Master de recherche : Marketing Stratégique et Management Commercial

et des Entreprises

Rapport de la présentation sous le thème :

La politique prix à
l’international

Problématique : comment déterminer la politique prix à l’international ?

Réalisé par : Encadré par :

M. EL AIDOUNI ABDELWAFI

 AKHDAICH Omaima
 BOUHLAL Faiza
 EL HASSANE Basma
 EL IMRANI Rihab
 FADIL Doha
 LACHGAR Meryem
 LAMRANI JOUTI Meryem

Année universitaire : 2017/2018

 SOMMAIRE

INTRODUCTION…………………………………………………...…………………...…03

Partie 1 : Généralités sur la politique de prix domestique……………..…………………04

Le prix, variable stratégique…………………………………………………………...….….05

Les déterminants du prix........................................................................................................ 07

Les stratégies de niveaux de prix………………………………………………………..…....12

Partie 2 : Choix, politiques et méthodes de fixation de prix à l’international…….….….15

Les choix stratégiques en matière de prix…………………………………………………....17

Les politiques internationales du prix……………………………………………….………..20

Méthodes et fixation des prix à l’exportation………………………………………………...22

Partie 3 : Etude de cas….………………………………………………….………………..28

Politique prix McDonald’s…………………………………………………………….……...29

Politique prix NIKE…………………………………………………………………………..32

Conclusion…………………………………………………………………...........................34

Bibliographie et Webographie……………………………………………………………. .35

2
 Introduction

Depuis des siècles, voir millénaires, les peuples et les cultures échangent leurs produits. Dans
un premier temps, cela était qualifié comme troc « échange d’une fourrure contre du blé »,
puis appelé commerce « échange de sel contre de l’or » depuis la seconde guerre mondiale
seulement, le terme « marketing international » est employé de manière plus systématique.

En effet, le marketing international est devenu aujourd’hui l’un des piliers les plus importants
pour toutes entreprises souhaitant s’internationaliser, dont l’objectif est d’assurer une longue
couverture de marché national et international, dont l’objectif est d’assurer une notoriété et
bien évidemment atteindre la finalité de chaque entreprise : accroître son chiffre d’affaire.

Avec la politique produit, le prix est l’élément le plus déterminant des politiques marketing et
commerciale. Dès l’Antiquité, le prix était l’élément pivot de la négociation des
marchandises. Entre un acheteur et un vendeur, le niveau du prix est relatif au rapport de force
qui existe entre les deux parties.

Les entreprises qui souhaitent s’internationaliser, ou celle qui le sont déjà, choisissent leur
prix de vente selon plusieurs facteurs, non négligeables, et que la moindre faille pour mettre
en danger la pérennité de l’entreprise, ou carrément l’échoue de sa stratégie
d’internationalisation.

Certains de ces facteurs sont liés à la mise en œuvre de la stratégie d’internationalisation de la

firme exportatrice, à savoir : le recours à des ressources externes, le financement, les
déplacements aux pays dans lesquels elle souhaite s’installer, l’adaptation de son produit ou
service, la promotion et la communication de ce dernier.

Ainsi, nous pouvons parler de d’autres éléments essentiels, qui sont liés à la vente, cette fois,
du produit ou service, à l’international, comme : le transport, les assurances, les frais de
douane, le taux de change, le recours à des intermédiaires pour la distribution et la
commercialisation.

Cependant, s’internationaliser, nécessite de bien définir les caractéristiques de son marché, et

avant de fixer son prix à l’international, l’entreprise se doit d’analyser le pouvoir d’achat de sa
future clientèle, ainsi que les prix des produits de ses concurrents et son positionnement par
rapport à ces derniers.

La politique prix étant la seule source de revenu de toute entreprise, constitue un élément
primordial du marketing international, comme nous l’avons vu dans cette bref introduction,
raison pour laquelle nous avons choisis de traiter la problématique suivante, dans le cadre de
notre présentation en ce qui concerne le marketing international : comment l’entreprise fixe
son prix à l’international ?

3
Partie 1 : Généralités sur la politique de prix
domestique

4
 Partie1 : généralités sur la politique de prix domestique

1- Le prix, variable stratégique

a- Définition du prix :

Le prix est une variable cruciale présente dans toutes les opérations commerciales, il s’agit de
la valeur d'un bien ou d'un service exprimée le plus souvent en unité monétaire, en effet
l’échange ne pourra avoir lieu qu’après le vendeur et l’acheteur se mettent d’accord sur le
prix, de ce fait le prix devient de plus en plus un facteur déterminant de sélection par le
consommateur.

Les sciences économiques ont considéré le prix comme étant le principal facteur explicatif du
comportement du consommateur, mais aujourd’hui la notion de prix a évalué avec
l’environnement.
« Le prix peut être défini comme étant le montant (en argent) qu’il est nécessaire de débourser
pour obtenir une certaine combinaison de produits et de service aptes à satisfaire un besoin
exprimé par un groupe de consommateurs situés dans un cadre physique et psychique
donné. »

« Le prix est considéré comme la quantité de monnaie qu'il faut payer pour obtenir le bien
désiré », c’est aussi un moyen qui permet au consommateur d’acquérir le produit en
contrepartie de l’argent payé. En effet, plusieurs auteurs retiennent une définition étroite de la
notion du prix tel Simon (1989) « le prix d'un produit ou service est le nombre d'unités
monétaires qu'un consommateur doit payer pour recevoir une unité de ce produit ou service,
ce qui rend le prix une source importante de revenue pour l'entreprise, il représente également
une source de vie pour le produit aux yeux du consommateur.
Il est aussi une variable spécifique du marketing-mix, la seule à apporter un revenu alors que
les autres constituent une source de dépenses. Le prix communique la valeur que l’entreprise
souhaite conférer à sa marque et à ses produits.

b- Politique prix :
La politique prix et politique produit sont deux piliers de politique marketing, ce qui fait que
toute entreprise doit définir sa politique de prix qui couvre ses charges, et qui désigne un
ensemble de décisions et d'actions réalisées pour déterminer la structure et le niveau de la
tarification des biens et services proposés aux clients afin de réaliser des bénéfices.
La politique prix est l’ensemble des décisions qui définissent le niveau d’un prix de vente
pour chaque produit de chaque ligne de chaque gamme, en prenant en considération les
avantages concurrentiels de l’entreprise sur le marché de référence et compte tenu du rapport
de force dont elle bénéficie sur les réseaux de distribution et sur l’offre directement
concurrentielle.
5
 c- Les objectifs
Toute entreprise est à la recherche de la pérennité et de la croissance. En effet, la réalisation
du profit et de la rentabilité de l’entreprise dépendent en grande partie d’une fixation
appropriée du prix. Toutefois, la recherche du profit n’est pas le seul objectif assigné à la
politique des prix, d’autres objectifs commerciaux ne manquent pas d’intervenir, à savoir :
 L’objectif de rentabilité : toute entreprise est à la recherche d’une récompense
financière appelée profit, d’après avoir supporté les charges liées à tous les actions
de création de produit, ce qui permet d’assurer la pérennité et son développement.
 L’objectif de part de marché : Une diminution des prix engendre une augmentation
de la demande et par la suite une augmentation du portefeuille clients c’est-à-dire la
part du marché.
 L’objectif de chiffre d’affaire : la part de marché consacrée par l’entreprise, peut
être mesurée par le chiffre d’affaire qui doit être atteint pour que les ventes couvrent
la totalité des charges.
 L’objectif d’image et de qualité : le prix est un critère discriminant pour apprécier
ou déprécier la qualité d’un produit en cas de manque d’information chez le
consommateur.

