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ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO

Antes de definir cualquier estrategia de mercadeo se hace necesario tener un
conocimiento abundante y actualizado de todos los componentes de la estructura
del mercado, es decir aquellos factores que están incidiendo en las condiciones que
enfrenta la empresa.
Estos elementos son: El Consumidor o Usuario, La Competencia, Los
Comercializadores o Distribuidores, Los Proveedores y las Condiciones del Sector
Productivo en el cual se ubica la organización.

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

De los clientes potenciales, debe tenerse en cuenta que es posible que sean
personas naturales que actúen como consumidores finales, así como pueden ser
organizaciones que adquieren el bien o servicio con intenciones de consumo
institucional, mientras que se pueden encontrar aquellos que adquieren los
productos con un interés eminentemente comercial.
Si el consumidor se ubica en el grupo de personas naturales, su estudio y
comprensión se verá facilitado en los procesos de micro segmentación, pero
siempre se considerarán una serie de características de tipo personal o socio
económicas, al lado de características socio laborales, que permiten configurar un
mapa de información muy valioso para el estratega de mercadeo.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra
respuesta es a todo el mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por
no vender a nadie. Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a
todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado
es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas
necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos
con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta
diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar
recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
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Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada

empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de
mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de conducta.
Variables de segmentación de mercado
-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión
o nacionalidad.
-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de
fidelidad, actitud hacia el producto.
Enfoques de segmentación de mercado:
Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado
de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los
recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos
segmentar 1
El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por
producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los
clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas.
Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco
rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de
distribución.
El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el
marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la
segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y
necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la
oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de
reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños
con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente
podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos,
pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del
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mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como
para que sean rentables.
El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es
el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a
los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible
aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente
se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta,
obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han
adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken,
permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.
Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la
segmentación de mercado es uno de los principales aspectos estratégicos que debe
definir toda empresa del siglo XXI.

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado mide la viabilidad comercial de una empresa o producto. Pero
en los últimos años autores como Geoffrey Randall defienden la idea de que, más
allá del área de acción del marketing, esta herramienta debe formar parte del cuadro
de mandos principal del empresario. En su libro Principios del marketing (Ediciones
Paraninfo, 2003) ejemplifica la aportación del estudio de mercado en términos de
evaluación del riesgo y cuantificación de la inversión, un documento que califica
como “la recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a
tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing”. Sus modelos de
ejecución son innumerables. Sin embargo, a todos ellos es común una serie de
pautas que recoge Andalucía Emprende en su Guía de apoyo para realizar un
estudio de mercado. Su finalidad es dar viabilidad al plan de negocio “basándose
en las previsiones de ventas realizadas a partir de los datos arrojados”, aunque es
muy importante “implantar una política continua de investigación comercial” como
única vía para adaptar los productos y servicios de la empresa a unos ciclos de la
demanda muy cambiantes.
DECÁLOGO DE EJECUCIÓN
El estudio de mercado es una herramienta viva que debe ajustarse a la estructura y
capacidades de cada empresa. Algunas podrán evaluar sobre el terreno a sus
usuarios con encuestas y grupos de discusión; otras tendrán que poner en valor la
gran cantidad de datos abiertos que el mercado ofrece y constatarlos con los que
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genera la propia empresa. En cualquiera de los casos se puede estructurar en 10

puntos:

1. Identificación del objetivo. Y cuanto más concreto, mejor. Algunos de los más
habituales son: ¿a qué publico me dirijo? ¿Cómo puedo mejorar las ventas? ¿Qué
canales de venta puedo abrir? ¿Puedo ampliar el área geográfica comercial?

2. Análisis de situación. Debemos conocer el punto de partida, tanto desde una

visión interna de la empresa como externa del sector y su competencia.

QUÉ PLANTEAR EN EL ESTUDIO

• Creación de un nuevo producto o ampliación de actividad.
• Entrada en un nuevo mercado regional o nacional.
• Evaluación de un descenso en las ventas.
• Determinación de nuevas demandas del mercado.
• Modificaciones en un producto o servicio.
• Análisis de oportunidad de nuevos canales de venta.
• Medición del impacto de una campaña publicitaria.
• Validación de la estrategia de precio.

