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Resumen
referencia cinco casos empresariales en esta ciudad, en los que se analizaron sus
Palabras Clave:
Abstract
This article is the result of the research titled “Public Relations through the case
study method within the organizational ambit of Medellín”. It reviews five cases of
analyzed by the research team seeking to evaluate the use of Public Relations
core concepts, which this article centers in crises management and reputation. It
aimed to find and conclude about the proper method to document Public Relations
cases among the organizations, to be further studied and determined such us.
Key Words
que en algunos casos no fue posible; razón que obligó a utilizar fuentes terciarias
Medellín y los casos de estudio están ubicados en un rango de tiempo del año
Nutresa.
timón de la situación coyuntural puede salir no solo airosa sino incorporar valiosos
poner en peligro los bienes institucionales y hasta las vidas humanas. Por eso es
ellas.
La palabra crisis siempre tiene una connotación negativa, se asocia a sustantivos
hace que para los equipos de comunicación de las organizaciones, las crisis sean
Las crisis son situaciones inesperadas, súbitas, que se presentan incluso cuando
cuestión de minutos, puede perder un alto porcentaje de sus clientes, puede sufrir
y relaciones públicas aún no sean conscientes del peligro que una situación de
La pesadilla mediática para Nestlé comenzó en marzo del 2010, a raíz de una
recayó sobre Sinar, proveedor de la empresa, que según el informe incumple las
pero los ecologistas, afirman que Sinar Mas es a su vez, el proveedor de Cargil, lo
crisis. La mayoría de los fans no recibieron con agrado la censura impuesta por
empresa, por lo que únicamente Nestlé fija las reglas de participación y si alguien
duda lo más cuestionado fue la falta de manejo en una situación de crisis que
principales de Nestlé:
humanizado, por lo que reconocer los errores y pedir disculpas cuando sea
necesario suele ser muy valorado por los usuarios y positivo para las empresas
que los internautas modifiquen y difundan un logo está al alcance de muy pocas
marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc). Si esta crisis se hubiera gestionado
embargo, es una situación que pudo ser manejable comprendiendo que los
Sonados casos de crisis como los de Toyota, Tylenol y Domino’s Pizza se han
más recientes como los de Heineken y el grupo español textiles Inditex han
copado los titulares de prensa y han dejado profundas huellas que todavía no
industria textil y tabacalera que en los años 80 fueron muy conocidos. Fabricato,
empresas puedan solventar de mejor manera las crisis y salir avante de ellas?
Aunque la respuesta sonaría obvia, no puede ser otra que una consiente y
aprender de ellas son los factores que hacen la diferencia entre las empresas que
Llama la atención que pese a todo lo que se ha hablado y escrito de las crisis
empresas no parecen haber incorporado aún en su ADN una actitud proactiva que
les ayude a gestionar de una manera más adecuada la llegada de una crisis.
“gestión de la crisis”.
punto de poner en serio riesgo su existencia en el mercado. Sea que hayan salido
realmente logre dar cuenta de que una crisis puede afectar a cualquier
de ella.
Este comportamiento de excesivo recelo, reserva y hasta evasión de la situación
las empresas que consideran a la crisis como un peligro en sí mismo y como una
acortando con ello la vida de la crisis, ya que lo que vende periódicos y aumenta la
encuentran seres reales falibles y que justamente por su naturaleza humana son
entre sus públicos. Incluso, muchas de las crisis tienen sus génesis en vacíos de
(2004:177):
gestión (…).
públicos internos, que en la mayoría de los casos ocurre por tratar de eludir
periodista Yvy Lee como el primero en emplear la estrategia para tratar de revertir
la imagen negativa del magnate Jhon D. Rockefeller Jr., abriendo las puertas a la
También hace parte de la historia de las relaciones públicas el caso del accidente
sus vagones, hecho que ocasionó numerosas víctimas entre sus pasajeros. En el
prensa.
Este pionero, en contra de la política del silencio informativo practicada por los
fue así como acuñó su conocida expresión “la casa de cristal”, cuyo significado
aludía al deber de las empresas de actuar transparentemente y mostrar lo que
hacen, ya que esto generaba buen rédito e imagen para la organización. Informar
los hechos tal cual invitando a los profesionales de los medios de comunicación a
muy importante hacer una evaluación y control del resultado obtenido frente a la
general los mercados brindan más estabilidad que en otros, pero todos los días en
comienza a tornarse distinto porque por fortuna los dirigentes y ejecutivos han
que afecte los intereses de la empresa, y con ella, evitar que la organización vea
comprometida su reputación.
que no han sabido reaccionar con prontitud o que han dejado que la presión y el
y el nivel de respuesta ante una crisis que tienen, por ejemplo, los países
Estudio de casos
Derecho, hacia 1914. El “Case System” pretendía que los alumnos del área de
metodología.
busquen soluciones.
