Chapter 3

THE NEWS MEDIA AND NONMARKET ISSUES

Introduction

Media berita memainkan peran penting dalam masyarakat dengan memberikan informasi
kepada publik mengenai hal-hal yang mempengaruhi kehidupan orang dan masyarakat di mana
mereka tinggal. Media berita juga memainkan peran penting dalam mengidentifikasi isu-isu non-
pasar dan merangsang tindakan yang mempengaruhi kemajuan mereka. Media berita
menemukan bisnis yang menarik, dan dengan cerita-cerita yang disiarkan secara cepat di seluruh
dunia oleh media penyiaran dan internet, tindakan perusahaan ada di mata media dan di bawah
pengawasan kelompok-kelompok kepentingan, aktivis, dan pemerintah. Phil Knight, ketua dan
CEO Nike, menyatakan dalam laporan tahunan Nike pada tahun 1996, “Namun tidak lama
setelah tahun yang besar berakhir daripada kami terkena serangkaian ledakan dari media
mengenai praktik kami di luar negeri.” Seperti komentar ini, banyak perusahaan kecemasan
liputan media mengenai masalah non-pasar mereka dan harus mengembangkan kemampuan
untuk berinteraksi dengan media.
Peran penting yang dimainkan media berita dalam demokrasi disertai dengan tanggung
jawab untuk memberikan informasi dengan cara yang akurat dan tidak bias sehingga individu
dapat merumuskan kesimpulan mereka sendiri mengenai isu-isu. Organisasi berita,
bagaimanapun, menghadapi insentif, termasuk yang disediakan oleh keuntungan, dan tekanan
dari persaingan di antara organisasi berita. Demikian pula, wartawan menghadapi insentif yang
terkait dengan kemajuan karir dan profesional. Insentif dan tekanan ini menyulitkan pemenuhan
tanggung jawab itu. Media berita itu sendiri adalah koleksi beragam organisasi, termasuk
televisi, radio, layanan Internet, blog, media sosial, surat kabar, majalah, dan jurnal, dan masing-
masing menghadapi serangkaian tantangan tersendiri.
Bab ini mempertimbangkan peran media berita dalam pengembangan isu-isu non-pasar.
Untuk menganalisis peran itu, teori liputan media dan perawatan disajikan. Teori ini memberikan
dasar untuk mengantisipasi dampak liputan berita mengenai kemajuan isu melalui siklus hidup
mereka. Media berita sebagai institusi kemudian dipertimbangkan, dengan fokus pada bisnis dan
insentif profesional yang memotivasi organisasi berita, editor, dan jurnalis mereka. Akhirnya,
pendekatan untuk berinteraksi secara efektif dengan media berita disajikan, termasuk jalan lain
jika terjadi perselisihan.

The Role of the News Media in Nonmarket Issues 

Dalam Bab 1, media berita diidentifikasi sebagai salah satu lembaga di arena yang isu-isu
non-pasar dibahas. Memang, Cater (1959) menyebut media berita sebagai "cabang keempat"
pemerintah, meresmikan deskripsi Thomas Carlyle pada tahun 1841 mengenai karakterisasi
negarawan Inggris Edmund Burke mengenai jurnalis sebagai "The Fourth Estate". 1 Editor dan
jurnalis adalah "pejabat kantor" dari institusi. Selain berfungsi sebagai arena di mana isu-isu non-
pasar dibahas, media berita memainkan peran penting dalam mengidentifikasi isu-isu non-pasar
dan menempatkan isu-isu pada agenda perusahaan. Liputan media dapat

 Memberi tahu publik, aktivis, kelompok kepentingan, dan pejabat pemerintah untuk
masalah non-pasar.
 Meningkatkan kekhawatiran mengenai kebijakan dan praktik perusahaan.
 Memberikan informasi mengenai kemungkinan efek dari tindakan alternatif.
 Mengurangi biaya tindakan kolektif.
 Meningkatkan strategi non-pasar dengan menyampaikan informasi yang disediakan oleh
perusahaan atau kelompok kepentingan.
 Mewakili minat dan prinsip yang konsisten dengan persepsi media berita mengenai
perannya dalam masyarakat.

Kelompok-kelompok kepentingan dan organisasi-organisasi aktivis, serta para pejabat

pemerintah, siap untuk bertindak dalam berbagai isu, dan liputan media dapat memberi tahu
mereka dan memacu tindakan. Liputan media juga dapat membuat pesan yang dikenal luas di
kalangan masyarakat dan dengan demikian mengurangi biaya tindakan kolektif. Kelompok
kepentingan seperti serikat pekerja atau pengacara pengadilan dapat memanfaatkan peluang yang
diciptakan oleh liputan media dari suatu peristiwa untuk memajukan kepentingan mereka.
Liputan media juga dapat memberikan kesempatan bagi seorang politisi untuk memajukan suatu
masalah, mewakili konstituen yang terpengaruh olehnya, atau mengklaim kredit karena
mengalaminya.

Pengusaha non-pasar di luar kantor publik telah mengembangkan strategi untuk menarik
liputan media untuk menarik perhatian pada isu-isu, mempengaruhi publik, dan merangsang
politik pribadi dan publik. Seperti yang dibahas dalam Bab 12, kelompok lingkungan
menggunakan rilis tahunan Inventaris Zat Beracun EPA untuk mengadakan konferensi pers untuk
memberi nama negara penghasil polusi terbesar dan menyerukan standar lingkungan yang lebih
ketat. Demikian pula, Greenpeace efektif dalam menggunakan liputan media untuk memajukan
isu-isu dalam agendanya, seperti yang diilustrasikan oleh Bab 4 kasus Shell, Greenpeace, dan
Brent Spar.

Contoh mencolok dari peran yang dapat dimainkan media berita dalam strategi kelompok
aktivis disediakan oleh kampanye NRDC melawan Alar, bahan kimia yang digunakan untuk
membuat apel matang lebih seragam dan tetap segar ketika disimpan. Dalam sebuah studi
kebijakan, “Risiko Tak Bertoleransi: Pestisida dalam Makanan Anak-Anak Kita,” NRDC
berpendapat bahwa Alar meningkatkan risiko kanker pada anak-anak dan menyerukan larangan
penggunaannya. Untuk memajukan posisinya melalui media, NRDC menyewa Fenton
Communications. Setelah kampanye media, David Fenton menguraikan strategi

Tujuan kami adalah menciptakan begitu banyak pengulangan pesan

NRDC bahwa rata-rata konsumen Amerika (bukan hanya elit kebijakan di
Washington) tidak dapat menghindarinya - dari banyak media yang berbeda
dalam waktu singkat. Idenya adalah untuk "cerita" untuk mencapai
kehidupannya sendiri, dan berlanjut selama berminggu-minggu dan berbulan-
bulan untuk mempengaruhi kebijakan dan kebiasaan konsumen. Tentu saja ini
harus dicapai dengan sumber daya yang sangat terbatas ....
Disepakati satu minggu setelah rilis penelitian, [Meryl] Streep dan warga
negara lainnya yang mengumumkan akan mengumumkan pembentukan proyek
baru NRDC, Ibu dan Orang Lain untuk Batas Pestisida. Kelompok ini akan
mengarahkan tindakan warga negara dalam mengubah undang-undang
pestisida, dan membantu konsumen melobi untuk memproduksi bebas pestisida
di toko kelontong mereka.
Pemisahan dua peristiwa ini penting untuk memastikan bahwa media
akan memiliki dua cerita, bukan satu, mengenai proyek ini. Dengan demikian,
pengulangan pesan NRDC lebih terjamin.
Saat laporan sedang diselesaikan, Fenton Communications mulai
menghubungi berbagai media. Kesepakatan dibuat dengan 60 Menit untuk
"memecahkan" kisah laporan pada akhir Februari. Wawancara juga diadakan
beberapa bulan sebelumnya dengan majalah wanita besar seperti Family Circle,
Women's Day, dan Redbook (muncul pada pertengahan Maret). Penampilan
tanggal ditetapkan dengan Donahue Show, ABC's Home Show, penampilan
ganda di NBC's Today Show dan program lainnya ....
Selain itu, kami mengatur Meryl Streep dan Janet Hathaway dari NRDC
untuk memberikan 16 wawancara dengan satelit dengan jangkar utama pasar
TV lokal ....
Dalam minggu-minggu berikutnya, kontroversi terus membangun.
Artikel muncul di bagian makanan surat kabar di seluruh negeri. Kolumnis dan
kartunis mengangkat cerita. McNeil / Lehrer, New York Times, dan
Washington Post melakukan berbagai cerita lanjutan; seperti yang dilakukan
pada tiga acara malam dan acara pagi di siang hari. Selebriti dari para pemeran
L.A. Law dan tiga belas tahun bergabung dengan NRDC untuk konferensi pers
Los Angeles.

Episode ini menggambarkan respon media terhadap masalah seperti penggunaan

pestisida dan peran media dalam merangsang aksi non-pasar yang dapat memajukan masalah
melalui siklus hidupnya. Liputan media membuat pesan NRDC dikenal luas, yang menyebabkan
tuntutan oleh publik untuk melarang Alar. Tidak hanya NRDC mengatur acara berita, tetapi juga
mengatur waktu mereka untuk memperpanjang perhatian media. Ini terlepas dari dasar ilmiah
yang lemah untuk klaim NRDC.
Contoh ini tidak dimaksudkan untuk menyarankan bahwa mudah menggunakan media
dalam strategi non-pasar. Media berita menjaga independensinya dan berhati-hati untuk
menghindari digunakan sebagai bagian dari strategi non-pasar. Namun, ketika suatu masalah
menarik bagi pemirsa dan pembaca, media berita memiliki insentif untuk meliputnya. Cakupan
itu dapat melayani kepentingan aktivis, kelompok kepentingan, pejabat publik, atau perusahaan.
Episode Alar berfungsi sebagai pengingat efek potensial liputan media terhadap kemajuan suatu
masalah. Mengatasi masalah itu jauh lebih sulit.

Messages and Their Interpretation 

Karena pentingnya media berita, perusahaan dan manajer mereka harus mengantisipasi
isu-isu mana yang akan menarik liputan media dan bagaimana media akan memperlakukan
mereka. Gambar 3-1 mengilustrasikan peran media dalam menginformasikan publik dan
memfasilitasi aksi non-pasar. Masalah dan peristiwa diamati oleh media, yang kemudian
memutuskan apakah akan meliputnya dan bagaimana memperlakukannya. Cakupan dan
pengobatan memberikan pesan yang pembaca dan pemirsa yang terkena dan di mana kelompok
kepentingan, politisi, perusahaan, dan lain-lain membentuk persepsi mereka dan mendasarkan
tindakan mereka. Tindakan-tindakan itu sendiri bisa menjadi berita, menarik cakupan lebih jauh,
dan memberikan masalah itu sendiri.

