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e OTII

Luis Antonio Rivera Díaz

Teoría y Análisis

Sobre la noció d arte o techné


este artículo el diseño gráfico es calegorizado que ha imitado. Esto le permitirá rebasar el nivel
ceión retórica. La relórica es de lo concreto para llegar al nivel abstracto. En

ara la invención de argumen­ este sentido, lausberg enfatiza que no se puede

s orientados a la reclamar validez universal a la experiencia con­


creta, ya que este tipo de validez sólo se logra si
dicha experiencia es ordenada y penetrada por

un sujeto posee el arte si la razón. Se trata pues del esfuerzo continuo

puede alcanzar el nivel de facultad, esto es, por abstraer los conceptos y las reglas genera­

si puede utilizar su ciencia o sabiduría en una les, de las aCclones particulares y esto permitirá

ocupación práctica. Según este autor, el arle o que la comunicación de la experiencia propia

lechné se obtiene a partir de la experiencia, de la pueda adquirir sentido para los aprendices. las

sistematización tcórica sobre dicha experiencia y teorizaclones que sistemáticamente realizan los

de la facultad de utilizar la teoría en la solución sujetos de una misma disciplina van dando lugar

de un problema específico. Al realizar una acti­


vidad orientada hacia un fin, un sujeto obtiene
experiencias y esto le permite seguir alcanzando
sus fines imitando aquellas experiencias que han
resultado exitosas. Es decir, el sujeto se convierte
en su propio modelo de actuación. Asimismo,
también puede imitar las aCclones exitosas de
otros sujetos que, como él. persiguen objetivos
similares. Sin embargo, si el sujeto en cuestión
quiere comunicar su experiencia a otros, se verá
obligado a teorizar sistemáticamente sobre sus
propias experiencias y sobre las de otros a los

1 Véase: Heinrich Lausbcrg, Manual de retórica


literaria, Gredos, Madrid, 1966, I)P. 59-72.
ThI's (Jrtide is dCflved from the t!Jeoreti·
una investigación milS ampli,1, cuyo obje· cal \York carried out wit!Jin the conle�1 of
tivo es proponer un modelo de actuación a wider research pro¡ecl, which had Ihe
docente para el desarrollo de competencias objeclive af proposing ,1 model Di le,Kh·
retóricas de los alumnos de las carreras de i!lB performance for ¡IJe develapmenl of
diseño gráfico. En este texto se presentan rhe/arical competencies of ¡he student's
las dos operaciones analíticas para la pro· oi rhe erap/Jic Design caree,. This (ext
ducción del discurso, a saber, intcllcclio e presenlS ,he IwO analy/ic opera/ions of ,he
inventio y se resalta la importancia de su proc!uclion Di Ihe d iscourse in other words
,

dominio para el futuro diseñador gráfico. intellcctio e irwcntio anc! it under/ines rhe
imporrance oi dom ina/ing I"em for rhe
fu/me graphic designer.

6
Arte Ret rica Intellectio Inventio lugar o tópico Diseño gráfico

a doctrinas que luego se convierten en ciencia alguien posee la techné si sabe qué hace y por qué
o saber. Un aprendiz, por tanto, puede aprender lo hace. Por último, dirá lausbcrg, la lec/lIJé no
un arte o /echné, experimentando, imitando las sólo permite la comunicabilidad de la experiencia
experiencias de sus modelos, teorizando sobre lo propia sino también, la posibilidad de elaborar un
anterior y estudi,1ndo las doctrinas de su disciplina. plan, es decir: quien posee el arte puede elaborar
Sin embargo, esto es una condición necesaria pcro planes y estrategias para dirigir las acciones.
no suficiente para adquirir el arte. tste termina de
adquirirse cuando el sujeto es capaz de utilizar Sobre la noción de retórica
la teoría en el logro de un fin pr,ktico y a esto Partiendo de la premisa que define al diseño de
lausberg lo nombra facultad. Esta noción permite la comunicación gráfica como un tipo de ,lcción
eliminar 1,1 dicotomía entre teoría y práctica y pcr- retórica, es decir el diseño como un arte retórico,
DIII"A,IXlR GUIUfRMQ D[
mite poner de manifiesto que la esencia de toda será necesario definir la retórica y abund.1f sobre C""IL tWSTAACIOMS DH
techné es el carácter práctico del pensamiento. Así, su relación con el diseño gráfico. Ll8RO EL GUERRlRQ .\I[�.

