PRESENTACION

En la toma de decisiones de marketing estar informados es un elemento necesario

para poder ejecutarlo correctamente. Y es que conocer lo máximo del consumidor es
clave para identificar las oportunidades de mercado que plantea la empresa y
desarrollar las estrategias para alcanzar sus metas.
Así como la importancia de conocer al consumidor no solo queda ahí si no también es
saber cómo reacciona a las estrategias del producto, precio, distribución y
comunicación.
El consumidor
Los consumidores son aquellos que asignan sus rentas para la compra de bienes y
servicios, para maximizar su bienestar, así también como aquellas empresas que
compran trabajo, capital y materias primas, que utilizan para crear bienes.(Robert S.
Pindyck, 2009: 76)

Conducta del consumidor

Comprender las decisiones de compra de los consumidores también nos ayudará a
comprender cómo afectan las variaciones de la renta y de los precios a las demandas
de bienes y servicios y por qué las demandas de algunos productos son más sensibles
que otras a las variaciones de los precios y de la renta.(Robert S. Pindyck, 2009: 76)

Como mejor se comprende la conducta de los consumidores es siguiendo tres pasos:

 Las preferencias de los consumidores.

El primer paso consiste en encontrar una manera práctica de describir las
razones por las que las personas prefieren un bien a otro.
 Las restricciones presupuestarias.
Naturalmente, los consumidores también consideran los precios. Por tanto, en el
segundo paso tenemos en cuenta el hecho de que los consumidores tienen una
renta limitada que restringe las cantidades de bienes que pueden comprar.
 Las elecciones de los consumidores.
Los consumidores, dadas sus preferencias y sus rentas limitadas, deciden
comprar las combinaciones de bienes que maximizan su satisfacción. Estas
combinaciones dependen de los precios de los distintos bienes.(Robert S.
Pindyck, 2009; 76)

Sabemos que los consumidores no siempre deciden sus compras racionalmente. Por
ejemplo, a veces compran impulsivamente, teniendo poco o nada en cuenta sus
restricciones presupuestarias (y endeudándose como consecuencia). A veces no están
seguros de lo que prefieren o se dejan influir por las decisiones de consumo de amigos
y vecinos o incluso por los cambios de humor. Y aunque se comporten racionalmente,
no siempre pueden tener totalmente en cuenta la multitud de precios y opciones a los
que se enfrentan diariamente.(Robert S. Pindyck, 2009: 77)
Preferencias de los consumidores
Los consumidores normalmente seleccionan los productos del mercado que mejoran lo
más posible su bienestar. ¿Preferirá un grupo de artículos a otro? ¿O le dará lo mismo
uno que otro? Suponiendo que la preferencia de los consumidores sea coherente y
tenga sentido. Empezaremos con algunos supuestos básicos sobre las
preferencias.(Robert S. Pindyck, 2009: 77)

 Completitud: Se supone que las preferencias son completas. En otras palabras,

los consumidores pueden comparar y ordenar todas los productos que
satisfagan sus necesidades. Sin tomar en cuenta sus costos.
 Transitividad: Las preferencias son transitivas. La transitividad significa que si un
consumidor prefiere un producto A, B o C estas le brindaran una mayor
satisfacción o igual.
 Cuanto más, mejor: Se supone que los bienes son deseables, es decir, son
buenos. Por consiguiente, los consumidores siempre prefieren una cantidad
mayor de cualquier bien a una menor. Además, nunca están satisfechos o
saciados. (Robert S. Pindyck, 2009: 78-79)