3. Análisis DAFO. Analiza las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de

la empresa para abordar un proyecto. En el portal iPyme del Ministerio de Industria,
Energía y Turismo existe una práctica herramienta online.
4. Definición de los objetivos. Para saber qué esperar del estudio y qué no. La
recomendación es “clara, realista, concreta, delimitada y cuantificable”.
5. Análisis de información. Identificar las fuentes con las que la empresa cuenta para
conocer a fondo su mercado. Podemos distinguir entre:
Según procedencia de los datos
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• Fuentes primarias. Estudios a medida realizados para el análisis del problema (ya
sea con medios internos o contratados).
• Fuentes secundarias. Aunque no se hayan realizado para la investigación, ofrecen
datos genéricos, estadísticos o cualitativos de apoyo al estudio. Pueden ser internos
(big data o estadística del punto de venta online u offline) o externas (INE, encuestas
de consumo y turismo, estudios de consultoras…).
Según tipología de la información
• Cuantitativas: las que permiten medir, como encuestas o paneles.
• Cualitativas: las que facilitan las razones de comportamiento.
6. Elección de la muestra. Debe ser representativa del universo al que se dirige la
propuesta comercial, centrarse en el perfil de cliente definido como objetivo y contar
con cuestionarios que permitan dar respuesta a las preguntas planteadas. Cada
empresa actuará en función de sus capacidades, pero no se puede dejar de tomar
el pulso al mercado real.
7. Técnicas de estudio a utilizar. Las más comunes son:
 Observación directa. Por ejemplo, en el punto de venta propio o de la
competencia, pero siempre delimitando los comportamientos del consumidor
que se van a medir.
 Entrevistas con expertos. La opinión de estudiosos del sector puede ayudar
a la empresa a identificar problemáticas y puntos de reflexión a los que
difícilmente llegar por los propios medios: asociaciones empresariales,
universidad e influenciadores deben ser considerados como prioritarios.
 Encuestas, paneles y grupos de discusión. No es imprescindible que se
contraten servicios externos: cualquier negocio puede establecer un
cuestionario de opinión con 20 preguntas que resuelvan clientes,
proveedores y grupos de interés.
8. Recogida y elaboración. Volcado de la información para un procesado objetivo.
9. Interpretación. Se trata de pasar de la estadística a la conclusión. El éxito
dependerá de esta capacidad de análisis (experiencia + intuición).
10. Redacción de informe. Responde a los problemas y preguntas planteadas, y fija
acciones concretas a corto, medio y largo plazo, estableciendo qué medios
económicos y recursos se van a poner a disposición del plan y un calendario de
ejecución.
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DEFINICIÓN DE PRODUCTO O SERVICIOS

DEFINICIÓN DE PRODUCTO
Del latín productus, se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es
decir, producido). Esta definición del término es bastante amplia y permite que
objetos muy diversos se engloben dentro del concepto genérico de producto. De
esta manera, una mesa, un libro y una computadora, por ejemplo, son productos.

Producto
El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en un mercado
con la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor. En
este sentido, el producto trasciende su propia condición física e incluye lo que el
consumidor percibe en el momento de la compra (atributos simbólicos, psicológicos,
etc.). El producto no material, por su parte, se denomina servicio. Por ejemplo: una
computadora (ordenador) y un módem son productos; la conexión a Internet es un
servicio.
Los productos tienen un ciclo de vida. Cuando son lanzados al mercado, las
empresas deben realizar grandes inversiones en publicidad para que la gente
conozca el producto. Cuando éste alcanza el éxito, experimenta una fase de
crecimiento. Después llega la etapa de madurez (la mayoría de los consumidores
potenciales ya han comprado el producto) y, finalmente, la decadencia (la demanda
se reduce al mínimo).
En las matemáticas, el producto es una noción aritmética que señala la cantidad
resultante de una multiplicación: 8 x 4 = 32. En este caso, 32 es el producto de
multiplicar 8 por 4.
Las cantidades que se multiplican reciben el nombre de factores. El multiplicando
es la cifra a sumar, mientras que el multiplicador señala la cantidad de veces que
hay que sumar el multiplicando.

