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Mayo

28 6
Septie
ro mbre
Febre

1
Diciembre

1#el cliente
retail
 #contenidos
Sobre el autor ........................................................................................................................................ 4
Prólogo .......................................................................................................................................................... 5
Significado de RETAIL ................................................................................................................... 6
1 El Cliente ............................................................................................................................................... 7
1.1 Conocimiento del consumidor.............................................................. 7
1.2 Necesidades del consumidor.................................................................. 7
1.2.1. La necesidad ............................................................................................................ 8
1.2.2. Terarquía de las necesidades y pirámide de Maslow.................... 8

1.3 Comportamiento del consumidor .................................................... 9

1.4 Momento de la verdad, la compra ................................................ 9
1.4.1. Proceso de decisión de compra.................................................................... 9
1.4.2. Tipos de compra..................................................................................................... 11

1.5 Tipos de consumidores .................................................................................. 11

1.6 Reflexiones sobre el consumidor ..................................................... 13
1.6.1. Definir una filosofía de ventas ....................................................................... 13
1.6.2. Ponernos en la piel de un cliente.............................................................. 13
1.6.3. Clasificación propia de clientes y modo de actuación ................15
1.6.4. ¿Cómo compra el cliente? ........................................................................... 16
1.6.5. Como actuar con un cliente........................................................................ 16

3
#sobre el autor
Pascual Fernández es Retail Strategist en Why
Strategic Response. Licenciado en Administración
y Dirección de Empresas (ADE) por la Universidad
Cardenal Herrera – CEU, y Máster in Business
Administration (MBA) Fundesem Business School.
Profesionalmente se ha desarrollado en los ámbitos
de desarrollo de negocio, comercial y marketing en
empresas como Serca, Terrapilar y Casamayor, antes
de dar el salto a Calzedonia.
Pascual Fernández
Email: pascual@whystrategic.com
URL: http://www.whystrategic.com
Además de trabajar en mercados de exportación
internacional tales como Latino América y Middle
East.
Pascual acumula más de 10 años de experiencia en
el sector Retail, ha trabajado en países como España
e Italia, además de gestionar equipos de más de 450
personas, 66 puntos de venta y con facturaciones
de +50 millones de euros.
4
 #prólogo

El mercado actual es un mercado altamente Esto es el retail, mimar cada detalle, cada punto
competitivo, con un exceso de oferta, una elevada de contacto con el cliente. Y voy a intentar
competencia. desmontar el retail a través de tres grandes pilares:

Estas son las características del mercado, al 1.- EL CLIENTE

menos algunas de ellas, pero también tenemos la 2.- EL PUNTO DE VENTA
tecnología, la diferenciación del producto, el trabajo 3.- EL PRODUCTO
en el punto de venta, una forma de vender única, un
trato exclusivo, diferencial al cliente, etc. Desmontemos pues el RETAIL.

5
#introducción
¿Cuál es Muchos de nosotros estamos familiarizados con el
término, pero no llegamos a entender al 100% los
Esta definición no es suficiente para entender un
concepto tan amplio, motivo por el cual he querido

el significado
conceptos que engloba, en qué consiste, hasta dónde escribir este Ebook. En las próximas líneas trataré de dar
alcanza y qué herramientas utiliza. a conocer, con un mayor nivel de detalle, en qué consiste
y qué conceptos y técnicas usamos en el día a día

de RETAIL? RETAIL es todo aquel sector económico que hace referen-

cia a empresas especializadas en la comercialización
del RETAIL.

de productos o servicios estandarizados a clientes. Por
ejemplo, en el sector RETAIL se pueden incluir todas
las tiendas o locales comerciales que encontramos
habitualmente en cualquier ciudad con venta directa
al público.
A continuación desgranaré tres ideas básicas que nos
ayudarán a entender este vasto concepto: CLIENTE,
PRODUCTO y PUNTO DE VENTA. El RETAIL gira en torno a
estos tres elementos y es en ellos donde ocurre, como a
mí me gusta llamarlo, la magia del mismo. (Fig. 1)

Una de las primeras cosas en las que me gustaría hacer

hincapié es que en el sector del RETAIL NADA se deja
al azar. Cualquier detalle, por pequeño que sea, ha sido
DE
UNTO VENT
estudiado y analizado pese a no tener una relación directa
con el cliente, con el producto o con el punto de venta.
P

PRODUCTO
CLIENTE

Partiendo de esta afirmación fundamental, y dado que es

Fig. 1 - Comprensión retail
difícil hablar de los detalles sin englobarlos en una visión
general, enfocaré mi análisis de los tres pilares básicos
del RETAIL desde lo global hasta lo particular. Finalmente,
presentaré una serie de consejos extraídos de mi propia
experiencia en tiendas, cadenas de franquicias y distintas
empresas para complementar el análisis previo desde
la práctica.