“Brigada de Emergencia”. En ella murió una niña y otros cuatro menores de edad
descuido del operario de la máquina, quien se retiró por momentos y dejó a otra
como ineficiente. Relatan los presentes que las ambulancias no llegaron a tiempo,
que no se prestaron los primeros auxilios básicos y que no hubo camillas cerca.
Giovanny Caro, gerente de la organización, apareció unas horas más tarde y dio la
atención de los niños afectados y sus familias. De la misma manera, solicitó a las
comunicación por buscar información contrastada, que los llevó hasta los
empleados del parque. En una de las declaraciones, un miembro del Sindicato no
la crisis.
la niña que perdió la vida. Al tiempo que dio la orden de cerrar el Parque Norte por
un período indefinido, mientras que una firma experta en temas de seguridad para
parámetros establecidos.
Pasaron dos meses hasta la reapertura del parque, tiempo en el cual se hicieron
revisiones exhaustivas no solo a las atracciones del Parque Norte, sino a las de
preparados, fue por eso que muchos visitantes ese día se quejaron por la falta de
manejo de crisis.
acompañamiento a los padres y a los niños afectados y se les prestó apoyo por
Luego de permanecer cerrado por más de dos meses, se dispuso la reapertura del
Parque Norte para la celebración del Día del Maestro. Este día, los profesores de
las escuelas públicas del Municipio de Medellín fueron testigos de la nueva cara
con la que el parque recibía a los asistentes. Juegos mecánicos revisados, nueva
imagen visual, certificación por parte de una empresa internacional experta en
competentes.
mensaje fuerte que podría generar la impresión de que el lugar estaba apto para
ser disfrutado de nuevos por adultos, niños y familias. A su llegada al Parque, las
parque y transmitidos por los medios de comunicación. Poco a poco las personas
usuarios.
señalética y el mercadeo.
Otro hecho que ha contribuido a que los niños vuelvan al lugar son las constantes
actividades que incluyen una completa logística donde se les recoge, brinda
charlas educativas, se les entregan recuerdos del parque y se les invita a disfrutar
de los juegos.
los blinda de la llegada de una crisis, sí les da elementos para fortalecerse frente a
su aparición.
cuando se piensa que ya no le queda nada por hacer para cambiar su estrella;
saber qué decir y decirlo bien aporta las mejores posibilidades de supervivencia
silencio
logró establecer que la sustancia que indujo el color rojo en el río el 6 de octubre
imputación de cargos por dicha conducta, por lo que habrá de darse aplicación a
la causal de cesación del procedimiento sancionatorio ambiental, prevista en el
debido proceso”.
Indicó que tienen los permisos ambientales para la actividad que desarrollan y
explicó que las aguas residuales de la compañía van primero a una planta de
autoridades revisar los contenidos químicos de los colorantes. “La ley debe ser
Cabe anotar que desde 2010, el Área Metropolitana ha adelantado cinco procesos
su inocencia frente a las acusaciones de las que fue víctima, pero más que eso de
Con la presentación de las pruebas que tiene el Área Metropolitana del Valle de
última en la mancha del Río Medellín con un colorante rojo el pasado 6 de octubre,
iniciará el proceso jurídico relacionado con este hecho que alertó a la comunidad y
será por el vertimiento como tal, sino por lo que causó ese vertimiento al paisaje.
Producto de eso están las pruebas de laboratorio, las fotografías y videos, las
pruebas de los técnicos de EPM y la Policía Ambiental con los técnicos del Área
Metropolitana”.
Durante este proceso, que podría demorarse un mes y medio antes de tomar un
Ante esto, agrega Faciolince Prada que “el consenso al que hemos intentado
llegar con Colorquímica es que, con base en las pruebas que tenemos, puedan
resarcir el daño generado a los antioqueños, que esta empresa lo pueda hacer de
Medidas drásticas
Por su parte, el Concejo de Medellín pide que se tomen medidas más drásticas
contra toda entidad que vierta contaminantes, tóxicos o no tóxicos, al Río Medellín,
porque “si bien ese rojo con el que tiñeron el río no era de alta carga
contaminante, esto muestra que el río tiene otros elementos mucho más
Así mismo, dentro de este organismo municipal se pidió que haya un plan
específico de recolección de aguas residuales en la zona sur del Valle del Aburrá
que permita aprovechar la capacidad instalada de la Planta de San Fernando y
afirma que las sustancias vertidas, si bien causan coloración, no tienen un efecto
más allá de la parte legal, Colorquímica no mostró nunca una actitud muy cercana
frente a los medios de comunicación, ya que su bajo perfil mediático la hacía una
Es claro que había de por medio una investigación, que era menester moderar las
final. Sin embargo, es en este terreno del vacío de información donde las
especulaciones de los medios de comunicación, de las redes sociales y de los
empresas.
