen en línea
con el mercado mundial. Se puede aproximar la competitividad a través del cálculo de los términos de
intercambio y otros índices. Desde el pt de vista de los exportadores, quieren saber como evolucionan los
precios con la opción de buscar fuentes de abastecimiento más baratas. También se analizan los precios, no
solo en la moneda domestica, sino en también en la moneda de su mayor socio comercial.
Realización de contratos internacionales de comercio: los productores y potenciales inversores realizan
estudios de mercado para analizar la oferta y demanda mundial de un producto determinado. Esto los ayuda a
decidirse si será rentable la producción o exportación del producto. Un buen estudio debe recabar información
detallada sobre el producto, países oferentes y demandantes, precios e identificación de los principales
exportadores o importadores en el ámbito de un país. Los negociadores pueden utilizar los índices de precios
de X – M para indexar el precio acordado en un contrato internacional para asegurar que el pago cubra el
volumen a hacer entregado durante la vigencia del contrato.
Medición de la inflación y proyección de tendencias en el precio: los índices de precios del comercio exterior
son también importantes para explicar las causas de la inflación domestica. Importaciones son utilizadas como
bienes intermedios, en la formación capital y para el consumo los índices de precios de las importaciones
explican parcialmente las fluctuaciones en los índices de los tres tipos de bienes. Los cambios en el precio de
los bienes intermedios y en bienes de capital normalmente resultan en cambio en el precio de los bienes
producidos por ellos (siempre con un retraso). Por tanto, los índices de precios de importaciones es un
indicador de inflación de costos. Puede ser utilizado en combinación con otros indicadores para proyectar la
inflación de un país.
Análisis de tipo de cambio: Para entender como los ajustes en el tipo de cambio afectan los precios de bienes y
servicios es importante conocer qué proporción de la variación en el tipo de cambio se traslada al precio de X –
M. La proporción trasladada mide la contribución del tipo de cambio a las variaciones en los índices de precios
de X-M. Si la moneda local se aprecia con respecto a una moneda extranjera, los precios de importaciones
caerán y los de las exportaciones aumentaran. La proporción trasladada para las importaciones es la razón
entre el índice de precios de importaciones y el índice promedio del tipo de cambio para el periodo.

UNIDAD 4: El entorno financiero.


-anteriormente los banqueros de estados unidos no prestaban atención a exportadoras y multinacionales pequeñas.

-luego de la crisis de los años 80 cambiaron su estrategia y comenzaron a tenerlos en cuenta, debido a la inseguridad
que tenían en apostar a invertir en países extranjeros –en especial los del tercer mundo-.

La razón del cambio de actitud, es también, porque estas empresas, frente a un dólar débil, apuestan a la expansión
internacional, como consecuencia a los bancos les interesa prestarles a este tipo de empresas ya que el nivel de los
activos problemáticos es bajo, presentan balances sanos. Los bancos que se inclinan a este tipo de operaciones van
desde los pequeños a los grandes centros financieros. Los servicios son: financiamiento de importación y exportación,
emisión de cartas de crédito, administración de divisas y préstamos directos.

En un entorno internacional extremadamente competitivo, una entidad de marketing debe saber que debe financiar el
comercio internacional de sus clientes, de lo contrario los competidores o los gobiernos de ellos lo harán. El
mercadólogo debe establecer importantes relaciones con las fuentes de financiamiento del sector público y privado.

POLÍTICAS DE CRÉDITO

Los convenios financieros efectivos pueden apoyar de manera significativa el programa de marketing si los elaboran las
áreas de finanzas y marketing de la empresa, las condiciones de venta se ganan o pierden según sea las condiciones de
crédito favorables al comprador.

ALGUNAS ESTÁN DISPUESTOS A ACEPTAR PRECIOS MÁS ALTOS CON LA CONDICIÓN DE QUE OBTENGAN CRÉDITOS MÁS
FAVORABLES-.

Para las cartas de garantía –necesarias para que el vendedor se asegure el cobro- la cantidad de crédito que se ofrece
depende de:

 factores como tamaño, experiencia en el comercio internacional y capacidad de financiar transacciones.


 características del mercado como el grado de desarrollo económico y disponibilidad de medios de pago.
 factores relacionados con la transacción particular: cantidad de pago y la necesidad de protección, condición
que ofrecen los competidores, fuerza relativa,atractivo del socio comercial y categoría de los productos.

ELABORAR POLÍTICA DE CRÉDITO:

se hacen entre: divisiones de marketing, financiamiento de la compañía y bancos comerciales –los bancos comerciales
grandes proporcionan asesoría, seguros y financiamiento, el exportador puede acceder a través de bancos regionales
intermediarios o las GRANDES COMPAÑÍAS TIENEN RELACION DIRECTA CON LAS CASA MATRICES.

CUANDO ESTÁ ELABORADA, DEBE:

 ayudar al exportador a determinar el grado de riesgo que está dispuesto a absorber.


 que el exportador explore nuevas formas de financiar exportaciones
 preparar al exportador para un entorno de cambio.

FORMAS DE RIESGO FINANCIERO

 RIESGO COMERCIAL: refiere al incumplimiento e insolvencia.

Las razones:

1. Cambios internos: muerte o retiros de personas claves.


2. El comprador que pierde a un cliente clave
3. El comprador enfrenta dificultades inesperadas para cubrir los gastos de operación.
4. Desastres naturales
5. Pagos morosos de parte de compradores de gobierno.

 RIESGO POLÍTICO: sale del plano de control del comprador.