Mercadotecnia y productos
En la mercadotecnia se habla de producto para referirse al conjunto de atributos
tangibles fácilmente identificables donde se incluyen color, precio, fabricante,
empaque, etc, y que poseen un nombre que cualquier persona puede comprender.
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Los atributos de cada producto son aquellas características que motivan a

consumidor a probarlo; por ejemplo, si se habla de automóviles uno de los
principales atributos es la marca, pues un apasionado de Chevrolet difícilmente se
compre un Ford. Pero además de la marca, los productos poseen otras cualidades
que los distinguen aún más, como su diseño, color, tamaño y utilidad, y en este
punto es necesario señalar que aunque entre dos elementos existan pocas
diferencias, por mínimas que éstas sean, se habla de dos productos diferentes.
Un producto no necesariamente es algo físico y tangible; con que proporcione la
satisfacción a los deseos de los clientes es suficiente. Puede tratarse por tanto de
un servicio, una idea o incluso un lugar. Por ejemplo, el producto de un hotel es
proporcionar beneficios en lo que respecta al descanso y los servicios relacionados.
Se dice que un producto es innovador cuando revoluciona la forma de entender una
determinada actividad o servicio que posibilite, por ejemplo, una mejora en la calidad
de vida de los consumidores; puede ser tanto un nuevo tratamiento contra el cáncer
como productos que sustituyen a otros necesarios pero que no son del todo sanos,
como ser las comidas ricas en sojas y vegetales como sustituto de las que llevan
carne.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos diferentes, teniendo en cuenta su
durabilidad y tangibilidad:
* Bienes no duraderos: son productos tangibles que se consumen con el uso
(bebidas, jabón, sal, etc);
* Bienes duraderos: aquellos productos tangibles que, si bien sufren un desgaste,
no tienen un tiempo de vida limitado (refrigeradores, herramientas y ropa);
* Bienes de consumo: aquéllos que compran los consumidores finales para
consumo propio;
* Bienes básicos: productos que los consumidores compran regularmente;
* Bienes industriales: los que se compran para ser utilizados en el manejo de una
empresa. La diferencia entre éstos y los bienes de consumo radica en la finalidad
por la se adquiere cada uno; por eso, un mismo producto puede convertirse en un
bien industrial o de consumo: una freidora que se adquiere para uso familiar es un
bien de uso, aunque si se la compra para utilizar en un restaurante se convierte en
un bien industrial.
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DEFINICIÓN DE SERVICIO
Con origen en el término latino servitĭum, la palabra servicio define a la actividad y
consecuencia de servir (un verbo que se emplea para dar nombre a la condición de
alguien que está a disposición de otro para hacer lo que éste exige u ordena).
Servicio
Esta noción brinda además la posibilidad de nombrar al ofrecimiento de una
celebración religiosa, a un equipo de sirvientes que se desempeña en un hogar, al
dinero que se abona cada año por el ganado y a la prestación humana que permite
cubrir necesidades sociales y que no guardan relación con la elaboración de bienes
materiales.
Partiendo de dicha acepción podíamos establecer las siguientes frases como
perfectos ejemplos de aquella: “María y Juan eran el ama de llaves y el chófer que
se encontraban trabajando al servicio de los marqueses”; o “El rey llegó a su palacio
el cual era cuidado por un servicio formado por más de quince personas”.
A nivel económico y en el ámbito del marketing, se suele entender por servicio a un
cúmulo de tareas desarrolladas por una compañía para satisfacer las exigencias de
sus clientes. De este modo, el servicio podría presentarse como un bien de carácter
no material. Por lo tanto, quienes ofrecen servicios no acostumbran hacer uso de
un gran número de materias primas y poseen escasas restricciones físicas.
Asimismo, hay que resaltar que su valor más importante es la experiencia. Por otra
parte, es necesario destacar que quienes proveen servicios integran el denominado
sector terciario de la escala industrial.
Entre las particularidades intrínsecas a un servicio que permiten diferenciar a éste
frente a un producto se pueden citar la intangibilidad (un servicio no puede ser visto,
sentido, olido ni escuchado antes de adquirirlo), la heterogeneidad (dos o más
servicios pueden resultar parecidos pero nunca serán idénticos ni iguales), la
perecibilidad (un servicio no puede ser almacenado), la inseparabilidad (la
producción y el consumo se desarrollan de forma parcial o completamente
paralelos) y la ausencia de propiedad (quienes contratan un servicio consiguen el
derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de una cosa, pero no se
vuelven propietarios de él).
En este sentido sería necesario establecer que existen multitud de tipos de servicio
dentro de lo que es el citado sector económico. No obstante, entre los más
significativos se encuentran los llamados servicios públicos y los servicios privados.
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El primer tipo es aquel que se caracteriza porque engloba a una serie de actividades
que son realizadas por profesionales que se encuentran trabajando para lo que es
la Administración Pública de una ciudad, región o país. Conjunto de acciones que
tienen como objetivo satisfacer necesidades básicas y fundamentales del ciudadano
como pueden ser la educación, la sanidad o el transporte.
El segundo tipo de servicios citado, el privado, sin embargo se caracteriza porque
define a las actuaciones que son realizadas por profesionales que dependen de
empresas e industrias particulares y privadas. En este caso concreto, por tanto, el
ciudadano más que como tal ejerce como cliente o consumidor de aquellas.
Partiendo de todo ello podríamos establecer una diferenciación tal como la siguiente
entre las dos clases de servicios citados. Así, por ejemplo, la asistencia sanitaria
que se recibe en un hospital dependiente de la administración de la ciudad es un
servicio público mientras que la contratación de un servicio de catering en una
empresa es un servicio privado.

