Públicos

externos

Comunicación
Organizacional

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Públicos externos
En el Módulo 3, observamos de manera detenida a los diversos grupos de
interés con los que cuenta una organización.

En el presente módulo, como seguramente hayas visto, trabajaremos con los

externos y semiexternos, sin dejar de lado a los grupos de presión que en
la actualidad se convierten en factores de riesgo para los intereses
organizacionales.

También en el Módulo 2 se destacó la importancia de construir un mapa

de públicos para llevar a cabo comunicaciones efectivas. Allí sosteníamos que
la clave era segmentar por exceso.

Hagamos, entonces, un listado tentativo de los receptores puertas afuera

de una organización, por ejemplo, un hospital:

 Pacientes.
 Potenciales pacientes.
 Obras sociales.
 Colegios profesionales.
 Asociaciones gremiales.
 Consultoría externa.
 Instituciones educativas.
 Medios de comunicación masivos.
 Poderes públicos.
 Proveedores no exclusivos.
 Servicios varios tercerizados.
 Instituciones benéficas.
 Líderes de opinión de la comunidad.
 Instituciones bancarias.

Y un gran etcétera que puede incluir tarjetas de crédito y empresas de

seguros (entre otros), dependiendo, como sabemos, del tamaño de la
institución y de la mirada de la dirigencia institucional, es decir, de la filosofía
organizacional.

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No olvidemos que el aquí y ahora de la organización determinará prioridades
en relación con los mensajes que se emitirán.

De todo lo hasta aquí manifestado, se desprende con claridad que cada

uno de los destinatarios de la comunicación organizacional se formará una
imagen como consecuencia de ese estímulo recibido, y, si esa imagen es
negativa, será muy complicado revertir esa percepción, aspecto ya tratado
en módulos anteriores.

Aquí te invitamos a repasar temas presentados antes que se podrían

relacionar con el fenómeno de la comunicación externa. Te damos una pista:
crisis corporativa.

¿Te animas a buscar otros?

Fuentes de información y marcos de referencia de los

públicos
En estrecha relación con lo recientemente visto, profundizaremos en la
noción de fuentes de información, relativa a los marcos de referencia de los
públicos que interpretarán los mensajes emitidos desde la organización.

Antes realizaremos una diferenciación entre los orígenes de la información y

las fuentes de la información. De esta manera, podemos reconocer:

 Orígenes de la información: se trata del productor de los mensajes,

es decir, la organización o el sector vinculado con la actividad de la
organización.
 Fuentes de la información: son aquellas que operan como filtros de
la información, ya que por medio de estas fuentes circula la
información. Podemos pensar en fuentes como los medios masivos,
por dar un ejemplo (Capriotti, 1992).

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Figura 1:

Las informaciones pueden provenir de distintas fuentes o ámbitos; sin

embargo, podemos reconocer tres fuentes principales:

a) El ámbito de las comunicaciones masivas.

b) El ámbito de las interacciones personales recíprocas.
c) El ámbito de la experiencia personal.

A continuación, desglosaremos los significados de cada una de ellas, para

poder comprender de qué manera inciden en el proceso comunicacional
hacia afuera de la institución.

Ámbito de las comunicaciones masivas

Recordemos lo ya tratado en anteriores módulos sobre este aspecto. “Esta
área envuelve todos los mensajes que la organización envía a sus públicos a
través de los medios de comunicación masivos” (Capriotti, 1992, p. 56),
aunque también incluye los mensajes provenientes del sector al que
pertenece la organización o aquellos mensajes generales que de alguna
manera logran afectar la realidad institucional.

De este modo, podemos reconocer que los mensajes referidos a la

organización pueden provenir de distintos emisores que utilizan a los medios
masivos como instrumentos para realizar su propósito comunicacional. Esta
diversidad de mensajes puede encontrarse orquestada o ser disonante, en el

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sentido de que puede generar mensajes contradictorios respecto de la
organización, lo cual, a su vez, puede generar un efecto de “ruido”.

Muy poco es lo que se puede hacer desde la organización en el tratamiento

que los medios masivos hacen de ciertos hechos. La lógica de funcionamiento
de cada medio determina su línea editorial.

Habermas reconoce la importancia de las comunicaciones masivas para la

formulación de las opiniones y señala que “los procesos de comunicación de
los grupos están bajo la influencia de los medios de comunicación de
masas, o bien directamente, o bien las más de las veces, a través de la
mediación de los opinion leaders” (como se cita en Capriotti, 1992, p. 56).

Con esto, Habermas hace referencia a la influencia que tienen los medios
sobre la opinión pública, a través de la incidencia en los líderes de opinión
de los grupos sociales. Veamos cómo se produce esta influencia:

Figura 2:

Por otro lado, debemos tener en cuenta que las comunicaciones masivas,
en general, se abordan de distintas maneras:

 Unidireccional: ya que el público no tiene las mismas posibilidades de

la organización para acceder a un medio y expresar su opinión sobre
los mensajes recibidos.
 Indirecta: ya que está mediada por un aparato receptor técnico.
 Distante: debido a que el destinatario prácticamente no se involucra
de manera afectiva con el mensaje institucional.