paradigmas, a ser más estudiosos que nunca de los cambios actuales y a intuir los
venideros.
preparada para enfrentar una crisis que los puso de frente a la presión de los
medios. La estrategia del silencio empleada por la empresa fue un factor que jugó
en su contra, pues por el otro lado, las constantes declaraciones del Director del
Ante esta situación, debería existir el justo equilibrio. Por una parte, era claro que
había que esperar con prudencia el fallo definitivo, pero por otra, no era rentable
permitir que el silencio reinara y los rumores fueran ganando un terreno que
de opinión pública.
Con relación a las situaciones de crisis, el consultor Álvaro Cedeño afirma que: “La
crisis no será eterna”. Por lo tanto, su duración depende directamente del manejo
por sentado.
empresas que se sostienen no son solo las que tienen mayor relación costo -
beneficio, sino las que logran más conexión emocional”, dice José Fabián Chua,
entorno; por ende, buscar alternativas que les permitan mejorar su competitividad
las fusiones no sólo una opción para mejorar su capacidad de respuesta ante la
decir, no sólo se debe tener en cuenta la rentabilidad que puede generar una
Con estas nuevas formas de ser-estar en el mundo, nacieron las empresas, las
cuales crecieron a tal punto que comenzaron a traspasar las fronteras y por ende
a contemplar una nueva dimensión estratégica, que comienza a dar prioridad a las
como la unión entre dos o más entidades ya sean por afiliación o absorción en
beneficio de una nueva sociedad que reemplaza a las existentes. Según González
(2000) la principal motivación por la cual se lleva a cabo una fusión es para
desde finales del siglo XIX. Entre finales del siglo XIX y principios del XX, se dio la
tenía como principal objetivo la reducción de los costos operativos para mantener
los márgenes de beneficios, a través del control sobre toda la cadena productiva.
empresas sin la misma razón social, aquí lo verdaderamente importante era que
adquisiciones.
quiebras, sino también un renovado interés por fusionar y adquirir entidades que
diversificados.
Según Giraldo (2001) entre las décadas de 1960 y 1980, el sistema financiero
la crisis, también se llevó a cabo procesos para cuidar la estabilidad del afectado
una entidad que supo adaptarse a los cambios del entorno y aprovechar los
que es acorde a lo que vive el país en cada periodo. En sus inicios, 1875, se
presentó como una alternativa para el ahorro, en 1984 fue nacionalizado para
absorción, en donde una de las sociedades denominada absorbente (en este caso
pertinente comenzar por definirlas individualmente. Por un lado, Conavi era una
como razón eran distintas, por ende una fusión les generaría sinergias que
Los resultados que arrojaron los censos financieros, con relación al incremento en
el séptimo banco más grande de América Latina, y el número 246 del mundo.
determinantes para el éxito del caso. En este punto es importante hacer claridad
negativos.
todos los empleados; por esto surge su slogan entre el año 1998 y 2004 “Porque
todo puede ser mejor”, ese es el comienzo del proceso de cambio y adaptación.
Entre el 2004 y 2006 Bancolombia buscó crear en sus públicos sentido de
pertenencia, es así como lanza el slogan “El banco de Colombia” así se le nombra
las etapas y beneficios tanto salariales como del ambiente laboral, lo cual logró
fusión.
exterior.
fue clave para garantizar satisfacción de los públicos y una adecuada reputación.
desconfianza y resistencia en los clientes, no sólo con el portal web sino con el
generaciones podían adaptarse más fácil que los clientes tradicionales, los cuales
podía dejar de actualizar los procesos técnicos, pues tenía la convicción de que la
plataforma tecnológica que ofrecía era más sólida y se adaptaba mejor al contexto
división de los clientes de Conavi, con el fin de abordar a los más críticos de una
manera preferencial para que el impacto fuera menos traumático, ya que no era lo
mismo un cliente que sólo consultaba saldo, a uno que debía pagar la nómina a
necesidades del cliente, pero sobre todo para transmitir una identidad coherente y
confiable.
