RESUMEN Publicidad Unidad 1

Publicidad – Unidad 1
Marcas Anfibias | Néstor Cruz

Web 2.0 o “Web social” (definición): Es utilizado para referirse a una segunda generación en la historia del
desarrollo de la tecnología Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como
redes sociales, los blogs, los wikis, etc. que fomentan la colaboración y el intercambio ágil y eficaz de la
información entre los usuarios de una comunidad o red social.
Estrategia 2.0 (definición): Hace referencia a la utilización del web 2.0 como polo generador de imagen de
marca, y de canal de venta alternativo a los tradicionales; es considerada como una de las mejores maneras
de lograr el tan ansiado “vinculo” con los públicos intervinientes en una estrategia comunicativa o comercial.
La web social le ofreció a la publicidad una nueva manera de practicar su exhibicionismo retorico de promesa
de felicidad instantánea y efímera, licuando aún más la sociedad de consumo posmoderna en la que vivimos
Mundo analógico (definición): Aquel momento en donde los medios de comunicación carecían de la
tecnología digital para transmitir sus contenidos en forma masiva.
Marcas anfibias (definición): Son las marcas creadas en el periodo analógico que tuvieron que adaptarse al
periodo digital para sostener sus posicionamientos en los mercados que también se hicieron digitales, y esta
última no fue una transformación pasiva, se generó gracias a la adquisición y uso de las nuevas tecnologías
por parte de la sociedad de consumo. Es necesario tener en cuenta aquellas marcas que tuvieron su génesis
absoluto en el periodo digital pero tuvieron que poner un pie en el mundo analógico (en contraposición al
mundo virtual que plantea la realidad digital, el mundo analógico en ese sentido representa una realidad
tangible y palpable). Por ejemplo: en 2009 Google lanza su teléfono móvil.
Coca Cola, Colgate, Ford, Cadbury, entre otras poseen la capacidad de adaptación, innata o adquirida, de
habitar e interactuar en contexto y condiciones diferenciales aplicada en el mundo de la biología, ha sufrido
una resemantización a nivel sociológico, en lo referido a las tecnoculturas que circuscriben la vida del
hombre posmoderno.
Este concepto también puede ser aplicado de igual manera en el trabajo marcario, pues las marcas se
crearon en la modernidad y aún persisten, son ejemplos de marcas anfibias, que se han adaptado a los
numerosos cambios que les ha presentado el mundo de las comunicaciones.
La anfibiedad no solo existe entre el mundo analógico y el digital, ya que entiendo que la anfibiedad también
se ha desarrollado dentro del mismo mundo digital, y las marcas tuvieron que adaptarse vertiginosamente
a cambios impuestos por el contexto (político, social, económico) y el público demandante. Este público
está compuesto por los nativos digitales e inmigrantes.
Nativos digitales: Son consumidores 2.0 encargados de manipular y moldear la imagen de la marca. Estos
van a estar cada vez más adaptados a estas realidades tecnológicas que les permitirá desarrollarse en la vida
de interacción en función a las mismas.
Prosumer (definición): Aquellos usuarios que funcionan como canales de comunicación humanos,
consumidores, a su vez productores de contenidos. Son los millones de participantes de la revolución de la
Web 2.0, ya que son cada vez más las personas involucradas que suben información a la red y a su vez son
consumidores de la misma, creando así un abanico de información en todos los sentidos.
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Consumidores 2.0 (características):

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o Su franja etaria se ubica entre los 15 y 25 años, son los llamados nativos digitales e inmigrantes que “respiran
tecnologías”
o Todavía vive en la casa de sus padres
o Estilo de vida alternativo
o Involucrados con el activismo ecológico y social
o Permanecen en “conexión total”
o No usan los medios, viven en los medios
o Les incomoda abandonar la información instantánea y el entretenimiento virtual
o No pueden hacer sus tareas sin música o actualizar su página Facebook.
o Tienen una forma de comunicación propia de su hábitat.
Como dirigirse a consumidores 2.0

o Incitarlos constantemente al consumo a través de estrategias que permitan crear un vínculo con los mismos
o Darles una descripción detallada de la forma en la que pueden obtener la mercancía comunicada
o Tratarlos como participantes valiosos en la creación o modificación de nuestras estrategias comerciales
o Comprender su cultura, conocer la música que llevan en sus dispositivos móviles
Soportes para desarrollar estrategias de comunicación y marketing:

o Comunidades de consumidores
o Dialogo de abajo-arriba
o Compromiso con la marca
o Compartir un eficiente self-service
o Comunicación transparente en tiempo real
El paradigma de la publicidad 2.0 (por si pide un ejemplo)
En junio de 2006 Cadbury schweppes sufrió una crisis institucional y comunicacional por la contaminación
de un tubo de escape en la planta de Cadbury marlbrook, cerca de Leominster Hertfordshire Inglaterra. La
fuga había sido descubierta en enero del mismo año se enviaron las muestras a un laboratorio independiente
donde en junio de 2006 se identificó una cepa rara, la salmonella. Inmediatamente después de que se
entregaran los resultados a Cadbury la compañía dio a conocer un comunicado de prensa donde explicaba
el problema y aconsejaba a los consumidores de Inglaterra, Alemania y Estados Unidos no comprar o de
volver los chocolates potencialmente contaminados. Paralelamente Cadbury ordeno retirar más de un
millón de chocolates de las góndolas de los países en peligro, si bien la empresa intento por todos los medios
contrarrestar la sensación de pánico en el mercado diciendo que la contaminación estaba muy por debajo
de los niveles de peligro y que el retiro de los chocolates de las góndolas era una crisis de esta envergadura.
Luego la empresa comunico un balance anual y se pudo observar claramente las perdidas monetarias
sufridas a raíz de la salmonella.
Ya en agosto de 2007 Cadbury que hasta el momento mostraba en sus publicaciones a familias felices
saboreando sus chocolates pone de manifiesto la arriesgada propuesta creativa de tres pesos pesados de la
publicidad, el argentino Juan Cabral, la agencia Fallon London y Phil Rumbolhan, para promocionar el ultimo
chocolate que la marca lanzaba en ese momento el “dairy milk caramel”, “gorilla” es el nombre con el que
se bautizo a uno de los ejemplos paradigmáticos de la estrategia publicitaria y comercial 2.0. Este corto
publicitario muestra a un gorila (actor disfrazado) tocando la batería al ritmo del clásico del soft rock “in the
air tonight” de Phil Collins. Este spot se ha convertido en uno de los más caros de la historia con una inversión
de 10 millones de euros. Pero lo arriesgado de la compaña no solo se manifestó en el diseño del mensaje
publicitario, fue determinante la elección del canal para su difusión y fue el Internet y más específicamente
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youtube y facebook. Esta estrategia impacto fuertemente en los consumidores británicos. Según se pudo
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saber el spot tuvo más de 500 mil visitas en youtube y más de un millar de personas reunidas en grupos de
facebook que van desde la adoración hasta el odio absoluto al comercial.
Por su parte Cadbury salio a decir que esperaban una buena recepción pero no un éxito tan grande como
este y explicaron que la campaña solo pretende “hacernos sonreír” con el comercial.
Fundamentos epistemológicos y metodológicos para un estudio científico de la

