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IEA - MAE

© Michel VERET 2009- 2010

Smoothies

Juin 2010

Ce que nous recherchons, c'est le fruit défendu. Sans lui, le Paradis n'est pas pour nous le paradis.
Alexandre Pouchkine - Extrait de Eugène Onéguine

Marché des smoothies

Un smoothie ... C’est quoi ?


Si l’on prend la traduction littérale, c’est
quelqu’un de persuasif, un charmeur ... mais
aussi un beau parleur ...
La définition est plutôt, dans le domaine qui
nous intéresse, une boisson à base de purée de
fruits, parfois additionnée de yaourt ou de glace

M. VERET - Smoothies 2
Marché des smoothies

 Une jeune vieille idée :


 Début des ventes sur la cote ouest des Etats-Unis dès les années
50 (fruits réduits en purée)
 Développement dans les années 60 aux Etats-Unis puis au
Canada, à l’Australie et la Grande Bretagne avec les «
Smoothies Bar »
 Existe sous une forme similaire depuis longtemps en Amérique du
sud ou en Asie, généralement en mono fruit
 Création de Innocent en 1998 (concept marketing - GB - qui
vendait initialement des boissons énergisantes - Fast Tractor)
 Innocent arrive en France en 2005 suivi de la création de
Immedia la même année (FR)

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Marché des smoothies

Marché générique : marché des boissons


rafraîchissantes aux fruits sans alcool (BRSA)
 Le marché des jus de fruits et nectars représente 1,625
milliards de litres commercialisés en 2009 (en
augmentation de 4% par rapport à 2008 (1)). En 30 ans,
la consommation moyenne annuelle en France a été
multipliée par plus de 8,5.

Marché principal : les smoothies

M. VERET - Smoothies (1) Source : Union nationale interprofessionnelle des jus de fruits - Unijus 4
Marché des smoothies

Marché de substitution : le marché des jus de


fruits frais (pur jus ou à base de concentrés
(ABC) à température ambiante ou réfrigéré), les
nectars, les sodas fruités, les yaourts à boire aux
fruits, le marché des soupes en bouteille
Marché de substitution spécialisé : l’équipement
ménager avec les centrifugeuses et les robots
multifonction - les blenders - et les livres de
recette associés (forums, etc.)

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Marché des smoothies

Marché complémentaire : le marché des verres,


des biscuits salés ou sucrés, le marché des
sucreries aux fruits, le marché des glaces aux
fruits, marché des confitures
Marchés dérivés :
 les soins du corps (gels douche,
produits de peau - dont les dépilatoires ...)
 habillement (lingerie DIM), ...

M. VERET - Smoothies (1) Source : Union nationale interprofessionnelle des jus de fruits - Unijus 6
Macro environnement
Politique

Programme de prévention de santé publique,


notamment avec la lutte contre l’obésité
(manger - bouger). Volonté des pouvoirs publics
de favoriser une alimentation plus diététique et
équilibrée. Recommandations du PNNS
(Programme National Nutrition Santé lancé en
2001)
Normalisation et réglementation tant nationale
que européenne sur les jus et la composition

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Macro environnement
Economique

 Hausse du prix des fruits et des légumes régulières sur le


long terme malgré les variations saisonnières (+125% sur
l’orange en un an sur le marché des MP)
 Contexte de la crise économique et financière mais, en
France, environ la moitié (49,4%) des 36 millions de
français disposant d’un emploi ou bénéficiant d’une
retraite disposent d’un « revenu sécurisé » qui permet de
jouer un rôle d’amortisseur en période de crise
économique malgré l’évolution modeste des revenus
des pensions et des salaires de la fonction publique.

M. VERET - Smoothies Source : LSA 8


Macro environnement
Economique

En 2009 le marché des smoothies est à la baisse


 diminution des ventes de 27% (GB)
 des profits quasiment divisés par 2 par exemple pour
Innocent (10,9 à 5,7%) en Grande Bretagne

Malgré la chute régulière des ventes des Sodas


en raison notamment de leur mauvaise image
de marque sur la santé qui nécessite, pour les
marques concernées, la recherche de nouvelles
sources de revenus
M. VERET - Smoothies Source : LSA 9

Macro environnement
Sociologique

Sensibilité au « bio » et au naturel (eco-


consommateurs)
Vogue du commerce équitable et des « neo
dons »
Nomadisme
Recherche de produits « bons pour la santé »,
sains, la consommation des fruits et légumes est
« tendance »
Attente d’authenticité et de transparence sur
les produits consommés (origine, composition)

M. VERET - Smoothies 10
Macro environnement
Sociologique

La vitalité des naissances en France dégage un


excédent naturel « record » en Europe (265 000
en 2007 (naissances - décès Insee)) et reste à un
niveau « élevé » depuis le début des années
2000.
Le ciblage des marques commence dès le plus
jeune âge. L’arrivée en milieu scolaire marque
généralement le début de la consommation de
fruits préparés et de jus (encas)

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Macro environnement
Technologique

Amélioration des techniques de conservation


des aliments frais
Développement de nouveaux emballages en
relation avec le développement durable
(recyclage - produits recyclés)
Développement des smoothies en rayon
ambiant (Fruité, Vitabio)

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Macro environnement
Ecologique

Demande d’emballages écologiques


Sensibilité au « bilan carbone » (étiquetage
obligatoire en 2011)
Sensibilité au durable, à l’éthique, à l’équitable
Normes à respecter (directives européennes de
qualité) dont, pour les entreprises intéressées, les
aspects développement durable, dimension
sociale comprise

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Macro environnement
Ecologique ... mais ...