6
 2- Les déterminants du prix :
Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit. Il possède, au sein des variables
du mix, une importance particulière car il est source de revenus pour l’entreprise. Il est en
outre aisément modifiable, à la différence des décisions en matière de produit ou de
distribution qui se situent sur le moyen ou le long terme.

2-1. La détermination du prix en fonction du coût :

La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la
détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence.

La méthode la plus simple consiste à déterminer le prix en ajoutant au coût total du produit un
taux de marge défini à l’avance. Ce dernier est très variable selon le secteur d’activité et à
l’intérieur de celui-ci : les produits pharmaceutiques, les produits cosmétiques ou de luxe
perçoivent des marges très élevées ; les automobiles ont le plus souvent des marges bien plus
faibles, et très variables selon les modèles ; enfin, in produit d’appel aura une marge proche 0.

Cout de revient + Marge :

Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge

En pratique, on applique un coefficient multiplicateur

Prix de vente hors taxe = coût de revient + coefficient

multiplicateur.
Coût directe + Marge :
Le coût d’un produit se compose de deux parties :

- Les coûts variables ou directes : proportionnelles aux quantités produites, (exemple :

les achats, l’électricité utilisé pour la production).

- Les coûts fixes identiques : quel que soit le niveau de production, (exemple : salaires
administratives, les loyers).

Cette méthode est appelée des coûts directes (ou directe casting). La marge couvre une partie
des coûts fixes de l’entreprise et le bénéfice.

Prix de vente (hors taxe) = coût variable + marge.

Fonction du seuil de rentabilité :

Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni
perte. Un prix de vente ne peut être fixé sans référence au coût mais la seule utilisation de ses
7
 calculs se révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir compte du prix pratiqué au marché
et de la perception des consommateurs elle consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir
un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.

A NOTER :

La fixation d’un prix en fonction d’un objectif de rentabilité pose cependant un problème non
négligeable : au départ, c’est une estimation du volume de vente qui a permis de calculer le
prix ; or le prix influence à l’évidence le volume de vente… Cette tautologie tient à
l’ignorance, à ce stade, de l’élasticité de la demande et des prix des concurrents, que nous
allons voir à présent.

2-2. La détermination du prix en fonction de la demande :

Une autre manière de fixer les prix des produits consiste à analyser les attitudes des clients
potentiels à l’égard du prix. Il s’agit d’estimer le prix jugé acceptable par le plus grand
nombre de clients potentiels. Cela équivaut aussi à mesurer la valeur perçue du produit par les
clients potentiels.

Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique classique de la loi de l’offre
et de la demande : on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les quantités
demandées diminuent et inversement.

Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminer pour chaque
prix de vente possible, les quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est
que théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité.

L’élasticité prix de la demande :

E= [(D/D) / (P/P)]. p = prix d’un bien

D = quantités demandées d’un bien.

Selon le produit, la réponse de la demande à une modification de prix, varie sensiblement.

La valeur absolue d’e = 1 Significations

/e/ = 1 Demande parfaitement élastique, une variation de

prix de + x % entraîne une variation des quantités
demandées de moins de x % (et inversement) cas
rare, exemple : transport
1 < /e/< ∞ Demande très élastique, tout changement de prix a
un impact plus que professionnel sur les quantités
vendues, exemple : voyage, loisir, livre
0< /e/ < 1 Demande inélastique, une variation de prix affecte
pue la demande, exemple : le sel, l’huile, le sucre

8
A NOTER :

Généralement, l’élasticité prix de la demande est négative (une hausse du prix engendre une
baisse de la demande). La demande est parfois inélastique, l’élasticité étant alors nulle
(exemple de l’essence), plus rarement l’élasticité est positive (par un effet d’image ou dans le
cas d’un produit favorisé par le distributeur car il lui rapporte davantage).

La question de la fixation des prix serait fortement simplifiée si l’entreprise pouvait établir la
courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix puisqu’elle serait alors
capable d’envisager le volume de ses ventes pour tous les prix. Ce n’est évidemment pas le
cas. Dans la pratique, les entreprises essaient d’estimer approximativement quel serait le
volume des ventes pour un ou plusieurs prix possibles, et ce par plusieurs méthodes :

- L’analyse des ventes passées : ces analyses statistiques sont très utilisées (panels), mais ne
garantissent en rien l’exactitude des résultats car le passé ne permet que rarement de prévoir le
futur et, en outre, il est difficile d’isoler l’effet du prix sur les autres variables ;

-les enquêtes : méthodes directes (on demande si l’enquêté achèterait à un prix A, puis B) ou
indirectes (on demande à l’enquête son prix maximum et son prix minimum).

La valeur perçue :
D’autres méthodes consistent à mesurer la valeur perçue en interrogeant les consommateurs
sur la valeur qu’ils attachent au produit. Trois techniques sont utilisées en pratique :

 La méthode d’évaluation : le client potentiel fixe un prix qui correspond à la

valeur qu’il attribue au produit ;
 la méthode des sommes constantes : le client potentiel répartit un nombre
fixe de points entre plusieurs produits concurrents en fonction de la valeur qu’il
attribue à chacun ;
 la méthode des attributs : le client potentiel distribue un nombre fixe de
points entre plusieurs attributs du produit pour déterminer leur importance, puis
répartit à nouveau ce même nombre de points pour chaque attribut entre
différents produits concurrents. L’entreprise peut ensuite aisément calculer la
valeur perçue de chaque produit en multipliant les scores obtenus pour chaque
produit par les notes d’importance des attributs ce qui lui permet in fine de
calculer le prix de son produit en fonction de la valeur perçue des différents
produits concurrents.

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 Le prix d’acceptabilité ou le prix psychologique :
On a pu observer que le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix
acceptable à partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualité, son utilité, la
concurrence). Une méthode utilisant cette idée a été développé par des chercheurs (Adam
Gabor et Granger). Cette méthode est plus utilisée pour établir le prix d’acceptabilité du d’un
produit potentiels : les clients évaluent la valeur qu’ils sont disposés à payer pour un produit
et le prix d’acceptabilité correspond au plus grand nombre d’acheteurs potentiels pour ce prix.

A NOTER :

Le prix d’acceptabilité est parfois aussi nommé prix psychologique, en référence à l’étude de
la psychologie des consommateurs qui permet de le déterminer. Cependant, la notion de prix
psychologique devrait plutôt être utilisée pour nommer des prix non arrondis.

Cette méthode présente plusieurs types de limites :

- les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat ;

- le produit est présenté seul, il n’est pas en situation de concurrence ;

- l’échantillon doit être représentatif ;

- les résultats ne sont valables qu’au moment de l’enquête ;

- surtout, le prix d’acceptabilité ne maximise que le nombre d’acheteurs, il ne procure pas

forcément le meilleur chiffre d’affaires ou la plus forte marge. Il correspond à un objectif
d’accroissement de la part de marché. Ce n’est donc pas forcément le meilleur prix puisqu’il
peut très bien être insuffisant pour couvrir les coûts.