6
 #el cliente
Grupos de referencia 1. El Cliente
A B
Nivel cultural Roles
Subcultura Familias En este punto trataré de identificar cómo un consumidor
Clase Social Estatus se transforma finalmente en un cliente. Conocer al
consumidor, cuáles son sus condicionantes y cómo
CULTURA S SOCIAL toma sus decisiones es algo fundamental para nuestro

A B
negocio porque nos permitirá alinear la forma de vender,
FACTORES

FACTORE
ES
LES

las estrategias del negocio y cómo enfocar el punto de

venta y la experiencia del cliente.

FACTORES AJENOS 1.1. CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES PROPIOS
GICOS
¿Qué factores influyen en el consumidor a la hora de
ES tomar decisiones de compra? (Fig. 2)

C D
PERSONAL
PSICOLÓ

Estos factores nos ayudan a conocer el entorno social

ACTORES
F

ACTORES de nuestro consumidor. El cliente todavía no va a tomar

F

una decisión final de compra, pero sí se trata de factores

que generan cierta predisposición a decantarse por un
Motivación

C D
Estilo de vida producto u otro, por una marca u otra, por otro punto
Aprendizaje de venta o por el nuestro.
Circunstancias económicas
Percepción
Personalidad
Actitud 1.2. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Fig. 2 - Factores que influyen en el consumidor La finalidad del acto de tomar una decisión por parte del
consumidor es la compra propiamente dicha. Pero antes

7
#el cliente
de comprar se activa una necesidad, y detrás de esta Pero esta motivación no es espontánea, sino que surge Las necesidades de los clientes no siempre son comunes
existe un deseo de satisfacerla. de las necesidades personales y su transformación ni iguales para todos; ni siquiera son siempre las mismas
en deseos. para cada persona. Las necesidades evolucionan con
Conocer cómo y de dónde surgen las necesidades nos nosotros, con nuestras circunstancias, de la misma
ayuda a enfocar la oferta, determinar el producto idóneo 1.2.2. J erarquía de las necesidades manera que evolucionamos los seres humanos.
y la forma más correcta de venderlo. y pirámide de Maslow
Por tanto, es fundamental aprender a diferenciar a unos
1.2.1. La necesidad Para conocer con mayor profundidad las motivaciones clientes de otros, así como identificar las formas más
personales de cada consumidor, haré un repaso rápido adecuadas de satisfacer sus necesidades.
Cuando aparece un problema o detectamos una por el estudio de H. Maslow, quien afirmaba que todos
carencia, surge la necesidad. Esta necesidad nos conduce los seres humanos estamos constantemente deseando;
a la voluntad de cubrirla, de satisfacerla. además, aseguraba que nuestras necesidades son tanto
Es el momento de introducir TRES nuevos conceptos psicológicas como sociales. Este autor resumió todo su
básicos: LA NECESIDAD, EL DESEO y LA MOTIVACIÓN. estudio en la conocida Pirámide de Maslow. (Fig. 3)
Necesidad
de autorrealización
Desarrollo del potencial
La NECESIDAD es carencia. Todas las necesidades tienen una serie de características
comunes. Necesidad Reco
de autoestima éxitonocimie
El DESEO es el interés por conseguir. Conocer el deseo de 1. Son origen de la motivación. co,nfirespentot,o
anza
Necesidades
nuestros potenciales clientes nos conduce al producto o 2. C ambian en función de la evolución física y Desa
asociarrollo afe
sociales c
intim ción, ace tivo,
servicio y nos define cómo y en qué medida ha de ser psíquica de las personas. idad ptació
sexua n,
l
Necesidades Nece
este. 3. N unca son completamente satisfechas. sida
de seguridad prote d de sent
gido: ir
4. C uando unas necesidades son cubiertas, Vivie se seguro
nda,
Emple y
Necesidades o
Finalmente, para que una persona se interese por un aparecen otras nuevas. Alime
ntaci
fisiológicas o básicas ón ,
servicio o un producto ha de estar motivada por el uso o 5. S on individuales y, por tanto, varían de una sexo mantenim
, des
cans iento de
o, re
spira salud
el consumo del mismo. La MOTIVACIÓN, por tanto, es la persona a otra. ción

fuerza que impulsa el deseo de satisfacer las necesidades. 6. Están muy ligadas a aspectos socio-culturales. Fig. 3 - La pirámide de Maslow