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS O SERVICIOS

Estrategias de producto
Las Estrategias de producto reúnen las diferentes acciones que se realizan a la hora
de diseñar y producir un bien o servicio teniendo en cuenta principalmente las
necesidades y preferencias del consumidor. El desarrollo de la estrategia de
producto en una empresa tiene una gran importancia, ya que en entornos altamente
competitivos, este tipo de estrategia de marketing debe gozar de una constante
actualización.
Para el desarrollo de las estrategias de producto efectivas, la compañía debe
conocer los comportamientos del consumidor y su respuesta ante el lanzamiento de
productos nuevos. Al mismo tiempo, también es importante conocer las actitudes
de las empresas competidoras y su reacción ante las estrategias de la firma en
cuestión.
Con la estrategia de productos, una organización es capaz de definir su camino a
seguir tomando como referencia el producto, uno de los elementos del Marketing
mix. Con el diseño de un bien o servicio para producir y habiendo elegido el mercado
en el que entrar, la compañía realiza mediante este tipo de estrategias su plan de
acción comercial.
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Una buena estrategia de producto es aquella nacida tras una inicial y exhaustiva
investigación de las características del producto que va a comercializarse. En ese
sentido, es importante a la hora de acometer la salida de un producto nuevo haber
realizado un intensivo trabajo previo de ideas y estudios del mercados y del público
en el que concentrarse mediante una correcta segmentación de clientes.
Siguiendo esta línea, conocer a quién se va a dirigir el producto, las bondades y
beneficios del mismo y qué aporta como novedad frente a la competencia, son los
pilares principales de una correcta estrategia de producto. Por este motivo también
adquiere importancia el papel de la marca tanto si esta es ya conocida o si trata de
abrirse paso en el mercado.
Existen diferentes acciones a la hora de diseñar estrategias de producto, por lo que
las posibilidades dentro del ámbito del marketing son numerosas. Es corriente
encontrarse con estímulos al cliente por medio de cambios en las etiquetas o
envases de los productos, ofreciendo esporádicamente más cantidad del mismo o
añadir algún detalle o característica extra al mismo como modo de llamar la
atención.
Es un ejemplo claro el de la telefonía móvil, donde cada cierto tiempo salen al
mercado los mismos modelos con nuevas versiones y mejoras. Ésta y otras
prácticas similares buscan el reconocimiento del producto por parte de los
consumidores y el desarrollo de la marca.
Habitualmente las estrategias de producto centran el mensaje a ofrecer al público
en las características o atributos del bien o servicio en particular. Saber transmitir
un mensaje nítido con las bondades del producto y aportar valor al mismo en la
mente del potencial cliente es muy importante de cara al éxito o no en el mercado
al que se entra.
Dicho lo cual, es deseable un alto nivel de distinción para que el producto sea
perfectamente identificable por su marca y que aclare por qué hay que escogerlo
frente a sus competidores. En ese aspecto destaca el efecto de las etiquetas, el
diseño de envases y otras labores predefinidas inicialmente en el Plan de marketing
de la empresa.
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Estrategia de Servicio
El liderazgo en servicio genera una mentalidad de servicio dentro de la organización.
Escuchando lo que los clientes dicen sobre el servicio, se llega a conocer lo que es
verdaderamente importante para el cliente, lo que ocurre con el desempeño del
personal y por qué sucede.
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La consecuencia de escuchar al cliente es que puede, de esta forma, conocerse lo
que se debe hacer para establecer una estrategia que consiga mejorar el servicio.
Es por otro lado la base sobre la que puede establecerse una estrategia de servicio
que de resultados.
Todas las empresas que prestan un servicio extraordinario cuentan con una
estrategia de servicio clara y convincente. Tienen una “razón de ser” que le imprime
energía a la organización y define la palabra “servicio”.
Con una estrategia de servicio clara y convincente, las personas encargadas de
tomar las decisiones se forman una mejor idea acerca de cuáles iniciativas aprobar
y cuáles rechazar. La estrategia es su guía.