Toutes les recettes exigent des fruits exotiques


(mangue, fruit de la passion, ananas) cultivés en
Inde, au Costa Rica, au Vietnam, au Maroc, ...).
Pressés sur place, leur purée est conservée à
une température <5° ou congelés et ils sont
acheminés en cargos en Europe.
Seul Innocent a calculé son bilan carbone (225g
de CO2 pour une bouteille de 250 ml, 362 pour
une bouteille de1l), les postes les plus émetteurs
les containers et les camions frigorifiques.

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Macro environnement
Ecologique ... mais ...

Est-il équitable de favoriser la production de


produits destinés à l’exportation au détriment
de l’autosuffisance alimentaire voire
économique notamment pour l’import local de
produits manufacturés ... pouvant être produits
localement eux aussi ?

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Macro environnement
Légal

 Aucune définition du produit sur le plan légal à la


différence des jus de fruits (voir classement en annexes)
 Le terme « smoothie » n’est pas protégé et peut être
utilisé pour tout un ensemble de produits. Dans ce
contexte, la recette est libre, de même que les
composants utilisés qui peuvent être des jus de fruits
mais aussi des nectars, concentrés et autres.
 Pour Unijus, c’est une appellation fantaisie qui
correspond à une texture et non pas à un contenu.

M. VERET - Smoothies 16
Macro environnement
Légal

 Les RNJ (repères nutritionnels journaliers) ou ANC


(apports nutritionnels conseillés) ou AJR (apports
journaliers recommandés) bien que définis globalement
ne sont pas normalisés en France (définition stricte aux
USA).
 Ce sont uniquement des « lignes directrices ». Les valeurs
sont fournies sur la base du volontariat par les industriels
et les distributeurs en vue de positionner la teneur des
boissons et des denrées alimentaires qu’ils proposent par
rapport aux RNJ applicables en termes de calories et de
nutriments.

M. VERET - Smoothies Source : http://www.eufic.org/article/fr/sante-mode-de-vie/choix-alimentation/artid/Reperes_Nutritionnels_Jounaliers_De_quoi_sagit-il 17

Macro environnement
Aspect légal et segmentation du secteur

 Pur jus frais : jus non pasteurisé issu de fruits frais pressés. Ce secteur
est encore peu développé
 Pur jus : jus issu de fruits frais pressés, puis pasteurisé
 Jus réfrigéré : jus issu de fruits frais pressés et flash pasteurisé,
commercialisé en rayon frais.
 Jus à base de concentré (ABC) : jus de fruit reconstitué par
l’adjonction de la même quantité d’eau que celle qui lui a été
retirée lors de la concentration avec restauration des arômes du
fruit
 Nectar de fruit : jus de fruit et/ou purée de fruits additionnés d’eau
et de sucre. La teneur en fruits varie selon la réglementation entre
25 et 50%
 Smoothies : jus issus de fruits frais mixés avec leur pulpe et
pasteurisés.

M. VERET - Smoothies 18
Macro environnement
Légal ... et les smoothies ?

Ne portent ni la mention « jus de X » (ce sont


toujours des mélanges) ni la mention « pur jus »,
certains fruits sont mixés entiers et non pressés,
mais la mention « Fruits mixés et pur jus de fruits ».
Ils sont généralement sans conservateurs,
additifs ou sucre ajoutés, souvent pasteurisés
(flash) mais vendus en réfrigéré avec une DLC
courte ou en ambiant
D’autres produits peuvent être ajoutés - lait,
yaourt, légumes, etc.

M. VERET - Smoothies 19

Situation et évolution
du marché des jus

 La taille modeste de la plupart des entreprises française


de production reste un handicap et explique la reprise
pour tout ou partie par l’allemand Eckes Granini (Rea,
Jocker, Granini et les MDD) ou le néerlandais Refresco
(MDD) des entreprises du secteur Jus. Andros reste l’un
des plus gros français.
 Il n’y a pas de marché mondial des jus. Le seul produit
faisant l’objet d’échanges à cette échelle est la matière
première et surtout le concentré dont l’orange
majoritaire - principaux producteurs : Brésil et Etas Unis
(85% du marché mondial), bassin méditerranéen

M. VERET - Smoothies 20
Situation et évolution
du marché des jus

Pour les purs jus, à fortiori les smoothies, la


France s’approvisionne essentiellement sur le
marché espagnol et brésilien.
Les produits (matière première) arrivent
généralement en vrac pour être traités et
embouteillés sur place. Les jus arrivent
principalement en vrac

M. VERET - Smoothies 21

Situation et évolution
du marché des jus à la recette

 Dans la majorité des cas, la base du smoothie est liquide


(de 35 à 50 %) avec des jus majoritairement d’orange,
de pomme ou de raisin. Le taux de sucre et d’acidité
varie principalement avec la quantité de jus d’orange.
 Le reste est constitué de purée de fruit (fraise, framboise,
etc.) pour le goût, de banane pour l’onctuosité, voire
de pulpe d’agrume pour augmenter la consistance.
 Certaines marques se différentient par l’absence de
banane et la haute teneur en fruits