8

1.3. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Estudiar el comportamiento del consumidor no solo tiene
que ver con aquello que los consumidores adquieren,
sino también con las razones por las que adquieren un
producto, cuándo lo compran, dónde, cómo y con qué
frecuencia.
El cambio tecnológico es una de las principales
variaciones, al igual que el cambio en la cultura y las
prácticas de los consumidores actuales. La constante
evolución de la tecnología ha generado un cambio
en los hábitos de consumo del mercado actual. En
consecuencia, las empresas debemos brindar a nuestros
clientes una atención personalizada con el fin de no
vender solamente bienes o servicios, sino también
experiencias y estilos de vida. Todo esto genera cambios
en el comportamiento y las necesidades de las personas,
por lo que es necesario que las empresas evolucionemos
conforme a los gustos y las necesidades del consumidor,
con el propósito de optimizar el servicio al cliente y
generar mayor rentabilidad.
En la actualidad, los medios que han servido a la
perfección para vender productos comunes a personas
promedio están desapareciendo; además, ya no son
tan efectivos como antes. Esto se debe precisamente al
cambio del que hemos hablado: al consumidor de hoy
en día no se le deben ofrecer productos o servicios, sino
experiencias.
Al contrario de lo que sucedía hace algunos años,
cuando los consumidores estaban atados a una marca,
ahora el mercado es infiel a los productos de toda la
vida. Si no ofrecemos algo diferente a lo convencional,
el consumidor buscará a alguien que lo haga y será
infiel cuantas veces sea necesario. El cliente actual es
muy diferente al antiguo; es mucho más exigente, ya
sea por el crecimiento de la competencia, por la gran
variedad de productos a su alcance, por los procesos de
fidelización que tiene cada marca o por el fácil acceso
a un gran volumen de información sobre productos y
servicios existentes en la actualidad.
Con todo esto y con los puntos anteriores, ya podemos
extraer la siguiente conclusión: debemos brindar
experiencias a los consumidores y no únicamente
un producto. Asimismo, es importante que estas
experiencias hagan que el consumidor se apasione con
el producto, con la marca y con la empresa, ya que
este tipo de experiencias, que son memorables para los
9
#el cliente
clientes, serán las que le lleven a hablar positivamente de
nosotros y le fidelicen.
1.4. EL MOMENTO DE LA VERDAD,
LA COMPRA
El consumidor no siempre se comporta de la misma
manera; su decisión de compra estará condicionada por
el tipo de producto que vaya a comprar.
Según el tipo de producto, la toma de decisiones y la
elección final serán más o menos complejas. No es lo
mismo comprar un litro de leche que un teléfono móvil,
un ordenador portátil, un coche o una casa. Los procesos
de decisión y las valoraciones a tener en cuenta son, en
cada caso, bien distintos.
1.4.1. Proceso de decisión de compra
Comprar un producto o contratar un servicio supone
pasar por distintas fases o etapas que pueden variar
en cada caso; desde un primer reconocimiento de la
necesidad hasta la decisión de compra, pasando por
la búsqueda de información y la evaluación de posibles
alternativas, sin olvidar la evaluación final del producto
o servicio adquirido, ya sea para el mismo comprador o
#el cliente
para otra persona. A estas acciones las denominamos
fases del proceso de decisión. Son fases generalmente
aceptadas que dividen el proceso de decisión de compra
en las siguientes cinco etapas.(Fig. 4)
A| RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Existe un reconocimiento de la necesidad y
aparece el problema de tener que solucionarla, es
decir, de satisfacerla. En esta fase identificamos la
insatisfacción y la comparamos con el deseo de alcanzar
la satisfacción.
B|
Esta
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
El consumidor tiende a buscar información.
búsqueda puede ser pasiva, simplemente
1 RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
Fig. 4 - Fases del proceso de decisión de compra
estando receptivo a impulsos externos, o activa,
buscando información en los medios, entre amigos y/o
profesionales.
D| DECISIÓN DE COMPRA
En función de la valoración y la evolución de las
distintas alternativas, llega el momento de plantearse
la compra. El cliente se decide por una marca, una
Tras recopilar la información, el cliente ya conoce el cantidad, un lugar, un momento y una forma de pago
producto, sus características, los distintos precios y las
diferentes marcas de referencia.
determinados.
C| EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Una vez obtenida la información, se ordena y se
E| EVALUACIÓN FINAL DEL PRODUCTO
Dependerá del nivel de satisfacción que le
produzca el producto una vez usado. Si cubre no solo
analizan las distintas alternativas que ofrece el mercado. las necesidades, sino más bien las expectativas, el
consumidor lo volverá a comprar. La parte fundamental
En este punto, el consumidor hace un balance de pros
y contras, de los beneficios que aporta cada marca en
función de las características que más le interesan y que
del proceso de compra, y donde debemos concentrar
nuestros esfuerzos en conocer al consumidor para
que acabe siendo nuestro cliente, es la fase de toma
considera prioritarias. de decisiones.
2 BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN 3 EVALUACIÓN
DE ALTERNATIVAS 4 DECISIÓN
DE COMPRA 5 EVALUACIÓN
DEL PRODUCTO
10
 #el cliente
1.4.2. Tipos de compras

No todas las compras se realizan de igual forma. Una Compra compleja

· Gran implicación del consumidor
misma persona tiene un comportamiento diferente según · Búsqueda de información
· Decisión basada en conocimiento
el tipo de producto o servicio que esté comprando. No · Se da en productos de valor, de compra poco
frecuente o altamente tecnológica
es lo mismo comprar una casa que un paquete de pilas.
Según el tipo de producto, la compra será más compleja

1 2
y la toma de decisiones mucho más elaborada. (Fig. 5) Compra descartando las diferencias
· Implicación media del consumidor
· Primero descartará por precio y luego por
marcas, basándose en características
1.5. TIPOS DE CONSUMIDORES · Decisión que aparece en productos caros y
complejos en los que las marcas ofrecen carac
terísticas similares

