CAPITULO 4

Análisis del cliente y creación de valor

1. ¿Cuál es el peligro de preguntar primero directamente a los clientes
que es impórtate a la hora de realizar una compra?
Al preguntar directamente al cliente influye en su grado de satisfacción o
frustración posterior. De manera que el cliente tendrá una idea como va a realizar su
compra lo que mejorará o reducirá el impacto del producto r, el nivel de sorpresa y
grado de satisfacción. Por lo que preguntar directamente al cliente reducirá el nivel
de entusiasmo, logrando que el cliente se sienta indiferente o cuestionado, debido a
que se le ha proporcionado conocimiento sobre la compra.
2. ¿En qué medida las características de un producto difieren de los
beneficios percibidos por el cliente?
Las características de un producto difieren de los beneficios percibidos
debido a que se necesita primero comprender las expectativas y los requisitos del
cliente lo que ejerce influencia sobre la calidad del producto y la satisfacción del
cliente lo cual nos permite conocer las características que se debería añadir y cuales
eliminar. De modo que las empresas deben enfocarse en las características el
producto teniendo en cuenta las expectativas y requisitos del cliente para evitar
problemas en la percepción de los beneficios del producto y deberían diseñar
productos más personalizados que proporcionen mayor valor al cliente.
3. ¿Qué significa la frase “graparse a un pedido”? ¿En qué medida el
análisis de los procesos aumenta las oportunidades de mejorar el valor aportado
al cliente?
Graparse a un pedido es analizar los pasos que realiza un cliente a la hora de
generar una compra es decir realizar un seguimiento del proceso de generación de las
órdenes de compra, desde sus primeros pasos hasta la resolución de las quejas. El
análisis detallado de los procesos de compras de los clientes permite a la empresa
descubrir posibles problemas y fuetes de frustración del cliente, de manera que, si
estos problemas y frustraciones aparecen al inicio de la compra, existe una
posibilidad mínima que compren el producto o si aparecen al final es poco probable
que vuelvan a comprar. De tal forma el análisis de los procesos de compra es
importante ya que permite a la empresa conocer a sus clientes y el proceso del
producto lo que genera oportunidades de construcción de valor al cliente.
 4. ¿En qué medida el diseño empático ayuda a la empresa a descubrir
problemas de los clientes y nuevas oportunidades de creación de valor?
El diseño empático consiste en utilizar la observación para comprender las
necesidades de los clientes y descubrir los problemas y frustraciones que surgen a la
hora de adquirir, usar y disponer de un producto. Ayuda a los gerentes de la empresa
a tomar decisiones gerenciales que permitan satisfacer de mejor manera a los
clientes, dándoles la oportunidad de brindar un bien de calidad.
En la mayoría de los casos es preferente que se dé desde los domicilios, pero
existen muchos casos en los que no es posible observar a los clientes en sus
domicilios o empresas. Un camino alternativo consiste en el desarrollo de dos vídeos
hipotéticos. La realización del vídeo I requiere que el cliente describa el producto
que quiere comprar, así como las escenas del proceso que le conducen a su
adquisición, instalación, uso, mantenimiento y eliminación. La realización del vídeo
II requiere que el cliente reescriba las escenas del vídeo I con las mejoras que desea
en cada caso. Este vídeo proporciona la oportunidad de descubrir oportunidades de
mejora a ofrecer al cliente.
5. ¿Cuál es el propósito de «pasar un día en la vida de un cliente»?