M. VERET - Smoothies 22
Situation et évolution
du marché des jus

 Les smoothies sont en seconde position sur le marché


des jus de fruit frais (de type pur jus) mais ils restent un
marché de niche (<1%)
 Conversion des grands groupes aux smoothies
(Tropicana (53% du marché des jus), Orangina, Andros)
ou rachat par les grands groupes (Coca Cola détient
58% d’Innocent)
 Chiffre d’affaire « en explosion » + 500% entre 2007 et
2008, + 375% entre 2008 et 2009 mais -15% en volume
entre 2008 et 2009 (-27% en Grande Bretagne)
 Plus de 244 produits en 2008 (source Alcimed)

M. VERET - Smoothies 23

Situation et évolution
du marché des jus

M. VERET - Smoothies Source : Unijus - 2009 24


Situation et évolution
de l’offre

La crise actuelle intervient sur un marché mature


(recomposition de l’offre).
Nécessité de recruter de nouveaux
consommateurs avec de nouveaux produits
Création de nouvelles offres « décalées » -
mélanges fruits & légumes, gaspachos
Recherche de nouveaux débouchés avec des
nouveaux produits ou non (autre
positionnement)

M. VERET - Smoothies 25

Situation et évolution
de l’offre

 Création de la charte nutritionnelle des jus de fruit et


nectars : 6 objectifs à atteindre pour 2012:
 Diminuer la quantité de sucre ajoutée dans les nectars
 Limiter la quantité de sel ajouté dans les jus de
légumes à 6g/l.
 N’ajouter aucun sucre dans les jus de fruits (rassurer les
consommateurs malgré la réglementation)
 Fixer à 200 ml la portion de référence présentée dans l’infor
mation nutritionnelle des étiquetages (1 verre)
 Harmoniser, clarifier l'étiquetage nutritionnel sur les emballages
 Appliquer le Guide des Bonnes Pratiques de Communication
Nutritionnelle des jus de fruits et nectars.

M. VERET - Smoothies 26
Situation et évolution
de la demande

Recherche d’une alimentation plus saine et


équilibrée
Engouement pour le bio et le naturel, attrait
pour les produits « sains » - sans colorants ni
conservateurs
Intérêt pour le commerce équitable
Tendance au grignotage et au snacking
(nomadisme)

M. VERET - Smoothies 27

Situation et évolution
de la demande

Le doute : sensibilité aux messages du PNNS


mais certaines études remettent en cause
l’aspect sain des produits
 En raison de leur teneur en sucres plus élevée que les
jus de fruits classiques
 En raison de leur teneur en acides plus élevée que les
jus de fruits classiques dont la rémanence importante
(> 1h) attaquerait l’émail des dents
 Remise en cause de l’équivalence fruit
 Sensibilité à l’apport calorique

M. VERET - Smoothies 28
Micro environnement
Une offre diversifiée

Grand choix de parfums y compris exotiques


(Acai du Brésil, Yumberry (mulberries) de Chine,
gingembre, « vin-smoothie »
Choix de formats multiples, dont le
développement des mini formats (P’tit Smoothie
de Innocent en 180 ml) pour le goûter des
enfants, le 100 ml de Knorr. Le format préféré
reste le pack en 1 litre.
Prix moyens élevés : entre 2€ et 9€ le litre en
fonction de la marque (les MDD ont investi le
marché) et du conditionnement
M. VERET - Smoothies 29

Micro environnement
Consommateurs

42% des français consomment quotidiennement


des jus de fruit
 La consommation a évolué de 2,9 litres en 1980 à 25
litres en 2008 - 37l/an en Allemagne (à rapprocher
des 142 litres d’eau minérale naturelle consommée
en France en 2006)
 Le jus d’orange reste le jus de fruit préféré avec 47,3%
des ventes en volumes
 Les jus composés arrivent en seconde position (18,2%)
 Les jus vitaminés en 3ème position (10,6%)

M. VERET - Smoothies Source : CSA - Unijus - 2007 30


Micro environnement
Consommateurs et comportement

Parmi les consommateurs de jus de fruits ayant


des enfants, 51% préfèrent proposer des fruits à
leurs enfants en dehors des repas
7/10 (69%) considèrent que les jus de fruits sont
nécessaires à l’équilibre alimentaire des enfants
Environ 2,2 variétés de jus sont bues mais
 Les 18-24 consomment 2,5 types de jus
 Les 25-34 en consomment 2,6
 Les 65-74 en consomment 1,9
 Les + de 75 en consomment 1,6

M. VERET - Smoothies Source : http://www.www-sante.com/consommation-de-jus-de-fruits-en-france/ 31

Micro environnement
Consommateurs et comportement

 Le pur jus est le premier segment en volume et en valeur


(respectivement 43,3% et 57% en 2007) devant les jus ABC
(32% et 26,5%) et les nectars (24,7% et 16,5%)
 Les ventes de jus de fruit en magasin continuent de
progresser en 2009 : +3,63% par rapport à 2008.
 Les GMS (67,3% des parts de marché en volume restent les
points de vente où les jus de fruit sont les plus achetés :
plus d’1 milliard de litres vendus en 2009 (+3.9% vs 2008)
 Le Hard Discount, représente 32,7% des PdM en
volume avec 486,5 millions de litres vendus (+3,1% vs 2008).