Pesan yang disediakan oleh media berita ditafsirkan dalam berbagai cara tergantung pada
informasi, keyakinan, dan preferensi individu sebelumnya. Meskipun interpretasi pesan dapat
bervariasi, dampaknya bisa sistematis dan karenanya penting. Dalam serangkaian percobaan
laboratorium, Iyengar dan Kinder (1987) menyelidiki peran agenda dari media berita dan cara-
cara di mana berita mempengaruhi sikap pemirsa terhadap isu dan pemimpin politik. Penelitian
mereka menunjukkan bahwa pemirsa lebih mementingkan masalah setelah melihat liputan berita
mengenainya. Mereka juga menemukan bahwa liputan berita memberi pribinasi kepada pemirsa
dengan mempengaruhi “apa yang muncul dalam pikiran dan apa yang dilupakan atau diabaikan.”
5 Dampak pengaturan dan efek awal ini penting baik untuk pengembangan isu-isu non-pasar dan
upaya manajemen untuk mengatasinya.

A Theory of News Media Coverage and Treatment

Untuk menilai peran media berita dalam isu-isu non-pasar, sebuah teori diperlukan untuk
proses yang ditunjukkan pada Gambar 3-1 di mana media mengamati isu dan peristiwa dan
memilih apakah akan meliputnya dan bagaimana memperlakukannya. Unit analisis adalah
masalah, dan teori ini dimaksudkan untuk menjelaskan dan memprediksi cakupan dan
pengobatan. Perawatan mungkin memerlukan beberapa bentuk:

• Presentasi fakta dan uraian peristiwa secara langsung

• Interpretasi terhadap fakta dan kejadian

• Eksplorasi potensi signifikansi dan konsekuensi mereka

• Advokasi suatu tindakan

Advokasi pada prinsipnya, tetapi tidak selalu dalam praktek, harus dibatasi pada halaman
editorial. Berbagai variabel penjelas dapat digunakan dalam teori peliputan dan perlakuan media,
tetapi untuk kepentingan parsimoni, hanya dua yang dipertimbangkan — minat audiens intrinsik
pada sue dan signifikansi kemasyarakatannya sebagaimana yang dirasakan oleh media berita.
Seperti yang diindikasikan pada bagian sebelumnya, ketertarikan pemirsa dan kepentingan
masyarakat mungkin dipengaruhi oleh liputan media dan perlakuan.

Intrinsic Audience Interest 55 

Perspektif minat penonton dimulai dengan pengamatan bahwa cakupan dan keputusan
perawatan oleh media berita dipengaruhi oleh pendapatan dan karenanya pertimbangan audiens.
Pendapatan berlangganan dan iklan didasarkan pada sirkulasi dan peringkat, dan tujuannya
adalah untuk menarik pemirsa dengan mencakup isu-isu yang menarik bagi pembaca dan
pemirsa dan memperlakukan isu-isu tersebut dengan cara yang akan menarik perhatian mereka.
Dari perspektif ini, memprediksi isu-isu apa yang akan dibahas media perlu menentukan isu-isu
mana yang menjadi minat intrinsik bagi pembaca dan pemirsa. Demikian pula, memprediksi
pengobatan masalah akan menerima membutuhkan menentukan apa yang menarik dan
memegang perhatian mereka. Prediksi utama dari perspektif minat pemirsa intrinsik adalah
bahwa (1) cakupan meningkat dengan minat pemirsa, dan (2) perawatan akan dipilih untuk
menarik dan mempertahankan audiens.

Menilai minat audiens intrinsik dalam isu-isu seperti kebijakan perdagangan

internasional, keamanan produk, perlindungan lingkungan, dan kondisi kerja di pabrik pemasok
luar negeri umumnya terletak di ranah penilaian daripada pengukuran. Masalah keamanan
produk yang berpusat pada bahaya bagi konsumen menarik audiens instan, seperti dalam kasus
timah pada cat pada mainan anak-anak, seperti yang dibahas dalam Bab 5 kasus Mattel:
Manajemen Krisis atau Krisis Manajemen. Sebaliknya, banyak masalah perdagangan
internasional memiliki minat pemirsa yang terbatas karena kerumitannya dan efek tidak
langsungnya pada orang. Isu lingkungan penting bagi banyak orang, sehingga cerita lingkungan
memiliki audiensi alami. Apalagi, semakin dekatnya konsekuensinya, semakin kuat minat
penonton.

Societal Significance

Perspektif signifikansi masyarakat memandang cakupan dan perlakuan sebagai refleksi

persepsi media berita mengenai pentingnya masalah bagi masyarakat. Perspektif ini
mencerminkan peran media berita dalam melayani demokrasi dengan menyediakan informasi
yang dibutuhkan warga. Jurnalis veteran Edwin Newman (1984, p. 19) mengatakan, “Kami di
bisnis berita membantu menyediakan informasi yang dibutuhkan oleh orang-orang untuk
membingkai sikap mereka dan untuk membuat, atau setidaknya untuk mengotorisasi atau
meratifikasi, keputusan yang kesejahteraan hidup bangsa. "Louis H. Young (1978), mantan
pemimpin redaksi BusinessWeek, menyatakan," Para wartawan melihat diri mereka sebagai
penjaga hak publik untuk mengetahuinya. "Diterapkan pada masalah-masalah bisnis, ia
menggambarkan sebuah insiden yang melibatkan rapat dewan direksi perusahaan dan
menjelaskan, “Posisi majalah adalah — dan adalah — bahwa apa yang direksi atau diminum
oleh para direktur adalah bisnis mereka; tetapi ketika mereka mempertimbangkan untuk
mengganti kepala eksekutif perusahaan itu adalah bisnis pemegang saham, baik sekarang
maupun di masa depan. ”

Kewajiban untuk memberikan informasi kepada publik menempatkan media berita dalam
peran pengawas, dan peran itu sering kali merupakan permusuhan. Louis Banks, mantan redaktur
pelaksana Fortune, mencatat, “Pola pikir editorial dipengaruhi oleh prestasi pelaporan dan krisis
periodik — dan penting — yang membawa keluar aspek permusuhan alami dari hubungan
bisnis-media dan meyakinkan media mengenai pengawas mereka, peran anjing top.

Perspektif signifikansi kemasyarakatan menekankan isu-isu yang penting bagi tatanan

sosial dan ketegangan dalam tatanan itu. Dua peristiwa serupa akan menerima cakupan yang
cukup berbeda jika seseorang memiliki dimensi rasial dan yang lainnya tidak. Demikian pula,
masalah yang memiliki penyebab manusia lebih mungkin untuk ditutupi. Dua risiko kesehatan
serupa yang terkait dengan produk makanan akan menerima cakupan berbeda jika salah satunya
melibatkan risiko buatan manusia dan risiko alami lainnya. Perspektif signifikansi
kemasyarakatan juga menekankan pelopor perubahan dalam tatanan sosial, terutama ketika
keprihatinan moral muncul. Masalah seperti tanggung jawab perusahaan AS untuk kondisi kerja
di pabrik pemasok luar negeri mereka memiliki signifikansi sosial, seperti yang dipelajari Nike
dengan susah payah.
 Perspektif kemasyarakatan sosial dapat diringkas sebagai berikut. Media berita memiliki
peran khusus dalam demokrasi dan ditugaskan, atau diasumsikan, tugas untuk melayani hak
masyarakat untuk mengetahui mengenai isu-isu yang penting bagi jalinan masyarakat. Di
Amerika Serikat, tugas ini diakui dalam Amandemen Pertama, yang melindungi media berita
dalam perannya memberikan informasi kepada orang-orang. Semakin besar persepsi media
mengenai signifikansi sosial suatu masalah, semakin besar kemungkinannya untuk diliput. Juga,
semakin besar signifikansi sosial yang dirasakan, semakin besar kemungkinan perlakuan akan
dicirikan oleh advokasi yang konsisten dengan visi media mengenai demokrasi yang
terinformasi. Isu yang tinggi pada dimensi signifikansi kemasyarakatan meliputi kesehatan,
keselamatan, perlindungan lingkungan, hak asasi manusia, keamanan, dan keadilan sosial.

Combining the Perspectives

Menggabungkan dua perspektif ini memberikan teori mengenai liputan berita dan
perlakuan sebagai fungsi dari minat audiens intrinsik dan penilaian media terhadap signifikansi
sosial dari masalah ini. Dalam teori ini, pengobatan lebih bergantung pada kepentingan
masyarakat daripada pada minat audiens, sedangkan cakupan lebih bergantung pada minat
pemirsa.

Gambar 3-2 mengilustrasikan prediksi teori, yang disempurnakan pada bagian

berikutnya. Teori memprediksi bahwa isu-isu rendah baik pada dimensi minat penonton dan
dimensi signifikansi sosial akan menerima sedikit cakupan. Sebagian besar berita bisnis rutin ada
di kategori ini seperti peraturan dan antitrust, dan cakupan biasanya terbatas pada pers bisnis.
Deregulasi dari tenaga listrik atau industri telekomunikasi memiliki dampak penting pada
efisiensi ekonomi, tetapi deregulasi ekonomi tidak memiliki minat audiens yang tinggi atau
signifikansi sosial yang dirasakan tinggi. Lebih jauh lagi, deregulasi ekonomi itu rumit dan oleh
karena itu sulit bagi media untuk menjelaskan atau agar pembaca atau pemirsa mengerti.
Perlakuan terhadap isu-isu tersebut cenderung faktual, obyektif, dan seimbang.

Isu-isu yang tinggi pada dimensi minat penonton tetapi rendah pada dimensi signifikansi
kemasyarakatan termasuk cuaca dan bencana alam, olahraga, dan hiburan. Isu-isu ini menerima
cakupan yang luas dan umumnya diperlakukan secara faktual dengan advokasi yang relatif
sedikit.
 Masalah rendah pada dimensi minat audiens tetapi tinggi pada dimensi signifikansi sosial
meliputi distribusi pendapatan, kebijakan luar negeri, dan banyak politik. Isu-isu semacam itu
kemungkinan hanya akan menerima liputan moderat karena minat audiensnya yang terbatas.
Namun, perlakuan mereka mungkin melibatkan tingkat pengambilan posisi atau advokasi.
Kondisi kerja di pabrik-pabrik di luar negeri adalah isu yang jauh bagi sebagian besar pembaca
dan pemirsa, tetapi ketika aktivis dan serikat pekerja membingkainya sebagai isu hak asasi
manusia, ia menerima cakupan yang cukup besar yang mencerminkan signifikansi
kemasyarakatan yang tinggi seperti yang dirasakan oleh media. Dalam perannya sebagai
pelindung hak publik untuk mengetahuinya, media berita mungkin mendukung suatu tindakan.
Perlakuan terhadap masalah ini, misalnya, sering menggunakan istilah "sweatshop."

