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FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CURSO: Marketing II
INTEGRANTES:
✓ Joe
Durante los últimos años, la investigación del Marketing se ha centrado en la gestión del
Marketing Relacional, a lo largo de su ciclo. Este proceso aprovecha las sinergias entre el cliente
y la empresa para crear valor para ambas partes, y rentabilidad de largo plazo.
En las bases de la gestión del Marketing Relacional, se encuentra el concepto de Valor de Vida
de Cliente que le permite calcular el valor neto de un cliente para la empresa en términos de
largo plazo y así analizar su rentabilidad para poder clasificar clientes según su importancia
para la empresa; y, a su vez, permite tomar decisiones sobre los costos de Marketing y otras
decisiones de tipo organizacional sobre la base de sus necesidades y su relevancia para la
empresa a largo plazo. En pocas palabras, es el pilar de la gestión relacional del Marketing (Kim
y Kim 2009).
Según diversos autores, el Marketing Relacional puede aplicarse en todos los mercados y tipos
de relación. En cuanto a la aplicación en los mercados, diversos autores refieren que el
Marketing Relacional se aplica en las empresas que brindan servicios y bienes industriales;
mercados de consumo, industrial y social; mercados de negocios globales, mercados sin fines
de lucro y mercados gubernamentales Kotler (2001); mercados del consumidor, productor o
industrial, revendedor, gobierno e internacional (Fisher y Espejo 2004).
ÍNDICE
CAPITULO I ......................................................................................................................................... 4
I.I. LA MEZCLA PROMOCIONAL ............................................................................................. 4
I.II. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING.................................................. 5
I.II.I EL NUEVO MODELO DE COMUNICACIONES DE MARKETING ........................ 5
I.II.II LA NECESIDAD DE COMUNICACIONES INTEGRADAS MARKETING............ 6
I.III. ESTRATEGIA DE DOBLE FUNCIÓN: .............................................................................. 7
I.IV PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN DE MARKETING EFICAZ8
CAPITULO II ...................................................................................................................................... 10
II. I CLASIFICACIÓN DE MARKETING ................................................................................. 10
II.I.I MERCADEO DIRECTO: .................................................................................................... 10
II.I.II MARKETING RELACIONAL.......................................................................................... 11
II.I.III PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING RELACIONAL ............... 11
II.I.IV LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING ONLINE .............................................. 12
II.I.V LA COMUNICACIÓN INTEGRAL ................................................................................. 12
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................. 15
CAPITULO I
En décadas pasadas, los mercadólogos perfeccionaron el arte del marketing masivo: vender
productos altamente estandarizados a las masas de clientes. En el proceso, desarrollaron
eficaces técnicas de comunicaciones de medios masivos para apoyar estas estrategias. Las
grandes empresas ahora invierten de manera rutinaria millones o incluso miles de millones de
dólares en publicidad en televisión, revistas u otros medios masivos, llegando a decenas de
millones de clientes con un solo anuncio. Hoy, sin embargo, los gerentes de marketing enfrentan
algunas nuevas realidades de las comunicaciones de marketing. Tal vez ninguna otra área del
marketing esté cambiando tan profundamente como las comunicaciones, creando una época
tanto emocionante como angustiante para los comunicadores de marketing.
El cambio hacia una mezcla más rica de enfoques de medios y comunicación plantea un
problema para los mercadólogos. Hoy, los consumidores son bombardeados por mensajes
comerciales de una amplia gama de fuentes y los consumidores no distinguen entre las fuentes
del mensaje de la forma que lo hacen los mercadólogos. En la mente del consumidor, los
mensajes procedentes de diferentes medios de comunicación y los enfoques promocionales
todos forman parte de un único mensaje sobre la empresa. Los mensajes contradictorios de estas
diferentes fuentes pueden provocar confusas imágenes de la empresa, posiciones de marca y
relaciones con el cliente.
Con demasiada frecuencia, las empresas no integran sus diversos canales de comunicación. El
resultado es una mezcolanza de comunicaciones a los consumidores. Los anuncios de medios
masivos dicen una cosa, mientras que una promoción en la tienda envía un mensaje distinto, y
la literatura de ventas de la empresa crea otro mensaje más. Además, el sitio Web de la empresa,
sus correos electrónicos, página de Facebook o videos publicados en YouTube dicen otra cosa.
Las comunicaciones mixtas de estas fuentes producen percepciones de marca borrosas para los
consumidores. “Este nuevo mundo de [Internet, redes sociales,] tablets, teléfonos inteligentes
y aplicaciones presenta tanto oportunidades como retos”, dice un ejecutivo de marketing. “El
mayor problema es la complejidad y la fragmentación... la cantidad de elecciones que existen”,
dice. El reto consiste en “conjuntarlo todo de manera organizada”.
Hoy, más empresas están adoptando el concepto de comunicaciones integradas de marketing
(IMC), como se ilustra en la Figura.
Definición del tema social con el cual la visión de tu empresa comulga. Si tu compañía fábrica
o distribuye productos enfocados a la salud y alimentación en personas con diabetes,
seguramente podrás apoyar causas en este sector médico; o bien, si comercializas ropa sport,
define el nicho de mercado que más te compra y busca contribuir con alguna problemática que
lo afecte. Recuerda que es importante que la causa social con la que colabores deberá ser
congruente con tu empresa.