M. VERET - Smoothies Source : http://www.panoramaiaa.agriculture.gouv.fr et unijus 32


Micro environnement
Consommateurs et comportement

 La consommation de jus de fruits tout prêt est en relation


« inverse » avec les habitudes générationnelles,
notamment avec la consommation de fruits

M. VERET - Smoothies Source : CREDOC 33

Micro environnement
Circuit de distribution

Varié - Grande distribution (GMS majoritaires) et


Hard Discount, bars, boutiques bio spécialisées,
épiceries, boulangeries et sandwicheries,
distributeurs automatiques - et très inégal en
fonction des marques (dont les MDD) et les
modes de consommation - à la demande
(consommation sur place) ou prêt à emporter
Il concerne aussi la restauration à domicile, la
restauration rapide et la restauration collective

M. VERET - Smoothies 34
Micro environnement
La concurrence - le prêt à boire

 Environ 25 entreprises significatives (smoothie) dans la


filière:
 Les premiers entrants : Innocent (26% du marché en 2009) et
Immedia (15% du marché en 2009)
 Les incontournables du marché des jus de fruit : Tropicana (33%
du marché 2009) et Joker
 Les nouveaux entrants :
les MDD (22% du marché 2009)
Les acteurs du marché des produits dérivés : Andros, Fruité, Knorr,
Héro
Les spécialisés du segment : Smoovie
 Les sortis du marché : arrivés trop tard, avec des moyens
insuffisants, ils sont repartis (Cidou, Pampryl)

M. VERET - Smoothies Source : http://www.www-sante.com/consommation-de-jus-de-fruits-en-france/ 35

Micro environnement
La concurrence, quels avantages ?

 La concurrence se joue sur les produits mais pas


uniquement. D’autres arguments sont mis en avant :
 la fabrication (température et durée de la flash pasteurisation),
 le nombre (théorique) de fruits et légumes remplacés par jour,
 les teneurs en fruits mixés « vrais » - base de vente,
 la présence ou non de banane (onctuosité),
 le taux « de couverture des AJC » (apports journaliers
quotidiens),
 les effets sur la santé (anti oxydants) et la préservation de la
jeunesse ...
 mais en oubliant, derrière toutes ces vertus nutritionnelles
que le smoothie est tout sauf un produit minceur
(d’environ 100 à 250 Kcal/bouteille de 250 ml)

M. VERET - Smoothies Source : http://www.www-sante.com/consommation-de-jus-de-fruits-en-france/ 36


Micro environnement
La concurrence - Smoothies à la demande

La consommation hors domicile reste peu


répandue et le marché de la préparation à la
demande connait lui-même une concurrence
importante.
Avantages pour le consommateur :
 Une recette adaptée permettant de sortir des
produits traditionnels proposés en GMS.
 Des recettes spécifiques mêlant fruits et légumes (ou
herbes aromatiques) aux vertus « énergisantes »,
«déstressantes», « détoxifiantes » voire «amincissantes»
etc.

M. VERET - Smoothies Source : http://www.www-sante.com/consommation-de-jus-de-fruits-en-france/ 37

Micro environnement
La concurrence - Smoothies à la demande

Trois enseignes principales misant sur le chic


branché (et cher)
 Helixir (10 bars en région parisienne)
 Soup&Juice (Paris et banlieue chic)
 Zumo bar, venu d’Irlande, très actif avec son modèle
de franchise qui s’étend rapidement en province
D’autres enseignes existent mais ce sont
généralement des indépendants

M. VERET - Smoothies Source : http://www.www-sante.com/consommation-de-jus-de-fruits-en-france/ 38


Les acteurs spécialisés

Ils sont à l’origine du marché des smoothies et


de son essor.
Comme point communs, ils revendiquent des
produits sains, naturels et « écologiques » et une
dimension « éco durable éthique »
Quelques marques :
 Innocent
 Immediat
 My Smoothie

M. VERET - Smoothies 39

Les acteurs spécialisés


Immedia

M. VERET - Smoothies 40
Les acteurs spécialisés
Immedia

 Cible : les 15-50 (15-34 majoritaires) au niveau de revenu


moyen ou supérieur (2,50€/250ml), adeptes de nouvelles
tendances, recherchant du bien être
 Positionnement : mise en avant de la qualité des
produits 100% fruits (« les smoothies Immedia sont les fruits
des meilleurs fruits »)
 Moteur de positionnement : innovation (précurseur avec
Innocent sur le marché des smoothies, lancement d’une
gamme de smoothies bio en 2009), marketing décalé et
humoristique

M. VERET - Smoothies 41

Les acteurs spécialisés


Immedia

Evolution : Jus bio et fraichement pressés (2009),


énergisants naturels base de guarana pour 2010
(orange-mangue-baie de goji et raisin rouge-
cassis-acerola). Les smoothies Energie et
Antioxydant ont été un semi échec en 2009.
Distribution : Monoprix, Cora et Leclerc.
Média de communication : Internet avec un site
interactif, ton humoristique, dialogue et
proximité avec le consommateur, engagement
humanitaire. Changement de logo : la terre
remplace le presse agrume
M. VERET - Smoothies 42
Les acteurs spécialisés
Smoovie