1. Guerras, revoluciones y hostilidades.


2. Requisas, expropiaciones o intervención por parte del gobierno a la empresa.
3. Desvíos de embarques.

 RIESGO DE TIPO DE CAMBIO: si la cotización del precio no está en la moneda del vendedor, debe protegerse de
posibles cambios o fluctuaciones financieras.

FUENTES DE FINANCIAMIENTO
Las condiciones de financiamiento de exportación pueden influir de modo importante en el precio final que paga el
comprador

1. BANCOS COMERCIALES:

Proporcionan financiamiento comercial de acuerdo a su relación con el exportador, carácter de la transacción, país del
prestatario y disponibilidad del seguro de exportación.

Lo exportadores sueles quejarse que los requerimientos son extremos por parte de las entidades.

El exportador no solamente debe evaluar las condiciones que ofrece el banco, sino que debe tener en cuenta EL
ALCANCE QUE TENGA ESE BANCO EN EL EXTERIOR.

Los bancos sueles hacer alianzas para profundizar su participación en el exterior, con otras entidades similares.

2. LOS FINANCIAMIENTOS CON TÍTULOS DE CRÉDITO (FORFAITING) Y FACTORAJE

El primero, el forfaiting, el banco compra la deuda del exportador, se da cuando el importador le paga al
exportador con letras de cambio respaldadas por un banco importante en el país del importador. Esta también
puede darse con carta de crédito y es cuando el expo recibe una de estas a plazo y la da al banco local que hace el
forfaiting y este se las da al expo y después le cobra al banco emisor (en el país del importador). El segundo, el
factoraje, se encarga de dar al exportador $ en el momento del embarque, beneficiándose este con la
disminución del riesgo, papeleo y documentación y mantiene una cobertura del 100%.

Difieren de tres maneras importantes:

 Los agentes de factoraje piden altos porcentajes de negocios al exportador. Los títulos de crédito aceptan
contratos únicos.
 Los agentes de títulos de créditos trabajan con cuentas por cobrar a mediano plazo, los de factoraje a corto
plazo.
 Los agentes de factoraje no ofrecen servicios en países en vías de desarrollo, los agentes de crédito piden
garantía bancaria y aceptan trabajar en esos países…
 Además: los agentes de titulo de crédito trabajan con bienes de capital, los agentes de factoraje lo hacen con
bienes de consumo.

3. FINANCIAMIENTO COMERCIAL OFICIAL: Puede asumir el financiamiento en forma de préstamo o de una


garantía como el seguro crediticio.

4. PRÉSTAMO: el gobierno proporciona el capital para financiar la venta y cobra intereses sobre ese capital con
una tasa fija establecida.

5. GARANTÍA: un prestamista del sector privado proporciona el capital y fija la tasa de interés. El gobierno
garantiza la devolución si el deudor no paga. el gobierno proporciona la protección no el capital.

VENTAJAS:

 Protección en la parte más riesgosa de los negocios del exportador.


 Protección contra riesgos comerciales y políticos sobre los que el exportador no tiene control.
 Estímulo para que los exportadores hagan ofertas competitivas ampliando las condiciones de pago
 Ampliación de los mercados potenciales minimizando los riesgos del exportador.
 La posibilidad de financiar las cuentas por cobrar del exportador .
 Por medio de garantías gubernamentales la oportunidad de que los bancos comerciales sigan trabajando en la
esfera del financiamiento internacional.

Los gobiernos de la mayoría de los países industrializados han establecido organismo oficiales que garantizan los
riesgos crediticios de exportación. Para fomentar las metas comerciales.

6. APOYO PREVIO A LA EXPORTACIÓN:


Es un obstáculo importante su carencia, las pequeñas empresas no cuentan con suficiente capital de trabajo para
afrontar sin apoyo institucional un plan de exportación. La mayoría de los planes financian a las empresas después del
embarque o la ejecución.

Eximbank es el único que cuenta con este plan. “programa para asegurar el capital de trabajo” –WCG- protege al
prestamista <8un banco o particular) contra el incumplimiento del exportador. Protege una sola venta.

7. SEGURO DEL CRÉDITO DE EXPORTACIÓN:

Protege al exportador con respecto al incumplimiento del comprador por razones políticas o comerciales, se llama
programa de garantías crediticias (eximbank)

8. PÓLIZAS DE COMPRADOR MÚLTIPLE:

Cubren las ventas de corto y mediano plazo o combinadas. Independiente de cuántos sean los compradores. La póliza
se calcula sobre todas las exportaciones. Evita que el exportador elija de manera adversa. (eximbank)

9. PÓLIZAS DE COMPRADOR ÚNICO:

El exportador decide que ventas asegura. No hay primera pérdida deducible. Puede cubrir ventas repetitivas de un
único comprador. Eximbank cubre a bancos a través de PÓLIZAS DE CARTA DE CRÉDITO BANCARIA.

La póliza de crédito del comprador de una institución financiera cubre las obligaciones de crédito a corto plazo de un
comprador extranjero de productos de origen con el banco que le financia.

Póliza de cobertura o de asociación comercial trabajan de intermediarios entre el eximbank y potenciales asegurados.

Pólizas de arrendamiento operativo cubre el pago de arrendamientos de equipos o depreciación .

10. GARANTÍAS:

Garantías de mediano plazo: cubre transacciones hasta 10 millones en un máximo plazo de reembolso no mayor de
siete años. Es el caso más típico.