publicidad | Antonio Caro Almela
El término publicidad a lo largo de los años:
1) La publicidad como vehículo para elevar noticias privadas a la escena publica
Es la tercera acepción de la DRAE. Se refiere a lo ocurrido en Grecia y Roma clásicas: cuando los ciudadanos
(individuos con plenitud de derechos) podían solicitar de los poderes públicos dar “publicidad” a sus noticias
particulares ubicándolas junto a los edictos oficiales en los espacios ciudadanos instituidos.
2) La publicidad como instrumento de intermediación entre la producción y el consumo
Implica un entendimiento neutro de la actividad publicitaria, como instrumento que se limita a intermediar
entre la producción y el consumo, y, la oferta y demanda sin interferir en ninguno de ellos.
3) La publicidad como instrumento para activar la demanda desde la oferta
Cuando los fabricantes de productos de gran consumo sustituyeron a los comerciantes como protagonistas
de la misma, y cuando una “gran publicidad” destinada a activar la demanda y a incidir directamente sobre
los consumidores, sustituyó a la pequeña publicidad basada en reclamos o avisos que había predominado.
Dicha transformaciones se llevaron a cabo en el marco de la Segunda Revolución Industrial. La publicidad no
solo constituía el instrumento por antonomasia para re-construir a los trabajadores como
consumidores/fuerza productiva sino que además suponía un escenario por excelencia para exhibir; los
productos que constituían la expresión accidental de esa “felicidad imaginaria” radicada en el consumo que
la publicidad expandía por todos los recovecos de su existencia diaria.
Respecto al nuevo rol que cumple la publicidad en el marco del capitalismo - posee dos limitaciones:
 La tendencia a equiparar (cada producto debía responder a los “estándares” de calidad características físicas
que imponía el líder del sector)
 La pérdida de novedad y por consiguiente de atractivo que experimentaron los productos fabricados en serie
y destinado a las masas. Se denominó “ Paquete estándar de objetos de consumo”
American way of life: modelo de vida centrado en el consumo y el exhibicionismo de los paquetes estándar
como instrumento de socialización.
4) La publicidad como instrumento para la construcción de imágenes de marca
Puesto que los productos estaban caracterizados por la tendencia a la equiparación proveniente de las
propias condiciones productivas, era necesario impregnarlos de un “signo” (la marca), que lo “significara”
con independencia de sus cualidades puramente materiales, a la manera de alma que insuflaba una nueva
vida al cuerpo del producto.
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Es en la producción donde se generan las expectativas de consumo ejercidas específicamente con relación a
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la masa trabajadora/ fuerza productiva, en las que se basa, en el marco de las nuevas relaciones productivas,
el “valor de lo producido; valor que no proviene de la producción en sí, sino que se engendra al margen de
la producción material conforme a la producción semiótica con relativa independencia de la necesidad que
pueda experimentar del producto que está en su base.
La publicidad es el instrumento indispensable para que la marca pueda desplegar ante los ojos
obnubilados del consumidor/ fuerza productiva si entidad imaginaria liberando al producto de la
materialidad prosaica que lo asocia a la satisfacción de una específica necesidad.
Es así como los productos valen en la medida que los hacen valer la publicidad, la gran publicidad cumple
una nueva función como instrumento para la construcción de imágenes de marcas: marcas estas que,
elevadas por la publicidad a un terreno imaginario y por ello inverificable, dotan a los productos de una
significación.
5) La publicidad como instrumento para la construcción de imágenes institucionales
La entidad semiótica característica de la marca no puede limitarse a funcionar adherida a la materia del
producto. Esta entidad semiótica, esta virtualidad de la marca para transfigurar productos y servicios
revistiéndolos de una significación que trasciende su materialidad y los eleva a una dimensión imaginaria,
resultan demasiado valiosas como para ser simplemente confinadas a los mercados de consumo.
La marca corporativa (empresas, ONG, etc) comienza a adquirir paulatinamente presencia pública junto y
frente a las marcas que significan (e imaginarizan) productos. Y así, el término “publicidad” se va dotando
de un nuevo significado, el resultado en paralelo a esta expansión exponencial de la marca, de que el poder
de la publicidad en lo concerniente a “imaginarizar la realidad” (cualquier realidad) se haga cada vez más
patente en la escena pública.
6) La publicidad como lenguaje social dominante
Es el lenguaje compartido por todos, puesto que todos terminan por guarecerse (sin excluir a los mismos
consumidores/fuerza productiva, que son probablemente antes que cualquier otra cosa, consumidores de
publicidad). El resultado es que la publicidad se configura en la práctica como el único lenguaje universal:
ese esperanto soñado por muchos mediante el que todos pueden comunicarse más allá del idioma de cada
uno… y sin necesidad de palabras.
Publicidad según Armand Mattelart:
“La publicidad se ha convertido en un actor esencial del espacio público. Ha rebasado el estrecho marco de
los mensajes y spot para constituirse en un modo de comunicación. Ha cambiado de estatuto. De producto
aislado y aislable, se ha convertido en un entorno difuso, pero imprégnate y presente en la vida cotidiana.
Ayer mero instrumento, hoy figura central”
Publicidad según Francisco Morace:
“El lenguaje publicitario (…) penetra poco a poco en el sistema sociocultural hasta conquistarlo, ya sea a nivel
institucional como cotidiano. Su lógica -basada en la exhibición y persuasión- se extiende a las esferas de la
cultura, la política y lo social, hasta llegar incluso a la religión (…) de la publicidad como alma del comercio
se ha pasado paulatinamente a la publicidad como alma de lo social”
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La publicidad entendida como lenguaje social dominante conecta directamente con el papel primordial que
esta cumple en la vigentes sociedades capitalistas, lo que nos conduce al significado hoy en día mas
fehaciente (y también oculto o sigiloso) del término.
7) La publicidad como institución social
La publicidad como la institución que ejerce mayor influencia en la sociedad moderna en el ejercicio de la
socialización.
La publicidad constituye el instrumento, hoy por hoy imprescindible, para imaginar los productos y todo tipo
de entidades a través de las marcas; las cuales pasan a constituir, como resultado de este verdadero proceso
de transmutación cabalística su verdadera entidad.
Funciona de hecho como la institución primordial que organiza, en el marco de las actuales sociedades
capitalistas, la cohesión social. Siempre a condición de que sus destinatarios ignoren en la práctica este
papel primordial que hoy cumple la publicidad
Conclusión de la investigación semiológica:

1. No existe una definición esencialista del término “publicidad”
2. Que la actividad publicitaria ha ido desbordando su primitivo papel instrumental hasta dotarse de la
transparencia social.
3. Que el evidente papel institucional que hoy en día cumple la publicidad hace de la comprensión de la misma
una condición sine kua non para entender la sociedad en la que vivimos
4. El termino publicidad ha ido ganando en complejidad conforme nuevos significados se añadían a los
precedentes o bien los interfería
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Modernidad Liquida | Baumann

Los líquidos no conservan su forma, no se fijan al tiempo ni al espacio. A diferencia de los sólidos que tienen
una clara dimensión espacial pero neutralizan el impacto del tiempo. El flujo de los líquidos hace que estos
ocupen un lugar “por un momento”. Es decir para los sólidos el tiempo es cancelado, pero para los fluidos
lo que importa es el tiempo. No se pueden detener, por esa se los asocia con la idea de “levedad”,
“movilidad e inconstancia”.
Los sólidos que debían disolverse eran las lealtades tradicionales, los derechos y las obligaciones que
obstaculizaban los movimientos. La disolución de los sólidos condujo a una progresiva emancipación de la
economía de sus tradicionales ataduras políticas, éticas y culturales.
La situación actual emergió de la disolución radical de las amarras acusadas de limitar la libertad individual
de elegir y de actuar. Lo que se está produciendo hoy es, una redistribución y una re significación de los
poderes de disolución de la modernidad. Estos poderes afectaban las instituciones existentes, los marcos
que circunscribían los campos de acción y elecciones posibles. Todos los moldes que se rompieron fueron
reemplazados por otros.
Salimos de la época de los grupos de referencia presignados para desplazarnos hacia una era de la
comparación universal en la que el destino de la labor de construcción individual es indefinido tiende a pasar
por numerosos y profundos cambios antes de alcanzar el único final verdadero: el final de la vida del
individuo.
La modernidad empieza cuando el espacio y el tiempo se separan de la práctica vital, y entre si, pueden
ser teorizadas como categorías de estrategia y acción independientes. El tiempo adquiere historia cuando
la velocidad de movimientos a través del espacio se convierte en una cuestión de ingenio, imaginación y
recursos humanos. Cuando la distancia recorrida por unidad de tiempo paso a depender de la tecnología los
límites de la velocidad de movimiento pudieron transgredirse. El tiempo se volvió en el arma para conquistar
el espacio.
Es así que la modernidad liquida consiste un ataque consistente y sistemático de los establecidos,
convertidos al modo de vida sedentaria, contra los pueblos y los estilos de vida nómades. La elite global
puede gobernar sin cargarse con las tareas administrativas como así tampoco de la misio de establecer,
reformar las costumbres, levantar la moral, civilizar , etc. Ahora lo pequeño, lo liviano lo más portable
significa ahora mejora y progreso. No aferrase a cosas confiables y solidas es símbolo de poder.
Los poderes globales están destinados a la destrucción de los obstáculos en nombres de fluidez. El
derrumbe, la fragilidad, vulnerabilidad, la transitoriedad y la precariedad de los vínculos y redes humanos
permiten que esos poderes puedan actuar.
EMANCIPACION:
Liberarse significa deshacerse de las ataduras que impidan el movimiento, de comenzar a sentirse libre de
actuar y moverse. Implica un equilibrio entre los deseos, la imaginación y la capacidad de actuar. Pero no
existe otra manera de alcanzar la liberación que someternos a la sociedad y seguir sus normas. El resultado
de la rebelión contra las mismas significaría permanecer en un estado de incertidumbre e indecisión
constante, es así que gracias a los patrones que la sociedad nos brinda podemos saber cómo actuar en la
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mayoría de los casos, es decir las normas posibilitan a la vez que imposibilitan la anomia.
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En la actualidad, somos seres reflexivos, estamos más predispuestos a la crítica pero esta “no tiene dientes”,
es incapaz de producir efectos en el programa establecido. La modernidad llego con iconos fundamentales
que iban en contra de la incertidumbre y las anomalías: las fabricas fordistas, la burocracia, el panóptico y el
gran hermano. Es así que surge la teoría crítica postulada por Adorno y Horkheimer, esta teoría desactiva y
neutraliza la tendencia totalitaria de una sociedad sospechada de ser portadora de tendencias totalitaristas.
La crítica está destinada a defender la autonomía humana.
INDIVIDUALIDAD:
La sociedad del XXI ingresa con el objetivo de eliminar todas las creencias y dejando a los individuos a su
merced. Esto provoca un estado de contante tensión y movimiento, la desregulación y privatización de las
tareas y responsabilidades de la modernización y ya no hay grandes líderes que “te digan que hacer”, solo
hay otros individuos que pueden ser tomados como ejemplos.
La sociedad moderna existe gracia a su incesante acción individualizadora. La individualización consiste en

