Minería de Datos para
Inteligencia Competitiva
por Ilza Leite Lopes
Sumario/Summary
La estrategia de monitorización de los competidores
haciendo uso de fuentes electrónicas de información
es una de las definiciones de inteligencia competitiva
que mantiene una relación de dependencia con la
información pública disponible en los bancos y bases de
datos. Los bancos de datos ofrecen instrumentos para
el análisis estadístico de los artículos de información
recuperado, y se puede mencionar entre otros: el
comando “Get” que se ofrece en Questel/Orbit y
el comando “Rank” en Dialog. Con estos comandos
se puede analizar la frecuencia de ocurrencia de
términos, con las aplicaciones en las áreas de inteligencia
competitiva, en el análisis de mercados, bibliométricas
y otras.
The research for competitor’s information using
electronic information sources is one of the definitions
of competitive intelligence that maintain the relation of
its dependency with the public information available in
databanks and databases. These databanks offer tools
for statistical analysis of retrieved information data, like
for instance: the “Get” command of the Questel/Orbit
databank and the “Rank” command in Dialog. With
these commands, it will be possible to analyze the term
occurrence and frequency with applications in the field
of competitive intelligence, market analysis, bibliometric
analysis and others.
Palabras clave/Keywords
Inteligencia competitiva, Monitorización de competidores, Bancos
de datos, Comandos estadísticos, Comando Rank, Comando Get.
Competitive intelligence, Competitor’s Mining, Databanks, Statistical
commands, Rank command, Get command.
PUZZLE - Año 3, Edición Nº 10 Marzo-Abril 2004, ISSN 1696-8573
Introducción
P resentando las principales definiciones de la Inteligencia
competitiva, el artículo pretende ampliar el conocimiento
en ese concepto, bien como demostrar que la información
organizada y disponible en las bases públicas de datos puede
usarse para el rastreo de las actividades de los competidores y
para la transformación de esa información en inteligencia.
Los progresos tecnológicos de las recientes décadas,
principalmente en lo que se refiere a las áreas de tecnologías
de información y de comunicación, han estado demostrando
que la información y el conocimiento tienden a representar
un nuevo paradigma. Se añade a esto la llegada de Internet
que ofrece un volumen de información en el orden de
millones de datos que se deben organizar, absorber e
interpretar, lo cual pone en evidencia la necesidad de que tales
actividades se ejerzan con la ayuda de recursos específicos.
Los bancos y bases de datos de acceso público se han
usado principalmente como instrumento para las búsquedas
bibliográficas retrospectivas, sin embargo, otras aplicaciones
son posibles. Una de ellas es el uso de las bases de datos en
línea en el área de inteligencia competitiva, en el proceso de
monitorización de los competidores, a través de comandos
estadísticos desarrollados por los bancos de datos, como el
comando “Get” del sistema Questel/Orbit y el comando
“Rank”, del sistema Dialog, que se analizará brevemente en
el presente artículo.
Los conceptos de Inteligencia Competitiva
E l concepto de Inteligencia unido al área de Información
se menciona en la literatura internacional de variadas
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maneras, tales como: Inteligencia estratégica, inteligencia
Competitiva; Tecnología supervisada; Información
supervisada y otros. Esos conceptos, dejan claro la diversidad
de la terminología en el tema en cuestión, la Inteligencia
competitiva (IC).
Según García Torres (1997), la “Información” se constituye
por los datos acerca de productos, servicios, especialistas,
compañías y estadísticas, mientras que la “Inteligencia” se
constituye por grupos de información que previamente
han sido filtrados, destilados y analizados. Es en la
“Inteligencia” que los gerentes se apoyan para la toma de
decisiones. El autor incorpora Inteligencia Competitiva a un
Sistema de Monitorización e Inteligencia, definiéndolo como
un programa sistemático para la recolección y análisis de
información en el macro-entorno, alimentando el proceso de
planificación estratégica y haciendo posible a la Compañía,
un proceso de aprendizaje continuo.
