IMPORTANCIA PARA EL ESTABLECIMIENTO DEL TERRITORIO DE VENTAS
Curso: Organización del Territorio y de las Rutas
Territorios de ventas
Una de las tareas más importantes en la
administración del tiempo y del territorio es la
asignación eficaz de los vendedores a los
territorios. Un territorio de ventas por lo común es
un área geográfica específica que contiene a
clientes actuales y potenciales y que se asigna a un
vendedor particular. Debido a que el mercado total
de la mayoría de las empresas por lo común es
demasiado grande para que se pueda administrar
de forma eficiente, los territorios ayudan al
gerente de ventas a dirigir, evaluar y controlar a la
fuerza de ventas. La asignación de territorios de
ventas también ayuda a que haya una
compaginación entre los esfuerzos de ventas y las
oportunidades de venta.
La mayoría de las empresas establece los
territorios sobre una base geográfica. Los clientes
y los prospectos se agrupan de manera que el
personal de ventas que le da servicio a las cuentas
los pueda visitar de forma tan conveniente y
económica como sea posible. Pero las
consideraciones geográficas solo son el enfoque
inicial. Las empresas determinan sus mercados con
base en el número de clientes y en su poder de
compra, no en kilómetros cuadrados.
Razones para los territorios de ventas
Los territorios de ventas facilitan la planeación
y el control de las actividades de ventas. Pero los
gerentes de ventas tienen otras razones para
desarrollarlos.
Mejoran la cobertura del mercado. Las visitas
de ventas se deben planear de forma tan eficiente
como sea posible, con el fin de asegurar una
cobertura apropiada de los clientes actuales y
potenciales. Los territorios de ventas deben ser lo
bastante grandes como para representar una carga de
trabajo razonable, pero lo bastante pequeños para
asegurarse de que el vendedor pueda visitar a todos los
clientes potenciales con tanta frecuencia como sea
necesario.
Minimizan los costos de ventas. Los gerentes
de ventas deben diseñar territorios eficaces en
relación con el costo, al eliminar o minimizar los
viajes de un día para otro y encontrar métodos
alternos para llegar a los clientes. Las alternativas
para una interacción cara a cara con los clientes
incluyen: teleconferencias, internet, sitios web,
correo electrónico, fax y representantes de ventas
internos.
Refuerzan las relaciones con el cliente. Cuanto
más aprenda el personal de ventas acerca de sus
clientes, al pasar algún tiempo con ellos, mejor
comprenderá sus problemas y será más cómoda su
relación, hasta que evolucione y se convierta en
una sociedad. Los territorios de ventas facilitan la
programación regular de las visitas de ventas a los
clientes. El contacto regular con los prospectos o
compradores infrecuentes utilizando métodos
alternos puede convertir a dichos compradores en
compradores más frecuentes y a los prospectos en
clientes.
Desarrollar una fuerza de ventas más efectiva.
Los territorios de ventas bien diseñados motivan al
personal de ventas, mejoran la moral, incrementan
el interés y desarrollan una fuerza de ventas más
efectiva. Cuando se asigna un territorio al personal
y se le hace responsable de él, se convierte en el
gerente del territorio. La responsabilidad
claramente definida es un poderoso motivador
para muchas personas y cuando los territorios se
distribuyen equitativamente entre el personal de
ventas, asignándole cuentas específicas a cada uno
de ellos, surgen menos conflictos acerca de cuáles
cuentas le pertenecen a quién.
Evalúan mejor las ventas. La asignación del
personal de ventas a áreas geográficas específicas
mejora la evaluación del desempeño. Las bases de
datos históricos permiten que los gerentes de
ventas tengan acceso a la información pasada y la
comparen con el desempeño actual en cada
territorio. Al examinar el desempeño de las ventas
por territorio, los gerentes de ventas pueden
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detectar las condiciones cambiantes del mercado y
hacer los ajustes necesarios en las tácticas de
ventas.
Coordinan las ventas con otras funciones de
marketing. Los territorios de ventas bien
diseñados permiten que la gerencia desempeñe
mejor otras funciones de marketing. El análisis de
las ventas y del costo es más fácil sobre la base de
un territorio que para todo el mercado. La
investigación de mercados con base en un
territorio también es más eficaz para determinar
las cuotas de ventas y los presupuestos de gastos.
¿CUÁNDO ES NECESARIO?
Las asignaciones de territorios, por lo común,
llegan a ser necesarias solo cuando se incrementa
el tamaño de la fuerza de ventas.
Razones para no tener territorios de ventas
Tal vez no se debe asignar territorios de ventas
a los individuos cuando la cobertura de ventas está
muy por debajo del potencial de ventas del
mercado, es decir, cuando hay negocios más que
suficientes para cada vendedor. Esto sucede a
menudo en el caso de las pequeñas empresas,
aquellas que venden productos que todos
necesitan (como seguros) y aquellas que
introducen un nuevo producto. Sin embargo, el
hecho de no asignar territorios en esas situaciones
podría significar que se descuide a un segmento
potencial del mercado, invitando así a la
competencia a ingresar al mercado. Si ese es el
caso, la empresa debe contratar a vendedores
adicionales tan pronto como sea posible.
Se han utilizado otras razones para justificar el
hecho de no establecer territorios. Por ejemplo, los
territorios de ventas tal vez no son necesarios
cuando las ventas se hacen primordialmente con
base en contactos sociales o de amistades
personales, o si a la larga será necesario revisar los
territorios, lo que resultaría en un desacuerdo
entre el personal de ventas.
.
NOTA:
Las empresas determinan sus mercados con base
en el número de clientes y en su poder de
compra, no en kilómetros cuadrados.
CRM y territorios de ventas
Las empresas que han adoptado una
perspectiva de administración de relaciones con el
cliente (CRM), ven los beneficios de asignar
territorios con base en las características del
cliente, más que en la geografía.
El principio aquí es que el conocimiento
mejorado que viene cuando un vendedor solo trata
con clientes muy similares, hace más que
compensar cualesquiera costos adicionales que
surgieran debido a una asignación geográfica
ineficiente.
RELACIONES CON EL CLIENTE
La confianza entre los clientes y los
representantes de ventas es crucial con CRM.
RECOMENDACIÓN
Los territorios de ventas facilitan la planeación
y el control de las actividades de ventas.
La asignación de estos territorios también ayuda a
que haya una compaginación entre los esfuerzos y
las oportunidades de venta.
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
Administración de ventas
Relaciones y sociedades con el cliente
Joseph F. Hair, Rolph E. Anderson,
Rajiv Mehta y Barry J. Babin.
Administración de ventas. Novena edición.
Mark W. Johnston. Greg W. Marshall. Carlos
Mondragón Liévana.
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