transformar la identidad humana de algo dado en una tarea, y en hacer responsables de esa tarea y de las
consecuencias de su desempeño. Es así que no nacemos con una identidad adquirida, es necesario
transformarse en lo que uno es, esto caracteriza a la modernidad.
 La modernidad solida le atribuía al individuo el desafío de vivir fiel su clase, de adecuarse a los tipos de clases
emergentes y modelos de conducta sin desviarse de la norma.
 La modernidad liquida no determina patrones fijos, sino que estos son frágiles y variados haciendo que tanto
hombres como mujeres estén en movimiento sin llegar a sentirse completos alguna vez.
El individuo es el principal enemigo del ciudadano ya que este último busca su propio bienestar a partir del
bienestar de su ciudad, lo cual es contrario a lo que predica el individualismo que promueve la pasividad, el
escepticismo y la desconfianza hacia la “causa común”. Por lo tanto las preocupaciones individuales ocupan
todos los espacios: lo público es colonizado por lo privado. Para el individuo, el espacio público no es mucho
más que una pantalla gigante sobre la que son proyectadas las preocupaciones privadas sin dejar de ser
privadas ni adquirir nuevos valores colectivos durante su proyección.
La tarea impuesta a los humanos es el auto-control de su vida individual y tejer redes de vínculos con otros
individuos autoconstruidos, así como de ocuparse del mantenimiento de estas redes. Pero a pesar de
manifestar este tipo de libertad, contiene contradicciones. Debemos adquirir identidades sólidas para ser
reconocidos, pero a la vez lo suficientemente volátiles como para poder modificarlas, la indiferencia hacia
las responsabilidades o también la fragilidad de la acción colectiva que solo queda en el entusiasmo de
sus protagonistas y que necesita de una cohesión más duradera.
El capitalismo
En la modernidad solida el capital se encontraba fijado en el lugar donde los trabajadores eran contratados,
en la modernidad en la que estamos inciertos, el capital viaja liviano “con equipaje liviano, un simple
portafolio, un celular y una computadora portátil.” Es así que los pasajeros en este viaje no saben cuál es
su destino, no tienen piloto y no hay reglas que seguir, no hay nada que les brinde seguridad. Ya no se trata
de evaluar los medios para lograr el fin deseado, se trata más bien de considerar y decidir cuál de los muchos
fines resulta prioridades.
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Vivir entre opciones aparentemente infinitas permite la grata sensación de ser libre de convertirse en
alguien, el estado de incompletud implica riesgo y ansiedad, pero aun así su opuesto tampoco produce
placer. Los consumidores enfrentan la necesidad de establecer prioridades, desechar algunas opciones y
dejarlas inexploradas. La desdicha de los consumidores deriva de los excesos no de la ausencia de opciones.
El capitalismo liviano dio existencia y permitió que coexistieran una gran cantidad de autoridades que
ninguna de ellas pueda conservar su potestad durante mucho tiempo. A la vez que no existen líderes de
seguimientos que se apelen a los asesores ya que estos pueden ser contratados y ser despedidos. Este
asesoramiento consiste en que la persona busque un consejo en un ejemplo de lo que han hecho otros
hombres y mujeres que enfrentan un problema similar al suyo.
La celebridades con suficiente capital de autoridad para lograr que lo que dicen ser dignos de atención
funcionan como un ejemplo ya que comparten su historia de vida ante los espectadores, es así que la esfera
privada está siendo invadida, conquistada y colonizada por la esfera pública. La irrupción en la vida privada
de las celebridades impulsa a la gente a buscar ejemplos y no líderes.
La interminable búsqueda de nuevos y mejores ejemplos y de recetas de vida es otra variedad de salida de
compras. Y por cierto muy importante a la luz de la enseñanza que nos dice que nuestra felicidad depende
de la competencia personal.
El consumismo ya no busca conquistar necesidades sino algo mucho más confuso, el deseo. El deseo esta
condenado a seguir siendo insaciable. La necesidad fue descartada y remplazada por el deseo que era mucho
más fluido y expandible a causa de sus relaciones inconstantes.
Ahora el deseo le toca ser desechado, ha dejado de ser útil tras haber llevado la adicción del consumidor a
su estado actual, se necesita un estimulo mucho más poderoso y mucho más versátil para mantener la
demanda del consumidor en el mismo nivel de la oferta. El anhelo es el reemplazo ya que completa la
liberación de ese principio de placer y desecha los impedimentos del principio de realidad.
La sociedad de consumidores impone a sus miembros el ideal de estar en forma que significa tener un cuerpo
flexible y adaptable, preparado para vivir sensaciones aun no experimentadas e imposibles de anticipar. Se
refiere a la capacidad de romper todas las normas y dejar atrás cualquier estándar. Los consumidores están
corriendo detrás de sensaciones, pero a la vez tratan de escapar de la angustia de la inseguridad. Es así que
la compra compulsiva es el ritual destinado a eliminar la aparición de la incertidumbre y la inseguridad.
La búsqueda de la identidad es la lucha constante por detener el flujo. Es así que el mundo de las compras
permite conseguirla dando al consumidor la libertad de elección. Es así que surge el estatuto de la “identidad
asociativa” de la modernidad actual que consiste en la oportunidad de salir de compras, de ponerse sacarse,
la verdadera identidad, de moverse, esto es la libertad para la sociedad de consumo. La movilidad y la
flexibilidad de identificación son instrumentos de redistribución de libertad. La tarea de redistribución se
convierte en fuente de conflicto y divide las situaciones humanas, instalando una competencia despiadada.
ESPACIO Y TIEMPO:
 Según Richard Sennett: una ciudad es un asentamiento humano en el que los extraños tienen probabilidades
de conocerse. Es un encuentro sin pasado y sin futuro, una historia que no continuara.
 La vida urbana demanda una habilidad sofisticada y especial: la civilidad, que constituye una actividad que
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protege a las personas mutuamente y que permite que ambos disfruten de la compañía.
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 Las ciudades contemporáneas cuentan con lugares a los cuales llaman “espacios públicos” estos cumplen
una función de prestar servicios al consumidor, el cual tiene una única tarea la de consumir de manera
ostensiva, a la vez que ésta es un pasatiempo individual.
 Estos templos de consumo dan la sensación de transportarse a otros mundos, es un lugar purificado ya que
tiene la capacidad de despertar atracción por una variedad de sensaciones sensoriales.
 Los lugares de consumo ofrecen un equilibrio entre la seguridad y la libertad.
 La característica esencial de los lugares públicos es la redundancia de la interacción. No impiden que nos
encontremos con un extraño, dan por hecho el encuentro.
 El tiempo se vuelve independiente del espacio, puede ser alterado y manipulado. El espacio ya no limita
la acción ni sus efectos y cuenta muy poco o nada en absoluto.
 El termino instantaneidad parece a referirse y a un lapso muy corto, pero en realidad denota la ausencia
del tiempo como factor del acontecimiento y como elemento de valor. Significa satisfacción inmediata y
desaparición inmediata de interés.
 La mezcla de estrategias de fusión y reducción ofrece al capital y al poder financiero el espacio para moverse
rápido y al mismo tiempo privando al trabajo de su poder de negación y rebelión.
 En la modernidad liquida la duración tiene poco valor, el fin único e ideal es la instantaneidad. Los objetos
transitorios son opuestos a los durables y están destinados a ser usados y a desaparecer en el transcurso
de su consumo.
 La elección racional de la época de la instantaneidad significa buscar gratificación evitando las
consecuencias y las responsabilidades. La duración se convierte en un defecto obstaculiza los movimientos.
VIDA DE CONSUMO. Capítulo 2: Una sociedad de consumidores | Zygmunt Bauman

Es un conjunto específico de condiciones de existencia bajo las cuales son muy altas las probabilidades que la mayoría
de los hombres y las mujeres adopten el consumismo antes que cualquier otra cultura, así como las de que casi siempre
hagan todo lo posible por obedecer sus preceptos.
Es un tipo de sociedad que “interpela” a sus miembros fundamentalmente en cuanto a su capacidad como
consumidores. Al hacerlo de este modo, la sociedad espera ser escuchada, atendida y obedecida.
Implica un tipo de sociedad que promueve, alienta o refuerza la elección de un estilo y una estrategia de vida
consumista, y que desaprueba toda opción cultural alternativa; una sociedad en la cual amoldarse a los preceptos de
la cultura del consumo y ceñirse estrictamente a ellos es, a todos los efectos prácticos, la única elección unánimemente
aprobada: una opción viable y por lo tanto plausible, y un requisito de pertenencia.
Una sociedad de consumidores todos tienen que ser, deben ser y necesitan ser “consumidores de vocación”, vale
decir, considerar y tratar al consumo como vocación.
La vocación consumista depende finalmente de un desempeño personal: la selección de los servicios ofrecidos por el
mercado necesarios para un desempeño eficiente recae sobre la responsabilidad de cada consumidor, una tarea que
debe realizarse individualmente y con ayuda de las habilidades consumo y patrones de decisión adquiridos también
individualmente. Se bombardea a consumidores de ambos sexos, de todas las edades y extracciones,
recomendaciones acerca de la importancia de equiparse con este o aquel producto comercial si es que pretende
obtener y conservar la posición social que desean, cumplir con sus obligaciones sociales y proteger su autoestima y
que a la vez se los reconozca por hacerlo. Esos mismos consumidores se necesitan incompetentes, deficientes e
inferiores a menos que puedan responder prontamente a ese llamado.
Consumir: significa invertir en la propia pertenencia a la sociedad, lo que una sociedad de consumidores se traduce
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como “ser vendible”, adquirir las cualidades que el mercado demanda o reconvertir las que ya se tiene en los productos
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de demanda futura. La mayor parte de los productos de consumo en oferta en el mercado deben su atractivo, su poder
de reclutar compradores, a su valor con inversión, ya sea cierto o adjudicado, explícito o solapado.
El consumo es el mecanismo fundamental de transformación del consumidor en producto, una tarea que ha sido
desregulada, privatizada, tercerizada, subsidiariazada, dejada al cuidado y responsabilidad de los individuos. El impulso
del consumo se alimenta de la búsqueda individual de un óptimo valor de venta de si mismo, el ascenso a la una
categoría diferente. El propósito crucial es convertir y reconvertir al consumidor en producto, elevar al status de los
consumidores al de bienes de cambio vendibles. Los miembros de una sociedad de consumidores son ellos mismo
bienes de consumo, y esa condición los convierte en un miembro de buena fe de la sociedad.
El atractivo de los productos de consumo suele evaluarse según su capacidad de aumentar el valor de mercado de
quienes los consume: hacer de uno mismo, y no solo llegar a ser, ese es el objetivo. Entonces el miedo a no adaptarse
ha sido reemplazado por el miedo a ser inadecuado y las compañías que fabrican productos de consumo rivalizan
entre sí por convertirse en guías de sus clientes que se esfuerzan por enfrentar el desafío. Los miembros de una
sociedad de consumidores están obligados a seguir patrones de comportamiento que los objetos de su consumo.
El consumo como vocación es un derecho humano universal y una obligación humana universal que no admite
excepciones. La vocación consumista depende de un desempeño personal. La selección de los servicios ofrecidos por
el mercado y necesarios para un desempeño eficiente recae sobre la responsabilizas de cada consumidor, una tarea
que debe ser individualizarse y con la ayuda de habilidades de consumo y patrones de decisión adquiridos también
individualmente.
La sociedad de consumidores tienden a romper los grupos, a hacerlos frágiles y divisibles, y favorece en cambio la
rápida formación de multitudes, como también su rápida desagregación. El consumo es una acción solitaria por
antonomasia aun cuando se haga en compañía.
CULTURA CONSUMISTA
El proceso de auto identificaciones es algo buscado y sus resultados son exhibidos con ayudas de marcas de
pertenencias visibles y asequibles en los comercios. Mantenerse la delantera es el único modo de lograr un acto único
de admisión, se solidifique y se convierta en un permiso de residencia con un plazo a fijo pero renovable.
Comienza con la adquisición de los emblemas, sigue con el anuncio público de esa adquisición, y solo se considera
completo cuando es de dominio público, todo se traduce en un sentimiento de pertenencia. La referencia a
permanecer a la delantera deja traslucir una advertencia contra el peligro de pasar por alto el momento en que los
actuales emblemas de pertenencias salen de circulación al ser desplazados por otros más frescos. En el mundo
líquido la lentitud es sinónimo de muerte social.
No se nos ofrece un solo estilo, sino una variedad de ellos. Por más que es una la elección no olvides que elegir es una
elección.
El síndrome consumista ha degradado la duración y ha jerarquizado la transitoriedad. Ha elevado lo novedoso por