Isu yang tinggi baik pada minat audiens intrinsik dan dimensi signifikansi sosial
menerima cakupan yang luas, dan perlakuan mereka mungkin melibatkan baik pelaporan faktual
dan advokasi. Masalah-masalah ini termasuk kesehatan, keselamatan, keamanan, lingkungan,
hak asasi manusia, dan krisis alam dan buatan manusia. Risiko kesehatan, khususnya
perlindungan masyarakat dari risiko semacam itu, tinggi baik pada minat penonton dan dimensi
signifikansi masyarakat. Akibatnya, isu Alar menerima cakupan yang cukup besar, dan
perlakuannya mencerminkan tugas yang dirasakan media untuk memperingatkan publik. Media
meliput acara-acara yang diselenggarakan oleh NRDC karena peristiwa-peristiwa itu membuat
kisah itu lebih menarik bagi penonton. Liputan tersebut menyampaikan pesan NRDC, dan
dengan implikasi perlakuan media menganjurkan agar tindakan pencegahan diambil dan
pemerintah mengatur Alar.

Cakupan dan perawatan dapat berbeda antara media cetak dan penyiaran, antara New
York Times dan New York Post, serta Fox News dan MSNBC. Selain itu, seiring waktu masalah
dapat mengubah lokasi mereka di ruang minat penonton-kemakmuran sosial. Selama tiga dekade
terakhir, masalah yang melibatkan risiko kesehatan dan perlindungan lingkungan telah pindah ke
kanan atas pada Gambar 3-2. Demikian pula, masalah kondisi kerja di pabrik-pabrik di luar
negeri didorong ke arah kanan atas pada 1990-an.

Teori liputan dan perawatan media berita ini didasarkan pada dua kondisi yang cukup —
signifikansi masyarakat dan minat audiens intrinsik. Ciri-ciri lain dari cerita, seperti efek visual,
minat manusia, konfrontasi, dan kontroversi, juga penting. Teori ini diperluas sepanjang dimensi-
dimensi ini di bagian berikutnya.

Extending the Theory

Newsworthiness 

Konsep kesewenang-wenangan memperluas minat audiens intrinsik dan dimensi-dimensi

signifikansi sosial yang dirasakan. Suatu isu lebih layak diberitakan jika memiliki tingkat
kedekatan atau urgensi. Cakupan televisi besar-besaran dari bencana alam seperti gempa bumi,
tsunami, dan pembangkit listrik tenaga nuklir yang meleleh di bagian utara Jepang menghasilkan
sebagian karena ini adalah cerita yang melanggar. Risiko terhadap kehidupan dan properti
membuatnya mendesak. Pembakaran hutan hujan Amazon Basin kurang mendesak, tetapi
hubungannya dengan perubahan iklim global membuatnya lebih cepat daripada yang seharusnya.
Masalah pencemaran air tanah memiliki tingkat urgensi yang lebih tinggi jika ada ancaman
terhadap kesehatan, seperti dalam kasus fracking hidrolik untuk gas alam.

Suatu isu lebih layak diberitakan jika memiliki dimensi minat manusia yang dapat
diidentifikasi oleh audiens, seperti dalam cerita mengenai korban ketidakadilan, kecelakaan, atau
bencana alam. Sebuah cerita juga lebih menarik jika diceritakan oleh seseorang yang terlibat
dalam masalah daripada oleh seorang koresponden. Di era pengubah saluran jarak jauh, produsen
televisi enggan menyiarkan segmen "berbicara kepala" dengan koresponden menceritakan kisah
yang panjang dan kompleks. Namun, ketika cerita itu diceritakan oleh mereka yang terlibat,
hasilnya sering lebih dari sekadar laporan saksi mata, karena para peserta memiliki kesempatan
untuk membuat penilaian mengenai masalah atau tindakan advokasi.

Suatu masalah sering lebih layak diberitakan jika melibatkan selebritis. NRDC benar
dalam berpikir bahwa Meryl Streep akan menarik cakupan untuk masalah Alar. Demikian pula,
media berita dapat memilih untuk menutupi masalah karena menghibur, atau mungkin
menambah dimensi hiburan untuk cerita. Khusus untuk televisi, masalah lebih layak diberitakan
jika memiliki daya tarik visual.

Sebuah cerita lebih layak diberitakan jika melibatkan konfrontasi atau kontroversi.
Masalah lingkungan lebih layak diberitakan jika mengandung tuduhan bahwa petani apel
menciptakan bahaya bagi masyarakat yang tidak curiga. Sebuah cerita lebih layak diberitakan
jika dikaitkan dengan masalah seperti kesehatan dengan minat pemirsa intrinsik tinggi. Secara
khusus, menghubungkan Alar dengan kesehatan anak-anak tidak hanya memberikan dimensi
minat manusia tetapi juga menunjukkan bahwa media berita memenuhi perannya dengan
melindungi hak publik untuk mengetahuinya. Pendekatan umum untuk mengembangkan
konfrontasi dan kontroversi dalam sebuah cerita adalah meminta setiap pihak menceritakan
versinya mengenai masalah tersebut. Ini memberikan keseimbangan, tetapi juga menyoroti
kontroversi.

Sebaliknya, cerita mengenai ide seringkali sulit ditulis dan disajikan, terutama untuk
media seperti televisi. Cerita mengenai ide memberikan peluang terbatas untuk drama, minat
manusia, atau efek visual. Oleh karena itu media mungkin tidak memberikan cakupan sebanyak
mungkin untuk isu-isu yang berpusat pada ide-ide karena mereka mungkin pantas dalam hal
signifikansi sosial mereka. Untuk menjelaskan mengapa media berita nasional lambat untuk
menutupi krisis tabungan dan pinjaman yang membebani perekonomian puluhan miliar dolar,
Ellen Hume menulis: “Terlalu rumit dan membosankan untuk menarik banyak jurnalis arus
utama. Perubahan regulasi — seperti trik akuntansi dan pengurangan kebutuhan modal yang
membantu kertas selama fase pertama dari krisis tabungan dan pinjaman pada awal 1980-an —
bukan berita besar .... Ketika ditanya mengapa TV tidak banyak membahas krisis bahkan setelah
itu menjadi berita utama pada tahun 1988, presiden NBC News, Michael Gartner, mengamati
bahwa ceritanya tidak cocok untuk gambar, dan tanpa gambar seperti itu, 'televisi tidak dapat
melakukan fakta.' ”8 Hume menambahkan bahwa sebagai masalah berkembang, para korban
(deposan) tidak mengeluh karena deposito mereka diasuransikan secara federal. Kontroversi dan
konflik tidak ada. Minat media kemudian meningkat ketika besarnya krisis menjadi jelas dan
sebagai penyimpangan terungkap.

The Cost of Coverage

Liputan berita tergantung pada biaya memperoleh informasi dan menghasilkan cerita.
Biaya termasuk menugaskan wartawan ke cerita dan ketukan, memelihara kantor biro,
mendapatkan wartawan ke tempat pemberitaan melanggar, dan menyediakan dukungan editorial
dan administratif. Setelah wartawan ditugaskan untuk cerita dan berada di lokasi, biaya cakupan
marjinal berkurang dan media lebih cenderung menggunakan cerita dari sumber itu. Seperti
Edwin Newman (1984, hal. 29) menyatakan, “Apa berita di televisi sering tergantung di mana
wartawan dan juru kamera Anda berada. Jika Anda menjaga orang-orang di Gedung Putih, Anda
akan tergoda untuk menggunakan cerita dari sana, jika hanya karena alasan ekonomi .... Jika
Anda mengirim wartawan dan kru kamera dalam perjalanan bersama sekretaris negara, Anda
cenderung menggunakan apa yang mereka mengembalikan. Jika Anda mengisahkan hari demi
hari, Anda akan memilikinya dari hari ke hari. ”

Baik biaya untuk memperoleh informasi dan tekanan anggaran telah memaksa sebagian
besar organisasi media untuk semakin mengandalkan sumber-sumber informasi berbiaya rendah
seperti kelompok kepentingan, lembaga pemerintah, dan bisnis daripada mengembangkan
informasi secara langsung. Perusahaan dan kelompok kepentingan menjadi sumber informasi
yang diperlukan media berita untuk menyajikan cerita. Sumber-sumber ini sering memberikan
informasi secara strategis, dan wartawan mungkin akhirnya bergantung pada apa yang diklaim
oleh sumber mereka mengenai fakta daripada mengumpulkan fakta-fakta itu secara langsung.9
Brooks Jackson, seorang koresponden Cable News Network dan mantan reporter Wall Street
Journal, mengamati, “Kami biasanya bergantung pada lembaga pemerintah atau kelompok
seperti Common Cause atau Ralph Nader atau General Motors atau seseorang untuk memahami
semua data ini untuk kami. ”

 Balance and Fairness 

Standar jurnalistik dan kontrol editorial mensyaratkan bahwa cerita itu akurat dan
perlakuannya seimbang dan adil. Akurasi melibatkan tidak hanya memverifikasi fakta tetapi juga
memastikan bahwa cerita yang disajikan menggambarkan situasi dengan benar. Keseimbangan
membutuhkan menghadirkan kedua sisi dari suatu masalah, yang seringkali melibatkan
menyediakan kesempatan bagi berbagai pihak untuk menyampaikan pandangan mereka
mengenai masalah ini. Keadilan melibatkan tidak hanya memastikan bahwa mereka yang terlibat
dalam suatu masalah memiliki kesempatan untuk menyampaikan pandangan mereka tetapi
bahwa seseorang atau subjek tidak disajikan atau diperlakukan dengan cara yang tidak adil. Yang
terakhir ini sangat relevan pada isu-isu yang tinggi pada dimensi signifikansi sosial di mana
media dapat mengambil posisi advokasi.

Dengan pertumbuhan televisi kabel dan Internet jumlah dan variasi program berita, blog,
dan postingan telah meningkat dan sifat mereka telah berubah. Laporan tahunan "Negara Media
Berita" yang didanai oleh Pew Charitable Trust menyimpulkan,

Pola yang berkembang memiliki outlet berita, program, dan wartawan yang
menawarkan solusi, kekejaman, kepastian dan kesan menempatkan semua
informasi yang kabur dalam rangka yang jelas bagi orang-orang. Nada
mungkin sama ekstrim seperti sebelumnya, tetapi sekarang sisi lain tidak
diberikan permainan yang sama. Dalam arti tertentu, perdebatan di banyak
tempat telah diselesaikan — setidaknya untuk tuan rumah.