Cette méthode est donc utilisable principalement pour les produits de grande
consommation pour lesquels le prix est un élément déterminant de la décision d’achat du
consommateur.

Rapport qualité prix :

Le consommateur hiérarchise les produits selon un rapport qualité prix contenu des services
éventuels offerts (SAV, livraison…). La qualité sera privilégiée pour les produits durables
mais n’interviendra que très peu pour les produits de consommation courante (thé, sucre…).

10
2-3. La détermination du prix en fonction de la concurrence :
Cette méthode de fixation des prix consiste à prendre en considération la concurrence :
l’entreprise décide alors de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent
principal.

Les contraintes :

 La structure du marché : selon que le marché est monopolistique,

oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, l’entreprise
dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur le marché) plus ou
moins grande pour fixer des prix.
 La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est
leader sur le marché, elle peut facilement imposer ses prix, et il n’en est pas de
même pour une entreprise détentrice d’une faible part de marché qui devra
s’aligner sur son principal concurrent.
 La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple
: l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.

11
3. Les principales stratégies de la politique prix :

Fixer un prix est une équation à plusieurs inconnues entre marge et volume de vente, en
conséquent lapolitique prix est étroitement liée à 4 grands aspects de la politique Marketing :
la segmentation, le positionnement, la stratégie concurrentielle et la stimulation des ventes.

On distingue trois principales stratégies ou « politiques de prix », qui consistent à se

positionner par rapport à la concurrence :

 L’écrémage,
 La pénétration,
 L’alignement.

1) La politique prix d’écrémage :

La politique d’écrémage consiste à fixer un prix élevé, le plus souvent au-delà des prix de la
concurrence, afin de toucher un segment précis de clientèle à fort pouvoir d’achat.

Cette stratégie de différenciation ou de distinction permet de viser une marge confortable et

une clientèle aisée. On parle de produits et services à forte valeur ajoutée, « premium » ou
« haut de gamme ». Autre avantage de la politique d’écrémage : il sera possible de viser
l’export puisque la structure de prix le permet.

Cependant, cette stratégie privilégiant les marges au détriment des volumes ne peut
fonctionner qu’à plusieurs conditions :

-la clientèle visée doit privilégier l’image associée au produit plus que le prix ;

-l’entreprise doit avoir une bonne notoriété et une forte image de marque ;

-le produit doit être perçu par le consommateur comme étant réellement innovant (le prix
élevé est justifié par une avance technologique ou un avantage concurrentiel en termes de
notoriété ou de qualité par exemple qui peut être synonyme d’investissements importants).

Exemples : Apple, Porsche, Cartier.

12
2) La politique prix de pénétration :

La politique de pénétration est une politique marketing qui a pour objectif principal de créer
rapidement pour son offre un marché à volume important.

Elle consiste à fixer un prix relativement bas pour attirer une part importante de la clientèle
potentielle, et cela dès le lancement du produit ou du service. Cela peut aussi consister à offrir
des « cadeaux » (produits gratuits) à ses clients.

Il s’agit ici de prendre un maximum de parts de marché, le plus tôt possible. C’est une
politique agressive et risquée si elle prend la forme d’une guerre des prix(stratégie qui
cherche à éliminer les concurrents). Elle peut entrainer un effondrement des marges et une
baisse de rentabilité.

Pour réussir, la politique de pénétration doit être assumée et accompagnée d’investissements

importants en termes de communication et d’organisation productive. Si les volumes de vente
ne sont pas rapidement au rendez-vous, la stratégie de pénétration se soldera par un échec…

Exemples : Free, Lidl.

3) La stratégie prix d’alignement :

La politique d’alignement consiste à pratiquer des prix proches de ceux des concurrents.
Cette politique permet d’entrer sur des marchés concurrentiels en évitant la guerre des prix.

Pour mieux illustrer, l’entreprise va fixer ses prix en fonction de la fourchette de prix de ses
concurrents. Elle peut le faire soit au lancement de nouveaux produits, soit en réaction à des
évolutions tarifaires de la concurrence. C’est le cas si l’entreprise estime que la forte
sensibilité au prix risque de lui faire perdre des parts de marché. Le développement des
comparateurs de prix sur Internet et plus généralement la publicité comparative ont accentué
ce phénomène d’alignement des prix.

Exemples : Produits alimentaires, produits de grande consommation.

Pour compléter les trois stratégies de prix classiques, il faut parler des prix différenciés et
modulés.

13
 4) Les stratégies de prix différenciés / modulés :

Il s’agit de stratégies qui visent à faire varier les prix pour s’adapter toujours mieux au budget
et aux besoins de la clientèle.

L’entreprise décide d’offrir des prix différents à ses cibles de clientèle pour divers motifs :
 Accroitre le chiffre d’affaires et la rentabilité ;
 Toucher de nouvelles cibles de clientèle ;
 Réguler la demande ;
 Maitriser les coûts ;
 Lutter contre la concurrence.

La stratégie des prix différenciés consiste, pour un même produit, à pratiquer des prix plus
ou moins élevés en fonction de la nature :

o du segment de clientèle,
o du lieu d’achat,
o du canal de distribution,
o du contexte économique (crise ou reprise),
o de la période d’achat (promotions, soldes) exprimée par la technique du Yield
Management,
o des contraintes ou opportunités de l’entreprise (variation du coût des matières
premières par exemple),

Cette stratégie joue pleinement sur l’effet prix, élément déterminant sur certains marchés. Elle
peut prendre plusieurs formes :

– La discrimination clients quand certaines catégories de clients peuvent ne pas payer le

même prix : il peut s’agir d’une différenciation par l’âge (tarification spécifique pour les
jeunes ou les seniors), par la catégorie socioprofessionnelle (étudiants ou retraités), par les
volumes achetés (des remises sont accordées en fonction du montant des achats). Attention !
Ce type de discrimination doit être conforme à la législation en vigueur, en France : les
catégories de clients concernés doivent être mentionnées dans les conditions générales de
vente.

– La discrimination produits lorsqu’un fabricant peut décider de vendre des produits quasi
identiques mais à des prix différents : certains produits électroménagers parfaitement
semblables (machines à laver le linge par exemple) sont vendus à des prix variables sous des
marques différentes.

14
– La discrimination géographique tient compte des conditions de marché distinctes
(spécificités des circuits de distribution dans un pays donné, taux de change, niveau moyen du
pouvoir d’achat, etc.). Les mêmes produits cosmétiques de la marque Lancôme sont vendus
environ 20 à 30 % plus cher au Japon qu’en France. Attention aux risques de création d’un
marché « gris », dans lequel les produits achetés sur le marché le moins cher sont revendus
dans un autre pays.

– La discrimination temps quand les prix pratiqués par l’entreprise varient selon le moment de
l’utilisation : saison, jour, mois, etc.

A noter : cette stratégie peut aussi conduire à décliner les produits en des gammes présentant
de légères variantes en vue de justifier les écarts de prix.

Parmi les types de cette stratégie, on cite :

 La stratégie des prix optionnels consiste à proposer des options, extras ou services
complémentaires lors de l’achat du produit.