Servicio y Venta
El servicio y la venta son dos conceptos que se encuentran convergiendo hacia uno
solo. En especial cuando se aplica a la venta una estrategia basada en dar
“soluciones“.
La organización moderna se encuentra centrándose en dar soluciones positivas y
dar un servicio excelente, en lugar de centrarse solo en el producto, como se hizo
en el pasado.
Una cantidad más grande de empresas creen que pueden incrementar la
percepción de valor de sus clientes, posicionándose como proveedores de
soluciones. Para conseguirlo es indispensable que el vendedor también se
encuentre comprometido con dar servicio. Las soluciones, en un sentido amplio, no
son otra cosa que dar servicio al cliente, entregándole respuestas adecuadas a sus
necesidades reales y actuales.
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La desafío que enfrenta la empresa es la forma de introducir el concepto de servicio

total y de centrarse en soluciones en la cultura de la organización tradicional, en la
cual se encuentra profundamente arraigado el concepto de orientación al producto.
Al igual ideas revolucionarias como Sig Sigma, TQM, Just in Time y otras ideas
transformadoras de las organizaciones, el centrarse en soluciones y no en el
producto requieren de una profunda transformación de la empresa y de todos sus
componentes.

Estrategia y Misión
Una estrategia de servicio es una misión, no solo el planteamiento de una misión.
Los planteamientos de misión suelen ser solo frases altisonantes en documentos
internos y cartelones en las paredes, que no significan nada para el personal de la
organización encargado de realizar el trabajo.
Por su parte, la misión debe ser una meta, una dirección, un llamamiento. Debe
conseguir unir a todos los componenetes de la organización en torno a un propósito
común. Debe darle un profundo significado al trabajo del empleado o funcionario.
La estrategia de servicio permite identificar lo que representa valor para el cliente.
Para forjar el camino hacia el servicio extraordinario, los lideres de la empresa
deben definir correctamente aquello que hace que el servicio sea forzoso, a la vez
que agradable.
Deben poner en movimiento y sostener una visión de excelencia en el servicio, que
indiquen claramente el futuro y muestren el camino. Esto es la razón por la cual se
hace tanto énfasis en el liderazgo, cuando se habla de servicio.
Poder para tomar decisiones
Facultar a los empleados para servir es una condición necesaria para prestar un
servicio extraordinario. Sin embargo, al desarrollar este tema, es probable que
definamos el concepto de facultar con un sentido que difiere de aquel al cual muchos
lectores están acostumbrados.
Facultar para la toma de decisiones, no significa eliminar la jerarquía, la dirección o
la responsabilidad personal. Facultar tampoco significa sencillamente otorgarles
más libertad a las personas que dan servicios para cumplir su trabajo y obrar más
a discreción. Esa es una interpretación demasiado estrecha del significado esencial
de facultar y de sus beneficios potenciales.
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Facultar es una actitud mental.