Para analizar los tipos de consumidores, tenemos que

5 3
Compra habitual
partir de cuatro premisas derivadas del entorno · Implicación inexistente
· El consumidor actua por inercia, por costumbre, no es
de los clientes y de las empresas, influenciados exigente
· Escoge aquello más familiar, altamente influenciado por
fundamentalmente por la tecnología y el acceso a la

4
el entorno y medios
· Compra de productos de uso cotidiano donde no existe
información en tiempo real. Los cambios de las reglas diferencia entre las marcas
del juego son cambios significativos en el mundo de los
negocios:
Compra compusliva
· Inexistente la implicación del consumidor
¡Los consumidores tienen mayor poder que antes! · Se trata de una compra no planeada

Compra búsqueda variada

Utilizan los llamados ¨agentes inteligentes¨ para · Implicación baja del consumidor
encontrar productos y servicios al mejor precio, realizar · Este prueba una marca y otra simplemente para no caer
en la monotonía
pedidos en diversos puntos de venta, comprar bienes
alrededor del mundo y en el horario que más les Fig. 5 - Tipos de compras
conviene.

11
#el cliente
¡Los consumidores tienen mayor acceso a
información que antes!
Pueden encontrar evaluaciones de los productos que
piensan comprar, hacer clic en un botón para comparar
las características de los diferentes modelos de producto
en los sitios web y suscribirse a ¨comunidades virtuales¨
de personas que comparten sus mismos intereses.
potenciales, a través de los medios de comunicación
masiva. Después, evalúa la efectividad del mensaje
mediante un análisis de las ventas futuras o en un estudio
de mercado. La comunidad digital, por otro lado, hace
posible el intercambio interactivo en dos sentidos: los
consumidores responden de manera casi instantánea al
mensaje del comerciante.
C| CONSUMIDOR EMOCIONAL
Las decisiones de compra son tomadas bajo la
influencia de impulsos emocionales, lo cual no quiere
decir que sean compras irracionales, sino que la principal
motivación de consumo son las emociones. Estos
consumidores asocian un producto a una emoción.

¡Los vendedores ofrecen mayores servicios y

productos que antes!
La digitalización de la información permite a los
comerciantes personalizar los productos y servicios
que ofrecen y, aun así, venderlos a precios razonables;
además, les brinda la oportunidad de adaptar los
mensajes promocionales al gusto de cada cliente.
¡El intercambio entre vendedores y consumidores
es cada vez más activo e instantáneo!
Cerrando más el círculo que envuelve al consumidor,
y siempre con el objetivo puesto en alcanzar un
mayor conocimiento del mismo, pasemos a entender
los distintos tipos de clientes a los que tendremos que
hacer frente en el punto de venta.
A| CONSUMIDOR ECONÓMICO
La toma de decisiones se basa fundamentalmente
en un proceso racional en el que el consumidor valora
las ventajas y las desventajas de una compra, en función
de sus beneficios y utilidades.
D| CONSUMIDOR RACIONAL
La toma de decisiones de compra viene a ser
como una solución a un problema; es decir, la compra es
el resultado de procesar y analizar diferentes estímulos
comerciales, sociales y provenientes de experiencias
personales para establecer relaciones funcionales entre
ellos, alcanzando una solución satisfactoria.
¿Cuáles son las armas que debemos utilizar entonces
para que el consumidor acabe valorando nuestro
producto o servicio por encima del resto?
En mi opinión, hay tres elementos clave:

La publicidad tradicional es como una avenida de un solo

sentido, donde el vendedor gasta una elevada suma de
B| CONSUMIDOR PASIVO
La toma de decisiones por parte del consumidor
es inexistente debido a la influencia que recibe de la
• EL CONOCIMIENTO
• LA EXPERIENCIA
dinero para llegar a un gran número de compradores comunicación comercial, la publicidad y el marketing, • LA OBSERVACIÓN
así como diversas técnicas de venta.

12
 #el cliente
1.6 REFLEXIONES SOBRE EL SHOPPER, haciéndoles sentir “únicos” mientras detectan •Profesionalidad
CONSUMIDOR cuáles son sus necesidades y sus gustos. En definitiva, •Libre elección de producto
se trata de dos tipos de filosofías de venta, y tomar un •Variedad y surtido de producto
Los puntos anteriores centran la atención en la camino u otro va a condicionar los siguientes pasos que
descripción del cliente, en cómo conocerle mejor y qué deberemos valorar. Equipo comercial
debemos valorar en el proceso de toma de decisiones. •Perfiles
En este apartado trataré de resumir parte de mi Entre otras cosas, esta filosofía de venta afectará a: •Formación
experiencia y hablaré de los puntos críticos y los factores •Coste de personal
clave en el trato al cliente. Cualidades del producto •Forma de vender
• Precio •Manera de trabajar
1.6.1. Definir una filosofía de venta • Calidad •Organización del team
• Relación calidad-precio •Plantilla
En primer lugar, tenemos que definir una forma de • Imagen •Horarios
vender, un estilo de venta. Esto podría sonar a humo, • Tecnología •Capacidad de resolución
pero pensemos en un ejemplo como ZARA. En sus • Funcionalidad •Complejidad de puestos
tiendas, las dependientas apenas se dirigen a los clientes • Exclusividad •Organigrama
sin antes ser llamadas, una actitud que responde a una
decisión previamente madurada. Cualidades del punto de venta El ajuste de cada uno de estos puntos supone una
•Localización decisión estratégica, ya que esta será la forma en la que
El cliente circula libremente por el punto de venta, y •Ambientación el cliente perciba nuestra marca y nuestros productos.
cuanto más deambule buscando aquello que necesita, •Accesibilidad
mayor probabilidad existe de que encuentre otros •Escaparatismo 1.6.2. Ponernos en la piel de un cliente
productos que inicialmente no formaban parte de su •Merchandising
necesidad pero que, una vez vistos, entran a formar parte •Atención al cliente Es algo que siempre he hecho y continúo haciendo;
de ella. Otras compañías hacen justamente lo contrario, •Fiabilidad actuar como cliente cuando estoy analizando un punto
atienden a los clientes como auténticos PERSONAL •Credibilidad de venta es una de las cosas que mejor me funcionan.