11. OTRAS FUENTES DE FINANCIAMIENTO DEL SECTOR PÚBLICO


12. SEGURO DE CRÉDITO DE EXPORTACIÓN DEL SECTOR PRIVADO

ADMINISTRACIÓN DEL RIESGO FINANCIERO

Factores que inciden al evaluar y decidir un negocio, para minimizar riesgos:

1. Puede que el historial crediticio no sea confiable


2. Puede que no sean disponibles informes con auditoría
3. Puede que los informes financieros se hayan elaborado de acuerdo a otro formato
4. Muchos gobiernos requieren que se reevalúen los activos hacia arriba cada año, lo que puede tergiversar los
resultados.
5. Los estados de cuenta están en la moneda nacional.
6. Puede que el comprador tenga recursos financieros en la moneda nacional pero no convertirla en dólares
debido a los controles del tipo de cambio y otras medidas gubernamentales.

Riesgo del tipo de cambio: cuando el mercadólogo internacional recibe el pago en una moneda que no es de su país
existe el riesgo de una devaluación de la moneda en el intervalo entre la firma del contrato y la recepción de la
moneda. No es posible contratar protección contra el riesgo del tipo de cambio por parte de las mismas fuentes, como
tampoco por los riesgos políticos y comerciales. Es necesario basarse en sólidas prácticas de administración.

Mercado de divisas: es el mercado de monedas, o sea la estructura institucional y física por medio de la cual se cambia
la moneda de un país por la de otro, se fija el tipo de cambio entre las monedas y se realizan las transacciones
concretas de las divisas. Los participantes de este mercado son los bancos, gobiernos y especuladores así como los
individuos y las empresas que realizan las transacciones.

En el mercado se realizan transacciones spot y a futuro. El primero es el mercado en que se compra y se vende el
mismo día, y el segundo es el mercado en que se firman contratos a plazos de 30, 60 y 90 días.
Cuando la divisa es más cara en el mercado a futuro que en el mercado spot se dice que la moneda se vende con una
prima.
Los contratos a futuro ofrecen una forma de protección, contra los riesgos de tipo de cambio.
La cotización de divisas puede se dan de manera directa e indirecta, la primera es el precio en la moneda nacional de
una unidad de la moneda del otro país, y la segunda la cantidad de la moneda de otro país por una unidad de la
moneda nacional.
Los mercados a futuro existen en el caso de las relativamente pocas monedas fuertes que se utilizan en transacciones
internacionales.

Administración del riesgo del tipo de cambio:

Se proponen tres mecanismos para protegerse contra el riesgo del tipo de cambio:

 Modificar los riesgos, tal como manipular los precios y contraer deuda local (la empresa pide prestado en el
mercado al exporta sus productos, asi, cuando ocurre una devaluación de la moneda del otro país con relación
a la moneda nacional, la reducción de la deuda amortigua la perdida de los flujos de capital operativo)
 Auto-aseguramiento, por medio de la manipulación de las ventajas y desventajas de las condiciones de los
pagos de importación y exportación en anticipación de apreciaciones o devaluaciones de cualquiera de las
monedas.
 Cambio del riesgo, mediante la compra de opciones o futuros (una opción proporciona al tenedor el derecho
de comprar o vender divisas a un precio fijado por adelnatado antes o en una fecha preestablecida. La
diferencia entre el mercado de opciones de divisas y el mercado a futuro es que la transacción del mercado de
opciones proporciona al participante el derecho de comprar o vender, pero una transacción del mercado a
futuro encarna una obligación contractual de comprar o vender.

Crisis financiera: la empresa debe preguntarse como sobrellevarla y decidir lo mejor para esta. Las recesiones afectan
lo q el consumidor compra. Una vez q se retira de un mercado es difícil volver.

Causas de la crisis:

 El socialismo corporativista.
 El gobierno corporativista.
 La estabilidad y administración bancaria.

DIVISAS Y DECISIONES FINANCIERAS

Breve historia del Sistema Financiero Internacional .

 1944-1971: Bretton Woods, creación de un marco financiero internacional que apoyase la reconstrucción y el
crecimiento económico de la postguerra. Creación de 1 única divisa internacional.

Crea 2 inst. Bco Mundial, para la promoción del desarrollo eco y reconstrucción mediante préstamos. FMI, supervisión
del sist. Financiero int. y realizar ajustes en las divisas.

En el 71´el antiguo sist. Se desplomo, x el peso del déficit de balanza de pagos de USA.

 Sistema financiero actual: La flotación dirigida con DEG

El antiguo sistema cambiario ha sido reemplazado por una flotación sucia con DEG. Esto quiere decir, que la flotación
se refiere al sistema de flotación o fluctuación de los tipos de cambio. En el sistema actual las divisas están “para
subastar” con los tipos flotando o ajustándose en el mercado de divisas sujetos a todas las fuerzas de la oferta y la
demanda. En otras palabras, las actividades de venta y compra de los operadores de divisas determinan el valor de una
divisa específica en un día dado. Sucia se refiere al hecho de que los gobiernos participan en el mercado de divisas en
un intento de influir en los tipos de cambio

Derechos especiales de giro: activos líquidos de reservas creados por el FMI para incrementar la liquidez del negocio
internacional. Los países pueden usar los DFG para compensar los déficit de la balanza de pagos.
 Divisas extranjeras: es la moneda que se compra/ vende en el mercado de divisas.
 Previsión del TC: hay distintos factores y fuerzas que moldean empresa influyen en este
fenómeno. Por ejemplo los factores económicos, políticos y fiscales; la tasa de interés o la
importancia de la moneda en el mercado internacional. Otro es la PPA, que establece que un
cambio en la relación de los niveles de precios en 2 países distintos necesitara de un ajuste en el
TC para compensar la diferencia en los niveles de precio.

