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FACULTAD DE CIENCIAS E
INGENIERÍA

Ingeniería Industrial

“Mercadotecnia Industrial”

Profesor: Mario Valdez Salas

mmvaldez@pucp.edu.pe
Marzo 2015

Profesor: Mario Valdez 1


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SESIÓN 3

Segmentación y posicionamiento

Profesor: Mario Valdez


Crear valor para los clientes meta

Elegir a qué cliente atender Decidir una propuesta de


valor
Segmentación
Diferenciación
Dividir el mercado
Diferenciar la oferta de
mercado para crear valor
superior para cliente
Definir el Mercado Meta
Elegir uno o más Posicionamiento
segmentos por atender Colocar la oferta de
mercado en las mentes de
los consumidores meta

Clientes actuales … cómo los atendemos…

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¿Para qué segmentar?

Las personas somos diferentes, nos gustan diferentes cosas,


vamos a diferentes lugares, nos comportamos de distintas
maneras, compramos diferente, etc.
El mercado tiene consumidores con necesidades diferentes por
satisfacer
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¿Qué es la segmentación?

Es un proceso mediante el
cual un mercado
heterogéneo es dividido en
grupos más pequeños que
son homogéneos en
relación a sus necesidades
específicas.

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¿Para qué segmentamos?
El proceso de segmentación se desarrolla para poder
evaluar el atractivo de c/u y definir el MERCADO META y
darle una mejor atención.

Se identifica un
segmento diferenciado
que se pueda describir.

Por ejemplo: Hombres

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Utilidad de la segmentación

 Conocer y diferenciar las necesidades de


los consumidores para maximizar la
satisfacción de cada segmento.

 Los responsables de marketing pueden


elegir uno o más segmentos y diseñar el
mejor mix de marketing.

 Encontrar oportunidades de nuevos


mercados.

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Segmentación eficaz
Cada grupo debe ser:

1. Diferenciable de los otros


2. Características similares al
interior del segmento.
3. De tamaño adecuado para
hacerlo atractivo
4. La cantidad de segmentos
permite estrategias
diferenciadas.
5. Accesibles

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¿Cómo se segmentar?
Se deben establecer criterios o bases de
segmentación, sobre las cuales se dividirá el mercado.

GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL


• Región • Edad • Estilo de vida • Beneficios
• Tamaño de la • Género • Personalidad esperados
ciudad • Ingresos • Clase social (*) • Ocasión de
• Densidad • Ocupación compra
poblacional • Tamaño de la • Estatus del
• Clima familia Usuario
• Ciclo de vida • Tasa de uso
• Estatus de
• lealtad
(*) Siempre que incluya variables
más allá que sólo las demográficas.
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Segmentación
• Múltiples bases de segmentación (multivariable)
– PRIZIM

• Segmentación mercados empresariales:


– Características operacionales, enfoque de adquisiciones,
factores situacionales y características personales del cliente.

• Segmentación de mercados internacionales:


– Creación de segmentos de consumidores que tienen
necesidades de compra similares.
– Factores: Geográficos, económicos, políticos, culturales y
otros

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¿De dónde partimos?
Estudios Poblacionales

• Encuesta Nacional de
Hogares ENAHO

• Niveles socioeconómicos

• Estilos de vida de los


peruanos
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Niveles Socioeconómicos NSE

• Nivel de confianza
• Error

Fuente: IPSOS Apoyo, 2012


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Niveles Socioeconómicos NSE

La fórmula para el cálculo de NSE tiene por variables la


educación del jefe de hogar, la tenencia de algunos
bienes (computadora/laptop, lavadora, microondas,
refrigeradora / congeladora y teléfono fijo), el
hacinamiento (miembros del hogar y habitaciones para
dormir) y el tipo de piso de la vivienda.

http://www.ipsos.pe/sites/default/files/marketing_data/MKT_Data_NSE_Lima_2
012.pdf

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Distribución por NSE

Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.

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Perfil del hogar NSE A

Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.

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Detalle NSE A1 y A2

Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.

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Perfil del hogar NSE B

Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.

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Detalle NSE B1y B2

Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.

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Perfil del hogar NSE C

Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.

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Detalle NSE C1 y C2

Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.
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Perfil del hogar NSE D

Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.

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Detalle NSE D

Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.

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Perfil del hogar E

Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.