El propósito fundamental de «pasar un día en la vida de un cliente» es el de

conocer de manera más cercana y personal las necesidades del cliente, las cuales se
pueden dar en la compra, uso y disposición del bien. Lo que realmente se busca es
identificar lo que los clientes desean adquirir, pero que no pueden obtener en los
productos que compran en la actualidad. Así mismo, diferenciar a los clientes por el
uso que se le da al producto ya que no todos los clientes usan el mismo producto de
la misma forma. Algunos pueden ser nuevos usuarios y les falta experiencia con el
producto. Otros pueden ser usuarios ocasionales y tienen una base limitada de
experiencia. La observación realizada sobre este tipo de clientes ofrecerá,
normalmente perspectivas limitadas. Sin embargo, en la mayoría de los productos
existe la figura del usuario líder, usuarios que tienen un gran conocimiento del
producto y que, con frecuencia, extienden sus aplicaciones, para conseguir
soluciones más completas a sus problemas o encontrar a los productos aplicaciones
completamente novedosas.
 6. ¿En qué medida el método Kano ayuda a identificar nuevas
características para un producto? ¿Cómo podría el método Kano identificar
características que causan insatisfacción en el cliente?

El método Kano es una herramienta de ingeniería de concepto, que se

desarrolló para ayudar a los ingenieros de diseño de producto, a una mejor
comprensión de lo que los clientes desean tener o evitar, así como a entender las
dimensiones del producto que influyen en su nivel de satisfacción. Se puede tomar
como ejemplo, ciertas características del producto que sorprenden al cliente y
aumentan su satisfacción, mientras que otras que se hacen con el fin de ayudar
causan disgusto en la satisfacción.
El método Kano divide las características dl producto en cinco, las cuales son:
 Características Básicas
 Características de Resultados
 Características de Entusiasmo
 Características de Frustración
 Características Indiferentes
Las empresas deben identificar y evitar problemas con las características
básicas del producto. Los productos pueden también diseñarse de una forma más
personalizada, que proporcione un mayor valor a los clientes. El método Kano
incluye también una forma de valorar el potencial de cada característica en la
satisfacción e insatisfacción de los clientes. De acuerdo a cada caso, las
características de resultados pueden provocar tanto la satisfacción como la
insatisfacción del cliente, según sea su experiencia. Las características de
entusiasmo, si se encuentran presentes aumenta la satisfacción del cliente, pero si no
existen no aumentan su insatisfacción. Si las características básicas no funcionan de
la forma esperada causaran insatisfacción en los clientes. Sin embargo, si se
comportan de la forma esperada ejercerán poca o ninguna influencia en su
satisfacción. Una característica frustrante es aquella que aparece en el cuadrante
debería darse/no debería darse. Estas características tienen el potencial de causar
algún nivel de insatisfacción en el cliente. Su eliminación reduciría la insatisfacción
del cliente, pero no aumentaría su contento. Finalmente, una característica
indiferente. Tiene poca influencia en el la satisfacción o insatisfacción del cliente. Si
ésta fuera una característica costosa, merecería la pena eliminarla, para reducir así el
coste del producto, sin afectar al nivel de satisfacción del cliente.
7. ¿Cómo podría utilizar Microsoft el método Kano para mejorar la
satisfacción de los clientes con su sistema operativo Windows?
Para entender este ejemplo es necesario entender las diferentes reacciones que
puede tener un cliente frente a ciertas características de un producto. Por ejemplo, en
el caso de Microsoft es sabido que poseen un icono de asistente, que si bien es cierto
está diseñado con una buena intención termina disgustando a algunos clientes, es por
ello que la compañía ha incorporado una función que permite ocultar dicho icono con
el fin de evitar la insatisfacción o disgusto del cliente. Es por ello que esta
característica en ciertos casos sería una característica frustrante mientras que en otros
podría ser básica o hasta indiferente.
8. ¿Por qué las escenas de vídeo de «un día en la vida de un cliente»
deberían ir más allá del uso de un producto o servicio?
Si bien es cierto que el uso del producto o servicio es un aspecto importante
en la satisfacción del cliente, importan también las necesidades y frustraciones que