M. VERET - Smoothies 43

Les acteurs spécialisés


Smoovie

 Cible : les 15-50 (15-34 majoritaires) dynamiques,


hédonistes et soucieux du bien être. Les mono foyers.
 Positionnement : la marque joue sur la notion de plaisir
(« le fruit plaisir à boire ») et sur les qualités nutritionnelles
de ses produits (sains et naturels). Se démarque des
autres vis-à-vis du programme PNNS : 1 smoovie = 1 des
5 portions journalières de fruits et légumes recommandés
(haute teneur en fruits, honnêteté) et de la teneur en
calories
 Moteur de positionnement : originalité, simplicité,
modernité, « contemporain » et transparence

M. VERET - Smoothies 44
Les acteurs spécialisés
Smoovie

Evolution : se différentie sur le % de fruits (le plus


élevé du marché ?). Dimension technologie de
production avec une DLC moyenne (21j).
Extension vers le bio, les nouveaux formats
(pochons de type compote - ambiant :
nomadisme, enfants), et les mélanges fruits et
légumes ou les légumes seuls (gaspacho)
Distribution : restauration à domicile, restauration
rapide et collective, boulangeries pour les
250ml, GMS pour les 750 ml

M. VERET - Smoothies 45

Les acteurs historiques


Tropicana (PepsiCo)

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Les acteurs historiques
Tropicana (PepsiCo)

Cible : la famille en général mais plus


particulièrement les jeunes adultes suivant les
tendances, fidèles à une marque et à la
recherche d’une vie saine et équilibrée
Positionnement : le haut de gamme « découvrez
avec nous le plaisir du fruit pur ! ») Tropicana
veut faire vivre son smoothie comme une
expérience unique (la « fruitologie »)
Moteur de positionnement : caution de la
marque, leader du marche et multi produits

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Les acteurs historiques


Tropicana (PepsiCo)

Evolution : extension sur de nouvelles recettes


possible. Nouveaux format à destination des
enfants et « nomades »
Distribution : GMS
Média de communication : Internet avec un site
interactif, mettant en valeur l’histoire et la
spécificité de Tropicana : « maîtres gouteurs »,
les engagements, la fruitologie (l’œnologie du
jus de fruit), le fruitoscope (équilibre alimentaire
en fruits), etc.

M. VERET - Smoothies 48
Les acteurs historiques
Andros

M. VERET - Smoothies 49

Les acteurs historiques


Andros

Cible : les urbains branchés prenant soin de leur


santé sans pour autant négliger le goût
Positionnement : le goût : « le smoothie qui
donne du plaisir aux consommateurs », « des
saveurs scandaleusement gourmandes »
Moteur de positionnement : image de marque
de haute qualité notamment dans le domaine
des fruits. « Des fruits mixés, de la pulpe, un
bouchon »

M. VERET - Smoothies 50
Les acteurs historiques
Andros

Evolution : extension sur de nouvelles recettes


possible. Nouveaux format à destination des
enfants et « nomades »
Distribution : GMS
Média de communication : site internet simple,
plutôt statique, avec un discours familier, joue
sur les couleurs et le mélange d’images

M. VERET - Smoothies 51

Les nouveaux acteurs


MySmoothie

M. VERET - Smoothies 52
Les nouveaux acteurs
MySmoothie

Cible : Les amateurs de « vrais » jus de fruits -


smoothies
Positionnement : un format facile à emporter
avec 3 gammes de produits présentant le « fruit
majoritaire »
Moteur de positionnement : image de sérieux
des produits suédois (Made with love in
Sweden), engagement environnemental
Distribution : Selecta dans le métro ou par
correspondance

M. VERET - Smoothies 53

Les nouveaux acteurs


Knorr Vie

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Les Nouveaux acteurs
Knorr Vie

 Cible : la famille déjà amatrice de fruits et légumes (cf.


gamme Knorr Vie Kidz) - petits formats (100ml pour les
enfants et la consommation nomade)
 Positionnement : Joue sur le positionnement : « Vous
aimiez nos légumes, vous adorerez nos fruits! ». Joue sur
le registre santé et la préservation de la jeunesse
(polyphénols - anti oxydants). Produit haut de gamme
par les prix
 Moteur de positionnement : Caution de sérieux de la
marque, image traditionnelle de distributeur de potages
de légumes

M. VERET - Smoothies 55

Les Nouveaux acteurs


Knorr Vie

Distribution : GMS
Média de communication : site internet
interactif avec mise en scène « nature »
Concurrent direct : Joker Vital Protect qui se
positionne sur le même segment avec le même
format (100 ml)
Concurrence attendue sur le marché des
gaspachos et des spécialités « préservatrices de
santé »

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Les nouveaux acteurs
Michel et Augustin

M. VERET - Smoothies 57

Les Nouveaux acteurs


Michel et Augustin

 Cible : les jeunes urbains aisés, 15-25 ans, soucieux de


leur hygiène de vie et du naturel des produits, réceptifs
à un humour décalé
 Positionnement : côté artisanal d’un produit sans additifs
ni conservateurs (cf. slogan « du fruit entier mixé, et c’est
tout ») et « vrai » : « Ce qu’il y a marqué devant = de qu’il
y a dedans ». Se distinguer des smoothies «quelque
chose» + banane, jus de pomme ou raisin ...
 Moteur de positionnement : humour (interactivité du site
internet, nom et logo, packaging en pochon)