En el presente módulo, trataremos la importancia de las relaciones con la

prensa por parte de la organización.

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Ámbito de las interacciones recíprocas
Debemos reconocer, en primer lugar, que las relaciones entre los miembros
de una organización inciden en el modo en que el grupo percibe el mundo
que lo rodea.

En este sentido, uno de los primeros estudios que echaron por tierra la teoría
de que los medios masivos eran los más poderosos en relación con la
conformación de la opinión de los públicos fue el que se realizó en Estados
Unidos (EE. UU.) en 1968, conocido como la teoría del flujo en dos etapas.
Este estudio demostró que la población estaba más influenciada por las
relaciones interpersonales que por los mensajes masivos de los grandes
medios.

Asimismo, dentro de las investigaciones en este campo, el interaccionismo

simbólico planteó la importancia de las relaciones entre sujetos para
construir el significado de la realidad. Así, el sentido es un sentido construido
socialmente, a través de las interacciones entre individuos, ya que en ese
intercambio cada uno debe poder decodificar primero el punto de vista de
su interlocutor, interpretando sus mensajes o acciones. A partir de este
reconocimiento se hace posible la determinación de una comunicación
apropiada y efectiva.

Figura 3:

Fuente: [Imagen sin título sobre relaciones interpersonales]. (s. f.). Recuperado de
https://goo.gl/74XVaE

Influenciamos y somos influenciados al relacionarnos

con nuestros pares
Dentro de este tipo de comunicaciones, los líderes de opinión ocupan un
lugar primordial, ya que, debido a su estatus social, pueden influenciar a una
mayor cantidad de sujetos.

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Por último, podemos reconocer que la comunicación interpersonal se
caracteriza por ser:

 directa: no existen medios técnicos que intercedan entre emisor y

receptor;
 bidireccional: inmediatez para el ida y vuelta entre los sujetos;
 emocional: originada en la proximidad intersubjetiva.

Ámbito de la experiencia personal

Teniendo en cuenta que la organización intenta construir una imagen de sí
misma, podemos pensar que el sujeto intentará, a través de su experiencia,
confirmar aquello que representa la organización para sí mismo de acuerdo
con la imagen que de ella se hizo.

En este sentido: “el receptor experimenta por sí mismo las eventuales

desviaciones entre la verdad supuesta (imagen) y la verdad vivida
(experiencia)” (Capriotti, 1992, p. 58). Es decir, los sujetos juzgan de manera
directa a la organización, sin la intermediación de los medios de
comunicación masiva, y debido a esto generan percepciones mucho más
profundas y duraderas en sus estructuras interpretativas.

En este ámbito la organización debe ser consciente de la importancia de

contar con capital humano idóneo, ya que él se convierte en la cara visible
de ella. Por ejemplo, en el área de informes o de servicio de atención al
cliente.

Este campo de la experiencia personal es:

 Bidireccional: la organización y los públicos tienen posibilidad de
emitir mensajes.
 Directo: no intervienen medios técnicos.
 Emocional: los sujetos se involucran con los significados construidos
y vivenciados. Trabajaremos sobre esto en posteriores páginas,
cuando trabajemos en un programa denominado comunicación
personal.

Estos ámbitos que hemos abordado, en su conjunto, conforman la imagen

de la empresa. Es decir, aunque existan distintos grados de importancia,
donde las interacciones y experiencias personales resultan más fuertes que
las de los medios de comunicación, la mezcla de todas ellas configura la
imagen de una institución.

El contacto personal y la experiencia vivencial implican una identificación

mayor con lo percibido, los mensajes son vividos como algo propio para el
sujeto, a diferencia de las comunicaciones masivas, que son experimentadas
como algo externo y ajeno a la propia subjetividad.

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Sin embargo, no podemos dejar de reconocer que la comunicación
institucional, a través de los medios, resulta de gran valor en el actual
contexto de producción económica globalizada, ya que los medios masivos
son los más apropiados para desarrollar estrategias de propaganda y
publicidad, entre otras técnicas de comunicación externa.

Lo cierto es que esta tríada (ámbitos) a la que nos sometemos diariamente

posee la capacidad de influir en todos y cada uno de nosotros al momento
de interpretar una determinada información y, consecuentemente,
formarnos una imagen. Continuemos con nuestra ya clásica manera de
hacernos preguntas:

¿Cuál de los tres ámbitos tiene más influencia en ti?

¿Por qué?
¿Coincide con lo dicho aquí sobre la “relativa” influencia de
los medios masivos?
¿Detectas en ti referentes que ejercen influencia sobre tus
pensamientos?

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Referencias
Capriotti, P. (1992). La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación
integrada (1.a ed.). Barcelona, ES: Consejo Superior de Relaciones Públicas.

[Imagen sin título sobre relaciones interpersonales]. (s. f.). Recuperado de

http://managersmagazine.com/wp-content/uploads/2012/01/entenderse.gif