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Segun Helena Beristáin, la retórica es el "arte el que se desarrolla la comunicación. Avanzando
de elaborar discursos gramaticalmente correctos, con la definición. los discursos retóricos versan
elegantes y, sobre todo, persuasivos. Arte de sobre las opiniones acerca de 105 asuntos coti­
extraer, especulativamente, de cualquier asun­ dianos y su fin no es demostrar de la verdad, sino
to cotidiano de opinión, una construcción de persuadir; esto es, la .1dhesiÓn a las tesis presen­
carácter suasorio relacionada con la justicia de tadas en el discurso: adhesión a la justicia de
una causa, con la cohesión deseable entre los una causa, a la cohesión de los miembros de una
DI<;("-A[)QII; CARlt)oi
miembros de una comunidad y con lo relativo a comunidad y a la propuesta de acciones futuras.
VILLASHi:QII; CON (llIBRO

MImO ,>,,\1IIICrm, un destino futuro�.2 Por tanlo. el centro de interés de la retórica no es


la gramática. sino la busqueda de los acuerdos
sociales.
Según Berist"iin, la retórica antigua �present.1
sucesivamente cuatro partes principales, corres·
pondientes a cuatro operaciones casi simultáneas
mediante las cuales se elabora y se pronuncia el
discurso oratorio: invenrio, disposifio, efocutio y
aCfio�.) Otros autores como Lausberg, incluyen
otra operación, la inlel/eclio, la cual es de gran
utilidad para comprender las características de la
deliberación en el diseño gráfico.

Sobre la noción de intellectio


Para Lausberg. la inlelfeclio es un proceso de
recepción y comprensión; consiste precisamente
en comprender las ideas y pensamientos sobre la
cuestión, mientras que, como se verá en el aparo
tOldo siguiente, la invenlio es un proceso activo y
Destacan de esa definición los sigllientes aspec­ creador, consistente en extraer las posibilidades
tos: la retórica es un arte y lo es en el sentido de desarrollo de las ideas y pensamientos, con·
dado .1 este término en el apartado anterior. Por tenidos más o menos ocultamente en la res (que
ende, siguiendo con la definición, la retórica es puede entenderse como el tema o aquello a lo
la toma de conciencia de las razones que llevan que se refiere el discurso). La diferencia es sutil
a la realización de discursos persuaSIVOS, el dis­ pero trascendente para conocer el proceso de
curso debe entenderse como la realización de la creación del discurso.
lengua durante la comunicación, lo que implica La imel/eclio es un momento analítico para
el intercambio de expresiones entre sujetos. Por comprender las ideas y pensamientos, pero con
lo tanto, no basta con que los discursos sean respecto a la cuestión o causa de la controversia,
gramaticalmente correctos y elegantes para lograr para así entender en dónde radica el desacuerdo
la persuasión, deben realizarse en adecuación a entre el orador y su auditorio.
las condiciones de enunciación o al contexto en La invención, en cambio, es activ.l y bUSC.l
hallar los argumentos, pero no cualquiera, sino

2 Helena Berist.1in, Diccionario de retórica y


po ética Porrúa, México, 1998, p.426.
, 3 Helena Beristáin, op. o!., p. 27.
fundamentalmente aquéllos que son adecuados algún tipo de intención persuasiva: mantener una
a la situación, y qué es pertinente argumentarle creencia o modificarl,l, educar, orientar a la gente
a ese auditorio. En cambio, Beristáin, siguiendo en un espacio, proponerle recorridos en un sitio
a Aristóteles, incluye la inrel/eclio en la illven/lO. lVeb, etcétera. rara s,lber qué argumentos cons­
Segl¡n ella consiste en ula formulación de pre- truir con vías a lograr su intención, deben cono-
guntas: quién, qué, dónde, con ayuda de quiénes, cer cómo piensa su oponente, es decir, cuák'S
porqué, de qué modo, cuándo�.4 Esto se refiere son sus creencias sobre dicha intención. Según
IJhr¡\'ADOI! URL()<, A{.l.IRR[
al qué, al contenido, que es situado en la circuns­ el modelo de Pereda, lanlo el diseñador como su tON LA R[VISTA D/MII
tancia especifica de enunciación del discurso y cliente deben ser capaces de pensilr en el lugar FIMI.\'I;TII.