The Nature of the News Media

News Organizations as Businesses

Di Amerika Serikat, organisasi berita dimiliki oleh perusahaan nirlaba, jadi laba adalah
tujuan utama. ABC dimiliki oleh Walt Disney, CBS oleh Viacom, NBC oleh General Electric,
dan Fox oleh News Corporation. Sebagai perusahaan yang berorientasi laba, perusahaan media
berita tertarik untuk menarik pembaca dan pemirsa, karena pendapatan berlangganan dan iklan
bergantung pada ukuran audiens. Reuven Frank (1991, p. 222), mantan presiden NBC News,
mengatakan, “Produk televisi komersial bukan program. Jika seseorang berpikir untuk membuat
barang untuk dijual, pemirsa bukan pelanggan, mereka yang membeli produk. Pengiklan
membeli produk, membayar uang untuk itu. Program bukan apa yang mereka beli, apa yang
mereka bayar adalah penonton, orang-orang memperhatikan pesan mereka. Semakin besar
penonton, semakin banyak mereka membayar .... ”

Organisasi berita berada dalam industri yang sangat kompetitif. Mereka bersaing tidak
hanya dengan perusahaan lain di media yang sama tetapi juga di media. Persaingan telah
meningkat dengan munculnya organisasi berita Internet yang memanfaatkan sinergi dengan
organisasi berita yang disiarkan. Tekanan kompetitif telah meningkatkan pentingnya menarik
audiensi. 12 Tekanan kompetitif juga berarti bahwa ada insentif yang kuat untuk menjadi yang
pertama dengan cerita yang melanggar, yang dapat mempengaruhi akurasi.

Young (1978, p. 2) menawarkan perspektif mengenai implikasinya:

Karena semakin banyak organ media dimiliki oleh perusahaan-perusahaan

besar, yang kepentingan utamanya adalah keuangan, prinsip-prinsip
jurnalistik dari suatu publikasi dapat dikompromi oleh — atau diremehkan
— kebutuhan bisnis. Permintaan untuk sirkulasi lebih banyak, lebih banyak
iklan, dan lebih banyak keuntungan. Untuk mencapai hal-hal ini, media
akan melayani populis — yang berarti anti-bisnis — ketakutan dan
prasangka, menghibur, bukannya mencerahkan, menjadi calo alih-alih
memimpin. Mereka mengurangi isu-isu besar untuk pertempuran
kepribadian yang disederhanakan, karena baik orang-orang dan perselisihan
membuat membaca dan melihat yang baik.

Pernyataan ini tentu terlalu kuat, tetapi ini menunjukkan ketegangan antara insentif untuk
menarik penonton dan standar profesi jurnalisme. Babak kasus The News of the World
memberikan kesempatan untuk mempertimbangkan insentif dari organisasi media dan
reporternya.

The Profession

Keputusan media dibuat oleh orang-orang yang memilih karir dalam jurnalisme. Jurnalis
lebih muda, berpendidikan lebih baik, dan lebih liberal daripada publik Amerika. Sebuah survei
oleh American Society of Newspaper Editor (ASNE) menemukan, “Pada surat kabar yang lebih
besar, 61 persen responden ruang berita menggambarkan diri mereka sebagai Demokrat (atau
condong ke arah Demokrat) dan hanya 10 persen sebagai Republikan (atau condong ke arah
Republik).” 13 Pada tahun 1992, 89 persen jurnal Washington yang disurvei memilih Bill
Clinton dan 7 persen untuk George HW Semak. Enam puluh satu persen jurnalis menilai diri
mereka sebagai liberal atau liberal hingga moderat dan 9 persen sebagai konservatif atau
konservatif hingga moderat.14 Para editor lebih seimbang dalam orientasi dan preferensi politik
mereka.

Perspektif yang banyak dibagikan di kalangan jurnalis adalah bahwa mereka melayani
publik. Beberapa wartawan bergabung dengan profesi di belakang Robert Woodward dan
kemenangan Carl Bernstein dalam urusan Watergate. Tidak hanya wartawan yang berhasil
mengungkap aktivitas ilegal, tetapi pekerjaan mereka menyebabkan pengunduran diri seorang
presiden AS. Jurnalis mencari "sendok yang akan bergema di seluruh dunia."

Menulis sebelum Watergate, Epstein (1973, hlm. 219), yang mempelajari operasi
program berita televisi jaringan, membahas pandangan para jurnalis mengenai peran dan
kekuasaan mereka.

Secara pribadi hampir semua koresponden jaringan menyatakan keyakinan

kuat pada kemampuan mereka untuk melakukan perubahan dalam kebijakan
publik melalui pekerjaan mereka, jika bukan sebagai individu, maka tentu
saja sebagai suatu kelompok. Beberapa orang menganggap kekuatan politik
mereka yang dianggap "menakutkan" dan "mengagumkan," sementara yang
lain hanya menggambarkan mereka sebagai bagian penting dari proses
politik.

Jurnalisme diatur oleh standar yang diberlakukan oleh organisasi media berita dan
asosiasi profesional.15 Seorang wartawan dilatih untuk menyajikan siapa, apa, di mana, kapan,
dan mengapa sebuah cerita. Namun, penilaian jurnalistik dapat mengarah pada perlakuan cerita
yang sangat berbeda. Sebagai contoh, Institute of Medicine, sebuah unit National Academies of
Science, merilis laporan mengenai efek kesehatan dari jamur dan kelembaban dalam ruangan.
Pada tanggal 26 Mei 2004, headline di Wall Street Journal membaca, “Cetakan Dalam Ruangan
Terkait Masalah-Masalah Seperti Asma dan Batuk,” tajuk berita di San Jose Mercury News
berbunyi, “Laporkan: Jamur dilihat sebagai iritasi, tetapi tidak seburuk seperti yang ditakuti,
”dan tajuk New York Times bertuliskan,“ Panel Menemukan Cetakan di Bangunan Bukan
Ancaman bagi Kebanyakan Orang. ”

Jurnalis mencari pencapaian profesional, pengakuan, dan penghargaan. Kondisi yang

diperlukan untuk pencapaian adalah karya jurnalis dipublikasikan atau ditayangkan dan
berdampak. Jurnalis memiliki insentif yang kuat untuk menyajikan cerita yang akan melewati
pengawasan editorial dan cukup layak diberitakan bahwa editor akan mencetak atau
menyiarkannya. Cerita juga harus dibaca atau dilihat, sehingga wartawan berusaha membuat
kisah mereka menarik. Membuat cerita yang menarik, bagaimanapun, dapat mengakibatkan
ketidakakuratan, bias, dan dalam beberapa kasus fabrikasi. Babak Kasus General Motors: Seperti
Batu? (A), menganggap situasi seperti itu.
Does the News Media Treat Issues Selectively?

Media berita mungkin tidak mencakup setiap masalah dengan kriteria yang sama.
Sebagian besar masalah ditangani di bawah kontrol dan standar editorial. Akan tetapi, pada
beberapa masalah, media mengambil pendekatan advokasi, menangguhkan standar keadilan dan
keseimbangan. Epstein (1973, hal. 233) menulis itu

kontrol cenderung diabaikan ketika eksekutif, produsen dan koresponden

semua berbagi pandangan yang sama dan lebih jauh melihatnya sebagai
pandangan yang diterima oleh hampir semua orang yang berpikir. Laporan
berita mengenai subjek seperti polusi, kelaparan, perawatan kesehatan,
diskriminasi rasial, dan kemiskinan masuk dalam kategori ini. Mengenai
masalah konsensus semacam itu, para koresponden diharapkan oleh para
eksekutif secara terbuka untuk mengadvokasi pemberantasan dugaan
kejahatan dan bahkan memasukkannya dalam bentuk “perang salib”, seperti
yang diusulkan wakil presiden CBS sehubungan dengan masalah polusi.
Kadang-kadang, bagaimanapun, apa yang diasumsikan sebagai nilai-nilai
yang biasa dipegang ternyata menjadi yang disengketakan di beberapa bagian
negara; dan ketika para eksekutif diberitahu mengenai hal ini (oleh afiliasi
dan orang lain), kontrol "kewajaran" yang biasa diterapkan pada subjek.

Tentu saja ada konsensus untuk memilih lebih sedikit polusi, tetapi seringkali masalah,
seperti dalam kasus perubahan iklim global, adalah seberapa banyak pengurangan emisi yang
dibenarkan oleh biaya dan bagaimana biaya itu harus didistribusikan. Pada dimensi-dimensi ini,
ada permengenaian yang cukup besar.

Segera setelah penembakan Jayson Blair untuk pembuatan cerita, New York Times
menciptakan posisi editor publik yang ditujukan "untuk menerima, menyelidiki, dan menjawab
kekhawatiran orang luar mengenai liputan kami." Editor publik Daniel Okrent menggambarkan
kesimpulan mengenai peliputan isu-isu sosial: “Dan jika Anda berpikir The Times
memainkannya di tengah-tengah salah satu [masalah sosial], Anda telah membaca koran dengan
mata tertutup .... [Itu] cukup lain hal yang ingin diceritakan hanya sisi cerita yang ingin didengar
oleh rekan agamawan Anda. Saya pikir ini tidak terlalu intens ketika The Times melakukan ini.
Tapi kelalaian tidak harus disengaja. Editor waktu telah gagal menyediakan perspektif tiga
dimensi yang disyaratkan oleh jurnalisme yang seimbang. ”16 Okrent merujuk pada liputan The
Times sebagai“ cheerleading, ”dan penilaiannya konsisten dengan pengamatan Epstein mengenai
"masalah konsensus" yang dirasakan Penerbit The Times menggambarkan sudut pandang
konsensus sebagai "perkotaan."
Bias, Accuracy, and Fairness

Masyarakat secara luas memandang media sebagai bias. Sebuah survei oleh ASNE
(1999) mengungkapkan bahwa 78 persen masyarakat percaya bahwa ada bias dalam pemberitaan
berita.17 Namun, ada sedikit konsensus mengenai sifat dan arah bias yang dirasakan. ASNE
menulis, “Publik tampaknya mendiagnosis akar penyebab bias media dalam dua bentuk. Pertama
(dan paling baik), bias adalah kurangnya ketidakpuasan dan ketidakberpihakan yang mewarnai
keputusan untuk menerbitkan atau tidak suatu cerita, atau fakta-fakta tertentu yang dimasukkan
dalam laporan berita dan nada mengenai bagaimana fakta-fakta itu diungkapkan. Kedua (dan
paling buruk), mereka melihat bias sebagai niat untuk membujuk. ”

Kepercayaan publik pada media berita telah menurun selama dua dekade terakhir sebagai
"The State of the News Media" ditemukan. Laporan itu menyatakan, "sejak awal 1980-an, publik
telah melihat media berita sebagai kurang profesional, kurang akurat, kurang peduli, kurang
bermoral, dan lebih cenderung untuk menutupi daripada kesalahan yang benar." 18 The Edelman
Trust Barometer survei orang di 23 negara, dan mereka secara konsisten memberi peringkat
terakhir pada media dalam hal kepercayaan di kalangan bisnis, pemerintah, LSM, dan media.