 La previsión del tipo de cambio de divisas

Paridad del poder de compra: un principio económico que constata que un cambio en la relación entre los
niveles de precios en dos países diferentes necesitara un ajuste en el tipo de cambio para compensar la
diferencia de niveles de precios.

Factores que influyen en el valor de la moneda en los mercados de divisas extranjeras:

Factores económicos:

 Balanza de pagos.
 Tipos de interés nominal y real.
 Inflación nacional.
 Políticas monetarias y fiscales.
 Estimación de competitividad internacional presente y futura.
 Reservas de divisas extranjeras.
 Atracción de la moneda del país y sus atractivos, tanto financieros como reales.
 Controles e incentivos gubernamentales.
 Importancia de la moneda en la financiación mundial y en el comercio.

Factores económicos:

 Filosofías de los partidos políticos y líderes.


 Proximidad de las elecciones o cambio en el liderazgo.

Factores psicológicos o expectativas:

 Precio del cambio en el mercado futuro


 Expectativas y opiniones del análisis, agentes, banqueros, economistas y hombres de negocios.

El mecadologo debe saber que sino financia el comercio internacional de sus clientes, los competidores de la empresa
o los gobiernos de los competidores lo harán. Para esto, hay distintas maneras de financiar este intercambio, estas son
llamadas políticas de crédito.

PC: es la cantidad de crédito que se ofrece y depende de distintos factores:

 Experiencia
 Capacidad de financiamiento de la empresa
 Grado de desarrollo económico del mercado
 Disponibilidad de los medios de pagos
 Tipo de transacciones particulares.

Una vez elaborada la política crediticia debe ayudar al exportador a determinar el grado de riesgo que está dispuesto a
correr/absorber, permitir q el exportador descubra nuevas. Formas de financiar expos, y preparar al exportador para
un entorno de cambio.

Los tipos de transacciones pueden determinar:

 Riesgo financiero: es la posibilidad de que no se cumpla el pago de la transacción. Puede ser:


 Comercial: es la insolvencia e incumplimiento de pago, decido a cambios internos, pedida de un cliente clave,
dificultades para cubrir gastos, desastres naturales, cambios tecno, etc.…
 Político o no comercial: es incontrolable y se relaciona con las guerras, desastres naturales o expropiación en
el país que importa o exporta. Este puede cubrirse con un seguro de crédito a la exportación.
 Cambiario: es el efecto del TC fluctuante por exposición económica, a transacciones, a la conversión.
 Fuentes de financiamiento: son instituciones que brindan apoyo y $ a la empresa que va a exportar. Puede ser
tanto del sector público o privado.
 Bancos comerciales: se brindan créditos y facilidades a empresa con mayor capacidad de pago y estabilidad.
 Financiamiento con títulos de crédito, tipos:
1. Forfaiting : el banco compra la deuda del exportador, se da cuando el importador le paga al
exportador con letras de cambio respaldadas por un banco importante en el país del importador. Esta
también puede darse con carta de crédito y es cuando el expo recibe una de estas a plazo y la da al
banco local que hace el forfaiting y este se las da al expo y después le cobra al banco emisor (en el país
del importador).
2. Factoraje, se encarga de dar al exportador $ en el momento del embarque, beneficiándose este con
la disminución del riesgo, papeleo y documentación y mantiene una cobertura del 100%.
 Financiamiento comercial oficial: el gobierno asume el status de garantía y cubre los daños, también puede
facilitar K para financiar la operación. Puede asumir la forma de préstamo o garantía.
 Apoyo previo a la exportación: son instituciones que ayudan a financiar la misma. Por ejemplo: BID, Banco
Mundial (BIRF).
 Póliza de comprado único: permite al exportador elegir las ventas que quiere asegurar. Cuando es múltiple se
le atribuye una prima a todas las ventas (no se permite la especulación), la póliza de comprador múltiple
requiere q el asegurado pague la prima de todas las ventas cubiertas con un crédito de exportación.
Garantías: cubren transacciones de expo. Mediano Plazo, hasta 10 millones x 7 años, Largo Plazo, mas de 10
millones x 8 o más años. El Eximback (Bco. de imp. Y expo. de usa), garantiza la protección del reembolso para
los prestamos del sector priv. A los compradores de productos y servicios estadounidenses.
 Seguro de crédito a la exportación: El programa protege al exportador contra el incumplimiento de sus
clientes extranjeros x razones políticas o comerciales.
 Administración del riesgo financiero: luego de determinar si hacer o no negocios, se deben reducir al mínimo
todos los riesgos. Para esto, hay distintas herramientas para administrarlos (historial crediticio, información
financiera, etc…).
 Riesgo del TC: pueden modificarse los riesgos, mediante la manipulación de precios; puede establecerse un
auto aseguramiento (ya que no es posible contratar protección contra este tipo de riesgo), estableciendo una
prima al precio o verificando el estado de cuenta o puede cambiarse el riesgo, en el mercado de divisas.
 Mercado de divisas: el mercado logo debe tener en cuenta la confiabilidad y seguridad de donde compra/
vende estas. Mercado Spot, se compra y vende el mismo día. Mercado a Futuro, plazos de 30, 60, 90.
 Crisis financiera: la empresa debe preguntarse como sobrellevarla y decidir lo mejor para esta. Las recesiones
afectan lo q el consumidor compra. Una vez q se retira de un mercado es difícil volver.