Kahaner (1997) señala que la base para la Inteligencia
competitiva es conocer la diferencia entre información
e inteligencia y menciona que cuando los ejecutivos
de las compañías dicen tener muchos informes para
leer, mucha información de la que tomar conocimiento,
probablemente estén confundiendo información con
inteligencia. Considerando “Inteligencia” como un grupo de
documentos previamente filtrados, purificados y analizados,
afirma que es “Inteligencia” y no información, lo que los
ejecutivos necesitan para la toma de decisiones, corroborando
a García Torres (1997).
La Asociación brasileña de Analistas de Inteligencia
Competitiva - Abraic, (2002) define IC, como: “ un proceso
informacional proactivo que conduce a la toma de la mejor
decisión, ya sea estratégica u operacional. El proceso está
compuesto por las fases de recolección y búsqueda ética de
datos, informes e información formal e informal, su análisis
y diseminación.
Fuld (1994) presenta el concepto de la inteligencia como
información analizada que ayuda a la toma de decisiones
estratégicas y tácticas. Señala que la palabra competitiva se
relaciona con el conocimiento de los competidores y que
ese tipo de información puede investigarse de una manera
ética y eficaz, ya que, aproximadamente el 90% es de acceso
público.
Combs (1993) considera IC, como la información táctica
o estratégica para la toma de decisiones, Reys (1993),
como una investigación sistemática para el análisis de
los competidores y Lopes (1995), como la estrategia
de monitorización de los competidores usando fuentes
de información electrónicas. Según Kahaner (1997), un
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programa de Inteligencia competitiva formalizado en una
compañía, puede: anticipar los cambios de mercado;
anticipar las acciones de los competidores; identificar los
nuevos o potenciales oponentes; aprender con los éxitos y
fracasos de la competencia; ampliar la línea de acción y
la calidad de las compañías partners; supervisar las nuevas
tecnologías, productos y procesos que afectan sus negocios;
acompañar los cambios en las esferas política, legislativa o
reguladoras que puedan afectar sus negocios; desarrollar los
nuevos negocios y enfocar el propio negocio con vistas a la
mejora directiva.
Burwell (2000) define Inteligencia como el uso de la
información pública disponible sobre el mercado y los
competidores, para ayudar una compañía a tomar decisiones
estratégicas, alcanzando ventajas en la línea de negocios
en la cual compite. Afirma que la inteligencia sobre
los competidores, incluye entre otros, la recolección de
información sobre la acción financiera, la productividad y el
posicionamiento en el mercado de un grupo de compañías
activas en la misma rama.
En base a dichos conceptos, se observa que la recolección de
información por si sola no genera inteligencia y conocimiento,
por consiguiente, una búsqueda agotadora de información
en las bases de datos de patentes, por ejemplo, requerirá para
ser transformada en información estratégica, del respectivo
análisis y tratamiento hasta ser transformada en un producto
de inteligencia.
Identificación de las necesidades de Información
U na búsqueda de información depende intrínsecamente
de la correcta comprensión de las necesidades específicas
de información del solicitante por parte del analista de
información, también denominado el actor de IC (el
profesional responsable por monitorización y análisis de
información estratégica para la compañía) y que normalmente,
ejecuta las búsquedas en las bases de datos y en otras fuentes
formales e informales de información. Esos profesionales,
usan la información como herramienta de búsqueda e
identificación de nuevos negocios, mercados y tecnologías,
razón por la que una entrevista lograda antes de la
planificación y ejecución de la estrategia de búsqueda con
los gerentes de la sección exigente de información es de
importancia fundamental.
Durante la entrevista, el analista de información debe discutir
cada pregunta en todo su detalle con el gerente, identificando
el área general del asunto a ser investigado, teniendo en
cuenta la captación de temas relacionados, o sub-temas.
Esa negociación permitirá un enfoque más flexible para la
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utilización de los términos en la elaboración de la estrategia
de búsqueda, calificándolo, para los probables cambios de
tácticas de búsqueda, cuando obtiene los primeros resultados
de la información.