En el período del 2006 al 2009 Bancolombia buscó persuadir a sus públicos con el
slogan “Qué tan alto quieres llegar” invitándolos a alcanzar sus metas y proyectos
Conavi, que según los usuarios sí ofrecía en su tiempo un buen servicio al cliente.
Sin embargo, las pymes y las empresas grandes sí mostraron mayor identificación
En efecto, Bancolombia tuvo que fortalecerse mucho más al interior para que los
cualquier lugar de Colombia de una oficina o cajero del banco, lo cual lo muestran
internos, para ser identificada como la banca más poderosa del país. Por esto
plazo.
con respecto al servicio, por ende lanza el slogan de “Le estamos poniendo el
alma”, lo cual permite que sus públicos sientan que el banco es consciente de sus
su prioridad.
empleados están identificados con cada uno de los valores y principios que
promueve la organización. El ambiente laboral les permite tener una mente abierta
en diferentes periodos.
Lo que promulga y lo que hace Bancolombia guarda coherencia con los valores de
actualmente persisten rasgos de las entidades con las que se fusionó, lo cual es
un buen síntoma, ya que denota que el banco reconoce que aún le falta. La
el manejo de la crisis.
notabilidad constituida por la reputación, ambas son producto del impacto de una
grupo Nutresa
nuevo Grupo Nutresa, significó el cambio de una gran matriz que ha hecho parte
Noel.
concisa. Después del balance del 2010, el presidente de la matriz anunció que el
Chocolates, solo hacía alusión a una de las seis unidades de negocio que la
imagen gráfica del logotipo es un árbol que ya existía, y tiene como significado la
organizacional, el tronco del árbol significa que hay una coherencia con la filosofía
representan a las personas, que son la base del desarrollo del negocio.
Mario Niño, y otras personas de la alta gerencia. Del comité que lideraba la
Acevedo.
de cómo lo querían hacer y los objetivos y criterios de cada una de las audiencias.
relacionamiento.
eran las audiencias a las cuales se iba a contar personalmente el cambio, entre
ellos los accionistas, inversionistas, etc. Y los indirectos, aquellos que se verían
que tuvo una planificación bien estructurada. El grupo posee una presencia fuerte
del nivel directivo. Sin embargo la organización fue cuidadosa de que las
con lo que garantizaban que después de construir la nueva identidad, esta fuera
conocida y compartida por cada una de las personas de las diferentes empresas
coherente.
Todos estos factores dieron como resultado un impacto positivo a todo nivel. Se
logró mostrar una imagen de una empresa sólida. Finalmente sus públicos
lograron entender que un hecho simple, pero a la vez muy estratégico como el
cambio de nombre ofrecía enormes las ventajas competitivas para las empresas
que hacían parte del holding, y que en esa misma proporción los públicos en cada
comunicación para la crisis; definida por Roux-Dufort (2003, p.100) como “un
Para ciudades como Medellín, donde los eventos coyunturales son cada vez más
Tomando como marco de referencia los estudios sobre las ciencias sociales y la
Mederos y la Orquesta Sinfónica de Eafit. Hasta allí llegaron todos los invitados en
busca de mesas para comer, pero rápidamente el área se congestionó por la falta
circulaban. Fue entonces cuando las cuerdas que sujetaban el deck con su base
como bloques de heno, cayeron desde una altura de cinco metros hasta un
pequeño barranco.
Gracias a los bloques de heno utilizados para la decoración y que sirvieron como
colchón para que algunas personas amortiguaran su caída, el accidente no fue tan
grave como pudo haberlo sido, en tanto que no hubo víctimas mortales. De la
cantidad total de heridos (32) solo hubo cuatro de gravedad. A lo complicado del
lugar, en tanto que el parque estaba recién terminado y la única entrada y salida
eran las cabinas del Metrocable (hace parte del sistema integrado de transporte
Metro de Medellín), y las vías de acceso terrestres se hallaban ocupadas por los
los asistentes que no resultaron afectados tuvieron que improvisar con elementos
ecológico.
