Tenemos una idea, ¿será negocio?

Por Javier Romero Segura

Una idea creativa es sólo el primer paso. Para avanzar hacia un negocio exitoso,
necesitamos evaluarla desde distintas perspectivas. Aquí, algunas pautas para
pensar en la fortaleza del proyecto y la atractividad del mercado...

En un artículo anterior en MATERIABIZ, revisábamos algunas pautas del proceso

que conduce al surgimiento de las ideas de negocios. No obstante, el nacimiento de
la idea es sólo el primer paso. Para avanzar hacia la construcción de una empresa
de éxito, necesitamos evaluar la fortaleza del proyecto y la atractividad del mercado.

Análisis de la fortaleza del proyecto

La evaluación interna de la empresa y de sus capacidades para llevar adelante la

idea del nuevo producto es un tema importante de análisis para discernir la
conveniencia en el desarrollo.

Aquí es necesario considerar, entre otros, aspectos como el acceso al know how
específico, la inversión necesaria, la tecnología para producirlo, los recursos
humanos especializados y la capacidad para cumplir con las restricciones legales.

Solvencia técnica: Las posibilidades de rodearnos de profesionales técnicos que

puedan aportar conocimientos consistentes sobre el desarrollo del producto o del
servicio a ofrecer (sistemas de producción, I + D, abastecimiento, etc.), del desarrollo
de sistemas de comercialización (canales de distribución y fuerza de ventas) y sobre
las características del sector seguramente serán gravitantes para el éxito.

Financiamiento: Un aspecto de extrema importancia para el desarrollo de una idea

de negocio está vinculado con la existencia de posibilidades ciertas de
financiamiento. Las ideas con mayores probabilidades de conseguir fondos tendrán
mejor evaluación respecto de aquellas que exhiban mayores dificultades.

Acceso a la tecnología: El acceso a la tecnología merece una reflexión

estrechamente asociada al producto o servicio a desarrollar. Hay ideas que
involucran inversiones más importantes y otras que requieren equipamiento de difícil
acceso. En ocasiones, tendremos que trabajar con tecnología que aún no ha sido
probada por nosotros. Todos estos factores deben ser tenidos en cuenta en la
evaluación.

Capital humano: La posibilidad de conseguir o de contar con empleados del perfil

que necesita el proyecto también debe guiar la decisión de implementación. Es muy
frecuente que las empresas subestimen esta cuestión y que, más tarde, enfrenten un
sinnúmero de problemas. Identificar las habilidades centrales necesarias y
asegurarse de contar con las personas adecuadas son factores críticos del éxito de
la implementación.

Regulaciones: Las regulaciones legales para el desarrollo y las posibilidades de

cumplirlas (asociadas a los costos de implementar la idea) también deben ser
consideradas. Si avanzamos sin un debido análisis de este factor, posiblemente nos
enteraremos tarde de que nuestro proyecto es inviable, cuando ya hemos invertido
tiempo y dinero.
Atractividad del mercado

La atractividad del mercado en el que pensamos incursionar con nuestra idea está
vinculada con su tamaño actual, su potencial de crecimiento, la accesibilidad a los
clientes, la rentabilidad esperada y el nivel de competitividad existente.

El tamaño del mercado: En este punto, debemos tener en cuenta las perspectivas
que puedan existir a priori sobre el volumen de ventas que podría alcanzar el
proyecto de acuerdo a las condiciones actuales del mercado. Esta estimación,
bastante subjetiva, depende en gran medida de las percepciones que tengan los
miembros del equipo respecto de la posible respuesta de los clientes.

Para reducir el peso de la subjetividad, es importante que, para cada idea que
vayamos a evaluar, dispongamos de la mayor cantidad posible de información. Así
podremos tener una apreciación más clara sobre la posible respuesta del mercado.

Lógicamente, la evaluación será más sencilla para productos o servicios donde la

necesidad ya existe y está articulada. Por el contrario, será más difícil en los casos
en que la oferta sea novedosa.

Potencial de crecimiento del mercado: Además de la situación actual, también es

importante estimar las expectativas de crecimiento del mercado de referencia. ¿Cual
será la tasa de respuesta del mercado? ¿Podrá nuestro proyecto absorber ese
crecimiento? ¿Logrará mantener su cuota de mercado frente al ingreso de nuevos
competidores?

Accesibilidad de los clientes: Los segmentos de mercado que vaya a atender el

nuevo producto deben ser accesibles. Esto asegurará que los esfuerzos que se
realicen a nivel de desarrollo de canales de distribución, fuerza de ventas y
comunicación reportarán resultados.

La accesibilidad puede darse por dos motivos. Por un lado, es posible que la
novedad de la idea genere una fuerte atracción de potenciales consumidores,
dispuestos a buscar el producto o servicio hasta encontrarlo. Apple, por ejemplo,
generó gran expectativa para el lanzamiento del iPhone logrando que los interesados
hicieran largas filas para comprarlo.

Otra alternativa es que la fuerza de venta y distribución lo pongan tan al alcance del
cliente que éste lo encuentre sin mucho esfuerzo. No es necesario explicar con
detalle los movimientos de las compañías del sector de las golosinas para asegurar
que su producto se encuentre cara a cara con el potencial cliente.

La rentabilidad esperada: Debe considerarse que la noción de rentabilidad involucra

dos aspectos; la rentabilidad a lograr y el tiempo para conseguirla. Existen muchos
métodos para analizar comparativamente el rendimiento potencial de una nueva idea
respecto de otras alternativas. Asociar la evaluación a criterios de la VAN, TIR,
período de recupero, etc.; dará una calificación objetiva sobre el tema de análisis.

La competitividad del mercado: En nuestra evaluación, debemos tener en cuenta el

grado de rivalidad competitiva que puede enfrentar el proyecto en las distintas
etapas de implementación. Nuevamente, será diferente para ideas innovadoras que
deberán desarrollar su mercado que para ideas que se inserten en mercados en
donde la necesidad ya se encuentre articulada. Es importante apoyar la evaluación
de este aspecto en un consistente análisis del sector competitivo

En definitiva, muchas ideas fracasan por falta de revisión de algunos aspectos claves
que ayudan a consolidar el impulso emprendedor. Estos aspectos que hemos
mencionado brindan seguridad en el lanzamiento y colaboran para asegurar el
resultado positivo de la idea de negocios.

Javier Romero Segura

Profesor de Marketing de ICDA – Universidad Católica de Córdoba. Vice Presidente
de DUXIS S.A. Marketing Estratégico y Operacional.
jromero@duxis.com.ar