Sebagian besar masalah non-pasar yang melibatkan bisnis adalah rumit, dan kemampuan
untuk menyajikan kompleksitas itu dan mencapai akurasi, keseimbangan, dan keadilan sangat
berbeda di antara organisasi media. Beberapa surat kabar dan majalah dapat menyajikan kisah-
kisah yang kompleks secara komprehensif dan cukup detail untuk memberikan akurasi dan
keseimbangan. Akan tetapi, televisi mungkin tidak cocok untuk menyajikan kisah-kisah yang
rumit, sebagian karena waktu singkat yang dapat diumpankan ke sebuah cerita. Sebagaimana
Epstein (1980, hal 127) menyatakan, “Keringkasan yang dipaksakan ini menyisakan sedikit
ruang untuk menyajikan penjelasan yang rumit atau argumen yang beraneka ragam.” Seperti
yang penting, kebutuhan untuk mempertahankan minat pemirsa mengharuskan sebuah cerita
menjadi menarik dan menghibur. Keinginan untuk mengembangkan minat manusia dan
kontroversi dalam slot waktu yang terbatas dapat menyebabkan pengorbanan dalam
keseimbangan dan akurasi. Kualifikasi dan kompleksitas, bahkan ketika ditulis menjadi sebuah
cerita, dapat diedit untuk menyediakan waktu bagi cerita lain. Banyak keluhan oleh eksekutif
bisnis mengenai liputan berita televisi adalah karena penyederhanaan yang diperlukan untuk
memasukkan cerita ke dalam slot waktu yang dibatasi. Distorsi dalam sebuah cerita dapat
dihasilkan dari penyederhanaan dan bukan bias.

Karena wartawan menulis untuk audiens dan bukan untuk protagonis dalam cerita,
protagois dapat melihat cerita sebagai tidak memberikan perhatian yang cukup atau kepercayaan
kepada pihak mereka. Perbedaan antara tujuan memberikan informasi kepada publik dan
keinginan subjek untuk penggambaran yang menguntungkan dapat menyebabkan persepsi bias.

Perlakuan terhadap suatu masalah, terutama ketika jurnalisme advokasi dipraktekkan dan kontrol
editorial ditangguhkan, dapat menempatkan perusahaan pada posisi yang sulit. Liputan berita
mengenai kebakaran karena penggunaan pemanas ruang mungkin melibatkan korban yang
menceritakan penderitaan mereka dan menuntut agar pabrikan dan pemerintah mengambil
tindakan. Mengingat pembingkaian masalah ini, produsen mungkin mengalami kesulitan besar
dalam menyediakan informasi mengenai fitur keselamatan yang sudah dimasukkan,
kemungkinan bahwa korban mungkin telah menyalahgunakan pemanas, dan tindakan yang
diambil untuk mengurangi kemungkinan penyalahgunaan. Kenyataan bahwa tidak ada pemanas
ruang yang bisa sangat aman mengurangi kredibilitas penjelasan semacam itu.

Liputan media juga dapat menjadi alarmis, yang dapat menempatkan perusahaan pada
posisi yang sulit. Liputan media dalam episode Alar adalah alarmis, seperti cakupan wabah
SARS pada tahun 2003. Keresahan kesehatan sering mengipasi oleh media karena "takut
menjual," tetapi media juga dapat menahan diri. Michael Fumento, yang menulis di Washington
Post, mengomentari pengekangan media dalam liputan kasus pertama penyakit sapi gila di
Amerika Serikat:

Bagian dari penjelasan untuk kurangnya kepanikan, meskipun mungkin

hanya yang kecil, mungkin tidak ada alasan untuk itu - dan bahkan media
tahu ini .... Menonton Inggris selama dekade terakhir mungkin juga telah
membantu kami menjaga tingkat kepala .... Pejabat BSE atas Inggris
mengatakan pada tahun 1996 bahwa sebanyak setengah juta warga Inggris
akan mati karena daging sapi yang buruk, sementara perkiraan dalam British
Food Journal setahun sebelumnya menetapkan potensi kematian sebanyak
10 juta orang. .... Sebuah studi 2001 di majalah Science memperkirakan
jumlah [kasus] mungkin akan mencapai 200.

Penjualan di McDonald dan restoran lain di Amerika Serikat sebagian besar tidak terpengaruh
oleh kasus ini.

Tekanan biaya pada organisasi berita, insentif wartawan untuk memiliki cerita yang
ditayangkan atau diterbitkan, tenggat waktu dan batasan ruang, dan tekanan kompetitif dapat
mengakibatkan ketidakakuratan dalam cerita. Tekanan biaya, misalnya, menyebabkan beberapa
organisasi berita menggeser beberapa tanggung jawab pengecekan fakta kepada wartawan
mereka. Ini mengakibatkan sejumlah pelanggaran serius terhadap standar profesional. Organisasi
berita menanggapi dengan memperkuat kontrol internal mereka. CNN, misalnya, mendirikan
kantor pengawas internal, kantor Standar dan Praktik Jurnalistik. Namun, tekanan biaya dan
persaingan bekerja melawan kontrol internal yang lebih kuat. Babak kasus The News of the
World menganggap episode perilaku tidak profesional dan ilegal di tabloid Inggris.

The Internet and Citizen Journalism 

Sumber-sumber informasi mengenai isu-isu non-pasar dan perusahaan-perusahaan yang

dipengaruhi oleh mereka telah meluas secara substansial dengan perluasan Internet. Tujuh puluh
persen pengguna melaporkan bahwa mereka mengakses berita online, meskipun persen
menggunakan layanan online setiap hari jauh lebih rendah, menurut survei oleh Pew Research
Center. Sumber-sumber juga beragam dengan munculnya blog dan media sosial. Penggunaan
bervariasi sesuai usia, dengan orang-orang muda lebih mengandalkan internet untuk berita
daripada sumber lain. Sebuah survei siswa SMA oleh Knight Foundation menunjukkan bahwa
hampir sepertiga responden menganggap blog sebagai sumber berita, meskipun hanya 10 persen
yang melihat blog sebagai dapat dipercaya dibandingkan dengan 45 persen untuk berita televisi.

Munculnya blog dan media sosial memungkinkan warga untuk menjadi jurnalis, dan
banyak menggunakan Internet untuk mengomentari isu-isu non-pasar yang mempengaruhi
perkembangan bisnis. Dengan informasi dan komentar yang disampaikan di Internet secara
instan, lingkungan media perusahaan menjadi lebih kompleks. Selain itu, paparan publik
terhadap aksi korporasi telah meluas. Aktivis sosial dan LSM menggunakan Internet dan media
sosial untuk berkomunikasi dengan pendukung, memperluas dukungan untuk penyebabnya, dan
menantang perusahaan, seperti yang dibahas dalam Bab 4.

Perusahaan juga mulai menggunakan blog dan forum online lainnya untuk
menyebarluaskan informasi dan berkomunikasi dengan para pemangku kepentingan, jurnalis,
dan publik. Format ini dapat digunakan untuk menjawab pertanyaan mengenai perilaku
perusahaan, kontra kritik, dan memberikan informasi tambahan mengenai isu-isu di luar apa
yang media mainstream dan laporan blog. Perusahaan juga menggunakan forum ini untuk
memperbaiki kesalahan oleh media berita atau untuk menyajikan sisi lain dari sebuah cerita.
Jurnalis semakin banyak menggunakan informasi semacam itu dalam cerita yang mereka tulis.
Forum-forum ini juga dapat digunakan pada saat krisis untuk berkomunikasi dengan publik,
seperti yang dibahas dalam Bab 5.

Business Interactions with the News Media

Keprihatinan bisnis dengan liputan media dan perawatan berasal dari beberapa faktor.
Pertama, beberapa perusahaan menyukai kegiatan mereka untuk diteliti secara publik. Kedua,
media menjaga independensinya dan khususnya tidak berfungsi sebagai badan hubungan
masyarakat. Ketiga, keinginan untuk keseimbangan dan insentif untuk mengembangkan
kontroversi untuk membuat cerita menarik sering memberi kritik kepada perusahaan mengenai
peluang untuk menyampaikan pesan mereka kepada publik. Keempat, beberapa eksekutif setuju
dengan Louis Young bahwa media melayani sentimen anti-bisnis. Kelima, khususnya dalam
kasus wawancara televisi, kontrol proses pengeditan memberi kesempatan pada media untuk
memilih bagian-bagian wawancara yang membuat cerita terbaik, dan yang mungkin bukan
bagian dari bisnis yang ingin ditayangkan. Keenam, perlakuan media hampir selalu
menghasilkan penyederhanaan, menghalangi penyajian akun lengkap dari sisi cerita perusahaan.
Karena kekhawatiran ini banyak perusahaan telah mengembangkan kemampuan untuk
berinteraksi dengan media.

Dalam berinteraksi dengan media, manajer harus bersikap waspada dan realistis dalam
harapan mereka. Dalam kasus terhadap Primetime Live, Pengadilan Banding Hakim Richard
Posner menulis, “Investigative journalists terkenal karena kekejaman janji untuk memakai
sarung tangan anak-anak. Mereka melanggar janji mereka, seperti yang diharapkan oleh setiap
orang dengan kecanggihan normal. Jika ini adalah 'penipuan', itu adalah jenis yang melawan
korban potensial yang dapat dengan mudah mempersenjatai diri dengan mempertahankan
skeptisisme minimum mengenai tujuan dan metode jurnalistik. ”

The Need for Information

Banyak masalah bisnis yang layak diberitakan, dan seringkali hanya bisnis yang memiliki
informasi yang dapat berfungsi sebagai dasar untuk sebuah cerita. Ini memberi kesempatan
kepada perusahaan untuk mengembangkan hubungan dengan organisasi berita di mana mereka
memberikan informasi yang dibutuhkan sebagai pertukaran untuk cerita yang adil dan seimbang.
Sebagaimana dikatakan oleh seorang jurnalis terkemuka, “Kita memerlukan akses [ke informasi]
dan sumber-sumber dapat berdagang pada akses.” Banyak perusahaan yang mempertahankan
hubungan tersebut melalui kejujuran mereka dan kredibilitas informasi yang mereka berikan.
Banyak perusahaan telah melakukan profesionalisasi interaksi mereka dengan media dengan
menggunakan spesialis komunikasi dan dengan memberikan pelatihan media kepada para
manajer mereka. Interaksi bisnis dengan media juga semakin melebar karena semakin banyak
manajer berinteraksi dengan media.