Coelho, et al. (1998), afirma que cuando se trata de la
información estratégica se hace necesaria la realización de
búsquedas más genéricas, que permitan la recuperación de
información en los diferentes niveles, tanto para los ya
consolidados, cuanto para las que representen innovaciones.
Sin embargo, para la información de magnitud operacional, el
enfoque debe ser más restrictivo, usándose, en la estrategia de
búsqueda, descriptores del vocabulario controlado de la base
consultada, con el fin de obtener información más precisa.
Esa diferencia de acercamiento significa que la obtención
de resultados para Inteligencia competitiva va requerir un
rastreo básico mas general, con el fin de que se pueda dibujar
un escenario de tendencias tecnológicas, incluyendo entre
otros, nuevos productos patentados o no, las respectivas
compañías activas en el área, los especialistas, y los varios
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grupos de información registrados en esos resultados.
Por supuesto no todas esas restricciones son aplicables en
el caso de rastreo de información que tengan por objetivo
la obtención de datos para el proceso de Inteligencia
competitiva, sin embargo, permanecen registradas como
subsidio a las búsquedas de información con aplicaciones
más genéricas.
Selección de Bases de Datos
E star al día en la industria de la información y
sus respectivas bases de datos disponibles en línea,
requiere una monitorización constante de publicaciones
especializadas, como los Directorios, los Periódicos específicos,
documentación organizada por los bancos de datos y otros.
Algunas de esas publicaciones, están focalizadas sobre todo
en bases de datos para negocios, por ejemplo, Online y
CD-ROM Business Sourcebook editado por Foster (1999),
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lista 2.000 bases de datos aproximadamente en línea y en
CD-ROM, que pueden ser consultadas en aproximadamente
70 Sistemas de recuperación de información.
La planificación básica para monitorización de competidores
de una compañía de perfil comercial por ejemplo, requerirá a
la búsqueda de información incluir entre otros: la dirección,
ejecutivos, especialistas, fábricas, productos, sociedades, y
datos sobre comercialización. Las bases de datos que en
principio ayudarían en ese tipo de solicitudes, podrían
tener las características siguientes: bibliográficas, textuales,
de noticias, patentes, normas técnicas y otras. Con esa
tipología pueden mencionarse, por ejemplo a las bases: ABI/
INFORM; IAC PROMT; CIN; PNI; PTS TIME SERIES
Y FORECASTS; CLAIMS; WPI; INPADOC; SCI; USPA;
STANDARDS & SPECIFICATIONS; DIOGENES y otras
disponibles en los principales bancos de datos públicos.
Si se considera una compañía de perfil tecnológico y/o
industrial, la información necesaria debe incluir, entre otras:
las respectivas a investigación y desarrollo, las industrias
generales y las específicas, las nuevas tecnologías, y otras
de datos de mercado. Las bases de datos que en principio
atenderían esas solicitudes, podrían tener las características
siguientes: bibliográficas, textuales, de noticias, patentes,
de normas técnicas y otras. Se menciona con esa tipología
las bases: CA Search; SCI; BIOLOGICAL ABS.; FSTA;
METADEX; INSPEC; ASI; ENERGYLINE; POLLUTION;
WORLD TEXTILES; PAPERCHEM; CAB ABSTRACTS;
INPADOC; WPI y otras, disponibles en lo principales bancos
de datos públicos.
Las cuestiones relacionadas con la dinámica del cambio de
una base de datos acomodada en determinado sistema a
otro, van requerir del analista de información o del actor
de IC, una monitorización continua de esas bases de datos,
con el objetivo de proporcionar análisis discernidores de
información ya que el cambio implica un nuevo orden en la
formulación de estrategias de búsqueda, al tiempo que exige
en cierta medida un nuevo aprendizaje para la manipulación
de la información contenida en esas bases de datos.