lo contrario. La estrategia por parte de la compañía fue guardar silencio ante los
reacción por parte de Comfama fue manifestar dolor y compromiso con los heridos
y sus familias, a la vez que se aseguraba una inmediata investigación sobre las
comunicación como El Tiempo por Iván Asuad y María Inés Restrepo, quienes
Tres días después, el noticiero local Hora 13 publicó una entrevista de Gustavo
aclaró que los heridos que estaban bajo revisión médica prolongada no habrían
tenido complicaciones; además informa que el parque seguiría cerrado hasta que
se aclararen las razones por las cuales una estructura diseñada para soportar el
peso de ocho personas de sesenta kilos por metro cuadrado se haya desplomado
atención de los medios; además hechos como la beatificación del Papa Juan
Un detalle que confirma el cierre del flujo de información por parte de Comfama
pero difieren en los detalles como la forma en que quedó el deck, el número de
la ciudad.
esclarecer las causas del incidente. Comfama dispuso de forma inmediata las
Por tanto y para efectos de lograr mayor claridad se confrontaron otras fuentes
Una de las fuentes abordadas fue María Adelaida Escobar, afectada directa en el
acciones de Comfama después del desplome del deck, entre las que se destacan:
para auxiliar a los heridos, por lo tanto quienes no sufrieron heridas graves
• Había entre una o dos ambulancias y una vía al ingreso del parque
especiales, gracias a los cuales fue posible solicitar helicópteros para desplazar a
médicas, pero no tuvo en cuenta los perjuicios secundarios que pudo generar el
Medellín.
la segunda.
documento que los exonerara de cualquier cosa que pudiera pasar con ella en
más influyentes de la ciudad. Es posible que por ello el medio no le haya dado
evidencia en la manera en que los empleados y guías afirman que lo sucedido ese
día fue muy bien atendido por los organismos de socorro y por Comfama. Tienen
una imagen sólida de la empresa para la que trabajan pero los relatos dejan la
marca y del Parque Arví como lugar temático, debido a la poca, casi nula
se publicó) sobre las causas del hecho. Además, es muy probable que haya
jugado un papel importante el sector en el que se desempeñan las actividades de
una empresa como Comfama, entre los entes públicos y privados, con influencia
medios informativos es un hecho que no hay que desestimar para que se pudiera
crisis, algunas son mal vistas por aspectos más morales que éticos, como el
pero igualmente generan resultados benéficos para amortiguar lo que puede ser
acontecimiento, y los pocos que lo conocen tienen poca información del caso y de
ese caso es fundamental actuar primero sobre éstos, antes de pretender generar
El origen de la crisis puede tener múltiples formas. Pueden ser provocadas por
por acontecimientos más abstractos como un rumor o una polémica pública; por
un error técnico o por un asunto accidental; por acciones que ocurren al exterior
la internet y las redes sociales son, por un lado factores que descuidados podrían
terminará por verse comprometida. El adagio popular dice que en las redes los
Tal vez sea imposible prever cómo o cuándo ocurrirá una crisis, sobre todo, si es
administración aclara que toda organización está inmersa en un ente más amplio y
mayor como la sociedad y, a su vez, tiene algunos subsistemas como las áreas o
de la compañía, lo que está pasando con sus públicos y, obviamente, faculta a los
escenarios y causas para cada uno de ellos, pero es vital que con antelación la
compañía reúna toda la información que sea posible, para poder realizar un breve
información.
implementar las medidas del caso, pero en una crisis la ejecución tiene que
efectos.
corporativo
En la tarea de informar lo acontecido con una organización en un caso de crisis, el
principal reto que debe enfrentar el relacionista público es el cuidado que debe
tener con la información sensible para prevenir filtraciones de los medios, pero a la
la mejor salida para sortear la crisis sin poner en riego la reputación corporativa.
Para lograr una comunicación efectiva es importante contar con herramientas que
relacional personalizada.
importancia.
con respecto a los riesgos que podría acarrear una mala administración de este
Otra medida importante, es cómo y con quién compartir este tipo de información,
en la estrategia relacional.
Cuando una organización toma conciencia de los riesgos que enfrenta a todo nivel
aunque es muy extraño encontrar crisis que solo afecten una parte de la empresa,
porque la imagen y el entono siempre influirán constantemente y, precisamente,
Así pues, la aprehensión del riesgo resulta ser un factor subjetivo, ya que cada
individuo percibe una situación de una manera distinta y por tanto, lo que para uno
Aunque como lo hemos mencionado a lo largo del texto, nada hay que pueda
impedir la llegada de una situación que pueda poner en riesgo el equilibrio natural
Es por esta razón es que en primera medida debe ser coniderada la investigación
Esto permitirá estudiar los factores que pueden generarlas y comprender las
2000; 1999.
colombiano. Mimeo
Política”. 11.a edición en español. Siglo XXI Editores. México, 1998. p. 391.
CIBERGRAFÍA
2012