13
#el cliente
Reconocimiento Búsqueda de Propuestas Asistencia Recepción Objeciones
Escaparate Limpieza y orden Acogida del producto Atención información de venta Probador en probador de prendas y/o recomendaciones Pago Despedida

Experiencias
positivas
L Í N E A D E V A L O R A C I Ó N
Experiencias
negativas Línea de tiempo

Visible Contacto
directo
L Í N E A D E V I S I B I L I D A D
Invisible Contacto
indirecto

Fig. 6 - Customer Journey Map

Es más, cuando tengo una experiencia propia como
cliente, fuera de la vida laboral, también analizo en
profundidad cada uno de los momentos críticos.
Esto se conoce como CUSTOMER JOURNEY MAP y
no es más que la experiencia del cliente. A pesar de
que resulta obvio por lo fundamental que parece
para cualquier negocio, no basta con hacerlo una
vez y al principio, ya que las situaciones y los clientes
evolucionan.
Conviene ponerse en la piel del cliente con cierta
frecuencia; mi recomendación personal es hacerlo cada
día e inculcarlo a nuestros equipos de trabajo. El diseño
del CUSTOMER JOURNEY MAP solo es necesario hacerlo
una vez; y si verdaderamente hay una evolución o un
cambio estratégico en nuestro negocio, entonces sí que
sería conveniente diseñar otro.
Pero la experiencia del cliente debemos vivirla todos los
días, para darnos cuenta de aquello en lo que fallamos
y tratar de identificar lo que siente nuestro cliente,
qué dudas tiene en el proceso de compra y con qué
problemas se encuentra. (Fig. 6)
¿Qué es en realidad?
No es más que un mapa conceptual de todo el proceso
de compra, de las etapas, de los canales y de las
interacciones que experimenta el cliente durante el
proceso. Nos ayuda a conocer al cliente, pero también
nos ayuda a entender al trabajador e identificar los
roles y las capacidades óptimas que han de reunir los
empleados para la correcta realización de cada una de
las tareas.
¿Qué aporta?
• Incremento de las ventas.
• Mejores vendedores.
• Mejor imagen de marca.
• Reducción de las quejas y las reclamaciones.
• Incremento de la satisfacción del cliente.
• Reducción de la rotación de clientes y de
empleados.