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¿Qué es APEIM?
• Es la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de
Mercado.

• En el año 2003, las asociadas de Apeim acordaron la


unificación y homogenización de la fórmula para la
determinación de niveles en el Perú.

• En el 2011 para la definición de la fórmula se ha trabajado


con variables y datos tomados de la Encuesta Nacional de
Hogares (ENAHO).

• Ahora se tiene información de niveles socio económicos para


todo el país y para cada uno de los departamentos que nos
conforma.

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¿Qué son los estilos de vida?

• Son maneras de ser y de actuar compartidas por un


grupo significativo de personas.

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Entendiendo los estilos de vida
¿Qué variables considera?

Dado que es una metodología psicográfica considera:


estilo de vida, personalidad y clase social.

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Estilos de Vida

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Características de EV
Sofisticados 8% Resignados 7%
• Hombres y mujeres • Hombres y mujeres
DEMOGRÁFICOS

• Jóvenes de mediana edad • Niveles socioeconómicos D y E


• Nivel socioeconómico B-C • Menor educación que el promedio
• Mayor nivel de instrucción • Mayor porcentaje de migrantes
directos
• Innovadores
• Confiados en sí mismos • Resignados a su situación
• Triunfadores • Tradicionalistas
• Tecnológicos • Poco informados
• Buscan marca, calidad y servicio • Se surten solamente en sistemas
tradicionales
ACTITUDES

• Precio indicador de calidad


• La marca es símbolo de • Buscadores de precio
diferenciación.

Fuente: Al medio hay sitio, Rolando Arellano, 2010 Profesor: Mario Valdez 28
Características de EV
Progresistas 21% Modernas 27%
• Hombres • Mujeres
DEMOGRÁFICOS

• Todos los niveles socioeconómicos • Todos los niveles socioeconómicos (+


(+D) en C)
• Nivel de instrucción promedio a la
población
• Trabajadoras
• Innovadores • Interés en su imagen
• Confiados en sí mismos • Innovadoras
• Triunfadores • Buscadoras de marca y moda
• Tecnológicos • Trabajo=foco de realización
• Buscan marca, calidad y servicio • Líderes de opinión
ACTITUDES

• Precio indicador de calidad • Preocupación por la salud


• La marca es símbolo de • Importancia a la calidad y luego al
diferenciación. precio.
Fuente: Al medio hay sitio, Rolando Arellano, 2010 Profesor: Mario Valdez 29
Características de EV
Adaptados 20% Conservadoras 19%
• Hombres • Mujeres
DEMOGRÁFICOS

• Todos los niveles socioeconómicos (+ • Todos los niveles socioeconómicos (+ en


en C) D)

• Tradicionalistas
• Respetan la tradición
• Su interés central es el bienestar de la
• Adversos al riesgo
familia
• Informados • Buscadoras de nutrición
• Interés en la familia y amigos • Poco interés en la imagen
• Les interesa mucho su estatus en la • Machistas
sociedad
ACTITUDES

• Ahorrativas
• Buscadores de marca como sinónimo • Adoptadoras tardías de productos
de confianza • Importancia al precio y luego a la calidad
• Adoptadores tardíos de productos
Fuente: Al medio hay sitio, Rolando Arellano, 2010 Profesor: Mario Valdez 30
Variables que determinan los estilos de
vida
• Sociodemográficas: edad, sexo y clase social

• Psicológicas: actitudes, motivaciones e


intereses.

• Conductuales: qué compra y qué consume.

• Equipamiento: qué posee y cómo lo utiliza.

• Infraestructura: vivienda, mercados.

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Estratos NSE vs EVP
• Corte por ingresos vs por EV

Nivel Socioeconómico Estilos de Vida


NSE A

NSE B

NSE C

NSE D

NSE E

Conservadoras
Progresista
Afortunado

Adaptado
Profesor: Mario Valdez Moderna 32
Selección del mercado meta

Atractivo
estructural
segmento
Tamaño y Objetivos y
Segmentos
crecimiento recursos Estratégicos
Prioritarios

Evaluación
de Segmentos
Seleccionar Estratégicos
segmentos

Segmentos
No
Estratégicos

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Selección del mercado meta
• Mercado meta: conjunto de compradores que comparten
necesidades o características comunes que la empresa decide
atender.

Marketing Marketing Marketing


indiferenciado diferenciado concentrado (de
(masivo) (segmentado) nicho)

Leche, frutas, Pacientes con sangre RH -


Automóviles
etc.

Nuevas tendencias: Micromarketing


(marketing local o
Mercados individual)
socialmente Northface geo cercas
responsables (http://www.youtube.com/watch?v=pC4VjfrgPuI)

M&M mymms.com
Profesor: Mario Valdez http://www.mymms.com/ 34
Diferenciación y posicionamiento
Diferenciación: es el acto de diseñar
un conjunto de diferencias
importantes que distingan la oferta de
la empresa de las de sus
competidores.

Posicionamiento: es la forma cómo


un producto está definido por los
consumidores en términos de
atributos y el lugar que ocupa en su
mente.
Profesor: Mario Valdez 35
Mapas de posicionamiento

Profesor: Mario Valdez 36


Mapas de posicionamiento

Profesor: Mario Valdez 37


Ventaja competitiva
• Ventaja sobre los competidores que se adquiere
al ofrecer mayor valor al cliente.

• Conocer mejor al cliente para saber qué le


interesa más, que le falta, que añora, etc.

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Diferencias a promover

• Cuántas?

– Cuales son relevantes.

– Se recuerda al 1° o al
líder.

– Ejemplos:
• Inkafarma: precios bajos
• Inca Kola: sabor
nacional
• Sublime

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Diferencias a promover

Comunicable

Superior Preventiva

Distintiva Asequible

Importante Diferencia Rentable

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Selección de una estrategia de
posicionamiento en general
PRECIO
Más Lo mismo Menos
Más

Más por Más por lo Más por


más mismo menos
BENEFICIOS

Lo mismo

Lo mismo
por menos

Menos por
Menos

mucho
menos

Posibles propuestas de valor sobre las que se puede


posicionar el producto.
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Resumen Matriz Precio-Beneficio
Estrategia Producto Precio Beneficios Debilidades Ejemplos

Más por más Producto o Cobrar más que Calidad superior, Imitadores que Rolex, Mercedes
servicio exclusivo la competencia prestigio, estilo dan lo mismo por
vida elevado menos
Más por lo Similar al Menor Más que el Lexus
mismo exclusivo exclusivo
Lo mismo por 1)Ofrecen las Grandes Similar al líder 1) Best Buy,
menos mismas marca, descuentos Walmart
2) Marcas de 2) The
imitación a mejor Sharper,
costo Inoxcrom
(Parker)
Menos por Producto básico Mucho menor Menos que un Family dollar,
mucho menos desempeño Costco
óptimo por
características
que no se
consideran
necesarias.
Más por menos Mejor servicio y Menor Superiores Difícil mantener Home Depot
marcas similares el
posicionamiento
en el largo plazo
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Propuesta de valor

• Mezcla completa de beneficios sobre los


que la marca se diferencia y posiciona.

• Más por más: iPhone


• Más por lo mismo: Lexus
• Más por menos: carros chinos (antes coreanos)
• Lo mismo por menos: Walmart, Metro, Outlets
• Menos por mucho menos: Holliday Inn, Tiendas de
descuento, tiendas Miniyayas

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Declaración de posicionamiento

• Resume el posicionamiento de la
empresa:
– Para (el segmento meta y necesidad) nuestra
(marca) es (el concepto) que (punto de
diferencia).
– Ejemplo: “ Para los profesionales ocupados y en movimiento que
necesitan estar siempre conectados, el Blackberry es una solución
de conectividad inalámbrica empresarial que le da una formamás
fácil y confiable de mantenerse conectado a datos, personas y
recursos sobre la marcha”

• Es decir:
– Determina lo que hace o aportes del producto
en la categoría.
– Se diferencia de otras propuestas.

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¿Cómo lograr el posicionamiento?

1. Defina las diferencias que se pueden promover: que brindan valor


que proveen y ventajas competitivas.

2. Elija una de ellas (o un muy pequeño grupo) que le brinde una


posición para construir (no utilizada).

3. Cumplir con el posicionamiento definido (calidad el producto debe


ser excepcional) y comunicar de manera efectiva y agresiva el
posicionamiento elegido. Todos los recursos del marketing mix y
las tácticas deben lograr que nos apropiemos de la posición
elegida en tiempo más corto.

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