Comandos para Análisis Estadístico de Información
E l universo de información disponible en los bancos y
bases de datos y también en Internet, necesitará un
análisis de esos datos con la consecuente generación de mapas
de correlaciones entre las muchas variables que deben ser
analizadas para la obtención de la información exigida. Los
elementos bibliográficos utilizados en análisis bibliométricos,
se encuentran en bases de datos, no siempre de manera
estandarizada, siendo los principales: los títulos de los
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documentos, los autores, instituciones dónde los autores
trabajan, fuentes dónde los artículos fueran publicados, las
citaciones, códigos de clasificación de asuntos, de patentes, la
fecha de la publicación, descriptores usados en la indexación
de los documentos, tipos de documentos y en el caso
de los documentos de patentes, las reivindicaciones. Por
consiguiente, es importantisimo el conocimiento anterior
de la estructura de información en cada base de datos para
ser usada en la búsqueda de información. La identificación
de todos los campos dónde se permiten los análisis con
comandos estadísticos, se encuentra generalmente registrada
en los documentos de presentación de cada base de datos,
y se distribuyen a los usuarios de esas bases de datos,
como Questel/Orbit y Dialog, respectivamente como: Orbit
Quick Referente Guide y las Bluesheets do Dialog, que
todavía podría obtenerse en las direcciones electrónicas de
esos bancos: http://www.questel.orbit.com y http://
www.dialog.com
Los comandos estadísticos desarrollados para el análisis de los
resultados de la búsqueda en los bancos de datos: “Get” en
el Questel/Orbit y “Rank” en Dialog, permiten el análisis
estadístico de la información recuperada, a la vez que revelan
tendencias diversificadas a partir de los resultados de las
estrategias de búsqueda operadas en determinada base de
datos.
El uso de esos comandos implica en primer lugar, la
operación de una cierta estrategia de búsqueda sobre un
tema, en determinada base de datos. A continuación se
define estadísticamente el campo que necesita ser analizado
para el alcance de los objetivos del análisis. El conjunto de
la respuesta dónde el análisis se hará, debe ser especificado
para el Sistema, para que el comando estadístico busque las
frecuencias en el campo de registro de información ya definido
para la pesquisa. El analista de información determina como
los resultados deben presentarse, por ejemplo, en orden
decreciente de ocurrencia o en sucesión alfa-numérica. El
banco de datos numera la sucesión de respuestas de los grupos,
permitiendo así un subsiguiente uso con otro funcionamiento
lógico, es decir, con combinaciones de grupos de las maneras
diferentes, usando en ese caso los operadores booleanos.
Los resultados pueden visualizarse en línea, o pueden ser
enviados por el banco de datos para una dirección definida
por el analista de información. Los costes son variables, de
acuerdo con una serie de parámetros ya establecidos para la
base de datos. Esa negociación puede flotarse de antemano,
previéndose las posibles respuestas y cambios de tácticas
en las estrategias de la búsqueda, para la obtención de los
resultados deseados.
Dou, et al. (1990), demostraron el uso del comando “Get”,
del Sistema Questel/Orbit en el proceso de inteligencia
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competitiva. Usando la base de datos de patentes americanas
USPA, los autores señalaron que ese comando, es una
herramienta poderosa para analizar las tecnologías de los
poseedores de las patentes y para seleccionar posibles
agrupaciones de patentes, muchas veces no obtenidos con el
uso tradicional de los operadores booleanos.
Bjorner (1990) usó el comando “Get” con el objetivo de
contestar a temas como los siguientes: Quiénes son los
especialistas y organizaciones de determinada tecnología y
cómo viene evolucionando en los últimos 20 años. La base
de datos seleccionada fue INSPEC que cubre las áreas de
Ingeniería Eléctrica y Electrónica, Físicas y Computación.
La identificación de los autores más productivos, con el
comando “Get au top 10” presentó la visualización de 10 de
los autores con el mayor número de trabajos publicados, en el
período analizado en la base INSPEC. Se realizaron todavía
otros análisis identificando los periódicos que más artículos
produjeron en un determinado periodo de tiempo.