tengan estos, ya sea a la hora de su compra, uso o disposición. Esto debido a que
dicho análisis permitirá obtener una visión más amplia de cómo se compra, almacena
y se eliminan los residuos; ya que dicho análisis puede proporcionar valiosas ideas de
mejora de un producto, aplicaciones diversas y hasta nuevas oportunidades en el
negocio.
9. Explica el concepto valor económico de un cliente.
Consiste básicamente en obtener un mayor Valor para el Cliente (o Valor
Económico) a través del incremento de Beneficios Percibidos y la reducción los
Costes Percibidos.
Valor Económico=Beneficios Percibidos−Costes Percibidos
El ofrecimiento de beneficios atractivos a un coste muy elevado podría
presentar un valor negativo para el cliente. Así pues, las empresas tienen que ser
sensibles, no sólo a los beneficios que crean en respuesta de las necesidades de los
clientes, sino también al coste total de adquirir y utilizar dichos beneficios; ya que
existen varias formas, a través de las cuales las empresas pueden proporcionar
beneficios y crear un mayor valor a sus objetivos de mercado. Proporcionar al cliente
un valor económico superior requiere que el cliente consiga una ganancia económica
neta en el ciclo de vida de uso del producto. Es posible que los clientes se fijen
exclusivamente en el precio y no consideren otras fuentes de valor económico. Sin
embargo, existen otras fuentes de valor económico, asociadas con los costes de
adquisición, uso, mantenimiento, propiedad y eliminación de un producto.
10. ¿Cuáles son las formas en las que una empresa puede crear un valor
económico más atractivo?
De acuerdo con Roger J. Best (2007) existen seis fuentes primarias de costes
en el ciclo de uso de un producto los cuales van a permitir que este sea más atractivo
al mercado. Dentro de ellas encontramos:
 Precio Bajo. – Este constituye el elemento de coste más obvio. En consecuencia,
una empresa que ofrezca un precio menor, para un mismo nivel de calidad,
puede comunicar al mercado, de una forma muy sencilla, su valor económico.
 Costes de Adquisición. – se refiere a los costes que implican el contrato, la orden
de compra, traslado, recepción, inventarios, etc.
 Costes de Uso. – Los costes asociados con el uso de un producto constituyen un
área de posible creación de valor para los clientes, ya que puede implicar
reducción en la mano de obra de procesos finales como el empaquetado o
embalaje.
 Costes de Mantenimiento. – Los costes de reparación y mantenimiento de un
producto pueden resultar elevados, tanto para el cliente como para la empresa
fabricante. Si el producto se encuentra en período de garantía, la responsabilidad
de la reparación es del vendedor. Después del período de garantía, estos costes
se asumen por el comprador.
 Costes de Mantener la Propiedad. – La disposición de la propiedad de algunos
productos resulta en unos casos más cara que en otros. Este hecho es
especialmente relevante en productos de elevado precio, que requieren
financiación y/o aseguramiento.
 Costes de Eliminación de Producto. – La forma en la que se eliminan los
productos puede constituir otra importante fuente de ahorro y valor económico,
esto debido a que todo producto posee un determinado ciclo de vida, el cual al
concluir puede o no ser reciclado, para otros fines o nuevamente reutilizado en la
primera función.
 12. ¿Cuáles son las formas en las que una empresa puede mejorar el valor
percibido en sus productos?
Beneficios racionales
Para llegar a una medición de los beneficios totales percibidos por los
clientes, necesitamos una forma de combinar las tres siguientes fuentes de
beneficios.
 Beneficios del producto.
 Beneficios en los servicios.
 Beneficios de la reputación de la compañía y de sus marcas.

Ahora bien el nivel de valor percibido por el cliente no se puede determinar

hasta que estimemos, también, el coste percibido por la adquisición de dichos
beneficios
 Coste percibido asociado a la compra.

Beneficios emocionales
Para disponer de una comprensión total de los beneficios buscados por los
clientes y del proceso de creación de valor, necesitamos comprender las fuentes de
beneficios emocionales para el cliente y cómo contribuyen a la creación de sus
expectativas de valor.
 Beneficios emocionales y creación de valor
 Beneficios emocionales y valor psicológico
 Personalidad de la marca y creación de valor.

13. ¿Cómo deberían cambiar las preferencias de los clientes y su

comportamiento de compra en función de los diferentes niveles de sus expectativas
de valor?