encima de lo perdurable. Ha reducido el lapso entre el momento del nacimiento del deseo y el momento de su
desaparición. El síndrome consumista es velocidad, exceso y desperdicio.
La llegada de la libertad en su avatar de la elección de consumo, suele ser considerada un exultante acto de
emancipación, ya sea de obligación y prohibiciones irritantes, o de rutinas monótonas o estupidizantes. La
responsabilidad de las acciones, las acciones posteriores a estas elecciones y sus consecuencias descansa en los
hombros de los actores individuales. La coerción ha sido ampliamente remplazada por la estimulación: patrones de
conducta obligatorios, por la seducción, la vigilancia, por las relaciones públicas y la publicidad y por la regulación.
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Los consumidores advierten que el equilibrio entre el principio del placer y el principio de realidad se ha invertido.
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Hoy el principio de realidad está en el banquillo de los acusados, mientras que el principio del placer promete infinitas
ganancias y beneficios. Los sufrimientos humanos más comunes en la actualidad suelen producirse a causa del exceso
de posibilidades más que del exceso de prohibiciones.
La vida de consumo solo puede ser una vía de aprendizaje rápido, pero también debe ser una vía en la que todo se
olvida velozmente, se trata de estar en movimiento. Somos instados y/o arrastrados a buscar satisfacción
incesantemente, así como temer la clase de satisfacción que podría detener nuestra búsqueda.
Los individuos cuyas necesidades son finitas, y no buscan nunca nuevas necesidades, son consumidores fallados. La
cultura consumista se caracteriza por la presión constante de ser alguien más, generan insatisfacción hacia los
productos que los consumidores usan para satisfacer sus necesidades.
Cambiar de identidad como descartar el pasado y buscar nuevos principios, esforzarse por volver a nacer: son todas
conductas que esa cultura promueve como obligaciones disfrazadas de privilegios. Cada nuevo inicio sucesivo, es decir
volver a nacer, nos da seguridad, como si nos trajera un poder por mas engañoso que sea, lo que fuimos ayer no puede
impedirnos ser algo completamente diferentes hoy.
Los vínculos humanos actuales son considerados frágiles, inestables y tan fáciles de romper como de crear. Es así que
las redes de comunicación ingresan al hábitat del individuo como un dispositivo de seguridad ya que brindan la
posibilidad de desconexión instantánea e indolora. El verdadero sentido de libertad no es alcanzar lo que se desee
sino el deshacerse de lo indeseable.
El fetiche tecnológico es “político” nos permite andar por la vida aliviados de la culpa de no estar cumpliendo con
nuestra parte y seguros en nuestra convicción de ser después de todo ciudadanos informados y comprometidos. Los
servidores de la red almacenan para que la moderna cultura liquida pueda desplazar el aprendizaje y remplazarlo por
el olvido como principal fuerza motoras de los objetivos de la vida de los consumidores.
En la moderna sociedad liquida de consumidores las identidades no son regalos de nacimiento, no están dadas, son
proyectos, una tarea a encarar. Los mercados hacen todo lo posible para que esa tarea sea todavía más desalentadora
mientras que simultáneamente hacen lo que pueden por proporcionar atajos, equipos de “hágalo usted mismo” y
formulas patentadas para aliviar a los compradores de esa carga.
En la obsesión consumista por la manipulación de identidades anida el sueño de hacer que la incertidumbre sea
menos amenazante y la felicidad más completa sin mayores sacrificios. La construcción de la identidad es el descarte
y la eliminación de los productos fallidos o no del todo satisfactorios. Para los adictos a la alteración identitaria internet
abre posibilidades que la vida real negaba, consiste en la posibilidad de lograr reconocimientos para una identidad sin
necesidad siquiera de adoptarla realmente, atajos que conducen al plano de la fantasía de la aceptación social del
hacer creer.
Sociedad sitiada - La infelicidad de los placeres inciertos

Todos nos embaucamos en una ruta que esperamos nos lleve a la felicidad. La felicidad solo puede encontrarse en la
duración, y esto es el tiempo detenido, le pone resistencia a la muerte. La búsqueda del placer y la lucha por la felicidad
son dos formas alternativas de esforzarse por algo, estos se fijan en un objetivo más humilde y realista: hacer que la
vida contaminada por el conocimiento de la mortalidad sea de todos modos soportable. La modernidad se rehusó a
hacerse cargo de la garantía de la inmortalidad, desencanto la vida eterna.
Se demostró que la búsqueda de la felicidad era un motivo de acción en todos, la perspectiva y el deseo de felicidad
como algo que estimula y guía las elecciones de los objetos. La industria iba a ser el principal vehículo aportado por
el estado, para conducir a la humanidad hacia la felicidad. La misma está condenada a ser un postulado y una
expectativa: su realización seria siempre una promesa.
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Si la felicidad equivaldría a la libertad respecto al deseo y el deseo a la falta de satisfacción de las necesidades, y si se
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conociera a la suma de las necesidades humanas y nos reuniéramos para actuar en función de ese saber, la felicidad
se haría realidad, es mucho más fácil de creer en el progreso, como un objetivo y que ese objetivo era “acabar con la
tarea”.
El progreso es pensado como la necesidad de deshacerse de algunas herramientas viejas y remplazarlos por unos
nuevos, que se puedan aprender a usar más rápido, cuya capacidad de satisfacción es inmediata, y que
preferentemente tenga funciones que los anteriores aparatos no tenían. Sin embargo, la operatoria de la tecnología
tiene el mismo efecto que la globalización: magnifica la condición de incertidumbre en la que actúa la gente, y a todo
iniciativa, a largo plazo le quita la seguridad.
Son las novedades tecnológicas las que buscan desesperadamente su aplicación, desean convertirse en solución, es
así que el total de los problemas, que necesitan solución en lugar de disminuir, crecen.
Las necesidades son deseos provocados por la exposición a esas oportunidades. La autoproclamada tarea de la
publicidad es informar a los potenciales clientes acerca de los nuevos productos. El propósito de la publicidad es crear
nuevos deseos y modificar y re orientar los ya existentes; pero el efecto inmediato de la exposición a los avisos
comerciales es hacer que ese deseo no decaiga y no se enfrié nunca.
El mercado de consumo está en constante guerra con la tradición y los deseos son las principales armas de guerra. Se
toman precauciones para evitar que los hábitos solidifiquen y se vuelven tradiciones. La inestabilidad de los deseos,
funciona como el más efectivo de los medicamentos preventivos.
El principal adversario del capitalismo contemporáneo es el consumidor tradicional, alguien que considera a los bienes
como objetos para satisfacer sus necesidades.
El consumo debe ser un fin absoluto en sí mismo y una vocación sin competencia, autónoma y abarcadora. La vocación
frente a la cual se miden las correcciones y las incorrecciones, las victorias y las derrotas, los éxitos y los fracasos, y la
felicidad y la infelicidad de la vida.
(definición) La UTILIDAD ya no hace referencia a la capacidad del objeto de prestar un servicio, sino el deseo que quien
la adquiera siente por su servicio. Puede que el objeto este en perfectas condiciones de funcionamiento, pero si sus
usos han perdido la novedad o si otros objetos ofrecen servicios más tentadores, no sirve más.
El consumismo no tiene que ver con obtener y acumular posesiones, se trata de acumular sensaciones y no
necesariamente placenteras, lo que se tiende a experimentar como placentero es tener sensaciones, y todavía más la
esperanza de nuevas sensaciones. La vida del consumidor es una secuencia interminable de nuevos comienzos, los
placeres son más intensos en un mundo pensado para los buscadores de sensaciones.
Las oportunidades para el placer se suceden y desaparecen con una velocidad cada vez mayor, esta perspectiva es
enloquecedora, ayuda a sacarse de la cabeza la preocupación por la felicidad y a olvidarse de que esa preocupación
estuvo alguna vez ahí.
CONSUMIRSE LA VIDA
Lo que diferencia a los miembros de la sociedad de consumo de sus antepasados es la emancipación de consumo de
la antigua instrumentalizad que solía marcar sus límites: la desaparición de las normas y la nueva plasticidad de las
necesidades que libera al consumo de trabas funcionales y lo exoneran de la necesidad de justificarse. El consumo es
su propio fin, de tal manera que la necesidad como estado de tensión, que tiene a dispersarse y desaparecer una vez
que esa necesidad ha sido satisfecha, pone en movimiento a los miembros de la sociedad de consumo, la necesidad
de mantener viva esa tensión.
La necesidad fue remplazada por el deseo que pone más trabas a los consumidores ya que se necesita invertir tiempo,
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esfuerzo y dinero para suscitar el deseo, jamás debe permitirse que los consumidores despierten de sus sueños, es
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necesario producir todo el tiempo.