Votre entreprise peut essayer d’accroître le montant des dépenses de ses clients une
fois qu’ils commencent à acheter. Par exemple, les compagnies aériennes peuvent
faire payer pour un extra tel un siège avec vue sur l’extérieur.

 La stratégie du Yield management (appelée aussi Revenu Management) consiste à

moduler les prix en vue d’optimiser les capacités disponibles, le remplissage et le
chiffre d’affaires.

Ce dernier est mis au point afin de régulariser les ventes des entreprises en cas
d’insuffisance de la demande entre des périodes de temps déterminés, donc permettreà
certains clients de bénéficier de prix plus avantageux pendant les périodes creuses
pour stabiliser les ventes, pour ensuite raugmenter les prix à nouveaux dès l’atteinte de
l’objectif fixé et vice versa en cas de demande forte à saturée.

Le Yield management est surtout pratiqué dans les secteurs du transport et de

l’hôtellerie ;

15
Partie II : La politique internationale
du prix

16
 Partie II : La politique internationale du prix :

1- Les choix stratégiques en matière de prix :

Le prix est une variable stratégique dont les décisions sont déterminantes : Le niveau de prix
choisi reflète le positionnement et l’image du produit, et souvent irréversibles. En effet, on
peut difficilement remonter un prix et le baisser contribue souvent à dévaloriser l’image du
produit.

Il existe donc plusieurs facteurs qui influencent la détermination des prix à l’international.

a- Les facteurs qui influencent la fixation des prix à l’international :

 Les facteurs relatifs aux réglementations :

La fixation d’un prix à l’étranger peut être contrainte par deux types de réglementations :

 Les politiques locales en matière de prix : Contrôle des prix pour lutter contre
l’inflation, contrôle des prix de transfert entre maison mère et filiales.
 Les réglementations antidumping qui peuvent exister au niveau international ou
national et pour lesquelles la notion de dumping peut être plus ou moins intensive.

N.B : Le dumping : Est la vente dans un autre pays à un prix inférieur à celui pratiqué
dans le pays d’origine de l’entreprise.

 Les facteurs économiques :

 Les coûts de revient des produits, dont le niveau dépend à la fois des conditions de
production de l’entreprise et de facteurs externes à l’entreprise tels que le pouvoir des
fournisseurs ou de la distribution…
 La demande, en particulier l’importance du marché potentiel existant à un certain
niveau de prix et la sensibilité des consommateurs au prix.
 La concurrence et sa stratégie de prix est également un facteur primordial de fixation
de prix
 La stratégie de l’entreprise.

Source : C.PASCO-BERHO, Marketing international chapitre 6. P :27

17
 b- Les stratégies de standardisation ou d’adaptation des prix :

Les décisions relatives au prix se posent, dans un contexte international, en termes de choix
adaptation/Standardisation.

o Stratégie de standardisation :

Il s'agit d'appliquer le même mix-marketing que celui mis en œuvre sur son marché actuel ou
dit de base et par conséquent fixer le même prix du produit pour tous les marchés. C'est une
stratégie facile à mettre en place, elle permet de véhiculer une image uniforme de l'entreprise
à l'échelle mondiale.

Cependant, elle ne prend pas en considérations les spécificités des marchés locaux et par
conséquent il y a un fort risque de ne pas pouvoir satisfaire correctement les besoins des
consommateurs.

« L’uniformisation du niveau des prix sur les marchés est techniquement possible mais
inconcevable en économie de marché » (Croué, 2006)

En effet, une standardisation internationale d’une politique de prix n’est pas réaliste. Pour
Mourier et Burgaud (1989) les taxes et les différences de taux de marge en particulier dans les
circuits de distribution s’opposent à la standardisation du prix de façon absolue.

« La politique prix est la seule qui ne soit pas mécaniquement globale » ( Croué, 2006)

o Stratégie d’adaptation :

L’adaptation du prix à chaque marché étranger est la situation la plus fréquente. Cela permet
de bénéficier de marges plus importantes sur certains marchés.

Elle présente l’avantage dans un premier temps d’adapter les prix en fonction des marchés
internationaux car ces derniers ne pouvaient pas être les même dans les pays développés et
dans les pays en développement. Et dans un second temps, de s’intéresser aux spécificités du
pays qu’aux comportements, pouvoir d’achat et modes de vies des consommateurs et par la
suite répondre parfaitement aux besoins de ces derniers en termes de rapport qualité/Prix.

Cette adaptation présente néanmoins certains inconvénients :

18
o Perturbations dans la perception du produit par le consommateur, en particulier en
termes de positionnement de produit ;
o Risque d’influence négative sur l’image de marque de produit et le positionnement dû
au développement informatique qui a rendu le consommateur mieux informer sur les
tarifs des produits.
o Risque de détournement de trafic, les écarts importants entre pays limitrophes créant
des approvisionnements pirates.

19
2. Les politiques internationales du prix
Quoi que puisse être l’objectif poursuivi de l’entreprise, il est à noter que de plus en plus
d’entreprises utilisent le prix comme un outil stratégique qui prend en considération les coûts,
les effets de la demande et de la concurrence, ou encore l’incidence de la valeur.

En matière de prix en milieu international, trois grandes stratégies sont utilisées.

Ces stratégies sont : l’adaptation polycentrique, la standardisation ethnocentrique et

l’innovation géocentrique.

a. La standardisation ethnocentrique :
Egalement appelée politique d’extension, il s’agit de fixer un prix unique global fondé sur le
prix de fabrication du produit, le consommateur payant l’assurance, le transport et les frais de
douane.

Cette approche a des avantages mais a également des inconvénients.

En ce qui concerne les avantages, la solution qu’est la standardisation ethnocentrique est

simple et ne nécessite aucune analyse des différents marchés.

Par contre, concernant les inconvénients, cette stratégie ne tient pas compte de la concurrence.
Par conséquent, cette solution ne participe pas à la maximisation du profit sur chaque marché.

b. L’adaptation polycentrique :
Dans cette approche, les filiales locales fixent leurs propres prix en tenant compte des
conditions locales de marché. Chaque filiale fixe des prix au niveau jugé optimal selon la
concurrence sur chaque marché.

Une telle politique ne nécessite ni contrôle ni coordination d’un pays à l’autre. Par contre, la
seule difficulté tient à la mise en place d’un système de prix de transfert au sein du groupe.

Cette approche a des avantages mais a également des inconvénients.

En ce qui concerne les avantages, certaines entreprises peuvent tirer davantage de ces
disparités de prix et ceci en achetant sur le marché ou les prix sont bas pour revendre sur ceux
ou les prix sont élevés.

Cependant, en ce qui concerne les inconvénients, cette stratégie pose des problèmes
d’arbitrage lorsque les disparités entre les prix des différents marchés locaux dépassent les
coûts de transport et de douane. Une telle politique ne permet pas de profiter de l’expérience
du groupe en matière de prix sur les marchés locaux et les responsables locaux décident de ce
qui leurs semble le plus opportun sans parfois bénéficier de toute l’expérience du groupe en la
matière.

20
 c. L’innovation géocentrique :

C’est une solution innovante et géocentrique.