M. VERET - Smoothies 58
Les nouveaux acteurs
VitaBio

M. VERET - Smoothies 59

Les nouveaux acteurs


Vitabio (Vitagermine)

 Cible : Les adultes recherchant des produits bio et


sensibles au commerce équitable
 Positionnement : Bouteille de 250ml en verre en rayon
ambiant avec une DLC de 12 mois (qualité
nutritionnelle?) . Texture proche de « fait maison ». Prix
dans la moyenne basse (environ 2€ les 250ml) et inférieur
aux principaux concurrents, non bio, peu ou non
équitables ... et non « ambiants »
 Moteur de positionnement : sérieux de la marque
spécialisée dans les produits bio. Engagement sur
l’équitable
 Distribution : GMS, magasins spécialisés ou par
correspondance (télémarket, naturel discount, etc.)

M. VERET - Smoothies 60
Les nouveaux acteurs
Les MDD

Leclerc Intermarché Auchan Carrefour

Etc ...

M. VERET - Smoothies 61

Les nouveaux acteurs


Les MDD

Cible : les familles sensibles aux produits


tendance, à la recherche de produits sains et
naturels mais aux revenus plus modestes
Positionnement : produits sains et naturels
accessibles à tous, principalement présent dans
les Ambiants
Moteur de positionnement : la meilleure qualité
au meilleur prix ... mais sont déjà concurrencés
sur les prix.
Distribution : GMS et HD

M. VERET - Smoothies 62
Un cas à part ...
Innocent

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Un cas à part ...


Innocent

Précurseurs des smoothies, une success story


avec une bonne dose de marketing ...
Histoire : Trois jeunes diplômés de Cambridge
lancent une opération test lors d’un festival de
Jazz. Il empruntent 500 £ pour acheter des fruits.
Gros succès des smoothies, les consommateurs
en redemandent. Un investisseur américain
(Maurice Pinto) investit 250 000 £. L’affaire est
lancée

M. VERET - Smoothies 64
Un cas à part ...
Innocent

En quelques années, Innocent est devenu le


leader européen des Smoothies
 Vente dans 13 pays européens, 275 personnes, 30
recettes et 2 millions de bouteilles par semaine pour
un CA de 145 m€ (2008)
 Des bureaux à Londres, Manchester, Paris, Dublin,
Amsterdam, Copenhague, Salzbourg et Hambourg
 En France, Innocent est numéro 2 avec 26% du
marché derrière Tropicana et devant les MDD. La
pénétration du marché en France a été très rapide
 Prise de participation de Coca Cola (18% en 2008
puis 58% en 2010)

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Un cas à part ...


Innocent - Marketing Mix

 Produit : des smoothies naturels, fabriqués à partir de


fruits frais (jus et fruits mixés). Image d’un produit sain,
adapté à toute la famille, « eco-friendly », recyclable et
éthique. Design épuré (en flacon), proximité avec le
consommateur et langage simplifié.
 Casser les clichés de la grande consommation : un
produit ami
 Une réponse au souci d’une alimentation saine en
relation avec les recommandations du PNNS
 Une offre innovante, les « P’tits Smoothies » avec des
recettes et un format dédié aux enfants

M. VERET - Smoothies 66
Un cas à part ...
Innocent - Marketing Mix

Produit : Création des STI - Smoothies Très


Important - smoothie en « édition limitée » -
dépendante du pays, avec une distribution
jouant sur la rareté.
Produit complémentaire : publication en 2010
d’un livre de recettes chez Marabout

M. VERET - Smoothies 67

Un cas à part ...


Innocent - Marketing Mix

 Prix : Les « fruits à boire » restent à un niveau élevé (5,20€


le litre - panel Nielsen). Innocent se positionne à environ :
 3,70€ le litre en grand format (1l)
 4,40€ le litre en moyen format (500 ml)
 10€ le litre en 250 ml
 Le prix est justifié :
 Par la qualité des produits (coût de la matière première)
 Par les valeurs de l’entreprise : 10% des profits sont reversés à des
organisations caritatives (fondation innocent), opération bonnet
(0,20€ reversé à l’association Les petits frères des pauvres) en
décembre/janvier.
 Mais il est environ 20% moins cher que Tropicana et
45% moins cher que Knorr Vie

M. VERET - Smoothies 68
Un cas à part ...
Innocent - Marketing Mix

 Communication : un produit qui offre « un instant de


détente »
 Au démarrage : évènementiel principalement
 2008 : 1ère campagne destinée aux « parisiens » (affichage et
annonces dans la presse)
 2009 : 1er spots publicitaires TV
 Pour conquérir la province, les campagnes sont du type « one to
one » avec des dégustations en point de vente. Les voitures
«gazon» contribuent à l’image
 Site internet : interactivité - créer un lien entre le client et la
marque. Faire partie de la famille. Ton humoristique. Insistance
sur les valeurs (fondation à but non lucratif, action de charité)
 Donner la sensation de faire une bonne action (pour sa santé,
l’environnement et le commerce équitable)

M. VERET - Smoothies 69

Un cas à part ...