14

1.6.3. Clasificación propia de clientes y modo de
actuación
Es 100% recomendable hacer una reflexión propia de la
dinámica de venta y de la interacción con el cliente, con
una finalidad primordial: reconocer y actuar de manera
eficaz. La mía personal os la explico a continuación.
Step 1. Resolver estos tres puntos:
CAPACIDAD DE COMPRA = ¿CUÁNTO?
MOTIVACIÓN DE COMPRA = ¿POR QUÉ?
NECESIDAD DE COMPRA = ¿PARA QUÉ? menos en el momento inicial de la venta. El siguiente
Mis preguntas, mi escucha y mi observación inicial giran
en torno a la resolución de estos tres puntos.
Step 2. Conversación activa con el cliente
Intento descubrir a quién tengo delante de manera rá-
pida, como en las citas exprés, y con un lema por bandera,
“dos ojos, dos oídos y una boca”. Es decir, prestando
más atención y hablando menos. Toda información es
poca, por lo que trato de combinar la escucha con una
actitud que permita guiar la conversación hacia donde
verdaderamente me interesa. A más información, más
armas, más criterio y mejor propuesta.
Step 3. Fase de lucha. El momento de la verdad.
El momento de la venta es, desde mi punto de vista,
como una guerra. En este sentido, hay batallas que
debemos ir ganando para lograr nuestro objetivo final,
que es vender.
Las pequeñas batallas que debemos considerar son:
Preguntas cerradas. No soy partidario de hacerlas, mucho
ejemplo nos será útil para entender el porqué de esta
consideración.
Momento cero en cualquier venta, cuando el vendedor
se acerca al cliente: Buenos días, ¿le puedo ayudar?
Respuesta del cliente: No, gracias. Estoy mirando.
Resultado de la interacción: fin de la venta y vendedor
por los suelos. Cada “NO” nos aleja más de nuestro
objetivo.
Ofertas realizadas. Muchas veces realizamos una
propuesta de venta y, a la mínima de cambio, la retiramos.
15
#el cliente
En estos casos, ya que el trabajo se ha iniciado, es
recomendable que no lo demos por perdido de manera
definitiva y no lo retiremos por completo. Dejarlo en
un segundo plano sería una buena opción, ya que nos
puede ser de utilidad más tarde para compararlo con la
decisión final en caso de duda, y ayudará a la reafirmación
del producto elegido, facilitando el cierre de la venta.
Observación del lenguaje corporal. ¿Con qué actitud
venía el cliente y cuál es la que tiene en este momento?
De nuevo estamos frente a una situación que, por su
obviedad, pasamos por alto muchas veces. Observar y
comparar la evolución de la actitud del cliente nos da
una serie de pistas sobre cómo está funcionando nuestra
estrategia de venta. Y nunca está de más una retirada a
tiempo para contraatacar por otro frente.
Nunca mezcles:
• Lo que el cliente “quiere” comprar.
• Lo que el cliente “necesita” comprar.
• Lo que tú “quieres” vender.
• Lo que tú “comprarías”.
Existen muchos ejemplos que seguramente nos vienen
ahora mismo a la mente; con todo lo expuesto, solo
#el cliente
queda ponerlos en práctica, teniendo siempre claro el
objetivo final como la suma de estos tres logros: una
venta, unida a una satisfacción del cliente, más una
buena experiencia de compra.
Esto no es más que un método, un modo de actuar
sencillo y fácil de reconocer y poner en práctica. Os invito
a que confeccionéis vuestra propia dinámica porque, sin
duda, os facilitará el trabajo en el momento de la venta.
1.6.4. ¿Cómo compra el cliente?
En el 70% de los casos, el cliente no toma la decisión
de compra de manera lógica. La lógica únicamente
reafirma la decisión emocional; podría decirse que se
autoconfirma el impulso inicial de compra con la lógica.
Esto es así debido a que la mayoría de las compras que
realizamos carecen de una reflexión profunda y de un
análisis exhaustivo. Incluso me atrevería a decir que
en algunas de las compras reflexivas tampoco se ha
realizado un análisis previo profundo.
Por ejemplo, ¿qué nos lleva a decantarnos por la
compra de un coche de las firmas Mercedes o BMW?
No debemos confundir esta pregunta con aquello que 1.6.5. ¿Cómo actuar con un cliente?
condiciona el impulso, cuya respuesta podrían contestar
mis compañeros de marketing. A modo de cuadro resumen, estos son algunos clientes
que he podido encontrar en distintas situaciones, cómo
En estos casos, por mucho que conozcamos el entorno debemos actuar con ellos y qué cosas hemos de evitar.
de la venta, la clasificación de los clientes y otros aspectos (Fig. 7)
analizados, debemos saber que en ocasiones actúan
variables que escapan al razonamiento lógico. ¿Qué
hacer entonces? Una de las mejores fórmulas es tratar
de resolver los problemas de la persona que tenemos
EL 70%
delante; esto es, sustituir el rol de VENDEDORES por el DE LAS
de ‘RESOLUTORES’. Actuando de una manera sincera y DECISIONES
cercana podemos obtener un mejor resultado.
DE COMPRA
Una vez hayamos clasificado al cliente, debemos tener la SON IMPULSIVAS
capacidad de visualizar cuál es el producto que necesita.
Esta es la verdadera utilidad de todo este proceso.
Si ya tenemos claros estos tres puntos (Step 1, Step 2 y
Step 3), estaremos preparados para adoptar una manera
concreta de actuar con el cliente. LA LÓGICA
SOLO REAFIRMA
Es más, en esta etapa del proceso ya sabremos qué
LA DECISIÓN
producto ofrecer, cómo ofrecerlo y qué otras necesidades
podría llegar a cubrir. EMOCIONAL
16
 #el cliente
TIPOS DE CLIENTE
INDECISO SILENCIOSO AGRESIVO SABELOTODO AMISTOSO REFLEXIVO CONVERSADOR TÍMIDO ESCÉPTICO OCUPADO