Un empleado con la actitud mental de “estar facultado” debe sentir lo siguiente:
1. Que tiene el control sobre la forma de como debe realizar su trabajo;
2. Que tiene clara consciencia del contexto en que se realiza su trabajo y del
lugar en que éste encaja “dentro del cuadro completo”;
3. Se siente responsable del proyecto completo de su trabajo;
4. Que su deberes sobrepasan la descripción simple de tareas que se
encuentra en los manuales de operaciones;
5. Que comparte la responsabilidad del desempeño de su unidad, grupo y de la
organización; y
6. Siente que existe equidad en la distribución de las recompensas, basadas en
el desempeño individual y colectivo. (jep)

ANÁLISIS DE OFERTA Y DEMANDA

En la planificación de espacio, el análisis de la oferta y la demanda es un análisis
de ajustes o huecos a lo largo del tiempo de la demanda de espacios de negocios
y la oferta de edificios o espacio en la cartera actual o planificada.
Las decisiones de bienes inmuebles incluyen si se debe arrendar un edificio,
comprar un edificio, terminar un arrendamiento o vender un edificio. Demasiado
espacio o muy poco espacio dan como resultado un aumento de los costes, de
capital y operativos, y un impacto en la productividad en el negocio principal. Las
decisiones de bienes inmuebles y las transacciones subsiguientes normalmente
necesitan largos plazos de entrega. Comprender las necesidades y objetivos de la
unidad de negocio (la demanda) y comparar esa demanda con los recursos
disponibles (la oferta) proporcionan una visión del futuro de las necesidades de la
cartera.
Durante el suministro y el análisis de la demanda, puede utilizar los datos de
previsión de requisitos de espacio organizativos para determinar si el inventario de
espacio planificado se ajusta a los requisitos de negocio de cantidad, calidad, tipo y
temporización.

La entrada en el proceso incluye la información siguiente:

Previsión de capacidad y área de ubicación
Previsión de capacidad y área necesaria de la organización
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Estándares de gestión de instalaciones

Ámbito de análisis (rango del periodo de planificación, geografías, organizaciones,
tipos de clase de espacio, ubicaciones)
Requisitos de capacidad de organización históricos
Datos de capacidad de ubicación históricos
Las salidas incluyen los cambios de área y capacidad de ubicación propuesta, que
podrían ser retirar una ubicación, ampliar un arrendamiento o adquirir y construir
una ubicación.
Herramienta de Análisis de oferta/demanda
Se accede a la herramienta de Análisis de oferta/demanda desde la pestaña Análisis
del Escenario. La función de Análisis de oferta/demanda es una gráfica que se
incorpora directamente dentro del escenario. La gráfica proporciona una vista
combinada de los datos de planificación de oferta y demanda a lo largo del tiempo.
Los datos de oferta se representan como un gráfico de barras apiladas donde el
área está apilada verticalmente según el edificio o arrendamiento. Los datos de la
demanda se representan como un gráfico de líneas que se solapa con las barras.
Este gráfico muestra cómo está la oferta de espacio o área frente a las demandas
de una organización.
Con esta herramienta puede analizar de forma interactiva opciones de escenario
para hacer coincidir la demanda empresarial prevista con la oferta de espacio de
cartera a través de periodos de planificación. La herramienta de análisis gráfico
ayuda con las tareas siguientes:
Detecta visualmente vacíos en la oferta-demanda que requieren acciones de
planificación para satisfacer la demanda o para mejorar la utilización de la cartera.
Analiza acciones hipotéticas del lado de la oferta para opciones de contrato de
arrendamiento, nuevas expansiones de edificios o consolidaciones de cartera.
Investiga las implicaciones de los cambios del lado de la demanda para satisfacer
la oferta o cerrar vacíos.
Adición y eliminación de oferta
Puede añadir más oferta pulsando la acción Añadir suministro en la sección
Resumen de suministro de la pestaña Análisis en el escenario.
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Al seleccionar la clase de edificio en la definición de suministro, IBM® TRIRIGA llena