debe responder las preguntas sobre quién habla


y a quién se le habla, en qué lugar y en qué
momento se habla y por qué es necesario hablar.
Todas las respuestas influirán de manera determi­
nante en el contenido de cada discurso.
Es importante explicitar la división entre ambas
operaciones porque, como lo he mencionado en
otras publicaciones,'> una de las disfunciones de
la pedagogía del taller de diseño es que tanto
alumnos como maestros invierten poco tiempo y
esfuerzo en la comprensión de las características
propias de cada problema de diseño y, por ende,
se toman decisiones elocutivas de forma precipi­
tada y que, en muchos casos, son equivoc,ldas.
En este punto resulta útil profundizar en la noción
de ¡mellec/io y su relación con el diseño gráfico.
Siguiendo a Pcred,l,ó podría conceptualizarse al
diseño coma un campo argumentativo, en el que
una condición necesaria para la existencia de del otro, ya que sólo así podrán comprender la
éste es que haya controversia, una cuestión sobre cuestión, que es donde radica la controversia. la
la cual, al menos dos sujetos, el proponente y el propuesta de Pereda puede ser esquematizada
oponente, expresen argumentos. En este senti­ siguiendo a Toulmin,7 quien en su modelo de
do, el diseño gráfico podría ser visto como una argumento, a la premisa y a la conclusión agrega
práctica discursiva que tiene como fines resolver la g.uantía y la refutación. la primera es una pre­
la controversia y llegar a acuerdos. El cliente misa implícita que garantiza el paso de la premisa
y el diseñador, en tanto proponentes, poseen a la conclusión, mientras que la refulilción es una
premisa implícita que impide dicho paso. Por
ejemplo: dada la siguiente premisa, mi hiJO tiene
4 Helena Beristáin, op. O/., p. 274.
una infección intes/ma /, lleva a la conclusión,
5 Antonio Rivera, El taller de dIseño como espacio por Jo lanto tengo que inyectarle penicilina, se
para la discusión argumentada, Universidad de
Guadalajara, UIA LI..>Ón, UIC, Guadalajara, 2004.

6 Carlos Pereda, Vértgi os 7 Pedro Reygadas, El arte de ,lrgumentar, argum


de la disputa, Anlrophos-UAM-I, Barcelona-México, Universidad Autónoma de la Ciudad de Mexico y
1994. Castellanos Editores, México, 2005, p. 118.
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1),5{¡';;ADOR CAnos AGul��( define la garantía, la penicilina termina con las
CON LA POR1All". OH LIBRO infeccio nes y también una posible refutación, a
[1 fl}(M ()[ ALJ(;U�lO RG\
menos que mi hijo sea alérgico a la penicilina.
BU�TOS.
la intellectio es, por lo tanto, una operación
fundamental para la correcta construcción del
discurso ya que guía al resto de las operaciones.
Esta operación establece un espacio de delibera­
ción que debe aterrizar en un plan de acción, el
cual forma parte esencial de cualquier teehné.

Sobre la noción de inventio


Con la intellectio se obtienen las premisas que
guían la inventio. �sta "abarca lo relativo a la
concepción del discurso, al hallazgo de las ideas
generales, los argumentos, los recursos persua· lausberg define a la inven/io como un proceso
sivos. la invenlio examina cada una de las otras productivo y creador, pero también como un
operaciones (dispositio, e/ocutio y aetio), desde el proceso parcial, ya que se extrae de los conte­
punto de vista del emisor, del receptor y del men­ nidos, sólo lo que favorezca la causa.9 No se
saje mismo".8 El discurso se inventa y se constru­ busca cualquier idea sino que se indaga sobre
ye a partir de lo comprendido en la inlellectio, ya aquéllos contenidos que sean pertinentes para
que es ahí dónde se examinan los puntos de vista los argumentos que se presentarán en vías de
del emisor (orador) y el del receptor (auditorio). lograr el acuerdo con el auditado. la inventio
Puede decirse que el momento de la inven/io es es una operación producto del arte o techné y
el que pone a prueba la capacidad creativa del no sólo de una disposición natural o del espíritu
creador del discurso, en este caso, del diseñador. creativo que sólo algunos poseerían. lausberg
la propia noción de inventio alude al hecho de continúa:
que en el diseño gráfico no existen soluciones
apriorísticas. Es decir, se tiene que inventar por­ El enCOnlrilr es una feliz casu�hdad; efectlv,lmenle,