La filiale prend en compte la concurrence locale et cherche à maximiser le revenu total de la

firme grâce à une coordination internationale et à des tactiques locales en matière de fixation
de prix.

Dans cette approche, l’entreprise ne fixe pas un prix unique, mais elle ne laisse pas une
complète autonomie aux responsables locaux pour autant.

Il s’agit de déterminer les paramètres communs comme par exemple : les coûts locaux, le
niveau des revenus, la concurrence ou encore la stratégie marketing à l’ensemble des marchés
qui doivent être utilisés dans le cadre d’une décision de prix.

Le prix planché sur le long terme est déterminé par les coûts locaux auxquels sont ajoutés le
retour sur investissement et les coûts du personnel.

Concernant le court terme, il est possible pour une entreprise de décider de suivre des
objectifs de pénétration d’un marché et définir le prix à un niveau inférieur à celui du coût
complet et ceci en utilisant l’exportation pour se positionner sur un marché cible. Il est
également possible pour une entreprise d’évaluer la taille du marché à un prix défini avec un
approvisionnement en partie extérieur qui dégagerait un bénéfice. Il convient alors
d’approvisionner le marché à partir de sources d’approvisionnement extérieur au lieu de
construire des installations.

L’entreprise pourra construire une usine locale afin d’exploiter un gisement du profit
désormais identifié si le prix et le produit sont acceptés par le marché.

Par contre, si le marché ne se concrétise pas, l’entreprise peut essayer de vendre le produit à
des prix différents car elle n’est pas contrainte par une usine locale et un volume de ventes
préalablement fixé.

A noter cependant qu’il sera essentiel de fixer un prix qui prenne en considération la
concurrence locale. En effet, beaucoup d’efforts d’internationalisation ont échoué sur ce
point.

21
3-Méthodes et fixation des prix à l’exportation

La fixation d’un prix sur un marché étranger est une décision assez complexe, car elle est
soumise à de nombreux facteurs externes et internes. De plus, de nos jours les entreprises face
à l’émergence d’une concurrence internationale sans cesse élargie ne permet plus de fixer des
niveaux de prix sans une réflexion préalable. Cependant certains éléments sont prix en
considération par les entreprises afin de bien déterminer ses prix à l’international, à savoir :
les coûts, la demande, et enfin la concurrence.

3-1 Fixation en fonction du coût :

Les données de la comptabilité analytique permettent de calculer les coûts de revient des
produits. Cependant, les composantes du coût de revient export sont différents du coût de
revient domestique, certains éléments sont pris en considération.

3.1.1 Structure du coût de revient export

Tout d’abord on obtient le coût de revient en incorporant l’ensemble des charges de la

comptabilité générale, et il se détermine en suivant le cycle d’exploitation de l’entreprise par
étapes successives :

 Pour les entreprises commerciales on regroupe :

 coût d’achat
 coût hors production
 coût de revient
 pour les entreprises industrielles on regroupe :
 coût d’achat
 coût de production
 coût hors production
 coût de revient

Une des difficultés de la méthode du coût complet repose sur le mode de répartition des
charges indirectes aux différents produits.

L’entreprise exportatrice pourra adopter une clé de répartition tenant compte de la sensibilité
de ses marchés au prix.

Une solution consiste à imputer les charges fixes en fonction de l’élasticité-prix des marchés :
il s’agit de déterminer les segments de marchés ou les couples produit-marché qui peuvent
supporter des prix de vente élevés et ceux qui ne le peuvent pas. Aux premiers on affectera le
reliquat ou rien du tout. Cette technique a été adoptée par les entreprises japonaises, comme
SONY.

22
Nous distinguons trois étapes de calcul du coût complet dans lesquelles nous allons intégrés
des frais spécifiques à l’activité exportatrice et cela par 3 stades :

 Au stade de calcul des coûts d’achat :

 Déduction des droits et taxes sur les composants importés en application des
régimes douaniers de perfectionnement actif.
 Au stade de calcul des coûts de production :
 Ensemble des frais d’adaptation technique et/ou commerciale des produits.
 Au stade de calcul des coûts hors production :
 Les coûts de fonctionnement du service export.
 Les frais de prospection des marchés.
 Les frais de commercialisation sur les marchés étrangers.
 Les frais d’élaboration des documents d’export.
 Les frais financiers.
 Les frais de couvertures de risques.
 Les frais de pénétration des marchés.
3.1.2 Composantes du coût de production export
a- Les coûts d’achat des matières importées

Lorsqu’une firme importe de pays tiers des matières ou des demi-produits utilisés dans la
fabrication de produits qui seront par la suite exportés vers d’autres pays étrangers, celle-ci
peut solliciter auprès de l’administration des douanes, l’utilisation du régime de
perfectionnement actif. L’octroi de ce régime par les douanes est subordonné à la mise en
place d’une caution, ce dernier peut s’appliquer sous les deux formes suivantes :

- Soit un régime du PA suspension, qui permet l’importation en suspension de droits de

douanes des produits qui feront l’objet de la transformation.
- Soit un régime PA rembours, qui permet le remboursement des droits acquittés au
moment de l’importation des produits, lors de leur réexportation sur des pays tiers.

On peut donc établir le coût d’achat des composants importés comme suivant :

Prix d’achat des composants

+frais directs d’approvisionnement
+frais indirects d’approvisionnement
-droit de douane
+coût de la caution

b- Les frais d’adaptation technique et/ou commerciale

La mise en conformité aux normes et réglementations techniques du marché prospecté,

l’adaptation du produit aux goûts et aux habitudes des consommateurs constitue un
23
investissement pour l’entreprise. Le montant de ces frais devra être imputé au coût de
production des produits sous forme d’un amortissement portant sur une période courte.

3.1.3 Les coûts hors production spécifiques à l’export

a- Les coûts de fonctionnement du service export

Il s’agit de frais généraux engendrés par l’activité exportatrice, à savoir les frais du personnel
et les frais liés au fonctionnement du service, c'est-à-dire les locaux, l’amortissement du
matériel utilisé, frais de télécommunication, documentation générale…). Ce sont des frais
fixes qui concernant l’intégralité de l’activité export de l’entreprise, il faudra donc déterminer
des clés de répartition de ces frais sur les différents produits. Cependant le choix de la clé de
répartition des frais fixes n’est pas neutre, c'est-à-dire le mode d’imputation des frais fixes
peut conduire à abandonner un produit rentable, et contient souvent une part d’arbitraire.

b- Les frais de prospection des marchés

Il s’agit des frais d’études de marché et du coût des missions de prospection dans le pays. Ces
dépenses constituent un investissement pour l’entreprise qui cherche à développer un courant
d’affaires. Ces frais devront être intégrés, sous forme d’un amortissement, dans le coût de
revient des produits vendus à l’étranger. L’amortissement doit donc être intégré :

- soit dans le coût des produits distribués sur le marché prospecté, avec le risque
d’alourdir le prix de vente et de réduire la compétitivité prix du produit
- soit dans le coût de l’ensemble des produits exportés, en assimilant ces frais de
prospection à des frais généraux, l’imputation se fera donc proportionnellement
au taux de frais
c- Les frais de commercialisation

Les frais de commercialisation comprennent :