Breve historia del Sist. Financiero Int::

En 1944-1971: Bretton Woods, creación de un marco financiero internacional que apoyase la reconstrucción y el
crecimiento económico de la postguerra. Se crea una única divisa internacional.

Sistema financiero actual:

Hay un sistema de flotación DIRIGIDA (variación en el TC, con DEG: derecho especial de giro), sujeta a las fuerzas de
oferta y demanda:

 Divisas extranjeras: es la moneda que se compra/ vende en el mercado de divisas.


 Previsión del TC: hay distintos factores y fuerzas que moldean empresa influyen en este fenómeno. Por
ejemplo los factores económicos, políticos y fiscales; la tasa de interés o la importancia de la moneda en el
mercado internacional. Otro es la PPA, que establece que un cambio en la relación de los niveles de precios en
2 países distintos necesitara de un ajuste en el TC para compensar la diferencia en los niveles de precio.

CASTELLO: Promoción a las exportaciones

Sistema de promoción de expo en Argentina.

Dentro de este se encuentran 3 subsistemas que funcionan como promoción a las expo.
1) Legislación empresa instrumentos de promoción: en 1984 se promulga la Ley de Promoción a las Expo
(23.101). Los instrumentos de promoción de este subsistema se basan en:
 Beneficios impositivos (prohibición de IVA)
 Beneficio a las impo de insumos (drawback: devolución de impuestos y la admisión temporaria es el cese de
pago de impuestos por un tiempo determinado / y admisión temporaria1),
 Reintegros impositivos (devolución de otros impuestos indirectos cargados a los insumos de productos
exportables)
 Beneficios financieros (pre financiación de las expo),
 Seguro de crédito a las expo
 simplificación administrativa y programas especiales de apoyo a PyMes.

Aspectos institucionales de la política de promoción:

 Ámbito nacional: (para financiar las expo, mediante el BICE) se encuentra el Ministerio de economía y el
Ministerio de Relaciones internacionales, comercio internacional y culto. El primero es encargado de la
formulación y ejecución de las políticas de comercio exterior, y posee el Sepyme (promoción en el exterior),
sector de agricultura, minería y pesca y el sector de industria y comercio.
El segundo, de las negociaciones internacionales y fomentar el comercio internacional, fortalece la
integración, crea estrategias para nuevos mercados y produce distintas investigaciones y ferias internacionales.

 Ámbito provincial: es un sistema de apoyo, donde se brinda orientación a los expo y se bajan políticas
nacionales. Se da en el PROCORDOBA.
2) Preferencias económicas y comerciales en 3ros países: estas se dan mediante negociaciones internacionales
(principalmente para productos agrícolas). Las integraciones pueden ser a nivel regional (ALADI, MERCOSUR) o
a nivel mundial (OMC- SGP (sistema Generalizado de preferencia) Los beneficios se otorga a través de una
preferencia Arancelaria regional, alcance parcial y acuerdos de alcance regional.
3) Servicios de apoyo a las empresas (públicas y privadas): hay varios organismos (públicos y privados) que
participan en este, y realizan actividades de promoción a las expo mediante asesoramiento técnico,
capacitación, etc…

Dentro del ámbito público se encuentra el Ministerio de economía, de Relaciones internacionales, comercio
internacional y culto y las Organizaciones provinciales y dentro del ámbito privado se encuentra la Fundación de
bancos, las cámaras sectoriales, las cámaras especificas y las cámaras de comercio binacional.

Ambos organismos, públicos y privados, crearon la Fundación exportar. Esta es una entidad sin fines de lucro, de
carácter mixto que desarrolla sus actividades a través de una sede central. Tiene como objetivo asistir a la comunidad
empresarial a la hora de ampliar o diversificar sus expo. Las dificultades por las que atraviesa esta fundación es que
no posee una política propia, depende de los Ministerios; no cuenta con un presupuesto suficiente para las
operaciones; tiene un bajo nivel de comunicación, de tecnología e información a distancia, así como también poca
actualización. Esta se divide en:

 Organismos públicos nacionales: formula políticas hacia el sector exportador y brinda asesoramiento a través
de los Ministerios (embajadas, consulados, centros de promoción, etc…).
 Organismos públicos provinciales: apoyo a través de áreas específicas (PROCORDOBA).
 Entidades del sector privado: este posee distintas instituciones como la fundación de bancos, las cámaras de
comercio exterior, cámaras de comercio binacional (Cámara española de comercio de la Republica Argentina) y
asociaciones y cámaras empresariales de algunos sectores específicos (Bank Boston).
 Otros servicios de apoyo a empresas: provenientes del sector público o privado, nacional o provincial para
incrementar competitividad. Por ejemplo: Fondo Tecnológico argentino (FONTAR). El servicio de apoyo a
empresas en gral, puede considerarse INSUFICIENTE E INADECUADO.

