COMUNICACI�N Y SALUD:

En Am�rica Latina la comunicaci�n para la salud se posiciona a principios de los

ochenta debido a :
Mayor y mejor empleo de medios masivos.
Rigurosa programaci�n de los productos comunicativos (desde la investigaci�n hasta
la evaluaci�n)
Facilidad para el uso de formatos participativos.
El papel de la comunicaci�n en salud se ha incrementado debido a:
La resistencia a drogas terap�uticas.
Incremento de enfermedades degenerativas, y la aparici�n del VIH y nuevos
organismos infecciosos.
�nfasis en la prevenci�n de la enfermedad y la promoci�n de la salud.
Diversos estudios han demostrado que la comunicaci�n en todos los niveles: masiva,
grupal e interpersonal, juega un papel importante en la difusi�n de conocimientos,
en la modificaci�n o reforzamiento de conductas, valores y normas sociales y en el
est�mulo a procesos de cambio social que contribuyen al mejoramiento de la calidad
de vida.
Actualmente, la comunicaci�n en salud se concibe como Un proceso estrat�gico para:
Utilizar de manera racional la oferta de servicios de salud.
Mejorar la eficiencia y efectividad de los programas dirigidos a la prevenci�n de
la enfermedad y promoci�n de la salud.
La teor�a de la comunicaci�n para la salud utiliza cuatro elementos clave del
proceso de comunicaci�n:
Audiencia (segmentaci�n)
Mensajes (precisos)
Fuentes (cient�ficas)
Canal (familiar) + investigaci�n + participaci�n.
OTRAS �REAS
La comunicaci�n para la salud puede incluir varias �reas como:
la educaci�n, el periodismo sanitario, la comunicaci�n interpersonal, la abogac�a
por la salud en los medios de comunicaci�n, la comunicaci�n dentro de las
organizaciones, la comunicaci�n sobre riesgos y el marketing social.
OTRAS FORMAS
La comunicaci�n de masas y los multimedia (expl�cita e impl�cita)
Las tradicionales y espec�ficas de una cultura, tales como: la narraci�n de
historias, teatro y canciones, etc.
HISTORIA
Se pasa de un enfoque efectista, individual y b�o m�dico, hacia otro d�nde lo m�s
importante es la cultura, las relaciones sociales y la participaci�n activa de las
personas directamente afectadas por el problema.
La comunicaci�n pasa de INSTRUMENTO a PROCESO de car�cter social que posibilita el
reconocimiento, encuentro y di�logo de los diversos saberes, para generar procesos
de cambio que traigan bienestar a la mayor�a de personas.
FACTORES DE la efectividad de las CAMPA�AS COMUNICATIVAS EN SALUD
La participaci�n activa de la comunidad afectada, en la implementaci�n de
estrategias de prevenci�n o promoci�n.
La realidad social y cultural de la comunidad: El conocimiento popular tiene su
propia racionalidad y su propia estructura de causalidad que es necesario entender
TEOR�AS:
TEOR�A APRENDIZAJE SOCIAL:
Se aprende por observaci�n de los otros.
Es otra persona la que realiza la acci�n y experimenta sus consecuencias.
Por ejemplo en las radionovelas los individuos se ven reflejados en las narraciones
y se asume que adoptan el nuevo comportamiento de manera natural, como una opci�n
acorde a sus necesidades y expectativas de vida.
TEOR�A CREENCIAS EN SALUD:
Las creencias de las personas influyen de manera significativa en las decisiones
que adoptan en relaci�n con cambios recomendables para su salud.
Existen 2 factores a tomar en cuenta para que las personas cambien una conducta en
salud: Susceptibilidad a la enfermedad, y Creencia en las acciones recomendadas
para compensar las barreras.
TEOR�A DE LA ACCI�N RAZONADA
El cambio de una conducta espec�fica es determinada principalmente por la fuerza de
las intenciones personales para desempe�ar esa conducta.
Intervienen 2 factores: La actitud personal hacia el desempe�o de la conducta
(sentimientos positivos o negativos), y Normas subjetivas (la percepci�n de lo que
uno debe hacer y la motivaci�n para obedecer)
DIFUSI�N DE INNOVACIONES
Se enfoca en la influencia interpersonal en las decisiones individuales y la
comprensi�n de las redes de comunicaci�n.
Se identifica la importancia estrat�gica del papel de los l�deres de opini�n en el
proceso de difusi�n y adopci�n de nuevas conductas.
estrategias:
comunicaci�n para el cambio social:
El cambio social implica la participaci�n de la comunidad en todos los procesos
concernientes a la implementaci�n de proyectos para la salud.
El "di�logo de la comunidad" y la "acci�n colectiva�, trabajan en conjunto para
producir cambios sociales en una comunidad que mejoren el estado de salud y de
bienestar de todos sus miembros.
EL MERCADEO SOCIAL
Se basa en la idea que toda acci�n humana esta basada en un intercambio costo �
beneficio percibido, a�n para temas de salud.
La investigaci�n es importante para saber como las personas hacen sus elecciones
(valores, necesidades, conocimientos, expectativas).
LA ABOGAC�A EN MEDIOS
Consiste en una combinaci�n de acciones destinadas a conseguir compromisos, apoyos
y aceptaci�n social para un determinado objetivo o programa de salud.
Muchas personas solo cuentan con la informaci�n proveniente de los medios de
comunicaci�n, como fuente de conocimiento primario en el campo de la salud. Es
por esto que la abogac�a en medios ejerce un papel importante en posicionar temas
de salud en la agenda p�blica.
utiliza a los medios informativos y los multimedia, para ejercer influencia sobre
los pol�ticos e inducir a la movilizaci�n de la comunidad, a trav�s de grupos de
presi�n sobre temas concretos.
NUEVAS TECNOLOG�AS DE LA INFORMACI�N:
El corto tiempo disponible para el encuentro m�dico-paciente, la necesidad de la
poblaci�n de tomar decisiones informadas y el alto costo de la salud, ha hecho que
muchas personas busquen consejer�a m�dica a trav�s del Internet para suplir la
atenci�n personal con el m�dico.
IEC
Orienta las acciones de comunicaci�n encaminadas a la prevenci�n de la enfermedad y
promoci�n de la salud. Pretende fortalecer la capacidad de los individuos y
comunidades de incidir sobre su propio desarrollo.
,m Busca mejorar procesos locales que promuevan cambios en conocimientos,
actitudes y pr�cticas, con relaci�n a deberes y derechos ciudadanos en salud y el
uso efectivo de mecanismos de participaci�n y control social.
MOVILIZACI�N SOCIAL
es la convocaci�n de voluntades para actuar en la b�squeda de un prop�sito com�n
bajo una interpretaci�n y un sentido compartidos. No tiene como objeto al individuo
sin que todos los sectores sociales son objeto de influencia para que la comunidad
como un todo se movilice y apoye.
- Puede abordarse de diversas maneras:
- Movilizaci�n Pol�tica: Lograr apoyo de autoridades y decisores (advocacy y
lobby).
- Movilizaci�n Gubernamental: Obtener cooperaci�n de entes oficiales y de gobierno.
(capacitaci�n y cobertura de medios)
- Movilizaci�n Comunitaria: Lograr el compromiso de los l�deres, grupos de base,
ONG�s (capacitaci�n, participaci�n en la planificaci�n y cobertura de los media a
las actividades)
- Movilizaci�n Corporativa: Busca el apoyo de las empresas (dinero, publicidad)
- Movilizaci�n de Beneficiarios: Busca informar a los beneficiarios (todo tipo de
comunicaci�n)