- Les frais de distribution qui varient selon le mode d’accès au marché qui sera
retenu et selon la structure de la distribution locale, ajoutant à cela que les
commissions intermédiaires et les coûts de la filiale locale devront être pris en
compte.
- Les dépenses de publicité, de promotion des ventes, ou de manière générale, les
dépenses de communication avec le marché.
- Et enfin les des dépenses de service après-vente.
d- Les frais financiers

Ces frais financiers concernent :

24
  Les frais relatifs aux techniques de paiement : le recours à un crédit
documentaire entraîne le paiement de commissions aux banques, les transitaires
qui acceptent de pratiquer le contre remboursement facturent cette prestation.
 Les frais liés à la monnaie de paiement : la conversion des devises entraîne le
versement de commissions de change.
 Les frais liés aux délais de paiement : la durée de crédit accordé au client ainsi
que les délais de rapatriement des fonds constituent un coût réel pour
l’entreprise qui est confrontée à des difficultés de trésorerie.
e- Les frais de couverture des risques

L’entreprise peut être amenée à couvrir, le risque de non-paiement de son client, les risque de
change, et le risque produit c’est pour cela que l’entreprise doit souscrire une assurance au
titre de la responsabilité civile

f- Les frais d’élaboration des documents

La réglementation douanière de certains pays impose la présentation de documents dont

l’obtention est coûteuse, comme la facturation des visas sur les documents, mais aussi difficile
à obtenir car les démarches sont nombreuses et coûteuses en temps.

g- Les frais de pénétration sur le marché

L’intégration dans le prix d’offre des frais de pénétration sur le marché sera en fonction des
termes commerciaux internationaux qui seront utilisés, appelés aussi incoterms, qui désignent
les responsabilités et les obligations d’un vendeur et d’un acheteur dans les domaines
suivants : chargement, transport, livraison des marchandises ainsi que les formalités et
charges (assurances) liés à ces opérations. Ils indiquent plus précisément, le lieu de transfert
des risques, c'est-à-dire en cas d’avarie à un moment donné du transport, qui aura à supporter
les charges liées au dommage entre le vendeur et l’acheteur.

Ces incoterms précisent :

- Le point du transfert de risque (moment et endroit à partir desquels l’acheter assume

les risques encourus par la marchandise)
- Le point de transfert des frais (moment et endroit à partir desquels l’acheteur supporte
les frais occasionnés par le contrat de vente)
- Les documents à fournir par le vendeur et/ou l’acheteur.

25
3.2 La fixation des prix à partir de la demande :
Le prix du produit joue un double rôle pour le consommateur, tout d’abord il représente un
cout à comparer aux avantages éventuels retirés de la possession du produit, en suite il
constitue aussi une source d’information susceptible de modifier la perception du produit.

3.2.1 Le prix analysé par le consommateur comme un cout :

La théorie économique indique que les quantités demandées varient en raison inverse des
prix. Selon ce principe, un prix bas permet de toucher une clientèle plus vaste. Une baisse du
prix d’accroitre sa clientèle.

Cependant, cette loi est affinée car la demande de produits n’a pas un comportement
homogène d’une catégorie de biens à l’autre.

L’entreprise devra tenir compte du rapport de variation relative à la demande et des prix
contenu de la loi de demande, c’est-à-dire l’élasticité de la demande par rapport au prix ;
l’élasticité est normalement négative. La sensibilité de la demande au prix est variable de
marché à l’autre : elle est très faible pour des produits de base (demande faiblement élastique
voire inélastique), forte pour les biens relatifs aux loisirs (Demande fortement élastique).

D’un côté l’inélasticité totale au prix est très rare parce qu’il faudrait pour cela que les besoins
soient absolues et qu’ils n’existent aucun produit susceptible substituables. Il faut alors tenir
compte des élasticités croisées.

D’un autre côté, Une élasticité positive traduit le faite qu’une augmentation du prix conduit à
une augmentation de la demande. La sensibilité aux prix varie selon les pays. L’exemple de
France, seules 29% des français comparent systématiquement les prix.

3.2.2 Le prix analysé par le consommateur comme un indicateur de valeurs :

Le consommateur détermine ce que vaut le produit suivant la satisfaction qu’il attend de sa

consommation. Cette satisfaction est estimée à partir de qualité observable du produit mais
aussi par l’intermédiaire du prix du produit.

L’étude de la relation prix-qualité perçue montre qu’une qualité supérieure est associée avec
un prix élevé lorsqu’il y a incertitude sur les qualités intrinsèque d’un produit. Cependant le
consommateur n’est pas prêt à payer un prix exorbitant. Le prix d’acceptabilité ou prix
psychologique maximum se situe dans une fourchette déterminée par un plafond le prix au-
delà duquel la dépense serait excessif est un plancher prix au-dessus duquel la qualité serez
jugés insuffisantes.

La détermination du prix psychologique résulte d’un quiète au cours desquelles deux types de
questions sont posées :

 En dessous de quel prix auriez-vous peur que ce produit ne soit pas de bonne qualité ?
 Au-dessus de quel prix pensez-vous que ce produit est trop cher ?

Alors, le prix d’acceptabilité est une information utile pour aider à la fixation du prix d’offre
pour les produits de grande consommation. La qualité de la formation ainsi obtenu dépend

26
largement de la fiabilité de l’enquête menée : un écart apparaîtra fatalement avec la réalité des
comportements des consommateurs car leur perception du produit évoluera en fonction des
autres produits présents sur le marché de la publicité par ailleurs l’information collectées
concerne des intentions d’achat qui peuvent ne jamais se concrétiser.

Exemple : La méthode de fixation de prix à l’international à partir de la demande est fort

utilisée, citons l’exemple de l’entreprise Moulinex ou l’entreprise automobile Renault.

3.3 La fixation du prix à partir de la concurrence :

Fixer des prix en fonction des prix de la concurrence est une politique répondue c’est une
solution facile pour une entreprise qui manque d’informations à la fois sur ses couts est sur le
comportement du consommateur. Les prix pratiqués par les concurrents doivent de toute
façon être pris en compte dans la mesure où les différentiels de prix vont contribuer à
déterminer les parts de marché et la position concurrentielle des entreprises.

Dans ce cas l’entreprise peut soit mener une politique de prix plus bas que ceux de la
concurrence, ceci ne sera possible durablement que si sa structure de cout le lui permet et que
la relation prix-qualité perçue des consommateurs n’est pas négative, soit mener une politique
d’alignement sur le prix des concurrents qui évite une guerre des prix et reporte la
concurrence sur la qualité du produit les promotions… Sinon l’entreprise peut adopter une
politique de prix plus élevé que la moyenne du marché. Cette politique n’est durable que si
l’entreprise dispose effectivement d’un plus-produit ou d’un plus-marque qui a sur la fait la
fidélisation de la clientèle même à des niveaux de prix supérieur.

La situation concurrentielle sur le marché visé et les compétences distinctives de l’en très frais
sur ce marché sont donc des éléments majeurs de la décision de fixation du prix.