Media Strategies

Strategi media memandu interaksi dengan media dan komunikasi dengan para pemangku
kepentingan dan publik. Evans (1987, pp. 84–87) mengidentifikasi enam elemen strategi media
yang efektif:

1. Yang tidak biasa adalah biasa.

2. Menekankan konsistensi bisnis dan kepentingan publik.
3. Ingatlah suara Anda.
4. Komunikasikan melalui lemari.
5. Themediumisthemessage.
6. Tetapkan kredibilitas — bukan pertemanan.

Interaksi perusahaan dengan media harus disesuaikan dengan audiens. Dalam berinteraksi
dengan media perusahaan berbicara tidak hanya dengan wartawan tetapi, yang lebih penting,
dengan audiens. Informasi yang disajikan dengan demikian harus diarahkan pada penonton yang
mungkin. Dalam kasus masalah yang hanya akan dibahas oleh pers bisnis, informasi harus
disesuaikan untuk audiens yang berpengetahuan. Jika audiens lebih luas, informasi harus dapat
diakses oleh orang awam.

Untuk sebagian besar masalah non-pasar, kepentingan perusahaan konsisten dengan

beberapa aspek kepentingan publik atau setidaknya dengan kepentingan pemangku kepentingan.
Menekankan efek dari masalah bukan pada keuntungan tetapi pada pemangku kepentingan bisa
efektif, seperti dapat menunjukkan bahwa praktek dalam pertanyaan konsisten dengan
kepentingan publik. Dalam wawancara, manajer seharusnya tidak hanya menjawab pertanyaan
tetapi juga mengambil kesempatan untuk membuat pernyataan afirmatif mengenai praktik
perusahaan.

Pengembangan hubungan kepercayaan lebih mudah dengan pers bisnis daripada dengan
media umum karena kebutuhan pers bisnis yang lebih besar untuk informasi dan karena itu
biasanya menugaskan wartawan untuk mengalahkan secara teratur. Wartawan kemudian
memiliki insentif untuk mengembangkan keahlian dan hubungan dengan perusahaan, dan cerita
yang dihasilkan mungkin lebih akurat dan seimbang. Jika seorang wartawan menunjukkan
pemahaman mengenai industri dan isu-isu, perusahaan dapat memilih untuk melepaskan
informasinya terlebih dahulu kepadanya sebagai hadiah.

Mengembangkan hubungan dengan wartawan dari media berita yang lebih umum,
khususnya televisi, seringkali lebih sulit karena lebih sedikit wartawan yang ditugaskan untuk
ketukan bisnis. Bagi para jurnalis, insentif untuk mengembangkan keahlian dalam masalah bisnis
bisa menjadi lemah. Seorang wartawan yang ditugasi untuk masalah yang tinggi pada dimensi
signifikansi sosial — produk dengan risiko kesehatan bagi anak-anak, misalnya — mungkin
tidak memiliki keahlian dalam masalah ini. Dalam kasus seperti itu, sangat penting bagi
perusahaan untuk berkomunikasi secara efektif dengan jurnalis dan audiens dan tidak
meninggalkan kekosongan media bagi orang lain untuk mengisi.

Responses and Media Vacuums

Pada banyak masalah — terutama yang dapat menghasilkan tindakan non-pasar — bisnis
lebih memilih untuk menghindari liputan media. Salah satu strategi yang menggiurkan adalah
tidak berkomentar kepada media dengan harapan tidak ada cerita yang akan muncul. Jika
sepertinya cerita itu akan muncul, strategi "tidak berkomentar" bisa berisiko. Terutama pada isu-
isu yang tinggi pada dimensi signifikansi kemasyarakatan, media dapat mengambil pendekatan
advokasi baik secara langsung maupun tidak langsung dengan menyiarkan tuduhan orang lain.
Membiarkan ruang hampa yang dapat diisi oleh kritik perusahaan dengan sisi cerita mereka
seringkali dapat lebih merusak daripada membiarkan perusahaan menceritakan sisi cerita,
bahkan jika cerita itu tidak sepenuhnya menarik. Memberikan fakta dan menunjukkan perhatian,
bahkan jika fakta-fakta tidak semuanya menguntungkan bagi perusahaan, dapat mempersempit
ruang di mana kritik dapat bermanuver.
 Sama seperti media yang hampa umumnya menyerang kritik biasanya bukan strategi
yang baik, karena dapat menciptakan cerita kedua yang dapat memperpanjang masalah. Setelah
seorang pekerja paruh waktu dari Électricité de France menulis sebuah buku yang mengkritik
perusahaan-perusahaan Perancis untuk norma-norma sosial mereka yang kaku dan mendesak
para pekerja Perancis untuk mengadopsi "menghitung kemalasan" dan "menyebarkan gangren
melalui sistem dari dalam," majikannya mengirimnya surat panggilan dia sebelum sidang
pendisiplinan. Surat itu diberikan kepada media berita, dan liputan episode itu menyebabkan
penjualan buku itu meroket.

Banyak perusahaan telah menyimpulkan bahwa ada beberapa perwakilan media atau
program yang lebih baik tidak dibicarakan. Banyak yang tidak akan berbicara dengan program
jurnalisme investigatif seperti 60 Minutes karena kekhawatiran mengenai bagaimana mereka dan
perusahaan mereka akan digambarkan. Mereka lebih suka pernyataan seperti "Perusahaan
menolak berkomentar" untuk mempertaruhkan wawancara dari mana editor akan mengekstrak
klip 15 detik untuk diselingi di antara wawancara dengan para kritikus perusahaan.

Media Interviews 

Karena pentingnya dalam pengembangan isu-isu non-pasar, manajer sering memberikan

wawancara kepada media dan dipanggil untuk berbicara kepada publik. Pelatihan media adalah
kebiasaan di banyak perusahaan, dan industri konsultasi komunikasi telah dikembangkan untuk
mendukung pelatihan itu. Banyak perusahaan juga memberikan panduan bagi manajer mereka
dalam berurusan dengan wartawan. Panduan Hewlett-Packard Company disajikan pada Gambar
3-3.
 Mungkin saran terbaik untuk wawancara media diberikan oleh penerbit sebuah makalah
berita utama. Dia mengatakan bahwa ketika berhadapan dengan pers, ada tiga aturan utama.
Yang pertama adalah "Katakan yang sebenarnya." Yang kedua adalah "Katakan yang
sebenarnya." Yang ketiga adalah "Selalu ingat dua yang pertama." Versi pragmatis dari aturan
kardinal penerbit diberikan oleh hakim yang berkata, "Selalu beritahu kebenaran — lebih mudah
diingat. ”Menjawab dengan jujur selalu merupakan kebijakan yang baik, tetapi sekadar
menjawab pertanyaan bukanlah hal yang baik. Manajer harus siap untuk membuat poin afirmatif
ketika menanggapi pertanyaan pewawancara dan memanfaatkan peluang untuk memberi tahu
sisi cerita perusahaan.

Ketika diminta tampil untuk wawancara televisi, beberapa eksekutif bisnis meminta
untuk terus hidup sehingga komentar mereka tidak dapat diedit. Stasiun, bagaimanapun, biasanya
tidak akan setuju dengan wawancara yang tidak diedit. Orang yang diwawancara demikian
sering disarankan untuk menjawab pertanyaan dengan cara yang membuat mereka sulit untuk
diedit. Kadang-kadang suatu perusahaan dapat meminta wartawan untuk mengajukan pertanyaan
di muka, tetapi permintaan itu biasanya ditolak. Ketika menyetujui suatu wawancara, beberapa
perusahaan merasa lebih bijaksana untuk merekam atau merekam wawancara. Merekam
wawancara memberikan catatan mengenai apa yang terjadi dan dapat berguna jika perselisihan
dengan media muncul. Merekam juga dapat mengingatkan jurnalis untuk berhati-hati mengenai
apa yang mereka tulis atau siarkan. Ketika menyetujui suatu wawancara, penting untuk
mengetahui bahwa kadang-kadang media mungkin sudah memiliki cerita di dapat dan mungkin
mencari wawancara untuk mengembangkan kontroversi.

Anticipating Issues

Banyak perusahaan berusaha untuk mendidik media mengenai isu-isu penting di

lingkungan non-pasar mereka. Beberapa melangkah lebih jauh dan mencoba untuk
berkomunikasi secara langsung dengan kelompok-kelompok kepentingan yang cenderung peduli
dengan isu-isu. Sejauh dapat mengantisipasi suatu masalah, sebuah firma lebih baik diposisikan
jika telah meletakkan dasar untuk menangani secara efektif dengan masalah yang berkembang
melalui siklus hidupnya.

Ketika masalah non-pasar dapat diantisipasi, teori media berita dapat digunakan untuk
menilai apakah masalah itu kemungkinan akan dibahas dan, jika demikian, jenis perlakuan yang
kemungkinan akan diterimanya. Untuk kisah-kisah yang hanya akan dibahas oleh pers bisnis,
perusahaan dapat berharap, dan dalam banyak hal berharap, bahwa wartawan memiliki tingkat
keahlian dalam pokok bahasan cerita. Jika, di samping itu, masalahnya adalah rendah pada
dimensi signifikansi kemasyarakatan, perusahaan mungkin perlu melakukan sedikit lebih banyak
daripada memberikan fakta kepada media beserta sisi masalahnya.
 Kumpulan organisasi berita yang lebih luas kemungkinan akan tertarik pada isu-isu yang
tinggi pada dimensi signifikansi sosial, membuat interaksi dengan media menjadi lebih
kompleks. Isu-isu semacam itu mungkin juga menarik atau diprakarsai oleh kelompok-kelompok
aktivis atau LSM, seperti dalam kasus Alar. Kelompok-kelompok ini dapat diharapkan untuk
memajukan sisi mereka dari masalah melalui strategi media mereka sendiri. Episode Alar lebih
didalangi daripada kebanyakan, tetapi intinya jelas. Kelompok minat dan aktivis dapat mengatur
peristiwa untuk memajukan tujuan mereka secara terencana dan sebagai tanggapan terhadap
masalah yang dibawa ke perhatian mereka — dan publik — oleh media.