La percepción de valor del cliente se ve influenciada por sus percepciones de

los beneficios que le ofrece un producto. Estos beneficios percibidos no guardan
relación directa con beneficios económicos, o con criterios objetivos de medición.
Sin embargo, las percepciones de los clientes son las que dirigen su comportamiento
de compra.
Mientras mayor sean las expectativas de valor para los clientes, mayor será el
potencial de atraerlos, satisfacerlos y mantenerlos.
 Rendimiento (calidad, durabilidad) esperado de un producto.

14. ¿Por qué son importantes los beneficios emocionales?

Son muy importantes a la hora de posicionar y reforzar su valor percibido, ya

que los productos al igual que las personas tienen personalidades y cuanto más
cercana sea la posición de un producto en relación con las necesidades emocionales
de su mercado objetivo, mayor será el valor potencial que crearemos para ese
producto concreto.
En la medida en la que a muchos productos se les asocian personalidades con
significados psicológicos, nuestras necesidades psicológicas se pueden satisfacer con
la compra de productos que ofrecen un conjunto de beneficios emocionales ajustado
a dichas necesidades. En la medida en que la personalidad de marca de un producto
nos proporcione los beneficios emocionales deseados, las necesidades psicológicas
del cliente se verán satisfechas.
15. ¿En qué medida las motivaciones psicológicas configuran los beneficios
emocionales y las percepciones de valor de los clientes?

En la medida en la que a muchos productos se les asocian personalidades con

significados psicológicos, lo cual las necesidades psicológicas se pueden satisfacer
con la compra de productos que ofrecen un conjunto de beneficios emocionales
ajustando a dichas necesidades, es decir en la medida en que la personalidad de una
marca de un producto proporcione beneficios emocionales deseados, las necesidades
psicológicas se verán satisfechas, por ejemplo en el caso de la marca Mercedes, que
existen personas que se sienten atraídas por esa marca ya que buscan estatus,
reconocimiento, sofisticación, la cual es un beneficio emocional y le crea valor para
el cliente a través de este producto.
16. ¿En qué medida la personalidad de un presentador puede afectar a los
beneficios emocionales del producto que apoya?

Ya que la personalidad de marca de un producto proporciona los beneficios

emocionales.
 La persona elegida como patrocinador de la marca, y el propio anuncio
utilizado para promocionar un producto debe ayudan a crear la personalidad de dicha
marca y los beneficios emocionales asociados.

17. ¿Partiendo de la figura 4-18 analice las personalidades de las marcas

Kodak, Mountain Dew y Prudential Insurance y explique cómo se crean estas
personalidades?

Marca Personalidad
Kodak  Sofisticación
 Diversión
 Buenos momentos

Mountain Dew  Practicidad

 Entusiasmo
 Accesibilidad
Prudential Insurance  Seriedad
 Seguridad
 Confianza

18. ¿Qué es el valor de la transacción?

El valor de las transacciones depende de los márgenes de eficiencia en el uso

del espacio, rotación de inventarios y los gastos de marketing, los mismos que se
verán afectados por el producto fabricado, de las políticas de marketing y la demanda
del producto o servicio que se encuentre ofreciendo la empresa.

Valor de transaccion=Margen por metro cuadrado × Superficie m2 × Rotacionde inventarios−G

19.- Explica como una tienda de conveniencia podría estimar su valor de
transacción en la venta de productos marca COCA COLA.
 Una tienda de convivencia podría estimar su valor de transacción
principalmente en la rotación de inventario de productos marca Coca cola, por lo
tanto también en la inversión en recursos de marketing lo que le permitirá
alcanzar sus cifras de ventas elevadas, dentro de los gastos de marketing se incluye
la publicidad del distribuidor, folletos, formación de vendedores y promociones.
20.- ¿Cómo podría Coca Cola mejorar el valor de transacción del
propietario de una tienda de conveniencia?