Nadie era capaz de concebir que el principio de realidad y el principio de placer se convirtieran en aliados, que el placer
podría transformarse en el pilar de la realidad y que la búsqueda del placer podría convertiré en el instrumento de la
conservación del orden, es decir, que la fluidez pudiera llegar a instituirse en algo más sólido.
De esto se trata la sociedad de consumo: poner el principio de placer al servicio del principio de realidad, enganchar
al deseo al carro del orden social, utilizando la espontaneidad para construir un orden solido duradero. Lejos de
tener que dominar y reprimir los deseos hay que liberarlos y hacerse que la gente los viva con libertad. El
comportamiento impulsivo está llamado a ser el principal factor de cálculo irracional en el universo de los
consumidores. La racionalidad de la sociedad de consumo se construye sobre la irracionalidad de sus actores
individuales.
El mercado de consumo:
 Promete y suministra una certidumbre tranquilizadora en relación al presente.
 Proporciona durabilidad por medio de la fugacidad de sus productos y ofrece la eternidad en cómodas cuotas.
 Establece metas los suficientemente cercanas para evitar que el deseo se agote antes de llegar a su objetivo
 Ofrece la posibilidad de elegir, junto con la seguridad de que esa elección será la correcta: la autoridad de los expertos
y los conocimientos que se le atribuyen o por una enorme demanda que sobrepasa la oferta son motivos que aparecen
en las etiquetas de sus productos.
Función social del objeto–signo (Critica de la economía política del signo) | Jean
Baudrillard
La hipótesis empírica; necesidades y valor de uso.
Se le asigna a los objetos un status funcional, el de utensilio vinculado a unas operaciones técnicas sobre el mundo, y
por ello mismo el de mediación para las necesidades antropológicas “naturales” del individuo. En esta perspectiva, los
objetos son ante todo función de las necesidades y adquieren su sentido en la relación económica de hombre al
entorno.
Esta hipótesis empírica es falsa. Lejos de ser el status primario del objeto un status pragmático que vendría a sobre
determinar más tarde un valor social del signo, es por el contrario el valor de cambio signo lo que es fundamental, no
siendo el valor de uso con frecuencia otra cosa que la que la caución práctica, siendo así la única hipótesis sociológica
correcta.
El intercambio simbólico: La Kula y el Potlatch.

Es preciso que los bienes y los objetos sean producidos e intercambiados para que una jerarquía social se manifieste.
La distinción entre función/signo es radical: hay dos clases de objetos, sobre los cuales se articulan dos sistemas
paralelos:
 La Kula: sistema de intercambio simbólico fundado sobre la circulación, la donación en cadena de brazaletes, etc.
 El Gimwali: comercio de los bienes primarios.
El consumo ostentatorio.
No es económica su función sino la de institución o de preservación de un orden jerárquico de los valores. El consumo
es un destino social que afecta a ciertos grupos o a ciertas clases en mayor medida que a otros, o por oposición otros.
Si bien no existen clases adscriptas de hecho a estos mecanismos de prodigalidad, restituyendo así, bajo la aparente
disponibilidad total de los comportamientos individuales, la inmemorial función de institución del valor y de
discriminación social que fue la del consumo en la sociedad preindustrial.
El simulacro funcional.
Los objetos son por lo tanto el lugar no de la satisfacción de necesidades, sino de un trabajo simbólico, de una
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“producción” en el doble sentido del término: produ-cere. Son el lugar de la consagración de un esfuerzo, de una
realización ininterrumpida, de un stress for achievement, tendiente a hacer prueba continua y tangible del valor social.
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Según Weber en el espíritu capitalista de producción, la moral del consumo sustituye la producción o se traba con ella
en una misma lógica.
Nuevas tendencias del consumo. Últimas tendencias Sociológicas en el mundo.

La era temprana de la acumulación.
 El motor psicológico del consumo en los años que condujeron a la Segunda Guerra Mundial fue la ansiedad de no tener
suficiente. Esto explica el “instinto ardilla”: una actitud de acumular y almacenar.
 El consumo no estaba motivado por el placer, sino por las necesidades básicas, y la gran mayoría de las personas
buscaban defender sus bienes y tener provisiones para los tiempos difíciles.
 La gente buscaba la durabilidad de los objetos y la solidez material de los valores seguros de heredar. Nada se
desechaba, se almacenaba para una eventual realización o transformación en algo nuevo.
Ayer: los años del placer.

 En los años ´50 y ´60, los hábitos de consumo generaron cambios hacia estilos de vida y hacia un deseo por gastos más
centrados en él.
 La sociedad del consumo creció con un sistema completamente diferente de valores, nuevos hábitos de compra y
costumbres basados en la fe y en el progreso, y una creencia en que el mañana traería más y más de todo lo que uno
deseara.
 El movimiento Hippie liberó paradójicamente a la sociedad de consumo al liberar el derecho a la felicidad y al placer,
la libertad de ser diferente y la libertad de innovar.
El carnaval de la abundancia.
La automatización transformo a la producción industrial, redujo costos y logró la creación de los mercados masivos,
que se necesitaban para una máxima “Producción Potencial”. La publicidad se convirtió en una compañera de esta
ola de gasto y contribuyo a la atmosfera carnavalesca de prosperidad.
Los productos se vuelven efímeros.

 La lógica económica de ese tipo de Producción Industrial masiva, solo pudo sobrevivir por la rápida renovación de
bienes que eran poco durables.
 Las industrias de moda, diseño, publicidad y creatividad, estaban a la vanguardia de esta necesidad de innovación, ya
que ellas mismas podían otorgar un toque extraespecial, que la tecnología era incapaz de proveer.
El consumo apela a la imaginación.

Los productos empezaron a diferenciarse de acuerdo con necesidades secundarias y con funciones y empezaron a
apelar a valores psicológicos adicionales. Esto se tradujo en estrategias de marca basadas en valores simbólicos,
enteramente fundadas en las percepciones y sueños del consumidor, estimulados y fomentados por la publicidad que
entraba entonces en su edad de oro.
Estilo de vida de la era de los setenta y ochenta.

 Representan diversas segmentaciones de clientes y sus identidades, motivaciones y prioridades estaban, en su
mayoría, en sus hábitos de consumo.
 Fuerza de motivación psicológica se convirtió en una expresión de autoafirmación, a través de la posesión de valores
imaginarios y simbólicos del producto-marca.
Consumo espectacular.
La publicidad nunca fue tan creativa y exuberante, con frecuencia aportada de la apariencia de los productos y
enfocada hacia el mundo imaginario de los símbolos de marca.
La burbuja financiera.
En este periodo, las finanzas lideraban una economía en las que los “muchachos dorados” afirmaban que era posible
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volverse realmente rico muy rápidamente en los mercados de capitales, comprando cualquier cosa barata y
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vendiéndola por más precio.

El ingreso de la ostentación brillante.
En la década de los ´80 fueron años de paradojas en el mundo industrializado; al boom financiero siguió el fracaso, el
sobre-consumo compulsivo se acompañó del desempeño creciente y la conciencia cada vez mayor de la salud surgía
al mismo tiempo que estallaba la crisis del siglo.
Los tempranos noventa.

La resistencia al cambio se encuentra, en gran parte, en el retroceso del consumidor corriente, ya que los clientes son
reacios a gastar el dinero en el clima incierto del presente.
El modelo de crisis del consumidor está más sólidamente arraigado, pues nos rehusaremos a admitir que este no
existía en lo absoluto.
El regreso a una economía basada en el ahorro.

Luego de 30 años de gasto alegre de dinero, de créditos fáciles y de especulación audaz, el concepto de prosperidad
universal se vino abajo. Muchas personas vuelven al ahorro con la meta de preservar el capital para sobrevivir, más
que hacer trabajar el dinero.
El renacer de la racionalidad.
Comprar se ha convertido en algo esencial. El valor del dinero pasó a ser una preocupación primaria que se debe ver
una diferencia competitiva creíble para justificar una preferencia de una marca sobre otras. En este periodo los
consumidores han empezado a ser cuidadosos con sus impulsos.
Prudencia y desconfianza crecientes.

En este periodo los clientes se dejan tentar y seducir, sin engañarse con las imágenes de marca y la exaltación de la
publicidad. El consumidor tiene menos fe en las compañías productoras mismas y el mito positivo de la cultura
corporativa.
Los consumidores son más recientes a las técnicas de promoción.

A pesar de la promociones los consumidores empiezan a pensar que han estado pagando demasiado. Los clientes
empezaron también a comparar precios y negociar tratos. Los consumidores de hoy redefinen su propia lógica y estilo
de vida y, como no todo es obtenible, ellos re-determinan sus necesidades personales.
Hoy: ¿Qué tipo de consumidor está resultando de la recesión?