Establece un mecanismo de comunicación para dar a conocer tu responsabilidad social.
Recuerda que este tipo de estrategias poseen una doble función, una de las cuales es obtener
recursos para destinarlos a la causa social. Es importante que tus clientes actuales y futuros
sepan que tu empresa realiza esta labor; y es conveniente hacer mención de dichos apoyos tanto
en empaques como en materiales publicitarios, ya sean masivos o alternos, como pueden ser
posters, cenefas, etiquetas y todo aquel material que se encuentre en punto de venta.
Apoya organizaciones sólidas. Darle apoyo a entidades que acaban de surgir o de dudosa
credibilidad puede ser contraproducente. Esto se debe a que en caso de que la misma
desaparezca o realice manejos indebidos, tu empresa puede ser perjudicada. Lo contrario sucede
si destinas recursos a través de organizaciones sólidas: esto puede fortalecer tu marca, ya que
este tipo de entidades regularmente reciben o realizan campañas de comunicación social, lo que
genera ligas interesantes de percepción para ti.
1. Identificar al público meta: Qué se dirá Cómo se dirá Cuándo se dirá Dónde se dirá
Quién lo dirá
2. Determinar los objetivos de comunicación: Se busca una respuesta de compra que sea
el resultado de un proceso de toma de decisión que incluya las etapas de preparación del
comprador. Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra
Existen diferentes tipos de marketing, solo se enfocaran dos de ellos el marketing directo y el
relacional, los cuales se describen de la siguiente manera.
Es así como al hablar de promoción, una empresa, sobre todo si es nueva en el mercado debe
emplear todas las herramientas para poder captar la atención del público objetivo; sobre todo si
se trata de la radio, medio que se caracteriza por poseer una cobertura amplia; sin embargo, no
basta con tener toda la cobertura, si no se está trabajando acorde a los beneficios de la misma.
Reinares y Ponzoa (2004) definen el Marketing Relacional como las diferentes acciones e
iniciativas desarrolladas por una empresa hacia públicos o hacia determinado público o
segmento de los mismos, dirigidos a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta
en servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de
canales con relación estables para el intercambio, comunicación y valor añadido, cuyo objetivo
debe garantizar confianza, aceptación, ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros
competidores.
Por su parte, Alfaro (2004) lo define como un esfuerzo integrado para identificar y mantener
una red de clientes, con el objetivo de remplazarla continuamente en beneficio de ambas partes,
mediante contacto e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo. En
virtud de ello, para llevar a cabo estas estrategias es necesario tomar en consideración las
aproximaciones que engloban las distintas relaciones que puede establecer una empresa con sus
clientes y las propias relaciones que se producen en el interior de la organización entre
departamentos y empleados de acuerdo a la situación que esté presente en el entorno y de esta
manera alcanzar los objetivos propuestos.
Además este autor señala que los elementos fundamentales del Marketing Relacional son la
creación de valor para el cliente como objetivo, la gestión de relaciones colaborativas, los
actores de las relaciones colaborativas, la estabilidad de las relaciones, la coparticipación del
cliente en las funciones del marketing y el desarrollo estratégico.
La aparición de Internet ha generado, sin duda, cambios importantes en las estructuras de las
empresas. Es evidente que cualquier mensaje generado en la red tiene una difusión cuantitativa
y territorial enorme, ya que puede ser consultado, leído, grabado y transformado por millones
de usuarios. Muñiz, Rafael (2006).
Esta realidad no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera estar bien posicionada en
el mercado, de forma que, no solamente tendrá que estar presente en la red, sino que tendrá que
aplicar diferentes herramientas de marketing para sacar el máximo provecho a su presencia en
Internet. Hoy en día, las empresas son conscientes del desarrollo de la red y los últimos estudios
demuestran que un porcentaje muy elevado tiene ya presencia en Internet. Pero, ¿saben
realmente qué estrategia de comunicación seguir para aprovechar los recursos de la red? Aquí
ciertamente es donde muchas empresas siguen perdidas, aunque los últimos datos hablan
también de un crecimiento porcentual de la publicidad en Internet equivalente al 100 por 100.
No obstante, lo cierto es que las posibilidades que ofrece Internet son muchas, y hoy en día no
se puede llevar a cabo una estrategia de comunicación sin tener en cuenta la red. Desde el punto
de vista de comunicación hay que tener en cuenta dos aspectos fundamentales: el mensaje que
queremos transmitir y el plan de medios online.
Al igual que ocurre con los soportes tradicionales, tanto el mensaje como la elección acertada
de los soportes serán claves que conduzcan al éxito.
Aunque, a simple vista Internet parece exclusivamente un excelente soporte para dar a conocer
un producto o servicio, o para dar a conocer nuestra marca, lo cierto es que los objetivos de la
publicidad van más allá de lo que es la promoción corporativa.
https://www.monografias.com/docs/Comunicar-valor-al-cliente-publicidad-
promoci%C3%B3n-de-PKNCC2GYAQVS
https://prezi.com/pajxo3ug7sw8/comunicacion-de-valor-para-el-cliente-publicidad-y-
rrpp/
http://www.fadu.edu.uy/marketing/files/2013/08/Promocion.pdf