El papel del

marketing
EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
¿Qué entendemos por
planificación estratégica?

 Para Peter Drucker es básicamente responder a

estas tres preguntas:

¿ Dónde estamos?
¿ Dónde queremos llegar?
¿ Cuál es el camino para llegar?
Modelo de Arthur D. Little

 GRUPO DE INTERÉS  PROCESO

 Identificar los grupos de  Los procesos se

interés y sus necesidades. gestionan.
 “Stakeholders”: clientes,  Se construyen equipos
proveedores, empleados, multidisciplinarios entre
distribuidores. departamentos.
 Círculo virtuoso de
empleados satisfechos.
Modelo de Arthur D. Little

 RECURSOS:  ORGANIZACIÓN:

 Mano de obra,  Estructura.

materiales, maquinarias e  Políticas
información.
 Cultura organizacional
 Subcontratar recursos ( rutinaria, burocrática,
menos críticos
emprendedora, etc.)
 Identificar competencias
esenciales.
Etapas de la planificación
estratégica:
Entonces…
 La planificación estratégica empieza fijando la misión, la
visión y los valores de nuestra empresa
 Cada negocio y cada producto desarrollan un plan de
marketing.
 Esta planificación de marketing se produce en cada
unidad de negocios, en el ámbito del producto y
también en el ámbito del mercado
 Se efectúan planes anuales y planes estratégicos (para
adecuar a la empresa a las oportunidades del entorno)
 El sector turístico es internacional y multicultural =>
empowerment
Misión, visión, valores, objetivos y
políticas de una empresa:
MISIÓN
 ¿ Para qué existe la organización?
 ¿ Cuál es nuestro negocio?
 ¿ Quien es nuestro cliente?
 ¿ Qué es lo que valoran los
clientes?
 ES una declaración del propósito
de la organización
VISIÓN
 “Es un sueño en acción”
 Es el camino al cual se dirige la
empresa a largo plazo, y sirve de
rumbo para orientar las decisiones
estratégicas.
 Es la imagen de un futuro
deseado, es la organización en el
futuro.
Actitudes frente a una VISIÓN
Actitud Descripción

Compromiso Queremos la visión. Lograremos concretarla

Crearemos las condiciones que sean necesarias
Alistamiento Queremos la visión. Haremos lo que sea posible dentro del
“espíritu de la ley”
Acatamiento Vemos los beneficios de la visión. Hacemos todo lo que se
genuino espera y más.
Acatamiento Vemos los beneficios de la visión. Hacemos lo que se espera
formal y nada más.
Acatamiento a No vemos los beneficios de la visión, pero tampoco
regañadientes queremos perder el empleo.
Desobediencia No vemos los beneficios de la misión y no hacemos lo que se
espera. “No lo haré, no pueden obligarme”
Apatía No manifestamos interés ni energía. No estamos a favor ni
en contra de la visión. “Ya es hora de irse?”
Misión, visión, valores, objetivos y
políticas de una empresa:
VALORES OBJETIVOS

 Son los principios considerados  Los objetivos deben transformar la

válidos. misión y la visión en indicadores
de desempeño que evalúen el
 Refuerzan la visión.
progreso de la organización.
 Definen el conjunto de principios,
 Debe ser específicos,
creencias y reglas que regulan la
mensurables, alcanzables, realistas
gestión de la organización.
y con fecha de vencimiento.
 Coherentes, pocos, fáciles de
 Generales, específicos, a corto,
recordar y visibles en las acciones
mediano y largo plazo.
diarias.
Diseño de cartera de negocios
 Se deben definir los negocios en términos de
necesidades de clientes y no de productos.
 Los negocios deben verse como un proceso de
satisfacción de clientes.
 Se debe identificar aquellos de sus negocios que deben
ser gestionados estratégicamente.
 Cada uno de esos negocios se llama UNIDADES
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS:
 Es un único negocio
 Tiene su propia competencia
 Tiene su propio director
Estrategias de crecimiento:

 Matriz de expansión producto-mercado de Ansoff

  Buenas oportunidades fuera
del negocio actual.
Diversificación  Tres formas:
 Diversificación concéntrica :
productos con sinergia con los
servicios actuales, diferentes
consumidores: Cajita Feliz MD/
Buquebus
 Diversificación horizontal: mismos
consumidores, con otra línea de
producto: Té en “Herminia”
 Diversificación pura: otro
producto, otro consumidor.
  Integración dentro del
mismo sector.
Integrado  Tres formas:
 Hacia atrás: comprando un
proveedor- Htl + fabricante de
sábanas.
 Hacia adelante: Htl + un tour
operador
 Horizontal: comprando un
competidor. TO internacional +
TO nacional
Tarea:

 Entrar
a la web de STARBUCKS e identificar
MISIÓN, VISIÓN Y VALORES.

 Entrar
a la web de CLUB MED e identificar
MISIÓN, VISIÓN Y VALORES.