• Grandes dudas • Habla poco, pero • Tiene la necesidad • Alta autoestima. • Se muestra • Necesita • Disfruta alargando • Evita mantener la • Infravalora • No tiene tiempo.
durante toda la escucha de buscar la cercano y autonimía. la conversación, mirada. espectos positivos
fase de compra. atentamente. polémica y la • Cree que conoce amistoso. en ocasiones del producto y • Realiza varias
discusión. las carácterísticas • Necesita sobre temas • Mantiene distancia hace hincapié en acciones al mismo
• Gran necesidad de • Poco expresivo, no del producto. • Asiente con la organización. personales. personal. los negativos. tiempo.
información en el transmite ninguna • Muestra aire de cabeza al
CARACTERÍSTICAS

punto de venta intención. superioridad. • Busca controlar la argumentar. • No muestra • Conecta un tema • Muestra signos de • Duda de las • Interrumpe cuando
para evaluar las situación y la interés por la con otro, inseguridad ventajas del recuerda algo
alternativas. • Evita comentar y • Pone a prueba la conversación. • Sonríe con compra. olvidándose a personal. producto. iportante aunque
opinar sobre el paciencia de los frecuencia. • Busca información veces de la • Evita situaciones la conversación
• Inseguridad ante la producto. vendedores. • Reacciona • Considera que vaya por otros
negativamente a • Muestra cierta compleja y compra. de vergüenza. puede estar
duda de cometer • En los momentos • Tiende a dudar, los consejos. indecisión a la objetiva. derroteros.
errores en la • Repite los mismos • Teme manifestar siendo manipulado
decisión final. de silencio estará criticar y culpar hora de cerrar la • No realiza compras argumentos una y sus dudas, por el marketing o • Puede tener una
reflexionando durante el proceso • No admite las compra. actitud despectiva
críticas ni las impulsivas. otra vez. objeciones o técnicas de venta.
• La compra lleva sobre la compra y de venta. dudas. • Abierto a reclamaciones. hacia el trabajo de
más tiempo que sobre el producto. • Necesita tiempo • No escucha e • Mantiene una los demás.
con otros clientes. sugerencias. para valorar las interrumpe. continua actitud
• Tiende a querer
recibir elegios y a distintas defensiva.
• Sale del • Se interesa por la
establecimiento exigir respeto. alternativas. opinión de otros • Se aferra a sus
para tomar la • Actúa desafiante interlocutores. propias ideas
decisióna final. cuando encuentra llegando a discutir
un error en el para mantenerlas.
producto.

• No imponerse ni • Se debe ser • Mostrarse firme y • Al argumentar la • Si hay duda a la • Mostrar calma y • Retomar la • Procurar un • Centrar el foco en • Intentar que se
dar celeridad a la amable y cercano, seguro en la venta venta utilizar hora de cerrar la repetir la conversación ambiente de datos y hechos. relaje y que se
venta. mostrando interes y en la respuesta a datos objetivos y venta es argumentación. hacia la venta. confianza. • Realizar pruebas centre en la
por sus sus preguntas. hechos probados. importante • Dejarlo pensar. • Ser breve en la • Emplear datos del producto en el conversación.
• Apoyarse en la necesidades. enumerar aquellos
venta con • Estilo de • Escuchar de forma argumentos que exposición. positivos en la momento para • Si está muy
artículos, • Hacer preguntas comunicación activa. • Adaptarse al ritmo argumentación. que pueda ver la estresado invitar a
ATENCIÓN CONCRETA

sabemos que reflexivo del Resumir la demostración in

catálogos, cerradas para asertivo. • Evidenciar que valora. cliente. argumentación de • Utilizar soportes que vuelva en otro
distintos facilitarle la situ. momento.
elementos respuesta. • Escuchar con conocemos el • Cerrar la venta en venta. visuales y el
paciencia y producto • Dejarle solo para producto para que • Mostrar paciencia • Ser conciso en la
visuales para cuanto se intuya que valore. • Recurrir a centre su atención ante sus continuas
ayudar al estímulo • Hay que utilizar mantener una perfectamente. que existe cierta experiencias y exposición
de la venta. soportes visuales posición calmada. posibilidad, si • Dejarle testear, en estos. dudas. priorizando las
para ayudarle a • Mostrar calma y recomendaciones características de
• Aportar datos tranquilidad. alargamos el tocar el producto. de otros clientes. • Si hay muchos • Hablar con
• Resumir los puntos mostrar si opinión. sobre servicion proceso aparecerá clientes esperando seguridad.
mayor peso.
clave en varias • Ser asertivo y • Argumentar • Solicitar la opinión
• Cuando este postventa y la indecisión. objetivamente. mejor aprterse a • Reconducir la
ocasiones. hablando garantías. argumentar con de compañeros. un sitio más • Mantener un conversación no
seguridad. • Hacer hincapié en tranquilo para lenguaje asertivo.
• Argumentar y mostrarle gran aspectos positivos mostrando agobio.
enumerar las interés por aquello • No dudar en del producto. proceder a la
características que transmite. recurrir a un venta.
positivas del supervisor o a un • No alargar la • Aportar consejos y
producto. vendedor técnico. venta. sugerencias.
• No saturar con
variedad de
productos. Ser
conciso y directo.