27
 Partie III : Politique prix à
l’international NIKE/McDonald’s

28
 Partie 3 : Etude de cas : NIKE/MC DONALD’S
1- Politique prix à l’international McDonald’s :

1-1- Présentation de McDonald’s

McDonald’s a été créé le 15 mai 1940, fondée par l’homme d’affaire Ray Kroc. C’est une
société anonyme dont le siège social est en Illinois. McDonald’s a comme secteur d’activité
la restauration rapide en ayant comme mission la production et la vente des fast-foods.

L’entreprise McDonald’s, plus familièrement Mcdo est la plus grande chaîne de restauration
rapide au monde avec pas moins de 30 000 franchises dans 121 pays. Les revenus de la
société proviennent de la location, des redevances et des honoraires versés par les réseaux
commerciaux, sans oublier les ventes dans les restaurants exploités par la compagnie.

Bien que McDonald’s n’ait inventé ni la restauration rapide ni le hamburger, son nom en est
devenu synonyme et la marque est devenue un symbole de la mondialisation.

McDonald’s serait la plus grande chaîne de restauration rapide au monde en termes de repas
servis, avec pas moins de 69 millions de clients par jour en 2013.

1-2- Stratégie de standardisation et d’adaptation de McDonald’s à l’échelle

internationale
a- La standardisation :

Cette stratégie consiste à la fabrication progressive et dans tous les pays de produits
identiques : vendre avec un même slogan et une même image un même produit dans un même
emballage et ceci à travers le monde entier.

Les éléments standardisés par McDonald’s sont les suivants :

 Produits standardisés : Parmi les produits standardisés on trouve surtout les

sandwiches également appelés McDonald’s classics qui sont par exemple : Le big
mac, le Mc chicken ou encore le filet o-Fish etc. et également la structure des menus
proposés (menu Best of, menu Maxi Best of…)
 La publicité : Ayant pour but de standardiser un maximum, l’entreprise McDonald’s
mise énormément sur la publicité. En effet, le budget publicitaire de McDonald’s
s’atteint à plus de 2 milliards d’euro. Donnant priorité à la télévision, McDonald’s y
consacre 2 millions d’euro par jour. La cible première de la publicité de la société est
l’enfant qui à présent est relativement autonome dans ses choix alimentaires. Pour
arriver à attirer les enfants, le personnage « clown Ronald » fut créé en 1963 afin de
permettre une identification du restaurant et garder en mémoire l’image de la marque.
 L’employé : Pas moins de 500 000 employés accomplissent tous les jours et partout
dans le monde exactement les mêmes gestes précisément et strictement définis,
minutés et contrôlés. Cette standardisation est même affichée comme un argument de
vente par la société. QSPV : Qualité, Service, Propreté et Valeur est la philosophie
adoptée par McDonald’s. Partout dans le monde, les employés de McDonald’s
répètent au client exactement les mêmes phrases, le regarde dans les yeux au même
moment et lui propose de la même façon des produits plus chers ou complémentaires.

29
 b- L’adaptation :
1- Stratégie de produits :

Bien que McDonald’s adopte une approche mondiale, les restaurants McDonald’s servent
également des spécialités spécialement adaptées aux goûts locaux tels que le Mahraja Mac
(burger à l’agneau) en Inde, du poisson et du riz au Japon ou encore le MC Spaghettis aux
Philippines. Egalement, afin de récupérer son intérêt commercial dans le Moyen-Orient,
McDonald’s a proposé au consommateur arabe un sandwich Halal : le McArabia.

2- Stratégie de prix :

Les objectifs principaux de l’entreprise McDonald’s est de rendre leurs produits accessibles à
toutes les classes de la population, et de couvrir tous les marchés. C’est pourquoi McDonald’s
cherche toujours à réduire ses coûts afin d’arriver à bien contrôler ses marges et ainsi fixer des
prix accessibles à tout le monde.

L’entreprise McDonald’s insiste sur la stratégie des promotions dans le but d’inciter les
consommateurs à consommer davantage, et ainsi à les fidéliser. Grâce à cette stratégie,
McDonald’s gagne d’importantes parts de marché.

La majorité des entreprises de service de restauration rapide, s’aligne par rapport à leurs
concurrents. C’est notamment le cas de McDonald’s, le leader dans son domaine. Ce dernier
fixe ses prix selon ceux des concurrents, à savoir : KFC, Quick, Pizza Hut, Burger King,
Subway, Domino’s pizza. McDonald’s cible toutes les populations, et celle-ci est segmentée
selon l’implantation des restaurants. La concurrence n’a pas vraiment d’impact sur la fixation
des prix, puisqu’en effet la grande notoriété de McDonald’s, ses gestionnaires ne donnent pas
beaucoup d’attention aux caractéristiques des concurrents. Toutefois, une veille
concurrentielle est réalisée par McDonald’s à leurs franchisés en vue de leur permettre de voir
la situation des concurrents, et à cette occasion des visites concurrentielles sont également
effectuées.
La fixation de prix des produits qu’offrent McDonald’s apparaît comme une décision
importante qui, dans la majorité des cas, est la résultante de l’addition des différents coûts
auxquels on ajoute une marge. Cependant, on peut noter qu’en offrant le même produit de
base sur des marchés différents, McDonald’s peut limiter le nombre de ses fournisseurs dans
le monde, afin de réduire ses coûts d’achats. De là, on remarque que l’industrialisation ainsi
que la standardisation de la production et la distribution lui permettent de baisser les coûts
ainsi que le temps de production.
Actuellement, les prix ne peuvent pas être les même dans les pays développés et dans les pays
en développement, raison pour laquelle McDonald’s adopte un prix en fonction du pouvoir
d’achat du consommateur et du prix pratiqué par ses concurrents présents au même endroit.
L’indice BIG MAC vient à cette occasion pour mieux expliquer ce phénomène, car il s’agit
notamment d’un produit standardisé de chez McDonald’s mais dont le prix est adopté en
fonction du pouvoir d’achat du pays, il est à présent utilisé comme un indicateur en matière de
finance.
L’indice BIG MAC correspond à la théorie de la parité du pouvoir d’achat (PPA) développée
par le magazine britannique The Economist en 1986.

Cet indice donne aussi la possibilité de comparer le coût de la vie entre différents pays.
30
Selon cette théorie, la comparaison entre le prix du même hamburger entre deux pays
permettrait de savoir si une monnaie est surévaluée ou sous-évaluée et ceci en comparaison
avec le dollar américain, le Big Mac étant composé de la même manière partout dans le
monde permet donc de comparer à l’échelle internationale.

Cependant, la pertinence de cet indicateur est remise en question car ce dernier ne tient pas
compte des politiques commerciales des différents pays ni des différences culturelles qui
influent que la demande du produit en question ce qui peut augmenter ou réduire les marges
locales et la politique des prix du Big Mac.

3- Stratégie de distribution :

McDonald’s s’est très tôt orienté vers un développement du nombre de ses restaurants au
niveau planétaire avec pas moins de 30 000 franchises et ceci dans 121 pays. Il faudra donc
bien évidemment continuer sur cette voie en se concentrant sur les régions à faible part de
marchés ou encore à fort potentiel tels que les campus universitaires à titre d’exemple ou
encore étendre la localisation de ses restaurants aux stations-services en mettant en place un
partenariat avec de grands groupes pétroliers. McDonald’s pourrait également envisager
d’avoir des accords de partenariat avec les compagnies aériennes et ainsi élargir son champ de
clientèle et donc son chiffre d’affaire tout en faisant une promotion indirecte pour ses
restaurants.