La mayoría de las economías industriales europeas están todavía en medio de la recesión y permanecen bajo la nube
negra del pesimismo.
La tendencia a la discreción, sobriedad en el placer y lujo.

La razón principal de este comportamiento es el temor, muy natural, de que mostrar la riqueza nutrirá la envidia y la
agresividad de los desposeídos y provocara la retaliación de aquellos que sean víctimas de la confusión y agitación
económica.
La segunda razón para mantener un bajo perfil en estas circunstancias, es probablemente el temor inconsciente de
que algún día los pocos privilegiados de hoy puedan encontrarse mañana así mismos en la posición de los pobres y
socialmente excluidos.
Fortaleza creciente del moralismo consumista.

La justificación de una compra, a los ojos de los compradores y también de los no compradores, se convertirá en un
valor agregado de productos, servicios y marcas. El mercadeo y la publicidad deberán repensar la noción total de
posicionamiento y presentar el prestigio de marca, el elitismo del lujo y los precios especiales de una forma
completamente diferente.
Las alegrías restablecidas del consumo de post recesión deben ser, por ello, expresadas de una manera sobria, sin
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ningún tipo de exhibicionismo.

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Mañana: hacia el consumismo selectivo.

La mayor confianza parece indicar el deseo de los consumidores por gobernar sus propios estilos de vida, de acuerdo
con su propia jerarquía de motivaciones y necesidades y mediante el balance de las obligaciones para con el ambiente
social y económico, con sus propiedades individuales específicas.
 Taylorismo: el principio de esta teoría es la productividad global de esta clase de sistema es la suma de las
productividades locales conseguidas en cada puesto de trabajo. El segundo principio es el intento de superar los
antagonismo de clases es decir conseguir un compromiso social entre patrones y asalariados. Por esto es que el
taylorismo es ante todo un cambio en las relaciones sociales de la empresa. Este modelo permite a cada trabajador
medir la eficiencia de su propio trabajo comparándolo en todo momento con la norma.
 Toyotismo: modelo japonés de relaciones industriales de organización entre empresas y de gestión del trabajo. Este
modelo recurre a la formación profesional, transforma a los obreros en pluri-operadores es decir multifunción.
 Fordismo: Henry Ford consideraba que era mejor que cada trabajador se dedicara a una función en especifico, de
manera que fuese moviéndose de un vehículo a otro para realizarlo, lo que haría que el trabajador se especializara
mas en una tarea. De esta manera se produce una división del trabajo.
Principales aspectos por FORD:
 Cadena de montaje (producción seriada)
 Calidad (estandarización del método de trabajo)
 Precios menores
Las nuevas Tendencias: Tendencia 1: cambiando del “más y más” a una bipolarización del consumo.
El modelo comercial de 1970- 1980 era: “¡Si es bueno, consigue mas de ello!” acumula lo nuevo es mejor, innova, y
sobretodo el refrán “¡Lo quiero todo y lo quiero ahora!”. La nueva psicología que hay detrás del consumo selectivo se
traducirá ante todo en una paradoja de elección.
Este consumo favorecerá, de un lado, la compra de necesidades puras y al más bajo precio y, de otro lado, el gasto en
pura fantasía exclusivamente en nombre del deseo, con una implicación personal fuerte y actuando completamente
por impulso.
Todas estas tendencias van en detrimento del deseo de mostrar rango y posición social a través de adquisiciones
materiales.
La tendencia del consumo del mañana dividirá a la mayoría de la gente en dos universos precisos:
 uno basado en el consumo obligatorio
 y otro, en la preferencia del consumo sustentada primordialmente en el deseo más que en la necesidad.
Hacia el consumo obligado.

Para estos productos, el valor agregado es funcional y el ser útil es más importante que el status social que puedan
dar. El valor agregado de la conformidad de los productos banales es por sí mismo un medio de supervivencia en un
mundo agresivo, en la medida que aparece discreto no es provocativo y se consigue a bajos costos.
El cliente se comporta como un comprador vigilante.

Un “cazador de recompensas” a la caza del precio más bajo posible. Un “puritano” preparado para pagar únicamente
por lo esencial, sin adornos. Un “comprador por comparación”, que “salta” de tienda en tienda a fin de mantener la
independencia.
El simple utilitarismo puede convertirse en un valor de excelencia atractivo y por ello justificar un precio más alto:
menos sofisticación pero más esencialidad; menos adornos, más sobriedad; menos complejidad y más calidad básica
natural.
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Otra forma para revalorizar los productos comprados por obligación seria darles “raíces”, atribuir valores tradicionales,
rituales, con el propósito de proporcionales una base y un sentido de origen. La tercera técnica seria la estrategia zen,
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que da estos productos básicos una identidad distintiva por pertenecer a una microcomunidad o red especifica.
Hacia un consumo basado en el deseo.
El segundo modelo de compra y uso involucra bienes y servicios a los cuales el comprador otorga, objetiva o
subjetivamente un valor indispensable para sus estilos de vida y felicidad, aunque solo sea por un instante. Involucra
necesidades “cercanas al corazón” de una lista de motivaciones personales. Estas son compras basadas en la expansión
psicológica, con un sistema de valores que debe menos a un status social y a una apariencia y más a una evasión
personal, al menos en lo metal.
Este tipo de consumo, impulsado por el deseo, cumple la misma función de relajación y hace más fácil de soportar las
privaciones de la vida económica y social. Con él se habré la posibilidad de un mercado pulsional, que presionara hasta
sus extremos en factor de la compensación “sentirse bien”, como contraparte de las realidades sociales y la
conformidad.
Esta es una compra impulsiva, que favorece a una decisión de compra instantánea en una línea directa entre la codicia
y el objeto/producto/marca que provoca este anhelo.
Este modelo de mercado pulsional es la antítesis exacta del MERCADO ZEN, previamente descripto. Pero ambos, sin
embargo, se dirigen a la misma persona, para estimular el consumo bipolar.
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Breve historia de la publicidad

“Historia de la Publicidad”, Compilado de Néstor Cruz
La publicidad por medio de la comunicación oral fue la forma más antigua de publicidad. Nació tan pronto como nació
en el hombre en deseo de traficar entre sí.
La publicidad hablada era una institución reconocida, siempre la usaron los buhones y vendedores callejeros.
En la antigua Grecia, hacia 480 A.C aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba de “axones
paralelepípedos” hechos en madera pintada de blanco. También proceden de aquella época los “Kyrbos”, cilindros de
maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.
En la antigua Roma se usaba tableros anunciadores para designar tiendas y almacenes de varias clases. Los “alba” y
los “libelli” eran tablones de anuncios permanentes, y los segundos papiros que se adosaban a los muros. Ambos
soportes eran para publicar avisos oficiales.
El vocablo álbum viene de la costumbre romana de pulir y blanquear un sitio en sus paredes en donde pudieran grabar
o escribir anuncios. Los artesanos ilustraban en estos álbumes caseros las herramientas de su oficio.
Con la llegada de la civilización romana la publicidad sufrió un colapso y no se volvió a saber de ella sino hasta el
Oscurantismo (400-1400) cuando la lectura y la escritura eran privilegios de unos cuantos. La publicidad se continuó
de viva voz. Los pregoneros públicos constituían una considerable fuerza publicitaria en Inglaterra, Francia y otras
naciones europeas.
Durante la edad media se utilizan grabados y xilográficas. Estos grabados eran utilizados para la iglesia y se colocaban
los días festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.
LA INVENCION DE LA IMPRENTA
Juan Gutemberg invento la imprenta de tipos móviles que fueron ganando impulso gradualmente, extendiéndose
desde Alemania, hacia otros países. Los tipos móviles eran prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que
entintada permite su reproducción. La combinación de los tipos móviles, permitía la reproducción de cualquier texto.
A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad. El crecimiento de los centros urbanos
propicio el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masiva.
PROCESO DE OTROS FACTORES IMPORTANTES

La imprenta había sido una poderosa fuerza en la civilización cuando tuvo lugar la Revolución Industrial: es decir, los
obreros comenzaron a trabajar en fabricas y a especializarse en determinado procedimiento. Se tuvieron que localizar
nuevos mercados. Ayudo a resolver los problemas de la mercadotecnia el mejoramiento de los transportes terrestres
y acuáticos y durante el siglo IX el ferrocarril y los barcos de vapor. Durante el siglo XX se desarrolló el transporte
automovilístico y aéreo.
Se introdujo en la vida social y económica de las personas tres elementos:

1. El uso de la imprenta,
2. La producción en masa mediante el invento y uso de máquinas fabril, y mejores medios de transporte.
3. Método para anunciar,
LA PUBLICIDAD COMO PRIMER PRODUCTO DE LA IMPRENTA

Entre los primeros productos de la imprenta se contaron los carteles y posteriormente los folletos y los nuevos libros.
EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD
En 1622, se inició en Inglaterra la publicación del Weekly News, pero 50 años después empezaron a aparecer los
periódicos de forma similar a los modernos. El primer diario ingles fue el Daily Courant, publicado en 1702.
En 1711, The Spectator descubre que la venta de publicidad permitía abaratar los costos del ejemplar ya que los
anunciantes serian quienes financien los costos de la edición. Se esta forma surge el concepto tarifa publica, un medio
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cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.