Asumiendo los costos de marketing de su producto, a más personas conozcan

las ventajas de su producto, más se elevaran las ventas, así Las tiendas que
distribuyen su productos tendrán una mayor rotación de inventario.
Estas tiendas que ofrecen estos productos Coca Cola, por su parte benefician
a la empresa en el sentido que hacen el producto mucho más accesible y fácil de
conseguir para sus clientes.
21. En que consiste el análisis trade- off en qué medida ayuda a comprender
las preferencias de los clientes

Sirve para ayudarnos a cuantificar mejor el valor creado por diferentes

combinaciones de precios y producto. El análisis trade-off nos permite descubrir el
grado en el que diferentes aspectos de una oferta mueven las preferencias de los
clientes.
Este análisis permite a las empresas estimar el valor que crea, en relación con
los competidores clave, y estimar el impacto que ejercerán diferentes ofertas sobre la
formación de las preferencias y valor relativo de los clientes. El análisis de los
clientes y la creación de valor constituyen importantes elementos a la hora de
desarrollar estrategias de marketing que proporcionen altos niveles de satisfacción
22. Como podría una empresa determinar si sus clientes preferirán un
nuevo servicio?
Mediante un análisis del cliente se podría determinar, cuando un cliente
demanda o prefiere un nuevo producto o servicios.
A continuación se exponen las herramientas del análisis de comportamiento
del cliente:
Métodos Objetivo Herramientas de
 fundamental análisis
Exploración Observar el Es un diseño
uso empático, análisis de
comportamiento de los
usuarios líderes.
Procesos Comprender Graparse al pedido,
procesos dinámicas de grupo,
análisis del costo durante el
uso.
Seguimiento Medir Encuestas, paneles
resultados de consumidores,
escaneando de datos.
Testado Probar Análisis conjunto,
características/ escalas
precios multidimensionales.
Análisis Análisis de Regresión, análisis
relaciones discriminante, análisis
factorial.

Los resultados de la aplicación del método de testado, se pueden utilizar para

analizar cómo perciben los clientes la posición competitiva de un producto en
relación con productos competitivos y sustitutivos.
La aplicación de este método de testado es fundamentalmente para valorar el
impacto potencial de un cambio en el producto, precio, comunicación, distribución o
servicios.
Cuando mediante las investigaciones se determina que el cliente prefiere
servicios sustitutos, se empuja a que los ejecutivos de la empresa generen nuevas
líneas de servicio.

CAPÍTULO 5
Segmentación de mercados y marketing de relaciones con los clientes
 1 ¿En qué medida el concepto segmentación ayudó a James Hardie en la
definición de su estrategia de marketing?
Le ayudo a identificar las características de su clientes y separarlos en dos
grupos: el segmento sensible a la calidad (30%) y el segmento que valoraba
especialmente el precio (70%) de esta manera aplicó diferentes estrategias para cada
segmento y no sola una en general, como resultado aumentó su cuota de mercado de
cemento del 13% en 1990 a un 25% en el 2003.

2 ¿Por qué las necesidades de los clientes deben ser la fuerza que dirija la
aplicación del concepto segmentación de mercados?
Porque no todos los potenciales clientes tienen las mismas necesidades, muy
aparte de que tengan diferentes necesidades los factores que influencian a los clientes
con una misma necesidad son diferentes, de esta manera se pueden preparar
estrategias diferentes para cada segmento llegando a la mayoría de clientes y que
estos se sientan más identificados.

3 ¿Con qué tipo de problemas se puede encontrar una empresa que

segmente su mercado en base a las variables demográficas o al uso del
producto?
Sencillamente se dan demasiadas variables y demasiadas combinaciones, una
segmentación basada en una combinación de factores demográficos y de
comportamientos de uso no refleja las necesidades de los clientes claramente además
de generar muchas combinaciones, crearían demasiados segmentos para aplicar de
una forma útil una estrategia para cada segmento, además de que cada segmento
identificado tenga necesidades diferentes. Por esta razón el punto de partida debe ser
la identificación de las necesidades de los clientes, a partir de una empezar a
segmentar.