Innocent - Marketing Mix

Distribution : Rendre le produit disponible à tous


 Au démarrage : utilisation des canaux branchés
 A présent : les canaux plus traditionnels pour couvrir la
province notamment (GMS)

 Emplacement des produits : au rayon frais,


notamment pour éviter la concurrence des MDD qui
banalisent les produits dans les rayons des ambiants

M. VERET - Smoothies 70
Un cas à part ...
Innocent - Stratégie Marketing

 Segmentation :
 Géographie : lié au type d’agglomération et d’habitat. Style de
vie lié à l’environnement mais aussi plutôt urbain (disponibilité
des produits : 37% de parts de marché en Ile de France)
 Sociodémographique : âge (15 - 34 principale ou génération Y),
revenu et CSP
 Psychographique : style de vie, valeurs (partager, préserver,
aider), personnalité des individus et de l’entreprise
 Comportementale : intérêt pour le nouveau et la préservation
de sa (la) santé (avantage produit), attitude et comportements
de consommation (jus),

M. VERET - Smoothies 71

Un cas à part ...


Innocent - Stratégie Marketing

Cible principale :
 Les jeunes actifs dynamiques
 CSP plutôt aisée
 Hédonistes
 Soucieux de leur bien être, de celui de la planète, de
l’environnement
 Cibles plutôt branchées et soucieuses des problèmes
de la société contemporaine

M. VERET - Smoothies 72
Un cas à part ...
Innocent - Stratégie Marketing

Cible secondaire
 Liée à la cible principale avec le lancement d’une
gamme de smoothies pour enfants se proposant de
répondre aux besoins nutritionnels non satisfaits des
enfants à partie de 4 ans
Les « éco consommateurs »
 Préoccupations environnementales
 Le pouvoir d’achat n’est pas la seule motivation :
désirs d’une consommation différente, porteuse d’un
sens citoyen et responsable (impact
environnemental, conséquences sociales, conditions
de fabrication)

M. VERET - Smoothies 73

Un cas à part ...


Innocent - Stratégie Marketing

 Les « éco consommateurs »


 Se posent des questions sur le produit auxquelles Innocent
répond ou peut répondre :
Dans quelles conditions et par qui ce produit a été fabriqué ?
Ce produit est-il recyclable en fin de vie ?
Est-il fabriqué avec des matières premières renouvelables ?
Ce produit a-t-il parcouru des milliers de kilomètres de transport
avant d'arriver ici ?
Contient-il des produits toxiques ?
A-t-il un éco-label ?
Le même produit existe-t-il en vrac plutôt qu'avec des emballages
 Commerce équitable, agriculture bio ou locale, recyclage et
emballages réduits, etc.

M. VERET - Smoothies 74
Un cas à part ...
Innocent - Stratégie Marketing

Socio-styles :
 Les butineurs, au centre du ciblage : classe moyenne
plutôt aisée, très active, hédoniste
 Les attentistes : actifs jeunes et dynamiques qui
suivent la mode et la tendance
 Les authentiques : classe moyenne et aisée,
tendance écologie ++, en phase avec la nature,
ouverts au développement durable et à l’équitable
 Les cools : classe moyenne et aisée, à la recherche
du fonctionnel pour optimiser le quotidien et la
qualité de vie)

M. VERET - Smoothies 75

Un cas à part ...


Innocent - Stratégie Marketing

Positionnement :
 Un produit sain et naturel, de grande qualité
gustative, en phase avec les préoccupations de
santé
 Respect des autres et de l’environnement

 ==>Répondre aux attentes des consommateurs

Positionnement milieu de gamme+ / haut de


gamme, qualité et valeurs véhiculées par la
marque

M. VERET - Smoothies 76
Un cas à part ...
Innocent - Stratégie Marketing

Les moteurs du positionnement :


 Innovation : lancement du smoothie en France,
premier à proposer des smoothies pour enfants,
emballage totalement recyclable

 Simplicité : du produit (fruits frais et jus sans additifs),


du nom, du packaging (couleur blanche - lien avec
l’innocence), logo très simple mais expressif et
déclinable, volonté de transparence (Nothing but
nothing but fruits)

M. VERET - Smoothies 77

Un cas à part ...


Innocent - Stratégie Marketing

Les moteurs du positionnement :


 Qualité
 Engagement éthique
Humanitaire: la fondation innocent
2009 : la 5ème édition du Tricothon
Ecologie : moyens de production et fruits certifiés par des
organisations écologistes indépendantes (dont Rainforest),
packaging recyclable

M. VERET - Smoothies 78
Un cas à part ...
Innocent - Forces et faiblesses
Opportunités Menaces
Potentiel de croissance encore important Marché très concurrentiel
Tendance à une alimentation saine et équilibrée Peu de barrières à l’entrée. Besoins en
mais le temps consacré au repas est de plus en investissement « faibles »
plus court (produits tout prêt) Concurrents avec des capacités
Sensibilisation à l’écologie et au développement d’investissement supérieures
durable Contexte de crise : produit « superflu »
La cible de consommation est moins sensible aux Forte dépendance du prix des matières
prix si la différence est justifiée premières ... et du climat (production Et
Présence de Coca-Cola au capital (capacité consommation)
d’investissement)