los otros campos en la sección Detalles con valores del estándar de Clase de
edificio. Estos valores se utilizan en medidas de evaluación de escenarios. Puede
ajustar cualquiera de los números para reflejar mejor cualquier información conocida
relativa a un área de ciudad o un tipo de edificio. IBM TRIRIGA utiliza reglas de
incremento para convertir el área total en la sección Desglose de suministro a
Utilizable, luego a Alquilable y luego a Bruto. Por ejemplo, si el Área total es 10.000,
el Factor utilizable es 0,25, el Factor utilizable es 0,35, y el Factor bruto es 0,20:
Área asignable * (1 + Factor utilizable) = Área utilizable
10.000 * 1,25 = 12.500
Área utilizable * (1 + Factor alquilable) = Área alquilable
12.500 * 1,35 = 16.875
Área alquilable * (1 + Factor bruto) = Área bruta
16.875 * 1,20 = 20.250

En la sección Unidades, IBM TRIRIGA llena los valores de Unidades de área,

Moneda, UOM de informes de carbono, y UOM de informes de energía desde la
sección Unidades en el escenario.
Si elige eliminar un suministro añadido después de que se incluyan organizaciones
en el suministro añadido, IBM TRIRIGA no elimina el suministro añadido. Debe
restablecer los cambios en el plan de pila para poder eliminar un suministro añadido.

Realizar acción
La finalidad de la función Realizar acción es proporcionar un mecanismo para
estudiar las implicaciones de alterar un suministro existente. Las acciones
disponibles dependen de si está trabajando con un arrendamiento o un edificio de
propiedad.

En el caso de un edificio arrendado, las opciones son Ampliar y Terminar. En el caso

de un edificio de propiedad, IBM TRIRIGA llena Acción con Vender. La función
Ampliar también amplía el bloque de suministro de arrendamiento en el plan de pila
para los periodos de enfoque incluidos en la ampliación. Las acciones Terminar o
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Vender también eliminan el bloque de suministro del plan de pila en el periodo de

enfoque después de la fecha de terminación o venta. Los bloques de la demanda
que se encontraban en el bloque de suministro se marcan con el icono de
asignación excesiva.
Como resultado de una acción, TRIRIGA Strategic Facility Planning actualiza el
resumen de suministro y añade el cambio de suministro al gráfico de oferta y
demanda. TRIRIGA Strategic Facility Planning también añade una línea de detalle
en la sección Solicitudes de acción para bienes inmuebles.

BALANCE DE OFERTA Y DEMANDA

En una situación normal, el mercado se encuentra equilibrado. Se oferta tanto como
se demanda. Es decir que todo lo que hay para vender se vende (nadie demanda
más ni menos de ese determinado bien o servicio de lo que está ofertado en el
mercado).

Exceso de demanda
Si por ejemplo bajase mucho el precio de un bien, aumentaría su demanda (más
interesados sobre el mismo) y al mismo tiempo también descendería la cantidad
ofrecida (sería menos rentable y por lo tanto habría menos interesados en ofrecerlo).

Se produce entonces un exceso de demanda, es decir muchos compradores

interesados en comprar y al mismo tiempo un mercado que ofrecerá menos
cantidad.

En ese caso no estará equilibrado hasta que se llegue a un nuevo punto de equilibrio
del mercado.
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Exceso de oferta
Si el precio de un bien sube, nuevamente se deja el equilibrio. Habrá más
vendedores interesados en vender (ya que la rentabilidad será mayor) pero al
mismo tiempo menos compradores interesados en comprar (porque el precio es
más alto). Esta situación se conoce como exceso de oferta.