UNIDAD 5: ENTORNO POLITICO Y JURIDICO DEL COMERCIO INTERNACIONAL


Estados-nación y soberanía

1
-Soberanía: autoridad política suprema e independiente.
-Riesgo político: posibilidad de que ocurra un cambio en el entorno político o en la política gubernamental de un país
que afectaría negativamente la habilidad de una empresa para operar de manera eficaz y rentable.
-Impuestos: los gob. Dependen de los ingresos tributarios para generar los fondos necesarios para los servicios.
-Embargo de bienes: la mayor amenaza que puede hacer un gobierno a una empresa es el embargo de sus activos.
a) Expropiación: hace referencia a la acción gubernamental para deshacerse de una empresa/ inversión
extranjera. Generalmente se proporciona una compensación
b) Confiscación: cuando no hay compensación
c) Nacionalización: de mayor alcance que la expropiación. El gobierno toma control de alguna/ todas las
empresas de una industria especifica

Ley Internacional

-Derecho internacional: reglas y principios que los estados-naciones consideran con fuerza jurídica sobre ellos
-Derecho internacional privado: leyes que se aplica a las controversias que surgen de transacciones comerciales entre
empresas de diferentes países
-País de derecho civil: aquel cuyo sistema legal refleja los conceptos y principios estructurales del Imperio Romano del
del siglo VI
-País de common-law: muchas controversias se deciden con base en la autoridad de decisiones judiciales pasadas

Cómo evitar problemas legales

-Jurisdicción
-Propiedad intelectual (patentes, marcas comerciales y copyrights)
-Leyes antimonopolio
-Licencias y secretos comerciales
-Soborno y corrupción, aspectos legales y éticos.

Hay distintos y difieren alrededor del mundo, es por esto que el marketinero debe saber cómo interpretarlos. Cada
estado crea leyes y reglas que afectan o benefician al marketing internacional.

En el país de base, hay distintas barreras que afectan a las empresas.

Tipos:

 Sanciones y embargos: se dan por parte del estado para limitar acciones (derechos antidumping, protección
arancelaria, etc.…). Las empresas con negocios en países sancionados pueden sufrir pérdidas. Son medidas que
distorsionan el libre flujo del comercio.
 Controles de expo: estas son utilizadas para negar el acceso de bienes estratégicos a determinados países.
Estos también pueden verse afectados por distintos cambios políticos como la caída de la URSS, controles en el
3er mundo, fin de la guerra fría, etc.… y también pueden traer distintos problemas en productos que son de
doble uso como los civiles y militares o la imposibilidad de clasificar genéricamente a algunos a nivel
internacional.
 Controles de importación: aranceles, cuotas, restricciones voluntarias a las expo, etc… donde el estado toma
estas medidas para proteger a la industria nacional. En estas situaciones el consumidor sale perjudicado y
también pueden generar industrias parasitarias. Lo realizan los países q tienen déficit en balanza comercial.
 Reglamentación de la conducta comercial: estas pueden variar y se limitan a un régimen político- jurídico
(medidas antiboicot, antimonopolio, sobornos y corrupción, etc.…)
 Salario mínimo oficial: Influye en la competitividad de una empresa en el país.
 Leyes de DD. De propiedad intelectual.
 Reglas de Seguridad Nacional

En el país anfitrión, los gobiernos pueden ser estables o inestables y como consecuencia de esto es necesario tener en
cuenta las variaciones en el riesgo, tipos de riesgo y factores que pueden influir.

Tipos de riesgo:
 De propiedad: expropiación, (toma de los bs de otro país por el gobierno.), confiscación, (igual a la
expropiación, pero sin compensación)
 De operación (boicots, barreras no arancelarias)
 De transferencia (repatriación de K, ingreso/ egreso de divisas) Surge cuando los gobierno. Anfitriones
enfrentan escases de divisas, e imponen controles sobre la entrada y salida de K.
 Políticos (Conflicto, Güerillas, Terrorismo, Golpe de E)

La empresa debe tratar de que estos riesgos disminuyan al mínimo, mediante:

 partners locales
 financiamiento local
 integración vertical
 minimización de inversión
 seguro de crédito a la expo
 manteniendo siempre un status de imprescindible en la sociedad.

La manipulación y especulación de riesgo se da mediante la inteligencia que posee la empresa, la cual puede ser:

 Estructurada (grupo de trabajo, consultoras)


 No estructurada (viaje de directivos).

Las preguntas básicas que debe hacerse la empresa a la hora de suministrar y evitar riesgos son:

 ¿Cuán estable es el sistema político?


 ¿Cuán fuerte es el compromiso del gobierno con las reglas del mercado, dada la ideología y posición de poder?
 ¿Cuánto permanecerá el gobierno en el poder?
 ¿Si el gobierno es sucedido, variaran las reglas del mercado?
 ¿En función de los cambios esperados, que decisiones tomar?
 ¿Cuáles serán los efectos de las variaciones esperadas en las reglas del mercado?
Si se pueden responder todas las preguntas de manera adecuada, hay un set estructurado en el país.

1) Diferencias y Restricciones Jurídicas:


 DD. Consuetudinario: se basa en la tradición, y menos en los estatutos y códigos escritos. (UK, USA)
 Código de DD.: se basa en un sistema general de estatutos escritos, basado en el DD. Romano.
 Ley Socialista y Ley Islámica

2) Estrategias de Reducción de Riesgos:


 Compañeros locales: colocar a nac. Dentro de la empresa, como también aceptar la participación de
inversión local dentro de la empresa.
 Integración Vertical: las plantas en diferentes países dependan unas de otras.
 Prestamos locales

UNIDAD 6: Compradores internacionales


6. 1 Decisión de Compra. Análisis del Comprador Internacional. Consumidores.

El proceso de decisión de compra

Todos los compradores realizan un proceso similar para seleccionar un producto o servicio para la compra. Mientras
este proceso es similar de país en país, la decisión final de compra varía en función de diferencias en el sistema social,
cultural y económico.