• Nunca digas que • Elevar la voz por • Discutir o adoptar • Entrar en • Creer que la venta • Evitar interrumpir • Mostrar signos de • Mantener la • Ocultar • Insistir que centre
es extraño dudar pensar que no una actitud discusiones o esta cerrada. sus aburrimiento. mirada. desventajas del la atención en el
sobre tu producto. escucha. agresiva. evidenciar que argumentaciones. • Romper su • Invadir su espacio producto. producto.
está equivocado. • Dudar en la
• Estar a su lado en • Evitar silencios • Dejarse argumentación. • Manifestar entusiasmo. personal de • Discutir más si • No entender su
COSAS A EVITAR

la toma de prolongados. impresionar. • Manifestar impaciencia. seguridad. cabe sobre las estado de
decisiones, hay de impaciencia. • Dilatar en exceso • Interrumpirle desventajas del ocupación y
dejarle su espacio. • Recurrir a tópicos • Considerar sus el proceso de la • Presionar para que mostrándose • Preguntarle producto. hacérselo saber.
para evistar críticas como • Interrumpir la venta. tome una decisión. inflexible. opiniones, dudas o
• Presentarle un silencios. ataques conversación. experiencias. • Mostrar signos de • Mostrarse
exceso de oferta. personales. • Evitar que caiga en • Si hay varios • Entrar en impaciencia. indignado por su
• Evitar bromas para • Hacer elogios la indecisión, de clientes esperando conversaciones o • Insistirle en que falta de atención.
• Dejar que la relajar la tensión. • Mostrar indicios de inmerecidos. ser así enumerar insistir con él. discusiones tome una decisión. • Abandonar al
conversación se dudas o temor. las virtudes del personales. • Meterle prisa y cliente mientras • Mirar
prolongue. • Hablar de lo que producto. • Cuando se esté está evaluando el constantemente el
no se conoce. cerrando la venta • Dejarlo a mitad de gastar bromas. producto para tiempo.
presionar sin venta sin un atender a otros
argumentación. argumento lógico. clientes.
• Insistir sobre un
tema que ya se ha
tratado.

Fig. 7 - Tipos de clientes

17
#el cliente CLAVES PARA FIDELIZAR AL CLIENTE
Establecer una Establecer una estrategia
1 Identificar
los tipos de clientes
2 comunicación 3 comercial a largo plazo
objetivo proactiva 2018 2019 2020 2021 2022 20..

1 28 15 6 1
Enero Febrero Mayo Septiembre Diciembre

Crear una atmósfera propia | Vivencia de compra

4 Escuchar
al cliente
5
+ + +
PUNTOS DE VENTA EQUIPO DE TRABAJO EMPRESA VENTA

Establecer barreras
6 Importancia
en el proceso
7 Importancia de 8 emocionales de
salida
del cliente interno LA CALIDAZ
+
Costes emocionales
relacionados co la marca, la
calidad calidez confianza y el trato recibido

Costes fisicos relacionado con

Porque hoy la calidad se sobreentiende las rutinas

Crear Fidelizar

Influye directamente
9 un flujo
continuo
no es una
tarjeta de
en el cliente externo de valor puntos
Fig. 8 - 10 Claves para fidelizar clientes

18

¿Cómo serán 1| SERÁN CADA VEZ MAS MAYORES. La población
mayor de 63 años aumentará de 43 a 83 millones.
los clientes que
Este sector de la población tendrá necesidades específi-
cas en productos y servicios.
compren en el 2| LAS MUJERES MANDAN. El porcentaje de mu-
jeres que trabajen se incrementará de forma im-
2020?
portante. Con ingresos propios atenderán en mayor me-
dida sus necesidades y gustos.
3| MARCA VS PRECIO. El precio ya no será un fac-
tor determinante al comprar. El valor de la marca
será el principal motor de compra.
4| COMPRAS EMOCIONALES. El marketing emo-
cional seguirá siendo una tendencia en el punto
de venta y tiendas online. Saber contar una historia y
vincularse emotivamente con el consumido impactará
en las decisiones de compra.
Si algo nos ha quedado claro es que el cliente varía de deberemos grabarnos en el subconsciente que: “Nunca
gustos, de necesidades, evoluciona constantemente y tendrás una ventaja en el precio del producto, éste
debemos tener esa premisa. Pero hay algo que no va puede ser fácilmente replicado, una cultura de servicio
a cambiar quiere sentirse importante y único. Así que al cliente fuerte no se puede copiar”.
19
#el cliente
5| UNA NUEVA PERSPECTIVA SOCIAL. Los consu-
midores preferirán los productos y marcas asocia-
das al cuidado del medio ambiente, calidad, atención y
responsabilidad social.
6| LA TECNOLOGÍA MANDA. La mayoría de los
consumidores utilizarán de forma habitual y ma-
siva las nuevas tecnologías.
7| MEJOR HOY QUE MAÑANA. La inmediatez en
la compra y en la entrega será un requisito indis-
pensable. Buscarán promociones en tiempo real.
8| LAS RRSS LLEVARÁN LA VOZ CANTANTE. Las
decisiones de compra en gran medida estarán in-
fluenciadas por las opiniones en redes sociales.
9| ACTUALIZARSE O DESAPARECER. Las empre-
sas deberán desarrollar modelos de geolocaliza-
ción así como promover el autoservicio.
Hay muchas maneras de conseguir clientes, pero son
mucho más caras que mantener, enganchar o enamorar
a uno que ya ha depositado la confianza en ti, en tu
marca, en tu producto, en tu punto de venta.