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En 1845 nace en Francia la primera agencia de publicidad “Societé géneérale des Annonces” destinada a prestar
servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación.
SIGLO XX
Con el siglo XX el desarrollo y la profesionalización de la publicidad creció al ritmo de la tecnología y la progresiva
globalización.
CUATRO PERIODOS:
1. PRIMER PERIODO (1870-1900): El objetivo publicitario solo se concentraba en mantener presente el nombre de marca
en la mente del potencial cliente.
2. SEGUNDO PERIODO (1900-1950): Hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como
un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. Los anunciantes desarrollan razones por las cuales
deberían consumirse el producto publicado.
3. TERCER PERIODO (1950-1980): La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene un aporte de las ciencias
sociales, del conocimiento psicológico y de la difusión de la TV como el medio dominante.
TRES DECADAS DE ESTE TERCER PERIODO:

DECADA 1950-1960: LA ERA DE LOS PRODUCTOS
Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Los publicitarios concentraban
en las características de la mercancía, los beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente.
LA PROPUESTA UNICA DE VENTAS.
Esta técnica idea de Rosser Reeves diseño en 1954 el primer anuncio televisivo para el analgésico Anacin.
Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS, propuesta única de ventas. Los UPS marcaban cual era la
diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. Los consumidores debían ser condicionados para
elegir los productos publicitados.
El proceso de creación de la USP consta de tres etapas:

1. Primero: el análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus
consumidores.
2. Segundo: se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.
3. Tercero: se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta.
Dicho mensaje debía reunir los siguientes requisitos:

 Una promesa de fácil recuerdo.
 Un concepto único que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competidores.
 Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.
Un USP se prolongaría en el tiempo hasta tanto no se encontrara uno mejor.
LA PUBLICIDAD TESTIMONIAL
El objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de transfusión mediante el cual el prestigio de la personalidad
se trasfiere al producto/servicio. Acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad, ya sea un artista, un
científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede ser explícito a través de alguna frase de
aprobación sobre el producto.
Segunda etapa se caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas.
DÉCADA DE 1960-1970: LA ERA DE LA IMAGEN
Se comienza a invertir tiempo y dinero, para investigar y desarrollar estratégicamente esta cualidad de los productos,
la imagen. Cambia el enfoque tradicional de la publicidad.
El principal exponente de la “corriente creativa” fue Bill Bernbach, que utilizó como inspiración una dimensión
humorística sobre las características del propio producto.
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DECADA 1970-1980: LA ERA DEL POSICIONAMIENTO

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La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.

Escepticismo, “contracultura”. El ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por
consumir. El había perdido efectividad.
Se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen clasificaciones

actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Posicionamiento, es el espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes
publicitarios. Se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en
particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores.
Un mercado, es de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias.
4. CUARTO PERIODO (MEDIADOS DE LOS 80 HASTA LA “ACTUALIDAD”)

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad alcanzó el pico de su desarrollo. El avance de la televisión por cable marcó
el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Acrecentado por las tecnologías de la informática ha dado pie a
nuevas formas de publicidad.
Sistemas de afinidad
La utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de
tarjetas de crédito, nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios. Venta
de combustible, servicios financieros o periódicos.
Los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, a veces sólo al consumo. Tienen doble misión,
conocer el perfil exacto del consumidor, y buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa.
Las redes sociales, la TV digital, fenómenos tales como el multitsking, prosumers, los nativos digitales, han generado
una nueva mirada estratégica sobre la comunicación publicitaria, las estrategias 2.0.
ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD HOY.
La publicidad, tejido cultural y económico de una sociedad. Crece en conjunto con una economía dinámica y avanzada.
La historia de la publicidad puede estudiarse desde la perspectiva del entorno político, económico y cultural de un
país.
La publicidad moderna comenzó en Estados Unidos a fines del siglo XIX, y durante el siglo siguiente introdujeron
elementos sofisticados como la investigación de la motivación para definir la conducta del consumidor, los análisis de
medios para llegar a los clientes objetivo y las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta.
La publicidad es una herramienta de comunicación que requiere de dos componentes primarios:
1. Intercambio centralizado. Cuando los bienes y servicios se mueven de un sistema de intercambio

descentralizado hacia un sistema en el cual los mercaderes funcionaban como intermediarios, necesitando de la
publicidad para hacer que los consumidores se dieran cuenta de la disponibilidad de los bienes.
2. Una economía en la cual la oferta es superior a la demanda. Al crear la producción en masa una
sobreabundancia de productos y marcas competidoras, la publicidad no debe solamente informar y persuadir a los
consumidores potenciales que estos productos existen, sino dar a los consumidores razones para comprar una marca.
Mientras que el intercambio centralizado y la oferta excesiva eran ingredientes necesarios para la publicidad, un
número de factores adicionales se juntaron. El primero fue el comienzo del cumplimiento de los ideales democráticos.
Segundo, la publicidad prosperó al extenderse la revolución industrial durante el periodo final del siglo diecinueve. La
producción en masa permitió la manufactura eficaz de una multitud de bienes, fue esta experiencia tecnológica la que
creó las prensas de alta velocidad. El crecimiento de estos imperios creó la necesidad de trabajadores que ganaban
salarios más altos y emigraban de las granjas a los centros urbanos.
Permitió producir más bienes que podían ser vendidos local o regionalmente. La introducción del ferrocarril creó un
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medio de distribución nacional. El ferrocarril conectó al país económica y culturalmente. No fue hasta la introducción
de las marcas nacionales que la publicidad y el marketing comenzaron a cumplir sus promesas.
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Las marcas nacionales brindaron el ímpetu para reestructurar la publicidad y el marketing basados en la diferenciación
de productos y la lealtad al consumidor hacia esas marcas. Cambiaron la relación entre compradores y vendedores,
hacia una relación de sistema de marketing basado en la calidad e identificación del producto.
La introducción de las marcas nacionales y de los sistemas de publicidad y distribución para venderlas y
comercializarlas no pueden subestimarse.
La convergencia de la disponibilidad de productos de marca, la habilidad de brindar una distribución a nivel nacional
y una clase media creciente de compradores habían evolucionado para 1920 como para soportar la creación de una
industria de la publicidad que demostró la mayoría de las funciones básicas.
LA ERA MODERNA DE LA PUBLICIDAD: INVESTIGACIÓN Y RESPONSABILIDAD.
Los dos elementos faltantes en publicidad:

1. Un marco ético para crear los mensajes promocionales.
2. Una investigación válida y confiable para medir los efectos de la publicidad.
La publicidad era parte de un movimiento democrático con sus bases en la época de la ilustración europea del siglo
dieciocho. Habría poca necesidad de regular la información. La investigación para encontrar motivaciones subyacentes
de los consumidores sería de escaso valor para influir en compradores totalmente “racionales”.
Las afirmaciones extraordinarias de muchos publicistas del siglo diecinueve, llevó a requerir protección al consumidor.
Una serie de comentaristas de la publicidad exigieron que tanto la investigación de la publicidad como los mensajes
que resultasen de ella fueran restringidos o muy limitados.
El exceso de publicidad a principio de 1900 necesitaba ser dirigido por una legislación fuerte. La investigación de la
publicidad representaba poco peligro a la hora de controlar la mente del consumidor promedio subliminalmente o de
cualquier otra forma. La mayoría de las primeras investigaciones eran casi divertida por su falta de sofisticación.
Unos cuantos ejecutivos de la publicidad como Claude Hopkins estaban llevando a cabo investigaciones acerca de las
respuestas al correo directo y los cupones en la década de 1920 para recopilar información acerca de mensajes de
publicidad eficaces.
EL PRINCIPIO
La publicidad exterior ha demostrado ser una de las formas más resistentes de publicidad. Ha sobrevivido a la
decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de las hosterías europeas durante los siglos XVII
y XVIII. Las hosterías competían unas con otras para crear letreros atractivos que todos pudieran reconocer. En 1614,
se aprobó una ley en Inglaterra, que prohibía que los letreros se extendieran más de ocho pies hacia afuera de un
edificio. Otra ley requería que los letreros fueran lo suficientemente altos para dejar pasar a un hombre con armadura
a caballo. En 1740, el primer póster impreso para exteriores apareció en Londres.
Cuatro amplios periodos:
1. La era del pre marketing. Los “medios” tales como las tablillas de barro, los pregoneros, y los letreros de las
tabernas eran las mejores maneras de llegar a los prospectos potenciales para un producto o servicio. En las últimas
décadas apareció la imprenta antigua.
2. La era de la comunicación en masa. Desde 1700 hasta las primeras décadas del siglo XX. Los periódicos masivos
hicieron su primera aparición en la década de 1830, seguidos por revistas nacionales. Para la década de 1920, la radio
había marcado el comienzo de la era de la radiodifusión.
3. La era de la investigación. Las primeras investigaciones se basaron en información general acerca de la edad,
sexo y ubicación geográfica de los consumidores. Hoy, la investigación de la publicidad trata con información mucho
más detallada acerca del estilo de vida y motivaciones de los consumidores. La investigación de la publicidad está
estudiando los motivos detrás de nuestra conducta de compra en vez de quiénes somos.
4. La era interactiva. La comunicación interactiva. Cuanto más entienden los publicistas a sus clientes de manera
individual, más comienzan a utilizar esta información para llegar a los compradores con información personalizada.
Los consumidores utilizarán la comunicación de forma interactiva.
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EL MOVIMIENTO HACIA LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD.