En función de quien toma la decisión de compra tenemos tres tipos:


 Consumidores finales: que pueden no ser los compradores del producto a nivel internacional; ya que
generalmente hay un intermediario que realiza la compra (importador), pero esta decisión de compra se
basara en el consumidor local, sus gustos y restricciones para la compra.
 Empresas: adquieren en el ámbito internacional un insumo a ser utilizado en procesos productivos.
 El gobierno: que mediante licitaciones a nivel internacional se aprovisiona de bienes y servicios.

En función de quien toma la decisión de compra a nivel internacional existirán una serie de diferencias en que es lo que
compra (productos homogéneos o diferenciados), motivos de la compra (necesidad personal, insumo para empresa,
etc.), como compran, cuando compran y donde compra.

Factores que influencian el proceso de compra

1. Consumidores finales
 Habilidad de compra
 Necesidades
 Motivación
 Familia
 Religión
2. Empresas
 Demanda
 Motivos
 Estado de desarrollo
 Tomadores de decisión
3. Gobierno
 Estructura política
 Necesidades económicas
 Necesidades políticas

Análisis de compradores internacionales

Independientemente de quien tome la decisión de compra, el vendedor internacional debe responderse una serie de
preguntas que permitirán un análisis del comprador internacional:

 Identificación del potencial usuario del bien o servicio


 Estimación de tamaño total del mercado
 Identificación de miembros del grupo comprador
 Determinación y ponderación de los criterios de selección
 Identificación y ponderaciones de las fuentes de información.

Consumidores

Los consumidores a nivel internacional tienen necesidades similares (básicas y de mejorar su estándar de vida). Sin
embargo, aunque estas necesidades son universales, la habilidad de lograrlos no lo es y varía grandemente de país en
país. Tanto la economía, la política, y la estructura social afectan la habilidad y el método para satisfacer las
necesidades.

Para poder entender a los consumidores (en el mercado internacional), es necesario examinar tres aspectos
fundamentales del comportamiento del consumidor:

 La habilidad de compra
 Las necesidades del consumidor
 Los motivos de compra (campo psicológico)

6.1.1 La habilidad de compra

La habilidad de compra de un país está dada por la riqueza (bienes y servicios producidos) y su distribución dentro de
la sociedad.

Un importante indicador del potencial de consumo de la sociedad es el PBI ya que indica el valor de la producción de
un país en moneda local. Dentro del PBI también sería útil conocer el PBI per cápita, tasa de crecimiento real del PBI,
tasa de crecimiento real del PBI per cápita, tasa de inflación anual, medición de mercado negro, entre otros.
La riqueza total es dividida entre los participantes de la sociedad (gobierno, trabajadores y propietarios de industrias).
Para tener un buen indicador de los ingresos promedios anuales que recibe una persona es necesario conocer el
ingreso promedio per cápita de la sociedad. Además, deberíamos conocer la cantidad de personas que pueden acceder
a las diferentes franjas de ingresos de la sociedad.

6.1.2 Las necesidades del consumidor

Lo importante es identificar qué proporción del total de ingresos de la sociedad se destinan a la compra del producto
que pretendemos vender. Para esto debemos comparar la estructura de consumo de los diversos países, es decir en
que gastan sus ingresos las sociedades. La clasificación tradicional es:

 Alimentos, bebidas y tabaco.


 Ropa, calzado y textiles.
 Artículos del hogar.
 Transporte.
 Salud
 Otros

6.1.3 Motivaciones del consumidor

Dentro de las motivaciones de compra entran en juego una serie de factores los cuales están determinados
básicamente por la cultura (lenguaje, religión, educación, familia, trabajo y placer, etc.).

Uno de estos factores son las clases sociales, ya que los consumidores en una misma clase social (agrupación de
consumidores basada en el ingreso, la educación y la ocupación) tienden a tener patrones similares de consumo. Por
tanto la estructura de clases y la distribución del ingreso afectaran el comportamiento de compra de la sociedad.

Otro factor determinante son los gustos que una sociedad posee sobre un determinado producto. Si tuviéramos que
relevar los gustos de una sociedad en materia de un determinado producto, aplicaríamos herramientas de marketing
(observación, métodos cualitativos y escalas de auto reporte de actitudes) que nos revelen las variables que el
consumidor tiene en cuenta a la hora de realizar la compra.

6.1.4 Patrones de consumo. Industrias

Los compradores industriales son mucho más predecibles que los consumidores ya que estos están más influenciados
por consideraciones económicas relacionadas al costo, performance, calidad, servicios, financiación, etc. Los criterios
para la evaluación de la compra del mismo será muy similar independientemente del país en que este localizada la
empresa. Sin embargo, el proceso de compra utilizado por el comprador internacional y la negociación estarán
influenciados por la cultura local, y por tanto, variara de país en país.

Motivos de la compra

El comprador internacional se ve menos afectado que el consumidor por los factores culturales. Este se verá
mayormente influenciado por el uso de producto, su costo y formas de entrega y financiamiento. Dado que el objetivo
de las empresas es maximizar los beneficios, los criterios para la compra se focalizaran en la performance versus los
costos del producto.

Una de las principales tareas del investigador es determinar quién es la persona encargada de realizar la compra para
que toda la comunicación pueda estar dirigida apropiadamente a la persona en la compañía importadora.