Lamus (1996), aplicó el comando “Rank”, del sistema
Dialog, como una herramienta bibliométrica, para el análisis
de los documentos de patentes en el área de perforación
horizontal. Usando la base de datos internacional de patentes,
a World Patents Index ( WPI), el autor identificó a los países,
compañías e inventores que dedicaron un mayor esfuerzo
de investigación y desarrollo en la tecnología de perforación
horizontal, así como las áreas tecnológicas más importantes de
ese sector. Consideró como una de las ventajas del comando
“Rank”, la opción de obtener una distribución de la variable
estudiada en un cierto período de tiempo, al aplicar ese
comando en el campo de año de publicación. Los resultados
presentados en orden decreciente revelan el cuantitativo de
patentes depositadas sobre la perforación horizontal en un
período de aproximadamente 20 años de la validez de esa
tecnología.
Alger (1996) y el Christensen y Ingwersen (1996), usaron
el comando “Rank” para la aplicación en el estudio de
análisis de citaciones. Usando ese comando en el área de
biodiversidad, Alger, generó una lista de autores en la base
de datos Science Citation Index (SCI) para los estudios de
co-citaciones. Todavía, los estudios de análisis de citaciones
desarrollados por Christensen y Ingwersen demostraron la
viabilidad de uso del “Rank”, para esos análisis y para la
determinación de los factores de impacto de los periódicos
analizada en la misma base de datos.
La literatura especializada en el uso de esos comandos
estadísticos, presenta modelos de usos de “Get” y de “Rank”
en múltiples bases de datos, con las posibles aplicaciones
en el área de Inteligencia competitiva. Además, los propios
bancos de datos ofrecen en sus Boletines de divulgación del
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sistema y de las bases, ejemplos de estrategias de búsqueda
de información especializada, para la demostración práctica
de esas aplicaciones estadísticas que ayudan a los analistas de
información y/o los actores de Inteligencia competitiva en la
planificación de sus análisis estratégicos de inteligencia para
las compañías.
Conclusiones
L os servicios de información tradicionalmente desarrollados
en las bibliotecas especializadas y de empresas para
la actualización continua de los técnicos, gerentes e
investigadores, ya no consiguen suplir todas las necesidades
a las que se enfrentan las compañías en lo qué se refiere al
escenario mundial de internacionalización y globalización de
la economía.
La adquisición de publicaciones especializadas, la suscripción
de periódicos impresos y virtuales, el uso de bancos y bases
de datos remotos y en CD-ROM, el acceso incondicional a
Internet en las instituciones, por sí solo no transforma ese
universo de información en productos de inteligencia. Ese
panorama de “exceso de información”, deberá ser analizado
y transformado en productos de inteligencia para la toma
de decisión en los altos cargos de las compañías, conforme
preconiza la literatura especializada.
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- Associação Brasileira Dos Analistas De Inteligência (2002). Presenta
consideraciones sobre Inteligencia Competitiva. http://
www.abraic.org.br
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- Burwell, H.P. (2000), Online Competitive Intelligence: increase your profits
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dados. In: Seminário Avançado Em Ciência Da Informação, Brasília:
UnB.

Ilza Leite Lopes

Maestro en Ciencias de la Información

por la Universidad de Brasilia, con la
disertación “El análisis del uso de lenguajes
controlados y libre en las estrategias de
búsqueda en bases de datos”. Ha trabajado
en el Instituto Brasileño de Información
en la Ciencia y Tecnología - IBICT
actuando en las áreas de Indexación, Bases
de datos internacionales, Recuperación
de la Información y Nuevas Tecnologías
de Información. Desarrolló y aplicó el
programa de entrenamiento para los
bancos y bases de datos internacionales en
Brasil. Ahora está como Doctoranda e
Investigador Asociado en la Universidad
de Brasilia, Departamento de Ciencias de
la Información. Maestro en los Cursos de
postgrado en las Universidades brasileñas
y en el Curso de Inteligencia Competitiva
ofrecido por IBICT/INT y más
recientemente por la Universidad de
Brasilia. Para contactar con el autor:
ilzall@terra.com.br

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