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Para 1900, tanto las agencias como sus clientes estaban poniendo un mayor énfasis en persuadir a los consumidores
a través de mensajes creativos de publicidad:
1. Para 1900, la competencia de marcas estaba llevándose en una variedad de categorías de productos. El
movimiento de los productos no imprescindibles hacia los bienes de marca estaba bien establecido.
2. Los vendedores innovadores, identificaron la necesidad de vender productos con base en el estilo y el lujo en
vez de la simple utilidad. Para el cambio de siglo, las agencias estaban enfatizando su experiencia creativa al
encaminarse a brindar publicidad de servicio completo a sus clientes.
EL PERIODICO COMO UN MEDIO DE PUBLICIDAD.
The New York Sun de Benjamín Day marcó el comienzo de la época de la llamada prensa de un centavo. Los lectores
como los anunciantes tenían acceso extenso a los periódicos de bajo precio. Los periódicos de la época establecieron
el modelo para el apoyo financiero de la publicidad que continúa para la mayoría de los medios presentes.
REVISTAS.
La primera revista en Estados Unidos fue publicada por William Braddford en 1741, American Magazine, duró tres
ejemplares. Su competidor, General Magazine de Benjamín Franklin, sólo seis ejemplares.
Para 1800 existían más de 100 revistas atendiendo a una élite educada y rica con artículos y ensayos en materias e
interés literario, político o religioso. Las revistas tenían alcance nacional o regional.
Las bases editoriales y de publicidad de las revistas de consumidores modernos no tomaron forma sino hasta la última
para del siglo XIX. Muchas revistas de la época comenzaron a hablar acerca de las preocupaciones de la familia
estadounidense con artículos sobre salud, moda y comida.
La revista fue un medio de comunicación unificador y, funcionando como una versión más lenta del telégrafo.
Muchas de las editoriales más importantes de la época también se embarcaron en campañas para señalar los abusos
de los anuncios de medicinas de patente, así como reformas sociales en industrias tales como las empacadoras de
carne y los monopolios industriales.
Para 1920, la publicidad a color y de buena calidad era común en la mayoría de las publicaciones principales.
Para 1923, las revistas eran el medio preminente para los anunciantes nacionales. Ofrecían circulación nacional,
credibilidad editorial y de publicidad, disponibilidad de color, y un medio de costo extremadamente bajo para llegar a
millones de lectores.
INTRODUCCION DE LA RADIO.
La radio fue inventada por Guillermo Marconi en 1895 como el primer sistema práctico de comunicación inalámbrica.
Medio de comunicación marítima que utilizaba el código Morse, diversión para los fanáticos de un hobby. La primera
estación comercial, KDKA, fue establecida para brindar programación a los compradores de sus aparatos de radio.
La radio estaba transmitiendo eventos deportivos y varios programas de entretenimiento.
La depresión de 1930 tuvo un impacto positivo en el número de radioescuchas. El costo de los aparatos de radio se
volvió más accesible y el medio proveyó entretenimiento gratuito en una época de privaciones económicas.
LA PUBLICIDAD DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL Y HASTA 1975: LA PALABRA ERA CRECIMIENTO.
La publicidad, pasó a segundo plano durante el principio de la década de 1940. Se confinaba a recordar al público
acerca de marcas registradas y logotipos anticipándose al final de la guerra. La publicidad institucional, tenía un tema
patriótico o de tiempo de guerra.
Con el final de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad y los bienes de consumo comenzaron a llegar a un público
listo para continuar con su vida y gastar y gastar y gastar. La demanda llevó a una aceleración en la tasa de crecimiento
22
de inversiones en medios publicitarios.

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Para 1950 Estados Unidos descubrió la televisión. La posesión de equipos de televisión creció de menos del 10% de
penetración por hogar en 1950, hasta más del 90% en 1960. La participación de los gastos totales de publicidad en la
televisión aumentó 400%, del 4 al 17%.
En 1960, la televisión ya había cambiado para siempre tanto a las revistas como a la radio como a los medios de
publicidad. La televisión tenía influencias en los deportes como en la política. Fue el atractivo de los dólares de
televisión el que creó la American Football League y la American Basketball Association, les permitió hasta a los
jugadores mediocres convertirse en millonarios.
Al continuar creciendo la popularidad de la televisión, se volvió evidente para los políticos que, podría adaptarse para
vender candidatos.
LA PUBLICIDAD EN LA DECADA FRAGMENTADA DE 1980
1. Nueva tecnología. Los cambios en la tecnología y la diversificación del sistema de comunicación tuvieron
efectos profundos en la publicidad durante este período. Los profesionales, probablemente sean mucho más
metodólogos del marketing de lo que fueron sus predecesores.
2. Fragmentación de la audiencia. La década de 1980 podría haber marcado el fin del mercado masivo tradicional.
Los anunciantes ya no identificaban a los clientes por hogares sino por datos demográficos, y por el número de
constantes usuarios de productos específicos dentro de varios segmentos de audiencia.
3. Consolidación. Al proliferar las audiencias y los medios, la propiedad de marcas, las agencias de publicidad y
los medios se consolidaron entre unas pocas compañías gigantes.
Las agencias de publicidad se fusionaron en las llamadas mega-agencias o compañías de respaldo.
4. Crédito.
Tendencias del público mediático
La Cultura del consumo en Argentina, aproximaciones hacia Latinoamérica
Es necesario hablar del consumo, debido a que las comunicaciones mediatizadas se relacionan directa e
indirectamente con esta conducta posmoderna. Es decir que los medios se conectan entre sí para compartir sus
intereses mutuos que, en la mayoría de los casos, se transforman en los dispositivos que convierten al consumo en
una forma de vida propia de estos tiempos.
La comunicación esa poderosa herramienta creadora de sentidos, juega hoy un papel fundamental en el desarrollo de
cualquier interacción humana. En la actualidad somos testigos privilegiados de la “transversalización” de la
comunicación en todas las actividades que se realizan.
Así lo analiza Marafioti, “la publicidad es pues, un fenómeno social donde la emisión del mensaje es solo una parte
que pone en funcionamiento otros aspectos más amplios y que influye en la organización de la ideología donde esos
otros aspectos están enmarcados en cuestiones sociales, culturales y económicas” este autor sentó las bases de
análisis crítico sobre la sociedad de consumo.
El profesional de la comunicación no debe manejarse como un mero consumidor sino como intérprete inteligente de
las variables discursivas que se entrecruzan en la Sociedad de consumo.
La comunicación organizacional tiene como unas de sus herramientas más poderosas a la publicidad y esta es
considerada por Keppner, como herramienta de marketing: la publicidad dejó de presentarse como una disciplina casi
autónoma para sumergirse en el papel de una herramienta discursiva de la estrategia de expansión del capitalismo,
entrando en una espiral de superproducción de mercancías.
Es necesario interpretar a la actual sociedad de consumo a partir del estudio de variables que intervienen en el
funcionamiento de la misma: consumo, consumidores, marcas y comunicación.
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Publicidad – Unidad 1

Marcas Anfibias | Néstor Cruz

Consumidores 2.0 (características):

Como dirigirse a consumidores 2.0

Soportes para desarrollar estrategias de comunicación y marketing:

El paradigma de la publicidad 2.0 (por si pide un ejemplo)

Fundamentos epistemológicos y metodológicos para un estudio científico de la

1) La publicidad como vehículo para elevar noticias privadas a la escena publica

2) La publicidad como instrumento de intermediación entre la producción y el consumo

3) La publicidad como instrumento para activar la demanda desde la oferta

4) La publicidad como instrumento para la construcción de imágenes de marca

5) La publicidad como instrumento para la construcción de imágenes institucionales

6) La publicidad como lenguaje social dominante

Publicidad según Armand Mattelart:

Publicidad según Francisco Morace:

7) La publicidad como institución social

Conclusión de la investigación semiológica:

Modernidad Liquida | Baumann

La sociedad moderna existe gracia a su incesante acción individualizadora. La individualización consiste en

VIDA DE CONSUMO. Capítulo 2: Una sociedad de consumidores | Zygmunt Bauman

El síndrome consumista ha degradado la duración y ha jerarquizado la transitoriedad. Ha elevado lo novedoso por

Sociedad sitiada - La infelicidad de los placeres inciertos

necesario producir todo el tiempo.

El intercambio simbólico: La Kula y el Potlatch.

Nuevas tendencias del consumo. Últimas tendencias Sociológicas en el mundo.

Ayer: los años del placer.

Los productos se vuelven efímeros.

El consumo apela a la imaginación.

Estilo de vida de la era de los setenta y ochenta.

vendiéndola por más precio.

Los tempranos noventa.

El regreso a una economía basada en el ahorro.

Prudencia y desconfianza crecientes.

Los consumidores son más recientes a las técnicas de promoción.

Hoy: ¿Qué tipo de consumidor está resultando de la recesión?

La tendencia a la discreción, sobriedad en el placer y lujo.

Fortaleza creciente del moralismo consumista.

ningún tipo de exhibicionismo.

Mañana: hacia el consumismo selectivo.

Hacia el consumo obligado.

El cliente se comporta como un comprador vigilante.

Breve historia de la publicidad

PROCESO DE OTROS FACTORES IMPORTANTES

Se introdujo en la vida social y económica de las personas tres elementos:

LA PUBLICIDAD COMO PRIMER PRODUCTO DE LA IMPRENTA

cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.

TRES DECADAS DE ESTE TERCER PERIODO:

LA PROPUESTA UNICA DE VENTAS.

El proceso de creación de la USP consta de tres etapas:

Dicho mensaje debía reunir los siguientes requisitos:

Un USP se prolongaría en el tiempo hasta tanto no se encontrara uno mejor.

DÉCADA DE 1960-1970: LA ERA DE LA IMAGEN

DECADA 1970-1980: LA ERA DEL POSICIONAMIENTO

La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.

Se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen clasificaciones

Un mercado, es de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias.

4. CUARTO PERIODO (MEDIADOS DE LOS 80 HASTA LA “ACTUALIDAD”)

ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD HOY.

La publicidad es una herramienta de comunicación que requiere de dos componentes primarios:

1. Intercambio centralizado. Cuando los bienes y servicios se mueven de un sistema de intercambio

LA ERA MODERNA DE LA PUBLICIDAD: INVESTIGACIÓN Y RESPONSABILIDAD.

Los dos elementos faltantes en publicidad:

Cuatro amplios periodos:

EL MOVIMIENTO HACIA LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD.