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FACULTAD DE CIENCIAS E
INGENIERÍA
Ingeniería Industrial
“Mercadotecnia Industrial”
mmvaldez@pucp.edu.pe
Marzo 2015
SESIÓN 3
Segmentación y posicionamiento
Es un proceso mediante el
cual un mercado
heterogéneo es dividido en
grupos más pequeños que
son homogéneos en
relación a sus necesidades
específicas.
Se identifica un
segmento diferenciado
que se pueda describir.
• Encuesta Nacional de
Hogares ENAHO
• Niveles socioeconómicos
• Nivel de confianza
• Error
http://www.ipsos.pe/sites/default/files/marketing_data/MKT_Data_NSE_Lima_2
012.pdf
Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.
Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.
Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.
Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.
Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.
Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.
Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.
Profesor: Mario Valdez 20
Perfil del hogar NSE D
Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.
Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.
Fuente: IGM - Informe Gerencial de Marketing. Niveles socioeconómicos de la Gran Lima 2012.
Ipsos APOYO Opinión y Mercado.
Fuente: Al medio hay sitio, Rolando Arellano, 2010 Profesor: Mario Valdez 28
Características de EV
Progresistas 21% Modernas 27%
• Hombres • Mujeres
DEMOGRÁFICOS
• Tradicionalistas
• Respetan la tradición
• Su interés central es el bienestar de la
• Adversos al riesgo
familia
• Informados • Buscadoras de nutrición
• Interés en la familia y amigos • Poco interés en la imagen
• Les interesa mucho su estatus en la • Machistas
sociedad
ACTITUDES
• Ahorrativas
• Buscadores de marca como sinónimo • Adoptadoras tardías de productos
de confianza • Importancia al precio y luego a la calidad
• Adoptadores tardíos de productos
Fuente: Al medio hay sitio, Rolando Arellano, 2010 Profesor: Mario Valdez 30
Variables que determinan los estilos de
vida
• Sociodemográficas: edad, sexo y clase social
NSE B
NSE C
NSE D
NSE E
Conservadoras
Progresista
Afortunado
Adaptado
Profesor: Mario Valdez Moderna 32
Selección del mercado meta
Atractivo
estructural
segmento
Tamaño y Objetivos y
Segmentos
crecimiento recursos Estratégicos
Prioritarios
Evaluación
de Segmentos
Seleccionar Estratégicos
segmentos
Segmentos
No
Estratégicos
M&M mymms.com
Profesor: Mario Valdez http://www.mymms.com/ 34
Diferenciación y posicionamiento
Diferenciación: es el acto de diseñar
un conjunto de diferencias
importantes que distingan la oferta de
la empresa de las de sus
competidores.
• Cuántas?
– Se recuerda al 1° o al
líder.
– Ejemplos:
• Inkafarma: precios bajos
• Inca Kola: sabor
nacional
• Sublime
Comunicable
Superior Preventiva
Distintiva Asequible
Lo mismo
Lo mismo
por menos
Menos por
Menos
mucho
menos
Más por más Producto o Cobrar más que Calidad superior, Imitadores que Rolex, Mercedes
servicio exclusivo la competencia prestigio, estilo dan lo mismo por
vida elevado menos
Más por lo Similar al Menor Más que el Lexus
mismo exclusivo exclusivo
Lo mismo por 1)Ofrecen las Grandes Similar al líder 1) Best Buy,
menos mismas marca, descuentos Walmart
2) Marcas de 2) The
imitación a mejor Sharper,
costo Inoxcrom
(Parker)
Menos por Producto básico Mucho menor Menos que un Family dollar,
mucho menos desempeño Costco
óptimo por
características
que no se
consideran
necesarias.
Más por menos Mejor servicio y Menor Superiores Difícil mantener Home Depot
marcas similares el
posicionamiento
en el largo plazo
Profesor: Mario Valdez 42
Propuesta de valor
• Resume el posicionamiento de la
empresa:
– Para (el segmento meta y necesidad) nuestra
(marca) es (el concepto) que (punto de
diferencia).
– Ejemplo: “ Para los profesionales ocupados y en movimiento que
necesitan estar siempre conectados, el Blackberry es una solución
de conectividad inalámbrica empresarial que le da una formamás
fácil y confiable de mantenerse conectado a datos, personas y
recursos sobre la marcha”
• Es decir:
– Determina lo que hace o aportes del producto
en la categoría.
– Se diferencia de otras propuestas.