De la misma manera que en el caso anterior el mercado no estará equilibrado hasta

llegar a un nuevo punto de equilibrio en el que se oferte tanto como se demanda.
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ANÁLISIS DE PRECIOS
De la interacción de oferta y la demanda, conduce a la formación de los precios de
mercado, independientemente de que el empresario los pueda acoger o no, siempre
y cuando se actúe ante una competencia perfecta. De no darse este sistema de
perfección, los precios pueden ser modificados e influidos por el empresario,
independientemente de que los acepte o no el consumidor, pues este también
influye en la caracterización del mercado, especialmente cuando se trata de
productos de primera necesidad con pocas alternativas de sustitución.

En la teoría y práctica, dadas las leyes de oferta y demanda, se dice que cuando la
demanda es insatisfecha, los precios suben por la presión que esta ejerce sobre la
oferta, y los precios bajan si la respuesta en la oferta por incrementos en los niveles
de producción en el tiempo, superan las expectativas del comportamiento de la
demanda. De ahí, que cuando existe el equilibrio entre la oferta y la demanda en el
mercado, se obtiene el precio igualmente de equilibrio, donde los consumidores y
productores manifiestan su grado de conveniencia y satisfacción en la transacción,
condicionado a la cantidad y al momento dado.

En términos generales, la fijación de precios de los distintos productos o servicios,

independientemente de que se actúe ante una condición de imperfección de
mercado, oligopolio o monopolio, el productor acude a diferentes métodos. Unos
basados en el condicionamiento de la oferta y la demanda, según sea débil o
intensa, donde los precios actúan en forma independiente a los costos unitarios de
producción, no importando si se pierde o se gane. Otros estarán sujetos a los costos
unitarios de producción más un margen razonable de utilidad para llegar al precio
final de venta, o simplemente se acogen los de la competencia si se trata de
productos similares, pero se debe tener en cuenta su reacción frente a la situación
planteada.

Los precios también pueden ser fijados por el empresario, teniendo como referencia
las políticas del gobierno que dicta en tal sentido para proteger o estimular algún
sector de la economía, a los que se denominan precios políticos, de sustentación o
franja de precios, donde en su regulación, tiene en cuenta los subsidios, impuestos,
barreras arancelarias y no arancelarias, o cualquier otro medio proteccionista del
estado.
 INSTITUTO TEGNOLOGICO SUPERIOR DE MACUSPANA
FORMULACION Y EVALUACION DE
PROYECTOS
ING. PETROLERA

De todas formas, cualquiera que sea la metodología aplicada en la fijación del precio
de venta de los productos o servicios del empresario, ésta debe responder a la
estructura de costos de la empresa, más las expectativas de un margen de beneficio
que retribuya razonablemente la inversión efectuada en el proceso productivo.
La expresión matemática para la fijación del precio unitario de venta, teniendo en
cuenta los costos totales de producción de la empresa, tanto fijos como variables,
es la siguiente:
P V = (CTU / (1 - MU))
PV = Precio Unitario de Venta
CTU = Costo Total Unitario
MU = Margen de Utilidad.

ESTUDIO DE COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o
un servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
Las actividades involucradas en la mercadotecnia generalmente se descuidan. En
la etapa de prefactibilidad de la evaluación de un proyecto, algunos investigadores
comentan que la empresa podrá vender directamente el producto, evitando con esto
todo el análisis de la comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad,
surgen los problemas.
La comercialización es la parte esencial en el funcionamiento de una empresa. Se
puede estar produciendo el mejor artículo o servicio en su género y al mejor precio;
pero si no se tienen los medios para que llegue al cliente en forma eficiente, esa
empresa irá a la quiebra.
La comercialización no es la simple transferencia de productos o servicios hasta las
manos del cliente; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo
y lugar, es decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un
sitio y momento adecuados, para dar al cliente la satisfacción que él espera con la
compra de éste.
Casi siempre ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos materiales,
para vender todos sus productos directamente al consumidor final. Para ello
tenemos a los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros
encargados de transferir el producto o servicio al consumidor final, para darle el
beneficio de tiempo y lugar.