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RESUME MARKETING

-Le mkg est une fonction de l’e/se et un ensemble de processus visant à : créer, communiquer, et
fournir une valeur destinée à des clts, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon
rentable pour l’organisation et ses partenaires.

-Le but du Marketing consiste suffisamment à connaitre et comprendre le client pour que le pdt lui
convienne parfaitement et se vende de lui-même.

 Client chaland : c’est un client qui est passager, non pas fidèle.
 Standardisation (FORD) : il n’y avait pas de choix, les clts n’étaient pas exigeants :
l’e/se ne diversifiait pas les pdts.
 Client otage : obligé de prendre le pdt, il n’ya pas de choix.
 Vente agressive : technique de vente, obliger au clt un pdt spécifique.

Le rôle du Marketing :
-Identifier des segments de consommateurs appropriés.

-Evaluer les attentes et les besoins des consommateurs.

-Concevoir et développer des pdts et services qui satisfont des besoins.

-Engendrer une croissance rentable pour l’e/se.

-Faciliter l’échange entre l’e/se et les consommateurs.

Types de besoins :
Pyramide de Maslow pour la motivation des RH d’une e/Se.

En MKG, il ya des différents types de besoins : -exprimés : ce que le clt dit.


–réels : ce qu’il veut dire
–latents : à quoi il ne pense pas
–rêvés
–profonds : ce qui le motive secrètement.
LE MKG crée t il des besoins ?
 Le MKG peut créer des besoins, il propose un moyen de les satisfaire.
 Le MKG influence les désirs
Un besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes ou externes.
 Interne : faim, soif
 Externe : en passant devant une boutique, un homme remarque un pull qui l’intéresse

Concept demande en MKG :


 Une demande apparaît lorsqu’il ya vouloir et pouvoir d’achat.

Les caractéristiques influençant le comportement du consommateur :

INFLUENCES INTERNES INFLUENCES EXTERNES INF. SITUATIONNELLES INF. MKG


-Motivation -Culture -Environnement -Communication
-Apprentissage -Classes sociales -Temps -Pdt/service
-Perception -Famille -Economie -prix
-Personnalité -Groupe de référence -image

Besoins, motivations,

Implications, attitudes

Facteurs personnels : Facteurs d’environnement :


PROCESSUS
Age, sexe, profession, Familles, groupes sociaux,
expérience, style de vie,
D’ACHAT classes sociales, culture
perception

Freins

Comment un consommateur prend t il sa décision ?


Les étapes du processus décisionnel du consommateur

 Achat impulsif : type d’achat qui ne respecte pas le clt ; induire en erreur le
consommateur.
 Client averti : qui sait déjà les informations, options et choix
 Prospect chaud : motivé
 Prospect tiède : hésitant
I. L’orientation Marketing dans une e/se
La comparaison entre l’optique vente et MKG :

Point de départ Focalisation Moyens But


OPTIQUE Usine Pdts existants Vente&promotion Bénéfices tirés du
VENTE volume des ventes
OPTIQUE MKG Marché Besoins&désirs Marketing intégré Bénéfices tirés de
du clt la satisfaction du
clt

La vente se préoccupe de convertir le pdt du vendeur en argent liquide quant au MKG, il


essaye de satisfaire les désirs du clt à l’aide du pdt et de tout ce qui est associé ( SAV) : - à sa création
_ sa distribution – et sa consommation.

 Vendeur agressif : qui vous oblige à acheter un produit.

La démarche du Marketing stratégique


Une stratégie est une dynamique globale définie par une direction en vue d’atteindre un objectif, qui
mobilise toutes les forces disponibles autour d’un plan stratégique précis.

Elle nécessite une démarche de prise de décision qui comporte 3 phases :

-L’anticipation : Les décisions à prendre dépendent de l’état futur du marché et de


l’environnement. Cette phase permet de réduire les risques lors de la prise de décision.
-Le choix : Cette phase est le fruit de l’analyse et de la volonté d’agir dans une direction.
-La mise en œuvre : La réalisation de la stratégie se déploie à ts les niveaux de l’e/se. Plus il y
aura de cohérence et plus la stratégie aboutira.

La notion de domaine d’activité stratégique :

C’est l’unité d’analyse sur laquelle est fondé le raisonnement stratégique. C’est un sous ensemble
d’une organisation auquel il est possible d’allouer ou de retirer les ressources de manière
indépendante et qui possède une combinaison spécifique de facteurs clés de succès.
-segmentation du marché : découpage du marché externe.
-segmentation stratégique : découpage des activités de l’e/se.

 Produit star / vedette : qui permet à l’e/se de gagner le plus d’argent.


 Produit dilemme (matrice d’analyse du portefeuille BCG) : pdt à part de marché très faible,
peu rentable.
 Synergie entre DAS : harmonie et complémentarité.
Les outils d’aide à la prise de décision

Diagnostic Marketing

 Interne :

1. Diagnostic social : - Compétences ( Savoir, savoir faire, savoir être) – Expériences – Diplômes
– Esprit d’équipe- Sécurité du(CNSS)/dans le travail ( conditions de travail)- Motivations.

 Motivation : - intrinsèque : récompense immatérielle


-extrinsèque : … matérielle

Performance MKG : implication + évocation + dévouement.

Diagnostic technique : Matériel + technologique


 Mali : manque à gagner.

Diagnostic financier : - Les forces sur le plan financier.


-Les forces financières : les moyens fin. ( FDR, crédit, service de
recouvrement) pour s’investir.

Diagnostic commercial : La force de vente : 4p : prix, pdt, communication, distribution.