MOTIVACIONES O IMPULSOS DE COMPRA

El Dr. Llamas define la motivación como: “Estados mentales o causas de naturaleza
tal, que producen o tienden a producir una acción voluntaria tan fuerte, que se traduce
en realidad en un acto, si no hay algo que lo contrarreste”. Los impulsos de compra se
derivan de los estímulos producidos por la debida motivación y cuando estos no
aparecen, hay que provocarlos. Una frase corta, inspiradora y convincente, bien
utilizada y orientada directamente fomenta o despierta el deseo de compra. La
diversidad no constituye un fenómeno nuevo. Todos buscamos diferentes
satisfacciones y gastamos nuestro dinero de modos diferentes. Un matrimonio puede
pasar sus vacaciones en un crucero a Alaska; sus amigos prefieren acostarse en una
playa y admirar el mar. Un padre puede comprar un trenecito eléctrico a su hijo; otro
puede comprar una computadora personal al suyo. Una mujer puede comprar una
nueva lavadora/secadora con su aguinaldo: otra puede usar el suyo para inscribirse en
un club de salud.
La diversidad en el comportamiento del consumidor - diferentes modos de gastar el
dinero - no nos sorprende. Hemos sido educados con la convicción de que las
diferencias entre la gente son lo que hace de la vida algo de verdad interesante. Sin
embargo, con frecuencia la diversidad del comportamiento humano nos hace pasar
por alto el hecho de que la gente en realidad es muy parecida. Hay similitudes
subyacentes - constantes que tienden a funcionar entre muchos tipos de personas -
que sirven para explicar y precisar el comportamiento de consumo. Los psicólogos y
los que se dedican al estudio y aplicaciones del comportamiento del consumidor están
de acuerdo en que la mayoría de la gente tiende a experimentar la misma clase de
necesidades y motivos, lo que sucede es que expresan esos motivos de maneras
distintas. Por esta razón, es muy importante para los mercadólogos comprender los
motivos de los seres humanos; ello les permite comprender y prever el
comportamiento humano en el mercado. Las necesidades humanas - necesidades de
los consumidores - son la base de toda la mercadotecnia moderna. Las necesidades
son la esencia del concepto de mercadotecnia. La clave para la supervivencia de una
empresa, su rentabilidad y crecimiento en un ambiente altamente competitivo, es su
capacidad para identificar y satisfacer mejor y más rápidamente que la competencia
las necesidades insatisfechas de los consumidores. Los mercadólogos no crean las
necesidades, aunque en algunos casos pueden hacer que los consumidores se
vuelvan más conscientes de necesidades no sentidas previamente. Los mercadólogos
que tienen éxito definen sus mercados en términos de las necesidades que creen
poder satisfacer, más que en términos de los productos que venden. Es decir, se trata
de un enfoque de ventas orientado al mercado, más que de un enfoque orientado a la
producción, la orientación de mercadotecnia se concentra en las necesidades del
cliente, una orientación de producción se centra en las necesidades del vendedor. El
concepto de mercadotecnia implica que el fabricante producirá sólo aquello que sabe
que la gente va a comprar; una orientación de producción implica que el fabricante
tratará de vender lo que decide producir. Los mercadólogos que basan sus ofertas en
un reconocimiento de las necesidades del consumidor, encuentran un mercado listo
para sus productos. La popularidad de los mercados de granjeros en los Estados
Unidos se basa en que ofrecen satisfacer las necesidades que los consumidores
tienen de sabor, calidad y frescura en los productos, necesidades que con demasiada
frecuencia no son satisfechas por los mercadólogos que venden alimentos a gran
escala, que suelen concentrarse en la presentación y conveniencia. El éxito de la
cuenta de administración de efectivo de Merril Lynch se basa en la satisfacción de las
necesidades expresadas por los consumidores de contar con cuentas bancarias que
eliminen los fondos ociosos, les permitan acceso a créditos, y compilen información
consolidada sobre su panorama financiero total.
Personalidad
La personalidad es útil para analizar el comportamiento del consumidor al elegir
productos o marcas.
La idea de las marcas es tener una personalidad y que el consumidor probablemente
elige aquellas cuya personalidad coincide con la suya. L personalidad determina lo que
consume, los programas de televisión que ve, los productos que compra y sobre todo
las decisiones que toma la mayoría de marcas se asocian con rasgo particular: el Ford
f150 con resistencia, Apple con entusiasmo y Gucci con clase y sofisticado, por lo
tanto, esas marcas atraerán a las personas que tienen rasgos de personalidad
similares.
Factores psicológicos
Motivación: una persona tiene muchas necesidades en un momento especifico
algunas son biológicas y surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la
incomodidad, las otras son psicológicas las cuales surgen de la necesidad de
reconocimiento, estima y pertenencia. (Necesidad lo bastante apremiante como para
hacer que la persona busque satisfacerla).
Con frecuencia, los consumidores no saben o no pueden describir por qué actúan
como lo hacen, por eso muchas empresas contratan equipos psicológicos para hacer
investigaciones sobre la motivación.
Comportamiento
Percepción
Una persona motivada esta lista para actuar, la forma en que se compone estará
influida por su propia percepción acerca de la situación. Todos aprendemos gracias al
flujo de información que llega a nuestros 5 sentidos de vista, oído, tacto y gusto. Sin
embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta la información sensorial
de manera individual. La percepción es el proceso mediante el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen
significativa del mundo.

Interpretación de la jerarquía de
necesidades de Maslow, representada como una pirámide con las necesidades
básicas abajo

Las necesidades de los seres humanos están ordenadas en una jerarquía. Las
personas con mucha hambre tendrán poco interés por los últimos acontecimientos del
mundo artístico. ( MASLOW).
La gente podría tener diferentes percepciones del mismo estimulo debido a tres
procesos: atención, distorsión y retención selectivas. Las personas están expuestas a
un gran número de estímulos cotidianamente. Por ejemplo, se estima que la gente se
expone a cantidad de anuncios que oscila entre tres mil y cinco mil cada día, 500
millones de tweets que se envían a diario.
Aun los estímulos percibidos no siempre se captan en la forma deseada. Cada
persona ajusta la información de entrada en un esquema mental existente.

Aprendizaje (cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia).

Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje es una serie de cambios en la
conducta de un individuo originados por la experiencia. Los teóricos del aprendizaje
afirman que la mayor parte del comportamiento humando se aprende. El aprendizaje
ocurre a través de la interacción e impulsos, estímulos, indicios, respuestas y
reforzamiento.
Un impulso es un estímulo interno fuerte que induce a la acción. Un impulso se
convierte en un motivo cuando está dirigido hacia un objetivo de estímulo especifico.
Por ejemplo, el impulso de un individuo hacia la autorrealización lo motivara a
considerar la compra de una cámara fotográfica.
Supongamos que el individuo compra una cámara nikon y la experiencia es
gratificante y muy saludable, entonces al momento de tener que elegir entre otros
productos escogerá sin pensarlo nikon por la experiencia grata que tubo. Para los
especialistas en marketing, el significado práctico de la teoría del aprendizaje resulta
posible crear demanda hacia un producto al asociarlo con impulsos fuertes, al utilizar
indicios motivadores y brindar un reforzamiento positivo.

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