La responsabilidad social corporativa: de

coste a oportunidad
El fondo de inversión activista Jana Partners no tiene fama de ser una firma hippie abraza-
árboles. Sin embargo, el pasado mes se alió con el Sistema de Jubilación de Maestros del
Estado de California para enviar una carta a la junta de Apple advirtiendo sobre los efectos
que los dispositivos de la compañía tienen en los niños. El mismo mes, el CEO de
Blackrock, Larry Fink, envió una carta en la que informaba a las empresas de que su
compañía tendría en cuenta la responsabilidad social a la hora de invertir en unas u
otras. Recientemente, Mark Zuckerberg ha dicho a sus inversores que Facebook haría
cambios en su plataforma y que ayudaría a los usuarios a largo plazo aunque el resultado a
corto plazo fuera que los usuarios pasen menos tiempo en la red social.

Actualmente, estamos en un momento de transición, que se asemeja a la transición de lo

analógico a lo digital o cuando se evidenció el gran problema que supone la globalización.
Las empresas están empezando a darse cuenta de que prestar atención a las percepciones de
su empresa y a las consecuencias sociales de sus productos genera beneficios en el largo
plazo.

Ante lo que pudiera parecer, esta forma de pensar no ha llegado con el tiempo suficiente. El
mundo necesita desesperadamente una forma más sostenible de capitalismo si queremos
construir una sociedad más inclusiva y próspera y evitar un cambio climático
catastrófico. Por supuesto, muchos de nosotros llevamos mucho tiempo diciéndolo:
debemos pensar más a largo plazo, considerar el contexto social e incorporar la
sostenibilidad en los negocios. (Para ser honestos, Larry Fink ha hablado acerca de los
impactos a largo plazo durante años). Así que las preguntas son: ¿por qué ahora?, ¿Por qué
cada vez más personajes influyentes se lo están tomando en serio?

A partir de mis conversaciones con ejecutivos y de mis clases en la Escuela de Negocios de

Harvard, me vienen dos respuestas a la mente. La primera es el creciente papel de
los millennials en la fuerza de trabajo. Cada vez es más común que mis estudiantes se
preocupen sobre el impacto de una empresa en el medio ambiente o en la sociedad e
insistan en que las empresas tengan una misión social positiva. La segunda tiene que ver
con la disminución de la confianza de los ejecutivos ante la posibilidad de que el gobierno
intervenga y solucione algunos de nuestros mayores problemas, desde el cambio climático
hasta la desigualdad (esta pérdida de confianza es equiparable a la del pensamiento de la
población en general). Ambas tendencias existían antes de que Trump se convirtiera en
presidente, pero su elección las aceleró.

Aun así, la pregunta fundamental en torno al negocio sostenible sigue siendo cómo las
empresas pueden cerrar la brecha entre su propio interés y las necesidades de la
sociedad. La pregunta clave es si los competidores no se aprovecharán cuando una empresa
decide hacer lo correcto. Ya es duro trabajar para dirigir una empresa y cuadrar los números
constantemente sin la tarea de salvar al mundo. Como les digo a mis alumnos, la regla
número uno es no llevar la empresa a bancarrota. No podemos esperar que los gerentes se
centren principalmente en otra cosa que no sea construir una empresa próspera y rentable.

Dicho esto, cada vez se reconoce más que a largo y medio plazo los intereses de las
empresas y los intereses de la sociedad están más alineados de lo que se pensaba. En
algunas industrias y bajo ciertas condiciones, las empresas social y ambientalmente
responsables son tan rentables como sus rivales convencionales y, en algunos casos,
más. Hay algunas pruebas que indican que un enfoque a largo plazo da frutos, pero a
muchos accionistas les interesan más las ganancias a corto plazo.

Sin embargo, hay otra razón por la que todo esto está sucediendo ahora y supone un punto
positivo en el marco de una tendencia más preocupante. No es coincidencia que las
empresas que mencioné anteriormente sean Apple, Facebook y BlackRock. Apple es una
empresa enormemente poderosa y sus acciones pueden marcar el rumbo para toda la
industria. Si un desarrollador individual se propone hacer una aplicación que sea mejor
para los niños, puede que cause algún tipo de réplica o que no tenga ningún impacto en
absoluto. Si Apple hace de este problema su prioridad, cambiará todo el ecosistema. Lo
mismo ocurre con Facebook. Tiene una cuota tan alta en el mercado que un problema con
las noticias falsas se convierte, en gran parte, en un problema de Facebook. BlackRock
también es un gigante y las finanzas son otra industria en la que predomina un pequeño
número de grandes jugadores.