4 ¿Cómo se configuran las necesidades de los clientes y qué papel juegan

en el proceso de segmentación?
El beneficio fundamental de una estrategia de segmentación diseñada en
torno a las necesidades de los clientes es que los segmentos se diseñan centrados en
necesidades específicas. Luego para conseguir que esta estrategia sea accionable
necesitaremos determinar qué elementos demográficos y de uso de producto
identifican y diferencian a las personas que pertenecen a un segmento de las personas
que integran otro.

5 ¿Qué ocurre cuando una empresa es capaz de segmentar el mercado en

base a las necesidades de sus clientes y es incapaz de identificar los segmentos
demográficamente, o por el uso que dan a su producto?
No es una buena segmentación ya que no identificamos plenamente a
nuestros clientes y es imposible accionar una buena estrategia para atacar el
segmento

6 ¿En qué medida el concepto filmografía refleja las necesidades de las

empresas en el mercado empresarial?
La filmografía la integran el número de empleados, cantidad de ventas, el
total de ubicaciones, los años de experiencia, situación económica, entre otros. No
abarca en su totalidad las necesidades de las empresas, pero si da información
importante de cómo debe estar su situación.

7 ¿Qué variables incluye el concepto atractivo de un mercado, y cómo

deberían medirse en orden a desarrollar un índice general del atractivo de un
mercado concreto?
Esta el crecimiento de mercado, la intensidad de la competencia y la
accesibilidad a los clientes y a los canales. En la práctica, el atractivo de un segmento
se mide estimando su índice de crecimiento, la intensidad de la competencia y la
accesibilidad de los clientes al producto y a los canales de comercialización

8 ¿Qué criterios deberían utilizarse a la hora de determinar qué

segmentos debería perseguir una empresa?
El principal criterio que se tiene en mente a la hora de determinar que
segmento perseguir es el potencial del beneficio deseado que obtendría la empresa.

9 Define el concepto proposición de valor para un segmento. ¿Por qué la

proposición de valor es una parte crucial del proceso de segmentación?
 Viene a ser el valor agregado sobre el beneficio básico que el cliente va a
pedir, es una parte importante porque es el beneficio que será captado por el cliente
de forma directa.

10 ¿Cómo desarrollaría una proposición de valor para una gasolinera?

En el caso de una gasolinera podría ser un servicio de lavado de autos en la
misma estación, cosas que agreguen valor, que el cliente vaya por gasolina y pueda
recibir más.

11 ¿Qué es una estrategia de marketing mix para un segmento? ¿En qué

se diferencian las estrategias de marketing mix para cada uno de los tres
segmentos del servicio de inversiones financieras dirigido a mujeres?

La estrategia de marketing mix para un segmento incluye las estrategias de

producto y precio, pero una estrategia completa de marketing mix debe incluir
también las estrategias de comunicación y de lugar (ventas y distribución). Esto para
que los clientes objetivo conozcan de una forma adecuada la proposición de valor y
puedan adquirir el producto en lugares que les gusta, logrando así el éxito.

Las estrategias de marketing mix aplicables para cada uno de los segmentos,
están influenciados por las variables características de cada segmento. Se deben
considerar factores como edad, ingresos, estudios, estado civil, estilo de vida,
comportamiento de uso, entre otros. Conociendo estas características del mercado es
posible aplicar la estrategia de marketing mix que más convenga según sea el
segmento.

12 ¿Qué es un test ácido de segmentación? ¿Cuáles son las de ventajas

de llevar a cabo un test ácido?

Un test ácido de segmentación es una forma de evaluar la capacidad de

traducir la comprensión de las necesidades de los segmentos en propuestas de valor
adecuadas.
 Las ventajas están en que a través de la evaluación se puede tomar la decisión
de replantear la estrategia de marketing mix empleada actualmente.
13 ¿Cómo creó la empresa DuPont una estrategia efectiva mutisegmento
para su producto Kevlar?