Forces Faiblesses
Produit 100% Naturel Prix élevé
Position de leader et de first mover, capacité Cibles restreintes : clientèle plutôt féminine des
d’innovation CSP aisées
Image de marque : respect de l’environnement, DLC courte (< 15 jours)
produits sains, éthique, dynamisme Encombrement du rayon frais allant croissant,
Marketing relationnel et participatif surtout dans les prémiums
Reste une PME avec des moyens de
communication (relativement) limités

M. VERET - Smoothies 79

Annexe
Les principales marques de jus
 Joker SA (groupe Ekes Granini) / marque : Joker
 Tropicana (Groupe Pepsico) / marques : Tropicana, Pampryl, Banga
 Les Vergers d’AlsaceSA (Groupe Eckes Granini) / marque : Réa
 EMIG France SAS / Marques : marques distributeurs et premiers prix
 JFA Pampryl SA (groupe Cadbury Schweppes) / marques : Pampryl,
Banga
 Cidou SA (Groupe Carlsberg) / marque : Cidou
 Groupe Meunier (Bricfruit, Unisource, Vergers de Savoie) / marque :
Fruité
 Antartic (Groupe Intermarché) / marques distributeurs
 Fruival (Andros) / marque : Fruival
 Laiterie de Saint Denis de l’Hotel / marque de distributeur
 Sill / marque : Sill
 Coca-Cola / marque : Minute Maid

M. VERET - Smoothies 80
Annexe :
L’aspect légal des jus de fruit

 Les jus de fruits ont une classification encadrée


 Le jus de fruit frais est un 100% jus de fruit sans colorant,
conservateur et sucres ajoutés. Il peut être Il est conditionné
immédiatement, sans aucun traitement. Vendu en réfrigéré
avec une DLC courte
 Le 100% pur jus ou « pur jus » est obtenu exclusivement à partir de
fruits frais sans ajout de colorants, conservateurs ou sucre. Il est
conditionné immédiatement, après pasteurisation (flash
pasteurisation 70 - 80°). La DLC est un peu plus longue. Il est
vendu en réfrigéré ou ambiant.
 Le jus de fruit ou 100% jus de fruit est pasteurisé et contient des
conservateurs (liste obligatoire). Il peut être sucré (correction de
l’acidité)

M. VERET - Smoothies 81

Annexe :
L’aspect légal des jus de fruit

 Le jus à base de concentré (Jus ABC) est préparé à


base de concentré généralement surgelé et d’eau
ajoutée (minérale ou non). Il contient des additifs et
éventuellement du sucre.
 Le nectar est composé de jus ABC mélangé à de la
purée de fruit ou de la purée de fruit avec de l’eau.
Contient 20 à 50% de fruits, un maximum de 20% de
sucre et les mêmes additifs.
 Les boissons au fruits contiennent 10% de jus de fruits,
de l’eau, du sucre, des additifs, etc. et n’ont qu’un
lointain rapport avec le fruit ou le jus de fruit

M. VERET - Smoothies 82
Annexe :
Le classement américain des smoothies

The 2000's rendition of a professional smoothie


recipe is: fruit juice, fruit, crushed ice, or nonfat
frozen yogurt or soy milk. The product is
generally made to order within a specialty juice
and smoothie bar and is blended in a high-
speed blender. The custom-made smoothie
product can also include vitamin supplements.
Smoothies served in this setting are generally
deemed platinum or gold level smoothies.

M. VERET - Smoothies Source : The Juice and Smoothie Association 83

Annexe :
Le classement américain des smoothies

 Here are the detail definitions:

 Platinum Smoothie
 Is the smoothie made to order, using fresh ingredients?
 Is fresh-squeezed juice used?
 Is the fruit freshly cut?
 Are both of these items organic?
 High marks apply for any smoothie made to order and prepared
with all-natural ingredients. Freshly squeezed juice and real fresh
fruit also make for a top ranked smoothie.

M. VERET - Smoothies Source : The Juice and Smoothie Association 84


Annexe :
Le classement américain des smoothies

 Gold Smoothie
 Is the smoothie made with any combination of fresh or 100% juice
concentrates, and/or IQF (100% real frozen fruit) produce and made to
order?
 High marks for a smoothie made to order using seasonal fruit or 100%
frozen fruit and 100% fruit juice from concentrates.

 Silver Smoothie
 Is the smoothie made from a starter mix or other proprietary smoothie
base, which uses 100% natural ingredients?
 This ranking is based on the ingredients that make up the smoothie mix
or starter base. Basically, if the contents are high quality, in the way of
100% fruit purees and fruit juice, they qualify as a Silver Smoothie.
 This product is generally served via a dispenser machine, similar to soft-
serve ice cream, or blended in a high speed blender.

M. VERET - Smoothies Source : The Juice and Smoothie Association 85

Annexe :
Le classement américain des smoothies

Bronze Smoothie
 Is the smoothie made from a prepackaged smoothie
mix or a product that is not 100% natural?
 Is the smoothie prepackaged and consumed out of a
container?
 Any smoothie that does not contain natural
ingredients falls into this category, as do ready-to-
drink smoothies found in grocery stores.

M. VERET - Smoothies Source : The Juice and Smoothie Association 86


Evolution globale du marché des boissons
non alcoolisées
Source : Refresco rapport 2009

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