6.2.2 El proceso de compra. Gobiernos

Una gran proporción de las transacciones internacionales involucran a gobiernos. El tamaño de las compras que un
gobierno realiza depende de la orientación político- económico, la estrategia de desarrollo y las prioridades que tenga
el país. En países liberales los gobiernos no juegan un rol activo en los mercados, a diferencia de gobiernos
intervencionistas en los cuales este participa en la localización de recursos. En países menos desarrollados es usual la
falta de infraestructura económica la cual, generalmente, es licitada en el ámbito internacional.

El ambiente global debe analizarse antes de que una compañía intente expandirse geográficamente en nuevos
mercados.
A través de la segmentación de mercado global, se puede identificar y agrupar las similitudes y las diferencias de los
compradores potenciales. Los mercados mundiales se pueden segmentar de acuerdo a varios criterios claves:

 Demográficos (incluye renta per cápita nacional y tamaño de la población): se basa en características
mensurables de la población tales como la edad, sexo, renta, educación y profesión. Para la mayoría de los
productos de consumo e industriales la renta nacional es la variable de segmentación más importante e
indicador del potencial del mercado. La renta per cápita varía ampliamente en los mercados mundiales.
 Sicográficos: es el proceso de agrupar a personar según sus actitudes valores y estilos de vida. Los datos se
obtienen por medio de cuestionarios que necesitan que los encuestados indiquen hasta qué punto se muestra
de acuerdo o en desacuerdo con relación a una serie de cuestiones.
 Características de comportamiento (según conducta): se centra en si la gente puede o no comprar y usar un
producto, al igual que en la frecuencia y modo de uso. Los consumidores pueden clasificarse en términos de
índices de uso - asiduo, medio, ocasional y no usuario. Los consumidores también pueden segmentarse de
acuerdo a su estatus – usuarios potenciales, no usuarios, ex usuarios, frecuentes usuarios, usuarios por
primera vez, y usuarios de productos de la competencia.
 Búsqueda de beneficios: se centra en el problema que un producto resuelve o en el beneficio que ofrece, sin
tener en cuenta la geografía.

Una vez que se han identificado los segmentos, el siguiente paso es definir los objetivos, esto es, evaluar los
segmentos y centrarse en el marketing a realizar en un país o grupo de gente que muestran un importante potencial a
responder. Es decir, es el acto de evaluar y comparar los grupos identificados, y después seleccionar uno o más en
relación a las perspectivas de mayor potencial. Después se diseña un marketing mix que permitirá a la organización el
mejor resultado en las ventas, mientras que al mismo tiempo creara la máxima cantidad de valor para los
consumidores.

Los tres criterios básicos para evaluar la oportunidad en los mercados globales son:

 Tamaño del segmento actual y potencial de crecimiento: evaluar si el segmento es lo suficientemente grande
para presentar a una compañía la oportunidad de hacer beneficios. Si no es lo suficientemente grande o
beneficiosa hoy por hoy, evaluar si tiene un potencial grande para que sea atractiva en términos de estrategia
de compañía a largo plazo.
 Competencia potencial: un mercado o segmento del mercado caracterizado por una fuerte competencia puede
ser un segmento a evitarse.
 Compatibilidad y posibilidad: analizar si una compañía puede y debe incluir a ese mercado en sus objetivos,
teniendo en cuenta los recursos financieros que requiere (para publicidad, distribución y otros gastos de
marketing). Otra cuestión es si la persecución de un segmento en particular es compatible con la totalidad de
los objetivos de la compañía y focos establecidos de ventaja competitiva.

Tras la evaluación de los segmentos, se debe decidir la estrategia más apropiada a realizar. Hay tres categorías básicas
de estrategias de fijación de mercados objetivos:

 Marketing global no diferenciado: es análogo al marketing masivo en un solo país. Supone la creación del
mismo marketing mix – producto, precio, distribución y comunicación- para una gran masa de consumidores
potenciales. El atractivo de este tipo de marketing es claro: los productos estandarizados significan costos de
producción más bajos.
 Marketing global concentrado: se centra en el diseño de un marketing mix para captar un único segmento del
mercado global.
 Marketing global diferenciado: implica la fijación de objetivos de dos o más segmentos del mercado con
múltiples ofertas de marketing mix. Esta estrategia permite que una organización consiga una mayor cobertura
de mercado.

Una vez que el mercado global ha sido segmentado y uno o más segmentos se han definido como objetivo, es esencial
planear la forma de alcanzar tales objetivos. Es decir, planear una forma para conseguir sus mercados objetivos
elegidos mediante la determinación del mejor posicionamiento de sus ofertas de productos. El posicionamiento
significa encontrar un modo de fijar el producto en las mentes de los compradores potenciales en los mercados
objetivos diseñando el marketing mix apropiado. En el ambiente de mercado global actual, muchas compañías
encuentran cada vez más importante tener una estrategia de posicionamiento global unificado.

Hay muchos grados de cooperación económica, variando desde acuerdo entre dos o más países a la eliminación de
fronteras comerciales, hasta la integración económica completa de dos o más economías nacionales.
 Áreas de libre comercio: es un grupo de países que han acordado abolir las fronteras internas para facilitar el
comercio entre sus miembros. Los miembros de un país de un área de libre comercio pueden y deben
mantener una política independiente de comercio en relación a terceros países.
 Unión aduanera: es la lógica evolución del área de libre comercio. Además de eliminar las fronteras
comerciales internas, los miembros de la unión aduanera acuerdan establecer barreras externas comunes.
 La unión económica: se forma a partir de la eliminación de fronteras internas de aranceles y el establecimiento
de fronteras externas comunes. Busca la coordinación económica y la política social entre la unión para
permitir el libre movimiento de capital y trabajo de un país a otro.