Dupont destaco determinadas características de su producto Kevlar en un

anuncio genérico orientado a un segmento y otras características orientadas a otro
segmento.

14 ¿Qué es una estrategia de segmentación adyacente? ¿Debería una

empresa perseguir una estrategia de segmentación adyacente cuando existen
otros segmentos en el mercado que resultan atractivos y ofrecen un buen
potencial de beneficio?
Atender al segmento adyacente relacionado, que cumple similares
características del público objetivo primario.
Si debería perseguir una estrategia de segmentación adyacente debido a que
ya conoce el segmento adyacente y sabe qué propuesta de valor debe presentar al
cliente además tiene la ventaja de costos a su favor.

15 ¿Cuándo debería una empresa seguir una estrategia de concentración

en un único segmento?
La estrategia de mercado masivo se utiliza cuando las diferencias entre las
necesidades de un segmento con respecto a otro son poco significativas o porque
existen subsegmentos que no son los clientes potenciales. Esto se da cuando las
empresas fabrican bienes de uso común, muy necesarios en la vida diaria, que
generalmente se encargan de satisfacer necesidades básicas.

16 ¿Por qué una estrategia de nichos le resulta difícil de superar a la

competencia?

A las compañías les resulta difícil superar a los especialistas en nichos,

porque éstos concentran todos sus recursos en las necesidades específicas de un
determinado tipo de clientes. La empresa utiliza una estrategia centrada en las
necesidades, estilos de vida y forma de uso específicas de su nicho de mercado.
 17 ¿En qué consisten las ofertas personalizadas? ¿De qué forma
utilizando una estrategia de oferta personalizada puede una empresa superar la
efectividad de una competencia centrada en nichos?
A través de la estrategia de ofertas personalizadas los clientes diseñan el
producto, de acuerdo con sus preferencias y la empresa lo fabrica de acuerdo con sus
especificaciones.
El uso de la estrategia de ofertas personalizadas permite a los clientes
convertirse en su propio segmento individual. Esto es bueno tanto para el cliente
como para la empresa, porque incluso el cliente puede cambiar sus necesidades de
compra a lo largo del proceso interactivo. La competencia centrada en nichos permite
a las empresas concentrar sus esfuerzos en un subsegmento determinado; sin
embargo, las ofertas personalizadas sirven para conocer a cada cliente
individualmente, esto puede servir para plantear estrategias en el futuro a través de la
información manejada, lo cual supone también una gran ventaja.
18 ¿En qué consiste el concepto marketing de relaciones con el cliente?
¿En qué medida la aplicación de este concepto debería mejorar la satisfacción y
nivel de recompra de los clientes?
El marketing de relaciones con los clientes se centra en lo que ocurre tras la
adquisición de un nuevo cliente, buscando que la relación entre la empresa y los
clientes sea duradera, beneficiando tanto los intereses del cliente como los de la
compañía.
Cuando existe una buena relación con el cliente, el cliente se siente satisfecho
con nosotros, lo que hace que él al necesitar un producto o servicio como el nuestro
en un futuro, sea nuestra empresa su primera opción, efectuándose la recompra.
19 ¿Por qué la aplicación del concepto segmentación del mercado es un
primer paso crítico a la hora de construir un programa de marketing de
relaciones con los clientes?
La segmentación del mercado permite conocer las características de un grupo
de individuos, conociendo sus características, conociendo estas características
generales, es también posible conocer los medios por los cuales se entablarán las
relaciones con los clientes; de modo que, los esfuerzos realizados para lograr una
buena relación con los clientes sean lo suficientemente eficientes.
 20 ¿En qué consiste el concepto «puntos de contacto con el cliente» y qué
papel juega en la gestión de las relaciones individualizadas con los clientes?

Son lugares físicos o virtuales donde la empresa interacciona directamente

con el cliente como son el mostrador, pagina web, teléfono, publicidad directa, mail
directo, etc.
Este punto de contacto juega el papel fundamental para las relaciones futuras
independientemente de antes, durante, y después de la venta.