Las grandes empresas tienen varios incentivos, por distintas razones. En la medida en que
estas empresas tienen mucho poder en el mercado, están menos sujetas a una presión
competitiva de un trimestre a otro. Gracias a ello pueden enfocarse en el largo plazo con
mayor facilidad. Hasta cierto punto tienen espacio para usar ese poder para perseguir
objetivos sociales, especialmente si los inversores o sus empleados les presionan en esa
dirección.

Las grandes empresas también pueden internalizar ciertas externalidades, aquel coste
que no recae en el comprador o el vendedor. Si he contaminado el aire para fabricar un
producto, el coste de esa contaminación se extiende a toda la sociedad y no se incorpora al
precio que cobro por el producto. Las externalidades plantean problemas para los
mercados ya que ni el comprador ni el vendedor tienen ningún incentivo para hacer frente
a esos costes. A veces, para las empresas realmente grandes las cosas funcionan de forma
diferente.

Una historia apócrifa sobre Henry Ford ilustra este principio. Un ejemplo de externalidad se
produce cuando las empresas pagan muy poco a sus trabajadores. La empresa no tiene
por qué cargar con las consecuencias de pagarles poco (aunque sí podría tener
contrapartidas para ellos mismos) ni tampoco los clientes de la empresa. La sociedad, por
otro lado, sí podría estar pagando costes importantes. Por un lado, si los trabajadores no
tienen dinero para gastar, toda la economía se puede resentir. Muchos piensan que
Ford aumentó los salarios en sus fábricas en parte porque creía que, si sus trabajadores
tenían más dinero en sus bolsillos, comprarían más automóviles Ford. Aunque esta
conclusión no termina de cuadrar ya que implicaría que Ford pensaba que con esta simple
maniobra podía aumentar la demanda general de automóviles.

No obstante, sí se puede pensar que se estaba dirigiendo a sus competidores y diciéndoles

que, si todos hacían lo mismo, ninguno de ellos estaría en desventaja y la demanda
agregada de la industria aumentaría. De esta manera, este principio podría aplicarse en
otros contextos para algunos de los gigantes que existen actualmente. (Por supuesto,
hay pruebas de que también quería reducir la facturación, algo muy coherente con la idea
de que las firmas que manejan este tipo de bienes buscan tanto ganancias a corto plazo
como cambios a largo plazo).

Piense en Facebook y en las noticias. Si inicia sesión en Facebook, lee algunas noticias
falsas y luego cuenta a varios de sus amigos lo que ha leído, estará generando una clara
externalidad negativa. El coste que tiene para sus amigos escuchar esa noticia falsa no se
tuvo en cuenta cuando la interacción entre usted y Facebook se llevó a cabo. Pero, ¿y si en
vez de contarle a sus amigos en persona, compartiera las noticias falsas en
Facebook? Todavía hay costes de noticias falsas que se siguen externalizando. Sin
embargo, cuanto mayor sea el debate sobre el papel de Facebook en esta difusión, más se le
obliga a asumir el coste. Por eso, Facebook tiene cada vez más incentivos para pasar a la
acción

Esto no debe entenderse como un argumento a favor de los monopolios. Hay muchos
estudios que sugieren que la economía de EE.UU. está demasiado concentrada y estoy a
favor de que se apliquen rigurosamente las leyes antimonopolio. No obstante, creo
que debemos impulsar los objetivos de sostenibilidad tanto como podamos y siempre
que podamos. Ahora mismo, estamos en un momento en el que las grandes empresas
entienden el valor de la responsabilidad social y la sabiduría de adoptar una visión a largo
plazo. Hay buenas razones por las que las grandes empresas pueden ser líderes en
sostenibilidad y cambiar los estándares de industrias enteras. Los grandes minoristas y las
empresas textiles pueden hacer que las cadenas de suministro sean más ecológicas, más
seguras y menos corruptas. Aunque este tipo de autorregulación rara vez es suficiente, sí
puede sentar las bases para un cambio sistémico.

Cada vez es más necesario que las empresas grandes se comprometan con la energía
renovable y con la lucha a favor de una legislación que imponga el coste real de la quema
de combustibles fósiles. Necesitamos más compañías grandes que se comprometan a
pagar más del salario mínimo y que defiendan una buena legislación salarial; que digan
que no van a tirar residuos al río o comprar a quienes lo hacen; que insistan en no
corromper a las autoridades locales del tercer mundo; y que demuestren que pueden ser un
negocio de éxito, no solo a pesar de estos compromisos, sino gracias a ellos. Los ingresos
de las 500 empresas más grandes equivalen a casi el 37% del PIB mundial. ¿Qué pasaría si
pudiera convencer a 100 de estas empresas a que se comprometieran a liberarse de sus
emisiones de CO2 y tuvieran una visión menos antagónica de su fuerza de trabajo?

Ese escenario no es probable. Tampoco puede sustituir a una buena política pública y una
política democrática saludable, pero es más probable de lo que era hace unos años; y eso es
un comienzo.