que cada problema retórico contiene, en la par­ la tn\'enllO es una �leslrJ del ingenio natural. Sin

ticular mezcla que se da entre los elementos del embargo, el orador no puede prescindir del ane. 1 •.• 1
hecho retórico, las posibles vías de solución. En Incluso el que ha nacido con esa ieliz disposición

el ejercicio profesional la ambigüedad radica en n.llural tendrá que bUSC,lr, Si quiere enconlrar. Con

lo heterogéneo de las variables de comunicación: ello se entrega en milOOS del alar, cuya superación se

c,lmbian los dientes y con ello las intenciones ha pueslo como fin ta rech�. Por ello es plenamente

persuasivas, varían los auditorios y los contextos; consecuenle que la !echné retórica haya sistematizado

son diversos los recursos económicos de los que doctrinalmente esa busque<!,l. Et que busca algo, debe

dispone cada cliente, etcétera. lo anterior implica .mtes Silber grosso modo hacia dónde debe dirigir sus
10
que lo propio de los problemas de diseño es su inVe51ig.lciones.

indeterminación y que entonces, 105 momentos


de intelección e invención se vuelven necesarios la primera parte de la cita es fundamental para el
precisamente por esa incertidumbre inicial.
9 Hienrich lausberg, op. cil., p. 235.

8 Helena Beristáin, op. cit., p. 427. 10 ¡bid, p. 236.


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lugares en dos sentidos. Primero, como lo sugiere DI,[NA,OOKA MÓNfO. Pule