4- Stratégie de communication :

McDonald’s consacre un budget de 5% de son chiffre d’affaire à la publicité. Ce dernier

utilise les panneaux publicitaires ainsi que les grandes affiches au niveau des centres villes, de
la publicité à la télévision. Mais l’entreprise se base surtout sur la publicité sur le lieu de vente
(PLV).

La notoriété de l’entreprise McDonald’s est le fruit d’un travail qui met un point d’honneur à
valoriser l’importance de la communication. Le groupe possède donc une notoriété unique
dans le monde entier.

31
 2- Politique prix Nike à l’international :
2-1- Présentation de NIKE :

Nike est une entreprise fondée par Philip Knight et Bill Bowerman, spécialisée dans la
conception et la fabrication de chaussures, vêtements et matériel de sport. Son siège social se
trouve à Beaverton dans l’Oregon.

Le nom de Nike trouve origine chez la déesse grecque de la victoire « Niké » qui avait la
capacité de se déplacer avec une grande vitesse.

Nike est le leader mondial sur le marché de l’équipement sportif. L’entreprise a pu assurer sa
notoriété grâce à son logo facilement reconnaissable et connu à l’échelle mondiale. Ce logo
représente l’aile de la déesse Niké et la légende raconte qu’il a été conçu pour seulement 35$
par la graphiste Carolyn Davidson.

L’entreprise Nike emploie plus de 41 000 personnes à travers le monde et son activité de
chaussure de sport représente 57% de son chiffre d’affaire total.

En 2013, Nike réalise un chiffre d’affaire global de 25,3 milliards de dollars.

2-2- Les stratégies de prix à l’échelle domestique de NIKE :

Les décisions qui porte sur les stratégies de prix constituent l’un des principaux aspects du
politique marketing, ces dernières permettent toute entreprises d’atteindre ces objectifs en
terme de rentabilité ou part de marché, pour cela NIKE opte pour deux types de stratégies de
prix dans sa politique, il s’agit de stratégie d’écrémage et d’alignement.

Stratégie d’alignement :

Afin d’éviter la guerre des prix avec les concurrents, NIKE décide de pratiquer le même prix
que ces derniers pour ses différents produits, en se basant sur une qualité élevée, un modèle et
design innovant de ses produit pour se démarquer de ses concurrents, afin de renforcer la
valeur perçue par le client, et de garder sa position sur le marché en tant que leader.

Stratégie d’écrémage :

Nike applique des prix élevés sur ses produits de haut de gammes, ce qui justifie la meilleure
qualité de ses produits, le nom relatif à cette catégorie de gamme, le design particulier des
chaussures, qui permettent de véhiculer une image de haut de gamme. De ce fait, elle peut
réaliser un chiffre d’affaire important et renforcer sa position sur le marché.

2-3- La stratégie de prix à l’échelle international de NIKE :

L’internationalisation permet à toute entreprise de s’ouvrir sur d’autres marchés étrangers,

chose qui permet aux entreprises d’opter pour une différente stratégie d’internationalisation,
c’est notamment le cas de NIKE qui opte une stratégie de standardisation de ses produits
dans les différents marchés dont elle est implantée. Cette standardisation permet de garder une
image de marque homogène et cohérente à travers le monde, et ainsi de préserver la fidélité
des voyageurs multinationaux. En matière de prix, NIKE adapte son prix selon chaque pays,

32
en prenant en considération plusieurs critères, à savoir, les coûts de production et de
commercialisation, de transports des produits, la concurrence et les réglementations du pays.
Ce qui fait, que chaque pays a un prix différent de l’autre.

De façon générale, NIKE adopte une stratégie d’adaptation des prix pour pouvoir
augmenter ses ventes et des recettes, et pour avoir des parts de marchés importantes.

2-4- Fixation de prix :

 En fonction de la demande

La fixation de prix de NIKE par la demande est basée sur la somme que le consommateur est
prêt à dépenser pour acheter ses produits.

 En fonction du coût

NIKE s’intéresse énormément a l’investissement dans le domaine du

La recherche et R&D, pour avoir des nouveaux designs, nouveaux modèles pour
développement satisfaire les besoins de sa clientèle et de leur proposer de nouveaux
produits
Le prix de la Il est fortement influencé par la bourse. Des évènements tels qu’une
matière première catastrophe naturelle peuvent également justifier son augmentation.
La production de NIKE se fait en pays asiatique, ou la main d’œuvre est
Le coût de la qualifiée à un prix inférieur. C'est ainsi, que Nike arrive à minimiser ses
main d’œuvre coûts en main-d’œuvre tout en gardant une grande exigence sur la
qualité.
Les coûts varient selon le moyen du transport choisi (transport maritime,
Le transport
train, camion...)
La marge de la
marque NIKE à une marge précise pour chaque paire, dans le cas des produits
de haut de gamme, la marque gonfle pour obtenir un prix final très élevé

la marge de la
boutique NIKE fixe un seuil de prix à respecter par les boutiques, afin que le
consommateur ne file pas à la concurrence.

NIKE est soumise aux réglementations de chaque pays, notamment la

La TVA
taxe sur la valeur ajoutée

33
 Conclusion

Fixer des prix pertinents relève d’un processus complexe et difficile. Il faut donc tenir
compte de la politique marketing de l’entreprise, de la cible visée et du positionnement choisi.

Plusieurs facteurs entre donc en jeux. La politique prix est la seule source de retour et de
revenu pour l’entreprise, c’est une décision qui se traduit en rentabilité pour l’entreprise.

Nous pouvons donc dire que pour réussir une politique prix internationale, l’entreprise doit
minutieusement étudier le marché et mettre en relation les autres politiques du Marketing mix
afin d’avoir une vision marketing stratégique à long terme claire et bien précise à l’échelle
internationale.

34
 Bibliographie et webographie

 Baynast et Lendrevie et Lévie, Mercator-Tout le marketing à l’ère digitale, 12ème édition

DUNOD en 2017, (p : 260 à 284) ;
 CHARLES CROUE, Marketing international, 6ème édition, (p : 490) ;
 C.PASCO-BERHO, Marketing international chapitre 6, (p : 25) ;
 Marc vandercammen, Marketing, l’essentiel pour décider agir, 3éme édition, (p : 476)
 P.MOURIER, D.BURGAUD, Euromarketing, Ed d’Organisation, chapitre 3 : Une même
politique de prix à l’échelle européenne : possibilité ou illusion ;

 https://www.andlil.com/definition-de-lindice-big-mac-131241.html «consulté le :
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 https://business.lesechos.fr/entrepreneurs/marketing-vente/quatre-strategies-pour-etablir-ses-
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 http://cours-gestion.com/cours-strategies-prix-marketing/ « consulté le : 01/03/18 «

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 https://fr.scribd.com/doc/20958485/Marketing-International-Chap-4-La-Politique-
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 https://www.memoireonline.com/11/13/7673/m_La-politique-de-prix-de-la-societe-anonyme-
des-brasseries-du-Cameroun--l-international-le-cas-d25.html

 https://www.succes-marketing.com/strategie-fixation-prix/ « consulté le : 01/03/18 »

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