Ketika liputan media mengenai suatu masalah dapat diantisipasi, perusahaan memiliki
kesempatan untuk mempersiapkan diri. Persiapan termasuk mengumpulkan informasi yang
relevan mengenai masalah dan konteksnya dan menugaskan seorang juru bicara untuk
berinteraksi dengan media. Persiapan juga termasuk mengevaluasi pesan-pesan yang
kemungkinan akan disampaikan oleh media dan sumber-sumbernya. Sebagaimana dibahas dalam
konteks Gambar 3-1, pesan-pesan adalah fungsi tidak hanya dari cakupan dan perlakuan yang
diberikan untuk masalah tetapi juga dari informasi yang sudah dimiliki audiens. Individu,
kelompok kepentingan, dan politisi dapat mengevaluasi cerita dengan cara yang berbeda.
Beberapa orang mungkin mempertimbangkan cerita tersebut dalam hal kepentingan diri mereka
sendiri, sedangkan yang lain mungkin melihatnya dalam kerangka prinsip yang lebih luas.
Berbagai evaluasi ini dapat menghasilkan tindakan pasar dan non-pasar yang memengaruhi
kemajuan masalah dan menyebabkan perubahan di lingkungan perusahaan.

Unanticipated Events

Karena peristiwa-peristiwa seperti kecelakaan lingkungan dapat terjadi, perusahaan harus

memiliki rutinitas untuk diikuti dalam peristiwa sebuah berita besar. Untuk hal-hal yang serius
perusahaan harus memiliki rencana manajemen krisis, seperti yang dibahas dalam Bab 5. Jika
masalahnya adalah sesuatu yang tidak perlu dipublikasikan — penggelapan, misalnya —
keputusan pertama adalah apakah akan melepaskan informasi ke media berita atau berusaha
untuk jaga kerahasiaannya. Yang terakhir bisa berhasil dalam banyak kasus, tetapi kebocoran
terjadi lebih sering daripada yang dipikirkan kebanyakan manajer.

Jika insiden itu bersifat publik, langkah pertama adalah mengumpulkan sebanyak
mungkin informasi secepat mungkin. Ada sedikit yang dapat merusak perusahaan lebih dari
memiliki orang lain mengungkap informasi yang manajemen itu sendiri tidak memiliki. Sistem
pencatatan yang akurat yang, misalnya, melacak limbah beracun yang dihasilkan oleh pabrik dan
di mana mereka dibuang dapat menjadi penting. Memiliki fakta-fakta yang mudah diakses tidak
hanya memungkinkan perusahaan untuk berada dalam posisi menjadi sumber informasi terbaik
untuk media tetapi juga memberikan dasar di mana manajemen dapat mengembangkan strategi
untuk mengatasi masalah yang mendasarinya. Dalam menerapkan strategi, seringkali juga
bijaksana bagi perusahaan untuk berbicara dengan satu suara. Juru bicara harus memiliki semua
informasi mengenai masalah ini agar tidak membutakan dan untuk mengantisipasi dengan lebih
baik kemungkinan perkembangan cerita.

Recourse in Disputes with the Media

Private Recourse

Subjek liputan berita terkadang melihat cerita menjadi tidak lengkap, tidak akurat, atau
tidak adil. Beberapa mengambil tindakan mulai dari menulis ke editor untuk memperbaiki
ketidakakuratan hingga memulai tindakan hukum. Perusahaan juga dapat mengambil langkah-
langkah ekonomi terhadap media dengan, misalnya, menarik iklan sebagai tanggapan atas cerita
yang menurut manajemen salah mengartikan fakta. Contoh Procter & Gamble menggambarkan
satu kasus seperti itu. Ketika tidak ada tindakan ekonomi atau tindakan hukum yang dibenarkan,
perusahaan dapat membawa kekhawatiran mengenai sebuah cerita ke perhatian media. Beberapa
perusahaan membuat praktik untuk memberi tahu editor mengenai kekhawatiran mereka, dengan
tujuan meningkatkan cerita masa depan dan membangun reputasi untuk siap bertindak.

Media berita diatur oleh standar profesional, dan jurnalis dan editor mengembangkan dan
mempertahankan reputasi untuk profesionalisme. Organisasi seperti Society of Professional
Journalists, Sigma Delta Chi, dan ASNE bekerja untuk mendorong standar dan etika profesional
yang tinggi dalam jurnalisme. Organisasi media mendisiplinkan koresponden, editor, dan
manajer mereka yang melanggar standar profesional. Koresponden dapat ditangguhkan,
dipindahkan, atau dipecat karena pelanggaran. Dalam bab kasus General Motors: Like a Rock?
(A), NBC mengambil tindakan disipliner ketika terungkap bahwa produsen Dateline dan
korespondennya telah menggunakan model mesin roket untuk menyalakan api selama uji
tabrakan truk GM. NBC menetapkan kembali koresponden dan memecat produser segmen
Dateline. Produser senior dan produser eksekutif Dateline mengundurkan diri, dan Michael
Gartner, presiden NBC News, juga mengundurkan diri. NBC menciptakan posisi ombudsman
untuk melengkapi standar profesionalnya dan meninjau segmen yang dihasilkan untuk program
berita serta program seperti Dateline.

Recourse to the Law: Defamation and Libel

Pencemaran nama baik adalah cabang dari gugatan yang berkaitan dengan pernyataan
palsu yang dibuat kepada pihak ketiga yang merusak reputasi seseorang.23 Kategori "orang"
tidak hanya meliputi manusia tetapi badan hukum seperti perusahaan. Pencemaran nama baik
mengambil bentuk fitnah atau fitnah. Libel berkaitan dengan pernyataan yang ditulis atau
disiarkan, sedangkan fitnah berkaitan dengan pernyataan yang diucapkan. Penemuan fitnah
membutuhkan pertunjukkan kerusakan yang nyata, tetapi penemuan fitnah pada umumnya tidak
membutuhkan pertunjukkan seperti itu. Kasus pencemaran nama baik diatur oleh hukum negara
bagian dan hukum umum. Kasus pencemaran nama baik umumnya berpusat pada pernyataan
yang dibuat di depan umum, tetapi di Dun & Bradstreet v. Pembangun Greenmoss, 472 U.S. 749
(1985), Pembangun Greenmoss mendapat $ 350.000 ketika Dun & Bradstreet mengeluarkan
laporan kredit yang keliru. Dengan demikian, pencemaran nama baik lebih umum berlaku untuk
pernyataan yang dibuat kepada pihak ketiga.

Seorang terdakwa dalam gugatan pencemaran nama baik memiliki beberapa

kemungkinan pembelaan, yang termasuk dalam kategori "kebenaran" dan "hak istimewa."
Seorang terdakwa selalu memiliki pembelaan bahwa apa yang dikatakan, ditulis, atau disiarkan
adalah kebenaran. Di beberapa negara bagian AS, kebenaran merupakan pembelaan mutlak,
sedangkan di negara lain, hak cipta mungkin tunduk pada pembatasan seperti yang timbul dari
undang-undang mengenai privasi. Misalnya, di beberapa negara adalah ilegal untuk
mengungkapkan bahwa seseorang telah dihukum karena kejahatan atau memiliki penyakit.

Pengadilan menjalankan penilaian dalam menilai pertahanan kebenaran. Pada tahun

1990, 20 petani apel Washington State mengajukan gugatan terhadap CBS dan NRDC mencari $
250 juta dalam kerusakan, menuduh bahwa segmen 60 Minutes di Alar telah menyebabkan
kepanikan di antara konsumen yang merugikan petani negara bagian $ 150 juta dalam penjualan.
Seorang hakim distrik federal menolak gugatan itu karena penggugat tidak menunjukkan bahwa
siaran itu salah. Hakim menyatakan, "Bahkan jika pernyataan CBS salah, mereka mengenai
masalah yang penting, tidak dapat dibuktikan salah dan karenanya harus dilindungi." 24 CBS
berpendapat bahwa ceritanya didasarkan pada laporan EPA, dan hakim menyatakan , “Layanan
pelaporan berita bukanlah laboratorium pengujian ilmiah, dan layanan ini harus dapat
mengandalkan laporan ilmiah ilmiah ketika mereka menyampaikan konten laporan.” 25

Tingkat hak istimewa diberikan kepada media oleh Amandemen Pertama, yang
memperluas perlindungan tetapi tidak memberikan pertahanan mutlak. Di New York Times v.
Sullivan, 376 AS 254 (1964), Mahkamah Agung melukiskan standar bukti yang diperlukan
penggugat dalam gugatan pencemaran nama baik.26 Keputusan tersebut mengharuskan
penggugat yang merupakan "figur publik" untuk menunjukkan bahwa pernyataan tersebut adalah
dibuat dengan kebencian yang sebenarnya — yaitu, baik dengan pengetahuan bahwa itu salah
atau dengan "ketidakpedulian sembrono" untuk apakah itu benar.27 Menjadi ceroboh atau
ceroboh dengan fakta-fakta tidak mencukupi untuk menemukan fitnah. Dalam kasus yang rumit,
pengadilan berusaha untuk menyeimbangkan hak-hak penggugat dengan hak-hak media
sebagaimana yang disediakan oleh Amandemen Pertama. Meskipun para penggugat memenangi
beberapa gugatan pencemaran nama baik terhadap media, media pada umumnya berhasil di
Amerika Serikat dalam membela diri mengingat perlindungan yang diberikan oleh Konstitusi
dan putusan Mahkamah Agung.

Dasar pemikiran untuk standar yang disebutkan di Sullivan adalah bahwa meskipun
orang memiliki hak atas privasi, mereka kehilangan tingkat privateness ketika mereka
berpartisipasi dalam kegiatan "publik". Publisitas penggugat tidak terbatas pada pejabat publik
tetapi juga berkaitan dengan warga negara yang secara sukarela muncul di depan umum. Seorang
eksekutif perusahaan yang membuat pidato publik atau bersaksi dalam audiensi publik dapat
dianggap sebagai figur publik dalam gugatan pencemaran nama baik. Dengan demikian,
penggugat korporat dalam gugatan pencemaran nama baik mungkin harus memenuhi standar
bukti yang digambarkan di Sullivan.