Prix Méthodes Stratégies
psychologique, -Coûts -Alignement
-Demande -Pénétration
l’élasticité du px,
-Offre -Ecrémage
complets, partiels..
 Externe :

ENVIRONNEMENT
MACRO ENVIRONNEMENT MICRO ENVIRONNEMENT
Modèle PESTEL : -clientèle ( potentielle, actuelle,
-Politique (stabilité) prospects)
-Economique - concurrences (5forces de MP)
-Social -FRS
-Technologique - Distributeurs
-Légal
-Etat

Les 5 forces de MICHAEL PORTER :


1. Menaces de nouveaux entrants
2. Produits de substitutions
3. Pouvoir de négociation clt
4. Pouvoir de négociation FRS

 Clt procédurier : qui suit une procédure lors de l’achat, et peut être insatisfait si elle n’a pas
pu être respectée.
 Clt négociateur : qui négocie sa fidélité, sa satisfaction
 Clt opportuniste : qui n’est jamais satisfait, saisit l’opportunité pour réclamer.
 Clt timide : ne communique jamais son insatisfaction
 Clt vagabond : clt satisfait mais pas fidèle, qui consomme n’importe quelle marque.

II. LE PLAN MARKETING

Le plan marketing est un document écrit avec lequel on fixera les objectifs pour l'entreprise entière,
ou bien pour une division, une activité ou une gamme de produits, assorti de leurs dates, de leurs
coûts, de la description des moyens qu’elles exigent et souvent aussi de la désignation de leurs
responsables.

Contenu d’un plan marketing


Diagnostic Stratégique de l’entreprise
 Diagnostic externe: le macro-environnement

 Diagnostic externe: le microenvironnement / Diagnostic interne :


III. LES ETUDES DE MARCHE
C'est la mise en œuvre d'un ensemble de technique de collecte et d'analyse d'informations
permettant de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions
marketing ultérieures.

Qui réalisera l’étude de marché?


AVANTAGES INCONVENIENTS
Service marketing de L’étude est faite par l’interne de -Perte de temps
l’organisation l’e/se, il n’ya pas de souci de - Connaissances limitées
confidentialité. - Pas d’experts en la matière
Entreprise spécialisée dans C’est réalisé par des experts qui -Prix très cher : les petites
les études font de telles études à longueur sociètes ne peuvent pas se le
de journée permettre
-enquêteurs très forts -soucis de confidentialité
- gagner du tps (concurrents)
-résultat fiable -piratage- espionnage industriel

La collaboration entre les 2 est la meilleure solution.

Ni trop étroite ni trop large


Les étapes par lesquelles je vais passer
pour réaliser mon étude ( sources(
données primaires/secondaires , étude
quantitative/qualitative,
questionnaire/entretien, plan
d’échantillonnage.. )

Rédaction d’un rapport présentant: La


problématique de l’étude; La méthodologie
suivie; Les principaux résultats; Les
recommandations. Ne pas oublier la synthèse
managériale.
IV. Le marketing-mix (Les 4 P)

 La politique de produit
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.

-On appelle gamme un ensemble de produits li un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes
types de points de vente ou zones de prix.
-Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents.

 La politique de prix
Étapes de la fixation d’un prix

- Coûts fixes et - Le « Coût-


coûts variables plus-marge »
-La valeur
-L’évolution des
perçue
coûts avec le - Le prix du
volume de marché
production .

-Estimer la courbe -Relevés des prix


de la demande ( dans les points de
prix psychologiqe) vente
- Analyse des tarifs
- Estimer l’élasticité catalogues.
de la demande par - Enquêtes auprès
des consommateurs
rapport au prix.

 La politique de distribution
On appelle distribution l’ensemble des activités qui font passer un produit de son état de production
à son état de consommation.

Les fonctions de la distribution


Le recueil d’information; La promotion; La négociation; La prise de commande; La distribution
physique; La facturation; Le transfert de propriété.
 La politique de communication
Une entreprise qui veut aller au-delà d’un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre
des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu’aux
différentes parties prenantes composant son environnement.
En pratique, comment aborder la mise au point d’une campagne intégrée ?

2. Définir la cible de la campagne:


a- Cible finale de la démarche marketing: en principe, à ce stade, la cible finale a été définie
sous forme de marché, segment ou cible individuelle. En outre, elle doit avoir été
décrite, profilée, localisée.
b- Le Public cible est la cible de la campagne: elle peut être différente de la cible finale. 3.
Préciser à quel terme les effets doivent se produire : En fonction de la stratégie
marketing, les effets doivent se produire à CT, MT ou LT. Ce choix influencera
notamment le type de media.

3. Choisir les techniques


1. Le message: - Que dire? (contenu du message) - Comment le dire au plan logique?
(structure du message) - Comment le dire au plan symbolique? (format du message) -
Qui doit le dire? (source du message)
2. Les outils: - Publicité - Relations publiques - Promotions des ventes - Ventes -
Marketing direct
3. Les relais:
Principaux relais: - Prescripteurs: indispensables dans certains secteurs - Distributeurs:
c’est une des valeurs ajoutées des canaux de distribution - Public: force de la rumeur Un
message transmis de Bouche à oreilles par une personne en qui on a confiance a
beaucoup plus de force qu’un message transmis par un media. Dans certains cas des
campagnes spécifiques sont directement ciblées sur ces relais.
4. La fréquence
5. Le budget La méthode fondée sur les ressources disponibles; Le pourcentage du chiffre
d’affaires; L’alignement sur la concurrence; La méthode fondée sur les objectifs et les
moyens.
4 .Mesurer l’efficacité de la campagne