el Estagirita en los Tópicos, esto es como esquemas F[�RA.T CON EL LlB�O MirlO\}
(;,\/111(;.0.5.
de pensamiento y, por ende, vacíos de contenidos.
El segundo tiene que ver con las ideas u opiniones
comunes del campo argumentativo donde se inser­
ta el discuM específico de cada situación retórica.
Retomado a Perelman la taxonomía incluye más
de 35 esquemas argumentativos lo que significa,
desde el punto de vista que se desarrolla, 35 posi­
bilidades diferentes de pensar un asunto.
Como se ha explicado brevemente, el lugar o
tópico puede verse como esquema de pensamien­
to, pero puede categorizarse como depósito de las
opiniones de una comunidad, no son verdades
desarrollo de esta investigación, puesto que tiene fijas e incuestionables, cambian de un núcleo
como fin, precisamente, proponer un modelo social a otro, y de una época a otra.
educativo para el desarrollo de las competencias Entonces, la inven/io es un proceso creativo y
retóricas en el ámbito de la enseñanza del diseño la intellectio es una actividad de análisis orienta­
gráfico, fin que no podrá ser alcanzado si antes da a la comprensión de las particularidades de
no �sistematizamos doctrinalmente", cada una cada problema retórico. Es importante mencionar
de las operaciones de construcción del discurso, cómo se entiende, en el contexto de esta investi­
en este caso, la inventio. la pedagogía del diseño gación, el término 'creatividad', que es usado con
carece de un discurso propio debido a la ausen­ mucha frecuencia en el medio del diseño gráfico,
cia de un esfuerzo de teorización sistemática que a tal grado que a un diseñador que trabaje en
parta del análisis de la experiencia viva de los una agencia de publicidad se le designa con el
diseñadores. Esta investigación busca cooperar, nombre de "creativo". En general, los significa­
aunque sea en pequeña medida, a cubrir este dos asociados a los términos antes aludidos son
vacío. Continuando con la cita de lausberg: novedad, innovación, fuera de la norma, inédito,
etcétera. Nada más opuesto a la forma en cómo
la eliminación sistematica del aur nos llevará a la se conceptualiza en el ámbito de esta investiga­
elaboración de una doctrina acerca de 'dónde'!ót' ha de ción a la creatividad. En efecto, la ¡nven/io es un
buscar. Existen 'lugares', conocidos en la práctica esco- proceso de creación, pero consiste en acudir a
lar y comprobados como ooenos repetidas veces en la lugares comunes, es decir, que tienen presencia
práctica, en los que la bUsqueda está recomendada. la en la memoria de una comunidad. lo que hace
líX/mé rctórica ha reunido y sistcmatizado estos 'Iuga- la inventio es acudir al lugar común para pro­
res' en los (¡ue ¡mte todo se ha de buscar, con pfObabi- vacar que las certidumbres de lo familiar sean
lidad de encontrar. los 'lugares' consisten en fórmulas puestas en contacto con las transformaciones de
apr opi;¡das de Investigación y búsqueda que pueden la innovación, �el uso de los lugares comunes de
llevar a descubrir las ideas que nos interesan. I I la creatividad erige y llena el lugar común como
un almacén de lo conocido, y provee materiales
lausberg, siguiendo a Aristóteles, se refiere a los para que los lugares comunes sean instrumentos
de la percepción, la creación, el arreglo y el
11 Ibid, p. 236. eslablecimiento de lo nuevo en la existencia. la
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experiencia, la exploración discursiva y la orga- paciones con fines prácticos.
nización inclusiva". 12 Esta cita ayuda a criticar la • En tanto los diseñadores realizan acciones
artificial dicotomía entre lo nuevo y lo ya conoci- que son similares a la operación retórica de la
do, porque la función de la inven/io es establecer in/el/cclio, las competencias fundamentales a
lo nuevo en lo ya experimentado. desJrrollar en el futuro diseñador gráfico serán
Desde el punto de vista de la retórica, la crea- las siguientes:
tividad consiste en solucionar problemas, en este
caso, problemas de diseño. Para ello, el diseñador 1. Competencias que lo vuelvan apto para pensar
recurre a la imel/eelio para comprender lo propio en el lugar de su cliente -intención persuasiva-,
de cada situación retórica y luego acudir a lugares para pensar en el lugar del otro --creencias del
de pensamiento, de opinión y a los que son pro- auditorio- y para comprender las relaciones del
pios del diseño gráfico, para construir argumentos cliente y el auditorio con su enlorno.
pertinentes. Dichos lugares existen en la cultura de 2. Competencias para evaluar los productos de
tal suerte que un diseñador propone nuevas formas comunicación gráfica que preexisten a su inter­
de interpretación y no ideas inéditas, ya que por vención de diseño actual, esto es, evaluar el
definición éstas no serían comprendidas. la crea­ campo semántico gráfico del ámbito en el cual
tividad, en la lógica de la invemio, es un acto de va a realizar su intervención.
negociación entre la tradición y la novedad de la 3. Competencias que le permitan sintetizar en un
interpretación. Este apartado concluye con una cita plan lo comprendido en los dos puntos previos.
de McKeon en la que refiere al célebre pensador
ilalianoVico: "No se puede formar un juicio sólido • En tanto los diseñadores realizao acciones que
sobre una cosa sin tener un completo conocimien­ son similares a la oper,lción retórica de la inven·
to de ella y los tópicos son el arte de encontrar en /io, las competencias fundamentales a desarrollar

cualquier co� todo aquello que está en ella�. 13 El en los futuros diseñadores serán las siguientes:
contenido del discurso preexiste a éste.
1. Competencias que le permitan localizar los
Algunas implicaciones pedagógicas tópicos pertinentes, es decir, los lugares idóneos
• En tanto el diseño gráfico es una tcehné, las p,lfa buscar los argumentos, de acuerdo a lo
competencias fundamentales a desarrollar en comprendido en la m/el/celio.
los egresados de las carreras de diseño gráfico 2. Competencias que le permitan construir argu­
serán: mentas retóricos, considerando los acuerdos
previos y las refutaciones.
1. Competencias que lo vuelvan apto para planear 3. Competencias que le permitan diagnosticar
sus acciones. cuáles son los tópicos que están en juego en ese
2. Competencias para teorizar sistemáticamente campo semántico, es decir, cuáles son las apues­
sobre la propia experiencia. tas retóricas que se llevan a cabo en un ámbito de
3. Competencias para utilizar las teorías en ocu- significados específicos.
4. Competencias que le permitan utilizar ade­
12 Richard McKoon, uEI lugar común de la cuadamente los tópicos propios del diseño
creatividad�, en Encuadre. Revi5/a de fa Emeñanza gráfico, que sea competente para usar el o
del Di5eño, Vol. 2, núm. 7, México, 2005, p. 39.
los tópicos pertinentes para solucionar cada
13 fdem. problema de diseño gráfico, considerando su
60 especificidad.
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E<hlorCS, México, 2005. en el lexlo).

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