Comunicación, estrategia y táctica

Publicado el 28 octubre, 2011 en Artículos, Inicio

El Periódico de la Publicidad, 14/10/2011.-Artículo de Adolfo Lázaro, consultor seniorde

Estudio de Comunicación, en el que explica la diferencia entre estrategia y táctica cuando se
habla de Comunicación. Puede ver aquí la reseña.

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“Mi táctica es quererte, mi estrategia es que algún día me necesites” desgranaba Mario
Benedetti en uno de sus poemas más conocidos. Y es que como bien sabía el popular poeta
uruguayo, táctica y estrategia no son la misma cosa. En comunicación tampoco, aunque con
frecuencia la frontera conceptual entre ambas se diluya, con consecuencias, a veces, nefastas
para la consecución de los objetivos perseguidos.

La utilización de la caballería y el bombardeo sistemático por la artillería francesa de la superficie

helada de las lagunas de Satschau, por donde huían despavoridas las tropas rusas, fueron
determinantes para que Napoleón ganara la batalla de Austerlizt, pero fue sin duda una
estrategia única basada en la sorpresa, la anticipación constante, la que adjudicó al genial corso
esta victoria que ha pasado a ocupar un lugar privilegiado en los libros de historia.

Como en Austerlizt, en comunicación, la estrategia es el plan, la forma de ayudar a la

consecución de un objetivo, en tanto que la táctica es el medio, la herramienta o la operativa
que respondiendo a la estrategia previa permite alcanzar esos objetivos. Las tácticas no son en
definitiva más que herramientas mediante las cuáles se implementa una estrategia de
comunicación. No definenla estrategia. Son meros instrumentos al servicio de un concepto
estratégico.

Ambas son parte fundamental de un plan de comunicación, pero una antecede y determina a la
otra. La estrategia en comunicación consiste en decidir cuáles son las acciones idóneas para
alcanzar unos objetivos determinados, los públicos a los que se dirigirán esas acciones, los
mensajes más adecuados para esa audiencia específica y los instrumentos o herramientas más
útiles para conseguir trasladar esos mensajes. Una estrategia debe ser capaz de determinar si
es necesario ser proactivo o si es conveniente mantener una actitud reactiva, evitando que una
reacción comunicativa desmesurada avive el fuego que se pretende aplacar.

Cada estrategia de comunicación es única y responde a un problema, un planteamiento general

o una necesidad específica, sea el anuncio de un nuevo plan estratégico, el lanzamiento de una
marca o producto, un proceso de reestructuración o una situación de crisis. En comunicación
el prêt a porter no sirve. Los consultores de comunicación sabemos que se requieren trajes a
medida, con el tejido, corte y el enta lle adecuado para cada situación. Una empresa química o
industrial que afronta las críticas por un vertido, un banco que prepara un expediente de
regulación de empleo o una compañía que necesita defender sus intereses frente a un intento
regulatorio restrictivo requieren estrategias diversas, que respondan a esas necesidades y
consigan canalizar eficazmente sus mensajes a sus públicos objetivo.

No hay una estrategia única para cada problema. Hay diferentes opciones y corresponde a los
profesionales de la comunicación ponderar sus ventajas e inconvenientes, sopesar las
dificultades y calibrar su adecuación específica.

Una vez decidida la estrategia, se deciden y eligen las tácticas más oportunas para cumplir con
eficacia los objetivos. Tomemos el ejemplo de un gremio o asociación profesional que desea
hacer valer sus argumentos frente a la próxima aplicación de un impuesto o tasa que considera
lesivo para su actividad. Puede optar por aventar la defensa de sus argumentos exclusivamente
en los medios de comunicación con el fin de crear opinión, puede lanzar una campaña de
información a la opinión pública, o dirigirse a los líderes o prescriptores de opinión, a los
responsables de los partidos políticos o a los diputados o senadores que integran la comisión
específica, o puede combinar todas o algunas de estas.

Si opta por instrumentar una campaña dirigida a la opinión pública, podrá entonces realizar una
campaña de publicidad masiva, difundir un manifiesto por internet mediante una campaña viral;
o realizar un video comunicado que colgará en Youtube; si decide lanzar una campaña de
relaciones institucionales, programará con toda probabilidad reuniones personalizadas, enviará
cartas, llevará a cabo seminarios o recurrirá a cualquier otra táctica capaz de hacer llegar sus
argumentos y mensajes a sus prescriptores.

La irrupción relativamente reciente en el ámbito de la comunicación y de las relaciones públicas

de una nueva herramienta, las redes sociales, ha amplificado la confusión entre estrategia y
tácica. Quizás debido a su todavía carácter novedoso, la introducción de las redes sociales en
el ámbito comunicativo empresarial se ha producido con tanta fuerza, que son muchas las
empresas que se vuelcan en facebook, twitter, por inercia, porque es preciso estar ahí, porque
el resto de los competidores también lo hace, en un movimiento de imitación carente en muchos
casos de una reflexión previa sobre su sentido.

La táctica suplanta así a la estrategia y se convierte en justificación de la acción comunicativa.

La consecuencia de esta perversión se revela en toda su dimensión cuando muchas empresas
que se sumergen con entusiasmo de neófito en las redes sociales, retroceden con espanto
cuando sus cuentas en facebook, twitter, se llenan de comentarios negativos, críticas o
denuncias, incapaces de afrontar la naturaleza dinámica e interactiva de estos nuevos soportes.
Quizás porque no supeditaron su incursión en estas nuevas herramientas a ninguna estrategia.