Untuk mengilustrasikan penerapan standar ini, pada tahun 1981, penyiar Walter Jacobson
dari stasiun televisi Chicago CBS, WBBM, menyatakan dalam sebuah komentar bahwa Brown
& Williamson Tobacco Corporation berusaha memikat orang muda untuk rokoknya melalui
strategi pemasaran yang menghubungkan rokok dengan “ pot, anggur, bir, dan seks. ”Jacobson
mendasarkan bukunya pada sebuah studi Federal Trade Commission (FTC) yang melaporkan
bahwa biro iklan Brown & Williamson telah menyewa seorang konsultan yang telah
mengusulkan strategi semacam itu. Studi FTC, bagaimanapun, tidak menunjukkan bahwa Brown
& Williamson telah mengadopsi rekomendasi konsultan. Memang, asisten Jacobson telah
memberitahunya sebelum siaran bahwa perusahaan telah menolak strategi yang diusulkan.
Meskipun sudah diberi informasi, Jacobson membuat acaranya. Juri menyimpulkan bahwa
Jacobson membuat pernyataan bahwa dia tahu salah dan berlaku untuk Brown & Williamson.
Dewan juri menghadiahkan $ 3 juta sebagai ganti rugi kompensasi dan $ 2 juta dalam bentuk
ganti rugi terhadap CBS dan WBBM dan $ 50.000 dalam bentuk ganti rugi terhadap Jacobson.
Seorang hakim federal mengurangi ganti rugi kompensasi menjadi $ 1, tetapi Pengadilan
Banding mengembalikan $ 1 juta sebagai ganti rugi. Keputusan itu diajukan ke Mahkamah
Agung, yang memungkinkan keputusan Pengadilan Banding untuk berdiri.

Aspek hukum yang relatif belum teruji berkaitan dengan informasi yang diposting di
Internet. Posting semacam itu dapat disebarkan secara luas dan dapat menjadi dasar untuk
gugatan pencemaran nama baik. Penyedia layanan online juga bisa menjadi subjek potensial
gugatan jika mereka memainkan peran dalam memelihara papan buletin atau menjalankan
kontrol editorial atas posting atau akses. Undang-Undang Kepatutan Komunikasi tahun 1996
memberikan tingkat perlindungan kepada penyedia layanan Internet, dan bahwa undang-undang
tersebut telah melindungi eBay dari pencemaran nama baik dan tuntutan hukum lainnya, seperti
yang ditunjukkan dalam Bab 2. Belum ada kasus yang sampai ke Mahkamah Agung untuk
mengklarifikasi penerapan undang-undang, tetapi Pengadilan Banding memutuskan bahwa AOL
tidak bertanggung jawab atas posting di situs Web-nya.

Undang-undang libel sangat berbeda antar negara. Di Inggris kasus pencemaran nama
baik lebih mudah bagi penggugat untuk memenangkan sebagian karena terdakwa tidak memiliki
perlindungan Sullivan. Pada 1980-an, McDonald mengajukan gugatan pencemaran nama baik
terhadap relawan Greenpeace di Inggris yang telah mendistribusikan selebaran yang mengkritik
kebijakan perusahaan. Dalam uji coba terlama dalam sejarah Inggris, pengadilan memutuskan
mendukung McDonald's dan memerintahkan para sukarelawan untuk membayar £ 60.000.
Pengadilan, bagaimanapun, sangat mengkritik McDonald dan praktiknya.28 Episode itu, yang
dikenal sebagai McLibel, menarik perhatian publik luas, dukungan untuk para relawan, dan
permusuhan terhadap McDonald's. Dalam sebuah pengaduan terhadap pemerintah Inggris karena
mencekik hak mereka untuk mengkritik sebuah perusahaan, para relawan membawa kasus
mereka ke Pengadilan Hak Asasi Manusia Eropa di Strasbourg, yang pada tahun 2005
memutuskan mendukung para sukarelawan.

Inggris mempertimbangkan untuk mengubah undang-undang pencemaran nama baiknya

agar lebih sulit bagi penggugat untuk memenangkan tuntutan hukum dan menghentikan
pariwisata pencemaran nama baik. Dalam satu kasus, seorang pengusaha Arab Saudi
mengajukan gugatan pencemaran nama baik terhadap penulis Amerika atas sebuah buku yang
telah terjual hanya 23 eksemplar di Inggris.29 Media di Inggris sudah cukup dan melobi tiga
partai politik utama untuk perubahan dalam hukum, yang didukung oleh ketiga pihak. Selain
membatasi pariwisata pencemaran, rancangan undang-undang memberikan perlindungan yang
lebih besar bagi media untuk cerita yang benar. Undang-undang ini didukung oleh aktivis
kebebasan berbicara, tetapi beberapa berpendapat bahwa itu tidak cukup jauh untuk melindungi
media. Beberapa perlindungan disukai seperti yang disediakan oleh Sullivan. Secara independen
dari inisiatif legislatif, pengadilan mengekang pariwisata pencemaran nama baik. Pada tahun
2011, pengadilan Inggris membatalkan gugatan yang diajukan di London oleh miliarder Ukraina
melawan koran Ukraina.30 Sebelum upaya legislatif, seperti yang dibahas dalam Bab 1, Telsa
Motors mengajukan gugatan pencemaran nama baik di Inggris terhadap On the Road karena
gugatan yang tidak menguntungkan. cerita mengenai masa pakai baterai Telsa roadster.

Political Recourse

Amandemen Pertama memberikan perlindungan kepada media berita, dan Sullivan

memperkuat perlindungan itu dalam kasus tokoh masyarakat. Namun, pidato komersial kurang
mendapat perlindungan. Meskipun industri apel gagal mendapatkan bantuan di pengadilan,
episode Alar menghasilkan simpati yang besar bagi industri. American Feed Industry Association
(AFIA), sebuah asosiasi perdagangan, menyita kesempatan itu dan menyewa sebuah firma
hukum yang mengkhususkan diri dalam masalah makanan dan obat-obatan untuk menyusun
model "RUU penyisiran makanan" untuk diperkenalkan di badan legislatif negara bagian. RUU
model akan mengubah undang-undang pencemaran nama negara untuk memberikan alasan untuk
tindakan terhadap pihak yang membuat "pernyataan yang meremehkan" atau menyebarluaskan
"informasi palsu" mengenai keamanan produk makanan. Steve Kopperud, wakil presiden senior
AFIA, mengatakan, "Telah lama ada rasa frustrasi ... bahwa sebuah organisasi aktivis, dengan
harga iklan satu halaman penuh di USA Today, dapat mengatakan apa pun yang diinginkannya
untuk menakut-nakuti publik. ”31 Tiga belas negara mengesahkan versi RUU model, yang
kemudian dikenal sebagai undang-undang“ veggie-libel ”. Kritik terhadap undang-undang ini
berpendapat bahwa mereka meletakkan beban pembuktian pada pembela untuk menunjukkan
bukti ilmiah yang konklusif, yang mereka berargumen adalah standar yang akan menghambat
kebebasan berbicara.
Summary

Media berita adalah sumber informasi utama bagi mereka di lingkungan non-pasar. Ini
mengingatkan publik, aktivis dan LSM, pejabat publik, dan kelompok kepentingan untuk isu-isu
non-pasar dan kegiatan perusahaan. Mereka yang tertarik untuk memajukan masalah mungkin
mencoba menggunakan media sebagai komponen dari strategi non-pasar mereka. Meskipun
media menjaga kemandiriannya, mungkin terkadang menemukan komponen dari strategi
tersebut untuk menjadi berita, seperti dalam episode Alar.

Karena media berita memainkan peran penting dalam pengembangan isu-isu non-pasar,
manajer harus menilai isu-isu mana yang kemungkinan akan dibahas oleh media dan perlakuan
yang mungkin diterima oleh isu-isu tersebut. Teori cakupan dan pengobatan memprediksi bahwa
media berita akan mencakup masalah dengan minat audiens intrinsik atau signifikansi sosial
yang dirasakan. Cerita cenderung menjadi berita jika mereka memiliki minat pemirsa yang luas,
kedekatan, minat manusia, kontroversi dan konflik, dan, untuk televisi dan internet, daya tarik
visual. Signifikansi masyarakat berkaitan dengan peran media sebagai pelindung hak publik
untuk mengetahuinya. Dalam peran ini, media terkadang terlibat dalam advokasi dengan
membuat penilaian atau mendukung kebijakan tertentu.

Media membutuhkan informasi untuk ceritanya, dan dalam banyak masalah bisnis adalah
sumber informasi terbaik dan paling murah. Perusahaan dengan demikian memiliki kesempatan
untuk mengembangkan hubungan dengan wartawan yang mencakup masalah bisnis secara
teratur. Manajer dapat dipanggil untuk berinteraksi dengan media, dan untuk mempersiapkan
interaksi tersebut, mereka perlu diberi informasi lengkap mengenai masalah yang ditanyakan
serta mengenai kemungkinan penonton.

Masalah-masalah bisnis seringkali kompleks dan mungkin sulit bagi televisi dan media
umum untuk meliput. Meskipun media menerapkan standar akurasi, keadilan, dan keseimbangan
pada sebuah cerita, ia memiliki insentif untuk membuat cerita menarik bagi audiens dan
karenanya dapat terlalu menekankan konflik dan kontroversi. Ini juga dapat menyederhanakan
cerita agar sesuai dengan slot waktu, batas ruang, atau deadline. Banyak keluhan mengenai
liputan berita hasil bisnis dari penyederhanaan.

Media berita adalah bisnis dan profesi. Perusahaan media termotivasi oleh pertimbangan
keuntungan, dan wartawan memiliki minat karir. Kontrol editorial mengatur perilaku, dan
jurnalis dipandu oleh standar profesional. Akan tetapi, ada ketegangan antara standar-standar
tersebut dan insentif perusahaan dan individu, seperti yang ditunjukkan oleh The News of the
World bab case.

Subjek cerita media sering percaya bahwa mereka diperlakukan tidak adil atau bahwa
cerita itu tidak akurat atau bias. Salah satu cara mencari jalan adalah gugatan fitnah, tetapi
tuntutan hukum semacam itu biasanya mahal dan sulit untuk dimenangkan. Standar di mana
suatu kasus dinilai penting untuk hasil akhirnya. Untuk figur publik, standarnya diartikulasikan
di New York Times v. Sullivan. Standar ini memberikan perlindungan yang cukup besar bagi
media karena figur publik harus menunjukkan kedengkian aktual dan "ketidakpedulian yang
sembrono" terhadap kebenaran.

Beberapa kritikus menyerukan pembatasan pada media berita. Terlepas dari

penyimpangan dan pelanggaran sesekali, media berita memainkan peran penting dalam
demokrasi, dan ketidaksempurnaan dalam perlindungan dan perlakuan terhadap cerita mungkin
merupakan biaya yang ditanggung untuk manfaat yang diberikan. Seperti Thomas Jefferson
menulis, "Apakah saya harus memutuskan apakah kami harus memiliki pemerintahan tanpa surat
kabar atau surat kabar tanpa pemerintah, saya tidak perlu ragu untuk memilih yang terakhir."